傳媒導(dǎo)論課件

大眾媒介概述改革開(kāi)放以后，報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)大眾媒介回歸本體，走向文化產(chǎn)業(yè)道路，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒介迅速崛起，伸向社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域。大眾媒介不僅在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有越來(lái)越重要的地位，而且以其無(wú)處不在、無(wú)所不能的力量，向滲透社會(huì)。第一節(jié)大眾媒介的概念媒介是傳承人類(lèi)文明最重要的物質(zhì)載體。通過(guò)各種媒介，我們得以在先輩基礎(chǔ)上不間斷地開(kāi)發(fā)生存的工具、技術(shù)和知識(shí)，得以互相交流、促進(jìn)。在拉丁語(yǔ)中，媒介（medius）的原意是“處于中間的、“一般的”、“不偏不倚的”，它的替代形式（medium）的意思是“中間”、“中心”、“公眾”、“日常生活”、“人類(lèi)社會(huì)”等。在18-19世紀(jì)的招魂術(shù)中，媒介是一個(gè)中間人，具有同鬼魂打交道的特殊才能。媒介被作為一種被普遍接受的學(xué)科語(yǔ)言實(shí)際上是在20世紀(jì)60年代末，因?yàn)榇藭r(shí)電視已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的大眾傳媒。一、媒介一詞的由來(lái)“媒介”一詞，最早見(jiàn)于《舊唐書(shū)?張行成傳》：“觀(guān)古今用人，必因媒介。”此處的“媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。其中，“媒”字在先秦時(shí)期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因。在英語(yǔ)中，“media(媒介)”系“medium”的復(fù)數(shù)形式。它大約最先出現(xiàn)于19世紀(jì)中期，當(dāng)時(shí)在倫敦街頭佩帶標(biāo)志或散發(fā)傳單的兒童被人們稱(chēng)為“廣告媒介”。1909年版的《韋伯斯特辭典》解釋“媒介”—詞是：“工具，例如廣告媒介”。二、媒介、媒體與傳媒的異同在新聞傳播實(shí)踐領(lǐng)域，媒介、媒體、傳媒這三個(gè)詞匯不但很常用而且也常常被混用，大家很難分清三者之間的細(xì)微區(qū)別。即使在學(xué)術(shù)界，對(duì)這些術(shù)語(yǔ)也存在不同的理解。媒介在《辭?！分?，媒介被定義為“使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物”。這是一個(gè)十分寬泛的理解。在物理學(xué)上的媒介是一種“介質(zhì)”，如水是導(dǎo)電的媒介。生物學(xué)意義上的媒介意為“載體”，如空氣是傳播疾病的媒介。在文化層面，媒介體現(xiàn)出一種無(wú)形的紐帶關(guān)系，如“絲綢、瓷器是將中華文明傳播到西方的媒介。在當(dāng)代，提到媒介，更多的是指介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體，它包括書(shū)籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)。媒體媒體是媒介載體的簡(jiǎn)稱(chēng)，幾乎與媒介的概念等同，只是媒介的內(nèi)涵要比媒體寬廣。媒介一詞在沒(méi)有特別說(shuō)明時(shí)既可指語(yǔ)言、文字、印刷、聲音、影像內(nèi)容信息，也可指承載這些信息的技術(shù)和物質(zhì)。而媒體指的是報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣播、電視等載體及其發(fā)行機(jī)構(gòu)。傳媒傳媒是傳播媒介的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)由“傳播”和“媒介”復(fù)合而成的合成詞。傳播學(xué)中的傳播媒介，指的是人類(lèi)傳播過(guò)程中運(yùn)載和傳遞信息的物體，是連接傳受雙方的中介物。它可以是自然物，也可以是人造物，可以是單一的物體，也可以是一系列物體的組合。傳媒一詞主要有兩層含義：一是指具有承載信息傳播功能的物質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等；二是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)，譬如電視臺(tái)、報(bào)社等。在我們現(xiàn)實(shí)生活中，傳媒更多地理解為一種傳播組織或機(jī)構(gòu)。一般情況下，我們現(xiàn)在在新聞傳播學(xué)中提到的媒介均是指?jìng)鞑ッ浇椋▊髅剑?。在?shí)踐中，人們還常常將寬泛意義上的媒介、傳播媒介、大眾傳播媒介、新聞媒介四者等同使用。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也沒(méi)有必要從字面上咬文嚼字，很多場(chǎng)合可以通用，這也是目前新聞傳播學(xué)界和業(yè)界約定俗成的稱(chēng)謂。三、大眾傳播媒介呢對(duì)大多數(shù)人的傳播，可稱(chēng)之為大眾傳播。而對(duì)大多數(shù)人傳播信息的媒介就是大眾傳播媒介。我們通常說(shuō)的報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)都是大眾傳播媒介。大眾傳播媒介的主要特征（1）面對(duì)不特定的多數(shù)人，能作迅速的訴求；（2）地位穩(wěn)固，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)的社會(huì)組織；（3）傳播效果明顯，能廣泛地向社會(huì)傳播；（4）在社會(huì)上具有權(quán)威性，可制造共同話(huà)題，增強(qiáng)對(duì)傳媒的依賴(lài)感。四、傳媒的發(fā)展傳播媒介的分期（1）前農(nóng)業(yè)社會(huì)（2）農(nóng)業(yè)社會(huì)（3）工業(yè)社會(huì)（4）信息社會(huì)前農(nóng)業(yè)社會(huì)在前農(nóng)業(yè)社會(huì)，大多數(shù)人是因?yàn)閺氖箩鳙C或者采集的目的而生活在一起。當(dāng)時(shí)的信息傳播不是依靠書(shū)寫(xiě)文字，而是依靠口語(yǔ)傳播的方式一代代傳承下去。約在9萬(wàn)年前—4萬(wàn)年前，克羅馬農(nóng)人擁有了與現(xiàn)代人一樣的喉舌結(jié)構(gòu)，語(yǔ)言的誕生了有了基本的前提。大約在距今25000年時(shí)，人類(lèi)開(kāi)始講有音節(jié)的語(yǔ)言。人類(lèi)有史以來(lái)最偉大的發(fā)明，同時(shí)也是最重要的傳播媒介語(yǔ)言產(chǎn)生了。農(nóng)業(yè)社會(huì)大約在公元前3500-3000年，兩河流域和尼羅河流域的人開(kāi)始定居下來(lái)，并開(kāi)始從事農(nóng)業(yè)，并出現(xiàn)了固定的語(yǔ)言符號(hào)和象形文字。我國(guó)在商代相互縣了甲骨文。文字的出現(xiàn)標(biāo)志著固定媒介的產(chǎn)生。與口傳媒介不同，文字媒介的傳播功能體現(xiàn)在它的空間性與歷時(shí)性上。工業(yè)社會(huì)15世紀(jì)下半葉，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。這是世界前所未有的一次偉大革命。工業(yè)革命和科技革命極大地解放了生產(chǎn)力。工業(yè)革命的一個(gè)重要前兆卻產(chǎn)生于傳播領(lǐng)域：德國(guó)人約翰·古登堡(J．Gutenberg，1400-1468)在1456年發(fā)明了鉛活字和手壓印制設(shè)備，印成了42行本的《圣經(jīng)》。他是第一個(gè)采用金屬活字印刷的專(zhuān)家，這一發(fā)明使手抄書(shū)的方式得以革新，也大大加大了書(shū)刊印刷的速度。信息社會(huì)1946年，世界上第一臺(tái)計(jì)算機(jī)ENIAC在美國(guó)賓州大學(xué)誕生。人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了文字、聲音、圖像三位一體的信息社會(huì)——網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)把人類(lèi)社會(huì)豐富的傳播活動(dòng)融匯在一起，不僅包括大眾傳播活動(dòng)，還包括人際傳播活動(dòng)，這本身就是對(duì)以往的傳媒理論的一個(gè)挑戰(zhàn)。傳媒的功能傳媒最基本的功能是信息傳播在這一最基本功能的基礎(chǔ)上，還具有以下功能：宣傳教育輿論監(jiān)督提供娛樂(lè)社會(huì)協(xié)調(diào)文化傳承傳媒導(dǎo)論第一次作業(yè)結(jié)合下文所提到的社會(huì)現(xiàn)象，寫(xiě)一篇評(píng)論。要求：觀(guān)點(diǎn)鮮明、論證有力、邏輯合理。標(biāo)題自擬，字?jǐn)?shù)為800字左右。材料:《芙蓉姐姐:我不是小丑生來(lái)就有荷花芙蓉的樣子》,具體見(jiàn)所發(fā)資料。

作業(yè)提交時(shí)間：2006年10月19日（星期四）上課時(shí)。請(qǐng)以印刷文本上交。第二節(jié)傳媒的類(lèi)型與特點(diǎn)1、印刷媒介、電子媒介與數(shù)字媒介2、傳統(tǒng)媒介與新媒介印刷媒介印刷媒介顧名思義就是借助大量復(fù)制、快速顯現(xiàn)的印刷技術(shù)而進(jìn)行的圖形和文字傳播媒介，雖然可以用于小團(tuán)體范圍和人際傳播，但主要屬于大規(guī)模印刷技術(shù)的大眾傳播手段。例如報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、傳單、招貼、海報(bào)等。印刷媒介的主要特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：便攜性和易存性受眾擁有較大的主動(dòng)權(quán)適應(yīng)分眾化的發(fā)展趨勢(shì)缺點(diǎn)：時(shí)效性不強(qiáng)受到文化程度的制約電子媒介電子媒介是指需要運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的電子接收和發(fā)送設(shè)備來(lái)傳播信息的傳媒。它以電波的形式傳播聲音、文字、圖像，運(yùn)用專(zhuān)門(mén)的電器設(shè)備來(lái)發(fā)送和接收信息。電子媒介主要包括廣播、電視、電影、電話(huà)、電報(bào)、錄音、錄像、幻燈、多媒體電腦和網(wǎng)絡(luò)。電子媒介的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：即時(shí)性跨時(shí)空性親和力強(qiáng)真實(shí)感強(qiáng)易接受性影響力大缺點(diǎn)：缺乏便攜性缺乏易存性數(shù)字媒介數(shù)字媒介主要是指多媒體電腦和網(wǎng)絡(luò)。以數(shù)字化的計(jì)算機(jī)運(yùn)行方式通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，形成了一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)字虛擬世界。數(shù)字媒介的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：數(shù)字化、多媒體、適時(shí)性傳播的互動(dòng)性全球化人性化和智能化缺點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，使得違法犯罪等行為更加高科技化并更難加以控制互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)概提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)經(jīng)典的媒介理論英尼斯的媒介偏倚論麥克盧漢的媒介決定論布熱津斯基的媒介失控論梅羅維茨的媒介情境論英尼斯的媒介偏倚論哈羅德·亞當(dāng)斯·英尼斯(HaroldAdamslnni8，1894—1952)是一位經(jīng)濟(jì)歷史學(xué)家，加拿大多倫多學(xué)派的鼻祖，也是麥克盧漢的老師。他一生的事業(yè)似乎可以1940年為界分為前后兩個(gè)截然不同的時(shí)期。早期的英尼斯是位聲名卓著的經(jīng)濟(jì)史學(xué)家和經(jīng)濟(jì)理論家；后期的英尼斯則沉浸在從古到今的經(jīng)濟(jì)與傳播關(guān)系的研究之中。《報(bào)紙?jiān)诮?jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用》(1940)是英尼斯的第一篇傳播研究論文，認(rèn)為報(bào)紙是推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。此后，他著重將傳播作為一切歷史運(yùn)轉(zhuǎn)的軸心來(lái)探討。這方面的著述有：《帝國(guó)與傳播》(1950)、《傳播的偏倚》(1951)、《變化中的時(shí)間概念》(1952)，還有一部上千頁(yè)的未完成的手稿——《傳播的歷史》，一直未能出版。英尼斯有著深刻的加拿大民族主義意識(shí)，對(duì)美國(guó)繼法國(guó)、英國(guó)之后力圖征服加拿大的帝國(guó)野心，保持著高度警惕。英尼斯(1950)認(rèn)為，傳播媒介是西方文化的特征，西方文明的發(fā)展受傳播媒介的影響。美國(guó)報(bào)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力使它能夠壟斷加拿大的紙張市場(chǎng)，進(jìn)而形成文化壟斷和知識(shí)壟斷，于是美國(guó)的文化轟炸威脅著加拿大人民的生活。在印刷媒介中，“加拿大的作家們必須使自己適應(yīng)美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。我們的詩(shī)人和畫(huà)家淪落到要和美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)又要仿效美國(guó)的兩難境地?！庇^(guān)點(diǎn)英尼斯在《帝國(guó)與傳播》(1950)和《傳播的偏倚》(1951)中論述了傳播媒介的偏倚性問(wèn)題。媒介的時(shí)間偏倚(timebias)和空間偏倚(spacebias)。前者是質(zhì)地較重、耐久性強(qiáng)的媒介，如粘土、石頭和羊皮紙等，較適于克服時(shí)間的障礙，較能長(zhǎng)久保存；后者是質(zhì)地較輕、容易運(yùn)送的媒介，如紙草紙、白報(bào)紙等，較適于克服空間的障礙。因此，任何傳播媒介若不具有長(zhǎng)久保持的特性來(lái)控制時(shí)間，便會(huì)具有便于運(yùn)送的特點(diǎn)來(lái)控制空間，二者必居其一。人類(lèi)傳播媒介演進(jìn)史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時(shí)間向偏倚空間發(fā)展的歷史，而且與人類(lèi)文明進(jìn)步階梯相協(xié)調(diào)。

