自考市場(chǎng)營(yíng)銷9第九章-價(jià)格策劃

第九章價(jià)格策劃第一節(jié)制定基本價(jià)格一、確定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)：獲得理想利潤(rùn)（優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品通過(guò)高價(jià)格賺取高利潤(rùn)--快速收回投資）維持或提高市場(chǎng)占有率（占有率既定—低價(jià)格，銷量）應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的企業(yè)–與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)–以低價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率資金雄厚，特殊技術(shù)，產(chǎn)品或服務(wù)有差異–可高價(jià)銷售產(chǎn)品防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入–一開始就通過(guò)低定價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造障礙，迫使弱小企業(yè)退出，阻止新進(jìn)入者二、參照定價(jià)因素：產(chǎn)品價(jià)值、市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)（一）產(chǎn)品成本是影響價(jià)格的基本因素產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和所支出的勞動(dòng)報(bào)酬形成的。企業(yè)定價(jià)必須首先使總成本得到補(bǔ)償，要求價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。產(chǎn)品平均成本費(fèi)用包括平均固定成本和平均變動(dòng)成本。（二）市場(chǎng)供應(yīng)是影響價(jià)格的重要因素價(jià)格與需求量成反比；需求曲線價(jià)格與供應(yīng)量成正比；供給曲線（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格的不可忽視的因素價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品是一種重要的調(diào)劑手段完全競(jìng)爭(zhēng)（產(chǎn)品差異小，不能用供應(yīng)量增減來(lái)影響定價(jià)，只能接受競(jìng)爭(zhēng)中已形成的價(jià)格）——農(nóng)產(chǎn)品不完全競(jìng)爭(zhēng)（產(chǎn)品存在差異，可以通過(guò)價(jià)格變動(dòng)獲取較高利潤(rùn)）寡頭壟斷（通過(guò)控制、影響市場(chǎng)價(jià)格來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)者，但不能輕易變價(jià)）純粹壟斷（企業(yè)有特權(quán)，能完全控制市場(chǎng)價(jià)格）（四）定價(jià)必須接受政府政策的調(diào)控受到國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、政策和社會(huì)道德的約束和控制國(guó)家政府是本國(guó)最大的買家，對(duì)價(jià)格的制定起到制約作用。三、選擇定價(jià)方法（成本導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）定價(jià)方法不受定價(jià)目標(biāo)的直接影響，不同競(jìng)爭(zhēng)能力、不同銷售企業(yè)方法不同，即使同一類定價(jià)方法，價(jià)格計(jì)算方法也會(huì)不同（一）成本導(dǎo)向定價(jià)以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格。銷售產(chǎn)品的成本形態(tài)不同、在成本基礎(chǔ)上核算利潤(rùn)方法不同，幾種具體的形式：成本加成定價(jià)法

在單位產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。

使用成本加成定價(jià)法要注意：準(zhǔn)確核算成本（一般以平均成本為準(zhǔn)）根據(jù)產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)需求量確定利潤(rùn)比（幾成）總成本加成定價(jià)法總成本=固定成本+變動(dòng)成本單位產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+預(yù)期總利潤(rùn)）÷預(yù)期產(chǎn)品產(chǎn)量=（固定成本+單位變動(dòng)成本×產(chǎn)量）×（1+預(yù)期成本利潤(rùn)率）=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)

變動(dòng)成本加成定價(jià)法（邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）

只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)

邊際貢獻(xiàn)小于、等于或大于變動(dòng)成本企業(yè)盈利、保本、虧損

適用于買主競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，產(chǎn)品必須降價(jià)時(shí)尤其需要

價(jià)格低于總成本加成定價(jià)法，易于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)售價(jià)≧變動(dòng)成本，生產(chǎn)可維持；售價(jià)<變動(dòng)成本，生產(chǎn)越多虧損越大邊際貢獻(xiàn)（邊際利潤(rùn)），每增加一單位產(chǎn)品生產(chǎn)而增加的利潤(rùn)額投資回收定價(jià)法企業(yè)為確保投資按期回收并獲取利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的方法。開發(fā)新產(chǎn)品或增加經(jīng)營(yíng)服務(wù)，投入大量金額，預(yù)期的投資回收期，注意產(chǎn)品銷量或服務(wù)設(shè)施利用率單位產(chǎn)品價(jià)格=（投資總額+后期發(fā)生的成本費(fèi)用）÷（產(chǎn)品數(shù)量×回收期）

