第十三章第02節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)(下)

第十三章客戶(hù)關(guān)系管理華中師范大學(xué)信息管理系王學(xué)東教授:wxd54@21cn電話(huà)：027－67868865第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)稱(chēng)心度客戶(hù)忠實(shí)度本課時(shí)主要內(nèi)容華中師范大學(xué)信息管理系1.1客戶(hù)細(xì)分的意義1.2客戶(hù)細(xì)分的含義1.3客戶(hù)的不同類(lèi)型1客戶(hù)細(xì)分第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕1.1客戶(hù)細(xì)分的意義客戶(hù)是珍貴的資源，它關(guān)系到企業(yè)的生存和開(kāi)展，但是企業(yè)的客戶(hù)數(shù)量并不一定與其利潤(rùn)成正比。一部分客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為直接受價(jià)錢(qián)影響，沒(méi)有任何忠實(shí)度可言，商家沒(méi)有必要為了吸引這樣的客戶(hù)而一味降低價(jià)錢(qián)。另外，很多公司曾經(jīng)從最初單純追求客戶(hù)的“數(shù)量〞變成開(kāi)場(chǎng)追求客戶(hù)的“質(zhì)量〞。因此，有必要進(jìn)展客戶(hù)細(xì)分。1客戶(hù)細(xì)分華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕1.2客戶(hù)細(xì)分的含義指在特定的市場(chǎng)中將一個(gè)大的消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群體，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、效力和營(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程。1客戶(hù)細(xì)分華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕1.3客戶(hù)的不同類(lèi)型〔1〕按照客戶(hù)的價(jià)值分類(lèi)〔2〕按照客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系分類(lèi)1客戶(hù)細(xì)分華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕(1)客戶(hù)按照其價(jià)值分為：◆VIP客戶(hù)◆主要客戶(hù)◆普通客戶(hù)◆小客戶(hù)1客戶(hù)細(xì)分華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕(2)按照客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系分：◆普通客戶(hù)◆B2B客戶(hù)◆渠道、分銷(xiāo)商和代銷(xiāo)商◆內(nèi)部客戶(hù)1客戶(hù)細(xì)分華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕2.1客戶(hù)稱(chēng)心度的概念2.2客戶(hù)稱(chēng)心度的影響要素2.3客戶(hù)稱(chēng)心度的評(píng)價(jià)方法2客戶(hù)稱(chēng)心度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕2.1客戶(hù)稱(chēng)心度的概念：客戶(hù)將其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或效力的可感知的效果與他的期望值進(jìn)展比較后，所構(gòu)成的愉悅或絕望的覺(jué)得形狀就是“客戶(hù)稱(chēng)心〞。而“客戶(hù)稱(chēng)心度〞就可以看作是可感知效果與期望值之間的變異函數(shù)。2客戶(hù)稱(chēng)心度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕2.2客戶(hù)稱(chēng)心度的影響要素(1)可以將客戶(hù)稱(chēng)心度可以簡(jiǎn)單表述為客戶(hù)稱(chēng)心度＝實(shí)踐產(chǎn)品－理想產(chǎn)品(2)當(dāng)理想產(chǎn)品高于實(shí)踐產(chǎn)品，即：當(dāng)產(chǎn)品實(shí)踐提供的功能不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求時(shí)，客戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)心情，此時(shí)客戶(hù)稱(chēng)心度表現(xiàn)為負(fù)值；當(dāng)兩者近似相等時(shí)，用戶(hù)就會(huì)感到根本稱(chēng)心；而當(dāng)實(shí)踐產(chǎn)品高于理想產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)感到的不僅僅是稱(chēng)心，而且還將是欣喜。(3)影響客戶(hù)稱(chēng)心度的要素分為兩個(gè)大類(lèi)：產(chǎn)品本身和客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望。2客戶(hù)稱(chēng)心度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕2.3客戶(hù)稱(chēng)心度的評(píng)價(jià)方法客戶(hù)稱(chēng)心度取決于客戶(hù)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或效力的預(yù)期與其運(yùn)用這種產(chǎn)品或效力后的實(shí)踐感受的吻合程度。因此，客戶(hù)稱(chēng)心度是客戶(hù)客觀(guān)期望與客觀(guān)體驗(yàn)兩方面作用的感知結(jié)果。鑒于產(chǎn)生客戶(hù)稱(chēng)心度的過(guò)程是一個(gè)具有模糊性特點(diǎn)的感知過(guò)程，可以采用層次分析法和模糊綜合評(píng)判結(jié)合的方法進(jìn)展分析評(píng)價(jià)，這是定性和定量相結(jié)合的方法。2客戶(hù)稱(chēng)心度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕3.1忠實(shí)客戶(hù)的概念3.2忠實(shí)客戶(hù)的價(jià)值3.3客戶(hù)忠實(shí)的驅(qū)動(dòng)要素3.4客戶(hù)忠實(shí)度的評(píng)價(jià)3客戶(hù)忠實(shí)度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕3.1忠實(shí)客戶(hù)的概念客戶(hù)忠實(shí)被以為是顧客行為的繼續(xù)性。它是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或效力的信任和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)用該企業(yè)產(chǎn)品或效力所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠實(shí)的程度，是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。3客戶(hù)忠實(shí)度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕3.2忠實(shí)客戶(hù)的價(jià)值〔1〕添加收入〔2〕降低本錢(qián)〔3〕良好的籠統(tǒng)效應(yīng)和口碑效應(yīng)〔4〕集中精神〔5〕有助于公司推出其他新產(chǎn)品〔6〕可以產(chǎn)生綜合效應(yīng)3客戶(hù)忠實(shí)度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕3.3客戶(hù)忠實(shí)的驅(qū)動(dòng)要素〔1〕客戶(hù)稱(chēng)心〔2〕客戶(hù)價(jià)值〔3〕客戶(hù)信任〔4〕購(gòu)買(mǎi)本錢(qián)〔5〕轉(zhuǎn)移本錢(qián)〔6〕客戶(hù)關(guān)懷3客戶(hù)忠實(shí)度華中師范大學(xué)信息管理系第二節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理根底〔下〕

〔第38課時(shí)〕3.4客戶(hù)忠實(shí)度的評(píng)價(jià)方法客戶(hù)稱(chēng)心度和客戶(hù)忠實(shí)度的丈量與評(píng)價(jià)，都是企業(yè)根據(jù)本人的業(yè)務(wù)目的，針對(duì)客戶(hù)關(guān)注的問(wèn)題，進(jìn)展規(guī)劃、調(diào)查、衡量、分析和采取糾正與改良措施的過(guò)程，它是掌握客戶(hù)需求和期望，實(shí)施客戶(hù)堅(jiān)持戰(zhàn)略的重要手段。普通而言，丈量與評(píng)價(jià)客戶(hù)忠實(shí)度采用定性分析與定量計(jì)