合富輝煌南京大華錦繡華城項(xiàng)目營(yíng)銷顧問競(jìng)標(biāo)提報(bào)

——合富輝煌大華營(yíng)銷參謀報(bào)告締造江北王者品牌工程認(rèn)知和回憶【工程定位回憶】總體工程定位：180萬㎡國(guó)際化美頌生活城E區(qū)工程定位：中央公園·電梯花園洋房E期產(chǎn)品的品牌寫真：新古典的美頌生活藍(lán)本工程核心推廣語：多姿多彩，我的美頌生活分期組團(tuán)案名：桂美頌、榴美頌【工程2005-2021推廣總策略回憶】大華錦繡華城自05年入市至今已有5年，整個(gè)營(yíng)銷推廣脈絡(luò)主要圍繞集團(tuán)品牌建設(shè)和工程法式風(fēng)情特色展開，同時(shí)隨著工程的推進(jìn)對(duì)法式風(fēng)情調(diào)性進(jìn)行延伸，推出大華美頌生活方式，其他諸如場(chǎng)地營(yíng)銷建設(shè)、社區(qū)文化建設(shè)、形象包裝、廣告推廣、活動(dòng)營(yíng)銷、媒體通道整合等均為之展開。具體推廣脈絡(luò)如下：年份項(xiàng)目定位主流推廣語或主題脈絡(luò)05年新南京·180萬平米濱江城市生活中心中法文化交流社區(qū)一樣的法國(guó)，不一樣的風(fēng)情；一樣的濱江，不一樣的生活06年180萬平米現(xiàn)代法式風(fēng)情社區(qū)美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)美頌?zāi)愕纳?籃球冠名營(yíng)銷07年180萬平米法式風(fēng)情運(yùn)動(dòng)社區(qū)生活，從此美頌起來08年180萬平米新美頌生活城多姿多彩，我的美頌生活【工程推廣策略回憶-2005】2005年大華集團(tuán)品牌導(dǎo)入南京，大華錦繡華城法式現(xiàn)代風(fēng)情工程品牌落戶金陵，濱江城市巨擘——180萬㎡濱江城市生活中心，這座擁有著“一樣的法國(guó)，不一樣的風(fēng)情；一樣的濱江，不一樣的生活〞的城市級(jí)社區(qū)以一種鮮明的“差異化〞姿態(tài)，啟動(dòng)了中法文化交流社區(qū)，扎根江北?？偼茝V脈絡(luò)一期推廣線路二期推廣線路2005-5-18“和諧與主流，大華在南京”2005主流語論壇2005-6-26中法文化交流互動(dòng)社區(qū)啟航儀式暨首次開盤大典2005-7-09華客會(huì)：上海大華行活動(dòng)2005-10-11法國(guó)上塞納省副省長(zhǎng)參觀大華暨康定斯基廣場(chǎng)奠基2005-10-15法國(guó)阿爾薩斯副主席參觀大華暨錦繡華城二次開盤2005-11-06法國(guó)教育團(tuán)參觀大華暨大華錦繡華城二次開盤2005-12-10和2006-1客戶聯(lián)誼活動(dòng)05年重要活動(dòng)推廣大華品牌導(dǎo)入南京市場(chǎng)樹立大華項(xiàng)目超級(jí)大盤的形象建立項(xiàng)目法式風(fēng)情的調(diào)性大華造城模式的炒作深入產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)等實(shí)際利益點(diǎn)法式風(fēng)情品質(zhì)的項(xiàng)目形象強(qiáng)化2005年?duì)I銷推廣脈絡(luò)：【工程推廣策略回憶-2006】2006年大華集團(tuán)迎來18周年，“18年積淀，18年成熟〞一方面強(qiáng)化大華集團(tuán)成熟的運(yùn)作品牌形象，另一方面堅(jiān)決客戶品質(zhì)信心，同時(shí)為了擴(kuò)大大華集團(tuán)品牌知名度和影響力，對(duì)在南京具有著深遠(yuǎn)影響力的南鋼籃球隊(duì)進(jìn)行冠名，成功開創(chuàng)南京“籃球營(yíng)銷〞先河，美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)隨之推出，使得大華的世界，籃球的世界，我中有你你中有我，大華因此在南京迅速翻開知名度和美譽(yù)度。大華集團(tuán)18年——中國(guó)成熟城市運(yùn)營(yíng)商，品牌導(dǎo)入成熟鑄就品質(zhì)，浪漫源自法國(guó)十八年積淀，十八年成熟籃球的世界，有你有我“籃球嘉年華，購房在大華〞促銷活動(dòng)Maison美頌?zāi)纳?，榴美頌開盤【工程推廣策略回憶-2007】2007年大華穩(wěn)步前進(jìn)，蓬勃開展，抓住06/07市場(chǎng)形勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中奠定大盤地位。2007年，南京大華以“法國(guó)是基調(diào)，籃球是亮點(diǎn)，產(chǎn)品是核心〞作為總體作戰(zhàn)指導(dǎo)核心，完善工程定位，豐富美頌maison生活，一方面借勢(shì)江蘇大華籃球隊(duì)，建設(shè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化，一方面在現(xiàn)房實(shí)景和場(chǎng)地營(yíng)銷的根底上，抓住集團(tuán)19周年司慶和新售樓處正式啟用的契機(jī)，借勢(shì)推出B塊榴美頌四棟水景小高層，結(jié)合大華商業(yè)街完工、蘇果超市的進(jìn)駐與開業(yè)，以“產(chǎn)品為核心〞的工程新形象進(jìn)入市場(chǎng)，標(biāo)志著南京大華完成了從工程形象到產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)變，同時(shí)預(yù)示著大華將更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)建設(shè)，以及配套的完善。2007年?duì)I銷推廣脈絡(luò)：美頌生活+現(xiàn)房實(shí)景現(xiàn)房實(shí)景完美呈現(xiàn)，法式風(fēng)情、健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運(yùn)動(dòng)社區(qū)新售樓處啟用，大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象，寬景陽房，傾情推出生活，從此美頌起來美頌生活+現(xiàn)房實(shí)景現(xiàn)房實(shí)景完美呈現(xiàn)，法式風(fēng)情、健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活+運(yùn)動(dòng)社區(qū)新售樓處啟用，大華19年品牌加固二期榴美頌——水岸印象，寬景陽房，傾情推出生活，從此美頌起來【工程推廣策略回憶-2021】2021年總體營(yíng)銷思路主要圍繞“一個(gè)中心，兩條線路〞展開，即以“品牌品質(zhì)雙升級(jí)，美頌生活新演繹〞為中心，上半年主要以“大華二十周年，新起點(diǎn)〞為主線，配合業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、上海大華之旅、二十周年“新起點(diǎn)，新生活〞攝影活動(dòng)、二十周年慶等活動(dòng)展開；下半年，分別開展了榴美頌幼兒園的捐贈(zèng)及浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)開工儀式，以“牽手家樂福美頌新生活〞為主題的與家樂福簽約儀式等，同時(shí)結(jié)合多家媒體組織團(tuán)購，通過多種形式的活動(dòng)，強(qiáng)化08年籌劃的主題，通過配套宣傳深化了工程的影響力，同時(shí)也帶動(dòng)了工程的整體銷售。年度：品牌品質(zhì)雙升級(jí)，美頌生活新演繹多姿多彩，我的美頌生活集團(tuán)20周年品牌運(yùn)作強(qiáng)化社區(qū)配套、美頌生活再升級(jí)B低密度純5層陽房低密度景觀小高層剩余房源2008年【工程推廣策略回憶-2021】大華賀新春，未來更精彩2008業(yè)主聯(lián)誼會(huì)+B塊立面推出180萬新美頌生活城2008美頌生活新演繹，新形象出征低密度·純5層·寬景陽房2008華客會(huì)積分計(jì)劃啟動(dòng)+攝影活動(dòng)大華二十年，真情回饋中5.1優(yōu)惠活動(dòng)+公司司慶+一期推出制定場(chǎng)地營(yíng)銷可執(zhí)行方案計(jì)劃落實(shí)到人大華家樂福商業(yè)廣場(chǎng)及通道包裝道旗+精神堡壘+柳州路和浦珠路圍墻確定看房通道/加快場(chǎng)地營(yíng)銷芳香公園+幼兒園+樣板區(qū)/房+商業(yè)街二十周年氛圍包裝售樓處內(nèi)部吊旗+外部形象更新推廣主線

