當(dāng)涂正元香檳城項(xiàng)目定位及營(yíng)銷推廣方案

正元|香檳城工程定位及營(yíng)銷推廣方案報(bào)告框架第四局部/目標(biāo)客群分析第五局部/工程定位第六局部/營(yíng)銷推廣方案第二局部/市場(chǎng)調(diào)查及分析第三局部/工程研究及分析第一局部/當(dāng)涂城市開(kāi)展研究第一局部當(dāng)涂城市開(kāi)展分析當(dāng)涂概況當(dāng)涂縣位于安徽省東部，當(dāng)涂縣區(qū)位條件較好，地處南京、馬鞍山蕪湖等城市群間，緊倚并隸屬于鋼城馬鞍山，距馬鞍山10公里。地處長(zhǎng)三角城市群頂端，與江蘇江寧、高淳、溧水3縣(區(qū))接壤，與江蘇邊界線總長(zhǎng)度為126.9公里，擁有長(zhǎng)江岸線20公里，是安徽省重要的沿江、沿邊縣。當(dāng)涂縣城位于姑孰鎮(zhèn)。當(dāng)涂區(qū)位：毗鄰馬鞍山當(dāng)涂縣區(qū)位條件較好，地處南京、馬鞍山蕪湖等城市群間，交通十分便捷〔至馬鞍山10公里，至南京100余公里，至蕪湖60余公里〕，滬銅鐵路、皖贛鐵路、205國(guó)道、314省道及擬建中的沿江高速公路貫穿縣境，長(zhǎng)江在當(dāng)涂境內(nèi)有19公里，其支流姑溪河、青山河常年通航。目前，從當(dāng)涂到馬鞍山10公里，至南京100余公里，至蕪湖60余公里，202路公交車30分鐘能達(dá)馬鞍山市區(qū)；同時(shí)，當(dāng)涂房?jī)r(jià)相對(duì)于馬鞍山廉價(jià)1000元左右每平米，從此意義而言，當(dāng)涂比市區(qū)更適合居住。此外兩地的城區(qū)開(kāi)展趨勢(shì)相似，馬鞍山朝南，當(dāng)涂朝北，具當(dāng)?shù)厝私榻B：馬與當(dāng)五六年將接軌。10公里10分鐘車程30分鐘車程60分鐘車程當(dāng)涂接軌蕪湖當(dāng)涂城市開(kāi)展方向

戰(zhàn)略走向——開(kāi)放帶動(dòng)、接軌鋼城當(dāng)涂城市開(kāi)展小結(jié)1、對(duì)外交通體系的不斷完善，加上政府對(duì)招商引資政策的加強(qiáng)，將吸引越來(lái)越多的外地投資進(jìn)入當(dāng)涂，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的開(kāi)展，提高城市的整體經(jīng)濟(jì)水平，加快當(dāng)涂城市化進(jìn)程，拉動(dòng)包括房產(chǎn)在內(nèi)的各種需求。2、政府的東北向開(kāi)展戰(zhàn)略，當(dāng)涂新城區(qū)的建設(shè)，也加強(qiáng)了人們對(duì)當(dāng)涂縣城東北區(qū)塊的認(rèn)可度。3、工程周邊規(guī)劃的大量宅地將對(duì)工程造成較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)也說(shuō)明了此區(qū)域?yàn)槿蘸蟮漠?dāng)涂縣城重要居住區(qū)。第二局部市場(chǎng)調(diào)查及分析當(dāng)涂住宅市場(chǎng)總量分析

現(xiàn)狀1996-2021年，從5家房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)到51家，從每年只有舊城區(qū)幾萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)量到現(xiàn)今307萬(wàn)平方米。2021年，當(dāng)涂縣房地產(chǎn)市場(chǎng)到達(dá)了銷售額5.48億元，其中住宅房銷售額4.16億。當(dāng)涂現(xiàn)有樓盤(pán)眾多，房源充足，根本維持在供大于求的狀態(tài)。代表性工程主要有襄河灣、襄城明珠、姑孰新城、江南名苑、金匯?康郡、山鷹?香榭美地、翠湖林居、青蓮花園、水墨蘭庭、塞納?翡翠莊園、東城藍(lán)灣、東城水岸、九韻國(guó)際、山鷹景園等十幾個(gè)工程，市場(chǎng)存放量充足。

分析

全縣總?cè)丝?0萬(wàn)的城市人口規(guī)模。土地放量過(guò)快，商品房施工面積遠(yuǎn)大于商品房竣工面積，在未來(lái)兩年內(nèi)將有大量商品房存量，屆時(shí)商品房銷售將面臨急劇競(jìng)爭(zhēng)。2021年6月底，當(dāng)涂縣國(guó)土局與當(dāng)涂縣政府來(lái)浙舉辦當(dāng)涂土地推薦會(huì)，預(yù)計(jì)擬推出8塊土地共1640.32畝。當(dāng)涂投資額分析全縣房地產(chǎn)投資額自2006年開(kāi)始，呈大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從2006年到2021年，當(dāng)涂縣每年推地?cái)?shù)量都在增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)速度很快。市場(chǎng)供給分析分析：從批準(zhǔn)預(yù)售面積與每年實(shí)際銷售面積、以及每年存量分析，當(dāng)涂縣商品房銷售速度快，市場(chǎng)需求大，批準(zhǔn)預(yù)售面積2007年較2006年有一個(gè)較大的放量，反映了當(dāng)?shù)赝恋爻鲎屢苍谶M(jìn)一步放量，總體上處在政府的控制之下，房產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定開(kāi)展，但仍有一定風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)均價(jià)分析從統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)看來(lái)，2005年至2021年，商品房均價(jià)上漲趨勢(shì)還是比較明顯的；在實(shí)際調(diào)查中，了解到2021年當(dāng)涂縣城城區(qū)〔姑孰鎮(zhèn)〕商品房均價(jià)處于3000元/平方米，上漲趨勢(shì)還是比較明顯，局部樓盤(pán)最高價(jià)到達(dá)3200元/平方米。在售、待售樓盤(pán)分析區(qū)域項(xiàng)目名稱總規(guī)模(萬(wàn)㎡)市場(chǎng)存量(萬(wàn)㎡)老城區(qū)姑孰新城5010姑孰鑫苑309東城藍(lán)灣94.7新城區(qū)襄城明珠216.6襄河灣2010金匯康郡1919水墨蘭庭94江南名苑6.56.5香榭美地1313九韻國(guó)際17.78合計(jì)

