中房文博花園營銷推廣方案

中房文博花園二期的開發(fā)要采取新的市場策略，在營銷方式上要有新意，在推廣手段上要有實戰(zhàn)性與前瞻性，通過促銷組合有效吸引客戶，達到旺銷的效果。本方案的制定，是信證在充分熟悉與把握鄭州樓市的基礎上，針對目前的現(xiàn)狀，結合高檔住宅進展的實際情況，本著“創(chuàng)新、高效、實戰(zhàn)”的原則而制定的，力求通過對項目的整體性、系統(tǒng)性、連續(xù)性推廣，使本案得以在市場上獨樹一幟。SWOT分析即市場分析，就是對本案(二期)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅與產(chǎn)品本身的賣點與抗性作一個客觀的分析，以便在營銷推廣中更好地規(guī)避不利因素，突出賣點。現(xiàn)根據(jù)本案的市場表現(xiàn)與鄭州市高檔樓盤競爭狀況分析如下：本案位于農(nóng)業(yè)路中段，南鄰省博物院與文博廣場，周邊有多個行政單位家屬院，屬高尚成熟地段，地理位置具有不可復制的優(yōu)越性。本案周邊休閑、金融、娛樂、交通、餐飲等配套設施齊全，具有成熟●資優(yōu)人文環(huán)境本案周邊學校林立，利于孩子學習與成長，具有高尚人文氛圍。本案知名度高，利于二期營銷推廣?！耖_發(fā)商形象好開發(fā)商中房公司實力雄厚、信譽卓著,具有成功開發(fā)經(jīng)驗，能給客戶●物業(yè)形象與價格不對稱本案的物業(yè)形象與價格不對稱，表現(xiàn)為建筑品質不突出，價格偏高。●戶型面積偏大戶型面積偏大，造成總價偏高，部分超出了目標客戶的承受范圍。●樓市大環(huán)境好帶來的機會目前，樓市持續(xù)升溫，給本案二期的開發(fā)制造了市場時機?！癫糠指邫n樓盤馬上售罄帶來的機會未來花園所余房源不多，建業(yè)三期銷售已逾70%,這給本案二期的開●降息帶來的機會銀行將再次降息，投向房產(chǎn)的資金必將增加，這給本案帶來了機遇。(四)威脅●來自天下城、德億時代城的直接威脅天下城與德億時代城的工程形象均較本案領先，對本案構成直接威脅?！駚碜院幽先請笊珥椖康臐撛谕{河南日報社項目將開發(fā)為高層，對本案構成潛在威脅。二、營銷開發(fā)策略(2)開盤時在鄭州市形成又一爆炸性新聞，達到“平地驚雷”的效果，吸引(1)樹立公司所有工作均以“銷售為中心”的思想(2)公司所有人員最終目的都是為“銷售”服務(3)公司部門如工程部、財務部、辦公室等均要密切配合銷售部的工作(4)只有銷售業(yè)績的提升才是公司品牌的最佳塑造挑戰(zhàn)者的策略進行市場競爭。(詳見市場定位方案)集中時間進行人員推銷、廣告、公關、促銷進行全方位充分有效地宣傳與推廣，形成立體宣傳網(wǎng)，達到最佳推廣目的。為了全面表達中房文博花園的特征，并提升其品質與形象，能夠結合其優(yōu)越的位置與配套、良好的人文環(huán)境等優(yōu)勢運動、生活方式等方面提煉推廣主線。特別在生住人群是追求上進、追求成功的生活環(huán)境，從這個突出本案居住人群的個性特點，營造一種高雅的居住氛圍，表達一種新本案的廣告語確定為：修身齊家敬業(yè)博天下四、階段營銷推廣結合本案的工程進度及銷售淡旺季，在2002年7月1日前，將市場推1、銷售案場的治理準備(2002年2月底完成)(1)推廣主題包裝(2)樓盤形象包裝(3)客戶形象包裝具體內(nèi)容詳見樓盤形象包裝方案，要緊由中房公司完成，信證公司協(xié)2、銷售資料的準備(2002年2月底完成)(1)小報、單片、樓書的準備包含文案撰寫、排版、印刷等，小報、單片文案撰寫由信證公司完成，樓書文案邀請專人撰寫，排版與印刷建議由新海岸公司完成。(2)重新制作樓盤效果圖(3)銷講手冊的制定(4)車體廣告(5)手提待設計與制作3、銷售人員的培訓(2002年春節(jié)前完成)(1)培訓內(nèi)容確定(2)培訓時間安排(3)培訓實施4、營銷方案的準備(2002年元月26日前完成)(1)市場調查報告(2)初步診斷報告(3)市場定位方案(4)樓盤形象包裝方案(5)價格策略方案(6)營銷推廣方案4、工程準備(2002年2月底完成)(1)規(guī)劃設計圖的確定(2)確定工程進度表(3)樣板房設計確定(4)各類建設手續(xù)的報批(見附表1:準備期工作計劃表)報道等形式，傳達社區(qū)新概念，使本案獲得廣泛知名度。