場(chǎng)地營(yíng)銷主線牽手實(shí)力名校開啟嶄新未來榴美頌幼兒園捐贈(zèng)及浦口實(shí)小開工典禮牽手家樂福美頌新生活大華集團(tuán)與家樂福簽約儀式開工典禮現(xiàn)場(chǎng)包裝活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝+外部形象更新簽約儀式氛圍包裝現(xiàn)場(chǎng)大牌更換+外部形象更新【工程促銷策略回憶】時(shí)間促銷內(nèi)容1月25日-2月24日20-50元/㎡優(yōu)惠3月8日-3月23日剩余房源給予30-40元/m2的優(yōu)惠；對(duì)老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠，同時(shí)反饋老業(yè)主500元的等值購物券。4月10日-5月18日展會(huì)促銷，剩余房源給予40-50元/m2的優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)老客戶介紹增加20元/m2的優(yōu)惠。開盤促銷，采取按付款方式給予40-100元/㎡以及總價(jià)不同程度優(yōu)惠。5月16日-5月30日B塊小高層（不含頂層），優(yōu)惠150元/㎡，其余房源按付款方式優(yōu)惠。開盤促銷，按付款方式有150-250元/㎡優(yōu)惠。6月7日新房源特價(jià)銷售，10天內(nèi)全款另有50元/㎡優(yōu)惠。7月17日在原有促銷下實(shí)行按扣，最低價(jià)不少與4000元/㎡。8月15日新房源優(yōu)惠，延續(xù)7月促銷。9月1日-9月28日剩余房源優(yōu)惠/開盤一口價(jià)促銷/好房特賣10月延續(xù)9月開盤優(yōu)惠/團(tuán)購銷售/開盤一口價(jià)促銷11月1日-3日房展會(huì)特價(jià)銷售11月21日-12月31日剩余房源一口價(jià)銷售/特價(jià)房銷售從表中可以看出，由于工程的優(yōu)惠力度不是很大，沒有到達(dá)消費(fèi)者的心理價(jià)位，且工程的優(yōu)惠更新較同區(qū)域其他工程更新速度略慢，故在推出優(yōu)惠的后，沒有到達(dá)預(yù)期效果。【工程產(chǎn)品配比分析】面積（㎡）套數(shù)（套）配比（%)60-801251180-9012146490-1001307100-120975.8120-130764.1130-140633.4140以上713.7合計(jì)1866100注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供08年剩余房源09年新推E區(qū)房源由以上兩表可以看出，目前工程08年剩余房源約429套，其中所占比例最高的為100㎡以上的三房和頂層房源，占所有房源的77%，共約329套；09年E區(qū)新推房源中，80-90㎡的中小戶型占據(jù)主流，共1214套，占所有房源的64%，其次是60-80㎡的較小戶型，占所有房源的11%。房型面積（㎡）套數(shù)（套）配比（%)單室60-703

