【我校大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素實(shí)證分析20000字（論文）】

我校大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為影響因素實(shí)證分析目錄1. 序言 71.1研究背景和研究意義 72. 基礎(chǔ)理論概述 82.1消費(fèi)者行為的定義 82.2消費(fèi)者行為的模式 92.3影響消費(fèi)者行為的因素 102.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論 102.5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 123. 我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀(guān)及生活方式研究 133.1我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀(guān) 133.2當(dāng)代大學(xué)生生活方式 144. 研究方法 154.1研究架構(gòu) 154.2研究變量的操作性定義 164.3問(wèn)卷資料說(shuō)明 174.4問(wèn)卷的試訪(fǎng)問(wèn) 184.5抽樣設(shè)計(jì)與樣本量的確定 194.6問(wèn)卷的信度與效度分析 194.7資料的處理 205. 結(jié)果與討論 215.1描述統(tǒng)計(jì)分析 215.2因子分析結(jié)果 215.3假設(shè)檢驗(yàn) 226. 影響因素的分析與討論 246.1時(shí)尚因素 246.2價(jià)格因素 246.3外形設(shè)計(jì)因素 256.4品牌知名度及其文化內(nèi)涵 256.5服務(wù)因素 266.6同伴關(guān)系（或指導(dǎo)意見(jiàn)）因素 276.7功能因素 276.8人性化設(shè)計(jì)因素 277. 啟示與建議 288. 結(jié)論 29參考文獻(xiàn) 31序言1.1研究背景和研究意義我國(guó)全球化經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，與世界經(jīng)濟(jì)的緊密聯(lián)系逐步加強(qiáng)，人民生活節(jié)奏的逐步加快，國(guó)民生活水平的日益提高，都要求我國(guó)的通信技術(shù)及服務(wù)質(zhì)量相應(yīng)提高標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)借鑒國(guó)外發(fā)展通信行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)正在朝著產(chǎn)品的客戶(hù)類(lèi)型、應(yīng)用種類(lèi)以及消費(fèi)者的需求多樣化發(fā)展的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變；與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)通信業(yè)務(wù)要求更加廣泛，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式日益激化，通信市場(chǎng)的細(xì)分越來(lái)越細(xì)化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有以市場(chǎng)調(diào)研為指引，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合,開(kāi)發(fā)出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使我國(guó)通信企業(yè)日臻壯大。站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響力包括方方面面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和的選擇,都影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。站在企業(yè)發(fā)展的角度，通信運(yùn)營(yíng)商只有制定合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并且堅(jiān)決的實(shí)施，才能保證其穩(wěn)健快速的發(fā)展壯大。從而，企業(yè)制定科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，還關(guān)系到市場(chǎng)份額、品牌競(jìng)爭(zhēng)能力、產(chǎn)品的利潤(rùn)規(guī)模。智能產(chǎn)品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言已經(jīng)不再陌生，牌照的發(fā)行意味著背后強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，對(duì)于智能運(yùn)營(yíng)商而言，如何制定產(chǎn)品的普及與推廣策略，將是占有市場(chǎng)份額的重中之重。從而，這就要求開(kāi)發(fā)商，積極的調(diào)研市場(chǎng)需求，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)的需求，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)注意關(guān)注智能產(chǎn)品的各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量，從而為迅速占領(lǐng)智能市場(chǎng)，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生而言，手機(jī)是生活及學(xué)習(xí)的必備物品，是校園中覆蓋面很大的傳播媒體。手機(jī)的普及改變了大學(xué)生的生活與學(xué)習(xí)方式，張揚(yáng)了大學(xué)生個(gè)性，拓寬了與社會(huì)交流的通道，打破了傳統(tǒng)的生活模式，加速了大學(xué)生社會(huì)化發(fā)展的進(jìn)程。校園網(wǎng)絡(luò)化的普及也使得大學(xué)生對(duì)手機(jī)功能及技術(shù)含量的要求與曰俱增。新時(shí)代的到來(lái)，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，這就需要通信業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，通信服務(wù)逐漸加強(qiáng)。牌照的發(fā)放，標(biāo)志著我國(guó)智能時(shí)代的到來(lái)。對(duì)比智能與2G,智能技術(shù)帶來(lái)的新業(yè)務(wù)將滿(mǎn)足人們快節(jié)奏的生活，使人們提高生活節(jié)奏，生活更加便捷。智能擁有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，智能的應(yīng)用為建設(shè)未來(lái)信息化社會(huì)提供有力保證，并且將帶動(dòng)整個(gè)通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。通過(guò)分析全球智能的發(fā)展，可以看出，智能基本從起步期，邁向發(fā)展期。在發(fā)達(dá)國(guó)家，智能產(chǎn)品已經(jīng)逐步普及，智能網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，智能業(yè)務(wù)也在逐漸豐富發(fā)展。在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)智能的認(rèn)知度己經(jīng)很高，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)的預(yù)熱已經(jīng)基本到位。從而，目前正是中國(guó)通信業(yè)智能產(chǎn)品全面取得突破的契機(jī)?？v觀(guān)社會(huì)，如何迅速普及與推廣智能產(chǎn)品已經(jīng)成為社會(huì)各界普遍關(guān)注的問(wèn)題。