亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南

內(nèi)容簡介

本書內(nèi)容主要圍繞數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)化運營展開，其中包含運營、產(chǎn)品、市場、營銷

等多個體系。全書共分為11章，其中第1~3章主要講述亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的概念和有關

圖表的基礎知識，同時闡明了數(shù)據(jù)化運營的四大步驟。第4~10章為亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的

主體部分，分別從用戶、運營、市場、產(chǎn)品、營銷、庫存、管理這七個角度，詳細講解

數(shù)據(jù)化運營的思路和方法。第11章結(jié)合全書內(nèi)容闡述未來數(shù)據(jù)化運營的發(fā)展趨勢，以及

數(shù)據(jù)化運營無法觸及的運營實際操作中的細節(jié)問題。

本書針對亞馬遜跨境電商從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者閱讀使用，亦可作為剛?cè)腴T想要學習跨境

電商知識的讀者使用，還可作為大中專院校電子商務專業(yè)的教材使用。

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南/葉鵬飛著.—北京：

中國鐵道出版社有限公司,2020.7

ISBN978-7-113-26807-7

Ⅰ.①亞…Ⅱ.①葉…Ⅲ.①電子商務-數(shù)據(jù)處理-

研究Ⅳ.①F713.36②TP274

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2020)第062191號

書名：亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南

YAMAXUNKUAJINGDIANSHANGSHUJUHUAYUNYINGZHINAN

作者：葉鵬飛

責任編輯：張?丹讀者熱線：（010）63560056

責任印制：趙星辰封面設計：宿?萌

出版發(fā)行：中國鐵道出版社有限公司（100054，北京市西城區(qū)右安門西街8號）

印刷：中國鐵道出版社印刷廠

版次：2020年7月第1版2020年7月第1次印刷

開本：787mm×1092mm?1/16印張：16.75字數(shù)：367千

書號：ISBN978-7-113-26807-7

定價：79.80元

版權所有侵權必究

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前言

獻給陪伴我的朋友、家人，以及我所熱愛的事業(yè)

隨著最近幾年各種數(shù)據(jù)分析工具的普及與推廣，“數(shù)據(jù)化運營”與“數(shù)據(jù)分析”逐漸

走到大家的視線中。無論是以阿里巴巴“千人千面”為代表的大數(shù)據(jù)技術，還是以亞馬

遜“AWS”為代表的云計算服務，都在印證著一個事實——數(shù)據(jù)，這個互聯(lián)網(wǎng)的基本組

成單位，正在彰顯著它獨有的價值與魅力。

不同于國內(nèi)電商數(shù)據(jù)分析技術的普及，跨境電商尤其是亞馬遜跨境電商領域，大多

數(shù)運營者仍然在以近似盲人摸象的方式探索著各類數(shù)據(jù)的意義，這一方面是因為亞馬遜

跨境電商領域暫時并沒有像國內(nèi)電商一樣擁有大量專業(yè)的數(shù)據(jù)技術服務商，另一方面也

是因為電商運營者在外文平臺上進行數(shù)據(jù)采集與分析會更加困難。除此之外，如今在職

場教育和行業(yè)工具書領域，對于數(shù)據(jù)分析或者數(shù)據(jù)化運營相關的書籍，大多不完全適用

于亞馬遜跨境電商行業(yè)，這類書要么知識門檻太高，要求讀者有一定的編程基礎，或者

IT能力，要么業(yè)務只與國內(nèi)電商相關，而無法套用到跨境電商行業(yè)。因此，筆者首先

整理了多數(shù)亞馬遜跨境電商從業(yè)者的數(shù)據(jù)化運營需求，然后結(jié)合自身多年的業(yè)務及培訓

經(jīng)驗完成本書的寫作。在寫作過程中，為了徹底解決“如何大幅度降低數(shù)據(jù)類知識的閱

讀門檻”這一問題，筆者在每個涉及具體數(shù)據(jù)分析操作的章節(jié)中都附加了相關的程序和

Excel表格，從而確保讀者可以無障礙地學習和使用數(shù)據(jù)化運營的相關知識。

在本書的寫作過程中，筆者將結(jié)合自身電商從業(yè)經(jīng)驗及數(shù)據(jù)分析的專業(yè)知識，幫助前

讀者構建出一套高效且便捷的亞馬遜平臺數(shù)據(jù)化運營體系，同時向跨境電子商務從業(yè)者

言

I

提供先進的運營理念和技術操作。本書不同于市場上其他跨境電商運營書籍，將著重從

“數(shù)據(jù)”二字出發(fā)，講述每個電商運營維度的優(yōu)化方法和運營思路。除此之外，在介紹一

些專業(yè)的知識時，本書將極力降低讀者閱讀和學習的難度。例如，本書不會涉及任何過

高難度的編程和IT知識，大多數(shù)數(shù)據(jù)處理操作是圍繞Excel展開的，少數(shù)需要編程語言

的操作也能通過二維碼直接下載相關文檔；其次，本書盡可能地避免復雜公式、流程的

講述，而是采取更易于閱讀的形式，將數(shù)據(jù)化運營的理念和知識呈現(xiàn)給讀者。

除了定位上的特殊和內(nèi)容上的改進外，本書采用了“音頻教學+案例文檔+文本閱

讀”的立體創(chuàng)作形式?！耙纛l教學”指的是在書中重點章節(jié)創(chuàng)作完成后，筆者會根據(jù)該章

節(jié)的每個小節(jié)的內(nèi)容結(jié)合重點/難點錄制相關音頻，幫助讀者理解和消化?！鞍咐臋n”

