廣告基礎(chǔ)與實務(wù)第10章 廣告經(jīng)營

廣告基礎(chǔ)與實務(wù)第10章廣告經(jīng)營第10章廣告經(jīng)營引例：互通國際傳播集團在整合營銷傳播背景下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

10.1廣告組織機構(gòu)10.1.1廣告組織機構(gòu)的產(chǎn)生1)廣告組織機構(gòu)的概念

組織是通過協(xié)調(diào)活動來達(dá)到個人或集體目標(biāo)的社會群體。它依靠自身的組織結(jié)構(gòu)，在發(fā)揮組織功能的同時，實現(xiàn)組織的目標(biāo)。組織具有結(jié)構(gòu)性、功能性和目標(biāo)性等特點。2)廣告組織機構(gòu)的發(fā)展趨向廣告市場的發(fā)育完善，是以廣告代理制度的建立為標(biāo)志的。所謂廣告代理制度是指具有“獨立規(guī)模和組織”的廣告代理機構(gòu)取代以往的個人代理的廣告業(yè)務(wù)并以科學(xué)的方法提高廣告策劃和廣告設(shè)計制作能力，使廣告活動更為有效。這種廣告代理機構(gòu)，就是當(dāng)今的專業(yè)廣告公司。10.1廣告組織機構(gòu)10.1.2廣告的主體廣告主體（AdvertisementSubject）是指廣告信息傳播活動中的傳送者，也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。1）廣告主。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。2）廣告經(jīng)營者。廣告經(jīng)營者即廣告代理公司，是指受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。3）廣告發(fā)布者即廣告媒體，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。10.2廣告公司的經(jīng)營10.2.1廣告公司的產(chǎn)生1）廣告公司的概念廣告公司是一個歷史產(chǎn)物，它不是從來就有的，而是伴隨著貿(mào)易的發(fā)達(dá)、市場的成熟、商業(yè)的進(jìn)步以及廣告產(chǎn)業(yè)化的浪潮而逐步產(chǎn)生起來的。它是廣告業(yè)的核心組織，也是市場經(jīng)濟的重要參與者。美國《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》：廣告公司是“以替委托人設(shè)計和制作廣告方案為主要職能的服務(wù)性行業(yè)”《中華人民共和國廣告法》中將廣告公司界定為廣告經(jīng)營者，它接受廣告主的委托，為其設(shè)計、制作、代理相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)。10.2廣告公司的經(jīng)營10.2.1廣告公司的產(chǎn)生2） 廣告公司的產(chǎn)生與發(fā)展

廣告公司發(fā)展“四階段說”（樊志育）：（1）媒體版面代理時期⑵客戶代理時期⑶全面代理時期⑷整合傳播代理時期世界上第一家廣告公司誕生于1841年的美國費城。這家公司由沃爾尼?B.帕爾默（Volney?B.Palmer）創(chuàng)辦。當(dāng)時，公司的主要工作就是把《鏡報》廣告版面兜售給企業(yè)，并從報社抽取25％的傭金。10.2廣告公司的經(jīng)營10.2.2廣告公司的分類1）按公司經(jīng)營額分——大型、中型、小型公司一般以年營業(yè)額數(shù)據(jù)為測算標(biāo)準(zhǔn)：小型公司<1000萬元；1000萬元≤中型公司<1億元；大型公司≥1億元。2）按經(jīng)營范圍分——綜合性、專業(yè)性廣告公司3）按企業(yè)性質(zhì)劃分——外資、合資、民營

外資公司如歐美體系的奧美、盛世長城、達(dá)美高等；日本的電通、博報堂等；韓國三星等。合資形式的廣告公司，大多是香港臺灣體系的公司。民營廣告公司，以大陸本土的居多（廣東省廣告公司、白馬廣告、黑馬廣告等）10.2廣告公司的經(jīng)營10.2.3廣告公司部門傳統(tǒng)的部門制組織結(jié)構(gòu)的廣告公司各個部門的分工大致如下：1）業(yè)務(wù)部（客戶服務(wù)部）2）策劃部3）創(chuàng)意制作部4）媒介部5）行政部10.2廣告公司的經(jīng)營10.2.4廣告公司的主體業(yè)務(wù)流程廣告公司一般的主體業(yè)務(wù)流程為：開始工作（包括市場信息的收集、廣告業(yè)務(wù)談判等前期準(zhǔn)備工作）——客戶說明會（包括召開客戶傳達(dá)會、項目說明會；由客戶部開工作卡、寫會議記錄、歸納創(chuàng)意簡報、制定工作進(jìn)度表；由流程部開工作袋）——內(nèi)部提案（檢查工作進(jìn)度、創(chuàng)意部提出創(chuàng)意策略、媒介部提出媒介策略，與客戶部討論初步形成整體的廣告策略）——正式提案（客戶部與客戶簽競標(biāo)協(xié)議書）——提交結(jié)案（填報質(zhì)控單、報價單等）。10.2廣告公司的經(jīng)營10.2.5廣告公司制度與管理1）廣告公司的主要制度