=（投資總額÷（產(chǎn)品數(shù)量×回收期））+單位產(chǎn)品后期成本

例1：某市新建四星級(jí)賓館，總投資1億元，共有客房400間，預(yù)計(jì)投資回收期為8年。每間客房平均年服務(wù)管理費(fèi)為15000元。如果客房年平均出租率為75%，則該賓館應(yīng)將房?jī)r(jià)至少定為多少元/天，才能保證8年內(nèi)收回投資？（一年按360天計(jì)算）1.單間客房年總收入=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費(fèi) =100000000/400X

8+15000 =31250+15000=46250（元）單間客房日收費(fèi)=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率 =46250/360X

75% =46250/270=171.3（元）答：該賓館應(yīng)將每日單間房?jī)r(jià)至少定為172元。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)以產(chǎn)品或服務(wù)的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合企業(yè)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的價(jià)格來(lái)定價(jià)。

產(chǎn)品基本功能和用途未改變，消費(fèi)者只愿意按以往價(jià)格購(gòu)買，企業(yè)不能輕易改變價(jià)格。減價(jià)會(huì)使人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量；漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的銷量?？射N價(jià)格倒推法

從消費(fèi)者到零售商到批發(fā)商的可接受價(jià)格，毛利潤(rùn)是以售價(jià)而不是進(jìn)價(jià)作為計(jì)算基礎(chǔ)出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此辦法：為滿足在市場(chǎng)上價(jià)格與相似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)對(duì)手價(jià)格制造相應(yīng)產(chǎn)品新產(chǎn)品，通過(guò)市調(diào)確定消費(fèi)者的心理價(jià)格，反向推算出產(chǎn)品出廠價(jià)格零售商可接受的價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格X（1-毛利潤(rùn)）批發(fā)商可接受的價(jià)格=零售者可接受價(jià)格X（1-毛利潤(rùn)）例2：消費(fèi)者對(duì)某型號(hào)空調(diào)的可接受價(jià)格為3000元，空調(diào)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利為20%，空調(diào)批發(fā)商的批發(fā)毛利為8%。計(jì)算空調(diào)的出廠價(jià)格。零售商可接受的價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格X（1-20%） =3000X80%=2400（元）批發(fā)商可接受的價(jià)格=零售者可接受價(jià)格X（1-8%）

=2400X92%=2208（元）答：該型號(hào)空調(diào)的出廠價(jià)格為2208元。3、理解定價(jià)法

企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而非根據(jù)賣方的成本定價(jià)

“理解價(jià)值”，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告等手段影響消費(fèi)者，使消費(fèi)者在心中對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)定位，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位的高低來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。

前提：必須正確估計(jì)消費(fèi)者的“理解價(jià)值”，防止過(guò)高或過(guò)低估計(jì)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為基礎(chǔ)通行價(jià)格定價(jià)（被動(dòng)定價(jià)）以整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為基礎(chǔ)定價(jià)平均價(jià)格水平——合理價(jià)格，易接受，企業(yè)可獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)一致的利潤(rùn)，被廣泛采用例：在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，中小型企業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)的產(chǎn)銷價(jià)格來(lái)確定自己的產(chǎn)品定價(jià)，做一個(gè)價(jià)格尾隨者，避免與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。2、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法（主動(dòng)定價(jià)）適用于實(shí)力雄厚，產(chǎn)品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價(jià)步驟為：將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)的估算價(jià)格進(jìn)行比較，并分層次，高于、低于、一致比較企業(yè)產(chǎn)品特色，分析造成價(jià)格差異的原因確定本企業(yè)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，確定市場(chǎng)定位根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注對(duì)手價(jià)格變化，隨時(shí)調(diào)整價(jià)格密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法（多用于投標(biāo)交易）

同類同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)在投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)：盡可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)對(duì)手的價(jià)格意向正確估算完成任務(wù)要耗費(fèi)的成本給出最佳報(bào)價(jià)（中標(biāo)幾率最大，利潤(rùn)略高于成本）

報(bào)價(jià)考慮企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報(bào)價(jià)是預(yù)期收益盡可能高的價(jià)格預(yù)期收益=（報(bào)價(jià)–成本）×中標(biāo)概率–失標(biāo)損失×（1–中標(biāo)概率）3.某企業(yè)為參加一個(gè)工程項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，準(zhǔn)備了兩套競(jìng)標(biāo)方案。方案一的報(bào)價(jià)為125萬(wàn)元，直接成本120萬(wàn)元，中標(biāo)概率估計(jì)為95%，失標(biāo)損失為5萬(wàn)元；方案二的報(bào)價(jià)為140萬(wàn)元，中標(biāo)概率估計(jì)為60%，直接成本和失標(biāo)損失與方案一相同。求（1）兩種方案的預(yù)期收益（2）企業(yè)要想中標(biāo)應(yīng)采用那種方案,為什么？3.預(yù)期收益=（報(bào)價(jià)–成本）X中標(biāo)概率–失標(biāo)損失X（1–中標(biāo)概率）答：（1）方案一：預(yù)期收益=（125-120）X95%-5X（1-95%）