通過(guò)分析發(fā)達(dá)國(guó)家智能產(chǎn)品發(fā)展的歷程，可以得出一個(gè)共同點(diǎn)：企業(yè)多數(shù)從消費(fèi)者的視角出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)方式，從消費(fèi)者視角出發(fā)，以大學(xué)生為研究對(duì)象，為通信企業(yè)制定相應(yīng)的智能產(chǎn)品的普及與推廣策略提供依據(jù)?；A(chǔ)理論概述2.1消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展經(jīng)歷多年，很多專(zhuān)家學(xué)者站在不同的角度，都對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行了相應(yīng)的定義。消費(fèi)者行為可以定義為一個(gè)行為過(guò)程，由個(gè)人、群體等來(lái)進(jìn)行，整個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用以及用后評(píng)價(jià)，并且討論該過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的沖擊。消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程^由于消費(fèi)者行為的研究范圍相當(dāng)。通過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者行為定義的總結(jié)，不同學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的研究角度與切入點(diǎn)不同。通過(guò)對(duì)比定義，消費(fèi)者行為的定義有相似之處：消費(fèi)者行為中存在購(gòu)買(mǎi)前尋找、獲取、消費(fèi)和處置等方面的活動(dòng)。本文在借鑒以往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者行為定義為：人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)前尋找、獲取、消費(fèi)及處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所采取的活動(dòng)。消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者行為具有多樣性的特征，不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)行為，同一個(gè)消費(fèi)者在面對(duì)不同的消費(fèi)品時(shí)所做出的消費(fèi)行為往往也不是一致的，這也構(gòu)成了消費(fèi)者行為的復(fù)雜性。但消費(fèi)者行為并非毫無(wú)規(guī)律可言，消費(fèi)者行為往往具有可誘導(dǎo)性的特征，會(huì)受到多種環(huán)境因素的影響而做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。研究消費(fèi)者行為不僅能夠較為準(zhǔn)確的認(rèn)知與理解消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)，對(duì)于改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)具有極其重要的現(xiàn)實(shí)性意義，可也是消費(fèi)者行為的應(yīng)用性。2.2消費(fèi)者行為的模式所謂消費(fèi)者行為模式，指的是研究和探討消費(fèi)者行為的規(guī)律和方法。消費(fèi)者行為模式的研究關(guān)涉三個(gè)方面，其一，消費(fèi)者行為模式的研究有助于消費(fèi)者自身樹(shù)立理性的消費(fèi)觀(guān)念，在消費(fèi)行為做出時(shí)具有理性的認(rèn)知和思考，杜絕盲目消費(fèi)，同時(shí)，最為消費(fèi)者能夠較好的維護(hù)自身的合法的消費(fèi)者權(quán)益。其二，消費(fèi)者行為模式研究對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的提供商具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性意義，通過(guò)研究消費(fèi)者行為，掌握消費(fèi)者行為極其傾向性，從而有針對(duì)性的制定滿(mǎn)足消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。其三，從消費(fèi)者自身和產(chǎn)品、服務(wù)提供商的相互競(jìng)合因素考慮，消費(fèi)者行為模式的研究對(duì)于社會(huì)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性意義，政府有關(guān)部門(mén)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)在對(duì)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行分析和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，更好地掌握當(dāng)前一段時(shí)期內(nèi)消費(fèi)規(guī)律，對(duì)于加強(qiáng)消費(fèi)監(jiān)管具有重要的意義。從消費(fèi)者行為模式的實(shí)現(xiàn)來(lái)看，主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生一定的消費(fèi)沖動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者心理對(duì)于消費(fèi)沖動(dòng)進(jìn)行衡量和思考，從而產(chǎn)生了消費(fèi)行為。詳見(jiàn)圖2-1消費(fèi)者行為模式示意圖。內(nèi)外部因素內(nèi)外部因素刺激消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者行為模式示意圖所有的消費(fèi)者行為都是由于內(nèi)外部因素刺激而產(chǎn)生的，外部刺激包括了產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、新穎程度、廣告吸引等等，內(nèi)部刺激包括了消費(fèi)者的心理和生理因素，如生理需要、心理需要、習(xí)慣、觀(guān)念、個(gè)性、愛(ài)好等?；诖?，產(chǎn)生一定的消費(fèi)沖動(dòng)。顧客在各種因素的刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買(mǎi)某商品的決策，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，再產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)后對(duì)廠(chǎng)家的評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次完整的購(gòu)買(mǎi)行為。2.3影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素往往是多方面的，主要包括了消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)者行為的環(huán)境因素。消費(fèi)者心理因素又包括了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者直覺(jué)和消費(fèi)者學(xué)習(xí)等；上消費(fèi)者行為的環(huán)境因素包括了家庭因素、社會(huì)因素、文化因素等。上述因素之間的相互競(jìng)合，對(duì)于消費(fèi)者行為的決策、實(shí)施產(chǎn)生一定的影響。從影響消費(fèi)者行為的心理因素來(lái)看，包括了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者直覺(jué)和消費(fèi)者學(xué)習(xí)等。