《新媒體營銷與推廣》 課件 第二章 新媒體營銷準備

02新媒體營銷準備CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認知2.2

掌握新媒體內(nèi)容定位2.3掌握新媒體圖文設計技巧CONTENTS目錄2.1.1

用戶定位2.1.2用戶畫像2.1.3用戶平臺確定2.1新媒體用戶認知2.1新媒體用戶認知企業(yè)要把握市場，在網(wǎng)絡營銷推廣前，首先必須正確分析新媒體用戶的特點，分析自己的用戶喜歡的是什么內(nèi)容，明確影響用戶購買行為的主要因素，因此，新媒體用戶分析也是非常重要的工作之一。那么，怎么為企業(yè)找到真正的目標用戶？怎么構建用戶畫像？怎樣挑選出一個合適的營銷平臺呢？本任務將對新媒體用戶相關知識進行介紹，包括如何進行用戶定位、構建用戶畫像、用戶平臺確定等內(nèi)容。第二章新媒體營銷準備42.1.1用戶定位新媒體營銷與運營活動越來越頻繁，同時復雜性也不斷增加。不論是企業(yè)還是個人，要想獲得競爭優(yōu)勢都要先做好用戶定位，得到用戶的認同，增強自身的綜合競爭力。企業(yè)在營銷過程中，用戶定位是至關重要的一環(huán)。只有了解自己的目標用戶，才能根據(jù)這些用戶的需求，提供相應的內(nèi)容，營銷效果達到最佳。第二章新媒體營銷準備51.用戶定位的概念2.1.1用戶定位用戶定位主要包括兩個方面的內(nèi)容：包括用戶屬性和用戶行為。第二章新媒體營銷準備61.用戶定位的概念2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備7（1）用戶屬性用戶屬性是用戶分類的基礎，構成用戶畫像的基本框架。用戶屬性是指用戶的自身分類屬性，用戶屬性包括人的自然屬性和社會屬性特征。自然屬性是指一經(jīng)形成將一直保持穩(wěn)定不變的狀態(tài)，如性別、年齡、血型、地域等；社會屬性則是后天形成的，處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，如職業(yè)、受教育程度、婚姻等。這些屬性信息的不同可導致用戶的收入水平、生活習慣和興趣愛好不同，進而影響用戶的消費行為。因此要在開展營銷計劃前就做好用戶屬性的分析，找到符合自己產(chǎn)品和品牌定位的用戶群體，這樣才能針對這些用戶群體更好地制訂銷售計劃，刺激他們產(chǎn)生消費行為。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備8（2）用戶行為用戶行為屬于用戶的動態(tài)屬性，由用戶意向決定。用戶意向就是用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，代表著用戶愿意接受某種事物的可能性，是用戶行為的一種潛在心理表現(xiàn)，例如用戶的各種愛好，都是用戶行為分析內(nèi)容。一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3個。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備9①用戶個人及心理因素：每位用戶自身的經(jīng)濟能力、興趣愛好習慣等的不同，會有不同的商品購買意向；用戶的心理、感情和實際的需求各不相同，也會產(chǎn)生不同的商品購買動機。②商品因素：商品因素主要包括商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務、購買方式的便捷性等因素。如在淘寶直播平臺中用戶可以在觀看直播的同時直接購買商品，這比傳統(tǒng)視頻營銷結(jié)束后告知用戶通過何種渠道進行購買便利得多。

③環(huán)境因素：環(huán)境因素會影響用戶意向。如2020年發(fā)生的新冠疫情，醫(yī)用外科口罩在該時段就會比其他時段銷售量高；又如某熱播劇引起人們對某個商品的關注，受該熱播劇的影響，關注該商品的用戶也會急劇增多。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備102.用戶定位時采集用戶數(shù)據(jù)的三個維度用戶的維度用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。020103運營的維度產(chǎn)品和內(nèi)容的維度運營的維度主要是分析收入情況。新媒體運營的最終目標是銷售產(chǎn)品。2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準備113.用戶定位的流程2.1.2用戶畫像用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、聯(lián)系用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。用戶畫像是團隊用來分析用戶行為、動機和個人喜好的一種圖形表示，它能夠?qū)⒂脩舻母鞣N數(shù)據(jù)信息以圖形化的直觀形式展示出來，讓團隊更加聚焦用戶群體，對目標群體有一個更為精確地了解和分析。第二章新媒體營銷準備121.用戶畫像的定義2.1.2用戶畫像用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應該從基礎特征、上網(wǎng)習慣、產(chǎn)品使用習慣和其他特征幾個方面入手。第二章新媒體營銷準備132.描述用戶顯性畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備142.描述用戶顯性畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備153.刻畫用戶隱形畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備163.刻畫用戶隱形畫像用戶的隱性畫像是指市場調(diào)研者對用戶內(nèi)在深層特征的描述。主要包括以下幾個方面：（1）用戶的消費目的：毋庸置疑，用戶的消費目的肯定是想利用產(chǎn)品的某種性能來解決某種問題。新媒體運營者需要了解的正是這一

