新產(chǎn)品上市技巧講義

新產(chǎn)品上市技巧NewProductLaunchingSkill研究新產(chǎn)品上市技巧的目的從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建立 一種行之有效的模型。從宏觀的角度考慮問題，微觀地執(zhí)行。以實(shí)際產(chǎn)品為例進(jìn)行分析，找出新的 上市步驟與方法。討論結(jié)果為管理層提供決策依據(jù)。為今后新產(chǎn)品上市奠定成功的根底。1前言：為什么如此多新產(chǎn)品上市都失敗了？世界范圍內(nèi)〔消費(fèi)品〕：中國制藥市場：過去40年……近5年……2常見的上市失敗的原因分析：“該產(chǎn)品本身就不好。〞“沒錢投資。〞“推廣得不好。〞“銷售人員不賣力。〞“市場競爭太厲害了。〞“定位不對。〞“時機(jī)不好。〞

……3在錯綜復(fù)雜的產(chǎn)品上市各個環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的 技巧及信息來支持正確決策的制定。

然而，整體的運(yùn)作方式－－新產(chǎn)品上市技巧在功能上q確保新產(chǎn)品上市成功的綜合技巧。

我們要研究的就是這種功能性的綜合技巧。新產(chǎn)品上市技巧解決什么？4新產(chǎn)品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL對企業(yè)的重要性 產(chǎn)品上市模型的原那么

產(chǎn)品上市模型的工具 產(chǎn)品上市模型的階段 ProductLaunchModel-PLM5新產(chǎn)品上市技巧對企業(yè)的重要性產(chǎn)品上市對企業(yè)意味著什么……時機(jī)：產(chǎn)品上市對企業(yè)的生命是一種延續(xù)延長公司的產(chǎn)品品類，擴(kuò)張新的市場領(lǐng)域產(chǎn)品上市為企業(yè)創(chuàng)造競爭差異〔CompetitiveDistinction〕產(chǎn)品上市可以提高競爭力和減少威脅產(chǎn)品上市應(yīng)該為企業(yè)帶來新的銷售額及利潤〔希望增加〕本錢：產(chǎn)品上市要求企業(yè)在各方面的資源尤其是在資金方面給予充分的支持 還意味著……？7我們?yōu)槭裁葱枰⒁粋€模型來上市產(chǎn)品？總結(jié)以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在一個非常復(fù)雜的過程中，防止錯過關(guān)鍵的步驟。在企業(yè)運(yùn)作的一個最不確定的工作程序中幫助我們整理這些不確定因素及投資風(fēng)險。

還有……目的？8不確定性的例子在過去40年中，世界上大的消費(fèi)品公司的經(jīng)驗(yàn)是：在熟悉的技術(shù)/消費(fèi)者/競爭的領(lǐng)域中，產(chǎn)品上市的成功率只有40％。在不熟悉的領(lǐng)域，成功率只有10－15％。實(shí)際上，10個上市的產(chǎn)品，幾乎有9個在市場中是失敗的。在制藥市場高速開展的中國，有許多產(chǎn)品上市，也有許多企業(yè)成立，但真正上市成功的產(chǎn)品只有20％左右。一些公司可以在一個產(chǎn)品上取得成功,但有兩個成功產(chǎn)品的公司確很少9討論一：列出你熟悉的企業(yè)上市產(chǎn)品失敗的例子：企業(yè)名 產(chǎn)品名 上市時間 失敗原因10這些產(chǎn)品上市失敗的原因錯誤地理解消費(fèi)者導(dǎo)致錯誤或軟弱的概念。缺少嚴(yán)格的消費(fèi)者需求分析缺少必要的市場調(diào)研主觀決策競爭者的力量超過原先的想象。未經(jīng)詳細(xì)的市場調(diào)查和競爭產(chǎn)品分析缺乏對上市產(chǎn)品的細(xì)致研究技術(shù)上的缺乏減弱了產(chǎn)品的承諾?！皼]想到〞。如運(yùn)輸方面出現(xiàn)意想不到的問題，國家新規(guī)定等。對營銷的整體行動缺乏必要的方案和控制……11風(fēng)險有哪些？為上市工程投入的資金：行政資源資產(chǎn)〔提高生產(chǎn)能力增加的廠房、新設(shè)備等〕巨額的媒介購置費(fèi)用行銷支持研究與開發(fā)R&D投資12風(fēng)險有多大一家大型消費(fèi)品公司在1982－1987年間上市了9個產(chǎn)品，總投資 為12億美元，但1987/1988年度的利潤是負(fù)4600萬美元。對250個品牌在過去超過10年的研究中發(fā)現(xiàn)，60％在財務(wù)上虧損。 虧損額賬面上是300萬美元，可能實(shí)際上虧損為6億4200萬美元。13藥品開發(fā)的投資曲線YearsfromMarketAverage%ofProjectInvestmentPhaseIII14所以新產(chǎn)品上市模型的目的在于對處于風(fēng)險狀態(tài)的投入資金與

