電話銷售中的心理學(xué)

電話銷售中的心理學(xué)

以下是關(guān)于電話銷售中的心理學(xué)，希望內(nèi)容對您有幫助,

感謝您得閱讀。

案例21

本案例為英華咨詢電話銷售人員李能和某網(wǎng)站設(shè)計制作

公司銷售部經(jīng)理郭嘯天的對話過程，銷售的產(chǎn)品是該公司某些

課程的說明會門票。由于說明會僅僅是由講師做一個多小時的

簡單介紹，因此其門票的價格都定得非常低，只有50元。由

于價位低廉，這就要求電話銷售人員盡量通過一到兩通電話就

迅速和客戶達(dá)成銷售協(xié)議。在一個客戶身上花費(fèi)太多的時間很

顯然是不劃算的，而經(jīng)過不斷總結(jié)，電話銷售人員前后一共使

用了兩種截然不同的銷售策略，我將其稱之為“趨利版”和“避

害版”。那么，我們先來看看情景1“趨利版”。

情景1（趨利版）

電話銷售人員：早上好，請問是郭嘯天郭經(jīng)理嗎？

客戶：是的，我是郭嘯天，哪位呀？

電話銷售人員：我是英華的李能。是這樣的，郭經(jīng)理，我

今天特意打電話給您，是想向您匯報一個非常好的消息！

客戶：好消息？什么好消息？

電話銷售人員：是這樣的，我們這邊是中國互聯(lián)網(wǎng)XX中

心的合作伙伴。考慮到目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基本上都是把電話銷售

作為公司市場推廣的主要策略，所以特別在本周末和中國互聯(lián)

網(wǎng)XX中心聯(lián)合主辦了一期主題為“IT行業(yè)的電話銷售策略”

