模塊六 形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

06形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元六撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系1.調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量控制的含義調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量控制是指對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)從規(guī)劃、采集、評(píng)估、清洗、錄入、存儲(chǔ)到應(yīng)用各個(gè)階段可能出現(xiàn)的各類(lèi)數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行合理識(shí)別、舍棄、處理等一系列管理活動(dòng)。調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量控制主要包含兩個(gè)方面內(nèi)容。一是改善調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量，二是改善調(diào)研組織質(zhì)量。調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量的改善主要包括數(shù)據(jù)評(píng)估、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)監(jiān)控、錯(cuò)誤預(yù)警等內(nèi)容；調(diào)研組織質(zhì)量的改善主要包括數(shù)據(jù)管理制度、人員素質(zhì)管理等環(huán)節(jié)。一、調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量控制2.調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估維度任何改善都是建立在評(píng)估的基礎(chǔ)上，知道問(wèn)題在哪里才能實(shí)施改進(jìn)。通常數(shù)據(jù)質(zhì)量需要通過(guò)以下幾個(gè)維度評(píng)估。（1）數(shù)據(jù)真實(shí)性數(shù)據(jù)必須客觀地反映調(diào)研對(duì)象的真實(shí)情況，真實(shí)可靠的原始數(shù)據(jù)是調(diào)研工作的靈魂，是調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)，是科學(xué)得出調(diào)研結(jié)論必不可少的第一手資料。（2）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性準(zhǔn)確性也稱(chēng)可靠性，是用于分析和識(shí)別哪些是不準(zhǔn)確的或無(wú)效的數(shù)據(jù)，不可靠的數(shù)據(jù)會(huì)得出不準(zhǔn)確的結(jié)論。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系（3）數(shù)據(jù)唯一性用于識(shí)別和度量同一調(diào)研對(duì)象是否出現(xiàn)重復(fù)數(shù)據(jù)。重復(fù)數(shù)據(jù)會(huì)導(dǎo)致調(diào)研結(jié)論失真。（4）數(shù)據(jù)完整性完整的數(shù)據(jù)包括模型設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)條目、數(shù)據(jù)屬性、數(shù)據(jù)收集完成度、數(shù)據(jù)保管等方面。不完整數(shù)據(jù)的參考價(jià)值會(huì)大大降低。（5）數(shù)據(jù)一致性如果采集多源數(shù)據(jù)，則數(shù)據(jù)命名、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、約束規(guī)則、數(shù)據(jù)含義應(yīng)一致，防止數(shù)據(jù)內(nèi)容沖突或不相容。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系（6）數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性問(wèn)題是指數(shù)據(jù)關(guān)系如函數(shù)關(guān)系、相關(guān)關(guān)系、聚類(lèi)關(guān)系、索引關(guān)系和因果關(guān)系等缺失或錯(cuò)誤。出現(xiàn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性問(wèn)題，會(huì)直接影響數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，進(jìn)而影響管理決策。（7）數(shù)據(jù)及時(shí)性數(shù)據(jù)及時(shí)性是指能否在需要的時(shí)候獲得數(shù)據(jù)，這是影響數(shù)據(jù)處理和管理效率的關(guān)鍵指標(biāo)。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系3.調(diào)研組織質(zhì)量評(píng)估維度（1）配置管理用于度量數(shù)據(jù)在其采集和使用過(guò)程中是否得到控制和規(guī)范，即數(shù)據(jù)的規(guī)劃、產(chǎn)生、變更直至刪除的過(guò)程中是否受到控制。（2）培訓(xùn)用于度量數(shù)據(jù)的采集和使用者是否經(jīng)過(guò)了知識(shí)和技能的培訓(xùn)，培訓(xùn)流程是否合理、完善，培訓(xùn)效果是否能滿(mǎn)足崗位需要等。（3）流程管理用于度量調(diào)研作業(yè)流程和人工操作流程等的設(shè)置是否科學(xué)。（4）管理因素用于度量調(diào)研人員素質(zhì)及調(diào)研組織管理機(jī)制等方面是否與調(diào)研要求匹配。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系4.整理調(diào)研數(shù)據(jù)整理調(diào)研數(shù)據(jù)可以從以下4個(gè)方面入手。（1）對(duì)于規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理后錄入，并進(jìn)行建模分析；對(duì)于不規(guī)范的數(shù)據(jù)必須先通過(guò)定性處理，使其規(guī)范化，再用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行分析。（2）對(duì)于封閉性問(wèn)題，按照選項(xiàng)歸類(lèi)即可；對(duì)于開(kāi)放性問(wèn)題，經(jīng)過(guò)分類(lèi)歸納集體討論整理出有用的內(nèi)容。（3）訪(fǎng)談?lì)愓{(diào)研的數(shù)據(jù)整理，可以將錄音整理形成訪(fǎng)談?dòng)涗?。焦點(diǎn)訪(fǎng)談可以設(shè)計(jì)卡片等形式，讓用戶(hù)做選擇題，以獲取有數(shù)據(jù)價(jià)值的內(nèi)容。在整理訪(fǎng)談?dòng)涗洉r(shí)，要根據(jù)問(wèn)題來(lái)歸納整理觀點(diǎn)、意見(jiàn)等。（4）深度訪(fǎng)談的數(shù)據(jù)整理，可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴建立多個(gè)用戶(hù)模型定量化這些數(shù)據(jù)。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系數(shù)據(jù)指標(biāo)是對(duì)某個(gè)事物結(jié)果量化，形成數(shù)值化的度量方式。但要完整地衡量某一事物或業(yè)務(wù)，一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)往往是不夠的。如同描述一個(gè)人，僅僅描述身高、體重等單一維度不能反映其全貌一樣，單一的數(shù)據(jù)指標(biāo)也不能反映整體情況，需要建立數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，通過(guò)一系列有邏輯關(guān)系的、多維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)評(píng)估調(diào)研對(duì)象的狀況。二、調(diào)研數(shù)據(jù)指標(biāo)體系1.