旅游目標市場營銷

武漢軟件工程職業(yè)學院版權所有2023年8月《旅游市場營銷》主講朱江平今日課程—

第5章旅游目標市場營銷

5.1旅游目標市場細分5.1.1旅游市場細分的含義5.1.2旅游市場細分的作用5.1.3旅游市場細分的要求和原那么5.1.4旅游市場細分的標準5.1.5旅游市場細分的程序5.2旅游目標市場選擇5.2.1確定旅游目標市場的根底5.2.2旅游目標市場的選擇模式5.2.3旅游企業(yè)選擇目標市場的原那么5.2.4旅游企業(yè)選擇目標市場的依據(jù)5.2.5旅游企業(yè)目標市場營銷策略5.2.6旅游企業(yè)選擇目標市場策略時的考慮因素5.3旅游產(chǎn)品的市場定位5.3.1旅游市場定位的概念3.5.2旅游市場定位的含義5.3.3旅游市場定位的步驟：5.3.4目標旅游市場定位策略市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車〞通用汽車：為適宜的人生產(chǎn)制造適宜的車〔雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克〕BuickSail客觀根底：消費需求的差異性為什么要進行市場細分？吸引所有人購置我的產(chǎn)品難道不好嗎？認識誤區(qū)銀行的例子說明什么？寶潔細分帶來的好處5.1旅游目標市場細分5.1.1旅游市場細分的含義CASE伊卡璐飄柔潘婷海飛絲沙宣

※企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性〔追求目標〕；※市場需求的差異性〔必要性〕；※消費需求存在相對同質性(可能性)；※企業(yè)資源的有限性〔限制條件〕。企業(yè)為什么要選擇目標市場？5.1.1旅游市場細分的含義價值：它可以使得旅游企業(yè)有效的分配和使用有限資源，進行各種營銷活動并向市場提供獨特的效勞產(chǎn)品以及相關的營銷組合。5.1旅游目標市場細分旅游市場細分：將一個錯綜復雜的旅游企業(yè)異質市場劃分成假設干個具有相同需求的亞市場，從而確定旅游企業(yè)目標市場的活動過程。5.1.1旅游市場細分的含義①旅游企業(yè)營銷人員從紛繁復雜的消費者群體之中找出具有相同特征的一類，之后加以歸類，采取一定的營銷措施，使得旅游企業(yè)的有限生產(chǎn)能力得以充分的發(fā)揮。②市場細分的標準是不同消費者的消費特征，消費特征越鮮明，越有利于制定行之有效的營銷策略。③旅游市場細分的最終目的是使得旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供給能夠最大限度的滿足消費者的需求，以此來實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標。5.1旅游目標市場細分旅游市場細分主要包括：5.1.2旅游市場細分的作用〔1〕有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷時機?！?〕有利于旅游企業(yè)制定和調整營銷、競爭策略?！?〕有利于旅游企業(yè)的市場滲透，擴大市場占有率?！?〕有利于旅游企業(yè)自身管理和機構組織的改善。5.1旅游目標市場細分差異可識別性存在著購買與消費上的明顯差異性可衡量性細分市場的規(guī)模和購買力是可以估測衡量的可進入性細分市場后，本企業(yè)能有效進入和為之服務可盈利性細分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細分市場，必須具有相對的穩(wěn)定性1、市場細分的要求5.1.3旅游市場細分的要求和原那么5.1旅游目標市場細分5.1.3旅游市場細分的要求和原那么〔1〕旅游企業(yè)要去選擇那些對顧客需求有較大影響的因素去進行細分，要把握好旅游市場的細分標準?！?〕旅游企業(yè)假設要以多個因素進行市場細分，就必須考慮各個因素之間的相關性和重疊性?！?〕旅游企業(yè)細分市場的結果，就是要求各個細分市場的需求有明顯的區(qū)別或者差異，而使得同一細分市場內部具有較高的一致性?！?〕旅游市場細分的規(guī)模要適當。5.1旅游目標市場細分2、市場細分的原則5.1.4旅游市場細分的標準1、地理因素2、人口因素：〔1〕年齡〔2〕性別〔3〕家庭情況3、消費者行為4、消費者心理：〔1〕社會階層〔2〕個性特征〔3〕生活方式5、旅游者的文化層次和社會地位6、經(jīng)濟收入與支付能力7、旅游企業(yè)產(chǎn)品的不同使用者?！?〕商務旅游者〔2〕觀光度假旅游者〔3〕其他游客5.1旅游目標市場細分高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社會因素誰是我們的客戶?他們的價值多大?他們需要什么?5.1旅游目標市場細分5.1.4旅游市場細分的根本要素旅游市場農村城市男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入旅游市場細分示意圖CASE特征