的大型研討會，并且邀請了著名的電話銷售培訓(xùn)師佟大為老師

主講，著重和大家分享電話銷售在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大關(guān)鍵銷售

秘訣。郭經(jīng)理，小李可以用幾分鐘的時間向您做個簡單的說明

嗎？

客戶：哦，原來是這樣，你說說看吧！

電話銷售人員：在這次研討會上，佟老師給大家分享的第

一大銷售秘訣就是如何在最短的時間之內(nèi)，找到足夠多的有效

的客戶資料，畢竟一線的電話銷售人員只有一開始就找對人，

才有實現(xiàn)銷售的可能。郭經(jīng)理，您說呢？

客戶：是的，找到正確的客戶資料確實是一個非常重要的

課題，這是一個很簡單的道理！

電話銷售人員：嗯，佟老師給大家分享的第二大銷售秘訣

就是快速建立信賴感的黃金法則，畢竟只有客戶先認(rèn)可你這個

人，才有可能認(rèn)可你所銷售的產(chǎn)品。郭經(jīng)理，您說對嗎？

客戶：是的，有道理。怎么快速和客戶建立信任、和諧的

溝通氛圍，一直都是一個很重要的話題。不過做得好的人倒是

不多，這點(diǎn)不錯！

電話銷售人員：佟老師和大家分享的第三大銷售秘訣就是

如何有效地發(fā)掘客戶的需求，比如像您這樣從事建設(shè)網(wǎng)站的公

司，客戶群主要是那些還沒有自己網(wǎng)站的中小企業(yè)或者是新成

立的公司，因為他們還沒有屬于自己公司專屬網(wǎng)站的可能性極

大。不過一般來說建一個不錯的網(wǎng)站大概需要投入一萬元左右

的資金，而這對您的客戶來講會是一個不小的數(shù)字。因此，先

讓他們明白建設(shè)一個漂亮網(wǎng)站的必要性是極其重要的。郭經(jīng)理,

不知道我的看法正不正確？

客戶：李先生，說得很對?？磥砟銓ξ覀冞@個行業(yè)很了解，

的確我們的客戶大部分都是很小型的企業(yè)，因為大公司早就建

好了，只有小公司或者新公司才有可能沒有建設(shè)自己的網(wǎng)站。

但是要讓他們明白做一個好的網(wǎng)站有多么必要，確實是我們比

較關(guān)注的話題！

電話銷售人員：是呀，有感于此，所以我們才特別舉辦這

樣的一場主題研討會。小李真的很誠意地邀請郭經(jīng)理您能抽空

過來參加，而且這場研討會是公益性質(zhì)的，所以除了場地賽50

元之外，您無須支付任何其他費(fèi)用。郭經(jīng)理，您看怎么樣？

客戶：（以下略）現(xiàn)在，我們再來看看情景2“避害版”。

情景2（避害版）

電話銷售人員：早上好，郭經(jīng)理，現(xiàn)在接電話方便嗎？

客戶：方便方便，請問哪位？

電話銷售人員：我是英華的李能，我們這邊是中國互聯(lián)網(wǎng)

XX中心的下屬機(jī)構(gòu)。是這樣的，郭經(jīng)理，今天我特意打電話

給您，是想向您匯報一個很壞的消息!

客戶：壞消息？什么壞消息？

(在“壞消息”與“好消息”之間，你對哪個話題更加敏

感?)

電話銷售人員：是這樣的，前段時間我們應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)X

X中心的邀請，進(jìn)行了一項對廣州市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的隱蔽調(diào)查,

前后花了3個月的時間，共調(diào)查了行業(yè)內(nèi)的68家企業(yè)，結(jié)果

發(fā)現(xiàn)目前大部分企業(yè)在銷售策略上都存在很嚴(yán)重的問題，而這

些問題對于他們的公司業(yè)績都產(chǎn)生了很大的影響！

客戶：是嗎？你們調(diào)查的是什么??？結(jié)果你們發(fā)現(xiàn)了什么問

題呢？

電話銷售人員：郭經(jīng)理，我們這次調(diào)查的對象是互聯(lián)網(wǎng)行

業(yè)的一線銷售人員，主要是為了了解在目前這個階段，他們與

客戶的真實溝通能力以及這對于銷售業(yè)績的影響。當(dāng)然，剛才

給您提到的問題也是針對一線銷售人員而言的。如果您不介意

的話，我可以將調(diào)查結(jié)果向您做個簡單的說明，同時也聽取一

下您的意見，您看這樣可以嗎？

客戶：好的，好的，李先生，你說說看！

電話銷售人員：是這樣的，在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)的第

一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)就是，有相當(dāng)多的一線銷售人員在打電

話給客戶的時候，手頭上都沒有準(zhǔn)確的客戶資料，他們將大把

的時間用在與前臺或者總機(jī)的溝通上。郭經(jīng)理，如果銷售人員

一開始的時候就不能找對人，這對銷售業(yè)績的影響就會比較大

了，您說是嗎?

客戶：是的，那是自然。如果連人都沒有找對，自然談不

上創(chuàng)造什么業(yè)績了，和前臺即使講上一千遍，前臺又不能夠做

主，完全就是在浪費(fèi)時間!

電話銷售人員：是呀，就是這樣!郭經(jīng)理，“浪費(fèi)時間”這

句話說得太好了！

客戶：呵呵呵呵

電話銷售人員：第二點(diǎn)就是在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)銷售人員

很難在電話里和客戶建立起良好的信任關(guān)系。比如像貴公司主

要是從事網(wǎng)站建設(shè)的，而如果客戶對于銷售人員不信任的話,

自然不會信任銷售人員所屬的企業(yè)。您說對嗎？

客戶：對的，不過李先生，和客戶建立良好關(guān)系，說起來

簡單，做起來確實是一件很難的事情！

電話銷售人員：是的，郭經(jīng)理，確實做起來比較難！不過

同時小李有個看法，正是因為難，所以做得好的銷售人員和企

業(yè)的業(yè)績才好呀！根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果表明，在這點(diǎn)上做得比