195.290.8根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研新老城區(qū)主要工程，暫不考慮其他因素，市場(chǎng)存量約為90萬(wàn)方。當(dāng)?shù)馗鞔髽潜P(pán)推盤(pán)手段存在共性，即采用多批次、小批量的推盤(pán)手段，尚無(wú)樓盤(pán)一次性推出大量房源。結(jié)合后期政府推地，將會(huì)有潛在工程開(kāi)發(fā)，在未來(lái)一年內(nèi)市場(chǎng)新增供給量保守估計(jì)將在30萬(wàn)方以上，結(jié)合09年市場(chǎng)存量結(jié)轉(zhuǎn)，可見(jiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將白熱化。營(yíng)銷方式分析營(yíng)銷方式主要是以實(shí)在的抵房款、減費(fèi)用等優(yōu)惠方式來(lái)吸引客戶購(gòu)置，說(shuō)明當(dāng)?shù)厝讼矚g實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠方式。本案將在開(kāi)盤(pán)前預(yù)約，采取有效實(shí)際的優(yōu)惠方法。項(xiàng)目名稱營(yíng)銷優(yōu)惠方式均價(jià)(元/㎡)東城藍(lán)灣無(wú)優(yōu)惠2750襄城明珠6月15日當(dāng)天隨馬鞍山房地產(chǎn)交易網(wǎng)襄城明珠看房活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂可享受：每套住宅優(yōu)惠2.4萬(wàn)元3000金匯康郡現(xiàn)在VIP登記預(yù)約，購(gòu)房總價(jià)省1000元——江南名苑會(huì)員可在房屋正式發(fā)售時(shí)享受優(yōu)先選購(gòu)權(quán)（按會(huì)員卡號(hào)順序），交納誠(chéng)意金客戶在正式成交后，可額外享受總房款10000元優(yōu)惠。且開(kāi)盤(pán)后認(rèn)購(gòu)不成功的，將無(wú)條件退款。3000-3500香榭美地VIP卡盛情公開(kāi)，現(xiàn)在30000元申請(qǐng)加入，立即參加“日進(jìn)斗金”活動(dòng)，每日總價(jià)省100元。不高于3000水墨蘭庭現(xiàn)在VIP登記預(yù)約，購(gòu)房總價(jià)省5000元2700戶型類型分析[襄河灣]84.52㎡[江南名苑]134.81㎡、93.55㎡戶型類型分析[水墨蘭庭]99.98㎡[姑孰新城]115.01㎡從當(dāng)前戶型分析來(lái)看，戶型呈現(xiàn)一個(gè)很大的特點(diǎn)，廳很大，一般比主臥還大，說(shuō)明當(dāng)?shù)厝讼矚g大排場(chǎng)，要面子的習(xí)慣。從市場(chǎng)分析看——項(xiàng)目面臨同質(zhì)客戶競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶構(gòu)成類型相近似競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶分布區(qū)域相近似競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶購(gòu)買能力相近似區(qū)域內(nèi)的有效客戶數(shù)量有限絕對(duì)值概念下的有限：區(qū)域市場(chǎng)歷經(jīng)15年培育，持續(xù)購(gòu)買力有限相對(duì)值概念下的有限：由于周邊未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，客戶總數(shù)量分流區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶儲(chǔ)備不足客源大變臉，周邊、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)導(dǎo)入是主導(dǎo)第三局部工程調(diào)查及分析工程地塊概況1、位置當(dāng)涂縣城東北部，襄城河以北、振興北路以東、314省道以南。