工程不確定性的管理不確定性工程時間風(fēng)險投資15設(shè)想另一種曲線工程時間16新產(chǎn)品上市模型的原那么我們今天討論的產(chǎn)品上市模型是什么？

〔ProductLaunchingModel〕產(chǎn)品上市模型〔PLM〕是提高產(chǎn)品在地區(qū)、全國及至全球上市 的質(zhì)量與速度的方案工具〔PLANNINGTOOL〕。PLM提高業(yè)務(wù)與財務(wù)方面的成功率。PLM是使工作簡便化的標(biāo)準(zhǔn)工作程序。PLM是產(chǎn)品上市的方案工具，應(yīng)該與企業(yè)的策略性方案及每天 的業(yè)務(wù)方案同時起作用。18討論二：以往我們企業(yè)上市產(chǎn)品的部驟如何？工程行動決策成功范例19產(chǎn)品上市模型〔PLM〕的細(xì)節(jié)

初步評估 深度評估 開發(fā)市場 市場測試工程 取得概念 產(chǎn)品原型及包裝 取勝產(chǎn)品/包裝 市場與銷售方案 初步財政評估 根本業(yè)務(wù)與財務(wù)計 工程獲利性吸引 供給系統(tǒng)質(zhì)量提高 劃 有效的廣告與推廣 擴(kuò)展方案 總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思 確定工程： 確定產(chǎn)品/包裝 市場結(jié)果軌跡行動 概念測試 *概念 開發(fā)詳細(xì)的工程經(jīng) 供給系統(tǒng) 完成初步財政評估 *產(chǎn)品/包裝 濟(jì)性指標(biāo) 開發(fā)擴(kuò)展方案 開發(fā)成功的藍(lán)圖 *經(jīng)營與財政方案 開發(fā)文稿 決策 我們是否要為下一 業(yè)務(wù)方案？ 我們是否能達(dá)成市 我們是否準(zhǔn)備好 步準(zhǔn)備資源？ 相應(yīng)的資產(chǎn)？ 場的目標(biāo)？ 擴(kuò)展？成功標(biāo)準(zhǔn)提練出好的構(gòu)思？ 總結(jié)以往成功/失敗 準(zhǔn)確無誤的執(zhí)行規(guī)初步市場成功 的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 范20產(chǎn)品上市模型原那么：前瞻性地做事情成功標(biāo)準(zhǔn)：在工程開始前確定/不要等鍋熱了以后再加油在以往工作經(jīng)驗(yàn)根底上來確定加快速度的原那么：減少/排除閑散時間前瞻地確定并確保需要的資源財政風(fēng)險分析：產(chǎn)品組合分析工程是否足夠大關(guān)鍵的財政杠桿因素21產(chǎn)品上市模型的關(guān)鍵原那么把時間作為競爭優(yōu)勢來使用。盡早地進(jìn)行清晰、可測定的工程目標(biāo)的批準(zhǔn)。當(dāng)某一過程凍結(jié)時，想方法找原因促使解凍并順利開展。在工程進(jìn)行時，要使各相關(guān)部門/人員都有一個統(tǒng)一認(rèn)識。排除溝通方面的障礙。迅速作出決定，不要拖延。建立工程負(fù)責(zé)制,進(jìn)行獨(dú)立性的工程小組管理.工程負(fù)責(zé)人的職責(zé)是一個教練，不是一個檢驗(yàn)官。排出造成重復(fù)工作的可能。 ……等等。22清楚地確定工程及成立工程小組。盡早地、清晰地確定目標(biāo)、目的及成功標(biāo)準(zhǔn)，并且得到需要同 意工程中任何一局部的管理層人員的批準(zhǔn)。關(guān)鍵是決定一局部 及關(guān)鍵的步驟，“遵守或破環(huán)〞成功標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格地遵守成功標(biāo)準(zhǔn)，如果工程的執(zhí)行符合成功標(biāo)準(zhǔn)的要求， 那么繼續(xù)執(zhí)行；如果不符合，那么應(yīng)停止或決定是否繼續(xù)/適宜的下 一步是什么。集中精力于最正確的執(zhí)行，在市場測試及擴(kuò)展階段要盡量少地作 改動。在工程執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)一定要讓管理層人員參與和批準(zhǔn)。……等等。成功上市的根本因素23新產(chǎn)品上市模型的工具PLM工具一：目的、目標(biāo)、策略與檢測〔OGSM〕OGSM是業(yè)務(wù)開展中某一領(lǐng)域的決策的策略性方案工具。目的(Objective)選擇合理的OTC領(lǐng)域并選擇企業(yè)或產(chǎn)品的開展方向。目標(biāo)(Goal)是對有關(guān)產(chǎn)品和市場定量化的硬目標(biāo)。策略(Strategy)是指某工程方案達(dá)成目標(biāo)的一系列決定。檢測(Measure)是在執(zhí)行策略中用于測定工程進(jìn)展的軌道。25