較好的銷售人員的業(yè)績是一般銷售人員的4?5倍！

客戶：嗯，理解理解！

電話銷售人員：第三點(diǎn)就是我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多的銷售人員

無法幫助客戶創(chuàng)造出需求來。郭經(jīng)理，我可以拿貴公司的產(chǎn)品

做個比喻嗎？

客戶：當(dāng)然可以，請講！

電話銷售人員：比如像貴公司這樣從事建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè),

因為大公司的網(wǎng)站早就建好了，所以您的客戶群在理論上說應(yīng)

該都是那些中小企業(yè)。但是這樣的中小企業(yè)，可能并沒有意識

到建設(shè)一個好的網(wǎng)站對他們而言有多么的重要，而這就需要銷

售人員給客戶上課，讓客戶意識到在目前這個時代沒有一個好

的網(wǎng)站會對公司造成多么負(fù)面的影響。然而怎樣幫助客戶上好

這個課，很多銷售人員都做得不夠好。您說呢？

客戶：李先生，說得很對！我們的客戶的確是中小企業(yè)，

而怎樣讓這些中小企業(yè)意識到網(wǎng)站的重要性，并最終拿出幾千

或者上萬元的費(fèi)用出來做一個漂漂亮亮的網(wǎng)站，的確是比較困

難的一件事情！

電話銷售人員：是呀，有鑒于此，所以我們中國互聯(lián)網(wǎng)X

X中心準(zhǔn)備在本周末于XX大酒店舉辦一場研討會，將廣州市

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的有識企業(yè)集中到一起，大家共同來探討這三個問

題；而且我們還特別邀請了著名的電話銷售培訓(xùn)專家佟大為老

師來主持與演講。對了，郭經(jīng)理，對佟大為佟老師您了解嗎？

客戶：佟大為？是不是XX書的作者？

電話銷售人員：是的，就是。一般情況下，如果聽佟老師

的演講可能都需要好幾千塊，但是因為這次是我們邀請的，而

且是公益性質(zhì)，參會者只需要承擔(dān)基本的場地費(fèi)用50元就足

夠了，不需要額外的其他任何費(fèi)用。郭經(jīng)理，如果小李誠摯地

邀請您能抽空過來參加，和上百家的互聯(lián)網(wǎng)同行共同學(xué)習(xí)探討,

并聽佟大為老師的精彩演講，不知道您覺得怎么樣？

客戶：（以下略）到此，大家現(xiàn)在已經(jīng)看了“趨利版”和“避

害版”兩個版本的溝通。事實上，通過這兩個版本都可以將這

款售價僅僅為50元的研討會門票銷售出去，然而，看了之后

你認(rèn)為哪個版本更能打動你，哪個版本的成交率會更高呢？

二、“利益”與“傷害”到底是什么

明白了“趨利避害”對于驅(qū)動客戶的巨大力量當(dāng)然很重要,

然而，更重要的是我們要如何去做呢？

而要回答這個問題，我們必須首先弄清楚一個非常重要的

問題，那就是對于客戶而言，他極力想要逃避的“傷害”以及

努力想要追求的“利益”是什么。

我們先來看看前面案例中的一段對話，“我們發(fā)現(xiàn)……有

相當(dāng)多的一線銷售人員在打電話給客戶的時候，手頭上都沒有

準(zhǔn)確的客戶資料……這對銷售業(yè)績的影響就比較大，您說是

嗎？“仔細(xì)想一想，對于客戶而言，這真的是他恐懼出現(xiàn)的、

想要逃避的某種“傷害”嗎？

僅僅從表面來看好像的確如此，然而如果再深思一下，你

就會發(fā)現(xiàn)在以下三個方面仍然有值得商榷的地方：

首先，大家請注意“我們發(fā)現(xiàn)”這個詞，其潛臺詞的含義

就是由“銷售方”來發(fā)現(xiàn)，而不是由“客戶方”自己來發(fā)現(xiàn)。

而很顯然，由“銷售方”來發(fā)現(xiàn)的某種“傷害”，雖然有可能

獲得客戶的認(rèn)可，但是也有可能不能獲得客戶的認(rèn)可，畢竟人

人都喜歡自己發(fā)現(xiàn)而不是別人來告訴他應(yīng)該怎么做，也只有由

自己發(fā)現(xiàn)的問題才勇于承擔(dān)對應(yīng)的責(zé)任，是嗎?

