網(wǎng)店運(yùn)營與管理（第2版）課件 項(xiàng)目四 數(shù)據(jù)運(yùn)營

《網(wǎng)店運(yùn)營與管理》項(xiàng)目四數(shù)據(jù)運(yùn)營ContentsPage目錄頁—2

—

任務(wù)1數(shù)據(jù)工具任務(wù)2流量分析經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目測試項(xiàng)目小結(jié)任務(wù)3交易分析ContentsPage目錄頁—3

—

任務(wù)1數(shù)據(jù)工具

1.1百度指數(shù)1.2生意參謀任務(wù)二流量分析2.1流量指標(biāo)2.2流量來源任務(wù)3交易分析3.1訂單分析3.2客戶分析經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)1生意參謀流量分析實(shí)訓(xùn)2生意參謀交易分析項(xiàng)目小結(jié)項(xiàng)目測試流量指標(biāo)認(rèn)識，流量來源分析，訂單數(shù)據(jù)分析，RFM客戶分類。本項(xiàng)目重點(diǎn)難點(diǎn)小張接到領(lǐng)導(dǎo)分配的任務(wù)，要求他根據(jù)半年來的銷售數(shù)據(jù)，分析出公司的流失和引進(jìn)狀況、業(yè)務(wù)的推廣成效，以及新產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)他查閱半年來與銷售數(shù)據(jù)相關(guān)的訂單和銷售額后，發(fā)現(xiàn)無從下手，不得不請教葛老師。引例

數(shù)據(jù)是電商背后的核心要素之一。經(jīng)營產(chǎn)生數(shù)據(jù)，接著數(shù)據(jù)又反作用于經(jīng)營，為經(jīng)營作出更加合理科學(xué)的參考依據(jù)。訂單數(shù)據(jù)作為店鋪的實(shí)際銷售產(chǎn)出的體現(xiàn)，承載了客戶的最終購物行為信息及客戶的基本信息，使商家的推廣、選品、營銷更加精準(zhǔn)，更加節(jié)省實(shí)際與時間成本。數(shù)據(jù)分析運(yùn)用中，要與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，以業(yè)務(wù)目的為核心展開精準(zhǔn)到位的分析，而且要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題。引例分析1.1百度指數(shù)1.2生意參謀任務(wù)1數(shù)據(jù)工具1．百度指數(shù)介紹百度指數(shù)是以百度海量用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺，可以研究關(guān)鍵詞搜索趨勢、洞察網(wǎng)民需求變化、監(jiān)測媒體輿情趨勢、定位數(shù)字消費(fèi)者特征；還可以從行業(yè)的角度，分析市場特點(diǎn)。主要功能模塊有：基于單個詞的趨勢研究（包含整體趨勢、PC趨勢、移動趨勢）、需求圖譜和人群畫像。1.1百度指數(shù)2．趨勢研究在百度指數(shù)的搜索框里搜入想要查找的關(guān)鍵詞，即可看到該詞的搜索指數(shù)趨勢。1.1百度指數(shù)2．趨勢研究（1）搜索指數(shù)趨勢對比點(diǎn)擊“添加對比”可查看不同關(guān)鍵詞搜索指數(shù)趨勢的對比，目前，百度指數(shù)最多支持5個關(guān)鍵詞的比較檢索。商家在進(jìn)行前期調(diào)研、關(guān)鍵詞優(yōu)化時可以通過這一功能來初步判斷不同關(guān)鍵詞的搜索熱度。1.1百度指數(shù)2．趨勢研究（2）搜索指數(shù)趨勢周期性選取長時間段，可以查看關(guān)鍵詞是否有周期性變化趨勢。這一搜索指數(shù)趨勢的周期性變化為圍巾商家備貨、上新、促銷的時間提供了參考建議。1.1百度指數(shù)3．需求圖譜需求圖譜中顯示用戶在搜索某關(guān)鍵詞前后的搜索行為變化中表現(xiàn)出的相關(guān)檢索詞需求，這說明網(wǎng)民在搜索該關(guān)鍵詞前后的相關(guān)關(guān)注主要體現(xiàn)在這些方面。1.1百度指數(shù)4．人群畫像關(guān)鍵詞的人群畫像是根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，對關(guān)鍵詞的人群屬性進(jìn)行聚類分析，主要分為地域分布、人群屬性、興趣分布三個模塊。地域分布提供關(guān)鍵詞訪問人群在各省市的分布，幫助商家了解關(guān)鍵詞的地域分布，特定地域用戶偏好可進(jìn)行針對性的運(yùn)營和推廣。