點。消費目的的大小決定了用戶愿意為此投入的成本、時間、精力。確認你的產(chǎn)品能否實現(xiàn)用戶的消費目的，是交易的起點。（2）用戶的消費偏好：消費偏好包括對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點、購買數(shù)量、購買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費偏好。新媒體運營者不僅要設法讓產(chǎn)品滿足用戶群體的消費偏好，還要設計出一個令他們感到滿意的服務方式。

2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備173.刻畫用戶隱形畫像（3）用戶的核心需求：用戶的消費目的對應了某個核心需求。他們的需求可能是追求實用價值，也可能是為了獲得炫耀性消費的心理滿足。調(diào)查目標用戶群體最核心的需求，是新媒體運營者贏得市場的關鍵。一旦運營者抓準了核心需求，無論用戶的需求曲線如何變化，都不會脫離運營者的學控。

（4）使用產(chǎn)品的場景：用戶是在家里使用產(chǎn)品，還是在其他場所使用產(chǎn)品，也是新媒體運營者需要弄清楚的一個重要問題。在不同的應用場景下，用戶會表現(xiàn)出不一樣的特征。

（5）使用產(chǎn)品的頻次：用戶使用產(chǎn)品的頻次反映了他們的需求水平。有的產(chǎn)品容易消耗，而用戶的使用頻率較高，那么新媒體運營者就可以根據(jù)這些信息及時準備下一批供貨。

2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備184.構建用戶畫像的步驟2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備194.構建用戶畫像的步驟（1）基礎數(shù)據(jù)采集新媒體運營者應該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等。新媒體運營者可以通過行業(yè)分析報告等、產(chǎn)品前臺數(shù)據(jù)和后臺數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析等渠道進行數(shù)據(jù)采集。微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點擊數(shù)據(jù)等，新媒體運營者可以通過產(chǎn)品前臺數(shù)據(jù)和后臺數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析、公司調(diào)研報告、用戶訪談記錄等渠道進行數(shù)據(jù)采集。2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準備204.構建用戶畫像的步驟（2）分析關鍵詞和建模階段

當新媒體運營者采集完描述用戶畫像所需的數(shù)據(jù)資料后，下一步就是分析和加工資料，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關鍵詞，為構建可視化模型打基礎。然后再分析用戶等級數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻等信息，并建立相應的用戶模型。新媒體運營者要對關鍵詞的出現(xiàn)頻次進行排序，這樣才能提取最能反映用戶群體特征的共性關鍵詞。（3）呈現(xiàn)用戶畫像階段經(jīng)過上述兩個環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標用戶群體貼好了個性標簽，然后再描述出其顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個相對完整的用戶畫像了。當用戶畫像呈現(xiàn)出來后，新媒體運營者應當以此為依據(jù)來制訂運營策略和運營規(guī)劃。2.1.3用戶平臺確定第二章新媒體營銷準備21新媒體營銷的平臺眾多，不同的平臺有不同的用戶群體，在企業(yè)新媒體營銷過程中，平臺的運營是一個極為重要的內(nèi)容，而選擇什么樣的平臺來運營是重中之重。如何篩選出最適合企業(yè)自身運營的營銷平臺是使營銷效果最大化的關鍵。把握住各個新媒體營銷平臺的特征。有利于幫助新媒體運營人員做好初期定位。下面介紹幾種新媒體營銷的常見平臺：內(nèi)容推薦平臺該類型中具有代表性的有嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、愛奇藝、小紅書等視頻平臺和新聞資訊類平臺，主要是作為內(nèi)容的推送者。電商、資訊平臺電商、資訊平臺是利用大數(shù)據(jù)獲取流量、進而利用流量營銷和推廣，將流量轉(zhuǎn)化為訂單的主要平臺。以淘寶、京東為代表。

