《新媒體營銷與推廣》 課件 第1、2章 新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知、新媒體營銷準(zhǔn)備

01新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知CONTENTS目錄1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.2

認(rèn)識(shí)新媒體營銷1.3認(rèn)識(shí)新媒體營銷崗位CONTENTS目錄1.1.1

新媒體的概念與特征1.1.2新媒體的類型1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.1認(rèn)識(shí)新媒體

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對信息和文化的需求日益增長，各個(gè)企業(yè)紛紛借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提升品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品營銷和推廣。技術(shù)融合使傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界日漸模糊，不斷催生出新的商業(yè)模式和市場。

企業(yè)也通過各種新媒體平臺(tái)（微信、微博、抖音、小紅書等）將產(chǎn)品信息推送給目標(biāo)大眾。那么，新媒體是什么？新媒體有哪些表現(xiàn)類型呢？第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知41.1.1新媒體的概念與特征

“媒體”一詞來源于拉丁語“Medius”,音譯為媒介，意指為“兩者之間，媒體及“傳播信息的媒介”，是人類用來實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受眾者的一切技術(shù)手段。媒體有兩層含義，一是承載信息的物體，二是儲(chǔ)存、處理、呈現(xiàn)、傳遞信息的實(shí)體。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知51.新媒體的概念1.1.1新媒體的概念與特征

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的一種新興媒體。

20世紀(jì)60年代，“新媒體”（NewMedia）的概念由時(shí)任美國CBS（哥倫比亞廣播電視公司）技術(shù)研究所所長p.戈?duì)柕埋R克首次提出，用來特指與傳統(tǒng)媒介相區(qū)別、基于電波及圖像技術(shù)的廣播電視、電影等新式媒體樣態(tài)。它們是互動(dòng)媒介，含雙向傳播，能將文本、音頻、數(shù)字視頻、互動(dòng)多媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)、聊天功能、手機(jī)、電腦和所有涉及計(jì)算的媒介結(jié)合起來。世界著名雜志《連線》將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播?！甭?lián)合國科教文組織認(rèn)為，新媒體是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體進(jìn)行傳播的媒介。”清華大學(xué)新媒體研究中心的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是“建立在計(jì)算機(jī)信息處理和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。”第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知61.1.1新媒體的概念與特征

新媒體是一個(gè)相對的概念，被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，與傳統(tǒng)媒體相輔相成；也是一個(gè)時(shí)間概念，任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都有比較“新”的媒體。數(shù)字化時(shí)代下，新媒體已經(jīng)涵蓋了幾乎所有數(shù)字化的媒體形式：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等等。

狹義上理解，新媒體是一種基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、電子閱讀器、手機(jī)終端等。

廣義上理解，新媒體是一種應(yīng)用于信息傳播的載體和形態(tài)，向用戶提供數(shù)據(jù)服務(wù)、集成信息和娛樂服務(wù)。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知7渠道方面互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星渠道；終端方面主要輸出終端為電視、電腦和手機(jī)技術(shù)方面利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)；服務(wù)方面向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)。1.1.1新媒體的概念與特征第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知8新媒體的內(nèi)容傳播行為針對性收集不同類型的資源并將其聚合，

定制自己喜歡的節(jié)目、課程、文章等接收便攜性無線技術(shù)的發(fā)展，

手機(jī)媒體和各種便攜式播放器，隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)頁、收聽節(jié)目、學(xué)習(xí)課程傳播形態(tài)實(shí)時(shí)性新媒體的傳播速度遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，

使每一個(gè)新媒體用戶都可以成為發(fā)布者，用戶隨時(shí)查看、閱讀一手信息傳播內(nèi)容多元性文本、圖像、音頻、視頻，

會(huì)議、聊天、購物、理財(cái)，擴(kuò)大傳播內(nèi)容的深度和廣度雙向傳播性內(nèi)容和信息的生產(chǎn)者，共享的視覺空間和聲覺空間，使對話和知識(shí)分享成為可能0102030405新媒體特征1.1.1新媒體的概念與特征第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知91.1.2新媒體的類型

新媒體的“新”是個(gè)相對意義的新，一百年后，我們?nèi)缃竦摹靶旅襟w”將被后面時(shí)代出現(xiàn)的新媒體所吸收和代替，媒體形態(tài)的不斷發(fā)展也必將使媒體種類不斷豐富。從發(fā)展的順序看，新媒體大致可以分為三種類型。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知10101.1.2新媒體的類型第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知111.移動(dòng)新媒體

移動(dòng)新媒體是以手機(jī)為代表的基于無線通信技術(shù)，通過各種移動(dòng)視聽終端，傳播和展示及時(shí)信息的個(gè)性化媒體。2.數(shù)字新媒體

數(shù)字新媒體一定程度上指的是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)字化升級(jí)之后的新形式，如數(shù)字電視、數(shù)字廣播、戶外LED等。1.1.2新媒體的類型第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知123.網(wǎng)絡(luò)新媒體

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成與信息社會(huì)的來臨，網(wǎng)絡(luò)新媒體應(yīng)運(yùn)而生。常見的網(wǎng)絡(luò)新媒體有：網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、微博、微信、播客、互動(dòng)視頻、電子雜志等。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知131.媒體形式方面：從視頻化到直播化

隨著5G時(shí)代到來，拍攝、制作、上傳的門檻大大降低，短視頻將迎來爆發(fā)增長。在線視頻服務(wù)的興起，極大了改變了年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣,以購物為例，人們更加傾向于線上購物，越來越多的線上購物平臺(tái)興起，尤其受疫情影響，這種趨勢越來越明顯。著眼這種趨勢，國內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體如人民日報(bào)等正在準(zhǔn)備上線視頻聚合平臺(tái)。目前，除了傳統(tǒng)意義上的新聞資訊外，生活服務(wù)、健康知識(shí)、歷史鉤沉、娛樂視頻等泛資訊大規(guī)模進(jìn)入新媒體內(nèi)容生態(tài)。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知142.用戶需求方面：移動(dòng)性持續(xù)解放人類