=4.75–0.25 =4.5（萬(wàn)元） 方案二：預(yù)期收益=（140-120）X60%-5X（1-60%）

=12–2 =10（萬(wàn)元） （2）應(yīng)采用方案一，因?yàn)橹袠?biāo)幾率最大。成本導(dǎo)向定價(jià)法變動(dòng)成本加成定價(jià)法總成本加成定價(jià)法理解定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法投資回收定價(jià)法成本加成定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法可銷價(jià)格定價(jià)法定價(jià)方法第二節(jié)制定價(jià)格策略定價(jià)策略：地理價(jià)格策略價(jià)格折扣與讓價(jià)策略心理定價(jià)策略差價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、地理價(jià)格策略——物流費(fèi)用由誰(shuí)承擔(dān)1、產(chǎn)地價(jià)格賣方規(guī)定出廠價(jià)格，買方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，適用于各個(gè)地區(qū)的客戶2、目的地交貨價(jià)格國(guó)際貿(mào)易中，目的地船上交貨價(jià)格、目的地碼頭交貨價(jià)格、買方指定地點(diǎn)交貨價(jià)格，價(jià)格中包換一切手續(xù)費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)，物流費(fèi)（裝船、運(yùn)輸、保管）等3、統(tǒng)一交貨價(jià)格——郵票定價(jià)法（包郵）最終價(jià)格固定，不考慮買方與賣方的距離，運(yùn)費(fèi)完全由賣方承擔(dān)適用于運(yùn)輸半徑小，物流費(fèi)用少的產(chǎn)品有利于鞏固賣方市場(chǎng)份額4、分區(qū)送貨價(jià)格（根據(jù)地區(qū)定價(jià)）將市場(chǎng)按距離遠(yuǎn)近分成幾個(gè)大的區(qū)域，根據(jù)每個(gè)區(qū)域與賣主距離遠(yuǎn)近定價(jià)，區(qū)域內(nèi)價(jià)格一致5、津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格賣方按商品出廠價(jià)統(tǒng)一出售，為擴(kuò)大銷售覆蓋面，對(duì)運(yùn)距常、物流費(fèi)用大的客戶，給予客戶部分或全部津貼二、價(jià)格折扣與讓價(jià)交易過(guò)程中，將一部分價(jià)格轉(zhuǎn)讓給買方現(xiàn)金折扣（付款期限折扣）在買方規(guī)定的付款期之前付款，賣方給予一定的折扣，目的是鼓勵(lì)賣方提前付款，使企業(yè)盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣根據(jù)購(gòu)買量給予一定折扣，鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買累計(jì)數(shù)量折扣（會(huì)員卡）在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買總數(shù)達(dá)到一定數(shù)額，鼓勵(lì)顧客多次購(gòu)買，長(zhǎng)期客戶

非累計(jì)數(shù)量折扣（短期促銷）單次購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種商品達(dá)到一定金額，給予一定折扣，減少交易次數(shù)與時(shí)間，節(jié)約人力、物力職能折扣（功能性折扣）廠商根據(jù)中間商的等級(jí)給予不同的價(jià)格折扣，批發(fā)商--大折扣，零售商--小折扣季節(jié)折扣賣方向購(gòu)買非時(shí)令性商品的顧客提供一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格，具有季節(jié)性的產(chǎn)品或服務(wù)，反季節(jié)銷售（服裝、旅游）

減少季節(jié)性消費(fèi)給企業(yè)帶來(lái)的困難，鼓勵(lì)消費(fèi)者均衡購(gòu)買折讓推廣折讓為鼓勵(lì)中間商為產(chǎn)品做宣傳和促銷，廠家給予中間商一定的折扣津貼或減價(jià)作報(bào)酬，刊登地方性廣告、櫥窗布置