2、面積規(guī)劃用地約174.86畝〔116573.15平方米〕3、地形地塊形狀根本規(guī)那么，整體地勢(shì)平整。4、地貌地塊西臨振興北路，西南方向?yàn)樾姓行?。地塊南部涉及到十幾戶農(nóng)居房的拆遷。5、地塊指標(biāo)規(guī)劃容積率：≤1.2〔十層含十層以上建筑面積不計(jì)入容積率指標(biāo)〕建筑密度：≤30%綠地率：不得小于35%地塊上的農(nóng)居戶襄城河現(xiàn)貌振興北路路況地塊現(xiàn)狀之一工程周邊概況1、南面環(huán)境南面為襄城河，襄城河另一邊為商會(huì)大廈，目前處于后期施工階段。2、北面環(huán)境314省道，通向馬鞍山、南京，路面灰塵較大、環(huán)境嘈雜。地塊西北處為建設(shè)中當(dāng)涂縣公安局交警大隊(duì)辦公樓。3、西面環(huán)境地塊西面為振興北路，振興北路以西為另一宗地，地塊所有者馬鞍山山鷹置業(yè)。4、東面環(huán)境規(guī)劃中的住宅用地上有局部的農(nóng)居戶。南北西N工程整體環(huán)境概況地塊地勢(shì)整體平整無(wú)起伏，地塊以西南1000米內(nèi)為行政中心、當(dāng)涂播送電視大樓。行政中心附近有已經(jīng)開(kāi)發(fā)3個(gè)樓盤(pán)，分別為九韻國(guó)際、山鷹景元、襄城明珠，行政中心對(duì)面為近年來(lái)新建的太白公園，整體環(huán)境較好，屬于新縣城區(qū)域，但該區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)相對(duì)集中，有一定的競(jìng)爭(zhēng)程度。人民政府振興北路沿街商鋪太白公園項(xiàng)目地公交車站牌工程運(yùn)作難點(diǎn)分析運(yùn)作難點(diǎn)1、縣區(qū)人口少，人均購(gòu)買力不足，當(dāng)涂住宅供應(yīng)量過(guò)剩；2、當(dāng)?shù)厝丝谠鲩L(zhǎng)和外來(lái)人口增長(zhǎng)對(duì)房產(chǎn)硬性需求拉動(dòng)有限，馬鞍山對(duì)高端客戶有分流；3、城鎮(zhèn)人均消費(fèi)水平相對(duì)于市區(qū)，還存在一定的差距；4、當(dāng)涂樓盤(pán)的消費(fèi)對(duì)象主要集中在本縣，老百姓的實(shí)際購(gòu)買力水平有限；5、當(dāng)涂現(xiàn)有樓盤(pán)眾多，房源充足，基本維持在供大于求的狀態(tài)；6、項(xiàng)目所在為新區(qū)，周邊配套目前尚且不足，影響項(xiàng)目發(fā)展；8、當(dāng)涂住宅土地資源沒(méi)有稀缺性，土地供應(yīng)較充分，地價(jià)急劇上升的空間受限；9、潛在的新項(xiàng)目在本案后期可能帶來(lái)的沖擊；……分析與思考地塊位于有大量土地供應(yīng)的縣城新城區(qū)，既分享住宅集中區(qū)域帶來(lái)的集群效應(yīng)，也面臨著諸多摟盤(pán)相互競(jìng)爭(zhēng)的壓力，因此，如何在摟盤(pán)定位和營(yíng)銷上走差異化路線，值得深討。工程時(shí)機(jī)分析1、當(dāng)涂目前住宅難以滿足中高消費(fèi)者需求，急需升級(jí)；2、當(dāng)涂GDP增長(zhǎng)勢(shì)頭較好,居民收入持續(xù)增長(zhǎng)；3、當(dāng)涂向北，馬鞍山向南，城市朝向開(kāi)展，五六年內(nèi)將有望城市對(duì)接；4、當(dāng)涂毗鄰馬鞍山，將有可能成為馬鞍山的后花園；5、地塊規(guī)模大，操作得當(dāng)有打造當(dāng)涂旗艦大盤(pán)的可能；6、局部馬鞍山人當(dāng)涂購(gòu)房已成趨勢(shì)，這將會(huì)帶動(dòng)其它馬鞍山人在當(dāng)涂消費(fèi)；7、地塊所在地將共享太白公園、規(guī)劃建設(shè)中的大型賣場(chǎng)、行政中心等諸多有利因素。工程SWOT分析