0.6兩房?jī)蓮d80-11797

22.6三房?jī)蓮d100-133210

45.8頂層復(fù)式

140以上119

31合計(jì)429

100【工程賣點(diǎn)分析】項(xiàng)目總體賣點(diǎn)品牌優(yōu)勢(shì)：大華集團(tuán)20周年慶典+新產(chǎn)品“品質(zhì)、形象”雙升級(jí)；配套優(yōu)勢(shì)：小區(qū)配套逐步兌現(xiàn)，浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)、家樂福超市即將落戶大華，休閑生活館即將完工，便利生活得以直觀體驗(yàn)；產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：新推出的電梯花園洋房、低密度水景陽房、空中小復(fù)式等產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品的形態(tài)同時(shí)更提升了產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)可度；場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)式營(yíng)銷全面啟動(dòng)，配合景觀配套等工程線，圍繞E塊為核心，通過相關(guān)樣板間、建筑立面、景觀、商業(yè)氛圍、通道等的設(shè)計(jì)包裝實(shí)施，可讓購房者直接感觸本案的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)；景觀優(yōu)勢(shì)：隨著三角洲公園、芳香公園等落成景觀優(yōu)勢(shì)明顯。E區(qū)賣點(diǎn)社區(qū)核心：位于整個(gè)大社區(qū)核心，配套、景觀等360度環(huán)繞；產(chǎn)品豐富：5-8層電梯洋房+18層+27層高層+城市別墅；配套完備：重點(diǎn)名校、教育局直屬幼兒園、家樂福、芳香公園環(huán)繞四周；法味濃郁：立面典雅時(shí)尚，傳承法國(guó)凡爾賽園林精致，樓棟錯(cuò)落有致，木質(zhì)百葉窗、硼砂頂、老虎窗……更顯濃郁的法式風(fēng)情特色；6大景觀系統(tǒng)：18000㎡凡爾賽中央公園、7000㎡凱旋廣場(chǎng)、5000㎡普羅旺斯公園，5000㎡南北景觀廣場(chǎng)、230m香榭大道、塞納風(fēng)情水岸；環(huán)保節(jié)能：空氣源熱泵供熱系統(tǒng)+百葉窗遮陽設(shè)施、環(huán)保節(jié)能建材等；品質(zhì)卓越：石材立面底座+進(jìn)口質(zhì)感漆立面+進(jìn)口雙色瓦礫，成就卓越品質(zhì)；戶型變幻：挑空躍層、舒適兩三房，多種戶型，滿足個(gè)性需求；中小面積配比，迎合市場(chǎng)需求；中廳挑空，時(shí)尚躍層；舒適兩三房，居住更合理；超值空間：挑空、露臺(tái)、寬大陽臺(tái)、儲(chǔ)藏室等超值贈(zèng)送空間；【工程營(yíng)銷回憶分析】開盤時(shí)間08.4.2608.5.3108.8.1608.9.2308.9.2808.10.25樓棟A塊/10/11/24/25//產(chǎn)品/2棟小高層/2棟小高層//B塊1-2/4-6/3/27/2926/28產(chǎn)品5棟多層/3棟多層/2棟小高層2棟小高層面積萬㎡1.501.510.322.30.811.91均價(jià)元/㎡50874433444541774233397908年度指標(biāo)完成情況比例銷售面積13.13萬方12.56萬方95.6%銷售金額4.13億3.64億88.1%回款4.03億3.73億92.5%銷售均價(jià)（商品房）4472元/㎡4233元/㎡94.6%備注：以上為截止到08.12.14日完成情況08年推出貨量08年工程銷售完成情況08年工程的銷售指標(biāo)為13.13萬元完成95.6%共計(jì)12.56萬方，完成銷售金額3.64億元，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，及時(shí)銷售均價(jià)，由指標(biāo)4472元/㎡調(diào)整為4233元/㎡，完成指標(biāo)的94.6%?！竟こ糖捌谕茝V策略回憶】整體推廣具有一定的特色，但是整體品質(zhì)感不夠，和工程所倡導(dǎo)的“美頌生活〞—好房子，好生活的品質(zhì)感不是很強(qiáng)。我們建議后續(xù)進(jìn)行提升?！鹃_展商市場(chǎng)品牌印象】1、20載榮耀歲月，成就中國(guó)地產(chǎn)TOP10的矚目傳奇南京大華·錦繡華城由中國(guó)地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)——大華集團(tuán)投資建設(shè)，是大華集團(tuán)全國(guó)化拓展戰(zhàn)略的首發(fā)工程。大華集團(tuán)擁有21年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以開發(fā)大型城市社區(qū)和創(chuàng)造新城而為世人矚目，先后開發(fā)了占地3.5平方公里的上海大華社區(qū)和3.3平方公里的上海大華錦繡華城及2平方公里的大華新界工程。2、聯(lián)合的，強(qiáng)勁的，誠信的1988年至今，大華集團(tuán)已歷經(jīng)十多年房地產(chǎn)開發(fā)史，堅(jiān)持以打造“買得起的舒適生活〞為己任，厚植深耕，悉力建設(shè)總規(guī)劃面積相當(dāng)于一個(gè)澳門特別行政區(qū)的大華社區(qū)。1996-1998年連續(xù)位列上海市房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)前五名，1999-2001年連續(xù)榮登亞軍寶座。2000年，大華集團(tuán)走上了跨區(qū)域，多元化的開發(fā)道路：閘北區(qū)的大華陽城花園上市后反響熱烈，2001年以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得閘北區(qū)房產(chǎn)銷售面積與金額雙冠軍；另一代表作21世紀(jì)海岸廣場(chǎng)同樣獲得市場(chǎng)與社會(huì)效應(yīng)的雙豐收。3、傲立中國(guó)經(jīng)濟(jì)龍頭——上海的地產(chǎn)NO.1截至2005年，大華集團(tuán)在上海相繼開發(fā)建設(shè)了占地330萬平方米大華社區(qū)、占地350萬平方米的大華錦繡華城、占地3平方公里的新界工程等，總計(jì)商品住宅竣工面積約500萬平方米。