指的是當某一章節(jié)涉及大量數(shù)據(jù)處理和案例分析時，會提供該案例的原始數(shù)據(jù)文檔，只

需要登錄出版社的電子資源平臺，讀者就可以將文件下載到電腦上自行操作?！拔谋鹃?/p>

讀”則是傳統(tǒng)的書籍寫作形式，包含文字、表格、圖片等信息。

在本書的寫作過程中，筆者非常感激周圍家人與朋友對自己的支持與鼓勵，感謝人

美心善的田開睿對本書細節(jié)的指正，感謝數(shù)據(jù)分析專家周宇軒、王培龍對本書的技術支

持，感謝互聯(lián)網(wǎng)運營專家楊強、劉宇真對本書內(nèi)容細節(jié)的完善，正是你們這些奮斗在各

行各業(yè)的朋友們給了筆者堅持下去的動力。

于此，共勉。

葉鵬飛

2020年3月1日

本書重要案例數(shù)據(jù)下載及各章核心技術音頻講解

請登錄中國鐵道出版社有限公司網(wǎng)站下載

/2020/0515/14259.shtml

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南

II

推薦序

1是開卷有益。

難得的實操型工具書，葉鵬飛將——嗶哩嗶哩電商事業(yè)部高級運營經(jīng)理

Amazon運營的方方面面通過真實案例闡丁丁

述出來。運營小白可以非常具象地了解到

前后端運營的真實情況，已有一定經(jīng)驗的3

運營從業(yè)者也可以從中補全自己的知識體在跨境電商這個領域里，能夠做到筆

系，發(fā)掘一些之前可能遺漏的實用功能和耕不輟，長期持續(xù)穩(wěn)定地把自己的運營思

“戰(zhàn)術”。相比其他偏向于理論的書籍，本路和經(jīng)驗技巧分享出來的人不多，真心感

書可以更加全面地幫助讀者去實現(xiàn)“計謝葉鵬飛在做這件事，而且做得很用心。

劃-執(zhí)行-分析-優(yōu)化”的閉環(huán)，推薦正在這是一種難能可貴的精神。對于亞馬遜賣

跨境電商從業(yè)的伙伴們閱讀。家來說，這是一件幸事。

——哈啰出行產(chǎn)品總監(jiān)趙征宇我有幸提前拿到書稿并認真閱讀，在

葉鵬飛的這本新書里，他從數(shù)據(jù)化分析的

2角度，把亞馬遜賣家應該掌握的重要數(shù)據(jù)

本書適合對于電商行業(yè)（或網(wǎng)上店鋪）做了非常全面深入地分析，從選品中應該

有一定運營經(jīng)驗，且有意在亞馬遜電商平關注的數(shù)據(jù)指標，到如何做用戶畫像以確

臺進行高效數(shù)據(jù)化運營的從業(yè)人員。相較?？梢愿珳实貭I銷，從Listing優(yōu)化的各

于其他同類型的書籍，作者在陳述了數(shù)據(jù)個維度和細節(jié)，到站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)的全面解

化運營對于在亞馬遜平臺運營店鋪和商品讀及優(yōu)化等，亞馬遜賣家應該關注的數(shù)據(jù)

的重要性之后，運用了大量的實踐案例以模塊都講到了，從宏觀到微觀，從運營思

及手把手的指導，幫助讀者建立數(shù)據(jù)思維、路到操作細節(jié)，事無巨細，一一講解，書

活用表格和圖形工具，找到機會點，優(yōu)化中的很多見講都令我印象深刻。結(jié)合本人

產(chǎn)品、定價、廣告等。本人在國內(nèi)電商相多年的亞馬遜運營經(jīng)驗，能夠感受到這些

關的行業(yè)工作超過七年，閱讀完本書之后，分析和解讀對運營的重要性，也能夠感受

推薦序

仍然覺得書中有不少內(nèi)容給我?guī)硇碌妮數(shù)綍兴v述內(nèi)容的實用性。

入和啟發(fā)。相信只要是電商從業(yè)者，絕對正是因為書中的內(nèi)容是經(jīng)過運營沉淀

I

總結(jié)出來的干貨，相信對于讀者來說，是告別“拍腦袋”式的決策。

非常有價值的。如果能夠?qū)械姆椒ê托聩i老師的這本書，提供了基于商業(yè)

技巧應用于運營的實踐中，相信大家在運BI的決策思路。是一本聚焦數(shù)字化運營底

營上一定會大有裨益。層決策邏輯的好書。

單獨的賣家靠自己摸索前行，成長不由衷希望，很多如我輩長尾賣家，實

易，點滴經(jīng)驗的積累可能都是付出過血與現(xiàn)從經(jīng)驗化運營到數(shù)字化運營的跨越。

淚的代價所換來的，但慶幸有像葉鵬飛這——墨納密（常州）網(wǎng)絡技術有限公司

樣的作者，用自己的心得和經(jīng)驗為廣大亞銷售總經(jīng)理肆毛

馬遜賣家朋友鋪設了一條能夠少走彎路、

更快速成長的路。5

所以，我誠摯地推薦大家讀一讀這本書，相信有很多亞馬遜賣家和我一樣，都

也感謝葉鵬飛，用自己的行動和努力，為跨知道數(shù)據(jù)化運營的重要性，但是長期以來

境電商行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更美好的氛圍。一直困惑缺乏一套系統(tǒng)實用的方法論，來