消費(fèi)者的消費(fèi)行為取決于消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而消費(fèi)動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者態(tài)度指的是消費(fèi)者根據(jù)自身喜好、習(xí)慣等對(duì)于不同消費(fèi)品和服務(wù)所做出的某種持久性偏好，這對(duì)于個(gè)體消費(fèi)行為的影響往往是較大的。消費(fèi)者直覺(jué)是消費(fèi)者在直接面對(duì)消費(fèi)品時(shí)，對(duì)于消費(fèi)品認(rèn)知過(guò)程中所產(chǎn)生的直接的反映和感覺(jué)，這種感覺(jué)和反映往往貫穿于整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中，產(chǎn)生一種首映效應(yīng)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)觀(guān)察、模仿和自身的親身體驗(yàn)，不斷調(diào)整自己的行為，這一過(guò)程就是學(xué)習(xí)的過(guò)程。從影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素來(lái)看，主要包括了家庭因素、社會(huì)因素、文化因素等。家庭因素對(duì)于消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)水平和家庭的觀(guān)念上。與此同時(shí)，處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者，由于其具有不同的消費(fèi)觀(guān)念、價(jià)值認(rèn)同、職業(yè)偏好和心理認(rèn)知等，在此種模式下，形成了每個(gè)階層相對(duì)固定的消費(fèi)文化理念，這成為影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。2.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論由消費(fèi)者行為定義可以看出，消費(fèi)者行為涉及范圍很廣泛。我國(guó)學(xué)者主要是針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行研究。消費(fèi)者行為學(xué)在二十世紀(jì)50年代至60年代以一個(gè)獨(dú)立學(xué)科形式從營(yíng)銷(xiāo)中分離出來(lái)，發(fā)展至今，其研究范式可以歸為兩類(lèi)：實(shí)證主義與非實(shí)證主義。范式為研究者們對(duì)他們研究什么與怎樣研究而做出一系列假定，范式包含了眾多研究視角。首先，理性視角，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)生產(chǎn)唯一目的一消費(fèi)研究注意力也越來(lái)越多，他們認(rèn)為，消費(fèi)過(guò)程包括簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后反應(yīng)；購(gòu)買(mǎi)決策只是理性與有意識(shí)算計(jì)行為；消費(fèi)者在其偏好，產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格即定前提下，根據(jù)收入來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)所需的商品，實(shí)現(xiàn)效用最大化，這一視角的不足之處是沒(méi)有考慮社會(huì)大環(huán)境因素；其次，行為學(xué)習(xí)視角，這一視角認(rèn)為外部環(huán)境因素才是形成購(gòu)買(mǎi)行為的原因，行為視角下的消費(fèi)者行為假定顧客內(nèi)心是一個(gè)黑箱狀態(tài)，行為是消費(fèi)對(duì)外部事件的反應(yīng),研究重點(diǎn)是行為修正的技巧，如行為反應(yīng)的條件、行為條件、代理人學(xué)習(xí)等等,另外，操作性條件反射理論為營(yíng)銷(xiāo)者提供許多有力幫助，如運(yùn)用到模仿戰(zhàn)略與重復(fù)性廣告中就可以解釋許多現(xiàn)象了，這一觀(guān)點(diǎn)的不足之處是未能把人的認(rèn)知因素考慮進(jìn)來(lái)；再次，個(gè)人特質(zhì)論,該理論認(rèn)為一些購(gòu)買(mǎi)行為也與個(gè)人特質(zhì)有關(guān)，個(gè)人特質(zhì)差異可以從消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度、產(chǎn)品提升自我形象的差異、對(duì)產(chǎn)品偏好程度等方面反映出來(lái),認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)中表演著不同的角色，理解消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境中角色是如何形成，從而預(yù)測(cè)他們的行為,這一理論的不足之處也是未能把人的認(rèn)知因素考慮進(jìn)來(lái)；最后，情境影響因素視角，情境被定義為連接和超越消費(fèi)者和產(chǎn)品特征的因素，情境反應(yīng)也可以是知覺(jué)的，也就是情緒可以通過(guò)多種方式來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)行為，如壓力可以削弱信息處理與問(wèn)題解決能力，也影響購(gòu)買(mǎi)決策，除了行為、體驗(yàn)與情緒的影響之外，消費(fèi)者的物理與社會(huì)環(huán)境也影響著顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因此，消費(fèi)者將他們的購(gòu)買(mǎi)寓于特定的情境，他們覺(jué)得應(yīng)在特定的地點(diǎn)進(jìn)行特定的消費(fèi)。外在刺激包括營(yíng)銷(xiāo)剌激以及環(huán)境刺激。營(yíng)銷(xiāo)刺激是指企業(yè)實(shí)施的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的刺激，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)；環(huán)境刺激是指外部環(huán)境，包括文化、社會(huì)階層、社會(huì)層次以及家庭對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)刺激。外界刺激共同作用進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心黑箱。消費(fèi)者黑箱包括消費(fèi)者特征以及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程兩個(gè)部分，并且消費(fèi)者特征會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)行影響。消費(fèi)者特征包括消費(fèi)者的特征，包含人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、人格特質(zhì)與生活形態(tài)等，這一部分能夠影響消費(fèi)者對(duì)刺激的認(rèn)知；第二部分是消費(fèi)者決策過(guò)程，這個(gè)過(guò)程將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖以及購(gòu)買(mǎi)結(jié)果產(chǎn)生深度影響。最后，經(jīng)過(guò)以上兩步驟后，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。2.5消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程1需求確認(rèn)消費(fèi)者因根據(jù)需求來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策，當(dāng)理想需求和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)差距時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生確認(rèn)需求。