目前，中國毫無疑問的已經(jīng)成為一個(gè)全球最大的移動(dòng)終端市場，數(shù)據(jù)顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民用戶數(shù)已達(dá)8.97億人，較2018年增加9.87%，如圖1-6所示（數(shù)據(jù)來源：CNNIC、中商產(chǎn)業(yè)研究院）。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知153.媒體內(nèi)容方面：從移動(dòng)社交到移動(dòng)新聞

在新媒體盛行時(shí)代，媒體與受眾的關(guān)系從單向灌輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變。從簡單交互到深度參與，直至出現(xiàn)如微博、微信、抖音這樣幾乎完全由用戶提供內(nèi)容的產(chǎn)品，移動(dòng)媒體已經(jīng)完成了從即時(shí)通信工具向新聞發(fā)布平臺(tái)的身份轉(zhuǎn)變，用戶更加接受自主化的閱讀體驗(yàn)。為了爭奪用戶市場，部分傳統(tǒng)新聞媒體如澎湃新聞、界面新聞、上海觀察等通過自建App完成了轉(zhuǎn)型。用戶的數(shù)量、停留時(shí)長、參與程度，代表媒體對受眾的聚攏吸附能力、社會(huì)動(dòng)員能力和行為塑造能力，構(gòu)成媒體視為生命的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知164.經(jīng)濟(jì)盈利方面：從內(nèi)容付費(fèi)到分享經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)如今，信息消費(fèi)已然成為我國最具活力的消費(fèi)領(lǐng)域之一，《中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.11(2020)》稱，疫情期間，生鮮電商、在線辦公、無接觸服務(wù)等新數(shù)字化服務(wù)模式加速了生活服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓平臺(tái)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛搶占新賽道，強(qiáng)化超級(jí)App功能，新技術(shù)帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用邊界不斷擴(kuò)張。資訊及門戶類平臺(tái)仍將以廣告為支柱，專業(yè)服務(wù)類平臺(tái)的營收重心逐漸向內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)移，而其他領(lǐng)域如教育、醫(yī)療、家政服務(wù)、二手交易等，用戶通過借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，分享自己閑置資源、與他人共享資源并促成消費(fèi)的“分享經(jīng)濟(jì)”正在慢慢改變著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀，改造傳統(tǒng)社會(huì)的領(lǐng)域，如：交通出行、租賃、旅游等。未來，用戶自主傳播的媒體創(chuàng)意效應(yīng)將以更多的“分享經(jīng)濟(jì)”形式崛起，向更多領(lǐng)域拓展。1.1.3新媒體的發(fā)展趨勢第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知175.媒介技術(shù)方面：從”萬物互聯(lián)“走向”萬物智能“

新的傳媒時(shí)代，新媒體更加廣泛的滲入我們的生活，從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”，從“萬物互聯(lián)”到“萬物智能”。電商、人工智能、VR技術(shù)、AR技術(shù)在未來5~10年會(huì)很大的改變我們的生活、經(jīng)濟(jì)和商業(yè)。

阿里巴巴在過去的十幾年間，不斷利用科技改變我們的生活，從B2B到B2C，完整的構(gòu)建了一個(gè)電商生態(tài)體系。2014年，阿里巴巴收購文化中國，改名為阿里影業(yè)，并在影視版權(quán)、電影投融資、數(shù)字音樂、數(shù)字出版等領(lǐng)域烙下深深的烙印。虛擬現(xiàn)實(shí)方面，國外一些IT行業(yè)巨頭也在不斷的拓展。著名財(cái)務(wù)公司高盛估算，到2025年，VR/AR的硬件軟件營收將達(dá)800億美元，如果能走向大眾市場，年?duì)I收有望達(dá)到1820億美元。

我們正在從“萬物互聯(lián)”走向“萬物智能”，如何通過技術(shù)，感知場景，使用戶連接服務(wù)變得更加智能，而且讓人機(jī)交互不為人們所意識(shí)，這是未來媒體的系統(tǒng)工程。CONTENTS目錄1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.2

認(rèn)識(shí)新媒體營銷1.3認(rèn)識(shí)新媒體營銷崗位CONTENTS目錄1.2.1

新媒體營銷的認(rèn)知1.2.2新媒體營銷的形式1.2.3新媒體營銷的誤區(qū)1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.2

認(rèn)識(shí)新媒體營銷1.2.1新媒體營銷的認(rèn)知

新媒體營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)以及電子技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的相關(guān)信息進(jìn)行收集整理，并通過營銷平臺(tái)對企業(yè)的產(chǎn)品信息及價(jià)值形象進(jìn)行傳播，以達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的；是基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體以及數(shù)字媒體技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品促銷等一系列營銷活動(dòng)。簡單來講，新媒體營銷是憑借新媒體平臺(tái)的技術(shù)而開展的新型營銷方式。

第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知201.新媒體營銷的概念1.2.1新媒體營銷的認(rèn)知第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知21加強(qiáng)營銷效果，控制企業(yè)的營銷成本2.新媒體營銷的優(yōu)勢更精準(zhǔn)定位用戶需求，大幅提升營銷效率更好塑造企業(yè)形象，有利于打造品牌效應(yīng)，幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品的營銷目標(biāo)1.2.2新媒體營銷的形式

社交媒體營銷是指企業(yè)利用微信、微博或QQ等社交媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。常見的利用社交平臺(tái)進(jìn)行的營銷形式有：微信營銷、微博營銷、社群營銷、知識(shí)平臺(tái)營銷等。