優(yōu)勢(shì)(Strengths)劣勢(shì)(Weaknesses)

機(jī)會(huì)(Opportunities)

威脅(Threats)項(xiàng)目位于當(dāng)涂縣城區(qū)東北，行政中心區(qū)域，城市發(fā)展方向所在，發(fā)展?jié)摿Υ螅坏貕K規(guī)模大，有174.86畝，有打造當(dāng)涂高端旗艦大盤(pán)的可能；該區(qū)域?yàn)榭h城新城區(qū)，生活配套完善中。規(guī)劃中的大型賣場(chǎng)、星級(jí)酒店已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)；目前，生活配套尚不足，去中心地方購(gòu)物將會(huì)增加生活成本；靠近314省道，周邊灰塵較大，噪音較大；未來(lái)該區(qū)域住宅供應(yīng)量較大，樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)較激烈；區(qū)域縣政府落成，為當(dāng)涂縣未來(lái)城市發(fā)展框架的中心區(qū)域，有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?；醫(yī)療、銀行、大型購(gòu)物中心、星級(jí)酒店等配套設(shè)施逐步完善，生活配套日漸完善；襄城河、太白公園等生態(tài)景觀元素將為地塊增值；項(xiàng)目所在的區(qū)域距馬鞍山近，可吸引部分馬鞍山市民到此購(gòu)房；新縣城區(qū)域樓盤(pán)數(shù)量較多，將造成客戶分流；緊挨著項(xiàng)目的地塊已經(jīng)拍賣，將和項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)；近年來(lái)，土地放量過(guò)大，將造成供過(guò)于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。工程操作方向定位作為當(dāng)涂政府鼎力打造的城市新地標(biāo)，本案的開(kāi)發(fā)：是一個(gè)將要影響城市，影響區(qū)域開(kāi)展的工程是一個(gè)代表當(dāng)涂城市開(kāi)展的最高最新形象的工程也是一個(gè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重的工程因此，我們認(rèn)為工程的操作在“抓住機(jī)遇，充分利用自身優(yōu)勢(shì)和源找準(zhǔn)定位，進(jìn)行差異化開(kāi)展〞的根底上，還應(yīng)該站在城市運(yùn)營(yíng)的高度深入當(dāng)涂、挖掘當(dāng)涂、跳出當(dāng)涂，代言當(dāng)涂城市開(kāi)展。從產(chǎn)品屬性看——本工程的區(qū)域條件，擁有跨區(qū)域?qū)肟驮吹臅r(shí)機(jī)本工程的產(chǎn)品構(gòu)成，擁有創(chuàng)造錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)市政旁的地段優(yōu)勢(shì)形成“新城中心區(qū)引力效應(yīng)〞市政中心區(qū)高品質(zhì)居住環(huán)境成為跨區(qū)的主要誘因強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化，錯(cuò)位周邊競(jìng)爭(zhēng)“紅海〞“、藍(lán)海〞復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)、差異入市以產(chǎn)品差異為先導(dǎo)，引發(fā)同質(zhì)客戶的“二次細(xì)分〞以差異競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造錯(cuò)位、以跨區(qū)導(dǎo)入豐富客源第四局部目標(biāo)客戶分析住宅目標(biāo)客戶群主要針對(duì)當(dāng)涂縣和馬鞍山市的客戶源目標(biāo)客戶群定位：＊機(jī)關(guān)企事業(yè)單位人員＊私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶＊外地回鄉(xiāng)人士＊將要結(jié)婚的年輕夫婦＊事業(yè)成功人士＊城市高級(jí)公務(wù)員＊各個(gè)行業(yè)的經(jīng)理級(jí)別人士特征描述：1、擁有一定的教育背景，受過(guò)比較好的教育，勤奮認(rèn)真努力2、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)根底較為豐厚3、能夠承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，建立了自己的社交圈，社會(huì)活動(dòng)廣泛4、適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活模式5、喜歡享受自然生活，又不乏追求新鮮時(shí)尚的情趣6、有一定的生活追求，強(qiáng)調(diào)輕松便利的居住環(huán)境7、注重健康，懂得享受生活[目標(biāo)消費(fèi)群置業(yè)、行為分析]

