現(xiàn)代廣告的價值觀講義

現(xiàn)代廣告的價值觀講義課程安排:學(xué)習(xí)方法：教學(xué)方法：考試與考核：1、主動參與課堂案例討論2、積極進行社會實踐（小組形式）3、課外主動收集相關(guān)資料1、理論講授2、案例討論全日制本科40課時(理論教學(xué)31課時,9課時)10%；作業(yè)20%；考試70%內(nèi)容廣泛，包括各種設(shè)計的基礎(chǔ)知識（平面設(shè)計，色彩設(shè)計，廣告設(shè)計，文字設(shè)計，構(gòu)成設(shè)計，形式美原理），而每一個部分的講解很詳細，通俗易懂。

參考網(wǎng)站為什么學(xué)習(xí)廣告學(xué)三、廣告學(xué)課程體系現(xiàn)代廣告的價值觀現(xiàn)代廣告的心理策略現(xiàn)代廣告的管理策略現(xiàn)代廣告的促銷策略現(xiàn)代廣告的宣傳策略現(xiàn)代廣告的文化策略現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作現(xiàn)代廣告的策劃藝術(shù)現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意藝術(shù)認(rèn)識層謀略策劃運作技巧第一章現(xiàn)代廣告的價值觀本章問題與要點:1現(xiàn)代廣告含義2廣告學(xué)的研究對象3現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告區(qū)別第一節(jié)現(xiàn)代廣告的含義一、廣告的起源拉丁語Adverture英文：Advertising日文：廣告（1872年）中文：廣告（1906年）中國最早廣告（世界最早的印刷品廣告）圖案：中心是一只搗藥的白兔，橫寫著“濟南劉家功夫針鋪”，兩側(cè)書寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”。白兔下方：“收買上等鋼條，造工夫細針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，另有加饒，請記白?！庇∷⒉捎勉~板印刷。

北宋（公元960-1127）“濟南劉家工夫針鋪”的“白兔搗藥”針廣告)一、不同角度的廣告觀(一)勸說型廣告觀：廣告是一種勸說與說服工作。(二)傳播型廣告觀：廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作。傳播商品信息的活動。雷諾汽車廣告該廣告觀以主觀假定為前提，即公眾能夠理解，接受并發(fā)生共鳴為前提。(三)促銷型廣告觀：廣告是眾多促銷手段中的一種。該廣告觀認(rèn)為幫助廣告主獲得商業(yè)利益是廣告的本質(zhì)。肯德基宅急送過度強調(diào)商業(yè)色彩，可能使廣告失去其發(fā)展所必須的社會營養(yǎng)以及文化營養(yǎng)。恒源祥（十二生肖廣告）三、現(xiàn)代廣告的科學(xué)含義廣告：廣告主通過有償取得的、可以控制的媒介和形式對商品、服務(wù)和觀點進行傳播，影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。廣告的目標(biāo)體系促進銷售維持關(guān)系消費信息消費觀念消費行為消費信念的一致性的一致性的一致性的一致性推銷觀念推銷服務(wù)推銷商品四、廣告的構(gòu)成要素廣告主體廣告客體廣告中介廣告信息廣告信息市場環(huán)境反饋第二節(jié)廣告學(xué)的研究對象一、廣告學(xué)產(chǎn)生的原因：

二、廣告學(xué)的研究對象（一）研究廣告歷史發(fā)展規(guī)律（二）研究廣告的基本理論與范疇（三）研究廣告的傳播規(guī)律與運作機制（四）研究SP(促銷)、CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))和品牌策劃的規(guī)律與技巧（五）研究現(xiàn)代廣告的管理注意力的稀缺性一、廣告的理念創(chuàng)新：十種代表二、現(xiàn)代廣告的發(fā)展：八個方面三、現(xiàn)代廣告的趨勢：八大趨勢四、廣告現(xiàn)代化：七個提高第三節(jié)現(xiàn)代廣告的發(fā)展廣告的理念創(chuàng)新理念時間提出者AIDA理念19世紀(jì)90年代路易斯（美國）USP理念★20世紀(jì)40年代羅瑟.瑞夫斯品牌印象理念20世紀(jì)60年代大衛(wèi).奧格威CIS理念★20世紀(jì)60、70年代IBMROI理念20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司定位理念★20世紀(jì)70年代克勞特艾爾.里斯品牌性格理念20世紀(jì)80年代IMC理念20世紀(jì)80年代后舒爾茨（美國西北大學(xué)教授）TG&AL理念20世紀(jì)90年代品牌識別理念★20世紀(jì)90年代后AIDA理念注意（Attention)興趣（Interest)欲望（Desire)行為（Action)USP理念UniqueSellingProposition獨特的銷售主張（羅瑟.瑞夫斯）特點：—每個廣告都必須向消費者陳述一個主張（Proposition）—這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的（Unique）—能夠有效影響顧客，引導(dǎo)消費行為，具有強大的銷售力（Selling）。品牌印象理念（ＢＩ）每一個廣告必須是對品牌長期、個性的貢獻．－－－大衛(wèi).奧格威廣告目標(biāo)是提高品牌知名度，塑造品牌形象；廣告內(nèi)容側(cè)重品牌形象而不是商品功效；廣告活動持續(xù)表現(xiàn)某一訴求重點。自從廣告大師李奧貝納給它重新定位，啟用西部牛仔這一代表美國意志的男人為廣告形象后，它才成為今天的萬寶路。萬寶路已成為世界上最暢銷的香煙，幾十年來，其主體形象幾乎沒有改變，而且它已成為美國文化的一部分。定位理念（Position)定位就是確定商品在市場上的位置－－－克勞特（美）定位并不改變產(chǎn)品本身，而是占領(lǐng)消費者的心智空間．USP＝PositionUSP是努力在產(chǎn)品上尋找,而"定位"可以想方設(shè)法的在消費者認(rèn)知角度里去找.腦白金廣告茅臺：國酒，國酒茅臺，喝出健康來孔府家酒，讓人想家喝杯青酒，交個朋友水井坊：歷史悠久金六福：慶功的酒，好日子離不開它五糧液：中國酒王TG&AL理念Thinkglobally，Actlocally全球化策劃，本土化執(zhí)行其廣告與中國文化的結(jié)合積極選擇華人新生代偶像做形象代言人ＣＩＳ理念（corporateidentitysystem）ＭＩ（MindIdentity）理念識別ＢＩ（BehaviorIdentity）行為識別ＶＩ（VisualIdentity）視覺識別塑造企業(yè)的整體形象而不是某一品牌形象，所有廣告宣傳服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化。ＣＩＳ要素：ＭＩＳ：理念識別系統(tǒng)，是企業(yè)進行經(jīng)營管理的文化根基，包括價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)精神、管理哲學(xué)、商業(yè)信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等；ＢＩＳ：行為識別系統(tǒng)，分為內(nèi)部和外部行為兩方面，內(nèi)部行為系統(tǒng)包括市場調(diào)查、科研開發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品、質(zhì)量管理、人力資源管理、員工教育等，外部行為系統(tǒng)包括市場營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、公眾接待、競爭活動、商業(yè)服務(wù)、危機管理、公交服務(wù)、宣傳等；ＶＩＳ：視覺識別系統(tǒng)，主要指企業(yè)用于商品包裝、宣傳的標(biāo)準(zhǔn)圖、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，是企業(yè)品牌的基本標(biāo)志，一般表