偏倚時(shí)間的媒介是某種意義上的個(gè)人的、宗教的、商業(yè)的、特權(quán)媒介，強(qiáng)調(diào)傳播者對(duì)媒介的壟斷和在傳播上的權(quán)威性、等級(jí)性和神圣性，但是，它不利于權(quán)力中心對(duì)邊陲的控制。例如，使用粘土和石頭媒介的權(quán)力中心就只能在小區(qū)域內(nèi)行使權(quán)力，而無(wú)法對(duì)廣闊無(wú)垠的領(lǐng)土進(jìn)行有效管理。偏倚空間的媒介是一種大眾的、政治的、文化的、普通媒介，強(qiáng)調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化。因此，它有利于帝國(guó)擴(kuò)張、強(qiáng)化政治統(tǒng)治，增強(qiáng)權(quán)力中心對(duì)邊陲的控制力，也有利于傳播科學(xué)文化知識(shí)。例如，文字傳播和公路系統(tǒng)，就在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幫助羅馬人維持了羅馬這一大陸帝國(guó)的統(tǒng)治；印刷媒介的興起，則摧毀了教會(huì)對(duì)傳播的壟斷，引發(fā)了宗教革命、文藝復(fù)興和教育普及。麥克盧漢的媒介決定論教育背景:

1933年，麥克盧漢在加拿大的曼尼托巴（Manitoba）大學(xué)拿到了文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

1934年，他在同一所大學(xué)獲得碩士學(xué)位。此后不久，他到劍橋大學(xué)留學(xué)，繼續(xù)文學(xué)方面的研究。

1942年，他獲得了劍橋的博士學(xué)位。主要著作：

1951年《機(jī)器新娘》

1964年《理解媒介》1964年，麥克盧漢出版了他的《理解媒介》，在該書(shū)的第一章第一段里，麥克盧漢這樣寫(xiě)道：“在我們這樣的文化中，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)習(xí)慣于把所有的事物都分裂和切割，以此作為控制事物的手段，如果有人提醒我們說(shuō)，在事物運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)際過(guò)程中，媒介就是訊息，我們難免會(huì)感到吃驚?！丙溈吮R漢的“媒介就是訊息”之所以令世人震驚，是因?yàn)樯鐣?huì)科學(xué)家們長(zhǎng)期以來(lái)忽略了對(duì)媒介本身的觀(guān)察和研究。

麥克盧漢的媒介三論1.媒介即訊息《媒介即訊息》是麥克盧漢的重要著作之一。意思是:重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。2.媒介是人體的延伸這一觀(guān)點(diǎn)并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。在麥克盧漢眼里，所謂的媒介是廣義的媒介，“媒介”幾乎無(wú)所不包，除了報(bào)刊、廣播和電視等媒介之外，還包括衣服、房屋、車(chē)輛、鐘表、武器、自動(dòng)化系統(tǒng)等任何使人體和感官延伸的技術(shù)。于是，印刷品是眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，車(chē)輪是腿腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，電話(huà)成為耳朵與嘴巴的延伸，電視成為觸覺(jué)與知覺(jué)的交織感的延伸，計(jì)算機(jī)不僅是眼睛的延伸，而且是人類(lèi)整個(gè)中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸。實(shí)際上是關(guān)于媒介的性質(zhì)和功能問(wèn)題的理論。麥克盧漢重視的是人們借以交流的媒介的性質(zhì)，而不是交流的內(nèi)容。3.冷媒介與熱媒介麥克盧漢依據(jù)媒介提供信息的清晰度或明確度及信息接受者想象力的發(fā)揮程度及信息接收活動(dòng)中的參與程度，將媒介劃分為冷媒介與熱媒介。麥克盧漢認(rèn)為基本上說(shuō)，熱媒介排斥，冷媒介包容。熱媒介就是具有高清晰度的媒介。所謂高清晰度就是說(shuō)，媒介提供的數(shù)據(jù)資料完全，不需要受眾的深度參與，受眾的參與度低，要求觀(guān)眾補(bǔ)充的東西不多。如廣播是熱媒介，因?yàn)樗逦羁痰靥峁┝舜罅扛咔逦鹊穆?tīng)覺(jué)信息，它留給聽(tīng)眾去填充的信息很少或者就是零；講課是熱的，這與學(xué)生渴望深度參與背道而馳，是教育的癥結(jié)所在；書(shū)籍、報(bào)刊、照片等也是熱媒介。冷媒介是低清晰度的媒介，要求受眾的高參與度，受眾事實(shí)上是視聽(tīng)經(jīng)驗(yàn)的積極組成部分。麥克盧漢舉例解釋道，電視、電話(huà)、漫畫(huà)由于信息量小受眾必須用自己的想象填補(bǔ)，因而這些媒介是冷媒介。穿網(wǎng)眼長(zhǎng)襪或戴眼鏡的女郎是冷的、性感的，因?yàn)橛^(guān)者的眼睛所起的作用，是替代手去補(bǔ)充女郎形象不足的信息。麥克盧漢對(duì)于媒介冷熱的劃分，有時(shí)是難以理解的，例如他認(rèn)為電視屬于所謂的“冷媒介”，無(wú)聲電影屬于熱媒介，就很難讓人理解。但麥克盧漢以冷熱的特性將媒介分類(lèi)使人們認(rèn)識(shí)到不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也不同，研究媒介應(yīng)把這些因素考慮在內(nèi)。布熱津斯基的媒介失控論布熱津斯基(Z．Brzezinski)于1928年出生于波蘭華沙，1958年加入美國(guó)籍，是美國(guó)著名的政治家、戰(zhàn)略家。布熱津斯基的媒介觀(guān)之所以引起我們的關(guān)注并專(zhuān)門(mén)撰文予以評(píng)析，不是因?yàn)樗麑?duì)大眾傳播媒介進(jìn)行過(guò)深入系統(tǒng)的研究，出版過(guò)專(zhuān)門(mén)的著作，而是因?yàn)樗囊幌盗杏^(guān)點(diǎn)反映和代表了當(dāng)今美國(guó)政治界和傳播界許多人的態(tài)度和見(jiàn)解，受到了美國(guó)和西方政界的重視，成為美國(guó)政府制訂外交和傳播政策的參考，進(jìn)而影響到包括我國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)的大眾傳播活動(dòng)以及傳播政策的制訂與實(shí)施。布熱津斯基的關(guān)于大眾傳播媒介問(wèn)題的觀(guān)點(diǎn)，大多集中在他1993年出版的《失去控制：21世紀(jì)前夕的全球混亂》)的著作之中。必須指出，布氏對(duì)媒介發(fā)展失控的論述，只是他對(duì)全球變化失控論述的一部分。但是；這“一部分”是引人矚目的。布熱津斯基認(rèn)為：在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和跨國(guó)大眾傳媒的影響下，民族國(guó)家的重要性正在減弱，“主權(quán)”論的傳統(tǒng)觀(guān)念正變得無(wú)足輕重，“一個(gè)全球的政治進(jìn)程正在出現(xiàn)。它正改變著又取代著傳統(tǒng)的國(guó)際政治。在這一進(jìn)程中，美國(guó)不僅是主要角色，而且是一個(gè)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)使之有機(jī)地與這一正在出現(xiàn)的進(jìn)程協(xié)調(diào)一致的角色?！边@種角色使得美國(guó)可以在全球起一種“催化作用”，即“憑借它所提出思想觀(guān)念的力量來(lái)改變別的國(guó)家?！?/p>

如今美國(guó)是“在全球真正起催化作用的國(guó)家——人們贊揚(yáng)、憤恨、模仿的目標(biāo)，同時(shí)它——甚至更戲劇性地——對(duì)其他國(guó)家的社會(huì)道德觀(guān)念產(chǎn)生直接和深刻的影響。美國(guó)左右著全球的議論、全球的認(rèn)識(shí)和全球的教育上的相互影響?！辈际吓e例說(shuō)明道：“在任何時(shí)候總有50多萬(wàn)名外國(guó)學(xué)生(其中近20萬(wàn)人來(lái)自亞洲)在美國(guó)學(xué)習(xí)。據(jù)估計(jì)，全球傳輸和數(shù)據(jù)處理量的80％以上均起源于美國(guó)，·全世界電影收看率的50％以上都是美國(guó)生產(chǎn)的影片(播放電視‘情景喜劇’的數(shù)量甚至還要多)，美國(guó)在國(guó)外播放電視節(jié)目之多，任何其他國(guó)家都是望塵莫及的。從而每一個(gè)洲都受到美國(guó)電視所播放的形象和價(jià)值觀(guān)念的影響(有人說(shuō)是傳染)。”

布氏認(rèn)為：“美國(guó)本身實(shí)際上是全球社會(huì)的縮影。”美國(guó)的城市種族騷亂活生生地“反映了全世界總的更為動(dòng)蕩不安的社會(huì)和心理狀態(tài)。美國(guó)國(guó)內(nèi)趨向不僅是外國(guó)向往著迷的目標(biāo)，而且還被認(rèn)為是預(yù)示著——不論是好的還是壞的——它們自己的未來(lái)?！?/p>