1231為當(dāng)涂購(gòu)房群體；2為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)〔博望、石橋、黃池等〕購(gòu)房群體；3為馬鞍山、蕪湖、南京等區(qū)域購(gòu)房群體；根據(jù)工程自身特點(diǎn)的挖掘，決定了本案目標(biāo)客源的分布區(qū)域，為工程當(dāng)涂客戶；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)〔博望、丹陽(yáng)等〕；馬鞍山、蕪湖、南京等區(qū)域所在的客戶，因此制定出本案的客群區(qū)域，如下：因此，在傳媒載體上，以現(xiàn)場(chǎng)包裝提升整體工程形象、群眾媒體進(jìn)行整體聲勢(shì)宣傳、小眾媒體針對(duì)不同區(qū)域客戶的習(xí)慣直達(dá)目標(biāo)群體等為主。[目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域特征分析]不同的細(xì)分市場(chǎng)，用不同的宣傳側(cè)重點(diǎn)當(dāng)涂縣區(qū)傳播方向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播方向周邊城市宣傳方向高調(diào)建設(shè)工程信心；樹(shù)立本案城市核心社區(qū)地位，傳達(dá)住宅升級(jí)換代信息；吸引本地中高端客戶關(guān)注；在本地中高端消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)是社區(qū)開(kāi)展的潛在培養(yǎng)區(qū)域，占當(dāng)涂大數(shù)人群，應(yīng)重點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)教式引導(dǎo)，為生活品質(zhì)而購(gòu)房。同時(shí)，引導(dǎo)局部為子女教育等為主的一局部客戶。充分借用東風(fēng)，不做規(guī)?；瘡V告宣傳，通過(guò)對(duì)本案高品質(zhì)打造、規(guī)劃，體驗(yàn)式消費(fèi)形成良好口碑，使本工程成為當(dāng)涂乃至馬鞍山知名的樓盤(pán)。[目標(biāo)客群傳播方向]定位方向探索縣城的人口不多中高端需求缺乏工程在新城中心從市場(chǎng)分析看從城市開(kāi)展看立足當(dāng)涂，跳出當(dāng)涂定位工程城市在東向開(kāi)展客戶存在三大區(qū)域喜歡大客廳的特點(diǎn)立志于標(biāo)桿打造從客戶構(gòu)成看從產(chǎn)品屬性看營(yíng)銷差異化入市第五局部工程定位及傳播策略立足當(dāng)涂跳出當(dāng)涂工程集多層、小高層、高層、會(huì)所、超市、商業(yè)等于一體，是當(dāng)涂唯一的、先進(jìn)的、難以復(fù)制的，代表著當(dāng)涂城市開(kāi)展的最高最新形象，是當(dāng)涂乃至馬鞍山的一個(gè)典范式的中高端社區(qū)。立足當(dāng)涂市場(chǎng)需要差異化定位、進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)樹(shù)立工程當(dāng)涂首席高尚名宅、當(dāng)涂城市新地標(biāo)的地位拓展市場(chǎng)需要1、充分挖掘當(dāng)涂樓市價(jià)低的潛力優(yōu)勢(shì)，讓工程成為的馬鞍山城市開(kāi)展的潛力股2、抓住當(dāng)涂—馬鞍山的融入趨勢(shì)，將工程打造成為馬鞍山的休閑居住的后花園[整體定位策略][工程核心定位戰(zhàn)略]工程核心定位：進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的“第一占位〞一個(gè)核心定位確立物業(yè)的價(jià)值高點(diǎn)基于物業(yè)差異化價(jià)值的基于競(jìng)爭(zhēng)力的基于目標(biāo)消費(fèi)者核心需求的價(jià)值1：城市的開(kāi)展方向，就是價(jià)值的方向當(dāng)涂向北，馬鞍山向南，城市的開(kāi)展方向印證了區(qū)域價(jià)值增長(zhǎng)的趨向，兩城區(qū)向中部區(qū)域的靠攏，將帶來(lái)區(qū)域價(jià)值的飛升；價(jià)值2：政府規(guī)劃搭臺(tái)，片區(qū)價(jià)值飛升政府規(guī)劃當(dāng)涂總體框架已經(jīng)浮出水面，隨著當(dāng)涂行政機(jī)關(guān)落座，武警大樓的興建、五星級(jí)酒店的建設(shè)等，房地產(chǎn)業(yè)隨之借勢(shì)開(kāi)展，四周以振興路和太白路交叉為中心的核心生活居住區(qū)全面形成；價(jià)值3：迅捷交通，造就非凡時(shí)間效率片區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)完成，與鋼城的聯(lián)系更加便捷，同時(shí)，蕪湖軌道開(kāi)通，將設(shè)1、3號(hào)線的?？空?，將為房產(chǎn)插上快速開(kāi)展的翅膀。價(jià)值4：南依襄城河，沉淀極品地段襄城河的生態(tài)型居住特質(zhì)已得到了廣泛認(rèn)可，區(qū)域的規(guī)劃方面，政府摒棄了傳統(tǒng)零敲碎打的開(kāi)發(fā)模式，其大手筆的全新規(guī)劃舉措為本地區(qū)的工程贏得了很高的建設(shè)起點(diǎn)。價(jià)值5：成熟配套，滿足便利居家所需小區(qū)周邊市政、文教、醫(yī)療、商業(yè)等設(shè)施齊全，太白公園的城市綠肺作用，也將本區(qū)域塑造成一個(gè)高品質(zhì)樓盤(pán)的要求。……結(jié)論當(dāng)涂向北，馬鞍山向南市政板塊雙向價(jià)值將隨著雙城擴(kuò)展的推進(jìn)愈發(fā)顯著。市政的力量和價(jià)值在這里發(fā)揮重要作用。尤其對(duì)本工程而言，城市的開(kāi)展方向，就是價(jià)值增長(zhǎng)的趨向雙城價(jià)值高度無(wú)人能及。[工程核心定位方向1]承襲家族名望，雄踞雙城中央