1.1百度指數(shù)4．人群畫像人群屬性提供關(guān)鍵詞訪問人群的年齡、性別分布等社會屬性信息；興趣分布基于百度搜索用戶行為數(shù)據(jù)以及畫像庫，刻畫關(guān)注該關(guān)鍵詞的人群分布情況。1.1百度指數(shù)1．生意參謀介紹生意參謀集數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室、市場行情、裝修分析、來源分析、競爭情報等數(shù)據(jù)產(chǎn)品于一體，是商家統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺，也是大數(shù)據(jù)時代下賦能商家的重要平臺。1.2生意參謀1．生意參謀介紹生意參謀全面展示店鋪經(jīng)營全鏈路的各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)，包括店鋪實(shí)時概況、店鋪經(jīng)營概況、流量分析、商品分析、交易分析、服務(wù)分析、營銷分析和市場行情等。1.2生意參謀2．生意參謀功能（1）首頁1.2生意參謀訪客數(shù)支付買家數(shù)瀏覽量支付子訂單數(shù)2．生意參謀功能（1）首頁1.2生意參謀2．生意參謀功能（1）首頁1.2生意參謀2．生意參謀功能（2）實(shí)時播報“實(shí)時”頁面中，包含實(shí)時概況、實(shí)時來源、實(shí)時榜單、實(shí)時訪客、實(shí)時催付寶幾個模塊，洞悉實(shí)時數(shù)據(jù)，搶占生意先機(jī)。1.2生意參謀2．生意參謀功能（2）實(shí)時播報實(shí)時概況實(shí)時趨勢圖1.2生意參謀2．生意參謀功能（2）實(shí)時播報實(shí)時來源1.2生意參謀2．生意參謀功能（2）實(shí)時播報實(shí)時榜單1.2生意參謀2．生意參謀功能（2）實(shí)時播報實(shí)時訪客1.2生意參謀2．生意參謀功能（3）作戰(zhàn)室商家在作戰(zhàn)室力可以展開超炫的實(shí)時數(shù)據(jù)大屏模式，洞悉實(shí)時數(shù)據(jù)，搶占生意先機(jī)。1.2生意參謀2．生意參謀功能（4）流量縱橫流量縱橫包含流量概況、來源分析、動線分析及各模塊，流量縱橫中展現(xiàn)全店流量總覽、流量來源排行、商品流量排行、店鋪客戶的人群特征、訪問時段分布、訪問區(qū)域分布等1.2生意參謀2．生意參謀功能（4）流量縱橫流量看板1.2生意參謀2．生意參謀功能（4）流量縱橫訪客分析1.2生意參謀2．生意參謀功能（4）流量縱橫來源分析1.2生意參謀2．生意參謀功能（4）流量縱橫動線分析1.2生意參謀2．生意參謀功能（5）品類羅盤品類羅盤頁面中可以宏觀監(jiān)控商品的訪客數(shù)、微詳情訪客數(shù)數(shù)、商品瀏覽量、有訪問商品數(shù)和支付金額，并且可以看到每一個指標(biāo)的商品排序。1.2生意參謀2．生意參謀功能（6）交易分析交易分析包括交易概況、交易構(gòu)成和交易明細(xì)三大功能，從店鋪整體到不同粒度細(xì)分店鋪交易情況，及時掌控店鋪交易問題。1.2生意參謀2．生意參謀功能（7）內(nèi)容分析內(nèi)容分析頁面中從Aware（內(nèi)容能見度）、Appeal（內(nèi)容吸引度）、Ask（內(nèi)容引導(dǎo)力）、Act（內(nèi)容獲客力）、Advocate（內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力）五個維度對店鋪的內(nèi)容進(jìn)行分析。1.2生意參謀2．生意參謀功能（8）服務(wù)洞察服務(wù)分析顯示了維權(quán)分析、評論分析，比如退款率、投訴率、TOP退款商品、TOP負(fù)評商品等等，助商家了解和提升商品，店鋪和物流的服務(wù)質(zhì)量。1.2生意參謀2．生意參謀功能（9）營銷分析營銷分析中展現(xiàn)營銷推廣工具的營銷效果，幫助商家朋友們精準(zhǔn)營銷推廣，助力提升銷量1.2生意參謀2．生意參謀功能（10）物流分析物流分析包含了物流概況、物流趨勢、買家投訴等資訊，助商家洞悉物流效率，進(jìn)行物流監(jiān)控1.2生意參謀2．生意參謀功能（11）財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析幫助商家對店鋪的財(cái)務(wù)概況和各種明細(xì)一目了然，讓商家做好商品成本配置。（12）市場行情市場行情是一款極其重要的行業(yè)數(shù)據(jù)分析工具，提供行業(yè)大盤、品牌分析、產(chǎn)品分析、屬性分析、商品店鋪榜、買賣家畫像等功能，提供全方位的行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助商家把握市場動態(tài)，發(fā)掘市場先機(jī)。