⑴AE制度⑵業(yè)務(wù)檔案制度⑶工作單制度⑷業(yè)務(wù)審核制度⑸業(yè)務(wù)保密制度⑹項目組制度⑺例會制度

10.2廣告公司的經(jīng)營10.2.5廣告公司制度與管理2）廣告公司的主要管理（1）財務(wù)管理①傭金制（協(xié)商傭金制）②實費制（服務(wù)費制）③銷售額提成制（獎勵機制/效益分配制）（2）人力資源管理①人員的聘用②人員的培訓(xùn)10.3

企業(yè)廣告的經(jīng)營10.3.1廣告在企業(yè)營銷中的作用廣告不是萬能的，但是沒有廣告也是萬萬不能的。廣告對于企業(yè)營銷來說具有以下的重大作用：1）溝通信息2）引導(dǎo)需求3）塑造企業(yè)形象4）傳播企業(yè)文化10.3

企業(yè)廣告的經(jīng)營10.3.2企業(yè)如何選擇廣告公司1）不要迷信大型廣告公司企業(yè)選擇廣告公司，應(yīng)該結(jié)合自己企業(yè)的特點、實力，選擇適合自己的，而不是一味地追求廣告公司的名氣和規(guī)模。一些企業(yè)過于盲目的追求大型廣告公司，忽略了自己所能承受的成本，給企業(yè)帶來了致命的打擊。2）尋找合適廣告公司企業(yè)尋求合適的廣告公司可以遵循以下幾個步驟：首先，企業(yè)組織搜尋小組，開始尋找廣告代理公司，辨別出有潛力的角逐者，確定廣告公司初選名單。然后，企業(yè)與有潛力的廣告公司接觸，擬定廣告公司復(fù)選名單。最后，安排廣告公司比稿，由企業(yè)最終確定廣告公司。10.4

媒介廣告的經(jīng)營10.4.1媒介的廣告職能與功能1）媒介的廣告職能⑴是廣告最重要的信息傳遞渠道；⑵可對廣告對內(nèi)容起到過慮、篩選作用；⑶傳播技術(shù)進(jìn)步和媒介形式更新，促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展；⑷傳播業(yè)的規(guī)范化使廣告業(yè)不斷規(guī)范。2）廣告媒體的功能廣告媒體具有一定的正面功能，如可以幫助企業(yè)塑造品牌形象，可以幫助消費者加強對商品的認(rèn)識，還可以起到美化協(xié)調(diào)外部環(huán)境以及塑造社會文化的功能。當(dāng)然，廣告媒體也存在一定的負(fù)面效應(yīng)，例如，虛假廣告，誤導(dǎo)消費者；低格調(diào)廣告污染視聽和整個社會文化環(huán)境；刺激購買，導(dǎo)致物欲膨脹等。10.4

媒介廣告的經(jīng)營10.4.2媒介廣告組織與機構(gòu)設(shè)置1）媒介廣告組織的發(fā)展歷程⑴20世紀(jì)80年代初期——嘗試設(shè)立廣告部：人數(shù)較少、分工不明確、業(yè)務(wù)簡單；⑵80年代中后期——重視對廣告部的擴充：市場經(jīng)濟促發(fā)媒介重視廣告工作；⑶90年代初期——建立完備的廣告機構(gòu)：把廣告代理公司視為競爭對手；提供全套服務(wù)，但效率不高；⑷90年代中后期至今——明確自身定位：是廣告活動運行的發(fā)布終端，與廣告代理公司是合作伙伴，并對內(nèi)部的廣告機構(gòu)做了相應(yīng)的調(diào)整。10.4

媒介廣告的經(jīng)營10.4.2媒介廣告組織與機構(gòu)設(shè)置2）媒介廣告機構(gòu)的設(shè)置

一般的設(shè)置是：

業(yè)務(wù)部，或市場部，負(fù)責(zé)承接廣告業(yè)務(wù)，與客戶的溝通等；

管理部，或制作部，負(fù)責(zé)內(nèi)部的管理工作，可以細(xì)分為制作部、校對部、審查部等等；

研究部，也可以稱為策劃部，負(fù)責(zé)媒介的研究、策劃；

財務(wù)部，負(fù)責(zé)廣告費的回收以及組織內(nèi)部的財務(wù)管理。10.4

媒介廣告的經(jīng)營10.4.2媒介廣告組織與機構(gòu)設(shè)置3）媒介的廣告業(yè)務(wù)來源主要有3個方面：⑴廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告（少）；⑵媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告（較多）；⑶廣告代理公司委托刊播廣告（最主要）。10.4

媒介廣告的經(jīng)營10.4.2媒介廣告組織與機構(gòu)設(shè)置4）媒介廣告定價與投放⑴廣告定價①影響不同媒介廣告定