保健品OGSM OTCOGSM 產(chǎn)品組合分析 2000執(zhí)行方案 某一OTC上市方案領(lǐng)域方案

某一保健品上市方案對產(chǎn)品上市的策略部署與領(lǐng)域方案企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)2000年目標(biāo)26討論三：選擇一企業(yè)欲上市產(chǎn)品并確定在企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃中的位置27PLM工具二：成功標(biāo)準(zhǔn)為什么重要？注重團(tuán)隊的努力確定最壞的打算和理想的結(jié)果排除感情性決策的可能性通過減少重復(fù)工作提高決策制定的效率28成功標(biāo)準(zhǔn)幫助我們篩選前瞻性了解有吸引力的OTC消費(fèi)傾向。前瞻性設(shè)計新產(chǎn)品。前瞻性準(zhǔn)備強(qiáng)大的廣告與推廣攻勢。前瞻性預(yù)估銷售量及利潤。29成功的成功標(biāo)準(zhǔn)的主要因素管理層的領(lǐng)導(dǎo)力是根本的因素：各相關(guān)部門的首腦必須把成功標(biāo)準(zhǔn)看成主要的前瞻性方案工具及根底。建立經(jīng)過深思熟慮的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)要求。真正的認(rèn)同/批準(zhǔn)，讓所有人都知道與了解管理層的擔(dān)憂與思路。R&D經(jīng)理在上游提供領(lǐng)導(dǎo)決策能力。標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)基于KnowledgeFoundation公司的產(chǎn)品經(jīng)營范圍及領(lǐng)域成功的原那么消費(fèi)者對領(lǐng)域的購置行為的需求和明確的潛在需求在技術(shù)上可完美運(yùn)作的模型方式作業(yè)連接標(biāo)準(zhǔn)與詳細(xì)的財務(wù)分析標(biāo)準(zhǔn)制定應(yīng)遵守關(guān)鍵的原那么“干/不干〞標(biāo)準(zhǔn)建立目標(biāo)應(yīng)展開，但應(yīng)實(shí)際上游管理層的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)提供廣泛的指導(dǎo)質(zhì)量測試VS.標(biāo)準(zhǔn)完成30成功標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備開始執(zhí)行建立“知識基金會〞KnowledgeFoundation。建立成功標(biāo)準(zhǔn)。獲得認(rèn)同并作出決策。31建立“知識基金會〞KnowledgeFoundation利用公司及在醫(yī)藥產(chǎn)品某一領(lǐng)域的特殊經(jīng)驗(yàn)來為業(yè)務(wù)建立成功的原那么。用這些提問來幫助開發(fā)強(qiáng)有力的KnowledgeFoundation及根底，以此建立成功標(biāo)準(zhǔn)：工程選擇注重成功分支的原那么以往財政成功的領(lǐng)域原那么消費(fèi)者購置模型行為有效的技術(shù)上模型32獲得認(rèn)同并作出決策認(rèn)同。管理層的討論應(yīng)集中于：回憶關(guān)鍵的預(yù)估確定主要標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)都理解確定針對競爭的狀況作臨時性的方案調(diào)整確保成功標(biāo)準(zhǔn)正在展開執(zhí)行決策制定：如果所有目標(biāo)已達(dá)成，就前進(jìn)一步如果成功標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)完成，就前進(jìn)一步，讓所有人理解企業(yè)的長遠(yuǎn) 目標(biāo)〔2024年目標(biāo)〕如果成功標(biāo)準(zhǔn)沒有完成或應(yīng)該不一樣，就重組工程小組并且重新 確定工程目標(biāo)如果成功標(biāo)準(zhǔn)不可能完成，停止工作。重新討論各種建議，重新 組建小組33建立成功標(biāo)準(zhǔn)有三種成功標(biāo)準(zhǔn)：工程建立標(biāo)準(zhǔn)工程定義標(biāo)準(zhǔn)市場擴(kuò)展標(biāo)準(zhǔn)這些標(biāo)準(zhǔn)分別在PLM的各個階段起作用。34新產(chǎn)品上市模型的階段討論四：列出本企業(yè)與上市產(chǎn)品相關(guān)的部門及負(fù)責(zé)人名單部門