商家只有在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能用新的、改進(jìn)的產(chǎn)品、更有效的溝通程序、更友好的分銷(xiāo)渠道去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。2信息尋求當(dāng)需求確認(rèn)之后，消費(fèi)者就開(kāi)始進(jìn)行信息尋求。信息尋求包括內(nèi)部尋求即從記憶中或從事物的起源中尋找，以及外部尋求,即從家庭或市場(chǎng)上尋求，信息尋求的廣度以及深度是由消費(fèi)者個(gè)性、社會(huì)、階層、購(gòu)買(mǎi)量、收入、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)以前品牌的理解、顧客的滿(mǎn)意度等因素來(lái)決定的。若消費(fèi)者對(duì)目前使用產(chǎn)品的品牌感到滿(mǎn)意，他們可能就會(huì)繞過(guò)信息尋求過(guò)程，直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；反之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前使用產(chǎn)品不滿(mǎn)意時(shí)，他就會(huì)尋求其他的替代產(chǎn)品信息。3購(gòu)買(mǎi)前評(píng)估經(jīng)過(guò)以上步驟，消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)前的選擇性評(píng)估。消費(fèi)者利用新的或己經(jīng)存在于記憶中評(píng)估來(lái)選擇產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)或能滿(mǎn)足優(yōu)良購(gòu)物與消費(fèi)的商家。不同的消費(fèi)者采用不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)比較不同產(chǎn)品和品牌的準(zhǔn)則或規(guī)則。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所選擇的備選產(chǎn)品的突出特性來(lái)挑出購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定性因素，進(jìn)而來(lái)選擇產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)此外，還會(huì)有一些不確定因素，諸如情感，會(huì)左右消費(fèi)者的選擇。通過(guò)對(duì)感情中的期望研究，發(fā)現(xiàn)期望會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇，說(shuō)明了感情的因素影響著消費(fèi)者的決定作用。4購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策階段在受到外界因素以及個(gè)人因素的影響下，需要評(píng)估是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在該階段，外界環(huán)境包括家庭、社會(huì)階層、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行影響，此外個(gè)人因素也會(huì)左右消費(fèi)者。在該階段，消費(fèi)者會(huì)確定是否需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并且實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。5使用進(jìn)入使用階段后，消費(fèi)者選擇立即使用或者延遲使用。消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品也會(huì)影響其對(duì)該產(chǎn)品的品牌滿(mǎn)意程度以及以后的購(gòu)買(mǎi)決策。6用后評(píng)價(jià)在用后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意的感覺(jué)。若消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品品牌滿(mǎn)意，那么其他的同類(lèi)品牌就很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者的決策計(jì)劃中。因?yàn)橄M(fèi)者滿(mǎn)意度的最主要決定因素是消費(fèi)，也就是說(shuō)消費(fèi)者如何使用該產(chǎn)品。此外，情緒也影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)定。情緒的影響可以定義為，當(dāng)事情或觀(guān)點(diǎn)做出認(rèn)可性評(píng)價(jià)時(shí)，隨著生理變化所作出的反應(yīng)，我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀(guān)及生活方式研究3.1我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀(guān)價(jià)值觀(guān)的研究，是中國(guó)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的重要組成部分。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，學(xué)者開(kāi)始對(duì)青年的價(jià)值觀(guān)關(guān)注。很多學(xué)者采用不同的方法對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行探索，取得了有益的成果。其中，對(duì)青年價(jià)值觀(guān)進(jìn)行測(cè)評(píng)的是王新玲（1987),她曾用改編過(guò)的Rokeach“價(jià)值調(diào)查表”對(duì)中學(xué)生的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行了調(diào)查。黃希庭等學(xué)者（1994)對(duì)青年人的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行了研究，研究的維度包括政治、道德、審美、宗教、職業(yè)、人際、婚戀、自我、人生、幸福等，并在研究的基礎(chǔ)上制定了國(guó)家政策及法規(guī)條例。林崇德（1998)在Bales和Couch在1969年編制的價(jià)值觀(guān)測(cè)量量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)國(guó)情，訂制有效量表對(duì)我國(guó)的176名青少年進(jìn)行了測(cè)量。從而得出結(jié)論：青少年價(jià)值取向隨年齡的增高而發(fā)展變化，表現(xiàn)為從注重服從權(quán)威到注重平等、公正；從強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益到關(guān)心他人與自己的關(guān)系，再到看重自我需要和自身發(fā)展許燕和王爍瑟（2001)運(yùn)用GW.Allport等編制的“價(jià)值觀(guān)研究量表”比較了北京和香港兩地大學(xué)生的價(jià)值觀(guān)特點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)京港兩地的價(jià)值系統(tǒng)中，大學(xué)生的主導(dǎo)價(jià)值觀(guān)顯示出差異。北京大學(xué)生的主導(dǎo)價(jià)值觀(guān)是社會(huì)型，香港大學(xué)生的主導(dǎo)價(jià)值觀(guān)是信仰型。金盛華等（2005)運(yùn)用自編的《大學(xué)生價(jià)值觀(guān)調(diào)查量表》對(duì)當(dāng)代大學(xué)生價(jià)值觀(guān)進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：當(dāng)代大學(xué)生個(gè)人性目標(biāo)可根據(jù)重要性依次排序?yàn)楣ぷ鞒删?