——贏商薈創(chuàng)始人老魏（《亞馬遜跨境指導我們?nèi)绾螐母鞣N繁雜的數(shù)據(jù)中提取出有

電商運營寶典》作者）價值的信息，以指導自己的運營工作；如

何厘清各種數(shù)據(jù)之間的關系，洞悉數(shù)據(jù)背

4后的秘密；如何提升公司的數(shù)據(jù)應用能力，

不知道從什么時候開始，問：你是做通過數(shù)據(jù)化運營幫我們獲得競爭優(yōu)勢？

什么的？答：我是做淘寶的；我是做亞馬葉老師的新書面市，解答了我多年以

遜的；我是做阿里巴巴國際站的。生意的來所有關于亞馬遜數(shù)據(jù)運營方面的困惑和

渠道何以成為生意？問題。它緊密貼合亞馬遜運營的各種實際

出口跨境電商，是個不大不小的風口，的工作場景，從用戶體系、運營體系、市

站在供應鏈與歐美購買力市場的點線面上。場體系、產(chǎn)品體系、營銷體系、庫存體系，

當這門行業(yè)，涌入更多中長尾賣家，靠一詳細介紹了一整套簡單實用又立竿見影的

兩個品，一兩個平臺取得了第一次銷售流方法和工作流程。書中采用了理論與案例

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南水，他們?nèi)绾蚊鎸ι獯缶值?/8定律？結(jié)合，理論與業(yè)務模型結(jié)合，系統(tǒng)詳細地

如何面對彼此間激烈地競爭？當行業(yè)利潤講解了亞馬遜電商運營框架，數(shù)據(jù)運營指

率隨競爭逐步下降。他們應該如何發(fā)展？標，數(shù)據(jù)分析方法以及業(yè)務模型。

唯一的出路在于兩點：1．“道”：就是這本書的學習讓我了解到如何理解數(shù)

戰(zhàn)略，是否真的創(chuàng)造價值；2．管理和效率，據(jù)的價值，如何獲取各類有效的數(shù)據(jù)，如

這點和銷售額一樣區(qū)分電商平臺大小賣家。何整理數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)發(fā)

管理和效率的核心點從經(jīng)驗化運營向現(xiàn)運營中的問題，并找到解決問題的思路。

數(shù)字化運營的跨越。這其實很難，難在訂葉老師是資深的亞馬遜運營實戰(zhàn)專家，

單量不足以構成數(shù)據(jù)化運營的樣本，難在從事亞馬遜運營多年，本書是他多年亞馬

II

遜實操寶貴經(jīng)驗的總結(jié)。這本書真正做到，要想脫穎而出持續(xù)發(fā)展，需要多方面要素

手把手教會從業(yè)者如何運用這套方法論來的配合，其中保持不斷地學習尤為重要。

提升自己的數(shù)據(jù)化運營能力。是一部指導我在近十年的電商培訓行業(yè)中，接觸

亞馬遜電商數(shù)據(jù)化運營的實戰(zhàn)寶典！過許多資深賣家，其中優(yōu)秀的賣家成為我

——深圳貫達技術有限公司總經(jīng)理們合作的賣家講師。講師風格各有不同，

岳旭鵬有直覺派的，有經(jīng)驗派的，有博采眾長派

的，旭鵬自成一派，讓我印象非常深刻。

6除了擁有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗外，還能透過現(xiàn)

我在知乎上認識的旭鵬，非常認同他象分析本質(zhì)，尋找底層邏輯，對數(shù)據(jù)的把

的運營方法。2018年我正式從互聯(lián)網(wǎng)回歸握能力很強。這些特質(zhì)對跨境電商的成功

電商行業(yè)，并很快成為一名資深亞馬遜運來講是很稀缺的能力。難能可貴的是，旭

營專家，很大原因在于我擅長互聯(lián)網(wǎng)運營鵬可以把自己的經(jīng)驗拿出來分享，把隱性

中的數(shù)據(jù)化運營方法。知識有效地轉(zhuǎn)化為顯性知識讓更多人受益。

在公司內(nèi)部培訓上，我常常以數(shù)據(jù)冰山本書包含許多運營經(jīng)驗干貨，提供了

作為培訓的作引子——冰山游蕩在水面上，許多實用的工具和模型，輔以大量的數(shù)據(jù)

我們大多數(shù)人只能看見浮在水面上的那一和案例，很適合賣家仔細研讀和實踐操作

塊，而真正的冰山肯定不止這一點，那怎么來提升自己的業(yè)務。

知道冰山的真面目呢？我的答案是引入數(shù)據(jù)——亞馬遜跨境電商培訓項目經(jīng)理

工具。旭鵬在本中書全面且豐富地講解各種王猛

工具在亞馬遜的實際運用，填補了我的很多

空白知識，也告訴了我如何才能快速成長，8

不斷地給公司創(chuàng)造更大價值?？缇畴娚淌墙鼛啄曜顬榛馃岬男袠I(yè)之

同時，旭鵬也是我認識的一個見識很一，動輒三位數(shù)的銷售額增長率，造就了

廣的運營專家，我認為再好的資源與個人大批資金和人才的涌入。借助行業(yè)紅利期，

能力，如果沒有一定的見識水平是很難在很多人憑借運氣和膽量賺取了第一桶金。

亞馬遜這種競爭激烈的環(huán)境中取得成就的，由于行業(yè)特有的快速賺錢效應，大部分賣

他將自己的經(jīng)歷，以及身邊領航者的經(jīng)驗，家采取短平快的經(jīng)營模式，玩黑科技、走

以極認真細致的方式闡述出來，為亞馬遜捷徑、賭運氣，整個行業(yè)充斥了急功近利

運營者提供一個更加寬廣的視角。的心態(tài)和“一夜暴富”的風氣。但是風口

——山西新和實業(yè)國際B2C業(yè)務遲早會過，任何行業(yè)都有其爆發(fā)期和平穩(wěn)