1.2生意參謀2.1流量指標(biāo)2.2流量來源任務(wù)2流量分析1．瀏覽量PV和訪客數(shù)UV（1）理解PV、UV的含義①瀏覽量（PageView，PV）：網(wǎng)店被瀏覽的總頁面數(shù)。②訪客數(shù)（UniqueVistor，UV）：全店各頁面的訪問人數(shù)。2.1流量指標(biāo)1．瀏覽量PV和訪客數(shù)UV（2）分析PV、UV數(shù)據(jù)2.1流量指標(biāo)PVUV結(jié)

論上升上升運(yùn)作良好上升下降加大推廣下降上升優(yōu)化內(nèi)容下降下降推廣+優(yōu)化PV-UV聯(lián)動變化表2．跳失率（1）理解跳失率的含義跳失率（BounceRate）就是顧客通過相應(yīng)入口進(jìn)入，只瀏覽一個頁面就離開的訪問次數(shù)占該入口總訪問次數(shù)的比例。2.1流量指標(biāo)

2．跳失率（2）分析跳失率數(shù)值①評判網(wǎng)站跳失率的方法跳失率低于50%屬于正常。不到鉆級的小店，跳失率為60%都屬于正常；要是皇冠級以上的店，跳失率達(dá)到50%就說明店鋪的首頁或者寶貝描述不夠吸引人，就屬于不正常的情況。②跳失率過高的原因網(wǎng)站內(nèi)容與客戶需求不符訪問速度過慢內(nèi)容引導(dǎo)較差2.1流量指標(biāo)2．跳失率（3）跳失率優(yōu)化建議①優(yōu)化入口當(dāng)某品類商品跳失率低，說明店鋪對此類顧客吸引力大，應(yīng)增加此品類商品。當(dāng)某關(guān)鍵詞組跳失率低，說明店鋪對搜索此類關(guān)鍵詞的顧客吸引力大，增加此類關(guān)鍵詞覆蓋面。廣告跳失率與停留時間的關(guān)系。單品跳失率與轉(zhuǎn)化率的關(guān)系。2.1流量指標(biāo)2．跳失率（3）跳失率優(yōu)化建議②優(yōu)化出口增加商品模塊增加銷量、評價顏色、碼數(shù)、庫存要充足優(yōu)化分類、導(dǎo)航、搜索優(yōu)化詳情頁設(shè)計(jì)2.1流量指標(biāo)3．人均瀏覽量和平均停留時長（1）理解人均瀏覽量和平均停留時長的含義人均瀏覽量［也稱訪問深度（DepthofVisit）］：統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)，瀏覽量/訪客數(shù)，多天的人均瀏覽量為每天人均瀏覽量的日均值。平均停留時長：統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)，所有終端訪客在該商品詳情頁面上停留的總時長/所有終端訪客訪問商品詳情的次數(shù)。2.1流量指標(biāo)總訪問平均訪問PV/UV體驗(yàn)好粘性高3．人均瀏覽量和平均停留時長（2）人均瀏覽量和平均停留時長優(yōu)化建議