“目前，外國(guó)模仿美國(guó)已成為全世界的現(xiàn)象。”這也是美國(guó)大眾傳播的戰(zhàn)果之一。從文化時(shí)尚、社會(huì)風(fēng)氣到消費(fèi)方式、政治話(huà)題，全世界都跟在美國(guó)的屁股后面。布氏認(rèn)為，當(dāng)美國(guó)人大談人權(quán)問(wèn)題時(shí)，全世界就都認(rèn)為這是個(gè)日益敏感而嚴(yán)重問(wèn)題?！懊绹?guó)大眾媒體與政府對(duì)立的關(guān)系，特別是專(zhuān)門(mén)從事調(diào)查的政治性新聞業(yè)使外國(guó)紛紛地認(rèn)真仿效。個(gè)人競(jìng)選最高行政職位的做法也越來(lái)越多地以美國(guó)總統(tǒng)選舉為榜樣?！薄巴瑯?，越來(lái)越多的國(guó)家模仿美國(guó)的軍隊(duì)制服，以為從這種制服中可以看到(像早些時(shí)候模仿法英軍服那樣)它們自己軍隊(duì)未來(lái)的模型。連保護(hù)美國(guó)總統(tǒng)的特工儀態(tài)和外表都在國(guó)外被刻意地照搬照抄了!”模仿者是可憐而又可悲的，因?yàn)檫B美國(guó)制度和美國(guó)文化的鼓吹者都從骨子里瞧不起它們。布熱津斯基清醒地看到，美國(guó)和西歐電視雖不是所有的內(nèi)容都令人生厭，但其內(nèi)容“逐步地越來(lái)越成為感官的、性的和轟動(dòng)性的以及日益失去控制’’卻是不爭(zhēng)之事實(shí)。在布氏的筆下，電視是萬(wàn)惡之源、罪魁禍?zhǔn)?。首先，電視“刺激了全球群眾在物質(zhì)上的攀比欲望”。其次，電視引發(fā)了“全球范圍內(nèi)的精神危機(jī)”。顯然，電視頌揚(yáng)自我滿(mǎn)足、貪婪，告訴人們?nèi)绾窝杆僦赂?，于是，“持久的信仰原則被時(shí)髦的口號(hào)所取代，而無(wú)所不包的信條則讓位給空洞的渴求”。第三，“大眾媒介所傳播的價(jià)值觀(guān)念一再表明，它完全有理由可被稱(chēng)之為道德敗壞和文化墮落。在這方面，電視尤其是罪魁禍?zhǔn)??！彪S便查看一下西方電視，它們都以咄咄逼人之勢(shì)日夜不停地傳播著聲色之娛，性和暴力在整個(gè)傳播內(nèi)容中占有極大比重。梅羅維茨的媒介情境論美國(guó)傳播學(xué)家喬舒亞·梅羅維茨(J．Meymwitz)的可貴處在于：既能冷靜、客觀(guān)地對(duì)待麥克魯漢的媒介理論，不跟隨在許多人后面起哄，善于從麥?zhǔn)现骱腿藗兊臓?zhēng)辯中吸取營(yíng)養(yǎng)，又能以開(kāi)放、綜合的觀(guān)念將美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼的社會(huì)互動(dòng)論引入媒介研究，從而在一個(gè)新的高度和新的層面上建立了一個(gè)有特色的媒介理論。梅羅維茨的媒介理論集中反映在他于《空間感的失落》、《消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》。概念前臺(tái)行為與后臺(tái)行為：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)生活同戲劇進(jìn)行類(lèi)比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在每位或每群觀(guān)眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類(lèi)：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表?yè)?dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。主要論點(diǎn)①應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。②每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來(lái)說(shuō)，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一地扮演自己的角色；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會(huì)混淆不同的社會(huì)角色，令人們感到困惑、不知所措。③電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來(lái)自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽(tīng)形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說(shuō)，由于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。第一節(jié)報(bào)紙的早期發(fā)展從中外報(bào)紙歷史來(lái)看，報(bào)紙的最初用途在于政治。公元前59年，歷史上第一份官方報(bào)紙《羅馬公報(bào)》誕生。中國(guó)最早的報(bào)紙是產(chǎn)生于唐中期朝廷與地方官進(jìn)行信息溝通的官報(bào)，比《羅馬公報(bào)》晚了700多年。一、近代報(bào)紙的產(chǎn)生近代報(bào)紙出現(xiàn)于14、15世紀(jì)的歐洲。當(dāng)時(shí)，資本主義生產(chǎn)關(guān)系萌芽于地中海沿岸的一些城市，為了滿(mǎn)足新興資產(chǎn)階級(jí)對(duì)商業(yè)信息的需求，手抄小報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。意大利威尼斯首先出現(xiàn)了傳播航船日期、市場(chǎng)行情、金融信貸等信息的“手抄新聞”，隨后其他沿海城市相繼有了類(lèi)似小報(bào)。1609年，德意志地區(qū)出現(xiàn)了最早的周報(bào)《報(bào)道與新聞報(bào)》。1660年，最早的日?qǐng)?bào)《萊比錫新聞》也在德意志誕生。二、廉價(jià)報(bào)紙1833年，本杰明·戴在美國(guó)紐約創(chuàng)辦《太陽(yáng)報(bào)》，是世界上第一份成功的廉價(jià)報(bào)紙。它以一美分的售價(jià)使剛剛登上歷史舞臺(tái)的城市勞動(dòng)群眾能夠接受，并排除政治性議論，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞和文章贏得他們的青睞。廉價(jià)報(bào)紙的特點(diǎn)政治上獨(dú)立，不受制于某個(gè)黨派經(jīng)濟(jì)上自主經(jīng)營(yíng)，不依賴(lài)政論或政黨的津貼以平民大眾為讀者對(duì)象，內(nèi)容上側(cè)重地方和社會(huì)新聞以及富于趣味性的輕新聞，形式上文字通俗、版面活潑，可讀性強(qiáng)經(jīng)營(yíng)上完全商業(yè)化，以大量廣告來(lái)降低售價(jià)，擴(kuò)大發(fā)行黃色報(bào)紙1883年，普利策（JosephPulitzer）買(mǎi)下紐約《世界報(bào)》后，以嚴(yán)肅的社論抨擊時(shí)弊、反映民情，又以煽情主義和聳人聽(tīng)聞的手法大量刊登社會(huì)新聞和暴力新聞，獲得了巨大利潤(rùn)。1896年，赫斯特暗地以高薪挖走了《世界報(bào)》星期日版的全班人馬，出版《紐約時(shí)報(bào)》星期日版，并模仿前者欄目中連環(huán)漫畫(huà)主人公“黃孩子”的形象（身穿肥大黃衣服的孩子?xùn)|游西逛，諷諭世情，而又滑稽有趣）。普利策只好另請(qǐng)畫(huà)家承續(xù)“黃孩子”風(fēng)格。這兩家報(bào)紙被新聞界稱(chēng)為黃色報(bào)紙，其情緒化地、夸張地或不準(zhǔn)確地強(qiáng)調(diào)犯罪、暴力和性的煽情主義報(bào)道也被稱(chēng)為黃色新聞。到19世紀(jì)末，有三分之一的城市日?qǐng)?bào)跟上了黃色報(bào)刊的潮流。他們的黃色新聞極大地煽動(dòng)了美國(guó)政府和人民，推動(dòng)了美西戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)程。由此可見(jiàn)，報(bào)紙?jiān)谥圃燹Z動(dòng)性新聞時(shí)對(duì)政治所產(chǎn)生的重大影響。無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙英國(guó)《北極星報(bào)》德國(guó)《新萊茵報(bào)》俄國(guó)《真理報(bào)》無(wú)產(chǎn)階級(jí)報(bào)紙維護(hù)無(wú)產(chǎn)階級(jí)和廣大勞動(dòng)群眾的利益，宣傳本組織綱領(lǐng)。具有鮮明的階級(jí)性和社會(huì)針對(duì)性，廣泛地爭(zhēng)取勞動(dòng)群眾團(tuán)結(jié)的同時(shí)，打擊敵對(duì)階級(jí)或意見(jiàn)不同的黨派。不以趣味和娛樂(lè)為旨?xì)w，更多地發(fā)揮報(bào)紙的宣傳功能與社會(huì)功能。第二節(jié)中國(guó)報(bào)史中國(guó)是一個(gè)具有悠久報(bào)業(yè)歷史的國(guó)家，至少在唐代就產(chǎn)生了官報(bào)，宋代官報(bào)體制較為完善，成為封建帝國(guó)強(qiáng)化中央集權(quán)的一種重要手段。唐宋時(shí)期的非官方報(bào)紙到明中葉后發(fā)展為民間報(bào)紙，但是，與近現(xiàn)代報(bào)紙相比，在規(guī)模和發(fā)行體制上始終處于原始形態(tài)。晚清以來(lái)，西方傳教士將近現(xiàn)代報(bào)紙引入，中國(guó)逐步開(kāi)始了自己的近現(xiàn)代報(bào)業(yè)?！佰?bào)”關(guān)于中國(guó)報(bào)紙的來(lái)源眾說(shuō)紛紜，但是唐代出現(xiàn)原始形態(tài)報(bào)紙已經(jīng)成為定論。中國(guó)古代報(bào)紙是以“邸報(bào)”的傳媒形態(tài)為主，也就是以傳播朝廷發(fā)布的詔書(shū)、法令等政府文書(shū)為中心內(nèi)容發(fā)展起來(lái)的。漢代郵驛制度有很大發(fā)展，在官道上每30里設(shè)置一個(gè)驛站，傳遞官文書(shū)和信息。首都長(zhǎng)安設(shè)有供地方官員和周邊屬?lài)?guó)“通奏報(bào)，待朝宿”的“邸”。“小報(bào)”中國(guó)最早的非官方報(bào)紙是宋代的“小報(bào)”。進(jìn)奏官或其他內(nèi)部知情人士對(duì)于沒(méi)有發(fā)布或者尚未確定的消息，或者先抄錄部分重要的“邸報(bào)”，書(shū)寫(xiě)在小紙上，迅速傳開(kāi)，被稱(chēng)為“小報(bào)”。它與“邸報(bào)”對(duì)稱(chēng)，始于北宋，盛行于南宋。邸報(bào)嚴(yán)格審核的發(fā)行體制，使信息傳播滯后，無(wú)法滿(mǎn)足社會(huì)需求。于是，迅速及時(shí)反應(yīng)實(shí)事的小報(bào)得以流行。隨著社會(huì)需求的增長(zhǎng)，小報(bào)專(zhuān)業(yè)化和商業(yè)化程度不斷提高，出現(xiàn)了雕版印刷和沿街叫賣(mài)現(xiàn)象。小報(bào)消息來(lái)源可分為內(nèi)探、省探和衙探小報(bào)極受歡迎《察世俗》與《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》西方傳教士在中國(guó)創(chuàng)辦了最早的報(bào)刊1815年，傳教士馬憐在馬六甲創(chuàng)辦中文月刊《察世俗每月統(tǒng)記傳》，揭開(kāi)了中國(guó)近代報(bào)業(yè)的序幕。美國(guó)傳教士林樂(lè)知1868年創(chuàng)辦了《教會(huì)新報(bào)》，1874年更名《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》，出版時(shí)間最長(zhǎng)達(dá)33年，在晚清時(shí)期影響最大?！渡陥?bào)》1872年，上海歷史最久、影響最大的中文日?qǐng)?bào)《申報(bào)》創(chuàng)刊。它在許多方面都作為商業(yè)報(bào)紙的旗幟出現(xiàn)，取得了巨大成功。1874年4月，楊乃武與葛華氏通奸案在《申報(bào)》報(bào)道后，跟蹤報(bào)道到1878年4月，炒作成了家喻戶(hù)曉的社會(huì)新聞?！拔逅摹边\(yùn)動(dòng)時(shí)期1915年，《新青年》創(chuàng)刊，標(biāo)志著新文化運(yùn)動(dòng)拉開(kāi)大幕。1918年，《新青年》同人創(chuàng)辦政治時(shí)事評(píng)論報(bào)《每周評(píng)論》“五四”運(yùn)動(dòng)爆發(fā)后，學(xué)生報(bào)刊如雨后春筍般涌現(xiàn)，僅1919年就增添了400多種，其中毛澤東主編的《湘江評(píng)論》和周恩來(lái)主編的《天津?qū)W生聯(lián)合會(huì)報(bào)》影響最大社會(huì)主義報(bào)業(yè)中華人民共和國(guó)成立，逐步建立起以《人民日?qǐng)?bào)》為核心、以黨報(bào)為主體的國(guó)營(yíng)報(bào)刊網(wǎng)。毛澤東于1956年針對(duì)科學(xué)文化，提出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的方針。我國(guó)新聞媒介的決策機(jī)關(guān)是各級(jí)黨委，由黨委宣傳部具體負(fù)責(zé)管理。1987年，國(guó)家新聞出版署建立，地方設(shè)立新聞出版局，從各級(jí)宣傳部門(mén)接管了報(bào)紙。2000年，新聞出版署更名新聞出版總署。晚報(bào)和都市報(bào)的流行晚報(bào)和都市報(bào)是因應(yīng)城市化進(jìn)程成長(zhǎng)的第三節(jié)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)報(bào)業(yè)現(xiàn)狀發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的良性積累，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治環(huán)境、交通運(yùn)輸、國(guó)民生活和教育水平、技術(shù)和從業(yè)人員水平以及獲取信息習(xí)慣上都要優(yōu)于發(fā)展中國(guó)家，它們的報(bào)業(yè)比較成熟，只是面對(duì)電子媒介的競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。相比之下，發(fā)展中國(guó)家因?yàn)橄忍觳蛔銏?bào)業(yè)普遍落后，甚至嚴(yán)重失衡。報(bào)紙：

