物流市場(chǎng)營(yíng)銷（第4版） 課件 第9、10章 物流市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道、物流市場(chǎng)的促銷策略

第9章-物流市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略9.1

物流市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道概述9.1.1物流分銷渠道的含義物流分銷渠道實(shí)際是將物品從接收地向目的地所進(jìn)行的有效轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)的分銷渠道主要包括運(yùn)輸企業(yè)、貨主、倉(cāng)庫(kù)、貨運(yùn)場(chǎng)站以及各種中間商和代理商等。其起點(diǎn)是物流企業(yè)，終點(diǎn)是貨主，中間環(huán)節(jié)包括為完成物流活動(dòng)而進(jìn)行貨源組織的各種中間商，需要說(shuō)明的是物品在從起點(diǎn)向終點(diǎn)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)資格或?qū)儆讵?dú)立經(jīng)營(yíng)組織的各個(gè)節(jié)點(diǎn)基本上可以稱為物流分銷渠道的一個(gè)層次。9.1.2物流營(yíng)銷渠道的功能

物流營(yíng)銷渠道的功能包括：市場(chǎng)研究；服務(wù)項(xiàng)目推廣；潛在客戶探究和接觸；顯在客戶配合、服務(wù)和支持；財(cái)務(wù)融通；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁；實(shí)體配送；合作、合資對(duì)象。9.1.3物流分銷渠道模式

1．零層分銷渠道零層分銷渠道又叫做直接市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指物流或服務(wù)產(chǎn)品從物流商向客戶的轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，其主要方式有物流企業(yè)的業(yè)務(wù)員上門推銷、產(chǎn)品目錄郵寄銷售、電視直銷、網(wǎng)上直銷和物流商自建辦事處等。如船公司撇開(kāi)船代公司自己設(shè)立密集網(wǎng)點(diǎn)或派自己的業(yè)務(wù)人員上門到企業(yè)攬貨訂艙的營(yíng)銷方式（如圖9-2所示）。物流企業(yè)客戶或貨主圖9-2零層分銷渠道圖示1．零層分銷渠道物流企業(yè)客戶或貨主2．一層渠道一層渠道是指只包括一種類型的中間商，在物流市場(chǎng)上通常是指一級(jí)貨代，在產(chǎn)品市場(chǎng)上則可能是代理商或經(jīng)紀(jì)人，而在零售市場(chǎng)上則可能是零售商（如下圖9-3所示）2．一層渠道

物流企業(yè)

中間商客戶或貨主3．二層渠道

二層渠道是指包括兩類中間商，在物流市場(chǎng)上物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目需要經(jīng)過(guò)一、二、三級(jí)貨代公司實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)項(xiàng)目的轉(zhuǎn)移、推廣和運(yùn)營(yíng)，在消費(fèi)品市場(chǎng)上通常指批發(fā)商和零售商，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上通常是指代理商和批發(fā)商（如圖9-4所示）。3．二層渠道

物流企業(yè)中間商1中間商客戶或貨主4．三層渠道

三層渠道是包括三種類型的中間商，在物流市場(chǎng)上可能表現(xiàn)為物流配送的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)三級(jí)不同級(jí)別的物流配送中心將產(chǎn)品配送到物流的終端網(wǎng)絡(luò)中，在消費(fèi)品市場(chǎng)上通常有一專業(yè)批發(fā)商處于大批發(fā)商與零售商之間，即專業(yè)批發(fā)商向大批發(fā)商進(jìn)貨，再賣給無(wú)法直接從大批發(fā)商進(jìn)貨的小零售商，或是制造商通過(guò)代理商將產(chǎn)品批給批發(fā)商和零售商。5．更高層次的市場(chǎng)分銷渠道渠道層次越多，可能越難控制。9.1.4商人中間商商人中間商又稱為經(jīng)銷商，包括批發(fā)商和零售商。如國(guó)外船公司將自己的某一航線委托給國(guó)內(nèi)某一知名企業(yè)全權(quán)經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷。9.1.5代理中間商1．企業(yè)代理商企業(yè)代理商是指受生產(chǎn)企業(yè)的委托，簽訂銷貨協(xié)議，在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代理銷售生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的中間商。2．銷售代理商銷售代理商是指和許多生產(chǎn)企業(yè)簽訂長(zhǎng)期合同，替這些生產(chǎn)企業(yè)代銷產(chǎn)品的中間商。3．寄售商生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)協(xié)議向中間商交付產(chǎn)品，銷售后所得貨款扣除傭金及有關(guān)的銷售費(fèi)用后，再支付給生產(chǎn)企業(yè)，這類中間商就叫寄售商。4．經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)商是指既不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，又不控制產(chǎn)品實(shí)物價(jià)格及銷售條件，只是在買賣雙方交易洽談中起中介作用的中間商。5．采購(gòu)代理商采購(gòu)代理商是指與買主建立長(zhǎng)期關(guān)系，為買主采購(gòu)商品，并提供收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)存和送貨等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。9.2物流市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道選擇