1、3月2日(周六)舉行中房公司盛大推出文博花園二期新聞公布會2、3月3日(周日)與《大河樓市》聯(lián)合舉辦“什么樣的社區(qū)是文化學習型社區(qū)?”座談會3、3月8日與婦聯(lián)、大河報聯(lián)合舉辦“女性在家庭中的地位”有獎征文活動4、3月16日(周六)、17日(周日)與鄭州市文聯(lián)聯(lián)合舉辦“文博杯”(活動內(nèi)容詳見公關策略部分)在舉行大型公關活動時，邀請報社與電視臺記者進的形象。(內(nèi)容詳見廣告策略部分)由銷售部組織或者夾《中郵專遞》大規(guī)模、高密度派發(fā)小報或者單片?！翊黉N活動2、推出“資產(chǎn)=本金+房屋收益”新投資計劃(活動內(nèi)容詳見促銷策略部分)舉行景觀命名有獎征詢活動3、小區(qū)景觀基本呈現(xiàn)●階段劃分：完成一定的客戶積存并取得銷售許可證之后(2002年5月份)2、全面提升樓盤形象盤”3個促銷高峰期，通過舉行大型促銷活動、公關活動，結合廣利用河南博物院與文博廣場的旅客資源，借勢推出“文博花園黃金游”活動，要緊吸引地市客戶前來購房。(活動內(nèi)容詳見公關策略部分)房展會期間推出“參觀樣板房”活動(活動內(nèi)容詳見公關策略部分)(屆時另行提供房展會方案)●開盤開盤定在房展會之后，暫定于5月18日(周六)。開盤時可租省博物院場地，舉行大型開盤報告會，對文博花園二期的情況進行集體講解與介紹，宣傳新時代貴族生活方式，營造宏大開盤聲勢，彰顯本案的高檔樓盤形象與氣勢。(屆時另行提供開盤方案)以報紙廣告為主，在前期報紙廣告中要傳達開盤信息，在后期要突出熱銷氣氛。(內(nèi)容詳見廣告策略部分)●階段劃分：開盤熱銷期之后約1個月(2002年6月份),在強銷期過后進行房源操縱與銷售調整，為以文化鋪就錦繡前程為推廣主線，以硬廣告與軟廣告進行有機結合，五、市場推廣整合(1)樓書(5000本)(2)單片(對開雙面、5萬份)(3)小報(4K彩版、5萬份)(4)售樓現(xiàn)場廣告(看板、條幅、燈箱等)(5)辦公用品廣告(信封、邀請函、稿紙、筆記本等)(6)禮品(如標有文博花園標志的筆記本)等各占5%(詳見附表2:階段廣告計劃表)●市場預熱期2、舉辦“什么樣的社區(qū)是文化學習型社區(qū)?”座談會時間：3月3日(周日)時間：3月1日——8日，3月8日揭曉并刊登獲獎文章時間：3月16日(周六)、17日(周日)1、推出“認購特惠月計劃”(以上公關、促銷活動見附表3:營銷推廣活動一覽表)(四)現(xiàn)場管理(五)直銷春節(jié)后的重點工作是通過拜訪的形式建立銷員、銷售聯(lián)絡人員深入到鄭州市區(qū)的各個單位、各個小區(qū)展開拉網(wǎng)式拜訪征詢，通過個人技巧、借鑒傳銷、保險模式，建立銷售網(wǎng)絡，進展自身獨有的●2002年春節(jié)前后(準備期)1、本案鄰近的目標客戶對文博花園(二期)有初步的認知。2、戶外廣告吸引一部分意向客戶對文博花園(二期)產(chǎn)生關注。●2002年3月份(市場預熱期)1、文博花園(二期)引起市場廣泛關注。2、目標客戶對文博花園(二期)有一定的知曉與熟悉?！?002年4月份(內(nèi)部認購期)3、初步積存意向客戶約50個?！?002年5月份(開盤熱銷期)1、文博花園(二期)的認知度全面提升。2、文博花園(二期)的美譽度全面提升。3、市場對文博花園(二期)產(chǎn)生廣泛認可?！?002年6月份(銷售持續(xù)期)1、市場對文博花園(二期)的學習與成長環(huán)境產(chǎn)生深度認同。2、文博花園(二期)的知名度與美譽度進一步提高。項目準備期(2002年春節(jié)前后)資料準備市場預熱期(2002年3月份)公關活動8內(nèi)部認購期(2002年4月份)廣告宣傳促銷活動5公關活動2開盤熱銷期(2002年5月份)廣告宣傳公關活動6銷售持續(xù)期(2002年6月份)廣告宣傳公關活動5銷售案場的治理準備2002年2月底要緊由中房公司完成，信證公司協(xié)助銷售資料的準備2002年2月底要緊由信證公司完成，中房公司協(xié)助銷售人員培訓2002年春節(jié)前要緊由信證公司完成，中房公司協(xié)助營銷方案準備2002年元月26日信證公司完成工程準備2002年2月底中房公司完成日期市場預熱