2004年房地產(chǎn)業(yè)的銷售額突破50億元人民幣；2005年集團(tuán)方案實(shí)現(xiàn)住宅銷售面積100萬平方米，銷售金額80億元人民幣。由于大華集團(tuán)前期主要開展城市為上海，故在南京的影響力并不是非常大，加之其工程位于江北，在區(qū)位的影響下并沒有能給市場(chǎng)造成太大的影響；后期，應(yīng)該更加注重市場(chǎng)上的品牌宣傳和產(chǎn)品介紹，以擴(kuò)大在南京房產(chǎn)市場(chǎng)的知名度?！竟こ膛c主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售比照分析】【工程與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售比照分析】項(xiàng)目大華錦繡華城天潤(rùn)城威尼斯水城明發(fā)濱江新城旭日上城成交均價(jià)（元/平米）42333881464440574460成交面積（萬方）5.4925.8812.4311.810.78成交套數(shù)（套）526273813229551049成交金額（萬元）23246100446577314787848080綜合評(píng)述：從以上的價(jià)格策略可以看出，大華的成交均價(jià)從5000元降到3800元左右的成交均價(jià)，整體銷售量那么沒有與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，成交量跟隨放大，整體成交沒有跟隨價(jià)格下調(diào)而出現(xiàn)成交量的大幅上升，我們認(rèn)為一方面是由于供給量沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪么龐大，另外一個(gè)方面我們認(rèn)為是由于促銷時(shí)間相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滯后，從而造成一定的被動(dòng)。營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定【營(yíng)銷目標(biāo)提出】09年供給量：12.5萬㎡；〔包含新增房、存量房、商鋪〕09年銷售量：8.5萬㎡，銷售額35224萬元，回款總額：35224萬元；銷售均價(jià)：不低于4144元/㎡.【營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難點(diǎn)】宏觀經(jīng)濟(jì)整體偏弱，預(yù)計(jì)中國(guó)年中出現(xiàn)大面積的中小型企業(yè)倒閉現(xiàn)象，市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期受到較大的影響；工程剩余6.5萬㎡產(chǎn)品套均面積到達(dá)122㎡，與市場(chǎng)客戶需求主流產(chǎn)品80-120㎡偏大，去化難度相比照較大；工程年度整體銷售均價(jià)需要到達(dá)4144元/㎡，這與目前市場(chǎng)3600-3800元/㎡的市場(chǎng)價(jià)格具有10-15%的價(jià)格差距，工程價(jià)格整體銷售難度增加；消費(fèi)者持幣觀望氣氛較大，雖然目前整體成交出現(xiàn)了一定的回暖，但是不排除是每年1-2次的剛性需求行情，行業(yè)開展成交還有待進(jìn)一步觀察；工程所在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域供給量十分龐大，從前期成交的客戶角度來分析，消費(fèi)者整體品鑒能力不高，市場(chǎng)面臨的是赤裸的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈；國(guó)家宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家明確提出“降價(jià)保量〞的房地產(chǎn)知道方針，社科院預(yù)計(jì)今年還有10%左右的降幅空間，市場(chǎng)價(jià)格上行壓力大?？蛻舳ㄎ环治觥緛碓L客戶分析】08年工程共接待來訪客戶3889組，其中主要來訪區(qū)域?yàn)榻奔俺侵校潜眮碓L客戶略次于這兩個(gè)區(qū)域；從客戶詢問重點(diǎn)來看主要以價(jià)格及規(guī)劃配套為主；從上表可以看出，在3至5月推出的5層低密度洋房及同期推出優(yōu)惠政策的同時(shí)，來訪量較高，而8月、10月由于小學(xué)開工、幼兒園捐贈(zèng)以及團(tuán)購活動(dòng)的組織也使來訪量到達(dá)一定高點(diǎn)，而11月份由于家樂福簽約致使來訪量增加。成交率較低，只有13%。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供【來電客戶分析】08年工程共接待來電客戶1749組，其中主要來電區(qū)域?yàn)榻奔俺侵校潜眮黼娍蛻袈源斡谶@兩個(gè)區(qū)域；從客戶詢問重點(diǎn)來看主要以價(jià)格及房源、戶型為主；從上表可以看出3至5月為來電客戶的上升期，5月更是到達(dá)年度來電量的最高點(diǎn)，這與工程推出的多層產(chǎn)品及優(yōu)惠政策有較大關(guān)系；同時(shí)8月、10月、11月來電量均維持在一定高度，這主要與小學(xué)開工、幼兒園捐贈(zèng)、團(tuán)購活動(dòng)的組織及家樂福簽約有較大關(guān)聯(lián)，各項(xiàng)促銷活動(dòng)及工程配套的落實(shí)成為吸引客戶的主要原因。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供【成交客戶分析】08年工程共認(rèn)購客戶525組，購置主力人群為35歲以下的年輕人，占總成交量的54%；購置人群學(xué)歷主要集中在大專/本科，占總成交的59%，導(dǎo)致購房年齡群體有微小的年輕化趨勢(shì)。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供成交客戶年齡與學(xué)歷分析【成交客戶分析】08年工程主要購置人群工作區(qū)域和主要居住區(qū)域主要集中在江北地區(qū)，分別占總成交的25%和31%；其次，為城北地區(qū)，分別占總成交的20%和24%；同時(shí)，城中地區(qū)的成交量也不容無視，分別占總成交量的20%和17%。成交客戶工作區(qū)域與居住區(qū)域分析注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供【成交客戶分析】08年工程成交客戶的主要交通工具以公交車為主，占總量的54%，私家車占總量的25%；成交客戶群中三口之家占總量的40%，兩口之家占總量的26%。