廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第5章 廣告策劃策略

廣告基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)第5章廣告策劃策略第5章廣告策劃策略引例：可口可樂的新裝5.1廣告策略5.1.1什么是廣告策略

廣告策略是廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為了使廣告活動(dòng)取得更大的效果，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，以配合廣告策劃的實(shí)施，所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。5.1.2廣告策略的主要類型1、生活信息廣告策略2、塑造企業(yè)形象廣告策略3、象征廣告策略4、承諾式廣告策略5、推薦式廣告策略6、比較性廣告策略7、打擊偽冒廣告策略8、人性化廣告策略9、猜謎式廣告策略10、如實(shí)廣告策略5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.1廣告策略的基本構(gòu)架廣告策略搭建的基本框架是：背景/行銷目標(biāo)；廣告目標(biāo)；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題；競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇；消費(fèi)者認(rèn)知；消費(fèi)者利益；廣告主張；支持廣告主張的理由；表現(xiàn)基調(diào)和手法。5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.1廣告策略的基本構(gòu)架1）廣告主張的架構(gòu)方式（1）機(jī)能的連結(jié)---功能的需求---認(rèn)知變化方式---主張概念

消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。（2）感情的連結(jié)---感情上的需求---感情變化方式---印象概念

投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。（3）生活形態(tài)的連接---新生活形態(tài)的需求---系統(tǒng)建立方式---提案概念

因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。（4）文化的連接---文化的需求---符號(hào)傳達(dá)方式---象征概念

超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.1廣告策略的基本構(gòu)架2）廣告主張的思考方式（1）產(chǎn)品特征為訴求(基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合)鋁箔小包裝，隨身可攜帶---包裝一天穿一件，都是新衣服---用完即丟充電10000次，不用買新電池---可再次使用（2）產(chǎn)品使用為訴求(強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益)輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 ---使用中

輕輕的抹，地板立刻光亮 ---使用后好東西要和好朋友分享 ---分享

我聽我自己喜歡的音樂 ---自己享受5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.1廣告策略的基本構(gòu)架2）廣告主張的思考方式（3）產(chǎn)品屬性為訴求(強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型）

周潤發(fā)，成龍都戴的手表 ---名人使用

臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己

孩子---專家使用

年輕一代的新口味：百事可樂 ---年輕人使用（4）生活形態(tài)為訴求(強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式)英國式的風(fēng)格，下午茶 ---品味的態(tài)度愛情的代言人，巧克力 ---新的價(jià)值個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨 ---話題事件（5）潛意識(shí)為訴求(將廣告基本訊息隱藏起來，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求)勞力士 ---社會(huì)威望成為偶像 ---自我實(shí)現(xiàn)5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.1廣告策略的基本構(gòu)架2）廣告主張的思考方式(6)品牌形象為訴求(1960年由David在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品）(7)反面訴求(在訊息中制造恐懼，焦慮，不安…使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品，就能免除可怕的負(fù)面情境）吸煙有礙健康---身體健康的意識(shí)5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.2廣告策略的表現(xiàn)形式在具體的廣告活動(dòng)中，廣告策略的表現(xiàn)形式是獨(dú)特的，通常有四大類：廣告產(chǎn)品策略廣告市場(chǎng)策略廣告媒介策略廣告實(shí)施策略每一大類下又細(xì)分具體策略，在廣告活動(dòng)中要根據(jù)具體情況來使用。5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.2廣告策略的表現(xiàn)形式1、廣告產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。觀念定位具體有兩種方法：逆向定位和是非定位2）產(chǎn)品生命周期與廣告策略

5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.2廣告策略的表現(xiàn)形式2、廣告市場(chǎng)策略

1）廣告目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

針對(duì)不同的情況，廣告策略也采取相應(yīng)的形式：無差別市場(chǎng)廣告策略、差別市場(chǎng)廣告策略和集中市場(chǎng)廣告策略2)廣告促銷策略3)廣告心理策略廣告活動(dòng)中常用的心理學(xué)原理有需要、注意、聯(lián)想、記憶、訴求等。5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.2廣告策略的表現(xiàn)形式3、廣告媒介策略

廣告的媒介策略，在實(shí)質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。媒介的性質(zhì)是首先決定一種商品選擇什么樣的媒介才能獲得最好的廣告效益的因素。在實(shí)施廣告時(shí)，可以使用一個(gè)廣告媒介，也可使用多個(gè)媒介組合。5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.2廣告策略的表現(xiàn)形式4、廣告實(shí)施策略

1）廣告的差別策略廣告的差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段，充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略，包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。2)廣告系列策略廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi),連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告,不斷加深廣告印象,增強(qiáng)廣告效果的手段。廣告系列策略的運(yùn)用，主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。5.2廣告策略的架構(gòu)與表現(xiàn)5.2.2廣告策略的表現(xiàn)形式4、廣告實(shí)施策略

1）廣告的時(shí)間策略廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度做出統(tǒng)一的、合理