廣告策劃-沙宣在中國的整合營銷案例分享

沙宣在中國的整合營銷案例分享

上市背景1997年，寶潔公司進(jìn)入中國市場的第十個(gè)年，旗下共有三個(gè)洗發(fā)水品牌行銷中國：上市背景飄柔物理利益點(diǎn)： 洗發(fā)潤發(fā)二合一頭發(fā)柔順消費(fèi)者承諾： 漂亮上市背景海飛絲物理利益點(diǎn)： 去頭屑消費(fèi)者承諾： 自信上市背景潘婷物理利益點(diǎn)： 添加營養(yǎng)消費(fèi)者承諾： 健康上市背景 飄柔 海飛絲 潘婷利益 頭發(fā)柔順 去頭屑 營養(yǎng)承諾美麗 自信 健康*市占率(1996)281814*指零售渠道

上市背景營養(yǎng)添加功能外鄉(xiāng)/親和國際/專業(yè)60%市場份額上市背景*寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡*但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對于專業(yè)通路〔美容美發(fā)〕寶潔一直沒有特定品牌經(jīng)營*中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格廉價(jià)，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平〔沿海興旺城市〕市場存在巨大潛力*中高端專業(yè)通路當(dāng)時(shí)威娜〔德國〕品牌獨(dú)大，市場占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當(dāng)時(shí)并并未進(jìn)入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)寶潔的戰(zhàn)略考慮*做為中國高端市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤奉獻(xiàn)度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席：－影響寶潔的專業(yè)形象－必須在專業(yè)從業(yè)人員〔美發(fā)師〕中建立良好的口碑和信譽(yù)，以免專業(yè)人員對寶潔及其所屬產(chǎn)品產(chǎn)生不良口碑，影響消費(fèi)者寶潔公司決定引進(jìn)旗下專業(yè)品牌沙宣進(jìn)軍高端專業(yè)市場沙宣的品牌背景維達(dá)·沙宣寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品營養(yǎng)添加功能外鄉(xiāng)/親和國際/專業(yè)沙宣目標(biāo)市場沙宣的品牌開展

市場調(diào)查調(diào)查目的：25-40歲都會(huì)白領(lǐng)和家庭主婦的洗發(fā)水A&U調(diào)查方式：定點(diǎn)隨機(jī)問卷訪談?wù){(diào)查范圍：北京，上海，廣州三地，每地1000名調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)：家庭成員會(huì)用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認(rèn)同和功能性的不同買給自己用的大都是350CC裝，月消費(fèi)量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化〕。平均3.4個(gè)月?lián)Q一次牌子，因?yàn)槁犝f老用同一個(gè)牌子對頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌30%購置洗發(fā)水的單價(jià)是22-30元，60%購置的單價(jià)是32-40元平均1-2天洗一次頭，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人會(huì)每個(gè)月到發(fā)廊洗頭1-2次，每次的費(fèi)用約為15-25元，主要的原因是比自己洗更專業(yè)

沙宣的品牌開展

品牌策略產(chǎn)品核心價(jià)值：專業(yè)時(shí)尚美發(fā)的提供者目標(biāo)對象：都會(huì)花蝴蝶

光鮮的外表，善交際新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行名牌的消費(fèi)者，重視名牌的價(jià)值和身份表征的認(rèn)同，收入未必高，但是只要認(rèn)同名牌，傾囊而出在所不惜發(fā)型發(fā)質(zhì)和衣著打扮是自己我識(shí)別的最大因素，也是最關(guān)心的事物，消化大量的相關(guān)資訊讓自己保持最時(shí)尚的形象

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品牌策略產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的瓶型為求專業(yè)感覺，采用獨(dú)特的瘦圓筒型分20OCC〔個(gè)人購置〕350CC正常包裝，及600CC發(fā)廊專用配方分一般發(fā)質(zhì)及受損發(fā)質(zhì)兩種價(jià)位：350CC50元，200CC30元，600CC特販沙宣的品牌開展

品牌策略產(chǎn)品－洗發(fā)水配方及特點(diǎn)：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的