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供成交客戶交通工具與家庭構(gòu)成分析【成交客戶分析】從購置原因中不難看出改善居住環(huán)境及結(jié)婚購房仍是主流，占總成交量的51%，而價(jià)格和品牌依然是影響到人們購置因素的最重要的原因。注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供成交客戶購置原因與影響客戶購置因素分析【目標(biāo)客戶分析小結(jié)】根據(jù)以上的綜合分析，我們對(duì)大華錦繡華城目標(biāo)客戶的共性歸納如下：1、客戶來源主要來自于江北、城北、城中和周邊外地區(qū)域；2、客戶年齡偏年輕，超過一半集中在35歲以下，經(jīng)濟(jì)根底一般；3、成交客戶學(xué)歷超過60%都在大專及以上學(xué)歷，文化層面還可以；4、客戶工作根本上還是集中在江北和城北為主，其他以城中為主；5、影響客戶購置第一因素是價(jià)格，其次才是品牌、地段和戶型，客戶整體品鑒能力不高，價(jià)格因素是第一決定因素。根據(jù)以上綜合分析，我們不難看出，目前由于受到客觀條件的局限，工程整體客戶素質(zhì)一般，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力不算很強(qiáng)，如何吸引更高層面客戶將是E區(qū)客戶挖掘的重點(diǎn)。“享受型精英成功人士〞享受型目標(biāo)客戶一般的共性如下：他們是江北區(qū)域或者城北區(qū)域的社會(huì)中高層人士，具有一定的社會(huì)地位和身份；他們習(xí)慣區(qū)域居住環(huán)境和居住習(xí)慣，具有一定的懷舊情結(jié)；他們年齡一般在35-50歲之間，一般為一家三口，大局部擁有自己的私家車或者單位配車，家庭年收入在12萬以上；對(duì)要求改善居住的要求非常明顯，希望能夠獲得更高質(zhì)量的生活；他們對(duì)根本上都在江北一帶工作和生活，對(duì)江北板塊整體規(guī)劃比較認(rèn)同；他們是創(chuàng)造財(cái)富的主力人群，但是他們并非社會(huì)中的最高端客戶，而是處于一種從“溫飽型〞向“享受型〞轉(zhuǎn)變的群體，他們希望享受創(chuàng)造財(cái)富帶來的快樂生活，同時(shí)他們需要獲得社會(huì)的認(rèn)同和尊重，希望表達(dá)自己的品質(zhì)和品位?！綞區(qū)目標(biāo)客戶定位】根據(jù)以上的綜合分析，結(jié)合本工程推出產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們對(duì)E區(qū)客戶定位如下：價(jià)格定位策略【價(jià)格評(píng)估體系說明】?jī)r(jià)格的制定一般采用兩種方法：一種是本錢核算法，另外一種是市場(chǎng)比較法。本次定價(jià)我司建議主要是采取市場(chǎng)上比較流行的加權(quán)系數(shù)比較法，來測(cè)定工程的市場(chǎng)價(jià)格。加權(quán)系數(shù)比較法的定價(jià)原那么是，綜合本工程的綜合質(zhì)素，結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)影響本工程定價(jià)的各種因素進(jìn)行比較，運(yùn)用科學(xué)的評(píng)估方法進(jìn)行測(cè)定，并予以一定保險(xiǎn)系數(shù)計(jì)算而得出?！局匾獏⒖脊こ瘫日辗种当怼胀ǘ鄬?、小高層】【市場(chǎng)價(jià)格比照評(píng)估值——普通多層、小高層】【比較因素加強(qiáng)分值表——普通多層、小高層】通過上述系統(tǒng)比照評(píng)估后，參照目前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)工程的銷售價(jià)格，本案小高層、高層當(dāng)前銷售均價(jià)比較評(píng)估值約為4000元/㎡?！局匾獏⒖脊こ瘫日辗种当怼▓@洋房】【市場(chǎng)價(jià)格比照評(píng)估值——花園洋房】【比較因素加強(qiáng)分值表——花園洋房】通過上述系統(tǒng)比照評(píng)估后，參照目前市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)工程的銷售價(jià)格，本案花園洋房當(dāng)前銷售均價(jià)比較評(píng)估值約為5100元/㎡?！?8年浦口區(qū)商品住宅房成交價(jià)格走勢(shì)】從上表可以看出，08年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)呈明顯下降趨勢(shì)，特別是從7月份以后，12月份較1月份下降約22.6%。下半年成交均價(jià)較上半年下降約8%。根據(jù)前面的市場(chǎng)預(yù)判，09年房?jī)r(jià)仍然存在小幅震蕩的可能，因此，我們認(rèn)為今年浦口區(qū)住宅成交均價(jià)將在08年的根底上，上下浮動(dòng)5%左右。【09年銷售價(jià)格建議】本案多層、小高層當(dāng)前評(píng)估均價(jià)約4000元/㎡，鑒于09年銷售局部均為剩余房源，因此建議本案剩余房源價(jià)格下調(diào)10%，即剩余房源09年建議均價(jià)為3600元/㎡?；▓@洋房的當(dāng)前評(píng)估價(jià)格約5100元/㎡，預(yù)計(jì)09年浦口區(qū)住宅整體成交價(jià)仍將上下浮動(dòng)5%左右，本案花園洋房09年均價(jià)范圍為4850—5350元/㎡，在價(jià)格策略上，建議本案采取低價(jià)入市的策略，即09年建議均價(jià)為4900元/㎡。注：1、剩余房源的銷售價(jià)格未考慮動(dòng)遷房因素。2、商鋪銷售價(jià)格參照區(qū)域內(nèi)沿街商鋪的價(jià)格得出。物業(yè)類型供給面積（㎡）銷售面積（㎡）銷售率銷售均價(jià)（元/㎡）銷售金額（元）剩余房源多層、小高層550003800069%3600136800000商鋪5600450080%700031500000E區(qū)房源花園洋房650004250065%4900208250000總銷售面積（㎡）總銷售金額（元）整體均價(jià)（元/㎡）85000376550000443009年整體銷售狀況09年銷售指標(biāo)分解統(tǒng)計(jì)表【09年銷售指標(biāo)分解】工程競(jìng)爭(zhēng)策略提出