9.2.1影響物流分銷渠道選擇的因素9.2

物流市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道選擇1．物流分銷渠道的分類（1）直接渠道與間接渠道（2）長(zhǎng)渠道與短渠道（3）寬渠道與窄渠道2．分銷渠道策略（1）直接銷售與間接銷售的選擇假如物流企業(yè)供應(yīng)能力大、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目銷售面廣、客戶分散，企業(yè)都沒(méi)有能力將產(chǎn)品送到每一個(gè)顧客手中，這時(shí)只能選擇間接銷售渠道。而對(duì)物流企業(yè)而言，涉及到企業(yè)的核心物流業(yè)務(wù)或技術(shù)復(fù)雜的物流服務(wù)如物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃或物流信息系統(tǒng)建設(shè)以及特種品物流或者危險(xiǎn)品等的物流問(wèn)題，就可以采用直接渠道或少環(huán)節(jié)渠道模式。2．分銷渠道策略（2）分銷渠道長(zhǎng)度的選擇越短的分銷渠道，物流商承擔(dān)的銷售任務(wù)就越多，信息傳遞越快，銷售越及時(shí)，就越能有效地控制渠道。越長(zhǎng)的分銷渠道，中間商就越要承擔(dān)大部分銷售渠道職能，信息傳遞就越慢，流通時(shí)間越長(zhǎng)，物流商對(duì)渠道的控制就越弱。物流商在決定分銷渠道長(zhǎng)短時(shí)，應(yīng)綜合分析自己產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、服務(wù)的技術(shù)含量、中間商的特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)等。（3）分銷渠道寬度的選擇1）廣泛分銷策略廣泛分銷策略是指物流商廣泛地利用大量的中間商經(jīng)銷自己的物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。如快遞業(yè)通過(guò)在一個(gè)地區(qū)設(shè)立多家代理商的方式或利用現(xiàn)成的其他零售網(wǎng)點(diǎn)等作為攬貨點(diǎn)開(kāi)展廣泛分銷。其優(yōu)點(diǎn)是物流商可以充分利用不同代理點(diǎn)的資源和能力開(kāi)展拉網(wǎng)式營(yíng)銷，可以攬到更多貨源。但是，采用這種策略時(shí)，物流商要與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，而中間商往往同時(shí)經(jīng)銷其他眾多物流商的同類產(chǎn)品，使得物流商難以控制分銷渠道。（3）分銷渠道寬度的選擇2）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指物流商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去代理或經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的特點(diǎn)是物流商只在一定的市場(chǎng)上或一定區(qū)域內(nèi)只選用少數(shù)幾個(gè)有支付能力、有銷售經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)品知識(shí)及推銷知識(shí)、信譽(yù)較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。它適用于技術(shù)復(fù)雜、需要的追加服務(wù)或額外服務(wù)多或客戶對(duì)服務(wù)要求高的物流產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是減少了物流商與中間商的接觸，每個(gè)中間商在較大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)可獲得較大的銷售量，有利于培植物流企業(yè)與中間商的關(guān)系，提高渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，而且還有利于保護(hù)產(chǎn)品在用戶中的聲譽(yù)，有利于物流商對(duì)渠道能有適度的控制。（3）分銷渠道寬度的選擇3）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略指物流商在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)優(yōu)秀的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，雙方一般都簽訂合同，規(guī)定雙方的銷售權(quán)限、利潤(rùn)分配比例、銷售費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用的分擔(dān)比例等；規(guī)定在特定的區(qū)域內(nèi)不準(zhǔn)許物流商再找其他中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，也不準(zhǔn)許所選定的中間商再經(jīng)銷其他物流企業(yè)特別是其他同類物流企業(yè)提供的同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。（3）分銷渠道寬度的選擇（4）三、四線城市物流分銷渠道的設(shè)置物流圈內(nèi)往往用“蜀道”來(lái)比喻三、四線城市，也就是地縣級(jí)以下城市的配送、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。其實(shí)，從貨物運(yùn)送距離和幾個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用比例看，三、四線城市物流量往往占很小的份額。“蜀道”物流要面對(duì)的距離都不短，其配送、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)，都不具有單元化作業(yè)的規(guī)模性。由于最終收貨客戶的需求特點(diǎn)，各種規(guī)格（SKU）貨物通常的交付形式都是箱、盒，甚至單品，很少使用托盤和叉車。這本身就造成很大的不經(jīng)濟(jì)和低效率。9.3