第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知221.社交平臺(tái)營銷1.2.2新媒體營銷的形式第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知231.社交平臺(tái)營銷微信營銷實(shí)現(xiàn)建立個(gè)人品牌、宣傳產(chǎn)品信息、發(fā)布促銷活動(dòng)、開展產(chǎn)品銷售。02010304微博營銷社群營銷知識(shí)平臺(tái)營銷“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和社交關(guān)系，增加社會(huì)化營銷的賦能?；谌ψ?、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生，將一個(gè)興趣圈打造成為消費(fèi)家園。通過科普宣傳，重新建立新的產(chǎn)品概念，并傳遞給潛在消費(fèi)者。1.2.2新媒體營銷的形式

視頻平臺(tái)分為短視頻和長視頻平臺(tái)，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)提供有償或者免費(fèi)的視頻下載、播放服務(wù)的平臺(tái)。常見的利用社交平臺(tái)進(jìn)行的營銷形式有：自媒體營銷、娛樂媒體平臺(tái)營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷等。

第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知242.視頻平臺(tái)營銷1.2.2新媒體營銷的形式第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知252.視頻平臺(tái)營銷自媒體營銷利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、播客或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來發(fā)布和傳播資訊。020103娛樂平臺(tái)營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷借助娛樂的元素，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精心策劃的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與營銷活動(dòng)。1.2.3新媒體營銷的誤區(qū)

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷模式，新媒體營銷發(fā)展趨勢迅猛，但同時(shí)也產(chǎn)生了一定的問題。一些營銷人員因?yàn)榧庇谇蟪煽赡軙?huì)陷入一些誤區(qū)，這對營銷的結(jié)果是相當(dāng)不利的。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知261.2.3新媒體營銷的誤區(qū)第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知272.專業(yè)營銷知識(shí)儲(chǔ)備不足新媒體營銷的操作方法雖然相對簡單，但并非是不需要技術(shù)含量的。企業(yè)不能忽視新媒體營銷專業(yè)人才的儲(chǔ)備，需要以傳統(tǒng)營銷知識(shí)為基礎(chǔ)，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體營銷的員工，并加強(qiáng)對新媒體營銷人員的培訓(xùn)。1.過于依賴互聯(lián)網(wǎng)保持線上與線下營銷方式的有效聯(lián)系，企業(yè)可以更好的提高新媒體營銷的效果。線上銷售與線下銷售的有效結(jié)合，使企業(yè)可以利用傳統(tǒng)的線下銷售，滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。忽視新媒體營銷的內(nèi)容，導(dǎo)致新媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無法滿足消費(fèi)者逐漸提升的精神需求。3.過于重視新媒體營銷形式而內(nèi)容參差不齊20202022上半年9600500060002021部分企業(yè)忽視新媒體營銷的內(nèi)容，導(dǎo)致新媒體營銷的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，無法滿足消費(fèi)者的精神需求。營銷內(nèi)容要在賦予產(chǎn)品深層次內(nèi)涵的基礎(chǔ)上激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，使產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來物質(zhì)體驗(yàn)，也滿足其精神需求。CONTENTS目錄1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.2

認(rèn)識(shí)新媒體營銷1.3認(rèn)識(shí)新媒體營銷崗位CONTENTS目錄1.3.1

新媒體營銷崗位職責(zé)1.3.2新媒體營銷崗位技能1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃1.1認(rèn)識(shí)新媒體1.3

認(rèn)識(shí)新媒體營銷崗位1.3.1新媒體營銷崗位職責(zé)

在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量日益激增的背景下，越來越多的企業(yè)尤其是中小企業(yè)，也開始重視互聯(lián)網(wǎng)市場。與此同時(shí)，企業(yè)對新媒體營銷崗位的設(shè)置也越來越普遍。目前，新媒體營銷人員主要參與的部門有技術(shù)部、市場部、運(yùn)營部等，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模的不同，新媒體營銷人員所屬崗位也有所不同。歸納起來，主流的新媒體營銷崗位主要包括新媒體推廣專員、微營銷專員/新媒體營銷專員、新媒體營銷運(yùn)營專員、新媒體營銷經(jīng)理/運(yùn)營經(jīng)理、新媒體營銷總監(jiān)/運(yùn)營總監(jiān)等崗位，第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知301.3.1新媒體營銷崗位職責(zé)第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知31新媒體營銷崗位職責(zé)新媒體推廣專員：整合線上產(chǎn)品資訊與服務(wù)自媒體宣傳平臺(tái)管理與維護(hù)新媒體營銷運(yùn)營經(jīng)理：新媒體營銷項(xiàng)目總策劃新媒體方案策劃指導(dǎo)、監(jiān)督執(zhí)行文案內(nèi)容撰寫指導(dǎo)新媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)分析新媒體營銷專員：線上運(yùn)營推廣、策劃日?；顒?dòng)挖掘用戶習(xí)慣、體驗(yàn)感受新媒體營銷運(yùn)營專員：推廣文案撰寫新媒體營銷研究、分析與服務(wù)推廣文案和推廣渠道開發(fā)新媒體網(wǎng)站規(guī)劃新媒體營銷運(yùn)營總監(jiān)：制定年度經(jīng)營目標(biāo)制定新媒體整體規(guī)劃和運(yùn)營管理目標(biāo)組建并管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)掌握各項(xiàng)銷售指標(biāo)、運(yùn)營指標(biāo)團(tuán)隊(duì)整體建設(shè)及專業(yè)能力提升工作方案落地執(zhí)行1.3.2新媒體營銷崗位技能

新媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量非媒體人的加入，但是一些職業(yè)要求讓很多新人無法適應(yīng)，專業(yè)人才急缺。各大招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)均表明，現(xiàn)階段大量公司急需新媒體運(yùn)營人才，尤其是對精細(xì)化新媒體運(yùn)營人才的需求量極大，新媒體運(yùn)營人才培養(yǎng)成為當(dāng)下新媒體公司迫切要解決的問題。新媒體運(yùn)營的最終目的是能夠產(chǎn)生實(shí)際的效益，因此媒體人不能閉門造車，而要進(jìn)行需要分析，與時(shí)俱進(jìn)研究新媒體對專業(yè)人才的能力要求，然后有針對性的去學(xué)習(xí)與提升。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知321.3.2新媒體營銷崗位技能第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知33文案撰寫能力在撰寫方案與團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，要將思路用文字清晰的表達(dá)出來，做出優(yōu)秀的選題策劃大綱。項(xiàng)目管理能力項(xiàng)目的推進(jìn)必不可少的需要計(jì)劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟。如發(fā)布一篇文章，新媒體工作者需要進(jìn)行項(xiàng)目的整體管理工作。人際溝通能力運(yùn)營管理者要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的溝通將文案需求，設(shè)計(jì)需求，產(chǎn)品功能需求等準(zhǔn)確傳達(dá)至相關(guān)部門或者小組。1.3.2新媒體營銷崗位技能第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知34跟進(jìn)熱點(diǎn)能力新媒體的受眾與傳統(tǒng)報(bào)刊，電視等媒體的受眾不同，以年輕人居多，因此新媒體運(yùn)營則必須隨時(shí)關(guān)注熱點(diǎn)并及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道。整合渠道能力懂得渠道整合，借助更多資源的力量推動(dòng)新媒體工作，才有可能將運(yùn)營效果最大化。數(shù)據(jù)分析能力懂得基本的數(shù)據(jù)分析，會(huì)使用Excel或更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、過程監(jiān)控、數(shù)據(jù)總結(jié)等。1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃

新媒體營銷是隨著近幾年微博、微信等社會(huì)化媒體、自媒體平臺(tái)興起后逐漸形成的一個(gè)崗位，根據(jù)招聘網(wǎng)站上多家企業(yè)對新媒體營銷崗位職責(zé)的描述，新媒體營銷人才應(yīng)有清晰的職業(yè)定位。第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知351.新媒體營銷崗位的職業(yè)定位1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知36學(xué)會(huì)利用新媒體渠道推廣企業(yè)的品牌和服務(wù)，完成微博、微信、抖音等平臺(tái)的創(chuàng)意素材收集和內(nèi)容的發(fā)布。1.新媒體營銷崗位的職業(yè)定位了解粉絲需求并挖掘需求，定期創(chuàng)意地開展新媒體營銷活動(dòng)，增加粉絲活躍度和關(guān)注度。按照企業(yè)要求定期推送產(chǎn)品信息，對推廣的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，包括文案的創(chuàng)作和編輯等。具有一定的熱點(diǎn)敏感性，善于把握時(shí)機(jī)，尋找能引起傳播的話題，利用新媒體平臺(tái)增加粉絲關(guān)注和與粉絲互動(dòng)。1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知372.職業(yè)規(guī)劃中的SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）分析劣勢（Weaknesses）分析機(jī)會(huì)（Opportunities）分析威脅（Threats）分析1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知383.職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的確定通過對自己在專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)等方面的優(yōu)勢、劣勢，以及職場環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)與威脅等因素的分析，就可以規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)自身的實(shí)際情況提供不同的職業(yè)發(fā)展路徑。規(guī)劃職業(yè)發(fā)展目標(biāo)1.3.3新媒體營銷職業(yè)規(guī)劃第一章新媒體營銷基礎(chǔ)認(rèn)知394.職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施與反饋規(guī)劃目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與完善職業(yè)發(fā)展目標(biāo)制定了之后，就要制定一套嚴(yán)格的切實(shí)可行的實(shí)施方案和具體的行動(dòng)計(jì)劃來保障，更要注意去落實(shí)行動(dòng)計(jì)劃。職業(yè)發(fā)展目標(biāo)是一個(gè)理想化的規(guī)劃，在實(shí)施的過程中必然會(huì)出現(xiàn)偏差，包括因?yàn)榭陀^環(huán)境因素的變化、個(gè)人主觀因素的變化，或是不可抗力等因素導(dǎo)致職業(yè)生涯目標(biāo)無法按計(jì)劃實(shí)施。新媒體營銷與推廣感謝您的耐心觀看THANKYOUFORYOURPATIENCE02新媒體營銷準(zhǔn)備CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認(rèn)知2.2