運營經(jīng)理管文飛期。隨著平臺門檻上升，競爭激烈，信息

透明，簡單粗暴的方式慢慢被淘汰，大潮

推薦序

7退去，才知道誰在“裸泳”。

跨境電商發(fā)展迅猛，同時挑戰(zhàn)重重，亞馬遜做的不是一個平臺，甚至不是

III

跨境電商，亞馬遜最終還是會回到其本9

質(zhì)——電子商務。葉鵬飛的出現(xiàn)，可以說本書以數(shù)據(jù)化運營為角度，為亞馬遜

是當前浮躁的跨境電商行業(yè)里的一股清流，跨境從業(yè)者詳細解讀了日常運營中的產(chǎn)品

與以往的電商行業(yè)見光死的“短命黑科技”分析、廣告投放、市場定位、庫存管理、

不同，授之以魚不如授之以漁，在本書中，供應鏈優(yōu)化等內(nèi)容，是一本結(jié)構嚴謹、視

分享了大量的數(shù)據(jù)分析技術方法，可以說角獨特的好書。作為一名資深的亞馬遜賣

是電商行業(yè)教科書級的寶典。家，我在閱讀本書之后獲得了很多新的運

現(xiàn)階段，大部分行業(yè)從業(yè)者其實并非營思路和分析方法，收獲很大。對于想要

受到過系統(tǒng)性的學習，數(shù)據(jù)分析能力薄提升亞馬遜運營技能的跨境從業(yè)者來說，

弱，對于這類讀者，這本書會讓你受益匪這是一本不可多得的好書！

淺。葉鵬飛通過常用的辦公圖表，簡單的——亞馬遜資深賣家《亞馬遜跨境電商

數(shù)學公式，將那些平時看起來死氣沉沉的運營手冊》作者Mike

數(shù)字以更加直觀、靈動的圖表方式呈現(xiàn)出

來，讓你很自然地發(fā)現(xiàn)這些數(shù)字背后隱藏10

的規(guī)律和巨大的商機，大大提高了從業(yè)者本書以數(shù)據(jù)化的角度對亞馬遜的運營

的工作效率。另一個側(cè)面也展現(xiàn)出葉鵬飛工作進行全新的詮釋，未來跨境電商行業(yè)

在數(shù)據(jù)分析領域深厚扎實的功底。我也從的發(fā)展勢必以數(shù)據(jù)化驅(qū)動的，推薦亞馬遜

書中學到了很多數(shù)據(jù)分析的方法和思維邏的從業(yè)人員都能學習借鑒書中數(shù)據(jù)化的思

輯，再次感謝葉鵬飛無私的分享，讓我可維方式，對于運營工作將大有裨益。同時

以從另一個角度來認識跨境電商這個行業(yè)。也希望有更多亞馬遜從業(yè)者能像旭鵬這樣，

作為一本亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的書，本將自己豐富的從業(yè)經(jīng)驗分享出來，共同促

書適合各類行業(yè)從業(yè)者。對于行業(yè)新人，進行業(yè)的發(fā)展！

可以為將來的跨境工作打下堅實的數(shù)據(jù)分——廣告投放師亞馬遜官方賣家講師

析基礎；對于已經(jīng)從業(yè)的人員，可以為你勞倫斯楊楊

過去的工作經(jīng)歷做一次系統(tǒng)性的復盤，而

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南尤其對于有自主品牌的工廠型研發(fā)企業(yè)，11

在調(diào)研新產(chǎn)品的布局和市場定位上，具有通常來說，跨境行業(yè)和技術圈分享不同：

重大的指導意義。技術圈內(nèi)的分享交流，大家都會把自

借此也號召更多的從業(yè)者，能夠?qū)W習己的“看家本領”拿出來分享，讓別人知

葉鵬飛這種沉下來的精神，不要急功近利，道自己水平有多高，有炫技和榮耀感。

而是更多地從顧客以及市場的角度來做好在電商圈氛圍，大多都是悶聲賺錢，

跨境電商，營造一個更加健康的從商環(huán)境。即使有分享交流也僅限內(nèi)部分享，內(nèi)容從

——亞馬遜寵物用品類目賣家跨叔來不外留。大家傾向于把內(nèi)部核心信息當

作核心競爭力。

IV

這本書試圖打破了行業(yè)內(nèi)的部分“潛境電商機構競爭的秘密武器。

規(guī)則”，把一小部分內(nèi)部信息和方法進行公葉鵬飛的新書解決的就是，亞馬遜運

開分享，促進行業(yè)交流。最終的結(jié)果，會營在規(guī)模化過程中是從“模糊的正確”到

促使運營從業(yè)人員提高運營和營銷水平，“可量化的正確”的問題，我相信這也是跨

而不是單純依賴所謂黑科技和簡單粗暴的境電商行業(yè)在數(shù)據(jù)化運營方面非常前沿、

刷單方式。細致的剖析解讀。

希望本書，可以幫助跨境從業(yè)人員回——YouTube&知乎海麥跨境方法

歸到運營和信息的源頭，利用數(shù)據(jù)化作為內(nèi)容創(chuàng)作者韓大海

指導，逐步提高優(yōu)化，不斷改進。

——知乎跨境電商大V超哥（跨境13

電商創(chuàng)業(yè)者）數(shù)據(jù)運營一直是電商整體流程中一個

核心的關鍵環(huán)節(jié)，在跨境電商領域會體現(xiàn)

