產(chǎn)品差異分類(lèi)與策略運(yùn)用

第五章產(chǎn)品差異化5.1產(chǎn)品差異化含義5.2產(chǎn)品差異分類(lèi)5.3產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用

5.4產(chǎn)品差異與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)5.1產(chǎn)品差異化含義榴蓮，原產(chǎn)東印度和馬來(lái)西亞。人們比較熟悉的有〔1〕“金枕頭〞，〔蒙通〕，是目前最受歡送的一種，肉多且甜，果肉呈金黃色，經(jīng)常其中有一瓣比較大，稱(chēng)為“主肉〞，氣味不太濃，很適合初嘗者“入門(mén)〞吃這種又臭又香的水果。〔2〕“差尼〞，以其中葉子小個(gè)頭小，肉多，核小的較受歡送，價(jià)格上比金枕頭要廉價(jià)，果肉以深黃色為佳；

〔3〕“長(zhǎng)柄〞：因?yàn)榇朔N榴蓮的果柄比其他品種要長(zhǎng)而得名，此品種柄長(zhǎng)且圓，整顆榴蓮也以圓形為主，果肉、果核也呈圓狀，皮青綠色，刺多而密，果核大，果肉少但細(xì)膩而味濃；

〔4〕“谷夜套〞：肉特別細(xì)膩，其甜如蜜，核尖小,為“食家〞所歡送，為價(jià)最高的一種榴蓮。產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品有效地區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而到達(dá)使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。產(chǎn)品差異化說(shuō)明在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方而言具有替代關(guān)系不完整的程度。產(chǎn)品差異性越大，競(jìng)爭(zhēng)可能性就越小，壟斷性就越強(qiáng)。反之？產(chǎn)品差異的本質(zhì)：產(chǎn)品存在差異是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們不同。產(chǎn)品差異之所以被企業(yè)青睞，是因?yàn)槠涫蛊髽I(yè)面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線(xiàn)，使企業(yè)擁有將價(jià)格提高到高于邊際本錢(qián)的能力。一、水平差異一條長(zhǎng)度為1的線(xiàn)段，一個(gè)廠(chǎng)商位于該線(xiàn)段之上。廠(chǎng)商到消費(fèi)者的距離反映了消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品需要支付的運(yùn)輸本錢(qián)，當(dāng)然運(yùn)輸本錢(qián)越少，消費(fèi)者越快樂(lè)。廠(chǎng)商在線(xiàn)段上的位置反映了產(chǎn)品的特征組合。正式地，水平差異是指產(chǎn)品在空間上的差異，表現(xiàn)為以下形式：兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。案例：寶潔洗發(fā)水5.2產(chǎn)品差異分類(lèi)豪泰林模型該模型中，產(chǎn)品在物質(zhì)性能上是相同的，但在空間位置上存在差異，消費(fèi)者關(guān)心的是價(jià)格和運(yùn)輸本錢(qián)之和。假定一個(gè)長(zhǎng)度為1的線(xiàn)性城市，消費(fèi)者均勻分布。兩個(gè)商店位于兩端，每個(gè)商店提供單位產(chǎn)品的本錢(qián)為c。兩商店選擇自己的銷(xiāo)售價(jià)格。為需求函數(shù)，i=1,2。t為單位距離運(yùn)輸本錢(qián)。0x1商店1商店2假設(shè)住在x處的消費(fèi)者在兩商店間無(wú)差異，那么需求分別為和，x滿(mǎn)足，可得需求函數(shù)分別為利潤(rùn)函數(shù)分別為