掌握新媒體內(nèi)容定位2.3掌握新媒體圖文設(shè)計(jì)技巧CONTENTS目錄2.1.1

用戶定位2.1.2用戶畫像2.1.3用戶平臺(tái)確定2.1新媒體用戶認(rèn)知2.1新媒體用戶認(rèn)知企業(yè)要把握市場，在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣前，首先必須正確分析新媒體用戶的特點(diǎn)，分析自己的用戶喜歡的是什么內(nèi)容，明確影響用戶購買行為的主要因素，因此，新媒體用戶分析也是非常重要的工作之一。那么，怎么為企業(yè)找到真正的目標(biāo)用戶？怎么構(gòu)建用戶畫像？怎樣挑選出一個(gè)合適的營銷平臺(tái)呢？本任務(wù)將對新媒體用戶相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹，包括如何進(jìn)行用戶定位、構(gòu)建用戶畫像、用戶平臺(tái)確定等內(nèi)容。第二章新媒體營銷準(zhǔn)備42.1.1用戶定位新媒體營銷與運(yùn)營活動(dòng)越來越頻繁，同時(shí)復(fù)雜性也不斷增加。不論是企業(yè)還是個(gè)人，要想獲得競爭優(yōu)勢都要先做好用戶定位，得到用戶的認(rèn)同，增強(qiáng)自身的綜合競爭力。企業(yè)在營銷過程中，用戶定位是至關(guān)重要的一環(huán)。只有了解自己的目標(biāo)用戶，才能根據(jù)這些用戶的需求，提供相應(yīng)的內(nèi)容，營銷效果達(dá)到最佳。第二章新媒體營銷準(zhǔn)備51.用戶定位的概念2.1.1用戶定位用戶定位主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：包括用戶屬性和用戶行為。第二章新媒體營銷準(zhǔn)備61.用戶定位的概念2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準(zhǔn)備7（1）用戶屬性用戶屬性是用戶分類的基礎(chǔ)，構(gòu)成用戶畫像的基本框架。用戶屬性是指用戶的自身分類屬性，用戶屬性包括人的自然屬性和社會(huì)屬性特征。自然屬性是指一經(jīng)形成將一直保持穩(wěn)定不變的狀態(tài)，如性別、年齡、血型、地域等；社會(huì)屬性則是后天形成的，處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，如職業(yè)、受教育程度、婚姻等。這些屬性信息的不同可導(dǎo)致用戶的收入水平、生活習(xí)慣和興趣愛好不同，進(jìn)而影響用戶的消費(fèi)行為。因此要在開展?fàn)I銷計(jì)劃前就做好用戶屬性的分析，找到符合自己產(chǎn)品和品牌定位的用戶群體，這樣才能針對這些用戶群體更好地制訂銷售計(jì)劃，刺激他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準(zhǔn)備8（2）用戶行為用戶行為屬于用戶的動(dòng)態(tài)屬性，由用戶意向決定。用戶意向就是用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，代表著用戶愿意接受某種事物的可能性，是用戶行為的一種潛在心理表現(xiàn)，例如用戶的各種愛好，都是用戶行為分析內(nèi)容。一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3個(gè)。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準(zhǔn)備9①用戶個(gè)人及心理因素：每位用戶自身的經(jīng)濟(jì)能力、興趣愛好習(xí)慣等的不同，會(huì)有不同的商品購買意向；用戶的心理、感情和實(shí)際的需求各不相同，也會(huì)產(chǎn)生不同的商品購買動(dòng)機(jī)。②商品因素：商品因素主要包括商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、購買方式的便捷性等因素。如在淘寶直播平臺(tái)中用戶可以在觀看直播的同時(shí)直接購買商品，這比傳統(tǒng)視頻營銷結(jié)束后告知用戶通過何種渠道進(jìn)行購買便利得多。

③環(huán)境因素：環(huán)境因素會(huì)影響用戶意向。如2020年發(fā)生的新冠疫情，醫(yī)用外科口罩在該時(shí)段就會(huì)比其他時(shí)段銷售量高；又如某熱播劇引起人們對某個(gè)商品的關(guān)注，受該熱播劇的影響，關(guān)注該商品的用戶也會(huì)急劇增多。

2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準(zhǔn)備102.用戶定位時(shí)采集用戶數(shù)據(jù)的三個(gè)維度用戶的維度用戶的維度指的是從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。020103運(yùn)營的維度產(chǎn)品和內(nèi)容的維度運(yùn)營的維度主要是分析收入情況。新媒體運(yùn)營的最終目標(biāo)是銷售產(chǎn)品。2.1.1用戶定位第二章新媒體營銷準(zhǔn)備113.用戶定位的流程2.1.2用戶畫像用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。用戶畫像是團(tuán)隊(duì)用來分析用戶行為、動(dòng)機(jī)和個(gè)人喜好的一種圖形表示，它能夠?qū)⒂脩舻母鞣N數(shù)據(jù)信息以圖形化的直觀形式展示出來，讓團(tuán)隊(duì)更加聚焦用戶群體，對目標(biāo)群體有一個(gè)更為精確地了解和分析。第二章新媒體營銷準(zhǔn)備121.用戶畫像的定義2.1.2用戶畫像用戶的顯性畫像指的是市場調(diào)研者對用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應(yīng)該從基礎(chǔ)特征、上網(wǎng)習(xí)慣、產(chǎn)品使用習(xí)慣和其他特征幾個(gè)方面入手。第二章新媒體營銷準(zhǔn)備132.描述用戶顯性畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準(zhǔn)備142.描述用戶顯性畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準(zhǔn)備153.刻畫用戶隱形畫像2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準(zhǔn)備163.刻畫用戶隱形畫像用戶的隱性畫像是指市場調(diào)研者對用戶內(nèi)在深層特征的描述。主要包括以下幾個(gè)方面：（1）用戶的消費(fèi)目的：毋庸置疑，用戶的消費(fèi)目的肯定是想利用產(chǎn)品的某種性能來解決某種問題。新媒體運(yùn)營者需要了解的正是這一

點(diǎn)。消費(fèi)目的的大小決定了用戶愿意為此投入的成本、時(shí)間、精力。確認(rèn)你的產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)目的，是交易的起點(diǎn)。（2）用戶的消費(fèi)偏好：消費(fèi)偏好包括對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點(diǎn)、購買數(shù)量、購買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費(fèi)偏好。新媒體運(yùn)營者不僅要設(shè)法讓產(chǎn)品滿足用戶群體的消費(fèi)偏好，還要設(shè)計(jì)出一個(gè)令他們感到滿意的服務(wù)方式。

2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準(zhǔn)備173.刻畫用戶隱形畫像（3）用戶的核心需求：用戶的消費(fèi)目的對應(yīng)了某個(gè)核心需求。他們的需求可能是追求實(shí)用價(jià)值，也可能是為了獲得炫耀性消費(fèi)的心理滿足。調(diào)查目標(biāo)用戶群體最核心的需求，是新媒體運(yùn)營者贏得市場的關(guān)鍵。一旦運(yùn)營者抓準(zhǔn)了核心需求，無論用戶的需求曲線如何變化，都不會(huì)脫離運(yùn)營者的學(xué)控。