①優(yōu)化好導(dǎo)航欄②合理的關(guān)聯(lián)銷售③老客戶維護(hù)2.1流量指標(biāo)1．流量概況

流量概況是店鋪整體流量情況的概貌，能夠了解店鋪整體的流量規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)，并了解流量的變化趨勢。2.2流量來源2．流量地圖（1）來源分析的作用驗(yàn)證引流策略是否奏效，了解各渠道引入流量的轉(zhuǎn)化優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)潛在的高轉(zhuǎn)化流量渠道，從而進(jìn)一步調(diào)整引流策略。（2）來源如何分析①專注查看自己的流量詳情②參考查看同行的流量詳情③查看入口頁面分布和跳失率2.2流量來源2．流量地圖（3）店內(nèi)路徑的作用①掌握入店后不同店鋪頁面之間的流轉(zhuǎn)關(guān)系，驗(yàn)證是否按照既定路線和比例流轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)問題頁面類。②掌握店內(nèi)各類頁面的單頁面流量，明確活動頁面的冷熱度，確定活動力度的調(diào)整方案。（4）店內(nèi)路徑如何分析①查看店內(nèi)各類頁面的流量分布②查看店內(nèi)各類頁面之間的流量流轉(zhuǎn)③查看各類頁面中的TOP流量頁面2.2流量來源2．流量地圖（5）去向分析的作用分析離開店鋪的主要頁面有哪些，從出口頁面的調(diào)優(yōu)上解決轉(zhuǎn)化跳失過高的問題。通過了解訪客去向，進(jìn)一步識別訪客離開店鋪的原因，揚(yáng)長避短。（6）去向如何分析①查看離開訪客數(shù)高、瀏覽量占比大的頁面②查看不同的去向2.2流量來源3.1訂單分析3.2客戶分析任務(wù)3交易分析1．解讀成交轉(zhuǎn)化率漏斗模型3.1訂單分析2．訂單數(shù)據(jù)分析（1）訂單量分析3.1訂單分析2．訂單數(shù)據(jù)分析（2）訂單時間分析3.1訂單分析2．訂單數(shù)據(jù)分析（3）訂單地域分析3.1訂單分析2．訂單數(shù)據(jù)分析（4）訂單狀態(tài)分析3.1訂單分析1．客戶購買頻次3.2客戶分析1．客戶購買頻次（1）客戶活躍度分析

客戶活躍度可以根據(jù)平均訪問次數(shù)、平均停留時間、平均訪問深度三個方面進(jìn)行提高。只要提高這三個方面數(shù)據(jù)，自然可以提高客戶活躍度。（2）客戶流失分析

分析客戶流失，需要通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)潛在流失客戶名單，設(shè)定一個“挽回方案”，盡可能留住需要的客戶。（3）提高客戶平均停留時間