物流市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道策略9.3.1物流分銷渠道系統(tǒng)1．直接渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)的直接渠道是指上門推銷?，F(xiàn)在直接渠道的內(nèi)容十分廣泛，包括廣告、電話直銷、電視直銷、郵購(gòu)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。9.3.1物流分銷渠道系統(tǒng)2．垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是指物流企業(yè)與中間商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)，由具有相當(dāng)實(shí)力的物流公司作為領(lǐng)導(dǎo)者，其主要形式有公司式、管理式和合同式。（1）公司式垂直分銷系統(tǒng)。它是由一家物流公司擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)分公司和中間商來(lái)控制整個(gè)分銷渠道。（2）管理式垂直分銷系統(tǒng)。它是由一個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的物流企業(yè)出面組織的，由它來(lái)管理和協(xié)調(diào)物流過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，綜合協(xié)助整個(gè)貨源的組織和運(yùn)輸存儲(chǔ)的渠道系統(tǒng)。（3）合同式垂直分銷系統(tǒng)。它是不同層次的獨(dú)立的物流企業(yè)和中間商在物流過(guò)程中組成的，以合同、契約等形式為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式，目的在于獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)能得到更多的經(jīng)濟(jì)和銷售效果，例如，一個(gè)物流企業(yè)可以同時(shí)給予多家代理企業(yè)代理權(quán)。9.3.1物流分銷渠道系統(tǒng)3．水平分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的物流企業(yè)聯(lián)合、利用各自的資金、技術(shù)、運(yùn)力和線路等資源共同開(kāi)發(fā)和利用物流市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如汽車運(yùn)輸公司與鐵路部門、航空公司合作的聯(lián)合運(yùn)輸渠道形式。4．多渠道分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)是一個(gè)物流企業(yè)建立兩條或更多的分銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。通過(guò)更多的渠道，物流企業(yè)可以增加市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本，實(shí)行顧客個(gè)性化銷售，實(shí)現(xiàn)客戶業(yè)務(wù)聯(lián)系的便利性。但是，多渠道也可能會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，因此，應(yīng)該加以有效管理和控制。9.3.2物流渠道中間商物流渠道中間商是專門為物流企業(yè)組織貨源、承攬某一個(gè)或多個(gè)物流環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)或?yàn)楣┬桦p方提供中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)。一般可以分為：①自己擁有港口、碼頭、機(jī)場(chǎng)、鐵路、集裝箱貨運(yùn)站和貨物托運(yùn)站等設(shè)施，并以經(jīng)營(yíng)該類設(shè)施為主要盈利目的的組織。②貨運(yùn)代理人，是游離于發(fā)貨人、收貨人和承運(yùn)人之間的中間人，如訂艙攬貨代理、貨物裝卸代理、貨物報(bào)關(guān)代理、理貨代理、儲(chǔ)藏代理、集裝箱代理、轉(zhuǎn)運(yùn)代理等。9.3.3物流分銷渠道變化趨勢(shì)

渠道體制：由金字塔式向扁平化方向發(fā)展；

渠道運(yùn)作：由總經(jīng)銷商為中心向以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心；

渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變；

市場(chǎng)重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉，而且向客戶下沉；

渠道激勵(lì)：由讓中間商賺錢轉(zhuǎn)變?yōu)樽屩虚g商掌握賺錢的方法。9.3.4物流分銷渠道設(shè)計(jì)策略

1．確定分銷渠道的模式分銷渠道模式主要是指是否采用中間商、分銷渠道的長(zhǎng)短、寬窄，具體渠道成員等。所有這些要符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷組合策略的實(shí)施。2．中間商的選擇中間商選擇應(yīng)該考慮如下因素：①中間商的市場(chǎng)范圍。中間商的經(jīng)營(yíng)范圍應(yīng)該與物流企業(yè)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)面相一致或具有互補(bǔ)性。②中間商的資金實(shí)力、財(cái)務(wù)和信用狀況。③中間商的營(yíng)銷能力、業(yè)務(wù)管理水平和專業(yè)程度等。④中間商對(duì)物流產(chǎn)品和市場(chǎng)的熟悉和駕馭程度。⑤中間商的促銷政策和技術(shù)、中間商的地域優(yōu)勢(shì)及預(yù)期合作程度等。9.3.4物流分銷渠道設(shè)計(jì)策略3．確定中間商的數(shù)目確定中間商的數(shù)目有三種策略可供選擇:（1）密集分銷策略是一種寬渠道分銷策略，是指物流企業(yè)在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，盡可能通過(guò)中間商來(lái)完成物流服務(wù)活動(dòng)，該策略可以實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)潛在顧客的廣泛接觸，廣告的效果也好，容易組織到更多的貨源，但不易控制。（2）選擇性分銷渠道是指物流企業(yè)在某一地區(qū)有選擇地選擇幾個(gè)具有一定規(guī)模和豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的中間商，從事分銷活動(dòng)。采用該策略有助于物流企業(yè)加強(qiáng)多渠道的控制，保持與中間商的良好合作關(guān)系，減少中間商之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)，提高渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率。（3）獨(dú)家分銷商是一種窄渠道分銷策略，主要是指物流企業(yè)在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)良好的中間商為本企業(yè)推銷產(chǎn)品和組合貨源。雙方通過(guò)合同方式規(guī)定各自權(quán)限、利潤(rùn)分配比例、銷售費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用的分?jǐn)偟葪l款。4．明確分銷渠道成員的權(quán)利和責(zé)任（1）明確價(jià)格政策。物流企業(yè)根據(jù)制定出的價(jià)目表和折扣明細(xì)表，對(duì)不同類型的中間商及任務(wù)完成情況，按照事前規(guī)定好的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的價(jià)格折扣或優(yōu)惠條件。例如，海運(yùn)企業(yè)一般根據(jù)代理商訂艙數(shù)量給其一定比例的訂艙傭金，如2.5%、3.75%、4.25%、5%和7.5%等。（2）明確銷售條件。其中最重要的是付款條件。對(duì)于提前或按期付款的中間商，物流企業(yè)一般都給予一定的折扣。（3）合理劃分和確定中間商或同一地區(qū)不同中間商的業(yè)務(wù)特許經(jīng)營(yíng)范圍。（4）規(guī)定廣告宣傳、人員培訓(xùn)和信息溝通等權(quán)利和責(zé)任。1．分銷模式2．分銷策略3．為什么要分銷4．誰(shuí)是分銷商5．分銷三件事6．分銷商痛點(diǎn)7．物流分銷招商核心8．如何回本9．設(shè)計(jì)具有吸引力的招商方案10．如何招商11．招商會(huì)形式12．如何開(kāi)招商會(huì)9.3.5物流分銷渠道招商策略物流營(yíng)銷：先成全別人再成全自己美國(guó)波音公司的董事長(zhǎng)一天接到意大利某航空公司的電話，該航空公司有一架飛機(jī)在地中海失事，正需要一架新客機(jī)彌補(bǔ)該航線運(yùn)營(yíng)。按照慣例，從客戶下訂單到交貨一般需要2年的時(shí)間。公司董事長(zhǎng)接到電話后立即組織有關(guān)部門開(kāi)會(huì)，進(jìn)行方案調(diào)整和論證，在不影響其他訂單交貨的前提下，只用了1個(gè)月就向客戶交了貨。幾個(gè)月后公司收到來(lái)自該公司9架大型客機(jī)價(jià)值5.8億美元的訂單，本來(lái)該訂單預(yù)計(jì)與其他飛機(jī)制造商合作。波音公司沒(méi)花費(fèi)任何營(yíng)銷成本和代價(jià)，沒(méi)參加任何招投標(biāo)會(huì)，沒(méi)費(fèi)一點(diǎn)口舌就得到了這樣大的一份訂單，充分體現(xiàn)了物流營(yíng)銷：“先成全別人再成全自己”的哲理。第10章-物流市場(chǎng)的促銷策略10.1

促銷基本原理

10.1.1促銷的含義促銷即促進(jìn)銷售，是指通過(guò)人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響和促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱，促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是溝通。10.1.2促銷方式

1．人員推廣人員推廣是指企業(yè)派人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客進(jìn)行商品或服務(wù)的介紹、推廣宣傳和銷售的方式。2．廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)通過(guò)一定的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營(yíng)銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和使用方法等信息的一種宣傳促銷形式。3．公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)種種公共活動(dòng)使社會(huì)各界了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。4．營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。可以分為三類：①屬于直接對(duì)消費(fèi)者的：如展銷、現(xiàn)場(chǎng)表演、賒銷、消費(fèi)信貸、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送紀(jì)念品等。②屬于促成交易的：如舉辦物流展覽會(huì)、供貨會(huì)、訂貨會(huì)、物資交流會(huì)、購(gòu)貨折扣、延期付款、補(bǔ)貼利息、移庫(kù)代銷等。③鼓勵(lì)推銷人員的：如推銷獎(jiǎng)金、紅利和接力推銷等。10.1.3促銷組合策略

1．目標(biāo)因素假如物流企業(yè)階段目標(biāo)以提升自己的美譽(yù)度為主，則應(yīng)該選擇公共關(guān)系和形象宣傳電視廣告的方式。2．策略因素物流企業(yè)的促銷通?？梢圆扇　巴啤焙汀袄钡膬煞N策略（如圖10-1所示）。3．產(chǎn)品因素4．市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素主要是物流服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模大小、客戶密度、地域分布、客戶類型是屬于個(gè)人或家庭用戶還是組織市場(chǎng)的企業(yè)用戶、客戶的心理行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。5．企業(yè)資源因素一般而言，企業(yè)資金實(shí)力雄厚，產(chǎn)品又是面向大眾、顧客分散且數(shù)量多時(shí)就可以多考慮使用媒體廣告特別是電視廣告的促銷方式。6．渠道因素如果物流企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目推廣主要是以中間代理商的方式為主，就應(yīng)該多采取公共關(guān)系和廣告的方式開(kāi)展促銷，而如果物流企業(yè)主要以直銷方式推廣自己的產(chǎn)品，就應(yīng)該多采取公共關(guān)系、人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣的方式開(kāi)展促銷。7．競(jìng)爭(zhēng)因素依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況選擇促銷策略。物流企業(yè)向一級(jí)貨代企業(yè)推銷

