市場營銷學(xué)第三版吳健安課件第二章

市場營銷學(xué)第三版吳健安課件第二章目錄CONTENTS市場營銷學(xué)的定義與特點市場營銷的核心概念市場營銷組合市場營銷戰(zhàn)略與管理過程市場營銷環(huán)境分析消費者行為分析01市場營銷學(xué)的定義與特點0102定義市場營銷學(xué)涉及市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇、促銷策略等多個方面，旨在實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的價值交換。市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的學(xué)科，旨在滿足市場需求、促進企業(yè)長期發(fā)展。應(yīng)用性市場營銷學(xué)強調(diào)理論與實踐相結(jié)合，為企業(yè)提供解決實際問題的思路和方法。動態(tài)性市場營銷學(xué)隨著市場需求和消費者行為的變化而不斷更新和發(fā)展，要求企業(yè)不斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)市場變化。綜合性市場營銷學(xué)綜合了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科的理論與實踐，形成了一套完整的學(xué)科體系。特點市場營銷學(xué)起源于20世紀初的美國，最初稱為“廣告學(xué)”和“推銷術(shù)”，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，逐漸形成了獨立的學(xué)科體系。市場營銷學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了功能研究階段、管理導(dǎo)向階段、整合營銷傳播階段等幾個階段，目前正朝著數(shù)字化營銷和社交媒體營銷等方向發(fā)展?！な袌鰻I銷學(xué)的歷史與發(fā)展02市場營銷的核心概念123市場細分是根據(jù)消費者需求、購買行為和習(xí)慣等方面的差異性，將整體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分定義市場細分有助于企業(yè)更好地了解不同消費群體的需求和行為特征，從而制定更有針對性的營銷策略，提高市場占有率。市場細分的作用市場細分可以根據(jù)地理、人口、心理和行為等因素進行，其中地理和人口是最常見的細分變量。市場細分的標準市場細分03目標市場選擇的策略企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇全面覆蓋、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和地理專業(yè)化的策略。01目標市場選擇定義目標市場選擇是企業(yè)根據(jù)自身資源和能力，選擇一個或多個細分市場作為自己的目標市場的過程。02目標市場選擇的原則目標市場選擇應(yīng)遵循可進入、可盈利和可發(fā)展的原則，確保企業(yè)能夠有效地進入并獲得良好的回報。目標市場選擇市場定位定義01市場定位是根據(jù)企業(yè)自身特點和優(yōu)勢，在消費者心中樹立獨特形象的過程，以區(qū)別于其他競爭者。市場定位的要素02市場定位包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面的定位，這些要素需要相互協(xié)調(diào)，以實現(xiàn)整體定位的一致性。市場定位的方法03市場定位可以通過差異化定位和比附定位等方法實現(xiàn)，差異化定位是通過突出自身優(yōu)勢來區(qū)別于其他競爭者，比附定位則是通過與知名品牌進行關(guān)聯(lián)來提升自身形象。市場定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身資源，對產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、定價、分銷和促銷等方面進行規(guī)劃和管理的過程。產(chǎn)品策略的類型產(chǎn)品策略可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新策略和產(chǎn)品差異化策略等類型，其中產(chǎn)品創(chuàng)新策略注重開發(fā)新產(chǎn)品，而產(chǎn)品差異化策略則注重在現(xiàn)有市場上推出改良產(chǎn)品或特色產(chǎn)品。產(chǎn)品策略的制定制定產(chǎn)品策略需要考慮市場需求、競爭態(tài)勢、技術(shù)發(fā)展趨勢和自身資源等多個因素，以確保產(chǎn)品策略的科學(xué)性和可行性。產(chǎn)品策略定義定價策略定義定價策略是企業(yè)根據(jù)成本、市場需求和競爭狀況等因素，為產(chǎn)品制定合適價格的過程。定價策略的類型定價策略可以分為成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價等類型。成本導(dǎo)向定價是以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤來確定價格；競爭導(dǎo)向定價則是根據(jù)競爭對手的價格來確定價格；需求導(dǎo)向定價則是以市場需求和顧客價值為基礎(chǔ)來確定價格。定價策略的制定制定定價策略需要考慮成本、市場需求和競爭狀況等多個因素，同時還需要考慮產(chǎn)品的生命周期和市場變化等因素，以制定出科學(xué)合理的定價策略。定價策略分銷策略定義分銷策略是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求和競爭狀況等因素，選擇合適的銷售渠道和分銷方式的過程。分銷策略的類型分銷策略可以分為直接銷售、間接銷售和混合銷售等類型。直接銷售是通過自己的銷售隊伍或電子渠道進行銷售；間接銷售是通過經(jīng)銷商或代理商等中間商進行銷售；混合銷售則是結(jié)合直接銷售和間接銷售的方式進行銷售。分銷策略的制定制定分銷策略需要考慮產(chǎn)品特點、市場需求和競爭狀況等多個因素，同時還需要考慮銷售渠道的成本和效益等因素，以制定出科學(xué)合理的分銷策略。分銷策略促銷策略是企業(yè)通過各種促銷手段來刺激消費者購買欲望的過程。