與洗發(fā)水同時(shí)上市沙宣的品牌開展

品牌策略渠道：

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路沙宣的品牌開展

營銷目標(biāo)行銷目標(biāo)：上市6個(gè)月內(nèi)在上海搶占高價(jià)位市場7%的份額上市1年內(nèi)在10大城市搶占高價(jià)位市場10%的份額

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品牌策略廣告：

廣告公司接到沙宣命名確認(rèn)後，進(jìn)行廣告策略開展，經(jīng)動(dòng)腦會(huì)議後，提出兩種廣告中心概念：概念一：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像名媛淑女般的高貴動(dòng)人〞概念二：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人〞經(jīng)過廣告概念的消費(fèi)者測試，概念二以85%的壓倒性勝出，并且同意：“如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人〞，愿意以比現(xiàn)在高25%的價(jià)錢買它廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護(hù)，讓你就像世界名模般的亮麗動(dòng)人〞得到確認(rèn)

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廣告表現(xiàn)－TVC：

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廣告表現(xiàn)－TVC：

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廣告表現(xiàn)－TVC：

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廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌開展

廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌開展

廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌開展

廣告表現(xiàn)－平面視覺沙宣的品牌開展

終端陳列沙宣的品牌開展

品牌建設(shè)大事歷1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時(shí)尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊(duì)伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國全面推出。

1998年7月組織國內(nèi)9家中國記者團(tuán)訪問沙宣英國總部1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國際流行趨勢講座〞。

1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆“沙宣國際流行趨勢講座〞。沙宣的品牌開展沙宣的品牌開展

品牌建設(shè)大事歷(續(xù)〕1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀(jì)發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品及全新沙宣品牌標(biāo)志。

1999年11月沙宣在“國際流行趨勢講座〞中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產(chǎn)品“沙宣自然動(dòng)感造型摩絲〞。2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國際服裝文化節(jié)〞2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國際流行趨勢講座〞，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

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品牌建設(shè)大事歷(續(xù)〕2001年5月沙宣設(shè)立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——上海沙宣美發(fā)學(xué)院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

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品牌建設(shè)大事歷(續(xù)〕2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設(shè)立了“沙宣時(shí)尚專業(yè)展柜〞，以先進(jìn)的頭發(fā)檢測儀器和時(shí)尚電腦宣傳資料為消費(fèi)者帶來更專業(yè)和完善的咨詢效勞。

2002/2002/2003/2004贊助上海模特精英大賽

寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品寶潔的沙宣品牌戰(zhàn)略沙宣VS沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產(chǎn)品－提供頂級美發(fā)產(chǎn)品沙宣美發(fā)沙龍成為中國頂級沙龍之一，但由於只有一家店，且收費(fèi)昂貴，造型相對前衛(wèi)，影響有限零售渠道表現(xiàn)尚可，但美發(fā)用品店及美發(fā)沙龍占有率不高產(chǎn)品銷售結(jié)果

上海和北京上市后，三個(gè)月內(nèi)順利搶占市場前六名的市場份額。廣告測試結(jié)果說明，品牌知名度和品牌好感度均到達(dá)“非常滿意〞的結(jié)果北京，上海，廣州的銷售表現(xiàn)，明顯優(yōu)于其他城市大型超市及量販店現(xiàn)代通路的銷售表現(xiàn)，優(yōu)于美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路

謝謝聆聽如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報(bào)告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)開展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)開展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\(yùn)行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)消費(fèi)類型恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析〔按面積進(jìn)行劃分〕3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個(gè)可能影響工程競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭工程的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出工程的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出工程面對競爭市場的時(shí)機(jī)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+環(huán)境+競爭〕SWOT分析的價(jià)值要素S/W〔優(yōu)勢/劣勢〕的價(jià)值要素地段要素環(huán)境要素地塊要素工程要素O/T〔時(shí)機(jī)/威脅〕的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢〔宏觀政策〕/重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢〔一、二、三級市場〕/城市規(guī)劃〔交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等〕微觀要素——市場競爭〔片區(qū)、樓盤、戶型〕/客戶流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的根底。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和時(shí)機(jī)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大時(shí)機(jī)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值〞的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時(shí)機(jī)利用時(shí)機(jī)，克服劣勢減少劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S時(shí)機(jī)O威脅T劣勢W進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，工程的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證工程，只關(guān)注外圍共性，無視工程差異性3。過于偏重對“二手資料〞的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)工程開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)〔尤其是區(qū)域類繁雜工程〕，便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。EXCEL表格例如1EXCEL表格例如2學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)小產(chǎn)權(quán)房〞并不是一個(gè)法律上的概念，它只是人們在社會(huì)實(shí)踐中形成的一種約定俗成的稱謂。目前通常所謂的“小產(chǎn)權(quán)房〞，也稱“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房〞，是指由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府而不是國家頒發(fā)產(chǎn)權(quán)證的房產(chǎn)。所以，“小產(chǎn)權(quán)〞其實(shí)就是“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)〞，它并不構(gòu)成真正法律意義上的產(chǎn)權(quán)。說的再直白一些，“小產(chǎn)權(quán)房〞是一些村集體組織或者開發(fā)商打著新農(nóng)村建設(shè)等名義出售的、建筑在集體土地上的房屋或是由農(nóng)民自行組織建造的“商品房〞。