（4）使用產(chǎn)品的場景：用戶是在家里使用產(chǎn)品，還是在其他場所使用產(chǎn)品，也是新媒體運(yùn)營者需要弄清楚的一個(gè)重要問題。在不同的應(yīng)用場景下，用戶會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特征。

（5）使用產(chǎn)品的頻次：用戶使用產(chǎn)品的頻次反映了他們的需求水平。有的產(chǎn)品容易消耗，而用戶的使用頻率較高，那么新媒體運(yùn)營者就可以根據(jù)這些信息及時(shí)準(zhǔn)備下一批供貨。

2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準(zhǔn)備184.構(gòu)建用戶畫像的步驟2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準(zhǔn)備194.構(gòu)建用戶畫像的步驟（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集新媒體運(yùn)營者應(yīng)該把宏觀層面的數(shù)據(jù)和微觀層面的數(shù)據(jù)結(jié)合起來。宏觀層面的數(shù)據(jù)主要包括行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等。新媒體運(yùn)營者可以通過行業(yè)分析報(bào)告等、產(chǎn)品前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析等渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。微觀層面的數(shù)據(jù)主要包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)、用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等，新媒體運(yùn)營者可以通過產(chǎn)品前臺(tái)數(shù)據(jù)和后臺(tái)數(shù)據(jù)、第三方大數(shù)據(jù)分析、公司調(diào)研報(bào)告、用戶訪談?dòng)涗浀惹肋M(jìn)行數(shù)據(jù)采集。2.1.2用戶畫像第二章新媒體營銷準(zhǔn)備204.構(gòu)建用戶畫像的步驟（2）分析關(guān)鍵詞和建模階段

當(dāng)新媒體運(yùn)營者采集完描述用戶畫像所需的數(shù)據(jù)資料后，下一步就是分析和加工資料，提煉出用戶群體的共同要素，將其化為關(guān)鍵詞，為構(gòu)建可視化模型打基礎(chǔ)。然后再分析用戶等級(jí)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻(xiàn)等信息，并建立相應(yīng)的用戶模型。新媒體運(yùn)營者要對關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次進(jìn)行排序，這樣才能提取最能反映用戶群體特征的共性關(guān)鍵詞。（3）呈現(xiàn)用戶畫像階段經(jīng)過上述兩個(gè)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標(biāo)用戶群體貼好了個(gè)性標(biāo)簽，然后再描述出其顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個(gè)相對完整的用戶畫像了。當(dāng)用戶畫像呈現(xiàn)出來后，新媒體運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)以此為依據(jù)來制訂運(yùn)營策略和運(yùn)營規(guī)劃。2.1.3用戶平臺(tái)確定第二章新媒體營銷準(zhǔn)備21新媒體營銷的平臺(tái)眾多，不同的平臺(tái)有不同的用戶群體，在企業(yè)新媒體營銷過程中，平臺(tái)的運(yùn)營是一個(gè)極為重要的內(nèi)容，而選擇什么樣的平臺(tái)來運(yùn)營是重中之重。如何篩選出最適合企業(yè)自身運(yùn)營的營銷平臺(tái)是使?fàn)I銷效果最大化的關(guān)鍵。把握住各個(gè)新媒體營銷平臺(tái)的特征。有利于幫助新媒體運(yùn)營人員做好初期定位。下面介紹幾種新媒體營銷的常見平臺(tái)：內(nèi)容推薦平臺(tái)該類型中具有代表性的有嗶哩嗶哩、優(yōu)酷、愛奇藝、小紅書等視頻平臺(tái)和新聞資訊類平臺(tái)，主要是作為內(nèi)容的推送者。電商、資訊平臺(tái)電商、資訊平臺(tái)是利用大數(shù)據(jù)獲取流量、進(jìn)而利用流量營銷和推廣，將流量轉(zhuǎn)化為訂單的主要平臺(tái)。以淘寶、京東為代表。

問答平臺(tái)

知識(shí)問答是新媒體營銷的常見表現(xiàn)形式，其對應(yīng)的營銷平臺(tái)有很多，如百度知道、知乎等。社區(qū)論壇社區(qū)論壇中聚集了大量的潛在用戶，在其中進(jìn)行營銷可以引流，聚集人氣，是活動(dòng)或品牌推廣的不錯(cuò)選擇，如百度貼吧、豆瓣等論壇都是較為常見的社區(qū)論壇。社交平臺(tái)在各種營銷平臺(tái)中，社交平臺(tái)是眾多企業(yè)和商家樂于選擇和擁護(hù)的，特別是微信、微博等的發(fā)展，更是為平臺(tái)矩陣的建立提供了強(qiáng)大的助力。0102030405新媒體特征2.1.3用戶平臺(tái)確定第二章新媒體營銷準(zhǔn)備22CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認(rèn)知2.2