兩商店選擇各自的價(jià)格，最大化其利潤(rùn)，兩個(gè)一階條件分別為得到0x1商店1商店2運(yùn)輸本錢(qián)越高，產(chǎn)品的差異就越大，均衡價(jià)格從而均衡利潤(rùn)也就越高。原因在于，隨著運(yùn)輸本錢(qián)的增加，不同商店出售的產(chǎn)品之間的替代性下降，每個(gè)商店對(duì)附近消費(fèi)者的壟斷力加強(qiáng)，商店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越弱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，從而每個(gè)商店的最優(yōu)價(jià)格更接近于壟斷價(jià)格。另一方面，當(dāng)運(yùn)輸本錢(qián)為0時(shí)，不同商店的產(chǎn)品之間具有完全的替代性，沒(méi)有一個(gè)商店可以把價(jià)格定得高于本錢(qián)。二、垂直差異指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。典型的例子是質(zhì)量三、效勞差異指廠(chǎng)商在售前、售中和售后提供的效勞內(nèi)容和效勞質(zhì)量方面的差異。案例：海爾四、信息差異指消費(fèi)者和廠(chǎng)商之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異。解決這種信息不對(duì)稱(chēng)最常見(jiàn)的方法是廣告。廣告根據(jù)其傳播內(nèi)容可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品的“硬〞信息，包括產(chǎn)品的存在、價(jià)格和產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)等，即信息性廣告；一類(lèi)傳遞產(chǎn)品的“軟〞信息，除了傳遞產(chǎn)品存在的信息以外，不傳遞任何其他信息，即非信息性廣告。搜尋品指消費(fèi)者在購(gòu)置商品之前通過(guò)自己的檢查就可以知道商品質(zhì)量的商品；經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)置使用商品以后才能知道其質(zhì)量的商品。信息性廣告和非信息性廣告分別適合搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品的信息傳遞，并分別使搜尋品和經(jīng)驗(yàn)品具有了信息差異。五、品牌差異企業(yè)不僅僅是給自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和注冊(cè)一個(gè)不同的品牌名稱(chēng)，而且更要強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌名稱(chēng)必須能夠讓顧客對(duì)企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生有效的聯(lián)想。企業(yè)必須通過(guò)各種促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳產(chǎn)品品牌，不斷提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。案例：沃爾沃六、價(jià)格差異企業(yè)通過(guò)為自己的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，即高于、低于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格，來(lái)揭示顧客本企業(yè)產(chǎn)品差異的存在。七、促銷(xiāo)差異企業(yè)通過(guò)利用獨(dú)特的促銷(xiāo)手段，建立顧客對(duì)產(chǎn)品差異化的認(rèn)知。不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品差異程度由于不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特征和性質(zhì)的不同，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的空間和能力也有很大的差異。貝恩曾就美國(guó)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品差異對(duì)不同產(chǎn)業(yè)部門(mén)影響程度的大小進(jìn)行分析研究，結(jié)果說(shuō)明：產(chǎn)品差異一般對(duì)消費(fèi)資料產(chǎn)業(yè)，尤其是耐用消費(fèi)品行業(yè)較為重要，而對(duì)生產(chǎn)資料行業(yè)不那么重要。日本學(xué)者植草益在貝恩研究的根底上做了進(jìn)一步的研究，把產(chǎn)業(yè)分為中間品、投資品、耐用消費(fèi)品和非耐用消費(fèi)品四大類(lèi)，并分析了這四類(lèi)產(chǎn)業(yè)的差異化程度和原因。一、信息差異與先發(fā)優(yōu)勢(shì)廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間存在著產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)。先行進(jìn)入市場(chǎng)的廠(chǎng)商，其產(chǎn)品已為消費(fèi)者試用，和新進(jìn)入廠(chǎng)商相比，其產(chǎn)品質(zhì)量信息已經(jīng)不再不對(duì)稱(chēng)。由于產(chǎn)品的試用需要一定本錢(qián)，導(dǎo)致即使是同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)試用和未試用過(guò)的產(chǎn)品也并不視同一樣。這就在先行者和后發(fā)者產(chǎn)品之間形成了信息差異，使先行廠(chǎng)商具有了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。5.3產(chǎn)品差異的策略運(yùn)用假定：某一產(chǎn)品市場(chǎng)上存在數(shù)個(gè)潛在生產(chǎn)者，均能獲得相同的技術(shù)，以相同的本錢(qián)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為v,對(duì)沒(méi)有試用過(guò)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)為ve,ve≤v.第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的廠(chǎng)商只要將產(chǎn)品定價(jià)為p1(p1﹤ve)，就可以獲得正的銷(xiāo)售量。進(jìn)入者進(jìn)入，那么消費(fèi)者只有預(yù)期能夠獲得更多的剩余，才會(huì)轉(zhuǎn)向進(jìn)入者產(chǎn)品的消費(fèi)，即ve－p2﹥v－p1，或者p2﹤p1－〔v－ve〕。顯然，先進(jìn)入廠(chǎng)商的定價(jià)只要稍稍低于后進(jìn)入廠(chǎng)商的平均本錢(qián)與溢價(jià)收入之和，即p1﹤p2＋〔v－ve〕，就能使進(jìn)入者受損，成功地遏制進(jìn)入。二、非信息性廣告與垂直差異高質(zhì)量產(chǎn)品需要借助媒介傳遞高質(zhì)量信號(hào)，以便和低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。兩個(gè)廠(chǎng)商同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，廠(chǎng)商如何傳遞自己產(chǎn)品的高質(zhì)量信息，從而形成對(duì)自己有利的垂直差異？——可以利用非信息性廣