前的“小產(chǎn)權(quán)房〞、“鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房〞有兩種：一種是在集體建設(shè)用地上建成的，即“宅基地〞上建成的房子，只屬于該農(nóng)村的集體所有者，連外村農(nóng)民都不能夠買；另一種是在集體企業(yè)用地或者占用耕地違法建設(shè)的。

一般意義上的商品房相比，“小產(chǎn)權(quán)房〞沒有土地出讓金概念，也沒有開發(fā)商瘋狂的利潤攫取，所以，“小產(chǎn)權(quán)房〞的價(jià)格，一般僅是同地區(qū)商品房價(jià)格的1/3甚至更低。這是大量城鎮(zhèn)居民頂著產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)購置“小產(chǎn)權(quán)房〞的根本原因。

法律屬性

鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房的法律屬性如何，其究竟是否合法、能否購置或轉(zhuǎn)讓？

首先應(yīng)當(dāng)明確的是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房只要依法辦理了相關(guān)審批手續(xù)，其就是合法建筑，法律是允許鄉(xiāng)村集體在集體土地上建造住宅的。因此，并非只要是鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就是非法建筑，其只是因銷售環(huán)節(jié)存在的一些問題和現(xiàn)行法律法規(guī)發(fā)生沖突，才讓人誤認(rèn)為是非法建筑。

既然是合法的，那么鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是否可以購置和轉(zhuǎn)讓呢？根據(jù)?中華人民共和國土地管理法?的規(guī)定，農(nóng)民集體所有的土地的使用權(quán)不得出讓、轉(zhuǎn)讓或者出租用于非農(nóng)業(yè)建設(shè)。而農(nóng)村宅基地屬集體所有，村民對宅基地也只有享有使用權(quán)，農(nóng)民將房屋賣給城市居民的買賣行為不能受到的法律認(rèn)可與保護(hù)，也就不能辦理土地使用證、房產(chǎn)證、契稅證等合法手續(xù)。由此可見，鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房是不能向非本集體成員的第三人轉(zhuǎn)讓或出售的。但這并不是說鄉(xiāng)產(chǎn)權(quán)房就不能轉(zhuǎn)讓，而是說其轉(zhuǎn)讓或銷售的對象是有限制的，只能在集體成員內(nèi)部是可以轉(zhuǎn)讓、置換。

小產(chǎn)權(quán)和大產(chǎn)權(quán)

1、全部產(chǎn)權(quán)〔大產(chǎn)權(quán)〕

國務(wù)院?關(guān)于繼續(xù)積極穩(wěn)妥地進(jìn)行城鎮(zhèn)住房制度改革的通知?中規(guī)定：凡按市場價(jià)購置的公房，購房者能夠擁有全部產(chǎn)權(quán)。市場價(jià)也就是住宅市場的行市價(jià)格或牌價(jià)價(jià)格。國家和地方政府不予壓低和抬高，隨行就市，任由買賣雙方商定，只要雙方能接受，即可成交。按照市場價(jià)購得住宅的房主，也就擁有了住宅的各項(xiàng)支配權(quán)利，也就是擁有了房屋、住宅的占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)。在這里，房屋的全部產(chǎn)權(quán)與房屋的所有權(quán)是等同的，只不過是二者的提法有所不同。相對于“局部產(chǎn)權(quán)〞而