掌握新媒體內(nèi)容定位2.3

掌握新媒體圖文設(shè)計(jì)技巧CONTENTS目錄2.2.1

新媒體內(nèi)容的認(rèn)知2.2.2新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式2.2.3新媒體內(nèi)容定位的流程2.2掌握新媒體內(nèi)容定位2.2.4新媒體內(nèi)容定位的原則2.2.1新媒體內(nèi)容的認(rèn)知第二章新媒體營銷準(zhǔn)備24完成新媒體用戶分析工作后，營銷人員即開始策劃內(nèi)容，而內(nèi)容的核心首先應(yīng)該圍繞滿足用戶的好奇心、自我表達(dá)、身份認(rèn)同及自我社交分享的需要進(jìn)行。1.新媒體內(nèi)容的概念新媒體內(nèi)容是指企業(yè)營銷人員利用新媒體渠道，向用戶傳遞與企業(yè)有關(guān)的文字、圖片、音頻或視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容是一切用戶行為的入口，同時(shí)也是獲取用戶信任的第一步，在社交化的今天，每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)媒體，一個(gè)傳播源。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能快速形成強(qiáng)黏性的流量池，還可以打造企業(yè)品牌或個(gè)人IP，成為品牌和IP進(jìn)行快速裂變強(qiáng)有力的工具。2.2.1新媒體內(nèi)容的認(rèn)知第二章新媒體營銷準(zhǔn)備252.新媒體內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容營銷是指通過新媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博文章、電子雜志等，生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值并可以吸引消費(fèi)者的內(nèi)容，從而刺激目標(biāo)群眾參與并消費(fèi)的一種行為及營銷模式。隨著內(nèi)容營銷在新媒體時(shí)代的發(fā)展，各大媒體及企業(yè)注意到其特色后，將其傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)換成為了內(nèi)容營銷策略。內(nèi)容營銷隨著網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展呈現(xiàn)出大開放趨勢，與此同時(shí)，內(nèi)容營銷的發(fā)展更加迅速。傳統(tǒng)的營銷模式習(xí)慣于直接展示產(chǎn)品，并通過重復(fù)品牌的形式吸引用戶；內(nèi)容營銷打破了傳統(tǒng)營銷的固有模式，企業(yè)首先需要了解用戶想了解的信息，然后針對這類信息進(jìn)行主動(dòng)且專業(yè)的解答，通過幫助用戶解決實(shí)際問題的方式培養(yǎng)起用戶對品牌的信任度，最后再順理成章地引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品。2.2.2新媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式第二章新媒體營銷準(zhǔn)備26文字文字是內(nèi)容信息最直觀的表達(dá)，可以準(zhǔn)確傳遞內(nèi)容的核心價(jià)值，不容易使用戶產(chǎn)生理解錯(cuò)誤。圖片比文字具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，可在展示內(nèi)容的同時(shí)給予用戶一定的想象空間。圖片視頻記錄的內(nèi)容可以直接作為營銷內(nèi)容，運(yùn)用品牌故事、歷史人文、活動(dòng)記錄、另類表達(dá)的形式呈現(xiàn)。視頻音頻也是常用的新媒體營銷內(nèi)容表現(xiàn)形式。音頻更加具有親和力，能夠快速拉近與用戶之間的距離

。音頻新媒體營銷的內(nèi)容表現(xiàn)形式非常豐富與多樣化，文字、圖片、視頻、音頻等元素都是常見的內(nèi)容表現(xiàn)形式進(jìn)行內(nèi)容用戶定位用戶是內(nèi)容營銷的中心，擁有用戶才能夠?qū)崿F(xiàn)最終的營銷效果。選擇合適的營銷平臺(tái)在眾多的新媒體營銷平臺(tái)中，不同的平臺(tái)有不同的用戶群體，每一個(gè)平臺(tái)都有特點(diǎn)和優(yōu)勢，如何使?fàn)I銷效果達(dá)到最佳，選擇最適合企業(yè)自身運(yùn)營的營銷平臺(tái)顯得尤為重要。創(chuàng)作內(nèi)容企業(yè)營銷人員在進(jìn)行新媒體內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，結(jié)合業(yè)務(wù)本身與企業(yè)遠(yuǎn)景，做合適的內(nèi)容創(chuàng)作選題，一般要關(guān)注內(nèi)容的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：專業(yè)性、趣味性、新聞性。2.2.3新媒體內(nèi)容定位的流程第二章新媒體營銷準(zhǔn)備27效果的追蹤和反饋

一般來說，衡量內(nèi)容營銷的質(zhì)量和效果可以參考內(nèi)容制作效率、內(nèi)容傳播廣度、內(nèi)容傳播次數(shù)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。2.2.4新媒體內(nèi)容定位的原則第二章新媒體營銷準(zhǔn)備28內(nèi)容要有深度讓內(nèi)容更有深度，讓讀者從中找到他想得到的東西，有深度的內(nèi)容才是人們真正想看的。02010304內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容滿足用戶需求內(nèi)容符合營銷目的在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作中，營銷人員結(jié)合運(yùn)營時(shí)間安排，不間斷地創(chuàng)作內(nèi)容，推送的內(nèi)容要讓讀者看完后認(rèn)為是對自己有幫助的，從而建立品牌地位和影響力。必須圍繞新媒體內(nèi)容策劃的目的進(jìn)行，持續(xù)提供具有用戶價(jià)值、符合用戶預(yù)期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。CONTENTS目錄2.1新媒體用戶認(rèn)知2.2掌握新媒體內(nèi)容定位2.3掌握新媒體圖文設(shè)計(jì)技巧CONTENTS目錄2.3.1

新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)2.3.2新媒體圖片設(shè)計(jì)2.3.3新媒體版式設(shè)計(jì)2.3掌握新媒體圖文設(shè)計(jì)技巧2.3.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備30標(biāo)題最先吸引瀏覽者，好的標(biāo)題能引起瀏覽者注意，讓瀏覽者點(diǎn)進(jìn)去閱讀文章，讓瀏覽者變?yōu)樽x者。因此，擬寫營銷內(nèi)容的標(biāo)題就顯得十分重要，如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的新媒體內(nèi)容標(biāo)題，是每個(gè)營銷運(yùn)營者必須掌握的技能。1.標(biāo)題擬定前的準(zhǔn)備工作標(biāo)題是否成功、是否具有吸引力成為營銷是否成功的前提。運(yùn)營人員在擬定標(biāo)題前首先要對該文章的目標(biāo)用戶進(jìn)行定位，只有明確標(biāo)題的潛在消費(fèi)人群才能精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)營銷信息的準(zhǔn)確推送并提高點(diǎn)擊率。其次，標(biāo)題還要傳達(dá)出與文章正文內(nèi)容相符的完整的信息。換種說法，標(biāo)題就是文章正文內(nèi)容的一個(gè)縮影，用戶通過標(biāo)題能夠?qū)ξ恼抡牡膬?nèi)容有所了解，以判斷是否符合自己的閱讀需要。