12得更加明顯，因為我們面對的是來自全球

亞馬遜運營是門藝術。經(jīng)過多年經(jīng)驗超過200個國家和地區(qū)的用戶。本書會幫

積累，無論是選品還是后續(xù)運營，老師傅你學會如何從繁雜的數(shù)據(jù)中歸納整理，并

的經(jīng)驗化運營都已經(jīng)有了“模糊的正確”，提煉出一套行之有效的方法論，對于需要

而跨境新人入行時藍海已成紅海，師傅實操上手的朋友有極大地幫助。

“模糊的正確”經(jīng)驗無法傳遞，人云亦云——跨境電商自媒體人覃亮

設置的KPI指標缺乏內(nèi)在邏輯與可執(zhí)行性，

操作起來變成“精確的錯誤”，新人面對亞14

馬遜的數(shù)據(jù)海洋一臉茫然。如何讓經(jīng)驗化本書從產(chǎn)品、營銷、用戶、管理等方

運營進化成數(shù)據(jù)化運營，是一個跨境電商面深入闡述數(shù)據(jù)化運營的精髓，如果說旭

企業(yè)由小到大發(fā)展，團隊從一到多壯大，鵬的第一本書《亞馬遜跨境電商運營實戰(zhàn)：

行業(yè)的痛點由此而生。揭開暢銷品與A9算法的秘密》是為新手小

如果說老師傅“傳幫帶”方式講的是白打開了亞馬遜神秘之門，那么這本書則

“知其然”階段，那么在新市場競爭環(huán)境下為小白進階成大賣家提供了解密的鑰匙。

對運營人員的外語能力，數(shù)據(jù)解讀能力，——亞馬遜跨境電商資深服裝設計師

激勵框架都已大不相同，如何進化到新組Jump

織架構的“知其所以然”就是新時代下跨

推薦序

V

目錄

第1章了解亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的概念（數(shù)據(jù)化運營和傳統(tǒng)經(jīng)驗化運營的區(qū)

別是什么？數(shù)據(jù)化運營有什么作用？數(shù)據(jù)化運營的優(yōu)勢有哪些？）

1.1?什么是亞馬遜數(shù)據(jù)化運營?/1

1.2?跨境電商和國內(nèi)電商數(shù)據(jù)化運營的區(qū)別?/2

1.2.1?數(shù)據(jù)處理工具的精細化程度不同?/2

1.2.2?數(shù)據(jù)化運營的用途不同?/4

1.3?亞馬遜數(shù)據(jù)化運營和經(jīng)驗化運營的區(qū)別?/4

1.3.1?適用團隊及場景的不同?/4

1.3.2?適用運營環(huán)節(jié)的不同?/4

1.3.3?適用技術門檻不同?/5

1.4?數(shù)據(jù)化運營有什么要求?/6

1.4.1?數(shù)據(jù)的要求?/6

1.4.2?分析的要求?/9

1.5?數(shù)據(jù)化運營有什么優(yōu)勢?/10

1.6?亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的體系及其作用?/12

1.6.1?用戶體系數(shù)據(jù)化?/12

1.6.2?運營體系數(shù)據(jù)化?/12

1.6.3?市場體系數(shù)據(jù)化?/12

1.6.4?產(chǎn)品體系數(shù)據(jù)化?/13

1.6.5?營銷體系數(shù)據(jù)化?/13

1.6.6?庫存體系數(shù)據(jù)化?/13

1.6.7?管理體系數(shù)據(jù)化?/13

1.7?數(shù)據(jù)化運營入門思路講解：過程標準化，結(jié)果可視化?/13

第2章搭建數(shù)據(jù)圖表的認知體系（哪些數(shù)據(jù)圖表是運營過程中很常用

的？不同的數(shù)據(jù)圖表有什么差別？）

目

2.1?利用柱狀圖比較數(shù)據(jù)大小?/16?