、自身修為、榮譽(yù)地位、金錢(qián)物質(zhì)。社會(huì)性目標(biāo)依次排序?yàn)楹细窆?、友誼愛(ài)情、婚姻家庭。超然性目標(biāo)依次排序?yàn)榛貧w自然、貢獻(xiàn)國(guó)家、人類(lèi)福祉。手段價(jià)值依次排序?yàn)橹R(shí)努力、人格品質(zhì)、智慧機(jī)遇，規(guī)則價(jià)值依次排序?yàn)榈赖铝夹?、法律?guī)范、輿論從眾。通過(guò)總結(jié)，我國(guó)學(xué)術(shù)界認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生的價(jià)值觀(guān)特點(diǎn)表現(xiàn)為：價(jià)值取向多元化并有功利化傾向，價(jià)值目標(biāo)多層次并有短期化現(xiàn)象，價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段多樣化并有價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的多重性等等。3.2當(dāng)代大學(xué)生生活方式我國(guó)學(xué)者自1981年起，根據(jù)不同的線(xiàn)索和邏輯標(biāo)準(zhǔn)，選擇不同的角度，對(duì)生活方式問(wèn)題進(jìn)行了大量的研究。王雅林（1995)在分析生活方式研究興起的時(shí)代背景基礎(chǔ)上闡述了國(guó)內(nèi)生活方式研究的主要?dú)v程我國(guó)學(xué)者主要從以下三個(gè)角度對(duì)大學(xué)生的生活方式進(jìn)行了研究：第一，以大學(xué)生作為消費(fèi)者的角度。在對(duì)生活方式影響研究的過(guò)程中，由于受到韋伯和凡勃倫的理論方法影響，學(xué)者更傾向于將生活方式的研究轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者方式的研究。西方國(guó)家對(duì)大學(xué)生生活方式的研究，已列入消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域，即通過(guò)研究大學(xué)生的消費(fèi)行為來(lái)研究其生活方式。根據(jù)對(duì)研究作為消費(fèi)者的大學(xué)生的文獻(xiàn)集中在消費(fèi)者行為研究的領(lǐng)域中，曾燕波（2008)主要以問(wèn)卷的形式進(jìn)行，輔以座談及訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生休閑生活質(zhì)不高，上網(wǎng)成為重要的娛樂(lè)方式，大學(xué)生吸煙人數(shù)有所減少而吸毒人數(shù)增多，經(jīng)濟(jì)困難大學(xué)生更容易受毒品的誘惑，在消費(fèi)觀(guān)念多元化情況下的貧困生“高消費(fèi)”現(xiàn)象，維權(quán)意識(shí)明顯。第二，以大學(xué)生的身心健康角度。主要是體育專(zhuān)業(yè)或者教育學(xué)院的學(xué)者，從該角度出發(fā)，對(duì)大學(xué)生的生活方式進(jìn)行了研究，探討的內(nèi)容多數(shù)為具體的生活方式如抽煙喝酒等與身心健康之間的關(guān)系，及相應(yīng)的對(duì)策。謝佩娜、張健忠（2004)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：多數(shù)大學(xué)生就健康問(wèn)題的投資及重視不夠，其中有很多學(xué)生存在有吸煙、酗酒、熬夜、鍛煉不科學(xué)等不良行為習(xí)慣。林清、王奕全（2005)在問(wèn)卷調(diào)査基礎(chǔ)上，指出了大學(xué)生的生活方式跟體育的關(guān)系越來(lái)越明顯，建議大力提倡“健康第一”的體育教學(xué)思想，并把大學(xué)生的余暇生活方式納入學(xué)校系統(tǒng)的管理軌道。第三，生活方式總體研究。很多學(xué)者從該角度出發(fā)，對(duì)大學(xué)生的思想領(lǐng)域進(jìn)行了研究。研究包括了大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)、生活、人際交往、消費(fèi)、婚戀態(tài)度等。學(xué)者通過(guò)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行生活類(lèi)型的分類(lèi)，提出了大學(xué)生思想教育的建議。其中，楊曉慧（2006)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。通過(guò)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行的12次訪(fǎng)談，及發(fā)放12000份問(wèn)卷，來(lái)進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果表明當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)目的日益功利化，學(xué)習(xí)興趣下降：不良生活習(xí)慣和生活壓力引發(fā)身心亞健康；整體消費(fèi)水平適中，個(gè)別消費(fèi)超前、奢侈攀比；注重建立良好的人際關(guān)系，部分學(xué)生人際交往能力較差，具備廣泛公德標(biāo)準(zhǔn)，缺乏自身規(guī)范與知行統(tǒng)一；休閑形式多姿多彩，興趣層次良莠不齊；普遍密切接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)行為亟須引導(dǎo)和規(guī)范。黃成雙（2007)把大學(xué)生的生活方式分為三類(lèi)：以愉快、刺激為前提的享樂(lè)型生活方式；具有理想化的態(tài)度、意愿、希望的理想型生活方式；緊緊圍繞學(xué)業(yè)，堅(jiān)持“學(xué)生以學(xué)為主”，很少考慮物質(zhì)享受的事業(yè)型生活方式。新時(shí)代、多元文化背景下的當(dāng)代大學(xué)生不論從價(jià)值觀(guān)或者生活方式上都較以往大學(xué)生有了—些新的變化，尤其是中國(guó)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷邁進(jìn)，更深層次的改變了大學(xué)生的生活方式。同時(shí)，大學(xué)生對(duì)獲得信息的渠道及網(wǎng)絡(luò)信息的尋求也有更高的要求。研究方法4.1研究架構(gòu)本研究利用方法一目的鏈理論來(lái)分析在大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為中，產(chǎn)品屬性、利益以及價(jià)值之間的關(guān)系。而且，還分析不同性別的大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品屬性、利益及價(jià)值的認(rèn)識(shí)與需求上是否存在差異。在此基礎(chǔ)上，指出分析結(jié)果對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)性作用。在整個(gè)研究過(guò)程中，首先進(jìn)行深度訪(fǎng)談，了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性以及希望通過(guò)使用手機(jī)所帶來(lái)的利益。以深度訪(fǎng)談所得到的信息為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，得出大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品屬性、結(jié)果以及價(jià)值，分析出這三個(gè)方面之間的聯(lián)系。同時(shí)，分析出不同性別的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、利益以及價(jià)值的認(rèn)知與需求上存在的異同，并且指出本研究結(jié)論對(duì)企業(yè)制定有效營(yíng)銷(xiāo)策略的作用。