一級(jí)貨代企業(yè)向二級(jí)貨代企業(yè)推銷

二級(jí)貨代企業(yè)向貨主推銷

物流企業(yè)向貨主推銷一級(jí)貨代企業(yè)二級(jí)貨代企業(yè)貨主圖10-1推、拉過(guò)程圖示表10-1促銷組合與物流產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期

階段

促銷目標(biāo)和重點(diǎn)

促銷組合

投入期

喚起認(rèn)知

介紹性廣告、人員推廣、報(bào)紙大篇幅廣告

成長(zhǎng)期

提高知名度和強(qiáng)調(diào)差異性

形象廣告、差異、特色廣告、人員推廣

成熟期

增加服務(wù)項(xiàng)目的美譽(yù)度

品牌廣告、公益廣告、營(yíng)業(yè)推廣

衰退期

維持客戶信任和指名

營(yíng)業(yè)推廣、人員推廣、提醒廣告

整個(gè)周期階段

消除客戶不滿

公共關(guān)系

10.2

人員推銷10.2.1人員推銷的特點(diǎn)1．靈活性2．選擇性3．完整性4．情感性10.2.2人員推銷的功能

1．尋找顧客人員推銷不僅要提供產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的要求，更重要的是在市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)、挖掘和發(fā)現(xiàn)潛在需求、創(chuàng)造新需求、尋找新顧客、開(kāi)拓新市場(chǎng)。2．傳遞信息推銷人員在推銷過(guò)程中及時(shí)將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給顧客，引起顧客的購(gòu)買欲望，做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。3．推銷產(chǎn)品推銷人員通過(guò)與消費(fèi)者的直接接觸，運(yùn)用銷售技巧，有效地分析顧客的需求及其所期望的最大利益，根據(jù)不同情況向他們提供各種獎(jiǎng)勵(lì)、折扣、優(yōu)惠和服務(wù)等等，從物質(zhì)和精神上滿足對(duì)方需求，誘導(dǎo)其購(gòu)買所推銷的產(chǎn)品。4．收集信息企業(yè)所需要的營(yíng)銷信息，很大一部分源于顧客，推銷人員活躍于企業(yè)與顧客之間，是企業(yè)收集信息的重要渠道之一。推銷人員在推銷產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)行調(diào)查研究，與顧客保持經(jīng)常聯(lián)系，收集市場(chǎng)情報(bào)資料，反饋信息，及時(shí)向有關(guān)部門反映，為改進(jìn)營(yíng)銷措施、進(jìn)行營(yíng)銷決策提供依據(jù)。5．提供服務(wù)推銷人員應(yīng)在推銷中積極主動(dòng)地為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，及時(shí)解決顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，保證顧客的利益，是企業(yè)推銷零配件和其他產(chǎn)品的良好機(jī)會(huì)，有利于提高市場(chǎng)占有率。10.2.3人員推銷的組織形式

1．區(qū)域結(jié)構(gòu)式2．服務(wù)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)式3．客戶結(jié)構(gòu)式4．復(fù)合結(jié)構(gòu)式它是指將三種組織形式混合運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合，按“區(qū)域——服務(wù)”，或“區(qū)域——顧客”，或“服務(wù)——顧客”，甚至按“區(qū)域——服務(wù)——顧客”來(lái)分配推銷人員。10.2.4人員推銷的過(guò)程

1．尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客2．前期調(diào)查3．試探式接觸4．介紹和示范5．應(yīng)付異議6．達(dá)成交易7．后續(xù)工作10.2.5人員推銷的策略和技巧

1．人員推銷的策略推銷工作的策略是靈活多樣的。這里介紹三種常用的策略。（1）“刺激——反應(yīng)”策略。這是推銷人員在不了解顧客需要的情況下，經(jīng)常采用的一種策略，即推銷人員事先準(zhǔn)備好幾套要說(shuō)的話進(jìn)行演講（即刺激），看看顧客的反應(yīng)；再講，再看顧客的反應(yīng)，如此運(yùn)用一系列的刺激方法，以期引起顧客的購(gòu)買行為。（2）“啟發(fā)——配方”策略。這也是推銷人員在事先不了解顧客需要的情況下常用的一種推銷策略，即推銷人員從訪問(wèn)顧客開(kāi)始，通過(guò)帶有啟發(fā)性的講話，引起顧客的興趣，進(jìn)而推動(dòng)成交。（3）“需要——滿足”策略這是一種創(chuàng)造性的推銷策略。這種策略的特點(diǎn)是：推銷員在推銷時(shí)，要引起顧客對(duì)某種商品的需要，并促使顧客想滿足這些需要。當(dāng)推銷員在說(shuō)明如何能滿足這些需要時(shí)，使顧客感到推銷員成了他們的參謀，從而較順利地推動(dòng)成交。2．人員推銷的技巧