細分市場社會經(jīng)濟學：

123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中低購物地點網(wǎng)絡旅行社老年社團行為學：購物頻率低中等高觀點追求時尚注重舒適經(jīng)濟節(jié)約心理學：意識強烈的名牌意識有時講究名牌很少追求名牌CASE描繪細分市場輪廓5.1.5旅游市場細分的程序〔1〕選擇旅游企業(yè)產(chǎn)品的市場范圍?！?〕列出這一市場范圍內現(xiàn)有和潛在的消費者的全部需求?！?〕分析潛在顧客的不同需求?！?〕找出潛在旅游者的共同需求?！?〕劃分相應的市場群。〔6〕分析這些已明確的各個細分市場的具體情況。〔7〕評估各個細分市場的規(guī)模和容量。5.1旅游目標市場細分5.2.1確定旅游目標市場的根底企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務，滿足其需求與欲望的細分市場?！?〕旅游企業(yè)應市場狀況和本企業(yè)的經(jīng)營特點進行分析研究，選擇旅游企業(yè)有能力開發(fā)，且能給企業(yè)帶來最大社會經(jīng)濟效益的細分市場。〔2〕分析旅游企業(yè)所選擇的細分市場目前和未來的客源情況，行業(yè)銷售規(guī)模，本企業(yè)銷售額及市場占有率。對未來的開展趨勢作出預測?！?〕用識別性、可衡量性、可進入性、穩(wěn)定性、營利性等準那么來評估個亞市場，最終確立旅游企業(yè)要進入的目標市場。5.2旅游目標市場選擇目標市場在最近幾年我們的目標市場是否發(fā)生了變化？我們是否應該在同樣的目標市場上繼續(xù)努力？我們選擇這個目標市場的根據(jù)是什么？我們應該采用什么樣的推理？哪些方面區(qū)分了這個目標市場?我們應該采取什么樣的過程去發(fā)現(xiàn)這些方面?我們能否證明我們正在努力的目標市場是有利可圖的?我們能否證明，這個目標市場已經(jīng)給我們帶來了，或者是在未來可以給我們帶來利潤?是否存在一些其他的更有利的目標市場?一個CEO想知道什么5.2旅游目標市場選擇產(chǎn)品-市場集中化M1M2M3P1P2P3條件是：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后再行擴張。旅游企業(yè)只選擇一個細分市場，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，滿足單一顧客群，進行集中營銷。1、產(chǎn)品-市場集中化5.2.2旅游目標市場的選擇模式5.2旅游目標市場選擇M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。5.2旅游目標市場選擇優(yōu)點是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和開展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性：當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所替代時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。5.2.2旅游目標市場的選擇模式2、產(chǎn)品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場專門化5.2.2旅游目標市場的選擇模式5.2旅游目標市場選擇3、市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群的各種產(chǎn)品。由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品類型多，能有效地分散經(jīng)營風險。但當所針對的目標顧客其需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。M1M2M3P1P2P3選擇性專業(yè)化5.2.2旅游目標市場的選擇模式5.2旅游目標市場選擇4、選擇性專業(yè)化企業(yè)選擇假設干個具有良好盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場。其中每個細分市場與其它市場較少聯(lián)系。其優(yōu)點是：可以有效地分散經(jīng)營風險。條件：企業(yè)應具有較強的資源和營銷能力。M1M2M3P1P2P3全面市場化5.2.2旅游目標市場的選擇模式5.2旅游目標市場選擇5、全面市場化企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿足各種顧客群體的需要。實力較大的企業(yè)運用這種模式。5.2.3旅游企業(yè)選擇目標市場的原那么1、目標市場要足夠大。2、要有開展?jié)摿Α?、當前未曾飽和的市場。4、旅游企業(yè)自身的開發(fā)能力5、競爭對手對細分市場的開發(fā)能力5.2旅游目標市場選擇5.2.4旅游企業(yè)選擇目標市場的依據(jù)1、收集不同細分市場的資料。