問答平臺

知識問答是新媒體營銷的常見表現(xiàn)形式，其對應的營銷平臺有很多，如百度知道、知乎等。社區(qū)論壇社區(qū)論壇中聚集了大量的潛在用戶，在其中進行營銷可以引流，聚集人氣，是活動或品牌推廣的不錯選擇，如百度貼吧、豆瓣等論壇都是較為常見的社區(qū)論壇。社交平臺在各種營銷平臺中，社交平臺是眾多企業(yè)和商家樂于選擇和擁護的，特別是微信、微博等的發(fā)展，更是為平臺矩陣的建立提供了強大的助力。0102030405新媒體特征2.1.3用戶平臺確定第二章新媒體營銷準備22CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認知2.2

掌握新媒體內(nèi)容定位2.3

掌握新媒體圖文設計技巧CONTENTS目錄2.2.1

新媒體內(nèi)容的認知2.2.2新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式2.2.3新媒體內(nèi)容定位的流程2.2掌握新媒體內(nèi)容定位2.2.4新媒體內(nèi)容定位的原則2.2.1新媒體內(nèi)容的認知第二章新媒體營銷準備24完成新媒體用戶分析工作后，營銷人員即開始策劃內(nèi)容，而內(nèi)容的核心首先應該圍繞滿足用戶的好奇心、自我表達、身份認同及自我社交分享的需要進行。1.新媒體內(nèi)容的概念新媒體內(nèi)容是指企業(yè)營銷人員利用新媒體渠道，向用戶傳遞與企業(yè)有關的文字、圖片、音頻或視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容是一切用戶行為的入口，同時也是獲取用戶信任的第一步，在社交化的今天，每個個體都是一個媒體，一個傳播源。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能快速形成強黏性的流量池，還可以打造企業(yè)品牌或個人IP，成為品牌和IP進行快速裂變強有力的工具。2.2.1新媒體內(nèi)容的認知第二章新媒體營銷準備252.新媒體內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容營銷是指通過新媒體平臺，如微信公眾號、微博文章、電子雜志等，生產(chǎn)發(fā)布有價值并可以吸引消費者的內(nèi)容，從而刺激目標群眾參與并消費的一種行為及營銷模式。隨著內(nèi)容營銷在新媒體時代的發(fā)展，各大媒體及企業(yè)注意到其特色后，將其傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)換成為了內(nèi)容營銷策略。內(nèi)容營銷隨著網(wǎng)絡社交的發(fā)展呈現(xiàn)出大開放趨勢，與此同時，內(nèi)容營銷的發(fā)展更加迅速。傳統(tǒng)的營銷模式習慣于直接展示產(chǎn)品，并通過重復品牌的形式吸引用戶；內(nèi)容營銷打破了傳統(tǒng)營銷的固有模式，企業(yè)首先需要了解用戶想了解的信息，然后針對這類信息進行主動且專業(yè)的解答，通過幫助用戶解決實際問題的方式培養(yǎng)起用戶對品牌的信任度，最后再順理成章地引導用戶購買產(chǎn)品。2.2.2新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式第二章新媒體營銷準備26文字文字是內(nèi)容信息最直觀的表達，可以準確傳遞內(nèi)容的核心價值，不容易使用戶產(chǎn)生理解錯誤。圖片比文字具有更強的視覺沖擊力，可在展示內(nèi)容的同時給予用戶一定的想象空間。圖片視頻記錄的內(nèi)容可以直接作為營銷內(nèi)容，運用品牌故事、歷史人文、活動記錄、另類表達的形式呈現(xiàn)。視頻音頻也是常用的新媒體營銷內(nèi)容表現(xiàn)形式。音頻更加具有親和力，能夠快速拉近與用戶之間的距離

。音頻新媒體營銷的內(nèi)容表現(xiàn)形式非常豐富與多樣化，文字、圖片、視頻、音頻等元素都是常見的內(nèi)容表現(xiàn)形式進行內(nèi)容用戶定位用戶是內(nèi)容營銷的中心，擁有用戶才能夠?qū)崿F(xiàn)最終的營銷效果。選擇合適的營銷平臺在眾多的新媒體營銷平臺中，不同的平臺有不同的用戶群體，每一個平臺都有特點和優(yōu)勢，如何使營銷效果達到最佳，選擇最適合企業(yè)自身運營的營銷平臺顯得尤為重要。創(chuàng)作內(nèi)容企業(yè)營銷人員在進行新媒體內(nèi)容創(chuàng)作時，結(jié)合業(yè)務本身與企業(yè)遠景，做合適的內(nèi)容創(chuàng)作選題，一般要關注內(nèi)容的三個標準：專業(yè)性、趣味性、新聞性。2.2.3新媒體內(nèi)容定位的流程第二章新媒體營銷準備27效果的追蹤和反饋