（1）自我介紹的技巧?！巴其N商品之前要先推銷自己”，就是在與客戶初次見(jiàn)面時(shí)，推銷員要通過(guò)自我介紹盡量消除客戶的緊張感和恐懼感，建立與客戶之間的親密感和信任感。（2）交談的技巧。推銷員與客戶交談必須抓住對(duì)方的心，引起對(duì)方的共鳴交談時(shí)應(yīng)做到：①顧及對(duì)方的自尊心，不能說(shuō)讓對(duì)方厭惡或忌諱的話。②注意關(guān)注和兼顧對(duì)方的利益。③注意交流互相感興趣的信息和經(jīng)驗(yàn)。④給客戶談話的機(jī)會(huì)。⑤直視客戶的眼睛，真誠(chéng)、尊敬地聆聽(tīng)客戶的談話。⑥注意附和、贊美顧客的談話。（3）應(yīng)付顧客拒絕的技巧。1）附和法。2）轉(zhuǎn)折法。3）回避法。4）發(fā)問(wèn)法。5）否定法。6）舉例法。7）轉(zhuǎn)換法。（4）排除顧客異議的技巧。1）反駁處理法。2）“但是”處理法。3）利用處理法。4）補(bǔ)償處理法。5）詢問(wèn)處理法。6）不理睬處理法。即指推銷員有意不理睬顧客異議的一種方法。（5）成交的技巧。1）請(qǐng)求成交法。2）假定成交法。3）選擇成交法。4）小點(diǎn)成交法。5）從眾成交法。6）機(jī)會(huì)成交法。7）保證成交法。8）異議成交法。10.2.6推銷人員的素質(zhì)與培訓(xùn)

1

推銷員的素質(zhì)思想政治素質(zhì)知識(shí)修養(yǎng)實(shí)際工作能力個(gè)性素質(zhì)2推銷員的培訓(xùn)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)推銷技巧10.3

廣告10.3.1廣告媒體及其選擇1．依照不同媒體劃分的廣告種類廣告媒體是指?jìng)鬟f廣告的工具。在我國(guó)，依照不同媒體劃分的廣告主要有以下幾種：（1）視聽(tīng)廣告。通過(guò)電臺(tái)、電視、電影、幻燈、廣播等媒體傳遞的廣告，稱為視聽(tīng)廣告。（2）印刷廣告。通過(guò)報(bào)紙、期刊雜志、印刷品等媒體傳遞的廣告，稱為印刷廣告。（3）戶外廣告。在街頭、建筑物、車站、碼頭、體育場(chǎng)（館）、展覽館、旅游點(diǎn)等公共場(chǎng)所，按規(guī)定允許設(shè)置或張貼的路牌、霓虹燈、張貼等廣告形式，稱為戶外廣告。（4）交通廣告。在車、船、飛機(jī)內(nèi)設(shè)置或張貼的廣告，稱為交通廣告。（5）售點(diǎn)廣告。在商店、商品櫥窗內(nèi)設(shè)置的廣告，稱為售點(diǎn)廣告。（6）郵寄廣告或直郵廣告。通過(guò)郵政直接投遞企業(yè)介紹、產(chǎn)品說(shuō)明書等函件，稱為郵寄廣告。2．新興的廣告形式——POP廣告

POP廣告（PointofPurchaseAdvertising），即銷售點(diǎn)廣告或售點(diǎn)廣告，是銷售點(diǎn)或購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)所做的多種形式的廣告總稱，凡是在商店建筑物內(nèi)外制作的、能起到促進(jìn)銷售的廣告物或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，都可以稱為POP廣告。POP廣告的類型：（1）店外POP廣告。包括店面形象廣告和櫥窗展示廣告。（2）店內(nèi)POP廣告。POP廣告是在銷售現(xiàn)場(chǎng)最接近消費(fèi)者的廣告，它起著無(wú)聲推銷員的作用。包括：①壁面廣告。以海報(bào)、裝飾旗、垂幕吊旗等為主的POP廣告。②貨架廣告。③地面廣告。如陳列架、展示臺(tái)等。④懸吊式廣告。如彩條、吊牌等。⑤標(biāo)志牌廣告。分為指示性標(biāo)志和銷售區(qū)域標(biāo)志兩種。⑥柜臺(tái)式廣告。⑦附在商品上的廣告。包括價(jià)目卡和展示卡兩種。⑧動(dòng)態(tài)廣告。主要是利用馬達(dá)和熱力上升原來(lái)制造的廣告形式。⑨光源廣告。⑩包裝廣告。3.廣告媒體的選擇依據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特性消費(fèi)者的媒體習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的成本4．廣告媒體的選擇策略