錄

2.1.1?利用二維柱狀圖比較數(shù)值大小?/16

I

2.1.2?利用三維柱狀圖比較地區(qū)差異?/18

2.1.3?利用排列圖分析累加數(shù)值?/21

2.2?利用散點圖表示數(shù)據(jù)關系?/23

2.2.1?利用散點圖比較信息對象?/23

2.2.2?利用氣泡圖觀察多指標間的關系?/26

2.3?利用折線圖觀察時間序列數(shù)據(jù)?/28

2.4?利用雷達圖展現(xiàn)多維數(shù)據(jù)?/32

2.5?利用漏斗圖分析數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化?/35

第3章掌握數(shù)據(jù)化運營的步驟（數(shù)據(jù)化運營要分幾個步驟完成？每個

步驟的意義是什么？每個步驟分別需要怎樣的技能？）

3.1?數(shù)據(jù)采集?/41

3.1.1?人工采集?/41

3.1.2?報表采集?/44

3.1.3?自動化抓取采集?/46

3.2?數(shù)據(jù)清洗?/46

3.3?數(shù)據(jù)分析?/48

3.4?決策優(yōu)化?/51

第4章用戶體系數(shù)據(jù)化（我們的用戶是誰？我們的用戶有怎樣的特征？

如何通過亞馬遜后臺的數(shù)據(jù)，抽絲剝繭一步步構建屬于自己的

用戶畫像？）

4.1?用戶畫像介紹?/53

4.2?用戶地區(qū)分布分析?/54

4.3?用戶地區(qū)數(shù)據(jù)的應用?/61

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南

4.3.1?針對化選品?/61

4.3.2?多店鋪市場差額比較與運營能力分析?/62

4.4?用戶價格分布分析?/64

4.4.1?價格時間分布分析?/64

4.4.2?價格地區(qū)分布分析?/70

4.5?用戶價格敏感度分析?/73

4.6?用戶價格敏感度數(shù)據(jù)的應用?/74

4.6.1?價格時間分布敏感度數(shù)據(jù)的應用?/74

4.6.2?價格地區(qū)分布敏感度數(shù)據(jù)的應用?/75

II

4.7?用戶購物習慣分析?/76

4.8?用戶購物習慣數(shù)據(jù)的廣告應用?/80

4.9?用戶購物習慣數(shù)據(jù)的listing優(yōu)化應用?/81

4.10?用戶復購率分析及其應用?/85

第5章運營體系數(shù)據(jù)化（站內(nèi)廣告如何通過數(shù)據(jù)化運營的方式做到精

準優(yōu)化？listing的轉(zhuǎn)化率如何通過數(shù)據(jù)分析找到優(yōu)化重心？）

5.1?站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)化運營思路?/86

5.1.1?廣告類別區(qū)分——品牌廣告和效果廣告?/86

5.1.2?亞馬遜站內(nèi)CPC廣告數(shù)據(jù)的分析技巧?/88

5.1.3?亞馬遜站內(nèi)CPC廣告的優(yōu)化順序與節(jié)奏?/89

5.2?廣告曝光流量轉(zhuǎn)化漏斗模型?/91

5.2.1?效果廣告營銷漏斗分析(主要針對CPC廣告優(yōu)化)?/91

5.2.2?如何通過廣告投放漏斗模型來優(yōu)化站內(nèi)CPC廣告?/92

5.3?listing廣告單次點擊出價優(yōu)化?/93

5.3.1?根據(jù)不同時間段分析訂單與廣告支出變化?/93

5.3.2?根據(jù)數(shù)據(jù)分析推導出最優(yōu)單次點擊競價?/96

5.4?多廣告組的象限分析法?/99

5.4.1?廣告效果量化方法分類?/99

5.4.2?為什么要從宏觀角度量化廣告效果?/99

5.4.3?波士頓矩陣概念及其分析方法?/100

5.4.4?如何從宏觀角度量化廣告效果?/101

5.4.5?使用象限分析法時的常見誤區(qū)?/104

5.5?單廣告組的關鍵字選擇?/104

5.5.1?概率矩陣匹配法?/104

5.5.2?廣告結(jié)構細分法?/110

5.6?產(chǎn)品listing數(shù)據(jù)化運營思路?/112

5.7?產(chǎn)品listing運營決策模型?/112

5.7.1?產(chǎn)品listing曝光流量轉(zhuǎn)化模型?/112

5.7.2?用戶購買鏈路模型?/113

5.8?產(chǎn)品listing曝光優(yōu)化方法?/115

5.9?產(chǎn)品listing流量優(yōu)化方法?/116

5.9.1?流量報告分析方法?/116

目

5.9.2?品牌店鋪流量分析方法?/117?

5.9.3?根據(jù)曝光流量漏斗模型優(yōu)化流量?/118錄

III

5.10?產(chǎn)品listing轉(zhuǎn)化率優(yōu)化方法?/119

5.10.1?轉(zhuǎn)化率經(jīng)驗化優(yōu)化方法?/119

5.10.2?轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)化優(yōu)化方法?/125

5.11?listing關鍵字的數(shù)據(jù)化優(yōu)化方法?/128

5.11.1?關鍵字詞庫的建立與管理?/128

5.11.2?如何選取基本關鍵字?/129

5.11.3?如何擴展關鍵字詞庫?/129

5.11.4?如何使用及更新詞庫?/131

5.11.5?如何對關鍵字進行數(shù)據(jù)化評分?/131

第6章市場體系數(shù)據(jù)化（不同的類目市場具有怎樣的數(shù)據(jù)波動規(guī)律？

市場競爭度、市場容量如何通過亞馬遜平臺數(shù)據(jù)進行計算？）

6.1?市場體系包含的不同數(shù)據(jù)維度?/140

6.2?銷售波動周趨勢分析?/140

6.2.1?周權重指數(shù)介紹及計算?/140

6.2.2?周權重指數(shù)的應用?/143

6.3?淡季旺季更替的數(shù)據(jù)表現(xiàn)及規(guī)律?/145

6.3.1?類目宏觀流量數(shù)據(jù)分析?/145

6.3.2?產(chǎn)品微觀銷售量數(shù)據(jù)分析?/148

6.4?不同keyword有效曝光市場容量分析?/150

6.5?不同keyword市場競爭度分析?/153

第7章產(chǎn)品體系數(shù)據(jù)化（如何確定自己的產(chǎn)品定位？如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)化