其次，大家注意看“有相當(dāng)多的一線銷售人員在打電話給

客戶的時候，手頭上都沒有準(zhǔn)確的客戶資料”這句話，雖然它

明確指出了客戶可能存在的問題，然而這個問題只是一個普遍

的調(diào)查結(jié)果，并不一定代表當(dāng)前客戶就存在這個問題。這就好

比我告訴你“目前中國城市里的孩子總是營養(yǎng)過剩，而同時又

面臨著體重偏胖的健康問題”，乍一看很有道理，然而說不定

你們家的小孩卻是因為偏食而營養(yǎng)不良，反而比較瘦弱。一種

看似很有道理的共性問題，卻并不一定是和客戶切實相關(guān)的個

性問題，對嗎？

再次，電話銷售人員表示“對銷售業(yè)績的影響就比較大”，

這是一種相當(dāng)模糊的說法。什么叫做“比較大”，你和我，還

有客戶可能都說不出個所以然來。這就像公司領(lǐng)導(dǎo)提醒我們

“在組織紀(jì)律上還有很多地方需要提高”一樣，雖然我們點(diǎn)頭

唯唯諾諾稱是，不過事后又總是老樣子。但是，如果領(lǐng)導(dǎo)說“小

李，上個月考勤記錄顯示你一共遲到3次，分別是本月3號上

午遲到6分鐘、11號下午遲到9分鐘……所以你應(yīng)該……”,

這樣一種清晰的、可以準(zhǔn)確衡量的組織紀(jì)律問題才會讓我們心

悅誠服，并付諸于實際的改善行動。

因此，建立在你所銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以幫助客戶避免

的“傷害”應(yīng)該是客戶自己發(fā)現(xiàn)的，客戶的現(xiàn)狀和期望之間的

距離。這個距離讓客戶無法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此客戶就會產(chǎn)生

種種煩惱和痛苦，而為了化解這些煩惱和痛苦，客戶就產(chǎn)生了

解決這些問題的需求。

同樣，建立在你所銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以幫助客戶獲得

的“利益”也應(yīng)該是客戶自己發(fā)現(xiàn)的，是幫助客戶達(dá)到更高期

望所帶來的好處與利益。在這些好處和利益的誘惑下面，客戶

也就產(chǎn)生了需求。

也就是說，按照上面的定義，想要幫助客戶創(chuàng)造需求，電

話銷售人員的正確做法是：首先讓客戶參與到對話中來，接著

通過有效的提問來了解客戶的現(xiàn)狀和期望，然后就是讓客戶自

己確認(rèn)現(xiàn)狀和期望之間的距離，并將這個距離用清晰、可以衡

量的方式讓客戶感知到，最后就是描繪達(dá)到期望之后的美好前

景，這就是運(yùn)用“趨利避害”心理效應(yīng)開發(fā)客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)步