負(fù)責(zé)人

主要工作36產(chǎn)品上市模型〔PLM〕的細(xì)節(jié)

初步評估 深度評估 開發(fā)市場 市場測試OUTPUT 取贏概念 產(chǎn)品原型及包裝 取勝產(chǎn)品/包裝 市場與銷售方案 初步財政評估 根本業(yè)務(wù)與財務(wù)計 工程經(jīng)濟(jì)性吸引 供給系統(tǒng)質(zhì)量提高 劃 有效的廣告與推廣 擴(kuò)展方案行動 總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思 確定工程： 確定產(chǎn)品/包裝 市場結(jié)果軌跡 概念測試 *概念 開發(fā)詳細(xì)的工程經(jīng) 供給系統(tǒng) 完成初步財政評估 *產(chǎn)品/包裝 濟(jì)性指標(biāo) 開發(fā)擴(kuò)展方案 開發(fā)成功的藍(lán)圖 *經(jīng)營與財政方案 開發(fā)文稿 決策 我們是否要為下一 業(yè)務(wù)方案？ 我們是否能達(dá)成市 我們是否準(zhǔn)備好來 步準(zhǔn)備資源？ 相應(yīng)的資產(chǎn)？ 場的目標(biāo)？ 擴(kuò)展？成功標(biāo)準(zhǔn) 提練出好的構(gòu)思？ 總結(jié)以往成功/失敗 準(zhǔn)確無誤的執(zhí)行規(guī) 的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 范37初步評估－工程建立階段行動總結(jié)強(qiáng)有力的構(gòu)思，哪些可以把產(chǎn)品推向成功，成為一個大的品牌？篩選最好的構(gòu)思：在我們追求的分支市場里確實(shí)存在業(yè)務(wù)時機(jī)嗎？提出的構(gòu)思是否滿足消費(fèi)者的主要需求？這些需求是沒有被滿足 的嗎？消費(fèi)者認(rèn)知如何？在概念測試以前，我們是否已找到開發(fā)產(chǎn)品的概念？在技術(shù)上是 否支持這個概念？在領(lǐng)域策略中，這些構(gòu)思是否相一致？等。以這些構(gòu)思為根底開發(fā)概念。進(jìn)行集中小組討論FGD調(diào)查測試概念及調(diào)整概念。完成初步財務(wù)評估、、產(chǎn)品價格、現(xiàn)金流量預(yù)算，等。這個上市的構(gòu)思有多大？銷售量潛力有多大？確定上市的粗略時間表？38誰干什么？－工程建立階段品牌管理〔市場人員〕：市場分析，總結(jié)各方面的建議，篩選好的構(gòu)思等。R&D小組：技術(shù)靈活性及本錢分析。市場調(diào)查組：市場分析、概念測試等。財務(wù)部門：利潤初步分析，資金準(zhǔn)備/時間等。39成功標(biāo)準(zhǔn)－工程建立階段目標(biāo)*建立技術(shù)部門與消費(fèi)者需求的連接 *確定產(chǎn)品/包裝、技術(shù)與概念組合以創(chuàng)造最大的業(yè)務(wù)擴(kuò)展時機(jī)