表明家族的地位和影響力，彰顯項(xiàng)目的級(jí)別。

項(xiàng)目?jī)r(jià)值和家族內(nèi)涵的有力表達(dá)。

體現(xiàn)項(xiàng)目當(dāng)涂以北，鋼城以南的地理位置。[工程廣告定位表項(xiàng)1]望族領(lǐng)域，御領(lǐng)雙城

表明家族的地位和影響力，彰顯項(xiàng)目的級(jí)別。

項(xiàng)目?jī)r(jià)值和家族內(nèi)涵的專屬表達(dá)。

區(qū)位、產(chǎn)品升值的表現(xiàn)，是價(jià)值的重要組成部分。望族領(lǐng)域·御領(lǐng)雙城親水社區(qū)現(xiàn)代享受風(fēng)水寶地當(dāng)涂首席尊貴身份層峰人物房產(chǎn)旗艦雙城中央以“望族〞訴求為客戶的核心物質(zhì)需求、精神需求；特殊的階層語(yǔ)境＋精準(zhǔn)的心理對(duì)位正元·香檳城窗口工程[形象定位價(jià)值體系及概念形成架構(gòu)圖]氣質(zhì)內(nèi)涵城市運(yùn)營(yíng)精神內(nèi)涵襄水之濱，寬景領(lǐng)御中國(guó)家族的傳世大宅中國(guó)名門(mén)望族宅第中國(guó)家族的領(lǐng)銜府第雄踞城市未來(lái)，望族領(lǐng)御百年[工程其它輔推廣告語(yǔ)1]襄水之濱，望族領(lǐng)御望族領(lǐng)御，榮耀百年望族領(lǐng)域，統(tǒng)御百年宅院傳家，望族百年為王者研磨的建筑[工程其它輔推廣告語(yǔ)2]產(chǎn)品層面：倡導(dǎo)“產(chǎn)品創(chuàng)新＋細(xì)節(jié)致勝〞[細(xì)化規(guī)劃、建筑、園林]客群層面：自我身份感、價(jià)值感、歸屬感、親切感[地理價(jià)值]當(dāng)涂向北，馬鞍山向南雙城作用，財(cái)智雙翼政府規(guī)劃搭臺(tái)，片區(qū)價(jià)值飛升迅捷交通，對(duì)望鋼城襄城河水依城而過(guò)，沉淀極品地段成熟配套，滿足便利居家所需[社交價(jià)值]現(xiàn)代歐式特色皇家園林，大尺度庭院圍合式布局襄城河、太白公園、市政廣場(chǎng)等共同形成罕見(jiàn)的城市“綠肺〞歐式典雅美學(xué)建筑群國(guó)際社區(qū)尊貴配套細(xì)節(jié)：泛會(huì)所國(guó)際商業(yè)街、國(guó)際生活會(huì)館、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分質(zhì)供水系統(tǒng)、集中供暖、安保設(shè)施、鄰里生活、品牌物管。以星級(jí)酒店行政套房規(guī)格安排內(nèi)部空間功能推廣層面：精細(xì)化的“產(chǎn)品＋概念〞攻擊[紅皮書(shū)＋黃皮書(shū)＋黑皮書(shū)]紅皮書(shū)——園林黃皮書(shū)——建筑黑皮書(shū)——圈層開(kāi)發(fā)理念、團(tuán)隊(duì)組合、規(guī)劃理念、產(chǎn)品解讀、戶型設(shè)計(jì)、建筑師、建筑結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)……園林主題、西班牙園林特色、地形、園林規(guī)劃、設(shè)計(jì)構(gòu)思、景觀細(xì)節(jié)……地理價(jià)值、社交價(jià)值、物業(yè)價(jià)值、品牌物管價(jià)值……媒介層面：立體媒介組合、多渠道強(qiáng)迫接受公關(guān)：根據(jù)不同圈層做針對(duì)性推廣網(wǎng)絡(luò)：持續(xù)市場(chǎng)聲音，深入解析產(chǎn)品。新聞：深入闡述產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)勢(shì)推廣紙媒：提升知名度，傳播核心競(jìng)爭(zhēng)力戶外：信息告知，擴(kuò)大影響力賣場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)建立信賴感公關(guān)層面：活動(dòng)式、多觸點(diǎn)的地產(chǎn)傳播[吸引客群到現(xiàn)場(chǎng)——可參考選擇]現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所：名品雪茄、冰淇淋、甜點(diǎn)、咖啡、茶藝表演；聯(lián)合超市、賣場(chǎng)，對(duì)已購(gòu)卡客戶，進(jìn)行VIP增值嫁接；聯(lián)合著名家私、家具、電器名牌，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌聯(lián)合促銷。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，進(jìn)行“香檳之旅〞抽獎(jiǎng)活動(dòng)。聯(lián)合音像連鎖店，進(jìn)行售樓現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送音樂(lè)、電影產(chǎn)品?？裳?qǐng)知名社會(huì)學(xué)者、時(shí)尚生活專業(yè)人士〔最好有外籍人士〕，在銷售現(xiàn)場(chǎng)，舉行“生活論壇〞，同時(shí)首發(fā)?紅、黃、白皮書(shū)?大型畫(huà)冊(cè)。專場(chǎng)演出對(duì)潛在客戶、購(gòu)卡客戶，進(jìn)行售樓專場(chǎng)活動(dòng)?！官u空間：全過(guò)程、全空間的“統(tǒng)一體驗(yàn)場(chǎng)〞[賣場(chǎng)不賣，賣場(chǎng)有場(chǎng)——體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)]酒店感的接待會(huì)館，營(yíng)造“行政級(jí)〞應(yīng)有的尊貴感、親切感。全木質(zhì)模型，以設(shè)計(jì)院的方案模型為藍(lán)本，解說(shuō)銘牌精致、人文氣息。歐式風(fēng)格的家具、桌椅、裝修風(fēng)格，主色調(diào)以紅、黃，輔助黑色。水池、小噴泉的運(yùn)用，增加現(xiàn)場(chǎng)濕潤(rùn)、清新、自然的感覺(jué)。進(jìn)行雕塑作品展示，造就話題性、口碑傳播、現(xiàn)場(chǎng)第一震撼性。售樓人員以歐式裝束或者身著酒店效勞人員服裝。實(shí)品樣板示范單位，給客群所見(jiàn)即所得的感覺(jué)?！诹植繝I(yíng)銷推廣方案[營(yíng)銷推廣總思路]一個(gè)中心