（1）無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略。無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略運(yùn)用在同質(zhì)市場(chǎng)，指在一定時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種廣告媒體向同一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)推出相同內(nèi)容主題的廣告，以廣為宜，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這種策略的效果較好，但成本較高，效率不高。（2）差別市場(chǎng)廣告策略。差別市場(chǎng)廣告策略是指在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇部分媒體或媒體組合進(jìn)行廣告宣傳。之所以要選擇，一是為了投石問(wèn)路，待市場(chǎng)擴(kuò)大后再采用其他媒體；二是為了節(jié)約成本，提高所選媒體的效率。（3）集中市場(chǎng)廣告策略。集中市場(chǎng)廣告策略就是把廣告力量專注于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。采用此策略一般從企業(yè)自身力量考慮，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，避免力量分散而缺少力度。（4）動(dòng)態(tài)策略。動(dòng)態(tài)策略的特點(diǎn)是無(wú)一確定的媒體選擇，完全根據(jù)需要和信息反饋情況來(lái)確定下一步媒體選擇方案，歸納起來(lái)可以有兩種動(dòng)態(tài)策略：一是先寬后窄，即先采用較多媒體，待征得廣告信息反饋、研究反饋來(lái)源后，以反饋較多的媒體為下一步媒體選擇目標(biāo)；二是先窄后寬，即以少數(shù)媒體開(kāi)頭，觀察反應(yīng)，若反應(yīng)不強(qiáng)烈，則有兩個(gè)對(duì)策，其一是另?yè)衩襟w再試，其二是啟用更多的媒體同時(shí)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。（5）媒體組合策略。各種媒體功能、特性各異，使之合理搭配進(jìn)行廣告宣傳是很有益的。10.3.2廣告宣傳的內(nèi)容與設(shè)計(jì)

廣告宣傳的內(nèi)容至少應(yīng)包括以下四個(gè)方面：（1）產(chǎn)品名稱。對(duì)產(chǎn)品名稱的介紹應(yīng)力求簡(jiǎn)單、易記。（2）產(chǎn)品的性能與用途?？衫梦淖帧D片或照片等，介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與用途等。（3）說(shuō)明產(chǎn)品的使用方法。對(duì)于某些使用難度比較大且復(fù)雜的產(chǎn)品，廣告中要附加使用說(shuō)明，如實(shí)行“三包”的地點(diǎn)。（4）企業(yè)名稱地址和聯(lián)系辦法。10.3.3廣告宣傳策略

1．標(biāo)題創(chuàng)新策略2．廣告正文創(chuàng)新策略3．廣告畫面的創(chuàng)新策略10.3.4廣告效果測(cè)定

1．廣告銷售效果的測(cè)定（1）銷售額衡量法這種方法就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數(shù)。這種方法比較簡(jiǎn)便易行，但是如何除去廣告效果以外的其他因素致使銷售額增加的部分，卻相當(dāng)困難。為了彌補(bǔ)此法的缺陷，在實(shí)際銷售效果測(cè)定中往往參照廣告費(fèi)比率和廣告效率比率進(jìn)行綜合測(cè)定。1．廣告銷售效果的測(cè)定

（2）小組比較法小組比較法是將相同性質(zhì)的被檢測(cè)者分為三組，其中兩組各看兩種不同的廣告，一組未看廣告，然后比較看過(guò)廣告的兩組效果之差，并和未看過(guò)廣告的一組加以比較。通常將檢測(cè)的數(shù)字結(jié)果用頻數(shù)分配技術(shù)來(lái)計(jì)算廣告效果指數(shù)。2．廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定（1）接觸率這是指在廣告媒體的受眾中，有多大比例的人已接觸到該廣告。假設(shè)某雜志共有讀者50萬(wàn)人，其中只有30萬(wàn)人看到了封三、封底的產(chǎn)品廣告，則其接觸率為60%。2．廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定（2）注目率這是指在看過(guò)該廣告的人當(dāng)中，有多大比例的人能夠辨認(rèn)出先前已看過(guò)這一廣告。2．廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定（3）閱讀率這是指通過(guò)報(bào)紙、雜志來(lái)閱讀廣告的人數(shù)和報(bào)刊發(fā)行量的比率。閱讀率越高，對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)率就越高，廣告效果就越好。2．廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定（4）好感率這是指在看過(guò)廣告的人當(dāng)中，有多大比例的人對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生了好感。2．廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定（5）知名率這是指在被調(diào)查的對(duì)象中，有多大比例的人了解企業(yè)及其產(chǎn)品。知名率的考察往往是通過(guò)廣告前后的對(duì)比來(lái)進(jìn)行的。2．廣告訴求認(rèn)知效果測(cè)定（6）綜合評(píng)分這是指由目標(biāo)消費(fèi)者的一組固定樣本或廣告專家來(lái)評(píng)價(jià)廣告，并填寫評(píng)分卷。評(píng)分卷中依廣告的注意強(qiáng)度、閱讀強(qiáng)度、認(rèn)知強(qiáng)度、情緒強(qiáng)度等內(nèi)容分別給出一定分?jǐn)?shù)，所有分?jǐn)?shù)匯總便得到綜合評(píng)分。通常綜合評(píng)分以百分制計(jì)，分?jǐn)?shù)越高，則表明廣告的訴求認(rèn)知效果越好。10.3.5其他營(yíng)銷工具