建立調(diào)研數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的原則（1）系統(tǒng)性原則建立的指標(biāo)體系要從不同維度、不同時(shí)段、不同側(cè)面反映出調(diào)研對(duì)象的主要特征和狀態(tài)，而且還要反映各指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系。（2）典型性原則務(wù)必確保指標(biāo)體系具有一定的典型性、代表性，盡可能準(zhǔn)確反映特定調(diào)研對(duì)象的有代表性的典型特征，并保證可靠性。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系（3）科學(xué)性原則各指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)及選擇必須以科學(xué)性為原則，能客觀真實(shí)地反映調(diào)研對(duì)象的特點(diǎn)、綜合狀況和各指標(biāo)之間的相互聯(lián)系。（4）可比、可操作、可量化原則在指標(biāo)選擇上，要特別注意在總體范圍內(nèi)的一致性，指標(biāo)體系的構(gòu)建是為分析預(yù)測(cè)服務(wù)的，指標(biāo)選取的計(jì)算方法必須統(tǒng)一，各指標(biāo)盡量簡(jiǎn)單明了，便于收集和數(shù)據(jù)計(jì)算。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系2.調(diào)研數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分析的主要方法（1）對(duì)比分析法對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，分析其中的差異，從而揭示這些事物發(fā)展變化的原因和規(guī)律。對(duì)比分為橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ?。?）結(jié)構(gòu)分析法分析調(diào)研對(duì)象各部分與總體之間關(guān)系的方法，即總體內(nèi)各部分所占比重。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系（3）交叉分析法交叉分析法，又稱(chēng)立體分析法，是在縱向分析法和橫向分析法的基礎(chǔ)上，從交叉、立體的角度出發(fā)，同時(shí)將兩個(gè)有一定聯(lián)系的變量及其值交叉排列在一張表內(nèi)，使各變量值成為不同變量的交叉點(diǎn)。一般采用二維交叉表的形式。（4）分組分析法按照數(shù)據(jù)的某些特征將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，然后再按組別進(jìn)行分析的方法。（5）聚類(lèi)分析法聚類(lèi)分析法，又稱(chēng)群分析法，是根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，將它們歸為不同的類(lèi)別，要求能反映調(diào)研數(shù)據(jù)的特征。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系（6）相關(guān)分析法相關(guān)分析法是研究調(diào)研數(shù)據(jù)中兩個(gè)或兩個(gè)以上處于同等地位的隨機(jī)變量間的相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法，常用來(lái)根據(jù)某個(gè)變量的變化趨勢(shì)推測(cè)與之有相關(guān)關(guān)系的另一變量的變化趨勢(shì)。（7）漏斗圖分析法漏斗圖分析法是指以漏斗圖的形式來(lái)展現(xiàn)分析結(jié)果，一般用于業(yè)務(wù)流程管理的分析，在網(wǎng)店分析中，通常用于轉(zhuǎn)化率分析。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系3.調(diào)研數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分析的要點(diǎn)（1）數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分析需要掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件和數(shù)據(jù)分析工具，常用的有Excel和SPSS。（2）數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分析有描述、診斷、預(yù)測(cè)和給出對(duì)策4種分析目的。在進(jìn)行分析前要明確分析目的，再選用相應(yīng)的分析方法和工具。（3）對(duì)比分析的各指標(biāo)要可比，即時(shí)間、空間、數(shù)量關(guān)系等要對(duì)應(yīng)。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系（4）在運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)事物進(jìn)行分析預(yù)測(cè)時(shí)，既要善于運(yùn)用關(guān)鍵指標(biāo)判斷，又要采取多種方法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行全方位分析判斷。（5）描述數(shù)據(jù)指標(biāo)體系要全面，要兼顧集中趨勢(shì)、一般水平、離散趨勢(shì)和差異波動(dòng)。（6）聚類(lèi)分析分類(lèi)要合理，分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一，各類(lèi)之間差異要顯著。（7）分析相關(guān)性要嚴(yán)謹(jǐn)，要通過(guò)散點(diǎn)圖分布和相關(guān)系數(shù)進(jìn)行論證。（8）用漏斗圖分析法分析業(yè)務(wù)流程，邏輯要嚴(yán)密，不能漏掉流程中的分支。學(xué)習(xí)單元一建立調(diào)研數(shù)據(jù)管理體系學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研所回收的問(wèn)卷，應(yīng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行初步檢查，檢查程序與內(nèi)容見(jiàn)表6-2-1。一、初步檢查問(wèn)卷學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息1.空白不完整問(wèn)卷的處理有時(shí)由于問(wèn)卷問(wèn)題不合理，或者調(diào)研對(duì)象不愿意回答某些問(wèn)題，或由于調(diào)研對(duì)象、調(diào)研人員本身的疏忽而導(dǎo)致問(wèn)卷中某部分或某些問(wèn)題答案空白，如果是可以解決的，就請(qǐng)調(diào)研人員當(dāng)場(chǎng)更正，如果是無(wú)法解決的，就以遺漏值的方式來(lái)處理。2.亂填問(wèn)卷的處理調(diào)研對(duì)象不認(rèn)真作答或者亂填答案的問(wèn)卷必須作為廢卷處理，剔除樣本，以免影響整體調(diào)研結(jié)果。二、處理不規(guī)范問(wèn)卷學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息若市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷是單項(xiàng)選擇題，但由于問(wèn)卷上沒(méi)有注明，或者調(diào)研對(duì)象認(rèn)為是多選答案因而選擇了兩個(gè)或兩個(gè)以上答案。對(duì)于這種情況，目前主要有以下兩種處理方法。三、處理多項(xiàng)答案問(wèn)卷1.視為遺漏值的方式處理如果只有極少數(shù)的問(wèn)卷發(fā)生這種現(xiàn)象，則對(duì)于整個(gè)研究分析結(jié)果不會(huì)造成實(shí)質(zhì)性影響，可以直接以遺漏值的方式處理。2.用加權(quán)法的方式處理如果問(wèn)卷中這種樣本很多，把它們視為遺漏值來(lái)處理會(huì)影響整個(gè)數(shù)據(jù)分析結(jié)果時(shí)，可以先把答案錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，再采用加權(quán)法的方式進(jìn)行處理。學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息對(duì)回收的問(wèn)卷，在剔除廢卷后要統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷的回收率，并進(jìn)行登記。登記問(wèn)卷一般采用表格的形式（見(jiàn)表6-2-2）。四、問(wèn)卷登記學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息整理文字資料的一般程序是審查—分類(lèi)—匯編。1.