促銷策略可以分為廣告、推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等類型。廣告是通過各種媒體向消費者傳遞信息；推銷是通過銷售人員直接與消費者接觸來促進銷售；公共關(guān)系是通過公關(guān)活動來提升企業(yè)形象；營業(yè)推廣則是通過各種促銷活動來刺激消費者購買。制定促銷策略需要考慮市場需求、競爭狀況和企業(yè)自身資源等多個因素，同時還需要考慮促銷成本和效益等因素，以制定出科學(xué)合理的促銷策略。促銷策略定義促銷策略的類型促銷策略的制定促銷策略03市場營銷組合4P理論是市場營銷組合的基礎(chǔ)框架，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面?？偨Y(jié)詞產(chǎn)品（Product）：關(guān)注產(chǎn)品的特點、功能和差異化，以滿足消費者需求。價格（Price）：根據(jù)市場需求和競爭狀況制定價格策略，考慮成本、利潤和價值。渠道（Place）：選擇合適的銷售渠道，確保產(chǎn)品能夠到達目標市場。促銷（Promotion）：運用廣告、公關(guān)、銷售促進等手段提升品牌知名度和銷售量。詳細描述4P理論總結(jié)詞7P理論是在4P理論基礎(chǔ)上擴展而來，增加了人員、有形展示、過程三個要素。詳細描述人員（People）：強調(diào)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度，以及與客戶的互動。有形展示（PhysicalEvidence）：通過店面設(shè)計、產(chǎn)品陳列等方式營造良好的消費環(huán)境。過程（Process）：優(yōu)化銷售流程，提高客戶體驗和滿意度。7P理論4C理論4C理論是一種以消費者需求為導(dǎo)向的市場營銷組合框架?？偨Y(jié)詞消費者需求（CustomerNeeds）：深入了解消費者需求，提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。成本（Cost）：關(guān)注消費者對價格的敏感度，制定合理的價格策略。便利性（Convenience）：提供方便快捷的服務(wù)和購買渠道，提高客戶滿意度。溝通（Communication）：加強與消費者的有效溝通，建立品牌形象和忠誠度。詳細描述04市場營銷戰(zhàn)略與管理過程目標市場選擇制定適合目標市場的產(chǎn)品策略，包括產(chǎn)品組合、品牌、包裝等。產(chǎn)品策略定價策略分銷策略01020403選擇合適的分銷渠道，確保產(chǎn)品能夠覆蓋目標市場。選擇適合企業(yè)的目標市場，進行市場細分和定位。根據(jù)市場需求、競爭狀況和成本制定合理的價格策略。市場營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研通過市場調(diào)研了解市場需求、競爭狀況和消費者行為等信息。營銷計劃根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果制定營銷計劃，包括目標、策略、預(yù)算等。營銷執(zhí)行按照營銷計劃實施各項營銷活動，確保計劃的順利執(zhí)行。營銷控制對營銷活動進行監(jiān)控和評估，及時調(diào)整計劃和策略。市場營銷管理過程通過各種渠道收集市場、消費者、競爭者等信息。信息收集對收集的信息進行整理、分析和提煉，形成有價值的信息。信息處理將處理后的信息及時傳遞給相關(guān)部門和人員。信息傳遞根據(jù)企業(yè)需求設(shè)計和管理市場營銷信息系統(tǒng)，確保信息的準確性和及時性。信息系統(tǒng)設(shè)計與管理市場營銷信息系統(tǒng)05市場營銷環(huán)境分析分析國家政策、法律法規(guī)對企業(yè)營銷活動的影響。政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境研究國民經(jīng)濟發(fā)展狀況、國際經(jīng)濟形勢等對企業(yè)營銷活動的影響。分析社會文化背景、價值觀念、消費習(xí)慣等對企業(yè)營銷活動的影響。關(guān)注科技創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)等對企業(yè)營銷活動的影響。宏觀環(huán)境分析分析競爭對手的戰(zhàn)略、市場占有率、產(chǎn)品特點等。競爭環(huán)境深入了解目標顧客的需求、購買行為、消費心理等。顧客需求與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，確保企業(yè)獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)。供應(yīng)商利用營銷中介如經(jīng)銷商、代理商等，擴大產(chǎn)品覆蓋面和銷售渠道。營銷中介微觀環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）分析企業(yè)在市場營銷方面的優(yōu)勢，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道優(yōu)勢等。劣勢（Weaknesses）識別企業(yè)在市場營銷方面的不足，如產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品牌形象不佳等。機會（Opportunities）發(fā)現(xiàn)市場上的潛在機會，如新市場、新產(chǎn)品等。威脅（Threats）分析市場上的潛在威脅，如競爭對手的威脅、政策法規(guī)的變化等。06消費者行為分析指消費者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少某些東西的狀態(tài)。消費者需求是引起消費者購買活動的原因，是推動消費者進行購買活動的驅(qū)動力。消費者動機消費者需求與動機問題識別消費者認識到自己有某種需要，這是購買決策過程的開始。消費者開始為滿足自己的需要而尋找有關(guān)的信息。消費者會根據(jù)自己收集的有關(guān)信息，對不同的產(chǎn)品進行比較評價，并決定選擇哪些產(chǎn)品。在方案評價的基礎(chǔ)上，消費者會作出購買決定。消費者購買產(chǎn)品后，其購后行為主要表