（1）口碑——來(lái)自于顧客口中的免費(fèi)廣告。企業(yè)應(yīng)該注意顧客的口碑宣傳的1∶8的關(guān)系，就是說(shuō)你的產(chǎn)品或服務(wù)好，他們就可以將好的信息直接傳播給身邊的8個(gè)人或企業(yè)組織，反之也成立。口碑營(yíng)銷是一把雙刃劍，運(yùn)用的好，就會(huì)使企業(yè)及產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，而運(yùn)用的不好，或者企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不到位，也會(huì)使企業(yè)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。（2）新聞——企業(yè)軟廣告。（3）事件——營(yíng)銷造勢(shì)的有效工具。事件是營(yíng)銷借力造勢(shì)的有效途徑。事件營(yíng)銷是營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售的目的。在北京申奧活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來(lái)支持北京申奧”。這也極大的抓住了大眾希望為中國(guó)能成功的舉辦一次奧運(yùn)會(huì)盡一份綿薄之力的心理。10.3.6廣告的原則1．廣告貴在堅(jiān)持2．沒(méi)有記憶點(diǎn)的廣告不是好廣告3．給廣告注入幽默元素4．廣告需要在堅(jiān)持中創(chuàng)新5．品牌的核心價(jià)值要在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)6．廣告的3B原則7．廣告的記憶點(diǎn)要適合自己10.4

公共關(guān)系10.4.1公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)全面性多元性多面性10.4.2公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系工作的對(duì)象是公眾。所謂公眾是指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織和個(gè)人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級(jí)主管部門和企業(yè)內(nèi)部員工等。10.4.3公共關(guān)系的原則

1．真實(shí)性原則2．平等互利原則3．整體一致原則4．全員公關(guān)原則10.4.4公共關(guān)系的活動(dòng)方式①新聞宣傳；②開(kāi)展公益活動(dòng)；③收集、處理和反饋公眾的意見(jiàn)；④與各機(jī)構(gòu)建立全方位的聯(lián)系；⑤組織專題公關(guān)活動(dòng)；⑥建立健全內(nèi)部公關(guān)制度。10.4.5企業(yè)營(yíng)銷公共關(guān)系處理

1．處理好與顧客的關(guān)系2．處理好與中間商的關(guān)系3．處理好與新聞界的關(guān)系4．處理好同社區(qū)的關(guān)系5．處理好與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系10.4.6公關(guān)營(yíng)銷的主要工具

1．事件社會(huì)上發(fā)生的一些重要的事件、活動(dòng)、特殊的時(shí)間、節(jié)日、人物等一般均可以成為企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的工具。2．公開(kāi)出版物企業(yè)的年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料和商業(yè)信件、雜志等，企業(yè)可以利用這些媒介去接觸消費(fèi)者，影響自己的目標(biāo)市場(chǎng)。3．新聞在企業(yè)缺乏有報(bào)道價(jià)值的新聞時(shí)，公關(guān)專業(yè)人員的任務(wù)就是發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利的新聞。4．公益服務(wù)活動(dòng)企業(yè)通過(guò)某些公益捐贈(zèng)以達(dá)到提高其公眾信譽(yù)的目的。5．形象識(shí)別媒體企業(yè)應(yīng)該很好地設(shè)計(jì)適合自己企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)，利用一切媒介加以有效地傳播，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品和服務(wù)的影響力。表10-210.4.7公共關(guān)系過(guò)程過(guò)

程項(xiàng)

目?jī)?nèi)

容調(diào)研

企業(yè)內(nèi)外信息

內(nèi)部信息包括企業(yè)戰(zhàn)略、使命、目標(biāo)和文化等；外部信息包括社會(huì)事件、社會(huì)關(guān)注和政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、自然動(dòng)態(tài)等

建立營(yíng)銷目標(biāo)

知名度/信譽(yù)/激勵(lì)中間商/降低促銷成本

公關(guān)活動(dòng)/公關(guān)活動(dòng)/營(yíng)業(yè)推廣/公關(guān)活動(dòng)

界定公關(guān)目標(biāo)群體

一般大眾、客戶、供應(yīng)商、政府還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

他們是誰(shuí)、在什么地方、什么時(shí)間需要、需要什么公關(guān)信息和方式以及為什么需要以及如何實(shí)現(xiàn)

選擇公關(guān)信息

新聞價(jià)值、影響力和傳播性

新聞價(jià)值高、一觸即發(fā)的焦點(diǎn)

選擇公關(guān)工具與媒體

出版物、活動(dòng)和新聞

實(shí)施公關(guān)計(jì)劃

計(jì)劃、組織、控制和領(lǐng)導(dǎo)

關(guān)注細(xì)節(jié)、控制意外和偏差、準(zhǔn)備預(yù)案

評(píng)價(jià)公關(guān)效果曝光率/知名度/銷售增長(zhǎng)

媒體曝光次數(shù)及頻率/公眾參與人數(shù)和內(nèi)容被記住人數(shù)/活動(dòng)前后銷售額變化

10.4.8物流企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)

1．與新聞界溝通首先要建立與當(dāng)?shù)丶八鶎傩袠I(yè)主要媒體新聞界的聯(lián)系。其次，經(jīng)常向新聞界通報(bào)企