4.2研究變量的操作性定義本研究的主要目的在于確定大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者的方法一目的鏈網(wǎng)路圖。因此，必須確定大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者所重視和手機(jī)產(chǎn)品屬性以及利益。基于此目的，首先進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，確定產(chǎn)品屬性及利益。手機(jī)產(chǎn)品屬性包括有形產(chǎn)品（手機(jī)產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、樣式、品牌等）以及無(wú)形服務(wù)（手機(jī)企業(yè)給大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者提供的售后服務(wù)、品牌口碑等）。經(jīng)過(guò)深度訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者所重視的手機(jī)產(chǎn)品屬性主要有20項(xiàng)，包括手機(jī)外殼的顏色；屏幕色彩鮮艷/分辨率高；按鍵反應(yīng)靈敏；手機(jī)結(jié)實(shí)、耐用；機(jī)身薄、輕巧；樣式（翻蓋/直板/滑蓋/旋轉(zhuǎn)）；是否為剛推出的新款式;待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)；通話(huà)聲音清晰、無(wú)噪音；手機(jī)信號(hào)強(qiáng)；價(jià)格；娛樂(lè)功能（游戲、“手機(jī)百寶箱”、可以看電影/小說(shuō)、MP3)；特殊功能（藍(lán)牙功能、紅外功能、有USB接口）；攝像功能；各功能操作方便；品牌知名度高；親戚/朋友/同學(xué)推薦的品牌；品牌口碑好；售后服務(wù)好；贈(zèng)送配件多。利益是指大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者使用手機(jī)所產(chǎn)生的正面結(jié)果，即手機(jī)給大學(xué)生消費(fèi)者帶來(lái)的利益。經(jīng)過(guò)深度訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)能帶來(lái)的利益主要有9項(xiàng)，包括突出個(gè)性、顯得自己與眾不同；方便與人溝通；豐富生活；個(gè)人身份的象征；方便獲得信息；手機(jī)顯示出個(gè)人形象和氣質(zhì)；體現(xiàn)出個(gè)人品味；免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費(fèi)者心情舒暢；顯示出自己跟得上時(shí)代潮，目前，最常被使用的價(jià)值量表就是Rokeach的價(jià)值量表、價(jià)值與生活形態(tài)量表、Kahle的價(jià)值量表和Herche的價(jià)值測(cè)定量表。這個(gè)量表分為十八種工具性?xún)r(jià)值和十八種終極價(jià)值兩部分。工具性?xún)r(jià)值是達(dá)成終極價(jià)值的行為模式，如心胸開(kāi)闊、樂(lè)于助人、誠(chéng)實(shí)等；終極價(jià)值是人們希望最終的生活狀態(tài)，如平等、自由、社會(huì)認(rèn)同等。此量表要求被訪(fǎng)者依照其對(duì)生活的重要性予以排序（Rokeach，1973)。價(jià)值與生活形態(tài)量表（VALS)是由期坦福國(guó)際研究所(SRI)開(kāi)發(fā)的。起初的VALS系統(tǒng)是基于消費(fèi)者如何贊同或反對(duì)各種社會(huì)問(wèn)題，識(shí)別9種美國(guó)生活方式。SRI后來(lái)發(fā)覺(jué)以社會(huì)問(wèn)題來(lái)細(xì)分消費(fèi)者并不是一個(gè)很好的指標(biāo)，因此，1989年制定了VALS2系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò)度量消費(fèi)者如何贊同或反對(duì)一些詞語(yǔ)，如“我喜歡生活中刺激的事情”和“我喜歡負(fù)責(zé)一個(gè)組織”，來(lái)衡量人們的價(jià)值與生活形態(tài)（Blackwell,Miniard和Engel,2003)。VALS2系統(tǒng)以5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題和42個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)，用同意與不同意來(lái)回答，將美國(guó)成年人的態(tài)度劃分為8個(gè)群體，包括現(xiàn)實(shí)者，滿(mǎn)足者，成就者，經(jīng)驗(yàn)者，有信仰者，斗爭(zhēng)者，生產(chǎn)者，艱苦者（科特勒，2001)。這個(gè)量表主要是利用一系列關(guān)于消費(fèi)者活動(dòng)、興趣及意見(jiàn)的問(wèn)題，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。但是該量表對(duì)消費(fèi)者的區(qū)分不明確、過(guò)于細(xì)分消費(fèi)者，在實(shí)際操作中不容易把握。而且，量表中的題項(xiàng)帶有美國(guó)文化偏見(jiàn)，在美國(guó)適用，在中國(guó)的適用性卻依然值得進(jìn)一步探討。Kahle和Kennedy(1989)指出與Rokeach的價(jià)值量表、價(jià)值與生活形態(tài)量表相比，這個(gè)量表所涉及的九項(xiàng)價(jià)值與人們的日常生活比較相關(guān)，而且也因?yàn)檫@九項(xiàng)價(jià)值與人類(lèi)的基本信念比較接近，所以，不會(huì)隨著時(shí)間和潮流的改變而必須進(jìn)行修正。此外，該量表不象價(jià)值與生活形態(tài)量表那樣存在帶有美國(guó)文化偏見(jiàn)的問(wèn)題，可以用在跨國(guó)研究中。該量表把抽象的價(jià)值進(jìn)行了操作化定義，這樣在實(shí)際應(yīng)用中，就可以將9種抽象的價(jià)值測(cè)定出來(lái)。本研究采用MILOV量表來(lái)測(cè)定安全感，自尊，受尊重，滿(mǎn)足自我，歸屬感，刺激冒險(xiǎn)，有趣和享樂(lè)，和睦的人際關(guān)系，成就感這九種價(jià)值。4.3問(wèn)卷資料說(shuō)明在問(wèn)卷設(shè)計(jì)前期，首先通過(guò)深度訪(fǎng)談識(shí)別出大學(xué)生所在意的手機(jī)屬性和利益的種類(lèi)，為問(wèn)卷制定提供了依據(jù)。本研究共對(duì)24個(gè)大學(xué)生進(jìn)行深度訪(fǎng)談，其中男生12個(gè)，女生12，分布于不同的年級(jí)，大一與大二學(xué)生4人、大三與大四學(xué)生4人、研究生4人。整個(gè)問(wèn)卷共分為三部分：第一部分為甄別部分；第二部分為消費(fèi)行為部分;第三部分為背景資料部分。此部分主要包括3道題，主要詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者及其家人的工作單位，被訪(fǎng)者半年內(nèi)是否經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，被訪(fǎng)者是否使用手機(jī)。如果被訪(fǎng)者或其家人在調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告公司、媒體或手機(jī)企業(yè)工作，則終止訪(fǎng)問(wèn)；如果被訪(fǎng)者半年內(nèi)經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，則終止訪(fǎng)問(wèn)；如果被訪(fǎng)者不是手機(jī)用戶(hù)，則終止訪(fǎng)問(wèn)。此部分包括3道題，主要詢(xún)問(wèn)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益以及價(jià)值的重視程度。