一般來說，衡量內(nèi)容營銷的質(zhì)量和效果可以參考內(nèi)容制作效率、內(nèi)容傳播廣度、內(nèi)容傳播次數(shù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率等指標。2.2.4新媒體內(nèi)容定位的原則第二章新媒體營銷準備28內(nèi)容要有深度讓內(nèi)容更有深度，讓讀者從中找到他想得到的東西，有深度的內(nèi)容才是人們真正想看的。02010304內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容滿足用戶需求內(nèi)容符合營銷目的在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作中，營銷人員結(jié)合運營時間安排，不間斷地創(chuàng)作內(nèi)容，推送的內(nèi)容要讓讀者看完后認為是對自己有幫助的，從而建立品牌地位和影響力。必須圍繞新媒體內(nèi)容策劃的目的進行，持續(xù)提供具有用戶價值、符合用戶預期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認知2.2掌握新媒體內(nèi)容定位2.3掌握新媒體圖文設計技巧CONTENTS目錄2.3.1

新媒體內(nèi)容標題設計2.3.2新媒體圖片設計2.3.3新媒體版式設計2.3掌握新媒體圖文設計技巧2.3.1新媒體內(nèi)容標題設計第二章新媒體營銷準備30標題最先吸引瀏覽者，好的標題能引起瀏覽者注意，讓瀏覽者點進去閱讀文章，讓瀏覽者變?yōu)樽x者。因此，擬寫營銷內(nèi)容的標題就顯得十分重要，如何設計一個好的新媒體內(nèi)容標題，是每個營銷運營者必須掌握的技能。1.標題擬定前的準備工作標題是否成功、是否具有吸引力成為營銷是否成功的前提。運營人員在擬定標題前首先要對該文章的目標用戶進行定位，只有明確標題的潛在消費人群才能精準定位，實現(xiàn)營銷信息的準確推送并提高點擊率。其次，標題還要傳達出與文章正文內(nèi)容相符的完整的信息。換種說法，標題就是文章正文內(nèi)容的一個縮影，用戶通過標題能夠?qū)ξ恼抡牡膬?nèi)容有所了解，以判斷是否符合自己的閱讀需要。

最后，標題還要具有吸引力，讓用戶看到標題第一眼就有想要閱讀的欲望。

2.3.1新媒體內(nèi)容標題設計第二章新媒體營銷準備312.擬定標題前的注意事項（1）明白文章標題的作用

要想給文章取一個合適的標題，運營者首先要清楚標題的作用。對于運營者來說，能讓瀏覽者點進去看你發(fā)布的文章，那么就相當于獲得了一定的文章閱讀量、點擊量，而閱讀量與點擊量對運營來說在一定程度上就意味著財富。2.3.1新媒體內(nèi)容標題設計第二章新媒體營銷準備32精煉的文章內(nèi)容為運營贏得更多人氣增加點擊量、流量吸引瀏覽者閱讀推動讀者參與轉(zhuǎn)發(fā)0102030405文章標題的作用2.3.1新媒體內(nèi)容標題設計第二章新媒體營銷準備33（2）了解標題創(chuàng)作的原則

2.擬定標題前的注意事項換位思考原則運營者在擬定文章標題的時候，不能僅僅站在自己的角度去想要推出什么，而是要站在讀告的角度去思考，假如自己是讀者，會用什么搜索詞去搜索該文章對應的問題。這樣寫出來的文章標題就會更接近讀者心理，文章搜索排名也就會更靠前。

創(chuàng)新原則新穎創(chuàng)新的標題會比較容易引起人們的好奇心，吸引到被文章內(nèi)容方面問題困擾的讀者關注。一篇文章如果想要發(fā)揮價值，首先必須得被網(wǎng)站收錄，網(wǎng)站收錄最重要的一點是要原創(chuàng)，因此運營者一定要根據(jù)網(wǎng)站收錄原則對自己平臺上的文章的標題進行全新創(chuàng)作。2.3.1新媒體內(nèi)容標題設計第二章新媒體營銷準備34（2）了解標題創(chuàng)作的原則

2.擬定標題前的注意事項分階段原則運營者要清楚的一點是，如果你在文章中階段性地嵌入了一些自己經(jīng)營的產(chǎn)品的軟文廣告，那么就要考慮到讀者在不同階段搜索該文章中涉及的產(chǎn)品的關鍵詞是不同的。關鍵詞原則關鍵詞是文章引流的制勝法寶，多個關鍵詞作為標題的文章，通常能有更高的閱讀點擊量;