選品？如何在眾多產(chǎn)品中做出取舍？）

7.1?產(chǎn)品類目市場的選擇?/154

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南

7.2?產(chǎn)品價格定位?/156

7.2.1?成本定價?/156

7.2.2?現(xiàn)行價格定價。?/157

7.2.3?心理定價?/157

7.2.4?產(chǎn)品價格區(qū)間及競爭度判斷?/158

7.3?產(chǎn)品圖片分析?/163

7.3.1?產(chǎn)品圖片種類選擇?/163

7.3.2?產(chǎn)品圖片細節(jié)優(yōu)化?/168

7.3.3?信息類圖片的選擇?/169

IV

7.4?產(chǎn)品review數(shù)據(jù)化分析?/171

7.5?鋪貨類運營模式的產(chǎn)品取舍方法?/174

7.6?數(shù)據(jù)化選品與經(jīng)驗化選品的對比?/175

7.6.1?數(shù)據(jù)分析+經(jīng)驗判斷類選品?/175

7.6.2?純經(jīng)驗判斷類選品?/180

7.7?數(shù)據(jù)化選品的數(shù)據(jù)抓取方法?/184

7.7.1?利用爬蟲程序抓取排名數(shù)據(jù)?/185

7.7.2?簡易代碼?/188

7.8?數(shù)據(jù)化選品的數(shù)據(jù)分析方法?/189

第8章營銷體系數(shù)據(jù)化（線下營銷和線上營銷孰輕孰重？不同營銷渠

道的效率到底該如何對比？）

8.1?站內(nèi)營銷思路及營銷策略選擇?/192

8.1.1?站內(nèi)營銷思路簡析?/193

8.1.2?促銷策略選擇?/194

8.2?站外營銷技巧及數(shù)據(jù)分析方法?/195

8.2.1?如何從站內(nèi)走向站外?/195

8.2.2?如何辨別“網(wǎng)紅”類型?/197

8.2.3?如何獲取免費流量?/199

8.3?實體營銷冊效率分析?/202

第9章庫存體系數(shù)據(jù)化（面對海量的SKU庫存，到底該如何對庫存

信息進行數(shù)據(jù)分析？針對不同的商品未來應該如何進行備貨和

生產(chǎn)？）

9.1?倉儲備貨的經(jīng)驗化思路?/205

9.1.1?銷售量疊加法?/205

9.1.2?多階段銷售量加權法?/206

9.1.3?銷售量一般計量法?/207

9.2?倉儲備貨的數(shù)據(jù)化思路?/208

9.2.1?穩(wěn)定款自配送庫存管理策略?/208

9.2.2?穩(wěn)定款FBA庫存管理策略?/208

9.3?仿真型倉儲備貨分析?/210

目

錄

V

第10章管理體系數(shù)據(jù)化（當面對大量管理維度上的宏觀數(shù)據(jù)時如何做

出有效的判斷？亞馬遜運營管理者該如何形成高效的數(shù)據(jù)化管

理思路？）

10.1?店鋪群數(shù)據(jù)化管理?/215

10.1.1?店鋪群管理的象限分析法?/215

10.1.2?店鋪群管理的類目關聯(lián)性分析?/217

10.1.3?店鋪群資金回報率分析?/221

10.2?業(yè)務渠道數(shù)據(jù)化管理?/222

10.2.1?產(chǎn)品供應鏈的管理與優(yōu)化?/222

10.2.2?物流供應鏈的管理與優(yōu)化?/222

10.2.3?營銷渠道引流效率優(yōu)化?/224

10.3?業(yè)務飽和度數(shù)據(jù)分析?/234

第11章亞馬遜數(shù)據(jù)化運營總述（除了前十章中提到的內(nèi)容，還有其他

數(shù)據(jù)化運營的技巧嗎？數(shù)據(jù)化運營是萬能的嗎？有什么環(huán)節(jié)不

能只依賴數(shù)據(jù)呢？）

11.1?數(shù)據(jù)化運營技巧總結(jié)?/236

11.2?數(shù)據(jù)化運營不是萬能的?/236

11.2.1?亞馬遜站內(nèi)的review營銷?/237

11.2.2?亞馬遜店鋪AZ投訴處理?/239

11.2.3?平臺新功能利用——自動投放匹配度分析?/240

11.3?數(shù)據(jù)化運營的進階思維及技能講解?/240

11.3.1?一維數(shù)據(jù)的篩選和應用?/241

11.3.2?二維數(shù)據(jù)的篩選和應用?/241

11.3.3?三維數(shù)據(jù)的篩選和應用?/242

11.3.4?多維數(shù)據(jù)的篩選和應用?/242

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南

11.3.5?多維數(shù)據(jù)的獲取?/243

11.3.6?外部數(shù)據(jù)的分析?/245

11.3.7?IT技術在數(shù)據(jù)化運營中的應用?/247

11.4?未來跨境電商領域的運營發(fā)展方向概述?/250

11.4.1?精細化運營?/250

11.4.2?垂直類目運營?/250

11.4.3?品牌化運營?/250

VI

第1章

了解亞馬遜數(shù)據(jù)化

運營的概念

數(shù)據(jù)化運營和傳統(tǒng)經(jīng)驗化運營的區(qū)

別是什么？數(shù)據(jù)化運營有什么作用？數(shù)

據(jù)化運營的優(yōu)勢有哪些？

1.1?什么是亞馬遜數(shù)據(jù)化運營

最近五年，除了中國國內(nèi)電子商務（簡稱電商）蓬勃發(fā)展，跨境電商，尤其是亞馬

遜跨境電商行業(yè)也經(jīng)歷了“爆炸式”的成長。隨著亞馬遜CEO杰夫·貝索斯于2018年

3月7日以1120億美元的總財富成為新一任世界首富，越來越多的中國傳統(tǒng)企業(yè)將目光

放到了亞馬遜平臺以及它背后的廣闊海外市場上。那么在競爭越發(fā)激烈的亞馬遜平臺上，

作為平臺運營者或者企業(yè)管理人，怎樣才能讓自己的產(chǎn)品生存下來呢？解決這個核心問

題最重要的一個因素就是數(shù)據(jù)化運營，從市場分析、類目選擇，到選品、定價、庫存管

理、廣告優(yōu)化等，都需通過數(shù)據(jù)去推動、去執(zhí)行。如果脫離數(shù)據(jù)分析，而僅僅依賴經(jīng)驗

化運營，那么在跨境電商這個行業(yè)投機賺快錢可能還有一點機會，但若要在亞馬遜平臺

持續(xù)生存下去則會非常艱難。

第

馬云說：“互聯(lián)網(wǎng)還沒搞清楚的時候，移動互聯(lián)就來了；移動互聯(lián)還沒搞清楚的時候，?

1章

大數(shù)據(jù)就來了?！眮嗰R遜平臺就和馬云所說的一樣，是一個典型的“數(shù)據(jù)驅(qū)動”或者“技

術驅(qū)動”的平臺，無論是其大名鼎鼎的A9算法，還是亞馬遜公司近乎壟斷的“云計算”了解亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的概念

市場份額（圖1-1），都證明了亞馬遜公司的“數(shù)據(jù)”基因。因此，作為平臺運營者，我

們不能再忽視數(shù)據(jù)的重要性，每一次listing的成長或者波動，每一次廣告的曝光與點擊，

在亞馬遜平臺上發(fā)生的一切數(shù)據(jù)變化都是由A9算法精確計算所得。亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的

本質(zhì)，就是通過圖形、表格、程序等數(shù)據(jù)處理工具，將亞馬遜平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行準確

且合理地分析，然后得出相關運營結(jié)論，從而提升運營業(yè)績。例如，通過特定的數(shù)據(jù)化

運營手段，亞馬遜運營者就可以對訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價、訪問深度、用戶畫像、產(chǎn)

1

品定位等運營要素做出準確分析，從而利用精細化操作的方式提升自己的核心競爭力。

圖1-1?AWS（AmazonWebServices）亞馬遜云計算服務在2018年?