產(chǎn)品屬性：通過(guò)深度訪(fǎng)問(wèn)，本研究總結(jié)歸納出大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)有可能注重的20項(xiàng)產(chǎn)品屬性，包括手機(jī)外殼的顏色；屏幕色彩鮮艷/分辨率高；按鍵反應(yīng)靈敏；手機(jī)結(jié)實(shí)、耐用；機(jī)身薄、輕巧；樣式（翻蓋/直板/滑蓋/旋轉(zhuǎn)）；是否為剛推出的新款式；待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)；通話(huà)聲音清晰、無(wú)噪音；手機(jī)信號(hào)強(qiáng)；價(jià)格；娛樂(lè)功能（游戲、“手機(jī)百寶箱”、可以看電影/小說(shuō)、MP3)；特殊功能（藍(lán)牙功能、紅外功能、有USB接口）；攝像功能;各功能操作方便；品牌知名度尚；未戚/朋友/同學(xué)推薦的品牌；品牌口碑好；售后服務(wù)好；贈(zèng)送配件多。采用利克特的七點(diǎn)量表，請(qǐng)被訪(fǎng)者按照自身情況，對(duì)以上手機(jī)產(chǎn)品屬性的重視程度進(jìn)行打分。利益：是指大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者認(rèn)為使用手機(jī)可以帶來(lái)的正面結(jié)果，即利益。本研究通過(guò)深度訪(fǎng)談，總結(jié)出消費(fèi)者認(rèn)為使用手機(jī)可以帶來(lái)的9項(xiàng)利益，包括突出個(gè)性、顯得自己與眾不同；方便與人溝通；豐富生活；個(gè)人身份的象征；方便獲得信息；手機(jī)顯示出個(gè)人形象和氣質(zhì)；體現(xiàn)出個(gè)人品味；免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費(fèi)者心情舒暢；顯示出自己跟得上時(shí)代潮流。采用利克特的七點(diǎn)量表，請(qǐng)被訪(fǎng)者按照自身情況，對(duì)以上手機(jī)產(chǎn)品屬性的重視程度進(jìn)行打分。價(jià)值：是大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者所追求的行為方式或生存目標(biāo)的狀態(tài)，是對(duì)美好生活的描述。本研究運(yùn)用Herche的MILOV量表對(duì)Kahle指出的九種價(jià)值一一識(shí)別，判斷出大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者所追求的價(jià)值。采用利克特的七點(diǎn)量表，請(qǐng)被訪(fǎng)者根據(jù)自身情況，按同意程度進(jìn)行打分，從而識(shí)別被訪(fǎng)者對(duì)安全感、自尊、受尊重、滿(mǎn)足自我、歸屬感、刺激冒險(xiǎn)、有趣和享樂(lè)、和睦的人際關(guān)系以及成就感這九種價(jià)值的重視程度。MILOV量表是英文版的，因此本研究要保證測(cè)量語(yǔ)句對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者合適并足夠。為此，本文使用一系列途徑確保測(cè)量工具有效。首先，確保原版中所使用的概念、短語(yǔ)及措辭與中國(guó)文化習(xí)慣相符。請(qǐng)兩位有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷、英語(yǔ)流利的專(zhuān)家來(lái)審核這些語(yǔ)句是否滿(mǎn)足上述要求。然后，通過(guò)“倒譯”確保英文與中文版本在語(yǔ)義和概念上的匹配。4.4問(wèn)卷的試訪(fǎng)問(wèn)為了識(shí)別并消除問(wèn)卷中可能存在的問(wèn)題，我們對(duì)問(wèn)卷中問(wèn)題的內(nèi)容、措辭、順序、形式和布局、問(wèn)題的難度進(jìn)行了測(cè)量。測(cè)試樣本數(shù)為18個(gè)人，年級(jí)分布于大一至博一間，在測(cè)試后做了有幾處小的修改。4.5抽樣設(shè)計(jì)與樣本量的確定本研究以我校大學(xué)生為研究對(duì)象。以隨機(jī)分層抽樣的方式抽取300個(gè)樣本，其中大一、大二抽取100個(gè)樣本，大三、大四抽取100個(gè)樣本，研究生抽取100個(gè)樣本。請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)手機(jī)的大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者進(jìn)行填答。經(jīng)過(guò)整理與審核，刪除填答不全的問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷273份。4.6問(wèn)卷的信度與效度分析信度，又叫可靠性，是指測(cè)驗(yàn)的可信程度。它主要表現(xiàn)測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。效度，是指一種測(cè)量工具真正能夠正確測(cè)量出所欲測(cè)量的事物的特質(zhì)和屬性的程度。信度是指測(cè)驗(yàn)的分?jǐn)?shù)或結(jié)果是否可靠，而不是指測(cè)驗(yàn)或測(cè)量工具本身的可靠性。效度則針對(duì)測(cè)量的目的，考察測(cè)驗(yàn)?zāi)芊癜l(fā)揮其測(cè)量功能。信度是效度的必要條件，即如果量表沒(méi)有足夠的信度，那就無(wú)效度可言了，但是，一個(gè)量表有足夠的信度，卻未必有效度。因此，好的測(cè)量工具必須要有足夠的信度和效目前，最常被用的信度系數(shù)就是Cronbach所創(chuàng)立的Alpha系數(shù)，一般被稱(chēng)為Cronbach’sAlpha系數(shù)。根據(jù)Nunnally(1978)的建議，Alpha系數(shù)低于0.7屬于低信度，應(yīng)該拒絕使用。但是，如果測(cè)量工具中的項(xiàng)目個(gè)數(shù)小于6個(gè)，Alpha系數(shù)值大于0.6也表明數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠。本研究中所涉及到的量表的信度都在可接受的范圍之內(nèi)，具體情況如下表所示：所謂效度是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)?zāi)軌驕y(cè)到該測(cè)驗(yàn)所欲測(cè)的心理和行為的程度，即測(cè)量接近真實(shí)的程度。研究效度包括內(nèi)部效度和外部效度兩種。內(nèi)部效度研究敘述的正確性與真實(shí)性，即研究者所判定的兩變量間關(guān)系的可信程度；外部效度是指研究者所證實(shí)假設(shè)的可推廣性，亦即適用于其它對(duì)象、情境、空間的程度。效度的測(cè)量分為三類(lèi)，即內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。本研究關(guān)于產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值問(wèn)題的設(shè)計(jì)均以相關(guān)理論和文獻(xiàn)作為基礎(chǔ)，并與指導(dǎo)教授及營(yíng)銷(xiāo)研究人員討論過(guò)，因此，本研究所使用的測(cè)量工具符合內(nèi)容效度的要求。對(duì)于直接引用的MILOV量表，我們利用因子分析來(lái)檢驗(yàn)其結(jié)構(gòu)效度。在因子分析前，先對(duì)價(jià)值量表的每個(gè)維度進(jìn)行Bartlett和KMO檢驗(yàn)，以確定各變量觀(guān)察值之間是否有共同因子存在。結(jié)果顯示，Bartlett檢驗(yàn)得出的相伴概率均小于顯著性水平0.05;而在KMO檢驗(yàn)中結(jié)果顯示各維度中“有趣和享樂(lè)”的KMO值最低為0.6，大于0.5，說(shuō)明樣本的均值適合做因子分析。然后，分別對(duì)價(jià)值量表的各維度進(jìn)行主成分分析，從因子分析結(jié)果來(lái)看，各維度均自動(dòng)聚成一類(lèi)，沒(méi)有出現(xiàn)一類(lèi)以上的情況，方差貢獻(xiàn)率都在50%以上。4.7資料的處理本研究利用SPSS軟件對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，采用下列統(tǒng)計(jì)分析方法，分別對(duì)各項(xiàng)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究以頻率分布、百分比、均值、標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)描述被訪(fǎng)者個(gè)人及各變量的分布情形。