廣告基礎(chǔ)與實務(wù)第2章 廣告美學(xué)

廣告基礎(chǔ)與實務(wù)第2章廣告美學(xué)第2章廣告美學(xué)引例：緣系百年——百年潤發(fā)2.1廣告美學(xué)概述2.1.1什么是廣告美學(xué)廣告美學(xué)以廣告審美現(xiàn)象為研究對象,具體來說是研究廣告的審美屬性和廣告美的本質(zhì)特征,廣告審美活動中的主客體關(guān)系,廣告的審美創(chuàng)造、審美欣賞、審美批評以及廣告審美文化。2.1廣告美學(xué)概述（1）明顯的商業(yè)性

（2）獨(dú)特的形象性（3）高度的兼容性2.1.2廣告的審美特征2.1廣告美學(xué)概述（1）價值理念（2）風(fēng)俗民情（3）倫理道德（4）思維方式（5）審美觀念

2.1.3廣告審美文化的表現(xiàn)形態(tài)

2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（1）優(yōu)美和柔和

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則廣告作品中的親情、愛等都是優(yōu)美與柔和的美。其形象表現(xiàn)平和、豐富,主要體現(xiàn)了和諧美、平衡美;其內(nèi)容與形式、主體與客體都處于沒有對立、沒有沖突的融洽狀態(tài),審美者看了賞心悅目,同時伴生恬靜、溫馨或感動等情愫。

2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（2）崇高與偉大

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則廣告作品中的崇高與偉大,使受眾的精神受到考驗,迫使主體與客體進(jìn)入對立的狀態(tài)。神圣的理想、偉大的人格、高尚的情操、天才的發(fā)明、高明的創(chuàng)造都是美的表現(xiàn),是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的最高境界。2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（3）創(chuàng)傷與悲慘

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則優(yōu)秀廣告作品中的這種美帶給人的是強(qiáng)烈的沖擊和心靈的折磨。2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（4）幽默與快樂

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則優(yōu)秀廣告作品經(jīng)常使用幽默與快樂的情節(jié),以達(dá)到喜劇的效果。其經(jīng)常采用夸大、變形處理、懸念,甚至是“黑色幽默”或惡作劇式的處理方法來達(dá)到引人發(fā)笑的審美效果。2.1廣告美學(xué)概述1）愉悅的原則（5）荒誕與怪異

2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則:用荒誕與怪異的形象與情節(jié),滿足廣告受眾的好奇心、想象力和冒險精神的要求,激發(fā)人們的自信心和對萬事萬物的懷疑與探究的心態(tài)。2.1廣告美學(xué)概述2.1.4廣告藝術(shù)的審美原則2）認(rèn)知的原則（1）廣告審美認(rèn)知要求準(zhǔn)確（2）廣告審美認(rèn)知要做到迅速（3）廣告審美認(rèn)知的目的在于指導(dǎo)選擇3）啟迪的原則（1）含蓄型審美啟迪（2）暴露型審美啟迪（3）知識型審美啟迪2.2廣告審美活動（1）廣告藝術(shù)審美客體的審美屬性廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。對于廣告審美客體來說，其自身的審美屬性包括：形式美屬性、意蘊(yùn)美屬性。2.2.1廣告的審美取向（2）廣告藝術(shù)審美主體的審美結(jié)構(gòu)審美主體是指有著內(nèi)在審美需要，具有審美結(jié)構(gòu)和功能，并與客體結(jié)成一定審美關(guān)系的人。由于廣告審美主體的審美活動經(jīng)歷了一個由審美態(tài)度、審美感受到審美體驗，再到審美超越，從而終極達(dá)成審美愉悅的心理過程，那么，廣告審美主體的審美取向必然呈現(xiàn)出多元化的趨向。

2.2廣告審美活動1）從社會責(zé)任看廣告的審美活動（1）廣告是道德的向標(biāo)（2）廣告是美育的講壇（3）廣告是文化的使者（4）廣告是民族的代