目前，全世界約有8000多種日?qǐng)?bào)、世界各地的發(fā)行量近5000萬(wàn)份，其中一半以上是由發(fā)達(dá)國(guó)家出版發(fā)行的。

世界上著名的報(bào)紙：

美國(guó)：紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、洛杉磯時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)。

英國(guó)：泰晤士報(bào)

法國(guó)：世界報(bào)

日本：朝日新聞、讀賣(mài)新聞

中國(guó)：人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)

俄羅斯：莫斯科新聞

報(bào)業(yè)趨勢(shì)（1）發(fā)達(dá)國(guó)家江河日下發(fā)展中國(guó)家突飛猛進(jìn)（2）競(jìng)爭(zhēng)兼并（3）與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接（4）地方化、娛樂(lè)化２０世紀(jì)９０年代以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)和報(bào)紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了高速成長(zhǎng)的階段，與１０年前相比，今天的報(bào)紙從辦報(bào)理念、編采方針、報(bào)紙形態(tài)到報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理方式，都發(fā)生了巨大的變化。未來(lái)幾年，隨著社會(huì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、報(bào)紙外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，可以預(yù)見(jiàn)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)生更加深刻的變革。盡管這一過(guò)程充滿(mǎn)各種變數(shù)，但思考和把握未來(lái)幾年報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)我們主動(dòng)應(yīng)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，自覺(jué)調(diào)整辦報(bào)思路，跟上報(bào)業(yè)發(fā)展主流，仍然具有積極的意義。當(dāng)今西方報(bào)紙媒介的發(fā)展趨勢(shì)20世紀(jì)90年代中期以后，由于全球性的經(jīng)濟(jì)衰退、廣告直郵、互聯(lián)網(wǎng)以及24小時(shí)電視新聞的沖擊等原因，報(bào)紙發(fā)行量持續(xù)下降，西方報(bào)業(yè)面臨前所未有的困境。通過(guò)何種途徑才能改變報(bào)紙需求下降的趨勢(shì)？應(yīng)該為讀者越來(lái)越少的時(shí)間提供什么樣的內(nèi)容？采取何種營(yíng)銷(xiāo)手段留住老讀者、發(fā)展新讀者？這些問(wèn)題的解答不僅是西方報(bào)業(yè)面臨的一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)，也是中國(guó)報(bào)業(yè)防患于未然的“未雨綢繆”?！瘛昂駡?bào)”時(shí)代的繼續(xù)不斷地改版擴(kuò)版，報(bào)紙的體重一個(gè)勁地往上竄，動(dòng)輒幾十個(gè)版上百個(gè)版，報(bào)業(yè)發(fā)展從此進(jìn)入了“厚報(bào)”時(shí)代。其實(shí)，西方報(bào)紙變胖并非一步到位，而是社會(huì)發(fā)展促成的。

1883年普利策到紐約辦報(bào)，買(mǎi)下了《紐約世界報(bào)》。起先報(bào)紙只有對(duì)開(kāi)8版，后來(lái)才逐漸增加到12版以至

14～16版。創(chuàng)辦《紐約世界報(bào)》星期日版時(shí)，普利策從一開(kāi)始就鎖定在20版，逐漸擴(kuò)展為

36～44版。10周年紀(jì)念日時(shí)出了100版，25周年紀(jì)念日時(shí)出了

200版，開(kāi)了美國(guó)報(bào)紙巨大篇幅之先河。西方報(bào)紙“厚報(bào)”時(shí)代的出現(xiàn)和繼續(xù)，一方面是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和都市化大眾化時(shí)代到來(lái)的產(chǎn)物，另一方面也是應(yīng)對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)的結(jié)果。星期天報(bào)是典型的厚報(bào)，如果一個(gè)讀者買(mǎi)下所有四份星期天大報(bào)，他將得到67個(gè)版塊，包括18本雜志，140個(gè)體育版，70個(gè)專(zhuān)欄以及8本一周電視廣播指南。這一切只需花7.75英鎊，相當(dāng)于兩杯咖啡伴侶的價(jià)錢(qián)。有人說(shuō)中國(guó)報(bào)業(yè)已進(jìn)入“厚報(bào)”時(shí)代，我以為這言之過(guò)早，除了某些專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙如《計(jì)算機(jī)世界》、《精品購(gòu)物指南》等外，絕大部分中國(guó)報(bào)紙都稱(chēng)不上“厚報(bào)”，以北京頗具實(shí)力的《新京報(bào)》為例，其周六、周日版一般在40-60版之間。中國(guó)“厚報(bào)”時(shí)代有待進(jìn)一步開(kāi)辟發(fā)展?！駡?bào)紙促銷(xiāo)不遺余力與新聞內(nèi)容和形式的變化

“英國(guó)特別是倫敦是世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)”，這一說(shuō)法不足為過(guò)。若以面積、人口計(jì)算，英國(guó)僅相當(dāng)于我國(guó)一個(gè)中等省份，就在這么大一個(gè)國(guó)家，卻支撐著10家全國(guó)性日?qǐng)?bào)，10家全國(guó)性星期天報(bào)和1300多家地方性報(bào)紙。更重要的是不像美國(guó)等國(guó)家，他們的報(bào)紙有地區(qū)壟斷，而英國(guó)報(bào)業(yè)面向的都是全國(guó)性市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的是相同的讀者。勿論不同媒體間競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)如此擁擠的市場(chǎng)上，如何與其他報(bào)紙展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高發(fā)行量也就成了報(bào)業(yè)主們絞盡腦汁的問(wèn)題。

報(bào)紙促銷(xiāo)無(wú)疑已成為一個(gè)不可回避的選擇。英國(guó)各家報(bào)紙如《每日電訊報(bào)》、《獨(dú)立報(bào)》、《每日郵報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》等等都開(kāi)展頻繁的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。主要形式有隨報(bào)給讀者贈(zèng)送CD、玩具、免費(fèi)電影票、免費(fèi)書(shū)籍、旅游和購(gòu)物優(yōu)惠券，積報(bào)花換取免費(fèi)機(jī)票，組織各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以及在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)上給自己的報(bào)紙做廣告等。還有的報(bào)紙保證其記者、評(píng)論員經(jīng)常出現(xiàn)在電視和電臺(tái)上，擴(kuò)大報(bào)紙影響。當(dāng)然跨報(bào)促銷(xiāo)則更為普遍，如在日?qǐng)?bào)上給星期天報(bào)打廣告，在星期天報(bào)上給日?qǐng)?bào)做宣傳。不僅英國(guó)報(bào)紙注重促銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的美國(guó)等國(guó)也十分重視報(bào)紙促銷(xiāo)。如《芝加哥論壇報(bào)》，每天基本上都有三到四個(gè)版是報(bào)紙自己產(chǎn)品和內(nèi)容的廣告宣傳。他們還讓批評(píng)家、攝影記者等出現(xiàn)在電視、報(bào)紙的廣告中，以此形成報(bào)紙對(duì)讀者的一種親和力。

這些發(fā)行策略都是些普通的促銷(xiāo)技巧，越來(lái)越多的報(bào)紙意識(shí)到最好的促銷(xiāo)“首先是日常新聞報(bào)道上的競(jìng)爭(zhēng)”。事實(shí)一再證明，如果你有一個(gè)強(qiáng)有力的策劃，如果你有一個(gè)大新聞，一個(gè)新奇的頭條，一張?zhí)貏e的照片，諸如此類(lèi)，那么第二天你的報(bào)紙就會(huì)好賣(mài)得多。注重創(chuàng)新也為越來(lái)越多的報(bào)紙所采用?！衩赓M(fèi)報(bào)紙漸行其道與“小型報(bào)”趨勢(shì)過(guò)去，電視的經(jīng)營(yíng)模式是內(nèi)容免費(fèi)，買(mǎi)臺(tái)電視機(jī)就可以收看電視節(jié)目，而報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)模式卻從來(lái)是要收費(fèi)閱讀的?，F(xiàn)在不同了，有線(xiàn)電視開(kāi)始向觀(guān)眾收取節(jié)目費(fèi)，而報(bào)紙卻出現(xiàn)了免費(fèi)一族。盡管免費(fèi)報(bào)紙?jiān)缫延兄?，但過(guò)去的免費(fèi)報(bào)紙大多是些發(fā)行量不大面向社區(qū)的小型報(bào)，并未形成氣候。1995年，瑞典地鐵國(guó)際集團(tuán)公司率先在斯德哥爾摩創(chuàng)辦了一份名為《國(guó)際地鐵報(bào)》的免費(fèi)報(bào)紙，很快就風(fēng)行各大主要城市。在國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟后地鐵國(guó)際集團(tuán)又迅速向國(guó)外擴(kuò)張，打入荷蘭、波蘭、意大利、西班牙、美國(guó)、加拿大等15個(gè)國(guó)家和地區(qū)的25個(gè)城市，公司的股票還在紐約和瑞典上市。1999年3月16日聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)率先在英國(guó)推出自己的免費(fèi)日?qǐng)?bào)《地鐵報(bào)》?！兜罔F報(bào)》信息豐富、編排專(zhuān)業(yè)、服務(wù)性強(qiáng)、閱讀方便。其讀者群的主體是“都市人”，他們是年輕的、上游市場(chǎng)的、有雄心的白領(lǐng)階層。他們朝氣蓬勃、袋里有錢(qián)，同時(shí)又引領(lǐng)時(shí)尚，是廣告商們最理想的目標(biāo)群體。

在英國(guó)，傳統(tǒng)上的大報(bào)與小報(bào)不僅是報(bào)紙樣式上的差別，同時(shí)也是報(bào)紙身份和地位的一種象征。2003年9月30日，《獨(dú)立報(bào)》推出小報(bào)版本，在繼續(xù)出版大報(bào)的同時(shí)還出了一份同樣內(nèi)容的小報(bào)版本，兩報(bào)在市場(chǎng)上同時(shí)銷(xiāo)售，價(jià)格也一樣。《獨(dú)立報(bào)》的小報(bào)版本迅猛地提升了報(bào)紙的發(fā)行量。2003年11月26日，為求變圖存《泰晤士報(bào)》緊隨其后在倫敦地區(qū)推出了小報(bào)版本，內(nèi)容與價(jià)格與大報(bào)一樣，只是規(guī)格樣式不同。小報(bào)式樣的報(bào)紙方便每天乘坐交通工具的上班族讀者閱讀，更受婦女、年輕人這些廣告商追逐的重點(diǎn)人群青睞。雖然像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的大報(bào)尚未考慮出版小報(bào)版本，但美國(guó)新辦的一些報(bào)紙幾乎都是以小型報(bào)的樣式出現(xiàn)。有分析認(rèn)為，“小型報(bào)”是國(guó)際趨勢(shì)的一部分，即重新審視“大小等同于質(zhì)量”這一傳統(tǒng)觀(guān)念。鑒于小型報(bào)紙可加快閱讀、容易攜帶，逐漸為讀者所喜愛(ài)。得過(guò)國(guó)際報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)獎(jiǎng)的Mario