S——優(yōu)勢(shì)strength本項(xiàng)目屬于江北片區(qū)規(guī)劃，可以有效地形成產(chǎn)業(yè)人群集聚和輻射作用；項(xiàng)目地塊自然資源優(yōu)越，交通相對(duì)其他項(xiàng)目相對(duì)便捷；未來有南京市重點(diǎn)小學(xué)—浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)和家樂福超市入駐，有一定的配套優(yōu)勢(shì)；大華品牌優(yōu)勢(shì)。

W——劣勢(shì)weakness現(xiàn)階段項(xiàng)目周邊區(qū)域生活配套缺乏；項(xiàng)目周邊現(xiàn)階段交通不便；項(xiàng)目周邊產(chǎn)業(yè)區(qū)規(guī)劃處于初級(jí)階段；

O——機(jī)會(huì)Opportunity

地鐵三號(hào)線啟動(dòng)、過江隧道開工等使得仙林整體競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅提升；現(xiàn)階段產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在普通住宅（小高層、高層），低密度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不明顯；區(qū)域市場(chǎng)中項(xiàng)目主題與產(chǎn)品建筑風(fēng)格同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，為項(xiàng)目突破提供了一定的方向；

T——威脅Threaten

江北板塊未來2－3年時(shí)間內(nèi)將有大量的潛在低密度地塊上市，低密度產(chǎn)品供應(yīng)量增大；本項(xiàng)目為江北片區(qū)的住宅產(chǎn)品，地塊今后的開發(fā)情況，受整體規(guī)劃制約；客群同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯；【項(xiàng)目SWOT分析】【競(jìng)爭(zhēng)策略思考】品牌升級(jí)、搶占時(shí)機(jī)依勢(shì)助勢(shì)，掌握片區(qū)話語權(quán)，以高形象強(qiáng)勢(shì)推廣、高品質(zhì)展示吸引客戶充分挖掘和提升工程和開展商品牌價(jià)值，為營(yíng)銷創(chuàng)造時(shí)機(jī)點(diǎn)渠道為王、逐個(gè)擊破發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅差異化品牌策略，展現(xiàn)工程成熟大配套社區(qū)優(yōu)勢(shì)，吸引核心區(qū)域客戶減少劣勢(shì)、防止威脅挖掘片區(qū)價(jià)值，再次整合，使更多客戶消除疑慮，認(rèn)同區(qū)域和工程高效勞+高形象+高品質(zhì)【我們的競(jìng)爭(zhēng)策略提出思考】建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略推廣策略展示策略品牌策略全城覆蓋方案片區(qū)整合方案關(guān)鍵事件營(yíng)銷賣場(chǎng)外圍展示外展促銷方案賣場(chǎng)展示賣場(chǎng)全線展示誠信/實(shí)力擴(kuò)大/強(qiáng)化2021品牌升級(jí)年在09年市場(chǎng)大環(huán)境依然不容樂觀的情況下:如何實(shí)現(xiàn)近3000萬/月的銷售指標(biāo)?如何實(shí)現(xiàn)4144元/㎡〔目前在售3300-3800元/㎡均價(jià)〕較高的市場(chǎng)預(yù)期均價(jià)？如何實(shí)現(xiàn)將近15人/天〔13%成交比〕的來訪客戶？如何完成2021年3.5億的銷售任務(wù)?【總體營(yíng)銷指標(biāo)思考】【總體推廣策略核心】合富解決之道一渠道為王!“守株待兔〞的傳統(tǒng)銷售模式已不再適用于今天的市場(chǎng)，攻堅(jiān)陣地戰(zhàn)才是突破的方向……【總體推廣策略核心】“E組團(tuán)處于工程中央〞工程價(jià)格預(yù)期較高；采用“高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)策略〞是2021年工程策略核心品牌全面升級(jí)高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略合富解決之道二九大營(yíng)銷保障體系設(shè)定市場(chǎng)大勢(shì)調(diào)整/機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存競(jìng)爭(zhēng)高性價(jià)比品牌提升策略策略總綱高性價(jià)比品牌升級(jí)策略渠道為王，主動(dòng)出擊陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)，逐個(gè)擊破策略分解推售策略營(yíng)銷推廣策略展示策略渠道策略【合富觀點(diǎn)總綱】【營(yíng)銷保障體系一—品牌升級(jí)策略】根據(jù)前面對(duì)大華錦繡華城的整體定位和推廣策略的分析和研究，我們認(rèn)為目前工程經(jīng)歷了5年的開展，市場(chǎng)對(duì)工程品牌有點(diǎn)審美疲勞，針對(duì)E組團(tuán)應(yīng)該明確提出：2021美頌品牌升級(jí)年通過這一品牌定位：1、全面展開大華錦繡華城所倡導(dǎo)的美頌生活的真諦。2、同時(shí)希望在這一品牌總體策略方針下，給予市場(chǎng)新鮮感。3、遵循高性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略，全面提升工程展示力度，弱化價(jià)格抗性；品牌策略總綱提出【營(yíng)銷保障體系一—品牌升級(jí)策略】根據(jù)以上的品牌定位思考，我們認(rèn)為前期工程總體定位比較凌亂，一年一個(gè)口號(hào)，沒有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)的品牌定位或者是圍繞一個(gè)核心進(jìn)行延續(xù)性表現(xiàn)，例如最早的180萬平方米濱江城市生活中心〔中法文化交流社區(qū)〕、2006年提出180萬平米現(xiàn)代法式風(fēng)情社區(qū)〔美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)〕、2007年提出180萬平米法式風(fēng)情運(yùn)動(dòng)社區(qū)、2021年180萬平米新美頌生活城；以上結(jié)果造成最后工程定位不明確，因此我司建議針對(duì)以上定位2021年需要統(tǒng)一工程定位，一個(gè)工程原那么上只有一個(gè)品牌定位，這是我們開發(fā)的核心理念，統(tǒng)一之后讓市場(chǎng)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，提高工程的市場(chǎng)品牌識(shí)別力。因此我們?cè)诮y(tǒng)領(lǐng)在“針對(duì)E組團(tuán)品牌定位細(xì)分核心表現(xiàn)：180萬平米美頌生活城通過這一品牌定位：1、統(tǒng)一工程品牌定位，以免造成社會(huì)品牌識(shí)別誤解，也加深工程在客戶心中的品牌印象。品牌定位【營(yíng)銷保障體系一—品牌升級(jí)策略】根據(jù)前期工程推廣的“美頌〞主線的延續(xù)方案，根據(jù)E組團(tuán)產(chǎn)品的中央特點(diǎn)，2021年核心推廣定位：華城中央，醇熟美頌通過這一品牌定位：1、華城中央：表達(dá)工程的E區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)，中央至尊，生活至尊。2、美頌：一方面繼續(xù)繼承前期提出的法式“美頌〞生活的品牌內(nèi)涵，另一方面“樂〞字表達(dá)“美頌〞生活的精粹，美頌生活的本質(zhì)在于“好房子讓你美好地生活〞，其表情含義在于“快樂地生活〞。3、醇熟：表達(dá)當(dāng)期產(chǎn)品作為工程的中央產(chǎn)品、純美生活，提升產(chǎn)品品質(zhì)，符合我們提出的高性價(jià)比品牌競(jìng)爭(zhēng)策略；同時(shí)也表達(dá)180萬大型成熟社區(qū)的含義；4、“醇熟、美頌〞：有點(diǎn)生造字寓意，容易引起市場(chǎng)關(guān)注。2021品牌推廣定位方案一【營(yíng)銷保障體系一—品牌升級(jí)策略】根據(jù)我司對(duì)該工程的認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為目前在整體品牌傳播里面缺乏一種大度，180萬平方米規(guī)模，天生就是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的地位，前期圍繞“美頌〞進(jìn)行傳播，顯得十分高雅和尊貴，塑造巴黎生活的浪漫情調(diào)，也顯得很有差異化，因此，2021年核心推廣定位也可以圍繞如何表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)品牌的方向進(jìn)行結(jié)合：凱旋中央，美頌大華通過這一品牌定位：1、凱旋中央：凱旋中央，表達(dá)工程產(chǎn)品特定是為成功人士所度身訂造的，是整個(gè)工程最優(yōu)越的產(chǎn)品形態(tài)，直觀表達(dá)工程的產(chǎn)品和人群特點(diǎn)的結(jié)合。2、美頌：品牌的傳承，美頌生活，好房子，好生活。3、“大華〞：表達(dá)大華品牌，美頌生活，大華創(chuàng)造的寓意，將工程品牌和企業(yè)品牌結(jié)合在一起的考慮；2021品牌推廣定位方案二【營(yíng)銷保障體系一—品牌升級(jí)策略】根據(jù)工程前期桂美頌〔主題桂花園林主題〕、榴美頌〔主題石榴園林主題〕的組團(tuán)命名原那么，針對(duì)E區(qū)作為工程中央居住社區(qū)的區(qū)位特色，我們認(rèn)為該區(qū)域應(yīng)該是一個(gè)高尚居住區(qū)，我們建議E組團(tuán)命名遵循十大花王的思路進(jìn)行細(xì)分命名：花中之王——牡丹——國(guó)色天香，象征富貴花中君子——蘭花——空谷佳人，花中君子，王者幽香水中芙蓉——荷花——水中芙蓉，純潔，清韻，長(zhǎng)壽寒秋之魂——菊花——傲骨怒放，高風(fēng)亮節(jié)花中皇后——月季——黃花—和平，拒絕白花—純潔，紅+白花—戰(zhàn)爭(zhēng)，決裂花中珍品〔花中貞女〕——山茶花——質(zhì)樸，卓越金秋嬌子——桂花——友好，桔祥，榮譽(yù)?？荚嚰暗谧u(yù)稱〞折桂〞花中西施——杜鵑花——美麗，禁欲，哀傷寒冬仙女——中國(guó)水仙花——純潔，自尊群花之魁——梅花——開在冬春，傲骨斗霜。E組團(tuán)品牌命名【營(yíng)銷保障體系一—品牌升級(jí)策略】根據(jù)以上十項(xiàng)細(xì)那么，我們建議本工程后續(xù)開發(fā)組團(tuán)命名如下：丹美頌〔牡丹象征富貴，建議E組團(tuán)命名〕蘭美頌瑰美頌季美頌