兩個(gè)渠道

三大戰(zhàn)役[核心定位推廣]一個(gè)中心：望族[推廣渠道劃分]兩個(gè)渠道：群眾傳播——當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索小眾傳播——目標(biāo)營(yíng)銷：釣魚(yú)式搜索群眾傳播：渠道：群眾傳播有利于在短時(shí)間內(nèi)提高工程的整體知名度，堅(jiān)決購(gòu)房者購(gòu)置的信心。群眾傳播通過(guò)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體向群眾進(jìn)行樓盤(pán)形象、樓盤(pán)信息的傳播，擴(kuò)大覆蓋面，以吸引更多的目標(biāo)人群。本工程在群眾傳播上可建議使用全國(guó)范圍的媒體，如?皖江日?qǐng)?bào)?、?馬鞍山晚報(bào)?、?南京晨報(bào)?等，地方主流媒體少量配合使用。小眾傳播：小眾傳播是針對(duì)工程的目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性、小范圍的推廣。小眾傳播是充分考慮目標(biāo)購(gòu)房者的生活軌跡，盡可能多的在其軌跡上出現(xiàn)樓盤(pán)信息，讓樓盤(pán)形象植入人心。在小眾傳播的同時(shí)，要結(jié)合樓盤(pán)的高端定位，在宣傳物料和推廣手法上要與樓盤(pán)相適合。傳播渠道精耕目標(biāo)人群的生活軌跡開(kāi)車上班機(jī)關(guān)樓上班與客戶在俱樂(lè)部共進(jìn)午餐某公司老總?cè)胱⌒羌?jí)酒店商場(chǎng)購(gòu)物健身房健身SPA美容總裁夫人旅游目標(biāo)人群的生活軌跡中的新渠道開(kāi)車上班機(jī)關(guān)樓上班與客戶在俱樂(lè)部共進(jìn)午餐某公司老總?cè)胱⌒羌?jí)酒店商場(chǎng)購(gòu)物健身房健身SPA美容總裁夫人旅游星級(jí)酒店資料商場(chǎng)金卡會(huì)員名車用戶電梯媒體美容俱樂(lè)部健身俱樂(lè)部圍追堵截[小眾渠道]銀行、電信、賣場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等：針對(duì)目標(biāo)人群經(jīng)常出入的地點(diǎn)進(jìn)行分眾傳播，投放樓盤(pán)的廣告?！伯?dāng)?shù)馗叨松虅?wù)樓不多，可采取類似的物業(yè)進(jìn)行平面設(shè)置宣傳〕示意圖[小眾渠道]高端俱樂(lè)部：目標(biāo)人群為城市精英，多數(shù)擁有當(dāng)涂高檔俱樂(lè)部的會(huì)員資格〔如：星級(jí)酒店俱樂(lè)部、健身俱樂(lè)部等〕可利用此渠道寄發(fā)資料，舉行聯(lián)合活動(dòng)等，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行針對(duì)性打擊示意圖[小眾渠道]酒店客房雜志：在星級(jí)的酒店客房放置本工程的樓書(shū)或在專屬雜志中刊登工程廣告覆蓋區(qū)域應(yīng)是整個(gè)馬鞍山區(qū)域、包含周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)高端場(chǎng)所、蕪湖、南京局部地區(qū)。示意圖[傳播策略目標(biāo)定向圖]拉動(dòng)市場(chǎng)欲望吸引眼球正元品牌強(qiáng)勢(shì)入市“家族觀”導(dǎo)入觀念豐滿，產(chǎn)品展現(xiàn)形象占位向望族居所進(jìn)發(fā)品牌力量

[傳播階段劃分]高端產(chǎn)品的背后總有高端的品牌作為背書(shū)，產(chǎn)品與品牌兩者之間的關(guān)系是相輔相成，相得益彰。品牌先行，是我們之前的共識(shí)。在樹(shù)立品牌高度之后，如何將其影響力延伸到工程上，我們將工程的推廣分為四個(gè)階段。階段一、品牌先行階段二、引起關(guān)注階段三、確立高度階段四、維持高度[傳播階段劃分]2009/11-122010/01-032010/06-112010/04-05品牌先行引起關(guān)注確立高度維持高度階段策略正則立業(yè)元以筑家家族，從未消失復(fù)興，中國(guó)的家族觀榮耀、家族榮耀階段主題戶外正元會(huì)品牌手冊(cè)戶外報(bào)版樓書(shū)銷售處包裝路旗戶型單張……戶外報(bào)版（軟文）雜志圍墻DM現(xiàn)場(chǎng)包裝戶外報(bào)版廣告配合[階段內(nèi)容]第一階段：品牌先行。以品牌為工程注入高端形象的基因。[階段內(nèi)容

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]南寺路〔兩面〕、工程地〔三面〕廣告任務(wù)：發(fā)布媒體：發(fā)布時(shí)間：傳播正元品牌，制造市場(chǎng)影響力09年11月至09年12月階段主題：正那么立業(yè)，元以筑家其它活動(dòng)：正元會(huì)建立、畫(huà)冊(cè)\折頁(yè)[階段內(nèi)容1

]——戶外表現(xiàn)

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]——戶外表現(xiàn)

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]——戶外表現(xiàn)

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]——戶外表現(xiàn)

[階段內(nèi)容1]——?正元會(huì)?建立?正元會(huì)?交納入會(huì)費(fèi)，成為會(huì)員，可獲得待遇包括享受本案內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)、定期旅游機(jī)會(huì)、參加免費(fèi)名人投資講座、以及日后可能的會(huì)所消費(fèi)優(yōu)惠。給予隨時(shí)退出的自由，會(huì)員費(fèi)可做購(gòu)房定金使用。通過(guò)俱樂(lè)部名義累積前期客戶，掌握客戶動(dòng)向，控制主動(dòng)權(quán)建立開(kāi)發(fā)商務(wù)實(shí)開(kāi)展的形象〔如通過(guò)兌現(xiàn)會(huì)員承諾那么更具效果〕1〕關(guān)系行銷目標(biāo)客戶來(lái)源廣泛，其周邊同層次潛在客戶分布面寬，通過(guò)對(duì)核心目標(biāo)客戶的吸引，細(xì)心深耕，建立忠誠(chéng)度，即可挖掘潛在價(jià)值，獲得意外收獲。吸引客戶經(jīng)營(yíng)客戶再生客戶[階段內(nèi)容1]——?正元會(huì)?后續(xù)內(nèi)容安排已購(gòu)客戶現(xiàn)身說(shuō)法，推薦成交率較高鼓勵(lì)客戶推薦〔投入更多精力去推薦〕方案：以獎(jiǎng)勵(lì)制度執(zhí)行，每推薦成交一套，給予約總價(jià)1%的獎(jiǎng)勵(lì)，亦可直接作為折扣讓利于被推薦客戶?？蛻羯湛?，節(jié)日卡等手段運(yùn)用，建立并穩(wěn)固良好客群關(guān)系。關(guān)系行銷1：關(guān)系客戶推薦通路關(guān)系行銷2：關(guān)系客戶親情維護(hù)[階段內(nèi)容1]——?正元會(huì)?后續(xù)內(nèi)容安排[階段內(nèi)容2