Garcia接受訪(fǎng)談時(shí)說(shuō)，在20年之內(nèi)，所有的報(bào)紙都會(huì)是小篇幅的。瑞士和奧地利的一些小報(bào)甚至已變?yōu)椤拔⑿蛨?bào)紙”，其大小和雜志差不多。

●報(bào)紙教育工程與“合作經(jīng)營(yíng)協(xié)議”

怎樣吸引那些在電視畫(huà)面和互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)的一代年輕人讀報(bào)，這一直是西方報(bào)紙的重要課題。以美國(guó)為例，一直以來(lái)，美國(guó)報(bào)紙嘗試采用多種策略，力圖吸引年輕人的眼球，使之成為報(bào)紙的固定讀者群。這些策略包括為年輕讀者量身制作報(bào)紙網(wǎng)站，推行報(bào)紙參與教育工程（Newspaper

In

Education），將閱讀引入校園，以及嘗試辦“年輕人愛(ài)看的報(bào)紙”。報(bào)紙參與教育工程（NIE）是美國(guó)報(bào)紙努力培養(yǎng)未來(lái)讀者的一種有效手段。美國(guó)各類(lèi)報(bào)紙，特別是有一定影響力的日?qǐng)?bào)近年來(lái)都把觸角伸向?qū)W校。這些報(bào)紙通過(guò)與學(xué)校教育的有機(jī)結(jié)合或創(chuàng)辦輔助性刊物和印發(fā)相關(guān)資料，擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)趯W(xué)校的發(fā)行量，千方百計(jì)地培養(yǎng)青少年閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。這一做法，既擴(kuò)大了未來(lái)潛在讀者的隊(duì)伍，又?jǐn)U大了報(bào)紙現(xiàn)實(shí)的發(fā)行量，且得到社會(huì)各界的支持。不僅《紐約時(shí)報(bào)》，《今日美國(guó)》、《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)紙參與了這一工程，《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)的NIE工程也有很大的影響。據(jù)美國(guó)報(bào)紙協(xié)會(huì)2002年統(tǒng)計(jì)，2000年全國(guó)有950家日?qǐng)?bào)定期開(kāi)展NIE工程。這些報(bào)紙向全國(guó)106000所學(xué)校提供報(bào)紙，有381000位教師在課堂上使用報(bào)紙?zhí)峁┑膬?nèi)容輔導(dǎo)學(xué)生，當(dāng)年美國(guó)日?qǐng)?bào)的學(xué)生讀者達(dá)1450萬(wàn)。“合作經(jīng)營(yíng)協(xié)議”（Joint

Operating

Agreement）特指美國(guó)近十多年來(lái)出現(xiàn)的一種為避免競(jìng)爭(zhēng)中兩敗俱傷，報(bào)業(yè)集團(tuán)間合作經(jīng)營(yíng)某特定報(bào)紙的管理方式，即經(jīng)過(guò)報(bào)團(tuán)之間的協(xié)商，把兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙中編輯部以外的經(jīng)營(yíng)部分剝離出來(lái)，共同組建成新的公司，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)報(bào)紙的廣告、發(fā)行等業(yè)務(wù)，所得利潤(rùn)按協(xié)議約定分配。報(bào)社的編輯和評(píng)論部門(mén)仍然各自獨(dú)立運(yùn)作。

●采編與經(jīng)營(yíng)嚴(yán)格分離

在西方國(guó)家報(bào)業(yè)中，采編和廣告部門(mén)是嚴(yán)格分離的，兩個(gè)部門(mén)有各自不同的職責(zé)和利益，任何一方都不能試圖去影響另一方?！安删幉块T(mén)總是想盡量保持他們的獨(dú)立性。他們會(huì)覺(jué)得如果寫(xiě)些與廣告客戶(hù)有關(guān)的報(bào)道，就容易使之偏頗，就會(huì)影響報(bào)紙的聲譽(yù)?！毙侣劜块T(mén)與營(yíng)銷(xiāo)廣告有十分清晰的專(zhuān)業(yè)分工。采編部門(mén)只負(fù)責(zé)新聞的采編工作，力爭(zhēng)采集到鮮活的獨(dú)家新聞，把每個(gè)版面都辦得生動(dòng)活潑，吸引讀者；而營(yíng)銷(xiāo)和廣告人員則關(guān)注于報(bào)紙的發(fā)行和廣告工作，力爭(zhēng)利潤(rùn)的最大化。當(dāng)然，新聞與經(jīng)營(yíng)又密切相關(guān)，編輯部門(mén)只有集中精力把報(bào)紙辦得有聲有色，報(bào)紙才會(huì)有人看，發(fā)行量才會(huì)增加，廣告才會(huì)隨之而來(lái)。但廣告收入的增加并不能使做廣告的企業(yè)對(duì)報(bào)紙的新聞內(nèi)容產(chǎn)生影響，媒體并不因廣告商的大量投入而刊發(fā)對(duì)其有力的報(bào)道，該批評(píng)的還要批評(píng)。

如何提高報(bào)紙的質(zhì)量報(bào)紙?jiān)谏鐣?huì)的發(fā)展中起到了巨大的作用。然而，隨著報(bào)紙的進(jìn)一步“大眾化”以及互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，報(bào)紙的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何發(fā)展成為一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。在現(xiàn)代，造紙要想發(fā)展，就要走品牌化戰(zhàn)略，要不斷提高自己的影響力，即“質(zhì)量”。這樣才有利于報(bào)紙自身的發(fā)展。那么，如何才能提高報(bào)紙的質(zhì)量呢？必須從報(bào)紙的權(quán)威高度，思想深度，信息廣度，和親切程度入手。第一，權(quán)威的話(huà)語(yǔ)權(quán)。報(bào)紙的權(quán)威高度，如何提高權(quán)威高度?一是要做獨(dú)家新聞；二是作政治新聞；三是作輿論新聞。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，權(quán)威的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)作為報(bào)紙的一種無(wú)形資產(chǎn)，成為構(gòu)筑報(bào)紙高影響力的重要砝碼。第二，成為讀者的思想源。隨著社會(huì)現(xiàn)象與社會(huì)思潮的多元化，社會(huì)信息流每年成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，從而干擾受眾的生活。報(bào)紙媒體要想有更大的影響力，不僅要成為讀者的信息源，更重要的是要成為讀者的思想源。誰(shuí)更具有思想的深度，誰(shuí)能將同一新聞事件分析的更透徹，誰(shuí)就在讀者的心中達(dá)到最佳的影響力。第三、信息影響力。信息量的大小某種程度上也是一張報(bào)紙實(shí)力的象征。近年來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)“厚報(bào)”現(xiàn)象的流行真實(shí)的反映了讀者對(duì)報(bào)紙媒體信息量的需求趨勢(shì)。即便是專(zhuān)業(yè)報(bào)，讀者也希望從報(bào)紙上看到的專(zhuān)業(yè)信息盡可能的全面和豐富，甚至還要了解事件的來(lái)龍去脈，這也決定和左右著報(bào)紙?jiān)谑鼙娏χ械挠绊懥Α?006年全球著名雜志(排名和網(wǎng)址)1.TIME時(shí)代(美國(guó))

2.NationalGeographic國(guó)家地理雜志(美國(guó))

3.FORTUNE財(cái)富(美國(guó))

4.VOGUE(美國(guó))

5.TheEconomist經(jīng)濟(jì)學(xué)家(英國(guó))

6.PLAYBOY花花公子(美國(guó))

7.VANITYFAIR名利場(chǎng)(美國(guó))

8.Newsweek新聞周刊(美國(guó))

9.ELLE(法國(guó))

10.WIRED連線(xiàn)(美國(guó))

11.FHM男人幫(英國(guó))

12.THEFACE臉孔(英國(guó))

www.ukmagazines.co.uk

13.ROLLINGSTONE滾石(美國(guó))

14.TheNewYorker紐約客(美國(guó))

15.Forbes福布斯(美國(guó))

16.PEOPLE人物(美國(guó))

17.i-D(英國(guó))

18.BusinessWeek商業(yè)周刊(美國(guó))

19.Wallpaper*墻紙(英國(guó))

20.BrutusCasa(日本)

www.magazine.co.jp

21.DERSPIEGEL明鏡(德國(guó))

www.spiegel.de

22.PREMIERE首映(美國(guó))

23.LIFE生活(美國(guó))

24.Stern明星(德國(guó))

www.stern.de

25.PARISMATCH巴黎競(jìng)賽(法國(guó))

26.GQ(美國(guó))

27.COLORS(意大利)

/colors/

28.Visionaire視覺(jué)(美國(guó))

29.Esquire君子(美國(guó))

30.TimeOut(英國(guó))

52.FarEasternEconomicReview遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論(中國(guó)香港)

99.IDN(中國(guó)香港)

前100名沒(méi)有一家中國(guó)的雜志!讓我們看一些雜志的實(shí)例第一節(jié)國(guó)外雜志史一、早期發(fā)展從17世紀(jì)初定期報(bào)刊問(wèn)世，到17、18世紀(jì)日?qǐng)?bào)陸續(xù)創(chuàng)辦，是近代新聞事業(yè)的初創(chuàng)時(shí)期。首先，報(bào)刊從一般的印刷物中分離出來(lái)，形成獨(dú)立的報(bào)業(yè)；其次，報(bào)紙和期刊（雜志）也開(kāi)始分流，形成報(bào)業(yè)中的兩個(gè)分支。雜志保留了原有書(shū)籍成冊(cè)裝訂的形式，有政治時(shí)事性、科學(xué)性、文藝性等類(lèi)別，刊期比報(bào)紙長(zhǎng)，有周刊、半月刊和月刊等。根據(jù)現(xiàn)有記載，西方在16世紀(jì)后期開(kāi)始出現(xiàn)定期的新聞?dòng)∷⑵?，刊期較長(zhǎng)，并且有了固定的名稱(chēng)。德意志境內(nèi)出現(xiàn)了一種半年一期的出版物，最早的是1588年奧地利人邁克爾·馮·艾津出版的《博覽會(huì)編年表》，在法蘭克福一年兩度的博覽會(huì)上出售。進(jìn)入17世紀(jì)后，隨著社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的加劇，社會(huì)信息以及對(duì)信息需求的增長(zhǎng)，物質(zhì)技術(shù)條件的改善，原來(lái)的手抄小報(bào)逐步改為印刷出版，不定期的新聞走向定期化。二、主要資本主義國(guó)家雜志史西方資本主義國(guó)家的雜志一直與報(bào)紙相配合，經(jīng)歷了相似的官辦、政黨和現(xiàn)代三個(gè)進(jìn)程。由于刊期相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)新聞事件反映的靈敏程度不足，加上紙張多造價(jià)高，廣告來(lái)源不夠，作為大眾媒介的雜志影響范圍不及報(bào)紙。然而，雜志能夠?qū)κ挛锷钊胪笍氐仄饰龅奶卣鳎质顾艿秸渭液蜕鐣?huì)革新家的青睞，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展和變革?？铮?/p>

美國(guó)：讀者文摘、時(shí)代雜志、新聞周刊、交流

法國(guó)：星期快報(bào)

德國(guó)：明鏡周刊

香港：亞洲周刊

中國(guó)：半月談、人民畫(huà)報(bào)、新周刊

英國(guó)現(xiàn)在重要的雜志有《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》（Economist）和《新政治家》（NewStateman）。《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》創(chuàng)辦于1843年，是英國(guó)最有影響的周刊。原先為經(jīng)濟(jì)雜志，1974年以后逐漸變成內(nèi)容廣泛的政治時(shí)事周刊，頗受?chē)?guó)際關(guān)注。