客戶停留在電子商務(wù)網(wǎng)站上的時間越長，就越有希望購買其中的商品，從而提高購買頻次。3.2客戶分析2．RFM客戶分類3.2客戶分析R：分割點(diǎn)設(shè)置為30天，即客戶的最后消費(fèi)時間以30天為界限，大于等于30天或小于等于30天，數(shù)值越小,說明該客戶越活躍。F：分割點(diǎn)設(shè)置為5，即消費(fèi)者自開業(yè)以來成功付款的單數(shù)以5次為界限，數(shù)值越大，該消費(fèi)者的忠誠度就越高。M：分割點(diǎn)設(shè)置為300元，即客戶的平均訂單金額以300元為界限，數(shù)值越高，該客戶的消費(fèi)能力和價值就越高。2．RFM客戶分類（1）客戶分類3.2客戶分析2．RFM客戶分類（2）了解各類客戶的特點(diǎn)3.2客戶分析（1）重要保持客戶R低于參數(shù)分割點(diǎn)，F(xiàn)M高于參數(shù)分割點(diǎn)。這類客戶的活躍度高，購買頻次高，訂單平均單價高。這類“三高”客戶對于企業(yè)來說就是寶藏，他們是最具忠誠度，最有購買能力，最活躍的網(wǎng)絡(luò)購買者，他們的存在證明了企業(yè)的成功，企業(yè)不斷做大也與這類客戶密不可分。對于一般企業(yè)，這類客戶較少，所以一旦出現(xiàn)這類客戶，要積極溝通，重視他們的需求，給予他們VIP資格，牢牢抓住這類客戶。2．RFM客戶分類（2）了解各類客戶的特點(diǎn)3.2客戶分析（2）重要發(fā)展客戶RFM都低于參數(shù)分割點(diǎn)。這類客戶的活躍度較高，但是購買頻次和購買能力都相對較低，這類客戶對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)也不能忽視。通過圖4.3.2可以看到，這類客戶為網(wǎng)站貢獻(xiàn)了10,001,949元，排行第3。這類客戶網(wǎng)上購物的活躍度高，購物機(jī)會多，網(wǎng)站向他們銷售的機(jī)會就多。所以，網(wǎng)站的工作人員應(yīng)該采取措施，將這類客戶積極發(fā)展為高忠誠度、高價值的客戶。例如，可以向他們提供“滿就送”或超值套餐促銷等以低價位為主要手段的策略。2．RFM客戶分類（2）了解各類客戶的特點(diǎn)3.2客戶分析（3）重要價值客戶R和F都低于參數(shù)分割點(diǎn)，M高于參數(shù)分割點(diǎn)。這類客戶活躍度較高，購買能力較強(qiáng)，但是購買頻次較低。消費(fèi)能力高決定了他們可以為網(wǎng)站貢獻(xiàn)較大的交易額，是網(wǎng)站盈利的保障。但是他們的購買頻次較低，即該類客戶在最終購買時，易與其他網(wǎng)站商品進(jìn)行對比或是購買意愿不強(qiáng)。網(wǎng)站的工作人員應(yīng)該在該類客戶選購商品時，積極與他們溝通，為他們制定一些促銷優(yōu)惠，或是在平時，定期向他們發(fā)送區(qū)別于其他網(wǎng)站的商品信息，加大其購買意愿。2．RFM客戶分類（2）了解各類客戶的特點(diǎn)3.2客戶分析（4）重要挽留客戶RFM都高于分割點(diǎn)。這類客戶活躍度較低，但購物頻次高，并且購買能力強(qiáng)。他們的存在往往是店鋪持續(xù)發(fā)展的保證。網(wǎng)站的相關(guān)工作人員應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，重視他們的需求，給予其特定的優(yōu)惠，逐步增強(qiáng)忠誠度。圖4-13為不同客戶的營銷策略圖。2．RFM客戶分類（2）了解各類客戶的特點(diǎn)3.2客戶分析（5）一般重要和一般挽留客戶一般重要客戶活躍度和購買頻次都比較高，但是平均訂單金額較低，對于以盈利為目的的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，重要性比起前四種客戶相對要低一些。一般挽留客戶雖然活躍度和平均訂單金額較低，但是購買頻次較高，仍然能為網(wǎng)站帶來一定的收益，因此也需要一定的關(guān)注。2．RFM客戶分類（2）了解各類客戶的特點(diǎn)3.2客戶分析（6）一般客戶和無價值客戶仔細(xì)查看這兩種客戶的RFM參數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)，這兩類客戶R值都高于參數(shù)分割點(diǎn)，F(xiàn)值都低于參數(shù)分割點(diǎn)，這說明他們的活躍度不高，購物頻次也較低，即網(wǎng)購的機(jī)會較低。他們可能更多地選擇實(shí)體店購物，抑或是其他網(wǎng)站的忠誠客戶，只是碰巧走進(jìn)該網(wǎng)站選購了某樣商品。所以，這類客戶在該網(wǎng)站購物的隨機(jī)性過強(qiáng)，如果想發(fā)展這類客戶，需要付出的成本較高，并且成功率較低。實(shí)訓(xùn)1生意參謀流量分析實(shí)訓(xùn)2生意參謀交易分析經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)目的通過本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)會使用生意參謀分析網(wǎng)店流量，了解網(wǎng)店流量來源。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與步驟（1）進(jìn)入淘寶賣家中心，單擊“營銷中心”中的“生意參謀”按鈕。（2）進(jìn)入生意參謀界面后，單擊“流量”按鈕，進(jìn)入流量總覽界面，查看流量概況。（3）分析網(wǎng)店流量來源。實(shí)訓(xùn)1生意參謀流量分析實(shí)訓(xùn)提示生意參謀是淘寶網(wǎng)打造的一個非常實(shí)用的數(shù)據(jù)分析工具，可以運(yùn)用生意參謀分析出店鋪流量概況、流量地圖、訪客情況等。思考與練習(xí)以文字配截圖形式記錄操作過程，并回答下列問題：（1）相比同行，你的網(wǎng)店流量是高了還是低了？（2）對比同行，你覺得還可以開發(fā)哪些流量來源？實(shí)訓(xùn)1本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研實(shí)訓(xùn)目的通過本次實(shí)訓(xùn)，學(xué)會使用生意參謀分析網(wǎng)店交易情況，了解網(wǎng)店交易構(gòu)成。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與步驟（1）進(jìn)入淘寶賣家中心，單擊“營銷中心”中的“生意參謀”按鈕。（2）進(jìn)入生意參謀界面后，單擊“交易”按鈕，進(jìn)入交易總覽界面，查看交易概況。（3）分析網(wǎng)店交易構(gòu)成。實(shí)訓(xùn)2生意參謀交易分析實(shí)訓(xùn)提示生意參謀是淘寶網(wǎng)打造的一個非常實(shí)用的數(shù)據(jù)分析工具，可以運(yùn)用生意參謀分析出店鋪交易概況、交易構(gòu)成、交易明細(xì)等。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與步驟以文字配截圖形式記錄操作過程，并回答下列問題：（1）你的