]第二階段：引起關(guān)注。一次引起話題的廣告表現(xiàn),也引起業(yè)界和市場(chǎng)的討論。[階段內(nèi)容

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]報(bào)刊、戶外、樓書(shū)、銷售處包裝、路旗、戶型單張、短信、電視滾動(dòng)字幕……廣告任務(wù)：發(fā)布媒體：發(fā)布時(shí)間：利用懸疑的手法，引起社會(huì)群眾對(duì)于工程的關(guān)注10年01月至10年03月階段主題：家族，從未消失階段活動(dòng)：視覺(jué)系統(tǒng)建立、開(kāi)工典禮、預(yù)約蓄水……[階段內(nèi)容2]——工程CIS導(dǎo)入現(xiàn)場(chǎng)攻擊前準(zhǔn)備：第一局部：VI核心 第二局部：現(xiàn)場(chǎng)包裝 第三局部：賣場(chǎng)包裝 第四局部：樣板間形象包裝〔暫未定〕1、樓盤(pán)標(biāo)志 1、圍板 1、形象墻設(shè)計(jì) 2、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字 2、工地路牌 2、實(shí)體展板 3、標(biāo)準(zhǔn)組合 3、展示中心導(dǎo)示牌 3、售樓書(shū) 4、展示中心標(biāo)牌 4、折頁(yè) 5、停車場(chǎng)導(dǎo)示牌 5、各類銷售表格 6、展示中心歡送標(biāo)牌 6、各類銷售調(diào)查表格 7、主干路掛旗 7、手袋設(shè)計(jì) 8、觀景臺(tái)導(dǎo)示牌 8、銷售人員工作牌 9、兒童游戲園標(biāo)牌 9、銷售人員名片 10、示范環(huán)境標(biāo)牌 10、資料信封 11、看樓專車 11、簽約臺(tái)等標(biāo)牌

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——視覺(jué)表現(xiàn)[階段內(nèi)容

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——視覺(jué)表現(xiàn)開(kāi)工典禮目標(biāo)：以開(kāi)工典禮作為契機(jī)，全面?zhèn)鬟f工程正式啟動(dòng)信息； 借開(kāi)工典禮節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始全面攻擊市場(chǎng)；開(kāi)工典禮時(shí)間：另定開(kāi)工典禮地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)媒體發(fā)布酒會(huì)：選當(dāng)涂最好酒店〔待定〕典禮邀請(qǐng)人員：政府縣級(jí)、領(lǐng)導(dǎo)嘉賓政府相關(guān)部門(mén)嘉賓 媒介記者群〔覆蓋所有報(bào)紙、電視媒介〕 當(dāng)涂各大企業(yè)代表 施工單位嘉賓 規(guī)劃設(shè)計(jì)師、環(huán)境設(shè)計(jì)師 當(dāng)涂集團(tuán)高層人士相關(guān)禮儀安排、說(shuō)辭……活動(dòng)確定后另行安排。[階段內(nèi)容

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——開(kāi)工奠基儀式放閘蓄水金卡預(yù)約：只登記預(yù)約，不實(shí)際銷售；截流蓄水：繳納少量誠(chéng)意金進(jìn)行銷售排號(hào)，為實(shí)際開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備；活動(dòng)基點(diǎn)：能根據(jù)市場(chǎng)期望定價(jià)，及時(shí)調(diào)整價(jià)格，做好市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。一房一價(jià)：每戶形成市場(chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品價(jià)值；開(kāi)閘放水：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天統(tǒng)一認(rèn)購(gòu)，形成“搶〞的熱銷；活動(dòng)基點(diǎn)：在公開(kāi)初期造成“開(kāi)門(mén)紅〞態(tài)勢(shì)。[階段內(nèi)容

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——開(kāi)盤(pán)蓄水[階段內(nèi)容3

]第三階段：確立高度。高度確實(shí)立與維持，需要展現(xiàn)深厚的內(nèi)涵。[階段內(nèi)容3

]戶外、報(bào)版〔軟文〕、雜志、圍墻、DM、現(xiàn)場(chǎng)包裝……廣告任務(wù)：發(fā)布媒體：發(fā)布時(shí)間：明確工程的精神內(nèi)涵，完善家族觀的內(nèi)涵，從“融、容、榮〞的角度延展開(kāi)10年04月至10年05月階段主題：復(fù)興，中國(guó)的家族觀階段活動(dòng)：視覺(jué)系統(tǒng)建立、開(kāi)工典禮、預(yù)約蓄水……推廣節(jié)奏：依據(jù)工程開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)而定[階段內(nèi)容3

]——廣告表現(xiàn)圍墻

2〕事件行銷利用事件炒作引起耳語(yǔ)，吸引市場(chǎng)焦點(diǎn)聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣，增加購(gòu)置沖動(dòng)豐富媒體主題，保持推廣新鮮度[階段內(nèi)容3

]事件一：售樓小姐甄選大賽活動(dòng)目的：1、表達(dá)工程重視效勞的每一個(gè)細(xì)節(jié) 2、擴(kuò)大工程的知名度活動(dòng)內(nèi)容：公開(kāi)發(fā)布高薪向社會(huì)征集售樓小姐的消