2、指定細分因素表進行市場細分。3、對細分市場進行定性分析。4、對細分市場進行定量分析。5、對細分市場進行評估，確定目標市場5.2旅游目標市場選擇〔1〕可衡量性〔2〕可達性〔3〕大量性〔4〕持久性〔5〕可預防性衡量評估的原那么5.2.5旅游企業(yè)目標市場營銷策略整個市場營銷組合把市場看成一個沒有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市場需求。其優(yōu)點是：本錢的經(jīng)濟性，即調研本錢、研發(fā)本錢、生產(chǎn)本錢、促銷本錢均可節(jié)省。無差異性市場營銷策略應用條件：①是新產(chǎn)品上市，企業(yè)通過試銷來觀察市場，尋求真正需要該產(chǎn)品的顧客；②是企業(yè)實力強大，且產(chǎn)品適應市場的面非常廣。如可口可樂。5.2旅游目標市場選擇1、無差異性市場營銷策略營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3市場存在著差異，企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場需求。適宜的條件：①一般中小企業(yè)無力與大企業(yè)競爭，采取這種策略，尋求企業(yè)自我開展的市場空間；②產(chǎn)品進入市場生命周期的成長期，企業(yè)一般也選擇這種策略。優(yōu)點是：可以有針對性地滿足不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點是：本錢、費用大幅度上升。5.2旅游目標市場選擇5.2.5旅游企業(yè)目標市場營銷策略2、差異性市場營銷策略營銷組合市場細分1市場細分2市場細分3選擇一個比較狹窄的市場，企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿足其特殊的市場需求。其策略要點是：在少數(shù)較小的細分市場上得到較大的市場份額。這是一種“彌隙〞策略，即彌補市場空隙。一般小企業(yè)實力弱、資源薄，選擇這一策略。5.2旅游目標市場選擇5.2.5旅游企業(yè)目標市場營銷策略3、集中性市場營銷策略影響目標市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段5.2.6旅游企業(yè)選擇目標市場策略時的考慮因素5.2旅游目標市場選擇西南航空公司目標市場：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用CASE西南航空公司〔續(xù)〕營銷措施：飛機：全部選用“波音737〞定票：定票，不通過旅行社〔需要什么票—信用卡號—確認〕登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機效勞、不提供餐飲效勞CASE效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘〔其他要40分鐘〕去掉頭等艙〔3排×3個=9個座位〕，增加4排×6個=24個座位西南航空公司〔續(xù)〕CASE效果：取消餐飲效勞后：效勞人員從標準配置的4個減少到2個〔一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工本錢費用的四分之一或五分之一〕取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲效勞，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量〔其它6趟，它8趟〕機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司〔續(xù)〕CASE5.3.1旅游市場定位的概念5.3旅游產(chǎn)品的市場定位明確三個問題：①競爭者的位置；②需求者狀況；③本企業(yè)產(chǎn)品的特點。旅游企業(yè)根據(jù)市場同類產(chǎn)品的競爭情況，針對消費者對該類產(chǎn)品的某些特征或屬性的重視程度，為旅游企業(yè)的產(chǎn)品塑造強力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給消費者，并求得消費者的認同。你想傳入顧客腦海中的關于你產(chǎn)品的信息3.5.2旅游市場定位的含義〔1〕旅游市場定位是一個過程，是旅游企業(yè)樹立形象、傳遞形象的過程?！?〕市場定位的根底在于消費者對旅游企業(yè)差異性的重視程度〔3〕旅游市場定位的最終目的在于旅游企業(yè)要占領市場，通過樹立鮮明的旅游企業(yè)形象來贏得自己的消費者。5.3旅游產(chǎn)品的市場定位5.3.3旅游市場定位的步驟①識別潛在競爭對手：主要識別本錢優(yōu)勢和產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：與競爭對手相比的不同之處，會形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的策略，如確定市場概念，通過適當?shù)膫鞑ナ侄螌⑹袌龈拍顐鞑コ鋈ァ?.3