E組團(tuán)品牌命名【營(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示提升策略—主題景觀現(xiàn)場(chǎng)整體形象展示，我司認(rèn)為需要提升工程的外部包裝如引導(dǎo)期、工地圍墻等，還建議做以下的一些主題園林：1、我們建議在銷售中心外場(chǎng)造一個(gè)“主題牡丹園〞，提升丹美頌的品質(zhì)感。2、銷售中心內(nèi)部開辟一個(gè)牡丹文化長(zhǎng)廊展示館，豐富內(nèi)部人文氣息。3、開盤建議舉行一個(gè)大型的“世界花王牡丹展〞，提升人氣。4、社區(qū)規(guī)劃一個(gè)主題景觀牡丹園?！惨?guī)劃允許前提下調(diào)整〕5、其它牡丹文化主題業(yè)主活動(dòng)?！緺I(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示提升策略—展示中心外部外部包裝、引導(dǎo)期、工地圍墻、花壇、停車場(chǎng)、垃圾桶包裝及保安效勞等?！緺I(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示提升策略——內(nèi)部包裝提升現(xiàn)有銷售中心在條件允許的前提下，也建議進(jìn)行整改提升。主題化、風(fēng)格化品質(zhì)化、氣質(zhì)化【營(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示提升策略——樣板房提升牡丹包裝主題，現(xiàn)場(chǎng)裝修品質(zhì)感要求要高，高出客戶的心里期望值，促進(jìn)銷售。根據(jù)物業(yè)類型不同景觀和花園組合特性的差異將各種產(chǎn)品進(jìn)行系列化演繹——讓房子發(fā)生故事【營(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】1、銷售中心現(xiàn)場(chǎng)展示提升策略——其它展示提升看房線路包裝、電瓶車、銷售人員儀容儀表培訓(xùn)等?！緺I(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】2、主題提升策略——主題牡丹園林建議在現(xiàn)有景觀主題的根底上，在E區(qū)重新打造一個(gè)牡丹主題花園?！緺I(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】3、產(chǎn)品提升策略——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品考慮到目前江北熱銷產(chǎn)品根本上以80-100平方米產(chǎn)品為主，而且消費(fèi)能力層面不高，建議可以考慮建造一些類似新城尚座88平方米小三房產(chǎn)品。約87㎡約88㎡【營(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】3、建筑提升策略——提高品建筑質(zhì)感根據(jù)我司多年在南京的操盤經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本工程在建筑立面上總體品質(zhì)感需要提升，應(yīng)該選取一些更加容易討巧的，群眾能夠更加容易認(rèn)同和品鑒的建筑表現(xiàn)?！緺I(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】3、建筑提升策略——提高品建筑質(zhì)感調(diào)整參考——德式現(xiàn)代古典風(fēng)格?！緺I(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】3、建筑提升策略——園林細(xì)節(jié)表現(xiàn)建議水景石鋪健康跑道