2.3.1新媒體內(nèi)容標題設計第二章新媒體營銷準備35（3）標題要體現(xiàn)文章主旨

2.擬定標題前的注意事項一個好標題的衡量方法有很多，而標題是否體現(xiàn)文章主旨就是衡最標題好壞的一個主要參考依據(jù)。在碎片化、淺閱讀的時代，文章標題要體現(xiàn)出有價值的文章主旨，才能贏得讀者信任，緊緊抓住讀者。文章的標題創(chuàng)作要盡量寫得詳細、細致，這樣才能給讀者更可信的感覺，也就會越有吸引力。比如，可以在標題里加入具體的數(shù)字，從而給讀者更為直觀的感受。2.3.2新媒體圖片設計第二章新媒體營銷準備361.新媒體內(nèi)容圖片分類圖片是運營者在進行網(wǎng)絡營銷推廣時的利器，是新媒體營銷與運營的另一大表現(xiàn)形式，它不僅能為用戶帶來具有沖擊力的視覺體驗，還能增加文章的可讀性，提高用戶對文章的閱讀興趣。學握新媒體圖片的設計方法可以幫助運營人員更好地進行圖文結(jié)合，寫出具有吸引力的營銷內(nèi)容。2.3.2新媒體圖片設計第二章新媒體營銷準備371.新媒體內(nèi)容圖片分類賬號頭像一個優(yōu)秀、吸引人眼球的頭像能夠勝過千言萬語，它能帶給讀者視覺上的沖擊，達到文字所不能實現(xiàn)的效果。

020103文章主圖文章測圖文章主圖的設置會影響到讀者點開文章閱讀的概率，一張有特色、清晰的主圖能瞬間吸引讀者的眼球，從而讓讀者有興趣進一步閱讀。文章側(cè)圖是指除了頭條文章之外的文章所配的圖片。雖然文章側(cè)圖所占的比例比較小，但是也不可以忽視它的作用。2.3.2新媒體圖片設計第二章新媒體營銷準備382.新媒體內(nèi)容圖片設計原則新媒體內(nèi)容圖片設計原則內(nèi)容圖片配色要合適：圖片色彩明亮、與文章內(nèi)容相適合注意給圖片做“美顏，編輯人員在使用圖片給公眾號增色的時候可以通過一些方法給圖片美顏，比如拍攝時美顏、后期美顏圖片尺寸要適宜：在選擇微信公眾號中的每張圖片的時候都要選擇尺寸大小適宜的圖片。圖片數(shù)量要合理：圖片的數(shù)量取決于公眾號的內(nèi)容定位，每個公眾號都有屬于自己的特色，有的公眾號在對文章內(nèi)容排版時會選擇使用多圖片的形式。圖文相融效果更佳，文字與圖片融合，借文字描述圖片內(nèi)容的同時，用圖片使文字要表達的意思更生動、形象。動靜結(jié)合更加生動，GIF格式讓圖片更有動感，相對于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖，它的表達能力會更強大。2.3.2新媒體圖片設計第二章新媒體營銷準備393.新媒體內(nèi)容圖片的作用增強真實感運營者在微信公眾號發(fā)布文章的時候配上圖片，能夠給讀者帶來最直觀的視覺感受，增強真實感。C020103使文章更加生動產(chǎn)品效果可視化在文章中加上圖片會更加形象，圖片能夠達到引導讀者的效果，它能讓讀者視覺感官和思維受到圖片的影響。商家在自己的微信公眾平臺推送的產(chǎn)品宣傳、推廣文章中嵌入與廣告文案相適應的圖片，能夠讓消費者直觀地看見產(chǎn)品的樣子。2.3.3新媒體板式設計第二章新媒體營銷準備40一篇排版舒適的文章會讓讀者愿意往下讀。文字描述可以表現(xiàn)營銷的內(nèi)容，但不管營銷內(nèi)容的質(zhì)量有多么優(yōu)質(zhì)，如果沒有良好的排版就會給用戶帶來不佳的閱讀體驗，影響文字內(nèi)容的表達效果。在新媒體平臺運營中，將你的文字排版設計好，保證高質(zhì)量的輸出，這樣才可以持續(xù)吸引讀者關注。2.3.3新媒體板式設計第二章新媒體營銷準備411.排版風格要統(tǒng)一說到給微信公眾平臺上的文章內(nèi)容排版，選擇合適的排版風格是必不可少的，微信運營者在追求版式特色的同時也要注意版式的簡潔，在一篇文章中不要使用太多的排版方式。有時候簡潔的版式反而會在眾多雜亂的版式中自成一股清流，擁有自己的特色，吸引更多的讀者。2.3.3新媒體板式設計第