審查審查就是通過(guò)仔細(xì)檢查核對(duì)，判斷、確定文字資料的真實(shí)性和合格性。（1）調(diào)研資料的真實(shí)性審查真實(shí)性審查，也稱(chēng)可靠性審查，包括兩個(gè)方面內(nèi)容。一是文字資料本身的真實(shí)性審查，二是文字資料內(nèi)容的可靠性審查。（2）調(diào)研資料的合格性審查合格性審查主要是審查文字資料是否符合設(shè)計(jì)要求。五、整理文字資料2.分類(lèi)分類(lèi)就是根據(jù)文字資料的性質(zhì)、內(nèi)容和特征，將相異的資料區(qū)別開(kāi)來(lái)，將相同或相近的資料合為一類(lèi)的過(guò)程。文字資料的分類(lèi)有兩種方法，即前分類(lèi)和后分類(lèi)。（1）前分類(lèi)前分類(lèi)是在設(shè)計(jì)調(diào)研提綱和表格時(shí)，就按照事物或現(xiàn)象的類(lèi)別設(shè)計(jì)調(diào)研指標(biāo)，再按分類(lèi)指標(biāo)調(diào)研資料、整理資料。這樣，分類(lèi)工作在調(diào)研前就安排好了。如有結(jié)構(gòu)觀察的卡片、標(biāo)準(zhǔn)化訪(fǎng)問(wèn)的記錄等大都采取前分類(lèi)方法。（2）后分類(lèi)后分類(lèi)是指在調(diào)研資料收集之后，再根據(jù)資料的性質(zhì)、內(nèi)容和特征將它們分別集合成類(lèi)。如文獻(xiàn)調(diào)研的資料大都采取后分類(lèi)方法。學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息3.匯編匯編是指按照調(diào)研的目的和要求，對(duì)分類(lèi)后的資料進(jìn)行匯總和編輯，使之成為反映調(diào)研對(duì)象總體情況的系統(tǒng)、完整、集中、簡(jiǎn)明的材料。資料匯編有以下基本要求。（1）完整和系統(tǒng)所有可用的資料都要匯編到一起，大類(lèi)、小類(lèi)要層次分明、井井有條，能系統(tǒng)、完整地反映調(diào)研對(duì)象總體情況。（2）簡(jiǎn)明和集中要用盡可能簡(jiǎn)明的文字集中地說(shuō)明調(diào)研對(duì)象的總體情況，并注明資料的來(lái)源和出處。如有必要，還可以對(duì)資料的價(jià)值和作用等做簡(jiǎn)短述評(píng)，以供進(jìn)一步研究參考。學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息對(duì)回收的問(wèn)卷，在剔除廢卷后要對(duì)有效問(wèn)卷及答案進(jìn)行編碼。1.問(wèn)卷編碼問(wèn)卷編碼應(yīng)該有明確的內(nèi)容標(biāo)識(shí)，首先需要設(shè)定一個(gè)調(diào)研問(wèn)卷編碼規(guī)則，然后再進(jìn)行問(wèn)卷編碼。需要注意問(wèn)卷編碼不能有重復(fù)碼，且一般不使用0001、0002這樣純數(shù)字的序號(hào)。六、問(wèn)卷編碼與數(shù)據(jù)錄入2.答案編碼就是把問(wèn)卷的答案加以量化，成為計(jì)算機(jī)可以接受的語(yǔ)言，如1、2、3、4、5等。一般根據(jù)問(wèn)題的答案進(jìn)行分類(lèi)編碼，答案分幾類(lèi)就有幾種編碼，通常是在問(wèn)卷審核時(shí)把答案都記錄下來(lái)進(jìn)行歸類(lèi)然后再編碼。3.數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入就是將問(wèn)卷數(shù)據(jù)所對(duì)應(yīng)的編碼通過(guò)掃描或用鍵盤(pán)輸入計(jì)算機(jī)，建立數(shù)據(jù)文件的過(guò)程。目前，問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入的方式主要有三種：人工錄入；計(jì)算機(jī)輔助系統(tǒng)轉(zhuǎn)換；光電錄入，包括光電掃描和條形碼判讀。人工錄入要挑選和培訓(xùn)數(shù)據(jù)錄入人員，并規(guī)定統(tǒng)一的錄入內(nèi)容和格式。學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息在數(shù)據(jù)錄入過(guò)程中應(yīng)注意以下事項(xiàng)：第一，統(tǒng)一規(guī)定數(shù)據(jù)文件名。第二，數(shù)據(jù)錄入時(shí)要為每一名錄入人員提供一份有關(guān)錄入內(nèi)容和格式的手冊(cè)。第三，要為每名錄入人員提供足夠的空間擺放問(wèn)卷，避免不同錄入人員的錄入問(wèn)卷或者同一錄入人員已錄入和未錄入的問(wèn)卷發(fā)生混淆，造成漏錄或重復(fù)錄入，影響問(wèn)卷的質(zhì)量。第四，每名錄入人員在完成各自負(fù)責(zé)的問(wèn)卷的錄入任務(wù)后，由研究人員把這些數(shù)據(jù)合并成一個(gè)總的數(shù)據(jù)文件，以供統(tǒng)計(jì)分析使用。為了避免數(shù)據(jù)丟失，要把每名錄入人員錄入的數(shù)據(jù)單獨(dú)存檔，以備查找。小型調(diào)研通?？蓪?shù)據(jù)錄入Excel中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息學(xué)習(xí)單元二整理錄入問(wèn)卷信息在錄入問(wèn)卷信息后，應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢查。先要人工檢查是否有遺漏和差錯(cuò)，然后再用軟件中的檢查或統(tǒng)計(jì)功能檢查是否有錄入錯(cuò)誤。七、數(shù)據(jù)檢查學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析1．?dāng)?shù)據(jù)分析的概念數(shù)據(jù)分析是指采用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對(duì)所收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將它們加以匯總、理解和消化，以求最大化地開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)的功能，發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用。數(shù)據(jù)分析是為了提取有用信息和形成有效結(jié)論而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過(guò)程。2.數(shù)據(jù)分析的目的數(shù)據(jù)分析的目的是把隱藏在看似雜亂無(wú)章的大量數(shù)據(jù)背后的信息集中和提煉出來(lái)，總結(jié)研究對(duì)象的內(nèi)在規(guī)律。數(shù)據(jù)分析能夠幫助人們作出判斷和決策，以便采取適當(dāng)?shù)牟呗耘c行動(dòng)。一、數(shù)據(jù)分析概述3.數(shù)據(jù)分析的作用（1）分析現(xiàn)狀。通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以清晰地了解到機(jī)構(gòu)的整體情況，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展及變化。（2）分析原因。針對(duì)某一問(wèn)題，采用某種數(shù)據(jù)分析方法研究原因。（3）預(yù)測(cè)未來(lái)。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，為制定企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)及策略提供有效的參考與決策依據(jù)，以保證企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。4．常用的數(shù)據(jù)分析方法常用的數(shù)據(jù)分析方法有相關(guān)分析、因果分析、聚類(lèi)分析、對(duì)應(yīng)分析、回歸分析、方差分析等。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析1.相關(guān)分析的概念相關(guān)分析是研究現(xiàn)象之間是否存在某種對(duì)應(yīng)依存關(guān)系，并探討其相關(guān)方向以及相關(guān)程度的分析過(guò)程。相關(guān)關(guān)系是一種非確定性的關(guān)系，即存在一定的聯(lián)系，但無(wú)法確定具體的關(guān)系。二、數(shù)據(jù)相關(guān)分析2.