以31.7%的市場占有率保持著近乎壟斷的地位

1.2?跨境電商和國內(nèi)電商數(shù)據(jù)化運營的區(qū)別

1.2.1?數(shù)據(jù)處理工具的精細化程度不同

在中國電商行業(yè)中，數(shù)據(jù)化運營代替經(jīng)驗化運營已成為主流運營方式。例如，在淘

寶運營職位中，利用“生意參謀”進行基本的用戶畫像分析已經(jīng)成為基本的運營操作之

一。頁面如圖1-2所示。

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南

圖1-2?淘寶運營“生意參謀”頁面

從圖1-2中可以看到，在淘寶網(wǎng)上搜索“中老年棉服”的用戶占83.67%為女性，其

中公司職員占比最多，比例為40.48%。除了基本的性別與職業(yè)區(qū)分外，“生意參謀”還

提供了類似于“近90天支付金額”“年齡分布”“省份分布排名”“城市分布排名”等用

2

戶畫像信息，可謂一應俱全。

相比于國內(nèi)淘寶天貓等面面俱到的數(shù)據(jù)工具，亞馬遜平臺的相關數(shù)據(jù)輔助工具則顯

得“寒酸”很多，很多工具只能幫助運營者抓取和分析基本的銷售數(shù)據(jù)，例如review波

動、價格變化、排名波動等，如圖1-3所示。

圖1-3?利用“Keepa”插件抓取的數(shù)據(jù)截圖（其中包含了排名/價格波動信息）

相比于微觀數(shù)據(jù)上的不足，在宏觀數(shù)據(jù)上亞馬遜運營者可以使用“GoogleTrends”

之類的工具去評判一個大類關鍵字的流量變化，如圖1-4所示。

圖1-4?圖中紅色線條代表了“shirt”一詞在過去一年中的搜索熱度變化，?

藍色線條代表了“dress”一詞在過去一年中的搜索熱度變化

美中不足的是“GoogleTrends”只能作為一種宏觀上的參考，因其數(shù)據(jù)精準性的不

足，所以“GoogleTrends”中的關鍵字數(shù)據(jù)并不能直接用來作為選品依據(jù)。第

1

由此我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商運營的數(shù)據(jù)處理工具在精細化程度上要遠勝于亞馬遜平章

臺的數(shù)據(jù)處理工具，這是由以下幾點原因造成的：了解亞馬遜數(shù)據(jù)化運營的概念

1亞馬遜平臺更注重用戶隱私，用戶的個人數(shù)據(jù)如職業(yè)、年齡、地區(qū)等信息會被嚴

格保密，即使是平臺入駐商也很難獲得用戶的個人資料。

2亞馬遜平臺有意弱化“運營”而強調(diào)“產(chǎn)品”，這是因為其平臺有較為先進的A9

算法來幫助用戶找到適合的產(chǎn)品，所以不需要運營者過度依賴數(shù)據(jù)處理工具。

3國內(nèi)電商競爭環(huán)境更加激烈，需要通過更加精細化的數(shù)據(jù)處理工具來獲得競爭力

與利潤，如利用用戶畫像實現(xiàn)“價格歧視”（對高收入用戶曝光高價商品，對低收入用戶

3

曝光低價商品，商品價格雖然有不同，但是產(chǎn)品質(zhì)量完全一致）等。

1.2.2?數(shù)據(jù)化運營的用途不同

國內(nèi)數(shù)據(jù)化運營除了“電商運營”的職責，有時還要承擔“流量運營”的責任，這

是因為隨著國內(nèi)電商行業(yè)競爭的加劇，獲客成本即“流量獲取”成本也在飛速上升，如

何以低成本獲取流量成為重中之重。因此，除了要抓取各個電商平臺的站內(nèi)流量外，如

何通過新興的內(nèi)容平臺（如知乎、微信公眾號、喜馬拉雅等內(nèi)容平臺）獲得站外流量成

為關鍵。在這種高強度競爭的大背景下，國內(nèi)電商運營者除了要處理電商平臺的數(shù)據(jù)外，

更要關注很多站外流量的數(shù)據(jù)價值。

與國內(nèi)電商重營銷的運營方式不同，亞馬遜跨境電商在營銷領域的要求并不是很多，

數(shù)據(jù)化運營強調(diào)的是電商運營本身，這是由如下幾個原因造成的：

1亞馬遜平臺本身站內(nèi)流量仍在增加，如澳大利亞市場的開放就吸引了一大批中國

企業(yè)進駐澳大利亞市場。相比昂貴的站外引流，通過數(shù)據(jù)化運營掌握站內(nèi)流量就已經(jīng)可

以獲得豐厚的利潤。

2亞馬遜平臺站外營銷的門檻非常高，一方面是因為外國文化及語言的限制，另一

方面是因為Facebook、Google、YouTube上高昂的推廣成本。

1.3?亞馬遜數(shù)據(jù)化運營和經(jīng)驗化運營的區(qū)別

1.3.1?適用團隊及場景的不同

數(shù)據(jù)化運營依賴IT技術與數(shù)據(jù)分析能力，其特點是操作可復制性強，邏輯清晰，且

運營效率隨數(shù)據(jù)量與分析能力的提升而提升，數(shù)據(jù)化運營適合電商領域任意規(guī)模的團隊

與公司。

經(jīng)驗化運營依賴從業(yè)者的相關業(yè)務經(jīng)驗與判斷能力，其特點是應用速度快，技術要

亞馬遜跨境電商數(shù)據(jù)化運營指南求低，且運營效率隨運營者從業(yè)時間的增加而提升，經(jīng)驗化運營適合電商領域中小規(guī)模

的團隊與公司。

1.3.2?適用運營環(huán)節(jié)的不同

數(shù)據(jù)化運營旨在解決經(jīng)驗化運營無法“精確”處理的問題，如亞馬遜站內(nèi)廣告的單

次競價選擇、多廣告組的篩選與優(yōu)化、店鋪群的管理等，經(jīng)驗化運營對上述問題只能給

出一個“模棱兩可”的方案，而數(shù)據(jù)化運營可以“有理有據(jù)”地幫助運營者解決問題。