驟。

不過新的問題又出來了?；氐桨咐梢园l(fā)現(xiàn)電話銷售人

員并沒有按照上面給大家介紹的開發(fā)方式去做，反而是按照自

己的套路強(qiáng)加給客戶。那么，這不是自相矛盾嗎？

在案例中，雖然是由電話銷售人員自己提出某些“模糊的

共性利益與傷害”，然而，考慮到他所銷售的產(chǎn)品只有50元售

價而已，因此，即使電話銷售人員所說的種種“模糊共性利益

與傷害”并沒有得到客戶的全部認(rèn)同，但是只要客戶認(rèn)同了其

中的某一點(diǎn)，考慮到金錢的付出實在是微乎其微，所以采用這

種銷售方式，仍然有很大的成交機(jī)會。

不過，如果我們將案例中所銷售的產(chǎn)品由售價為50元的

說明會門票，改變成售價為2000元的正式公開課程門票，大

家仔細(xì)想一想，再按照同樣的銷售對話方式，成交的機(jī)會就會

變得極其渺茫了。

也就是說，假如你所銷售的產(chǎn)品非常簡單，而且售價很低，

那么采用上面案例中的銷售方式，通過直接陳述產(chǎn)品的明顯利

益特征或者可以解決的問題，就足以達(dá)成銷售的目的了。

而如果你所銷售的產(chǎn)品屬于很復(fù)雜的產(chǎn)品，而且最終零售

價格也很高，所采用的銷售方式就要作重大的改變，應(yīng)該完全

按照我們上面所講的一步步來，見情景3：

情景3（趨利避害版+高價值產(chǎn)品）

本案例仍然是電話銷售人員李能和客戶郭嘯天的對話，差

別是所銷售的產(chǎn)品由50元的說明會門票改成售價為2000的

公開課程門票，當(dāng)然課程的時間也由原來一個多小時的簡單介

紹升級為三天兩夜的細(xì)致探討。

需要特別提醒的是，由于在銷售高價值產(chǎn)品的時候，需要

提出較高壓力的問題給客戶，而這些都是建立在雙方信任、和

諧的關(guān)系基礎(chǔ)上的，售價為50元的產(chǎn)品在第一通電話里就可

以談到具體的細(xì)節(jié)，而售價為2000元的產(chǎn)品則不太可能這樣

做，前面的幾通電話可能都是為了建立關(guān)系和引發(fā)客戶興趣。

因此，本案例背景假設(shè)為電話銷售人員已經(jīng)通過前面兩到三通

電話和客戶建立了一定的關(guān)系，獲得了提較高壓力問題的資格,

這里我們僅僅節(jié)選其中的關(guān)鍵對話。

電話銷售人員：郭經(jīng)理，我可以請教您一個問題嗎？

客戶：當(dāng)然可以，有什么問題？

電話銷售人員：是這樣的，之前我們談到銷售人員一開始

就選對客戶是非常重要的，只是不知道咱們公司的客戶群主要

都是些什么客戶呢？

客戶：這很簡單，既然我們是做網(wǎng)站設(shè)計制作的，當(dāng)然目

標(biāo)客戶群主要是那些還沒有自己企業(yè)專屬網(wǎng)站的客戶。

電話銷售人員：理解理解。不過郭經(jīng)理，話又說回來了，

現(xiàn)在都什么年代了，還有企業(yè)沒有建自己專屬的網(wǎng)站嗎？

客戶：有，有很多，比如像廣州每年都有很多新的企業(yè)成

立。既然是新的企業(yè)，當(dāng)然還沒有自己專屬的網(wǎng)站；還有像很

多小型的企業(yè)等等，可能也沒有他們自己的網(wǎng)站！

電話銷售人員：是的是的，我明白了。小李可不可以這樣

理解您的意思，就是咱們公司的客戶群，說白了主要就是那些

中小企業(yè)，它們要么是新成立、還沒有建立起自己的網(wǎng)站的,

要么就是還沒有明白做一個好的網(wǎng)站對于自己企業(yè)的重大意

義所以還沒有做的，是這樣嗎？

客戶：是的，正是如此。

電話銷售人員：而且按照常理來講，既然咱們的客戶群是

中小企業(yè)，那么打電話的時候，銷售人員首先應(yīng)該要找的就是

老板。因為在中小企業(yè)里，可能老板就是負(fù)責(zé)一切較大財務(wù)開

支的人，是嗎?