相關(guān)系數(shù)當(dāng)一組數(shù)據(jù)增加或減少時(shí)，另一組數(shù)據(jù)隨之增加或減少，則稱(chēng)兩組數(shù)據(jù)為正相關(guān)關(guān)系；當(dāng)一組數(shù)據(jù)增加或減少時(shí)，另一組數(shù)據(jù)卻隨之減少或增加，則稱(chēng)兩組數(shù)據(jù)為負(fù)相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)用來(lái)衡量?jī)山M數(shù)據(jù)的相關(guān)程度，用字母R來(lái)表示，相關(guān)系數(shù)的數(shù)值大小可以表示兩組數(shù)據(jù)的相關(guān)程度。相關(guān)系數(shù)的變化范圍在“1”和“-1”之間，1表示兩個(gè)變量完全正相關(guān)，-1表示兩個(gè)變量完全負(fù)相關(guān)，0表示兩個(gè)變量不相關(guān)。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析1.因果分析的概念因果分析，也稱(chēng)魚(yú)骨分析，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題根本原因的分析方法。實(shí)踐中往往產(chǎn)生問(wèn)題的原因是多方面的，且主次不同。在分析原因時(shí)，要從大到小、從粗到細(xì)，逐步找到產(chǎn)生問(wèn)題的根源，并根據(jù)相互關(guān)聯(lián)性整理形成層次分明、條理清楚的圖形。三、數(shù)據(jù)因果分析2.因果分析的步驟（1）查找要解決的問(wèn)題。（2）把問(wèn)題寫(xiě)在“魚(yú)頭”上。（3）討論問(wèn)題出現(xiàn)的可能原因。（4）將原因?qū)懺凇棒~(yú)骨”上。（5）根據(jù)“魚(yú)骨”上的原因，繼續(xù)分析可能是什么原因?qū)е碌?，并將它們?xiě)在“魚(yú)刺”上。（6）根據(jù)魚(yú)骨圖和調(diào)研的數(shù)據(jù)，計(jì)算出每種原因或相關(guān)因素在問(wèn)題產(chǎn)生過(guò)程中所占比重，即重要程度，據(jù)此制定相應(yīng)的解決方案。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析1.聚類(lèi)分析的概念聚類(lèi)分析是指將物理或抽象對(duì)象的集合分組為由類(lèi)似對(duì)象組成的多個(gè)類(lèi)的分析過(guò)程。聚類(lèi)是將數(shù)據(jù)分類(lèi)到不同的類(lèi)或者簇的過(guò)程，所以同一個(gè)簇中的對(duì)象有很大的相似性，而不同簇的對(duì)象有很大的相異性。四、數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析聚類(lèi)分析屬于探索性分析。在分類(lèi)過(guò)程中不必事先給出分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，聚類(lèi)分析能夠從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)。聚類(lèi)分析根據(jù)使用方法的不同，常常會(huì)得到不同的結(jié)論。不同研究者對(duì)于同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，所得到的聚類(lèi)數(shù)未必一致。目前存在大量的聚類(lèi)算法，算法的選擇取決于數(shù)據(jù)的類(lèi)型、聚類(lèi)的目的和具體應(yīng)用。聚類(lèi)算法主要分為五大類(lèi)：基于劃分的聚類(lèi)方法、基于層次的聚類(lèi)方法、基于密度的聚類(lèi)方法、基于網(wǎng)格的聚類(lèi)方法和基于模型的聚類(lèi)方法。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析2.聚類(lèi)分析在商貿(mào)領(lǐng)域的主要應(yīng)用（1）商業(yè)聚類(lèi)分析常被用來(lái)發(fā)現(xiàn)不同的客戶(hù)群，并且通過(guò)購(gòu)買(mǎi)模式刻畫(huà)不同客戶(hù)群的特征。聚類(lèi)分析是細(xì)分市場(chǎng)的有效工具，同時(shí)也可用于研究消費(fèi)者行為，尋找新的潛在市場(chǎng)，選擇實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，并作為多元分析的預(yù)處理。（2）客戶(hù)細(xì)分常用的客戶(hù)分類(lèi)方法主要有三類(lèi)：經(jīng)驗(yàn)描述法，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行類(lèi)別劃分；傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法，根據(jù)客戶(hù)屬性特征的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)來(lái)劃分客戶(hù)類(lèi)別；非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法劃分客戶(hù)類(lèi)別。聚類(lèi)分析法兼有后兩類(lèi)方法的特點(diǎn)，能夠有效完成客戶(hù)細(xì)分。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)研在實(shí)驗(yàn)調(diào)研方法中，最常用的是實(shí)驗(yàn)組前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)和實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這些方法要求科學(xué)地選擇實(shí)驗(yàn)和非實(shí)驗(yàn)單位，即隨機(jī)選擇的實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位之間必須具備一定的可比性，兩類(lèi)單位的主客觀條件應(yīng)基本相同。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析（4）抽樣設(shè)計(jì)在抽樣方案設(shè)計(jì)的步驟中，抽樣組織形式的選擇是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了樣本對(duì)總體代表性的高低。依據(jù)抽樣誤差由低到高的順序排列，按照標(biāo)志排序的等距抽樣方式抽樣誤差最小，其次分別為分層抽樣、按照無(wú)關(guān)標(biāo)志排序的等距抽樣、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、整群抽樣和非隨機(jī)抽樣。結(jié)合資源的限制和操作的便利性進(jìn)行綜合選擇，分層抽樣在實(shí)踐中的應(yīng)用最為廣泛。分層抽樣又稱(chēng)類(lèi)型抽樣，它是先將總體所有單位按照重要標(biāo)志進(jìn)行分組，然后在各組內(nèi)按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時(shí)引入聚類(lèi)方法，可以增強(qiáng)組別的合理性。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析（5）銷(xiāo)售片區(qū)確定銷(xiāo)售片區(qū)的確定和片區(qū)經(jīng)理的任命在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用?？梢酝ㄟ^(guò)聚類(lèi)分析將企業(yè)所擁有的子市場(chǎng)歸成幾個(gè)大的片區(qū)。（6）市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，弄清在同一市場(chǎng)中的直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。要解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)首先可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，獲取自己和所有主要競(jìng)爭(zhēng)者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指標(biāo)值，將它們作為聚類(lèi)分析的變量并歸類(lèi)。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析（7）電子商務(wù)聚類(lèi)分析在電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)挖掘中也能發(fā)揮重要作用。通過(guò)分組聚類(lèi)出具有相似瀏覽行為的客戶(hù)，并分析客戶(hù)的共同特征，可以更好地幫助電子商務(wù)用戶(hù)了解自己的客戶(hù)，向客戶(hù)提供更適合的服務(wù)。學(xué)習(xí)單元三數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)1.