《新政治家》是工黨左翼影響下的政治性周刊，1934年創(chuàng)辦，以評(píng)論國(guó)內(nèi)外事件為主。美國(guó)雜志業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在美國(guó)，雜志業(yè)是個(gè)巨大行業(yè)。每年發(fā)行的雜志種類(lèi)超過(guò)了7000份，廣告主在雜志廣告上的開(kāi)銷(xiāo)超過(guò)數(shù)十億美元。美國(guó)雜志業(yè)出現(xiàn)了5大最新發(fā)展趨勢(shì)：1、訂閱為基礎(chǔ)的發(fā)行模式在美國(guó)，雜志發(fā)行更多地依賴(lài)訂閱，而不是報(bào)攤銷(xiāo)售。在2004年，雜志的發(fā)行量中有85％來(lái)自于訂閱，而只有15％來(lái)自于報(bào)攤銷(xiāo)售。這種趨勢(shì)還將保持發(fā)展勢(shì)頭。美國(guó)雜志發(fā)行更多依賴(lài)訂閱是基于以下原因：●雜志出版商需要向其廣告主保證擁有一定固定數(shù)量的讀者，這也是他們向廣告主收取費(fèi)用的依據(jù)。訂閱是比較可靠的計(jì)量方式。同時(shí)，出版商也減少了對(duì)不穩(wěn)定的報(bào)攤銷(xiāo)售的依賴(lài)性?！裼嗛喣軌蛳蜃x者提供高額折扣。訂閱雜志和在報(bào)攤購(gòu)買(mǎi)雜志的費(fèi)用有時(shí)可能會(huì)相差100多美元。讀者當(dāng)然會(huì)選擇比較劃算的方法?！耠s志出版商并不介意向訂閱的讀者提供折扣。他們會(huì)主動(dòng)向那些符合自己目標(biāo)受眾特征的潛在讀者提供各種折扣，同時(shí)這也增加了雜志對(duì)廣告主的吸引力。●政府支持訂閱。美國(guó)郵政提供的服務(wù)是一流的，能夠保證讀者收到完好無(wú)損的雜志，而且郵局通常會(huì)向出版商提供優(yōu)惠的郵遞費(fèi)用?！褡x者已經(jīng)習(xí)慣了在家中收到所需要的雜志。報(bào)攤上各雜志間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，讀者很難分辨出不同的雜志。而通過(guò)訂閱出版商就能夠確保每次發(fā)行的時(shí)候自己的讀者都能夠收到雜志。所以，在美國(guó)，雜志出版商更愿意通過(guò)郵遞方式而不是報(bào)攤來(lái)銷(xiāo)售雜志。同時(shí)，雜志在報(bào)攤上的銷(xiāo)售情況也不理想，在美國(guó)比較典型的情況是出版商投放在報(bào)攤的雜志中只有35％銷(xiāo)售出去了。2、女性讀者忠誠(chéng)度更大雜志一直以來(lái)就是引導(dǎo)女性如何做個(gè)好妻子或好媽媽?zhuān)s志也教導(dǎo)她們的行為舉止、著裝打扮、持家以及保健。一直以來(lái)，雜志就比其他媒體更多地關(guān)注女性所關(guān)心的問(wèn)題；而在報(bào)紙中，許多內(nèi)容仍然是由男性來(lái)把持。女性會(huì)發(fā)現(xiàn)雜志更關(guān)注她們，關(guān)注她們所關(guān)心的問(wèn)題。盡管情況有所改變，但在美國(guó)，女性仍然會(huì)有更多閱讀雜志的時(shí)間。這些年來(lái)雜志已經(jīng)成為女性獲取與她們所感興趣話(huà)題相關(guān)信息的主要來(lái)源。女性更偏向于雜志，同時(shí)容易形成對(duì)雜志的忠誠(chéng)：她們已經(jīng)把雜志作為她們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠謥?lái)看待了。通常，女性會(huì)比男性更關(guān)注時(shí)尚，而雜志是惟一能夠?qū)r(shí)尚進(jìn)行認(rèn)真地、又有深度報(bào)道的媒體，比如像Vogue和Glamour同時(shí)，很多年來(lái)，雜志也是惟一關(guān)注女性健康問(wèn)題的媒體；其他媒體中很少能像雜志這樣全面而詳細(xì)地提供女性健康問(wèn)題的信息?；谝陨显?，看一下發(fā)行量最靠前的雜志吧!除掉那些協(xié)會(huì)向其會(huì)員免費(fèi)贈(zèng)閱的雜志外，其他發(fā)行量大的雜志的讀者主要是女性。Reader’sDigest1100萬(wàn)；63％女性；TVGuide900萬(wàn)；56％女性；BetterHomes&Garden760萬(wàn)；女性雜志；NationalGeographic660萬(wàn)；52％女性。在美國(guó)發(fā)行量居前10位的雜志中，有一半是專(zhuān)門(mén)面向女性讀者的，卻沒(méi)有一本是專(zhuān)門(mén)面向男性讀者的雜志。除了新聞周刊類(lèi)雜志《Time》外，在其他5種雜志讀者群中，女性都占了主導(dǎo)地位：即將近一半或47％的讀者是女性。但是對(duì)于FamilyCircle、Ladies’HomeJournal和Women’sDay這樣的雜志來(lái)講，它們的讀者則完全由女性構(gòu)成。People——一本主要面向社會(huì)名流的雜志——的讀者中有差不多三分之二是女性。這本雜志更多地是被傳閱，據(jù)該雜志社稱(chēng)每本People會(huì)有10個(gè)人看到它，這使得它成為當(dāng)今美國(guó)被傳閱最廣泛的一本雜志。同時(shí)這也意味著女性構(gòu)成這本雜志讀者群的基礎(chǔ)。主要原因：●在美國(guó)，廣告主發(fā)現(xiàn)有關(guān)家庭采購(gòu)方面的決定通常是由女性做出的?！裢ǔ＃允莾和a(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的“把關(guān)者”，還能影響家庭其他成員的購(gòu)買(mǎi)決策……女性具有如此大的能量使得雜志把她們作為自己的目標(biāo)，這也是雜志出版商希望自己雜志能夠被女性讀者所接受的原因。●女性對(duì)時(shí)尚、流行的興趣也比較大。像Vogue和Glamour這樣的雜志能夠?yàn)樽x者在了解時(shí)尚方面提供參考，這也是廣告主對(duì)這類(lèi)雜志比較感興趣的原因。3、專(zhuān)項(xiàng)雜志大量涌現(xiàn)在最近50年雜志逐漸發(fā)展成為面向規(guī)模較小的分眾市場(chǎng)，到現(xiàn)在幾乎所有雜志都有自己獨(dú)特的讀者群。于是，出現(xiàn)了許多面向某種職業(yè)、某種興趣或某種娛樂(lè)的專(zhuān)門(mén)雜志。針對(duì)每種嗜好都可能會(huì)有上千種雜志，比如：Runner’sWorld——面向那些以跑步為主要鍛煉形式的群體；ThisOldHouse向那些打算修復(fù)房子的群體；Acous’cGuitar向那些彈奏原聲吉他的群體。主要原因：這些面向特定受眾的雜志通常都擁有高忠誠(chéng)度的讀者。這些讀者需要雜志向他們提供自己深切關(guān)注問(wèn)題的相關(guān)信息，而且這些信息是他們從其他任何信息源都得不到的信息。或者是雜志把與某個(gè)特定話(huà)題相關(guān)的信息都搜集過(guò)來(lái)，編輯成冊(cè)，讀者只需要購(gòu)買(mǎi)這一本雜志就可以自己從中尋找相關(guān)信息，很方便。這類(lèi)雜志在富裕程度較高的社會(huì)中非常受歡迎。一個(gè)社會(huì)的富裕程度越高，那么獲取最大利益的機(jī)會(huì)也就越多。當(dāng)然，其他媒體也能夠吸引較大的受眾群，例如雜志的覆蓋面就遠(yuǎn)沒(méi)有電視的覆蓋面大。所以雜志出版商發(fā)現(xiàn)只有針對(duì)某些特定話(huà)題，面向小范圍發(fā)行，才能盈利。盡管并不是所有雜志都能像People或Vouge那樣盈利，它們經(jīng)營(yíng)狀況還是不錯(cuò)的。市場(chǎng)中有很多這樣的雜志。4、名流雜志競(jìng)爭(zhēng)激烈目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)是關(guān)于社會(huì)名流的雜志。盡管大多數(shù)美國(guó)人并不因此感到自豪，但是我們也不能否認(rèn)社會(huì)名流有助于銷(xiāo)售雜志，而且關(guān)于社會(huì)名流的雜志特別好賣(mài)。People可能是目前影響力最大的雜志，它主要面向社會(huì)名流，提供很多關(guān)于社會(huì)名流的照片和訪(fǎng)談，但是它也會(huì)介紹一些不太那么有名，但在某些領(lǐng)域有獨(dú)特作為的人士。People比任何一本美國(guó)雜志的收入都高。它的廣告收入可能是世界上所有雜志中最多的一個(gè)，同時(shí)它也是在報(bào)攤上銷(xiāo)售量最多的雜志之一。People發(fā)行于30年前，并且在發(fā)行后的18個(gè)月內(nèi)就開(kāi)始盈利，這也是實(shí)現(xiàn)盈利速度最快的一本雜志。它的總收入，包括了廣告銷(xiāo)售收入以及發(fā)行收入在內(nèi)，已經(jīng)超過(guò)了10億美元。許多年來(lái)People所遇到的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，但是最近USWeekly對(duì)它形成了巨大的挑戰(zhàn)：2002年USWeekly的性質(zhì)從月刊變成了周刊，采用了與PEOPLE相近的版式，并且受歡迎程度迅速上升；USWeekly雇傭的新編輯設(shè)計(jì)出封面使得它在報(bào)攤銷(xiāo)售中取得了很大成績(jī)。盡管這位編輯已經(jīng)離去，但是這本雜志仍然保持這種強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。它現(xiàn)在的發(fā)行量是110萬(wàn)，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷攀升!INTouch是一本剛剛發(fā)行一年多的雜志，但是它的發(fā)行量已經(jīng)近乎翻番。它的主要內(nèi)容由社會(huì)名流的照片以及許多短小的故事構(gòu)成。盡管它的內(nèi)容有些許淺薄，但是其發(fā)展速度仍不可忽視。目前發(fā)行量已達(dá)到40萬(wàn)份。5、