客戶：是的，大企業(yè)找部門負(fù)責(zé)人，小企業(yè)就是要找老板。

和其他人談話，意義就不大了，因為他們做不了主。

電話銷售人員：不過郭經(jīng)理，新的問題又來了，銷售人員

怎樣才能找到老板本人呢？

客戶：這就看客戶資料了。

電話銷售人員：嗯，明白。小李可不可以問一下，咱們公

司的銷售人員，是怎么找到客戶資料的呢？

客戶：還不是靠那些老方法，比如報紙廣告、黃頁、網(wǎng)絡(luò)

搜索，等等。

電話銷售人員：嗯，明白明白。同時小李也有個困惑，因

為我自己也經(jīng)常給陌生客戶打電話，以我不成熟的經(jīng)驗認(rèn)為，

通過這些方法找到的客戶資料通常只有一個總機(jī)號碼，很難有

關(guān)鍵聯(lián)系人，比如老板的直線電話、手機(jī)號碼，等等。您的看

法怎樣？

客戶：是的，你說得很對，就是這樣。

電話銷售人員：那按照您的估計，銷售人員每打10通電

話，有幾通電話能夠找到關(guān)鍵人呢？

客戶：差不多兩三通吧。

電話銷售人員：也就是說，在大部分時間里，銷售人員把

精力用在了不相干的人身上，比如前臺人員等，可是這些人都

不是那個能做主的人，所以即使花再多精力也沒有很大意思。

您說是這樣嗎?

客戶：是這樣的。

電話銷售人員：那郭經(jīng)理，您覺得無法在一開始就找對關(guān)

鍵聯(lián)系人，對公司的業(yè)績影響有多大呢？如果用百分比來形容,

大概有多少？

客戶：嗯，這個啊，我個人的看法應(yīng)該是在40%左右。如

果在大部分的電話里，他們能夠一開始就找對人的話，那就太

好了！

電話銷售人員：如果按照您的這個估計，以每個月銷售業(yè)

績?yōu)?0萬元來計算，也就是說，因為銷售人員沒有掌握到尋

找準(zhǔn)確客戶資料的方法，無法找到關(guān)鍵聯(lián)系人，每個月公司的

營業(yè)額就有8萬元的損失，對嗎？

（銷售人員因為無法找到準(zhǔn)確客戶資料，造成每月8萬元

的損失，這是一種和客戶有關(guān)的、極其明確的、可以清晰衡量

的“傷害”）

客戶：對的，應(yīng)該是這樣。

電話銷售人員：也就是說，如果能夠解決這個問題，能夠

讓銷售人員找到準(zhǔn)確的客戶資料從而能在一開始就找對人，每

個月公司的營業(yè)額就可以上升8萬元，是嗎？

客戶：是的……（以下略）大家請注意帶下劃線的文字，就

是客戶自己認(rèn)可、可以清晰衡量、希望極力避免的“傷害”和

渴望得到的“利益”，對嗎？

現(xiàn)在我們來做一個總結(jié)，“趨利避害”心理效應(yīng)在電話銷

售過程中發(fā)揮的最大作用是幫助客戶發(fā)現(xiàn)自己的問題進(jìn)而使

他產(chǎn)生解決問題的需求，但是因產(chǎn)品線的不同。電話銷售人員

所使用的銷售策略就會有很大不同。簡單產(chǎn)品是以我為主，電

話銷售人員可以直截了當(dāng)?shù)仃愂霎a(chǎn)品的特性，這樣，就可以幫

助客戶獲得利益和避免傷害；而復(fù)雜產(chǎn)品，由于客戶的問題是

埋在冰山下面的，所以電話銷售人員需要先幫助客戶，讓他認(rèn)

識到冰山下面的問題，然后經(jīng)過一個抽絲剝繭的步驟，即按照

我們之前分享的利益和傷害的真正定義去一步步提問，這樣,

才可以達(dá)到讓客戶意識到自己有問題需要解決，進(jìn)而為了獲取

利益和避免傷害而產(chǎn)生對你所銷售產(chǎn)品的需求。第三章“物超

所值”一一幫客戶做筆劃算的買賣

在生