定量預(yù)測(cè)的含義定量預(yù)測(cè)也稱(chēng)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，是根據(jù)有效的歷史數(shù)據(jù)，利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分析，揭示變量之間的關(guān)系和規(guī)律，用于預(yù)測(cè)變量未來(lái)發(fā)展和變化規(guī)律的方法。一、定量預(yù)測(cè)概述2.定量預(yù)測(cè)的特點(diǎn)（1）定量預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)第一，側(cè)重于數(shù)量分析，重視預(yù)測(cè)對(duì)象的變化過(guò)程，能夠在數(shù)量上準(zhǔn)確描述變化程度。第二，以歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客觀資料作為預(yù)測(cè)依據(jù)，利用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行處理分析，受主觀因素影響比較小。第三，可以利用計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行大量數(shù)據(jù)的處理和計(jì)算。（2）定量預(yù)測(cè)的缺點(diǎn)第一，比較機(jī)械化，對(duì)數(shù)學(xué)建模知識(shí)有較高要求，不易掌握。第二，對(duì)信息資料的質(zhì)量要求比較高，通常需要積累和掌握歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)3.定量預(yù)測(cè)的常用方法企業(yè)常用的定量預(yù)測(cè)方法有時(shí)間序列預(yù)測(cè)法和回歸分析預(yù)測(cè)法。（1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法是根據(jù)指標(biāo)本身的歷史數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)尋找市場(chǎng)的演變規(guī)律，據(jù)此作為預(yù)測(cè)的依據(jù)，即把未來(lái)作為過(guò)去歷史的延伸。時(shí)間序列預(yù)測(cè)法包括平均數(shù)預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)延伸法和季節(jié)指數(shù)法等。（2）回歸分析預(yù)測(cè)法回歸分析預(yù)測(cè)法是從一個(gè)指標(biāo)與其他指標(biāo)的歷史和現(xiàn)實(shí)變化的相互關(guān)系中探尋事物的規(guī)律性關(guān)系，作為預(yù)測(cè)未來(lái)的依據(jù)。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)二、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法1.平均數(shù)預(yù)測(cè)法（1）簡(jiǎn)單平均數(shù)法簡(jiǎn)單平均數(shù)法是將一定觀測(cè)期內(nèi)預(yù)測(cè)目標(biāo)的時(shí)間序列的各項(xiàng)求和，取其平均值，并將其作為下期預(yù)測(cè)值。簡(jiǎn)單平均數(shù)法的公式為：學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（2）加權(quán)平均數(shù)法加權(quán)平均數(shù)法是最常用的方法之一。在時(shí)間序列預(yù)測(cè)中，各期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的重要性是不同的，近期的數(shù)據(jù)與遠(yuǎn)期的數(shù)據(jù)相比，近期數(shù)據(jù)越接近預(yù)測(cè)時(shí)間，影響越大，可靠性越強(qiáng)。利用不同時(shí)期所對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)不同，來(lái)體現(xiàn)由于時(shí)間差異而取得的信息的重要性不同，通過(guò)對(duì)不同數(shù)據(jù)按其重要性乘以不同的權(quán)數(shù)，將這些相乘的結(jié)果相加求和，再除以權(quán)數(shù)之和，得到加權(quán)平均數(shù)。加權(quán)平均數(shù)法的公式為：學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)

2.指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是由移動(dòng)平均數(shù)法演變改進(jìn)而來(lái)的，是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均數(shù)法，其加權(quán)的特點(diǎn)是給離預(yù)測(cè)期較近的數(shù)據(jù)賦予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)賦予較小的權(quán)數(shù)，權(quán)數(shù)由近及遠(yuǎn)按照指數(shù)規(guī)律依次遞減。指數(shù)平滑法適用于觀察值有長(zhǎng)期趨勢(shì)和季節(jié)性變化且必須經(jīng)常預(yù)測(cè)的情況。指數(shù)平滑法在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的應(yīng)用主要有一次指數(shù)平滑法和多次指數(shù)平滑法。在一次指數(shù)平滑法中，本期平滑值等于本期的實(shí)際值與上期平滑值的加權(quán)和，最近一期的平滑值即為下一期的預(yù)測(cè)值。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)

學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（2）一次指數(shù)平滑法初始值的確定運(yùn)用一次指數(shù)平滑法，需要先估計(jì)出初始值。初始值指的是最早的預(yù)測(cè)值，不能用公式求得，只能加以估算。若時(shí)間序列的觀察期n大于15，初始值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響很小，可以取第一期觀測(cè)值作為初始值；若觀察期n小于15，初始值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響比較大，可以取前3期觀測(cè)值的平均數(shù)作為初始值。（3）平滑系數(shù)a的選擇從理論上講，a的取值范圍在0到1之間。當(dāng)時(shí)間序列趨勢(shì)穩(wěn)定時(shí)，a取0.1～0.3；當(dāng)時(shí)間序列波動(dòng)較大時(shí)，a取0.4～0.5；當(dāng)時(shí)間序列有明顯上升或下降趨勢(shì)時(shí)，a取0.6～0.8。在實(shí)際運(yùn)用中，可取若干個(gè)a值進(jìn)行試算比較，選擇誤差最小的a值。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)3.趨勢(shì)延伸法趨勢(shì)延伸法就是遵循事物連續(xù)的原則，建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)時(shí)間序列給出恰當(dāng)?shù)内厔?shì)線(xiàn)，建立趨勢(shì)方程，并將時(shí)間延伸，用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)可能達(dá)到的水平。趨勢(shì)延伸法適用于長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)的預(yù)測(cè)，根據(jù)時(shí)間序列呈現(xiàn)的不同趨勢(shì)形態(tài)，可分為直線(xiàn)趨勢(shì)延伸法和曲線(xiàn)趨勢(shì)延伸法。以下主要介紹直線(xiàn)趨勢(shì)延伸法。直線(xiàn)趨勢(shì)延伸法就是假定預(yù)測(cè)目標(biāo)隨時(shí)間變化的規(guī)律近似一條直線(xiàn)，通過(guò)數(shù)學(xué)的方法建立趨勢(shì)方程，從而確定預(yù)測(cè)值。如果從散點(diǎn)圖中觀察到觀測(cè)值的時(shí)間序列接近一條直線(xiàn)，可采用直線(xiàn)趨勢(shì)延伸法進(jìn)行預(yù)測(cè)。其預(yù)測(cè)模型為：其中