小景﹃園林細(xì)部表現(xiàn)﹄小景水景雕塑單元入口階梯

小景﹃園林細(xì)部表現(xiàn)﹄【營(yíng)銷保障體系二—價(jià)值提升策略】4、效勞提升策略——物業(yè)管理提升【營(yíng)銷保障體系三—主動(dòng)出擊策略】根據(jù)前面闡述的觀點(diǎn)，目前由于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，房地產(chǎn)市場(chǎng)相比照較低迷，如果在價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，我們建議要主動(dòng)出擊，針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行客戶攔截和路演活動(dòng)。二手房中介分銷方案重點(diǎn)區(qū)域客戶拓展方案環(huán)保購物袋方案華客會(huì)升級(jí)方案-全員泛營(yíng)銷方案；〔有待細(xì)化〕【營(yíng)銷保障體系四—強(qiáng)勢(shì)推廣策略】2021年作為大華品牌升級(jí)年，一方面除了促進(jìn)銷售之外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)就是全面提升大華品牌在南京的市場(chǎng)地位，借此來提升工程在江北的市場(chǎng)份額，這是十分重要的?；谝陨匣I劃根底，我司建議工程整體媒體費(fèi)用預(yù)算最好能夠控制在1.5%左右〔不含銷售中心、樣板房裝修、外接待中心租賃等費(fèi)用〕。預(yù)算前提條件：年度總銷售金額為：3.5億元；根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，總媒體預(yù)算費(fèi)用：約525萬元〔僅限于媒體推廣投入費(fèi)用，不含銷售模型、樣板展示區(qū)建設(shè)和包裝費(fèi)用等〕：【營(yíng)銷保障體系五—品牌活動(dòng)策略】除了貴司品牌活動(dòng)籌劃方案之外，我司認(rèn)為至少要增加一個(gè)品牌公信力活動(dòng)。世界花卉品鑒會(huì)——牡丹展〔最好五一期間舉行一個(gè)為期三天的牡丹王參觀展，將工程事件提升為全城事件，提高知名度?！场緺I(yíng)銷保障體系六—高性價(jià)比價(jià)格策略】“高性價(jià)比銷售策略〞根據(jù)目前本工程的整體營(yíng)銷方案，我們建議在價(jià)格策略上采用小步慢跑的價(jià)格策略，建議第一批入市價(jià)格在市場(chǎng)價(jià)格根底上適當(dāng)下調(diào)5-10%，然后小步快跑，逐步往上拉升，這樣的價(jià)格策略，可以減小在一定程度上搶占市場(chǎng)份額，降低工程的銷售風(fēng)險(xiǎn)。【營(yíng)銷保障體系七—提高單兵作戰(zhàn)能力策略】“末位淘汰制〞根據(jù)目前嚴(yán)峻的銷售形勢(shì)，我司建議要提高現(xiàn)場(chǎng)的當(dāng)兵作戰(zhàn)能力，目前整體房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，客戶資源尤為珍貴，因此我們希望現(xiàn)場(chǎng)能夠抓住每一個(gè)客戶，主要建議如下：1、日常例會(huì)執(zhí)行；2、每月培訓(xùn)機(jī)制；〔每月工程培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、效勞培訓(xùn)等〕3、末位淘汰制；〔連續(xù)三個(gè)月蟬聯(lián)最后一名那么給予淘汰〕【營(yíng)銷保障體系八—提高現(xiàn)場(chǎng)效勞策略】“軍事化物業(yè)管理效勞〞結(jié)合大華錦繡華城2021品牌升級(jí)年，在物業(yè)管理方面也建議能夠有所提升，我們想法如下：1、現(xiàn)場(chǎng)軍事化物業(yè)管理效勞標(biāo)準(zhǔn)；〔至少銷售中心現(xiàn)場(chǎng)做到〕2、便民效勞手冊(cè)制定；〔后續(xù)細(xì)化〕【營(yíng)銷保障體系九—華客會(huì)全面升級(jí)策略】“多元化會(huì)員效勞升級(jí)方案〞考慮到目前大華華客會(huì)會(huì)員制度存在的缺乏問題，建議補(bǔ)充如下：與銀行進(jìn)行深度合作，聯(lián)名發(fā)行區(qū)域信用卡，如攜程與招商的合作將華客會(huì)的資深會(huì)員和VIP會(huì)員的會(huì)員卡升級(jí)成為銀行信用卡資深會(huì)員卡轉(zhuǎn)為普通信用卡VIP會(huì)員卡轉(zhuǎn)為VIP信用卡通過大華和銀行的雙方渠道，共同開展華客會(huì)會(huì)員，同時(shí)進(jìn)行雙贏的品牌推廣和大華的產(chǎn)品銷售發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷概念，給予推薦成交客戶更多的實(shí)惠；〔以上有待細(xì)化〕以上眾多建議，其實(shí)只有一個(gè)宗旨：提高會(huì)員含金量。工程推廣策略【營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)】2021年大華供給產(chǎn)品主要分為三大塊：一是一期、二期和C區(qū)存量房面積約5.5萬方，主要為剩余房源，戶均面積約122㎡/套；二是工程核心板塊——三期即E區(qū)6.5萬方，主要由花園洋房構(gòu)成；三是一、二期商鋪面積約0.56萬方，三者共計(jì)12.5萬方，其中E區(qū)為50%，存量房占47%，商鋪占3%，考慮對(duì)銷售任務(wù)的補(bǔ)充。09年E區(qū)推售方案：共計(jì)6.5萬方；09年4月：推出E區(qū)14-17棟電梯花園洋房，1.77萬方；09年5月：推出E區(qū)1-5/9-13棟電梯花園洋房，4.74萬方；〔根據(jù)目前，工作進(jìn)度，我司估計(jì)整體開盤時(shí)間需要往后推遲一個(gè)月〕【主要營(yíng)銷事件節(jié)點(diǎn)】2021年各營(yíng)銷階段如下：售樓處：09年售樓處主要功能是效勞于E區(qū)銷售，因此整個(gè)售樓處內(nèi)外形象布置將圍繞E區(qū)新形象展開，包裝主要包括但不限于售樓處廣場(chǎng)道旗、廣場(chǎng)大牌、售樓處內(nèi)部展板、整體沙盤更新、E塊沙盤制作、戶型模型、單體模型等，方案2021年4月全部完成；看房通道：主要從售樓處——芳香公園——大華路商業(yè)街——榴美頌石榴景觀大道——幼兒園教學(xué)示范區(qū)——E區(qū)樣板區(qū)和樣板房——售樓處。樣板房：E區(qū)樣板房位于17幢2樓為新古典主義風(fēng)格建筑，樣板房單元門導(dǎo)示牌，樓梯間噴繪包裝看房溫馨提示、入戶房型展示，4月完成。樣板區(qū)：主要為E區(qū)入口景觀樣板、17幢樓體里面樣板和樓間綠化樣板，根本到達(dá)交付標(biāo)準(zhǔn)，完成時(shí)間2021年4月。全城覆蓋方案——占位、搶奪客源片區(qū)整合方案——挖掘片區(qū)價(jià)值關(guān)鍵事件營(yíng)銷——眼球經(jīng)濟(jì)媒體推廣方案——營(yíng)銷推廣重在高形象、掌握話語權(quán)整合增值舉措——提高產(chǎn)品附加值【營(yíng)銷推廣總策略】1、在城北、城中和江北三個(gè)區(qū)域；2、針對(duì)安徽、蘇北等來寧核心交通要塞進(jìn)行戶外攔截策略；3、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要交通要塞進(jìn)行戶外攔截策略；4、整合媒體傳播方案。【整合傳播方案】媒體組合策略建立直效營(yíng)銷渠道豪華影院大片的獨(dú)家廣告放映權(quán)立體化高端客戶DM直郵、直訪戶外〔戶外攔截，形象展示〕電視〔重點(diǎn)欄目冠名〕網(wǎng)絡(luò)〔印象、口碑〕電臺(tái)〔促進(jìn)銷售的利器〕樓盤電梯廳海報(bào)/展板其它小眾傳播渠道華客會(huì)客戶資料寄送報(bào)紙〔形象持續(xù)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)〕【媒體推廣費(fèi)用預(yù)算】媒體比例金額（萬元）備注戶外廣告固定19%100江北、城北、新街口階段戶外6%304、5、9、10四個(gè)月綜合考慮報(bào)紙媒體金陵晚報(bào)11%609～12月，彩色半版現(xiàn)代快報(bào)11%60彩色半版其他6%30其它報(bào)紙媒體品牌活動(dòng)費(fèi)用

19%100各大品牌活動(dòng)費(fèi)用，含部分電視傳播費(fèi)用（與電視臺(tái)合作）房展會(huì)

6%30春/秋季房展會(huì)電臺(tái)廣告

4%2015秒電臺(tái)廣告，預(yù)計(jì)4、5、9、10月投放銷售物料

4%20包括樓市、銷海、單頁等小眾傳播

7%35包括短信、DM直郵、夾報(bào)等不可預(yù)見費(fèi)

8%40

小計(jì)

100.00%525

媒體費(fèi)用安排方案表“品牌提升，集中推廣，活動(dòng)引爆〞整合市場(chǎng)攻擊市場(chǎng)鋪墊期主題：尾貨促銷、客戶積累維護(hù)時(shí)間：2021.2~2021.3內(nèi)部認(rèn)購期主題：集中引爆，強(qiáng)勢(shì)推廣時(shí)間：2021.3~2021.4公開出售期主題：品牌活動(dòng)提升強(qiáng)勢(shì)引爆，產(chǎn)品強(qiáng)銷時(shí)間：2021.5加推強(qiáng)銷期主題：二次加推，產(chǎn)品促銷時(shí)間：2021.6~2