涌現(xiàn)“目錄雜志”潮流在雜志行業(yè)新概念總是層出不窮。有些概念聽(tīng)起來(lái)并不那么可行，但是有一些確實(shí)取得了成功。三年前，CONDENAST從日本引進(jìn)了一個(gè)新概念，并據(jù)此創(chuàng)建了Lucky。這是一個(gè)關(guān)于購(gòu)物的雜志，只有少量的故事，所以它看起來(lái)更像一本產(chǎn)品目錄。這就是所謂的“目錄雜志(maga·log)”。（注：magazine+catalog）在過(guò)去三年里，Lucky已經(jīng)成為這種新雜志類(lèi)型中最成功的一個(gè)。它的發(fā)行量上升到80萬(wàn)份，其廣告內(nèi)容占到了60％以上。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如TimeWarner和Hearst（注：赫斯特(,美國(guó)新聞經(jīng)營(yíng)者），據(jù)說(shuō)也正在開(kāi)發(fā)他們的同類(lèi)新產(chǎn)品。目前CondeNast已推出“Cargo”，男性版本的Lucky。Lucky的成功主要在于它介紹的服裝比其他時(shí)尚雜志中介紹的服裝要便宜，同時(shí)它還在雜志中介紹了到什么地方能買(mǎi)到這些物品。這很可能成為將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。第二節(jié)中國(guó)雜志業(yè)中國(guó)古代官方“邸報(bào)”和民間流傳的小報(bào)，接近現(xiàn)代報(bào)紙與雜志的混合體。1815年，傳教士威廉·米憐在荷蘭殖民地馬六甲創(chuàng)辦中文月刊《察世俗每月統(tǒng)記傳》，中國(guó)第一份近代報(bào)刊就此誕生。1833年，第一份在中國(guó)境內(nèi)創(chuàng)刊的中文報(bào)刊《東西洋考每月統(tǒng)記傳》，誕生于廣州。1853年，英國(guó)傳教士麥都思創(chuàng)辦《遐邇貫珍》，首次采用鉛印，是第一份中文商業(yè)雜志?！睹駡?bào)》與《新民叢報(bào)》的論戰(zhàn)革命派的《民報(bào)》與改良派的《新民叢報(bào)》間的論戰(zhàn)代表了革命派報(bào)紙的全盛。在孫中山的領(lǐng)導(dǎo)下，《民報(bào)》以“三民主義”為核心，章太炎、汪精衛(wèi)、胡漢民等20多人向梁?jiǎn)⒊_(kāi)戰(zhàn)。開(kāi)始梁還能動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)言，觀(guān)察細(xì)致深刻，抓住對(duì)方弱點(diǎn)窮追猛打，后來(lái)面對(duì)曾受自己思想恩澤的后輩也無(wú)力回天。革命派在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一年半的論戰(zhàn)中獲得了全面勝利，用事實(shí)征服了許多讀者，為革命鋪平了輿論道路。新文化運(yùn)動(dòng)1915年9月，《青年雜志》創(chuàng)刊，從第2卷起改名《新青年》，標(biāo)志著中國(guó)新文化運(yùn)動(dòng)興起。創(chuàng)辦人陳獨(dú)秀高舉科學(xué)、民主旗幟，以“改造青年思想，輔導(dǎo)青年修養(yǎng)”為宗旨，使《新青年》成為反對(duì)舊道德、舊文學(xué)，提倡新道德、新文學(xué)的陣地。此后，錢(qián)玄同、劉半農(nóng)、胡適、李大釗、沈尹默等同人輪值主編，魯迅、周作人兄弟開(kāi)始在此大放光芒。他們共同締造了影響百年的文學(xué)乃至社會(huì)啟蒙運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)現(xiàn)代化道路奠定了思想基礎(chǔ)。1917年，胡適在第2卷發(fā)表《文學(xué)改良芻議》，拉開(kāi)文學(xué)革命運(yùn)動(dòng)的帷幕。此后，陳獨(dú)秀的《文學(xué)革命論》，魯迅的《孔乙己》、《藥》等名篇相繼面世，并翻譯20多個(gè)國(guó)家百余名作家的近現(xiàn)代文學(xué)名著，使白話(huà)文最終戰(zhàn)勝文言文成為能用書(shū)面語(yǔ)。1917年，《新青年》銷(xiāo)量近16000份，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)現(xiàn)代歷史的新紀(jì)元。在它的巨大影響下，直接誘發(fā)了五四運(yùn)動(dòng)。第三節(jié)雜志業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)現(xiàn)狀：調(diào)整、鞏固、提高（1）發(fā)達(dá)國(guó)家：保住市場(chǎng)，穩(wěn)步上升（2）中國(guó)：迅速成長(zhǎng)，縮小差距我國(guó)雜志業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1、傳媒投資熱潮依舊不減，投資日趨理性化。但有些至今盈利前景不樂(lè)觀(guān)。目前的投資開(kāi)始趨向于尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)或者對(duì)市場(chǎng)上優(yōu)秀的刊物進(jìn)行買(mǎi)刊合作。

2、國(guó)家大力整頓雜志市場(chǎng)，扶持重點(diǎn)期刊，迎接國(guó)際挑戰(zhàn)2001年底，國(guó)家為了重點(diǎn)扶持一批有影響力，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和社會(huì)影響都不錯(cuò)的期刊，組成所謂“中國(guó)期刊方陣”。專(zhuān)門(mén)從目前的8725種期刊中選出17.4%即1518種雜志進(jìn)行重點(diǎn)推廣扶持。這種標(biāo)定方式與教育行業(yè)中的“211工程”相類(lèi)似。分別為，雙高(高知名度，高學(xué)術(shù)水平的68種)、雙獎(jiǎng)（首屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)、國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)108種）、雙百（百種重點(diǎn)社科期刊和百種重點(diǎn)科技期刊196種）、雙效（社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益1130種）期刊。3、雜志社開(kāi)始進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造“品牌雜志”從《財(cái)經(jīng)》“銀廣夏”事件的一舉成名，到《新周刊》的新銳時(shí)事周刊定位，從時(shí)尚系列的伊人、先生、旅游、時(shí)裝、健康、家居到瑞麗系列的伊人風(fēng)尚、服飾美容、可愛(ài)先鋒、瑞麗家居的產(chǎn)品線(xiàn)，國(guó)內(nèi)雜志社開(kāi)始對(duì)雜志進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，電視、報(bào)紙、戶(hù)外和雜志媒體本身都可以看到雜志對(duì)自身品牌的廣告推廣和宣傳，雜志媒體開(kāi)始用傳統(tǒng)媒體推廣品牌。第一節(jié)廣播概述狹義廣播是指通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波或?qū)Ь€(xiàn)向廣大地區(qū)傳送聲音符號(hào)的傳播媒介。按照傳輸方式，可以分為無(wú)線(xiàn)廣播和有線(xiàn)廣播。按照調(diào)制方式，廣播可分為調(diào)幅和調(diào)頻。調(diào)幅廣播指長(zhǎng)、中、短波的聲音廣播。調(diào)頻廣播具有噪音小，音質(zhì)好，抗干擾強(qiáng)的特點(diǎn)，不過(guò)因?yàn)榘l(fā)射區(qū)域限制，常用作地區(qū)性廣播。調(diào)幅廣播：長(zhǎng)、中、短波長(zhǎng)波（LW）早期廣播制式，傳播距離遠(yuǎn)，晝夜變化大，易受干擾。除歐洲少數(shù)國(guó)家外，大部分國(guó)家已淘汰民用長(zhǎng)波廣播。

中波（MW）目前世界各地和地區(qū)廣泛采用的民間廣播波段。主要用于國(guó)內(nèi)、省內(nèi)、地區(qū)性等中等距離廣播。節(jié)目豐富。中波廣播特點(diǎn)：白天近，夜間遠(yuǎn)，易受雷電與家用電器輻射干擾。

短波（SW）利用地球的外表面電離層多次反射來(lái)傳播信號(hào)，廣播覆蓋距離遠(yuǎn)。被世界各國(guó)采用作為國(guó)際廣播波段，同時(shí)，又廣泛地用于軍事、民用及業(yè)余無(wú)線(xiàn)電通訊。短波的頻段范圍較寬，但民間廣播的大部分電臺(tái)密集在頻率為6-18兆赫范圍，即49-16米波段內(nèi)。短波廣播節(jié)目豐富多彩，有新聞、教育、宗教、文化生活等等。

調(diào)頻廣播調(diào)頻（FM）近距離的高保真廣播制式，以直線(xiàn)方式傳播，通常覆蓋范圍在幾十公里左右，用差轉(zhuǎn)臺(tái)的方法可增加覆蓋面積。是目前發(fā)展最快、數(shù)量最多、音質(zhì)最好的廣播制式。發(fā)達(dá)國(guó)家的有些城市竟有30個(gè)電臺(tái)之多，且?guī)缀醵寄軌虿シ帕Ⅲw聲節(jié)目。有些電臺(tái)還利用其附屬信道（SCA）來(lái)進(jìn)行股市、教育等廣播。名詞：差轉(zhuǎn)臺(tái)在使用微波直接發(fā)送廣播電視信號(hào)時(shí)，接收者由于信號(hào)強(qiáng)度不夠，這時(shí)候如果簡(jiǎn)單將信號(hào)放大，由當(dāng)?shù)卦傩邪l(fā)射，用戶(hù)就會(huì)接受到強(qiáng)弱不同的兩個(gè)信號(hào)，造成嚴(yán)重干擾。如果當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)播將信號(hào)變換一個(gè)頻道，用戶(hù)收視收聽(tīng)時(shí)，調(diào)整到新的頻道，就可以避免原來(lái)能夠較弱的信號(hào)干擾。

廣播傳播信息所能運(yùn)用的唯一符號(hào)就是聲音，包括語(yǔ)言、聲音、音樂(lè)三要素。廣播傳播具有迅速及時(shí)、覆蓋面廣、受眾范圍大，利用聲音，有效傳達(dá)和表現(xiàn)感情的優(yōu)勢(shì)。此外，還具有不受時(shí)空限制，伴隨收聽(tīng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在接受信息的同時(shí)做其他事情。其缺點(diǎn)在于，信息不易貯存，轉(zhuǎn)瞬即逝。而且線(xiàn)性傳播的方式限制了受眾在內(nèi)容選擇上的自由。廣播的特點(diǎn)1、廣播傳播范圍廣，傳播速度快，穿透能力強(qiáng)。無(wú)論是對(duì)內(nèi)廣播還是對(duì)外廣播，這一特點(diǎn)都是廣播的優(yōu)勢(shì)。但是在對(duì)外傳播中，廣播的這一優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)得更為突出。廣播比報(bào)紙和電視具有更強(qiáng)的穿透力。因而它所能達(dá)到的范圍，傳播信息的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)報(bào)紙和電視。這一點(diǎn)早已被國(guó)際傳播的實(shí)踐所證明。如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)目前已能向世界絕大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行廣播。據(jù)了解，2000年，這個(gè)臺(tái)共收到全球153個(gè)國(guó)家的68．9萬(wàn)封聽(tīng)眾來(lái)信。其傳播范圍之廣，受眾之多，是其它傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。案例：我國(guó)對(duì)外廣播節(jié)目目前，我國(guó)對(duì)外廣播節(jié)目傳播和覆蓋的形式很多。主要有：（1）用短波和中波直接向?qū)ο髧?guó)發(fā)送節(jié)目。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)主要采用這種方式。我國(guó)地方電臺(tái)的外宣節(jié)目有一部分借助中國(guó)國(guó)際電臺(tái)這個(gè)窗口對(duì)外播出。目前各省市電臺(tái)都有在國(guó)際臺(tái)播出的節(jié)目，如浙江電臺(tái)就有《中國(guó)之窗》、《今日浙江》等專(zhuān)題。（2）同國(guó)外電臺(tái)開(kāi)展節(jié)目交流。這是我國(guó)許多地方電臺(tái)對(duì)外宣傳的主要方式。由于對(duì)方電臺(tái)為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，在該電臺(tái)播出的節(jié)目容易被當(dāng)?shù)芈?tīng)眾所接受。浙江電臺(tái)有《來(lái)自浙江的問(wèn)候》、《今日浙江》（澳洲版）節(jié)目分別在日本櫪木放送和澳大利亞國(guó)家電臺(tái)定期播出。浙江電臺(tái)還同日本靜岡放送進(jìn)行了雙向節(jié)目直播，每次節(jié)目長(zhǎng)度達(dá)2、3個(gè)小時(shí)。此外，還有合辦節(jié)目、租機(jī)互轉(zhuǎn)節(jié)目，在國(guó)外電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)段播出節(jié)目等等。如浙江電臺(tái)就在美國(guó)洛城雙語(yǔ)電臺(tái)購(gòu)買(mǎi)時(shí)段，每周在該臺(tái)播出我方制作的一個(gè)小時(shí)節(jié)目。

2、成本低廣播節(jié)目相對(duì)于電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，成本要低得多，以廣播和電視制作節(jié)目為例。制作廣播節(jié)目所需的人力，設(shè)備以及工作人員的勞動(dòng)時(shí)間比電視要少得多。從聽(tīng)眾的角度講，廣播接收機(jī)的費(fèi)用比買(mǎi)電視、電腦和訂報(bào)紙的費(fèi)用要低得多。這就是說(shuō)，受眾通過(guò)廣播獲取同樣多的信息，要比電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)更便宜。這種低成本的傳播手段，使廣播在眾多媒體中，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這是廣播占領(lǐng)受眾市場(chǎng)的一個(gè)十分有利的因素。例：中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)1997年舉辦“內(nèi)蒙古杯有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽”，花費(fèi)40萬(wàn)元人民幣，就收到來(lái)自74個(gè)國(guó)家和地區(qū)的14萬(wàn)封聽(tīng)眾來(lái)信。這是對(duì)廣播高效率低成本的有力證明。