為預(yù)測(cè)值，a、b為趨勢(shì)方程的參數(shù)，t為時(shí)間變量。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)4.季節(jié)指數(shù)法市場(chǎng)中有些商品的銷(xiāo)量會(huì)隨自然氣候、生產(chǎn)條件、風(fēng)俗習(xí)慣、季節(jié)等因素的變動(dòng)而變動(dòng)，從而呈現(xiàn)周期性的變動(dòng)規(guī)律。季節(jié)指數(shù)法是根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象各月或各季度編制的數(shù)據(jù)，以統(tǒng)計(jì)學(xué)方法測(cè)定出季節(jié)變動(dòng)系數(shù)，以此對(duì)未來(lái)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。季節(jié)指數(shù)法主要包括平均數(shù)比率法、直線(xiàn)趨勢(shì)比率平均法、12個(gè)月平移平均數(shù)法等。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)平均數(shù)比率法是預(yù)測(cè)季節(jié)變動(dòng)比較簡(jiǎn)單的一種方法，適用于時(shí)間序列相對(duì)比較穩(wěn)定的情況，即觀察數(shù)據(jù)每年呈現(xiàn)周期性的波動(dòng)，但波動(dòng)幅度大體相同，波動(dòng)曲線(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。平均數(shù)比率法是通過(guò)若干年的資料數(shù)據(jù)，求出同季（月）的平均水平與全數(shù)列總的季（月）平均水平對(duì)比得出的季節(jié)比率，也稱(chēng)季節(jié)指數(shù)。平均數(shù)比率法的公式為：其中

為第i季的預(yù)測(cè)值，xi為預(yù)測(cè)季的趨勢(shì)值，fi為第i季的季節(jié)指數(shù)。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)1.回歸分析預(yù)測(cè)法的步驟（1）根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)，確定自變量和因變量。（2）進(jìn)行相關(guān)性分析。（3）建立回歸分析預(yù)測(cè)方程。（4）檢驗(yàn)回歸分析預(yù)測(cè)模型。（5）計(jì)算并確定預(yù)測(cè)值。三、回歸分析預(yù)測(cè)法學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)2.一元線(xiàn)性回歸模型當(dāng)影響市場(chǎng)變化的多種因素中有一個(gè)最基本并起到?jīng)Q定性作用的因素，且自變量和因變量的分布呈現(xiàn)線(xiàn)性趨勢(shì)的時(shí)候，就可以使用一元線(xiàn)性回歸法進(jìn)行預(yù)測(cè)。其公式為：其中，y為因變量，x為自變量，a、b為方程待定參數(shù)，b又稱(chēng)為回歸參數(shù)。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)在統(tǒng)計(jì)工作中，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析都可以借助軟件工具來(lái)進(jìn)行。Excel以其強(qiáng)大的圖表和數(shù)據(jù)處理功能被廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域，是定量預(yù)測(cè)常用的工具之一。四、使用Excel進(jìn)行定量預(yù)測(cè)1.統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（1）在Excel表格中錄入所有問(wèn)卷數(shù)據(jù)按照學(xué)習(xí)單元二中介紹的方法，將所有問(wèn)卷數(shù)據(jù)錄入Excel表中。例如，前面單元中有關(guān)洗衣粉調(diào)研問(wèn)卷的數(shù)據(jù)錄入，如圖6-4-4所示（只顯示部分?jǐn)?shù)據(jù)）。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（2）篩選統(tǒng)計(jì)相關(guān)信息點(diǎn)中數(shù)據(jù)區(qū)域的任意單元格，然后在菜單中選擇“數(shù)據(jù)—篩選—自動(dòng)篩選”，即可分類(lèi)篩選和統(tǒng)計(jì)相應(yīng)信息。例如，篩選統(tǒng)計(jì)圖6-4-4中性別為“1”（男生）的操作，如圖6-4-5所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（3）制作統(tǒng)計(jì)表全部信息分類(lèi)統(tǒng)計(jì)完成后，最好將問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)字復(fù)制到另一個(gè)表中單獨(dú)保存。統(tǒng)計(jì)問(wèn)卷中每個(gè)選項(xiàng)，制作成問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表，如圖6-4-6所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)2.制作圖表Excel常用圖表及用途見(jiàn)表6-4-11。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（1）餅圖餅圖適用于表示在一個(gè)整體中每個(gè)項(xiàng)目所占比例，其制作過(guò)程如下。第一步，打開(kāi)Excel，將相關(guān)數(shù)據(jù)輸入工作表，如圖6-4-7所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)第二步，點(diǎn)擊需要作圖的項(xiàng)目和數(shù)據(jù)，然后在菜單欄中選擇“插入—餅圖”，如圖6-4-8所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（2）柱形圖柱形圖適用于數(shù)據(jù)對(duì)比，是一種用于比較數(shù)量大小的圖表。柱形圖的制作方法和步驟與餅圖類(lèi)似，其效果如圖6-4-9所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（3）折線(xiàn)圖折線(xiàn)圖適用于表現(xiàn)數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì)和規(guī)律，其制作過(guò)程如下。第一步，打開(kāi)Excel，將相關(guān)數(shù)據(jù)輸入工作表，如圖6-4-10所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)第二步，點(diǎn)擊需要作圖的項(xiàng)目和數(shù)據(jù)，然后在菜單欄中選擇“插入—折線(xiàn)圖”，如圖6-4-11所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)3.預(yù)測(cè)趨勢(shì)（1）根據(jù)已有數(shù)據(jù)（見(jiàn)表6-4-12），預(yù)測(cè)甲、乙商品2022年的銷(xiāo)售額。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（2）在Excel中錄入甲、乙兩種商品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如圖6-4-12所示。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)（3）在菜單欄選擇“插入—圖表—折線(xiàn)圖”，分別作出甲、乙商品的銷(xiāo)售折線(xiàn)圖，并在“圖表元素”中選擇“添加趨勢(shì)線(xiàn)”選項(xiàng)，如圖6-4-13、圖6-4-14所示。（4）從趨勢(shì)圖可以估計(jì)出2022年甲、乙商品的銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)值分別約為660萬(wàn)元和260萬(wàn)元。學(xué)習(xí)單元四定量預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)1.定性預(yù)測(cè)的含義定性預(yù)測(cè)是指預(yù)測(cè)者依靠熟悉業(yè)務(wù)知識(shí)、具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員與專(zhuān)家，根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料，發(fā)揮個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)用團(tuán)隊(duì)決策方法，對(duì)事物的未來(lái)發(fā)展作出性質(zhì)和程度上的判斷和預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)往往是定量預(yù)測(cè)的前提，適用于主要依賴(lài)人的經(jīng)驗(yàn)以及分析能力對(duì)事物發(fā)展的性質(zhì)、趨勢(shì)和方向進(jìn)行預(yù)測(cè)。