通常包括*主要/未滿足的消費(fèi)者需求確定，滿足的需求有哪些？*制造/銷售能力*生產(chǎn)技術(shù)/制造程序*利潤/投資收益、本錢分析*其他被證明成功的因素*時機(jī)(如:在市場中是第一個)OUTPUT*技術(shù)能為消費(fèi)者提供明確的利益*產(chǎn)品/包裝及概念開發(fā)適當(dāng)*確定產(chǎn)品設(shè)計與投資水平哪些是對財政上成功的關(guān)鍵所在40決策與結(jié)果－工程建立階段決策：這個產(chǎn)品真的能為我們創(chuàng)造時機(jī)嗎？這些時機(jī)是否足夠多以致于我們準(zhǔn)備更多的資源？我們要確定這個工程嗎？結(jié)果：認(rèn)同文件：工程建立建議書，進(jìn)行明確的可行性分析隨后的行動：－在領(lǐng)域方案中參加該工程并建立工程小組 －確定關(guān)鍵的“成功標(biāo)準(zhǔn)〞 －工程領(lǐng)導(dǎo)與工程支持人確實(shí)定 －準(zhǔn)備資源〔人、錢、時間等〕START41討論五：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功標(biāo)準(zhǔn)并作出決策42深入評估－工程定義階段行動確定產(chǎn)品概念。確認(rèn)配方、劑型等技術(shù)因素以支持傳播概念，開發(fā)包裝及評估 本錢。并進(jìn)行相應(yīng)的政府文件申報確定制造程序。開發(fā)并同意工程定義階段的標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)業(yè)務(wù)與財務(wù)初步方案。銷售額潛力，是否需要新廠房、設(shè) 備？利潤會如何？開發(fā)并同意產(chǎn)品、包裝、概念及文稿開展方案。如何進(jìn)入該領(lǐng) 域？如何上市？如何決定概念、文稿？由誰來執(zhí)行等？43誰干什么？－工程定義階段工程小組的成員要在一起做所有的事情！44成功藍(lán)圖－工程定義階段目標(biāo) 通常包括 OUTPUT*開發(fā)產(chǎn)品邁向成 *重要的/未滿足的消費(fèi)者需求 *所有適應(yīng)市場需要功的所有因素 *購置傾向 的產(chǎn)品、程序及材*確定多方位功能 *文稿的有效性 料諸多方面的決定。的工程 *產(chǎn)品/包裝的總評分 *在關(guān)鍵利益方面技術(shù)上的優(yōu) 勢 *盈方/投資收益分析 *利潤增長與銷量 *占有率 *目標(biāo)價格 *目標(biāo)生產(chǎn)本錢、廣告與推廣、 資產(chǎn)等 *其他被證明成功的因素 *時機(jī)工程小組的成員要在一起做所有的事情！45決策與結(jié)果－工程定義階段決策這個產(chǎn)品是否應(yīng)上市？結(jié)果認(rèn)同文件：工程定義建議書隨后的行動： －確立工程執(zhí)行小組/相關(guān)方面 －訂立關(guān)鍵通路時間表(CriticalPathScheduleCPS) －相應(yīng)的資金支持46討論六：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功標(biāo)準(zhǔn)并作出決策47開發(fā)市場測試－工程擴(kuò)展階段行動最終確定產(chǎn)品/包裝、概念。訂購材料〔包裝、原材料、A&P資料等〕。開發(fā)有效的廣告與推廣攻勢〔廣告公司、參謀公司與產(chǎn)品管理組〕。完成生產(chǎn)。開發(fā)詳細(xì)的市場與銷售方案〔培訓(xùn)、投資、5W1H、媒體方案〕。檢查認(rèn)同的成功標(biāo)準(zhǔn)來看一看是否應(yīng)開始擴(kuò)展，準(zhǔn)備好了沒有？開始擴(kuò)展方案。48誰干什么？－工程擴(kuò)展階段工程小組的成員要在一起做所有事情！49成功標(biāo)準(zhǔn)－工程擴(kuò)展階段目標(biāo) 通常包括 OUTPUT*為市場導(dǎo)入獲得各 *試用率％ *產(chǎn)品進(jìn)入市場種批準(zhǔn)并設(shè)定工程