3、接收方便廣播是通過(guò)“聲音”來(lái)傳遞信息的，受眾是通過(guò)耳朵來(lái)獲取信息的。這一特殊的傳播和接收方式，決定了廣播比其它任何媒介接受信息都要簡(jiǎn)單、方便。首先，人們不像看電視、報(bào)紙、上網(wǎng)那樣要花專(zhuān)門(mén)的時(shí)間，在一個(gè)固定或相對(duì)穩(wěn)定的地方來(lái)接受信息。你可以在家里，也可以在路上、車(chē)中，只要想聽(tīng)就可以打開(kāi)收音機(jī)。其次，在電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)激烈爭(zhēng)奪“眼球”的時(shí)候，廣播可以讓人們的“眼球”得到放松和保護(hù)?，F(xiàn)代社會(huì)，人們需要接收的信息越來(lái)越多，但由于用眼過(guò)度，導(dǎo)致人們的視力普遍下降。接收信息和視力下降成為一個(gè)突出的矛盾。而廣播正好能解決這個(gè)矛盾。人們只要用聽(tīng)覺(jué)就可以得到信息。迄今為止，在傳播聲音方面還沒(méi)有一種傳播手段比廣播做得更“專(zhuān)業(yè)”。這是廣播不可能被其它媒體所取代的最主要原因。

4、多語(yǔ)種廣播，針對(duì)性強(qiáng)用對(duì)象國(guó)語(yǔ)言進(jìn)行廣播，這是對(duì)外宣傳的一條基本要求，是提高節(jié)目針對(duì)性的前提條件。否則節(jié)目即使“落地”也沒(méi)有什么效果。如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)目前用43種語(yǔ)言向全球進(jìn)行廣播，其語(yǔ)言之多是其它傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)之所以能收到不同國(guó)家和地區(qū)的大量聽(tīng)眾來(lái)信，主要原因是采用多語(yǔ)種廣播。地方臺(tái)多語(yǔ)種廣播相對(duì)落后，但近年來(lái)也開(kāi)始起步。浙江人民廣播電臺(tái)通過(guò)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)開(kāi)播了一檔《今日浙江》英語(yǔ)節(jié)目，直接向世界各英語(yǔ)地區(qū)廣播。這是省級(jí)電臺(tái)節(jié)目直接通過(guò)國(guó)際臺(tái)向外國(guó)主流社會(huì)進(jìn)行廣播的一種有益嘗試。對(duì)于提高地方外宣工作的有效性和針對(duì)性起到了很好的作用。浙江電臺(tái)還在1991年開(kāi)始與日本櫪木放送開(kāi)展節(jié)目交流，浙江電臺(tái)的節(jié)目每月一次用日語(yǔ)在櫪木放送播出，收到了很好的效果。櫪木放送還多次專(zhuān)門(mén)組織對(duì)浙江有興趣的聽(tīng)眾到浙江旅游。廣播節(jié)目的類(lèi)型從內(nèi)容的角度看，廣播節(jié)目的類(lèi)型有:新聞性節(jié)目、綜藝節(jié)目、兒童節(jié)目、文化教育節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目、戲劇節(jié)目（例如廣播劇）。播出時(shí)段:要針對(duì)播出的時(shí)間去做一個(gè)命名，例如下班晚高峰、夜光家族、越晚越有感覺(jué)是晚上播出的生活大師是早上播出的,下午high一點(diǎn)是下午播出的。節(jié)目?jī)?nèi)容方向:搞笑的,輕松的,感性的,知性的,八卦的以上這三點(diǎn)必須互相搭配才行，例如兒童節(jié)目不適合在晚上播出也不適合做很搞笑的策劃一檔廣播節(jié)目必須要考慮的因素一、節(jié)目名稱(chēng)二、節(jié)目形態(tài):就是屬于哪一種性質(zhì)的節(jié)目三、節(jié)目宗旨:為什么要做這個(gè)節(jié)目四、節(jié)目構(gòu)想:取材是怎么樣的五、節(jié)目特色:有什么是與別的節(jié)目所不同的六、節(jié)目?jī)?nèi)容:里面包含了有哪些單元,大概內(nèi)容是關(guān)于什么的七、節(jié)目長(zhǎng)度:是半小時(shí)還是一小時(shí)還是多長(zhǎng)八、播出時(shí)間:是星期幾播出的、是幾點(diǎn)播出的九、訴求對(duì)象:你訴求的收聽(tīng)群是哪一個(gè)年齡層是哪一種人呢?是學(xué)生,上班族還是婦女?十、錄音方式:是現(xiàn)場(chǎng)還是預(yù)錄呢?十一、播出頻道:是在哪一電臺(tái)播放、在哪一個(gè)頻道呢?

第二節(jié)廣播的誕生及初步發(fā)展無(wú)線(xiàn)電技術(shù)是促成廣播產(chǎn)生的基礎(chǔ)。1864年，英國(guó)物理學(xué)家馬克斯威爾發(fā)現(xiàn)了電磁學(xué)基本原理，提出放射性電波可以無(wú)線(xiàn)傳送的論斷。1884年起，德國(guó)物理學(xué)家海尼·赫茲按照馬克斯威爾的理論從事實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)生、發(fā)射與接收無(wú)線(xiàn)電波的方法，并發(fā)明了測(cè)量電磁波波長(zhǎng)的科學(xué)方法。1895年，意大利人馬可尼和俄國(guó)科學(xué)家波波夫，在不同的地方分別進(jìn)行無(wú)線(xiàn)電傳送信號(hào)試驗(yàn)。波波夫研制了一架無(wú)線(xiàn)電接收裝置――雷電指示器，沒(méi)有引起俄國(guó)當(dāng)局的重視；1896年，在英國(guó)政府的支持下，馬可尼的“天線(xiàn)”在英國(guó)取得了專(zhuān)利，并且組建公司從事無(wú)線(xiàn)電電報(bào)器材生產(chǎn)。他的成就很快受到世界關(guān)注，來(lái)自法國(guó)、德國(guó)、俄國(guó)和意大利的陸軍和海軍的觀(guān)察家紛至沓來(lái)，并在英國(guó)軍艦上首先安裝了無(wú)線(xiàn)電通訊設(shè)備。1901年，馬可尼完成了跨越大西洋的遠(yuǎn)距離無(wú)線(xiàn)電收發(fā)，標(biāo)志著無(wú)線(xiàn)電通信進(jìn)入實(shí)用階段。加拿大人費(fèi)森登1902年在馬薩諸塞設(shè)立無(wú)線(xiàn)電廣播實(shí)驗(yàn)室，從事語(yǔ)言和音樂(lè)的傳送試驗(yàn)。1906年圣誕夜，他在實(shí)驗(yàn)室用無(wú)線(xiàn)電波發(fā)出了圣經(jīng)、小提琴演奏、詩(shī)朗誦等。此時(shí)，太平洋船只上的無(wú)線(xiàn)電收發(fā)員無(wú)意間接收到了這些聲音信號(hào)。一般認(rèn)為，這是世界上第一次成功的傳聲實(shí)驗(yàn)，標(biāo)志著無(wú)線(xiàn)電廣播的正式出現(xiàn)。1920年11月2日，美國(guó)西屋公司弗蘭克·康拉德主持建立的廣播電臺(tái)在匹茲堡正式播音，呼號(hào)KDKA，發(fā)射功率100瓦。這是美國(guó)第一個(gè)領(lǐng)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺(tái)，因此被公認(rèn)為世界上第一個(gè)正式廣播電臺(tái)，標(biāo)志著廣播事業(yè)的正式誕生。廣播興起的因素廣播發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，與其他大眾媒體一樣，在于科技和社會(huì)變遷的關(guān)系。不過(guò)，在向大眾媒介的邁進(jìn)中，廣播還受到諸多其他因素。無(wú)線(xiàn)電接收機(jī)批量生產(chǎn)，并在市場(chǎng)上熱銷(xiāo)，主要?dú)w功于“一戰(zhàn)”期間，相關(guān)技術(shù)的陸續(xù)成熟。此外還因?yàn)椋鐣?huì)對(duì)廣播這一新興媒體保持著強(qiáng)烈的興趣；隨著城市化水平的提高，人口流動(dòng)率增大，更需要一套有效率的社會(huì)溝通系統(tǒng)；歐美國(guó)家的家庭逐步成為社會(huì)生活的中心，私人領(lǐng)域越來(lái)越受到重視。廣播的特性恰好順應(yīng)了這種社會(huì)潮流，扮演了協(xié)調(diào)新的快節(jié)奏的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)將娛樂(lè)和新聞帶入家庭的中間媒介。

中國(guó)廣播業(yè)我國(guó)廣播事業(yè)開(kāi)始于1920年代。不過(guò)，此前已經(jīng)有了無(wú)線(xiàn)電通訊活動(dòng)。1905年，北洋大臣袁世凱從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)了無(wú)線(xiàn)電發(fā)報(bào)機(jī)，用于軍事，而且在天津開(kāi)辦無(wú)線(xiàn)電培訓(xùn)班，培養(yǎng)無(wú)線(xiàn)電人才。接著，外國(guó)使館、商人、殖民者相繼安裝無(wú)線(xiàn)電發(fā)報(bào)機(jī)，建立廣播電臺(tái)。我國(guó)自辦的廣播電臺(tái)到1920年代中期以后出現(xiàn)?，F(xiàn)代中國(guó)廣播事業(yè)按照經(jīng)營(yíng)者的性質(zhì)，可以分為四種類(lèi)型。1、外國(guó)人2、民國(guó)政府3、民營(yíng)4、共產(chǎn)黨當(dāng)代中國(guó)廣播1980年代中期以來(lái)，改革開(kāi)放向縱深發(fā)展。廣播事業(yè)第一次真正在中國(guó)走向產(chǎn)業(yè)化，將文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。在體制上，實(shí)行獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的現(xiàn)代企業(yè)制度。在媒體與受眾關(guān)系上，確立聽(tīng)眾主體地位，節(jié)目圍繞著聽(tīng)眾興趣播出。在產(chǎn)業(yè)模式上，向?qū)I(yè)化、系列化邁進(jìn)。1986年12月，廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開(kāi)播，拉開(kāi)了專(zhuān)業(yè)臺(tái)、系列臺(tái)的帷幕。珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)突出主持人角色，大板塊構(gòu)架，全時(shí)段直播，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)交流，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益與收聽(tīng)效應(yīng)雙贏的局面，被稱(chēng)為“珠江模式”。

第三節(jié)廣播業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)我國(guó)廣播業(yè)的現(xiàn)狀目前，我國(guó)城鄉(xiāng)有收音機(jī)5億臺(tái)，收音設(shè)備普及率有69.1%，其中城鎮(zhèn)收音設(shè)備普及率為83.2%，廣播人口綜合覆蓋率為93.56%，全國(guó)聽(tīng)眾接近12.02億。全國(guó)目前共有廣播電臺(tái)306座，辦有廣播節(jié)目1983套，很多電臺(tái)廣播媒體到達(dá)率高達(dá)40.9%，廣播廣告收入增長(zhǎng)幅度也連年創(chuàng)新高。無(wú)論是我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的“局部突破”，還是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家廣播業(yè)的高利潤(rùn)率，都說(shuō)明廣播擁有巨大的發(fā)展空間。

——摘自《20042005中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》代表性廣播電臺(tái)國(guó)家級(jí)電臺(tái)---中央人民廣播電臺(tái)2004年全面實(shí)施“頻率專(zhuān)業(yè)化，管理頻率化”改革，完成了八套節(jié)目的頻率專(zhuān)業(yè)化。改革后的“音樂(lè)之聲”周到達(dá)率由改革前的0.38%提高到1.54%，呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2004年1月1日