運(yùn)費(fèi)讓價(jià)同津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格，對(duì)距離遠(yuǎn)的顧客減價(jià)，目的是吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍三、心理定價(jià)策略根據(jù)心理動(dòng)機(jī)定價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)尾數(shù)定價(jià)（非整數(shù)定價(jià)策略）定價(jià)精確，信任感50元以下的產(chǎn)品–價(jià)格末尾數(shù)用950元以上的產(chǎn)品–價(jià)格末尾數(shù)用8100元以上的產(chǎn)品–價(jià)格末尾數(shù)用98或99目的：讓購(gòu)買者產(chǎn)生價(jià)格低廉的錯(cuò)覺(jué)，但不適用于名牌店和特色產(chǎn)品整數(shù)定價(jià)適用于名牌商品。消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，只能通過(guò)價(jià)格進(jìn)行商品質(zhì)量的識(shí)別，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值，使顧客有“一分錢一分貨”的想法。有利于產(chǎn)品的銷售和獲得高的利潤(rùn)。聲望定價(jià)適用于已在市場(chǎng)中有良好信譽(yù)的產(chǎn)品，利用消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”的心理。價(jià)格檔次常被當(dāng)做商品質(zhì)量最直觀的反映，尤其是對(duì)名牌產(chǎn)品識(shí)別有效地消除購(gòu)買心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感eg:微軟公司的Windows98(中文版)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。另外，用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者4、招徠定價(jià)將企業(yè)中幾種商品定價(jià)低于一般市價(jià)，利用“求廉”心理吸引顧客，擴(kuò)大銷售，打開銷路——推廣產(chǎn)品(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒(méi)有吸引力。(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營(yíng)的品種要多，以便使顧客有較多的選購(gòu)機(jī)會(huì)。(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。(5)降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來(lái)。5、習(xí)慣定價(jià)遵循消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)

不能輕易漲價(jià)，引起不滿；

成本降低也不能輕易降價(jià)，引起質(zhì)量懷疑；

成本漲到一定程度時(shí)，提價(jià)，形成新的習(xí)慣價(jià)格四、差價(jià)策略相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售，通過(guò)形成數(shù)個(gè)局部市場(chǎng)以擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)地理差價(jià)根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛(ài)好和習(xí)慣來(lái)制定不同的價(jià)格銷售同種產(chǎn)品。eg:KTV酒水與零售店價(jià)格差異，國(guó)內(nèi)圖書與美國(guó)圖書價(jià)格時(shí)間差價(jià)——時(shí)間需求緊迫性差別大按需求的時(shí)間不同制定不同的價(jià)格。有利于鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者增加購(gòu)買量，減少企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)。eg：夜間電話費(fèi)，季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品用途差價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的用途不同制定不同的價(jià)格；通過(guò)增加產(chǎn)品用途來(lái)開拓市場(chǎng)。eg：工業(yè)用水與生活用水、用電質(zhì)量差價(jià)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須使產(chǎn)品質(zhì)量為消費(fèi)者普遍認(rèn)識(shí)和成人，成為偏愛(ài)商品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價(jià)。eg：不同檔次的產(chǎn)品，汽車五、新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)（高價(jià)策略）適用于具有獨(dú)特技術(shù)，不易被仿制，有專利保護(hù)、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大的新產(chǎn)品，且市場(chǎng)上應(yīng)存在高消費(fèi)或時(shí)尚性需求。eg：電子產(chǎn)品、家電優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)取的較大利潤(rùn)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)可采取降價(jià)方式：限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格由高到低的心理缺點(diǎn)：如果企業(yè)產(chǎn)品還未建立良好的聲譽(yù)，會(huì)使銷售受阻如果產(chǎn)品銷量好，會(huì)有大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入，造成價(jià)格急降，好景不長(zhǎng)案例：“柯達(dá)”如何走進(jìn)日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90%.到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被“富士”所壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達(dá)”膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與“富士”競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出“富士”l/2的價(jià)格推銷“柯達(dá)”膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，“柯達(dá)”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與“富士”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升滲透定價(jià)（低價(jià)策略）——長(zhǎng)期價(jià)格策略適用于能大批量生產(chǎn)，特點(diǎn)不突出，易仿制，技術(shù)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品；生產(chǎn)成本與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨經(jīng)驗(yàn)增加而降低，低價(jià)不會(huì)引起激烈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)：能迅速吸引消費(fèi)者，打開市場(chǎng)防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)缺點(diǎn)：投資資金回收較慢如果不能迅速打開市場(chǎng)或遭遇強(qiáng)敵，企業(yè)會(huì)遭受巨大損失滿意定價(jià)（溫和價(jià)格或君子價(jià)格）折中價(jià)格，既能保證企業(yè)的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受。滲透價(jià)格<滿意價(jià)格<撇脂價(jià)格六、產(chǎn)品組合定價(jià)替代品定價(jià)性能和使用價(jià)值相似的產(chǎn)品企業(yè)使用此定價(jià)方法有利于擴(kuò)大銷量，推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體方法：互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。其中有一個(gè)產(chǎn)品在連帶消費(fèi)關(guān)系中起主導(dǎo)作用。通過(guò)降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大銷售，并促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。eg：汽車、汽油副產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)原則：副產(chǎn)品價(jià)格能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)所耗費(fèi)的費(fèi)用且略有盈利。產(chǎn)品大類定價(jià)同時(shí)對(duì)在工藝和使用上具有相似性的一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)。分級(jí)定價(jià)策略：分成幾個(gè)檔次，按級(jí)別或類別定價(jià)：電腦配置配套定價(jià)策略：相關(guān)產(chǎn)品搭配成套，按套定價(jià)，一起出售。更方便、更便宜任選產(chǎn)品定價(jià)如果主要商品是一般產(chǎn)品：主要商品低定價(jià)，任選商品高定價(jià)，KTV如果主要商品是特色產(chǎn)品：主要商品高定價(jià)，任選商品低定價(jià)EG：酒店飲料第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)策劃考慮因素：企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)中對(duì)某些商品的供求狀況已準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，為了取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)。降價(jià)原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，需擴(kuò)大銷量，無(wú)法通過(guò)改進(jìn)和加強(qiáng)銷售擴(kuò)大銷量（彩電、冰箱、洗衣機(jī)）外部競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，市場(chǎng)占有率下降產(chǎn)品生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，想通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，從而進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)和銷量，降低成本提價(jià)原因：通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本提高——商品房、煤氣市場(chǎng)中產(chǎn)品供不應(yīng)求，無(wú)法滿足所有顧客需求，春運(yùn)二、企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先調(diào)整價(jià)格，迫使企業(yè)采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格對(duì)策，被動(dòng)削價(jià)和被動(dòng)提價(jià)1、同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整對(duì)手降，隨之降；對(duì)手提，不予理睬2、異質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異大小，質(zhì)量好壞來(lái)變動(dòng)價(jià)格。對(duì)手價(jià)格變動(dòng)對(duì)企業(yè)影響不大三、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)對(duì)價(jià)值高和經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)比較敏感對(duì)價(jià)值低和不經(jīng)常購(gòu)買的小商品不會(huì)太在意消費(fèi)者更關(guān)心取得，使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的反應(yīng)企業(yè)可以采用的方式：減價(jià)以保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額維持原價(jià)，但要提高顧客的質(zhì)量感知（物超所值）提高價(jià)格并提高產(chǎn)品質(zhì)量，維持現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)開發(fā)或引進(jìn)一種價(jià)格較高的新品牌創(chuàng)建一個(gè)低價(jià)品牌，以拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售課后練習(xí)題一、單選題1、一般來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)占有率既定的情況下，為了維持或提高市場(chǎng)占有率，要運(yùn)用A、高價(jià)格策略