最后，標(biāo)題還要具有吸引力，讓用戶看到標(biāo)題第一眼就有想要閱讀的欲望。

2.3.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備312.擬定標(biāo)題前的注意事項(xiàng)（1）明白文章標(biāo)題的作用

要想給文章取一個(gè)合適的標(biāo)題，運(yùn)營者首先要清楚標(biāo)題的作用。對于運(yùn)營者來說，能讓瀏覽者點(diǎn)進(jìn)去看你發(fā)布的文章，那么就相當(dāng)于獲得了一定的文章閱讀量、點(diǎn)擊量，而閱讀量與點(diǎn)擊量對運(yùn)營來說在一定程度上就意味著財(cái)富。2.3.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備32精煉的文章內(nèi)容為運(yùn)營贏得更多人氣增加點(diǎn)擊量、流量吸引瀏覽者閱讀推動(dòng)讀者參與轉(zhuǎn)發(fā)0102030405文章標(biāo)題的作用2.3.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備33（2）了解標(biāo)題創(chuàng)作的原則

2.擬定標(biāo)題前的注意事項(xiàng)換位思考原則運(yùn)營者在擬定文章標(biāo)題的時(shí)候，不能僅僅站在自己的角度去想要推出什么，而是要站在讀告的角度去思考，假如自己是讀者，會(huì)用什么搜索詞去搜索該文章對應(yīng)的問題。這樣寫出來的文章標(biāo)題就會(huì)更接近讀者心理，文章搜索排名也就會(huì)更靠前。

創(chuàng)新原則新穎創(chuàng)新的標(biāo)題會(huì)比較容易引起人們的好奇心，吸引到被文章內(nèi)容方面問題困擾的讀者關(guān)注。一篇文章如果想要發(fā)揮價(jià)值，首先必須得被網(wǎng)站收錄，網(wǎng)站收錄最重要的一點(diǎn)是要原創(chuàng)，因此運(yùn)營者一定要根據(jù)網(wǎng)站收錄原則對自己平臺(tái)上的文章的標(biāo)題進(jìn)行全新創(chuàng)作。2.3.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備34（2）了解標(biāo)題創(chuàng)作的原則

2.擬定標(biāo)題前的注意事項(xiàng)分階段原則運(yùn)營者要清楚的一點(diǎn)是，如果你在文章中階段性地嵌入了一些自己經(jīng)營的產(chǎn)品的軟文廣告，那么就要考慮到讀者在不同階段搜索該文章中涉及的產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是不同的。關(guān)鍵詞原則關(guān)鍵詞是文章引流的制勝法寶，多個(gè)關(guān)鍵詞作為標(biāo)題的文章，通常能有更高的閱讀點(diǎn)擊量;

2.3.1新媒體內(nèi)容標(biāo)題設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備35（3）標(biāo)題要體現(xiàn)文章主旨

2.擬定標(biāo)題前的注意事項(xiàng)一個(gè)好標(biāo)題的衡量方法有很多，而標(biāo)題是否體現(xiàn)文章主旨就是衡最標(biāo)題好壞的一個(gè)主要參考依據(jù)。在碎片化、淺閱讀的時(shí)代，文章標(biāo)題要體現(xiàn)出有價(jià)值的文章主旨，才能贏得讀者信任，緊緊抓住讀者。文章的標(biāo)題創(chuàng)作要盡量寫得詳細(xì)、細(xì)致，這樣才能給讀者更可信的感覺，也就會(huì)越有吸引力。比如，可以在標(biāo)題里加入具體的數(shù)字，從而給讀者更為直觀的感受。2.3.2新媒體圖片設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備361.新媒體內(nèi)容圖片分類圖片是運(yùn)營者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時(shí)的利器，是新媒體營銷與運(yùn)營的另一大表現(xiàn)形式，它不僅能為用戶帶來具有沖擊力的視覺體驗(yàn)，還能增加文章的可讀性，提高用戶對文章的閱讀興趣。學(xué)握新媒體圖片的設(shè)計(jì)方法可以幫助運(yùn)營人員更好地進(jìn)行圖文結(jié)合，寫出具有吸引力的營銷內(nèi)容。2.3.2新媒體圖片設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備371.新媒體內(nèi)容圖片分類賬號(hào)頭像一個(gè)優(yōu)秀、吸引人眼球的頭像能夠勝過千言萬語，它能帶給讀者視覺上的沖擊，達(dá)到文字所不能實(shí)現(xiàn)的效果。

020103文章主圖文章測圖文章主圖的設(shè)置會(huì)影響到讀者點(diǎn)開文章閱讀的概率，一張有特色、清晰的主圖能瞬間吸引讀者的眼球，從而讓讀者有興趣進(jìn)一步閱讀。文章側(cè)圖是指除了頭條文章之外的文章所配的圖片。雖然文章側(cè)圖所占的比例比較小，但是也不可以忽視它的作用。2.3.2新媒體圖片設(shè)計(jì)第二章新媒體營銷準(zhǔn)備382.新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)原則新媒體內(nèi)容圖片設(shè)計(jì)原則內(nèi)容圖片配色要合適：圖片色彩明亮、與文章內(nèi)容相適合注意給圖片做“美顏，編輯人員在使用圖片給公眾號(hào)增色的時(shí)候可以通過一些方法給圖片美顏，比如拍攝時(shí)美顏、后期美顏圖片尺寸要適宜：在選擇微信公眾號(hào)中的每張圖片的