一、定性預(yù)測(cè)概述2.定性預(yù)測(cè)的特點(diǎn)（1）定性預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)第一，與定量預(yù)測(cè)相比，簡(jiǎn)單迅速且成本低。第二，具有較強(qiáng)的靈活性，易于充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)作用。（2）定性預(yù)測(cè)的缺點(diǎn)第一，對(duì)一些技術(shù)要求比較高的決策事件無(wú)法提供準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。第二，主觀性較強(qiáng)，易受個(gè)人主觀錯(cuò)誤影響，而給整個(gè)預(yù)測(cè)結(jié)果帶來(lái)偏差。第三，易受個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和能力的限制，而得出錯(cuò)誤的結(jié)論。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)的常用方法主要有對(duì)比類(lèi)推法、綜合意見(jiàn)法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、情景預(yù)測(cè)法和領(lǐng)先指標(biāo)法。1.對(duì)比類(lèi)推法對(duì)比類(lèi)推法是指利用共性相通的原理，把已發(fā)生事情的表現(xiàn)過(guò)程類(lèi)推到后發(fā)生或即將發(fā)生的事情上，從而對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)的方法。根據(jù)類(lèi)推目標(biāo)主體不同，對(duì)比類(lèi)推法又可以分為產(chǎn)品類(lèi)推法、地區(qū)類(lèi)推法、行業(yè)類(lèi)推法、同行類(lèi)推法和局部總體類(lèi)推法。二、定性預(yù)測(cè)的常用方法（1）產(chǎn)品類(lèi)推法利用產(chǎn)品之間在功能、構(gòu)造技術(shù)、市場(chǎng)表現(xiàn)、生命周期等方面具有的高度相似性，將其中一個(gè)產(chǎn)品在該方面的發(fā)展規(guī)律類(lèi)推至相似產(chǎn)品。（2）地區(qū)類(lèi)推法把所要預(yù)測(cè)地區(qū)的市場(chǎng)、產(chǎn)品同其他地區(qū)同類(lèi)市場(chǎng)、產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程或變動(dòng)趨勢(shì)相比較，找出類(lèi)似的變化規(guī)律，用來(lái)推測(cè)目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)、產(chǎn)品的未來(lái)變化方向或趨勢(shì)。（3）行業(yè)類(lèi)推法根據(jù)同一產(chǎn)品在不同行業(yè)使用時(shí)間的先后，利用該產(chǎn)品在先使用行業(yè)所呈現(xiàn)的特性，類(lèi)推該產(chǎn)品在后使用行業(yè)的規(guī)律。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)（4）同行類(lèi)推法將同行業(yè)類(lèi)似主體的數(shù)據(jù)信息、發(fā)展方向和決策作為參照物，預(yù)測(cè)自己未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。（5）局部總體類(lèi)推法以某一個(gè)企業(yè)的普查資料或某一個(gè)地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)進(jìn)行分析判斷，來(lái)預(yù)測(cè)和類(lèi)推全面或大范圍的市場(chǎng)變化。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)2.綜合意見(jiàn)法綜合意見(jiàn)法，又稱(chēng)集體經(jīng)驗(yàn)判斷法，它是通過(guò)科學(xué)的組織討論程序，利用從業(yè)人士、行業(yè)專(zhuān)家等的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力，充分發(fā)揮集體智慧，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，主要包括頭腦風(fēng)暴法、德?tīng)柗品?、名義小組法等。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)（1）頭腦風(fēng)暴法該預(yù)測(cè)方法主要由參與預(yù)測(cè)的小組人員在正常融洽和不受任何限制的氣氛中以會(huì)議形式進(jìn)行討論、座談，打破常規(guī)，積極思考，暢所欲言，先充分發(fā)表看法，再一一論證彼此觀點(diǎn)，逐漸形成一致意見(jiàn)。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策預(yù)測(cè)時(shí)，要集中有關(guān)專(zhuān)家召開(kāi)專(zhuān)題會(huì)議，主持者向所有參與人員闡明問(wèn)題，說(shuō)明會(huì)議的規(guī)則，盡力創(chuàng)造融洽輕松的會(huì)議氣氛。在第一階段參與人員自由預(yù)測(cè)時(shí)，其他人一般不發(fā)表意見(jiàn)，由專(zhuān)家們自由提出盡可能多的預(yù)測(cè)備選方案。待全部方案產(chǎn)生后再論證整合。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)（2）德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?，又稱(chēng)專(zhuān)家調(diào)查法，是指以不記名方式征詢(xún)專(zhuān)家的意見(jiàn)，然后根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)作出預(yù)測(cè)的方法。德?tīng)柗品ū举|(zhì)上是一種匿名函詢(xún)法，按照規(guī)定的程序，通過(guò)多輪背靠背地征詢(xún)專(zhuān)家對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的意見(jiàn)或者判斷，進(jìn)行預(yù)測(cè)。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)（3）名義小組法名義小組法是管理預(yù)測(cè)中的一種定性分析方法。調(diào)研人員先選擇一些對(duì)要解決的問(wèn)題有研究或者有經(jīng)驗(yàn)的人作為小組成員，并向他們提供與預(yù)測(cè)問(wèn)題相關(guān)的信息；小組成員先互相不通氣，獨(dú)立思考，每個(gè)人盡可能把自己的預(yù)測(cè)備選方案和意見(jiàn)寫(xiě)下來(lái)；然后再按次序讓他們逐一陳述自己的方案和意見(jiàn)；在此基礎(chǔ)上，由小組成員對(duì)提出的全部備選方案進(jìn)行投票，根據(jù)投票結(jié)果，贊成人數(shù)最多的備選方案即為最終方案，由調(diào)研人員決定是否采納。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)3.經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是根據(jù)企業(yè)各層次有關(guān)人員的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的一種方法，主要包括實(shí)地考察評(píng)估法、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理意見(jiàn)法、一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員意見(jiàn)法和購(gòu)買(mǎi)者期望法等。（1）實(shí)地考察評(píng)估法調(diào)研人員組織相關(guān)人員實(shí)地調(diào)研，與各界人士晤談，親身體驗(yàn)環(huán)境氣氛后作出預(yù)測(cè)。（2）運(yùn)營(yíng)經(jīng)理意見(jiàn)法運(yùn)營(yíng)經(jīng)理意見(jiàn)法是依據(jù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理層級(jí)及以上人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)，將他們的意見(jiàn)平均后得出市場(chǎng)預(yù)測(cè)值的方法。