B、適中價(jià)格策略C、波動(dòng)價(jià)格策略

D、低價(jià)格策略2、產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素就是

（

）A、產(chǎn)品的成本

B、市場(chǎng)供求C、競(jìng)爭(zhēng)狀況

D、政府政策3、在市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價(jià)格，他們之間也是相互依存和影響的關(guān)系，這類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況是

（

）A、完全競(jìng)爭(zhēng)

B、不完全競(jìng)爭(zhēng)C、寡頭競(jìng)爭(zhēng)

D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法是

（

）A、習(xí)慣定價(jià)法

B、可銷價(jià)格倒推法C、理解定價(jià)法

D、密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法5、郵票定價(jià)法又稱為

（

）A、產(chǎn)地價(jià)格

B、目的地交貨價(jià)格C、統(tǒng)一交貨價(jià)格

D、分區(qū)送貨價(jià)格6、廠家根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣，此定價(jià)策略是（

）A、現(xiàn)金折扣

B、數(shù)量折扣C、職能折扣

D、季節(jié)折扣7、大城市酒吧中對(duì)飲料的需求強(qiáng)度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，因此同樣的是可口可樂(lè)，前者的價(jià)格要高于后者，則可口可樂(lè)采用的定價(jià)策略是

()A、地理差價(jià)策略

B、時(shí)間差價(jià)策略C、用途差價(jià)策略

D、質(zhì)量差價(jià)策略8、對(duì)高峰期的服務(wù)最為適用的定價(jià)策略是

（

）A、地理差價(jià)策略

B、時(shí)間差價(jià)策略C、用途差價(jià)策略

D、質(zhì)量差價(jià)策略9、針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心