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)（3）一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員意見(jiàn)法一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員意見(jiàn)法是利用經(jīng)驗(yàn)豐富的資深營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。先由每名營(yíng)銷(xiāo)人員單獨(dú)作出發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，集中后再與市場(chǎng)經(jīng)理共同討論、修正，匯總得出預(yù)測(cè)結(jié)果。（4）購(gòu)買(mǎi)者期望法這種預(yù)測(cè)方法是通過(guò)征詢(xún)客戶(hù)的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品計(jì)劃的情況，了解客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)。許多公司經(jīng)常關(guān)注新客戶(hù)、老客戶(hù)和潛在客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向，如果存在少數(shù)重要的客戶(hù)占據(jù)公司大部分市場(chǎng)份額的情況，那么購(gòu)買(mǎi)者期望法是很實(shí)用的。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)4.情景預(yù)測(cè)法情景預(yù)測(cè)法是一種新興的預(yù)測(cè)法，是假定某種現(xiàn)象或某種趨勢(shì)將持續(xù)到未來(lái)的前提下，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象可能出現(xiàn)的情況或引起的后果作出預(yù)測(cè)的方法。它把研究對(duì)象分為主題和環(huán)境，通過(guò)對(duì)環(huán)境的研究，識(shí)別影響主題發(fā)展的外部因素，模擬外部因素可能發(fā)生的多種交叉情景，以預(yù)測(cè)主題發(fā)展的各種可能前景。通常用來(lái)對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展作出種種設(shè)想或預(yù)計(jì)，是一種直觀的定性預(yù)測(cè)方法。由于它不受任何條件限制，應(yīng)用靈活，能充分調(diào)動(dòng)預(yù)測(cè)人員的想象力，考慮較全面，有利于決策者更客觀地進(jìn)行決策，在制定經(jīng)濟(jì)政策、公司戰(zhàn)略等方面有很好的應(yīng)用，能及時(shí)發(fā)現(xiàn)未來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以便提前采取行動(dòng)消除或減輕影響。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)5.領(lǐng)先指標(biāo)法各種變量或指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系如果緊密相關(guān)，則反映為時(shí)間序列上的同步或先后關(guān)系。領(lǐng)先指標(biāo)法就是利用相關(guān)變量或指標(biāo)與調(diào)研對(duì)象之間的時(shí)間關(guān)系，將各種指標(biāo)分為領(lǐng)先指標(biāo)型、同步指標(biāo)型和滯后指標(biāo)型三種類(lèi)型?？梢酝ㄟ^(guò)領(lǐng)先指標(biāo)預(yù)測(cè)同步指標(biāo)或滯后指標(biāo)。領(lǐng)先指標(biāo)法的應(yīng)用條件有兩個(gè)，一是確認(rèn)指標(biāo)之間存在伴隨關(guān)系，二是掌握指標(biāo)之間的間隔時(shí)間。學(xué)習(xí)單元五定性預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)單元六撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué)習(xí)單元六撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的含義市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是指用書(shū)面表達(dá)的方式反映市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程和調(diào)研結(jié)果的分析報(bào)告，它是通過(guò)文字、圖表等形式將調(diào)研成果表現(xiàn)出來(lái)，以使客戶(hù)和研究人員對(duì)所調(diào)研的市場(chǎng)現(xiàn)象和所關(guān)心的問(wèn)題有一個(gè)全面系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。一、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概述2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的意義市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是整個(gè)調(diào)研活動(dòng)與分析成果的有形產(chǎn)品，既是管理決策的重要依據(jù)，也是衡量市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目質(zhì)量水平的重要指標(biāo)，能為企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用。撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)研的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其撰寫(xiě)層次的高低將直接影響整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研工作的成果質(zhì)量。學(xué)習(xí)單元六撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告學(xué)習(xí)單元六撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告從嚴(yán)格意義上說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有固定不變的格式。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作格式主要依據(jù)調(diào)研目的、內(nèi)容、結(jié)果以及主要用途而定。但一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告在結(jié)構(gòu)上都包括標(biāo)題、導(dǎo)言、主體和結(jié)尾四個(gè)部分。二、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式1.標(biāo)題市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題即市場(chǎng)調(diào)研的題目。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示調(diào)研報(bào)告的主題思想，要簡(jiǎn)單明了、高度概括、題文相符。（1）直陳式標(biāo)題這種標(biāo)題的特點(diǎn)是簡(jiǎn)明、客觀。標(biāo)題形式：調(diào)研對(duì)象+內(nèi)容+文種。這種標(biāo)題旨在反映調(diào)研意向或指出調(diào)研地點(diǎn)、調(diào)研項(xiàng)目。其優(yōu)勢(shì)在于沿襲傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)規(guī)范，內(nèi)容簡(jiǎn)明，利于歸檔，具有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。就標(biāo)題寫(xiě)作而言，直陳式標(biāo)題模式是最容易駕馭的。學(xué)習(xí)單元六撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（2）結(jié)論式標(biāo)題這種標(biāo)題無(wú)論在形式上