頻率分布：利用頻率分布表對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)整理，形成各變量的不同水平的頻率分布表，以便對(duì)各變量的數(shù)據(jù)特征和觀(guān)測(cè)量分布狀況有一個(gè)概括的認(rèn)識(shí)。均值：又稱(chēng)數(shù)學(xué)期望，是度量一隨機(jī)變量取值的平均水平的數(shù)字特征，是對(duì)數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)最有效的度量。標(biāo)準(zhǔn)差：是所有標(biāo)志值與其均值的離差平方的算術(shù)平均數(shù)的平方根，因此又稱(chēng)“均方差”，是數(shù)據(jù)離中趨勢(shì)有效的度量方法。因子分析是多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的一個(gè)分枝，通過(guò)研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴(lài)關(guān)系，探求觀(guān)測(cè)數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來(lái)表示數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，以達(dá)到濃縮數(shù)據(jù)的目的。本研究主要利用因子分析來(lái)提取手機(jī)產(chǎn)品屬性因子，利益因子，價(jià)值因子。相關(guān)分析是研究變量間密切程度的一種常用統(tǒng)計(jì)方法。本研究主要利用相關(guān)分析檢驗(yàn)大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)對(duì)產(chǎn)品屬性、利益以及價(jià)值的需求之間是否存在顯著相關(guān)性。單因素方差分析也稱(chēng)一維方差分析。它檢驗(yàn)由單一因素影響的一個(gè)（或幾個(gè)相互獨(dú)立的）因變量由因素各水平分組的均值之間的差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義。本研究用單因素方差分析檢驗(yàn)不同性別的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，所重視的產(chǎn)品屬性、利益以及價(jià)值有顯著性差異。結(jié)果與討論5.1描述統(tǒng)計(jì)分析為了對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，需對(duì)手機(jī)產(chǎn)品屬性的基本統(tǒng)計(jì)進(jìn)行了解。手機(jī)的產(chǎn)品屬性有很多，但是，經(jīng)過(guò)深度訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者對(duì)通話(huà)聲音清晰、無(wú)噪音，手機(jī)信號(hào)強(qiáng)等二十項(xiàng)產(chǎn)品屬性更為重視。因此，在本研究中，選取這二十項(xiàng)屬性進(jìn)行分析。為了對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，需要了解大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者對(duì)利益認(rèn)知的基本統(tǒng)計(jì)資料。手機(jī)所帶來(lái)的利益有很多，但是通過(guò)深度訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者對(duì)免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費(fèi)者心情舒暢；方便與人溝通；方便獲得信息；豐富生活；體現(xiàn)出個(gè)人品味；突出個(gè)性、顯得自己與眾不同；手機(jī)可以顯示出個(gè)人形象和氣質(zhì)；顯示出自己跟得上時(shí)代潮流；個(gè)人身份的象征這9項(xiàng)利益更為重視。因此，本研究選取這九項(xiàng)利益進(jìn)行研究。尊重，滿(mǎn)足自我，歸屬感，刺激冒險(xiǎn)，有趣和享樂(lè)，和睦的人際關(guān)系，成就感進(jìn)行測(cè)定。5.2因子分析結(jié)果本研究所涉及的產(chǎn)品屬性共二十項(xiàng)，而且其內(nèi)在聯(lián)系緊密，為了便于研究，采用因子分析。經(jīng)計(jì)算，KMO值為0.81，接近于1;卡方值為1830.74，自由度為171，顯著性概率小于0.01，通過(guò)Bartlett檢驗(yàn)。因此，產(chǎn)品屬性適合做因子分析。因子一：包括手機(jī)信號(hào)強(qiáng)，通話(huà)聲音清晰、無(wú)噪音，按鍵反應(yīng)靈敏，手機(jī)結(jié)實(shí)、耐用，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，各功能操作方便，機(jī)身薄、輕巧，售后服務(wù)好，屏幕色彩鮮艷/分辨率高這九項(xiàng)產(chǎn)品屬性。這些產(chǎn)品屬性都屬于手機(jī)產(chǎn)品的基本屬性和基本服務(wù)，因此，將其命名為“基本屬性及服務(wù)”；因子二：包括特殊功能、娛樂(lè)功能和攝像功能，這些都屬于手機(jī)所帶的附加功能，因此將這個(gè)因子命名為“附加功能”；因子三：包括品牌知名度，品牌口碑，親戚/朋友/同學(xué)推薦，這三項(xiàng)屬性與品牌自身的形象及誠(chéng)信有關(guān)系，因此，將其命名為“品牌信譽(yù)”；因子四：包括贈(zèng)送配件多和價(jià)格這兩項(xiàng)，將其命名為“價(jià)格及配件”因子五：包括手機(jī)的樣式（即翻蓋、直板或旋轉(zhuǎn)）和是否為新款手機(jī)這兩項(xiàng)，將其命名為“樣式及款式”值為0.81，接近于1;卡方值785.81，自由度36，顯著性概率小于0.01，通過(guò)Bartlett檢驗(yàn)。因此，適合做因子分析。因子一：包括手機(jī)可以顯示出個(gè)人形象和氣質(zhì)，手機(jī)體現(xiàn)出個(gè)人品味，手機(jī)是個(gè)人身份的象征，手機(jī)可以突出個(gè)性、顯示自己與眾不同，顯示出自己跟得上時(shí)代潮流這五項(xiàng)，這五種利益與消費(fèi)者炫耀的心理有關(guān)系，是手機(jī)附加給消費(fèi)者的利益，因此將其命名為“炫耀自我”；因子二：包括方便獲得信息，方便與人溝通，免去經(jīng)常維修的麻煩，使消費(fèi)者心情舒暢，這三項(xiàng)利益與消費(fèi)者使用手機(jī)的時(shí)產(chǎn)生的心情感受有關(guān)系，因此，將其命名為“溝通便利及心情”；因子三：包括豐富生活這一項(xiàng)，因此將其命名為“豐富生活”。5.3假設(shè)檢驗(yàn)對(duì)于大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)者，“附加功能”與“炫耀自我”之間、“基本屬性及服務(wù)”與“溝通便利及心情”之間、“附加功能”與“豐富生活”之間、“樣式及款式”與“炫耀自我”之間、“品牌信譽(yù)”與“炫耀自我”之間、“品牌信譽(yù)”與“溝通便利及心情”之間、“價(jià)格及配件”與“豐富生活”之間、“品牌信譽(yù)”與“豐富生活”之間存在顯著正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.430，0.408,0.254,0.244,0.239,0.174，0.147，0.137?？梢?jiàn)，假設(shè)一成立。從下表中可以看出，手機(jī)帶來(lái)的“炫耀自我”利益分別與“滿(mǎn)足自我”、“歸屬感”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂(lè)”、“成就感”價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.362，0.187,0.152,0.133，0.123；“溝通便利及心情”利益分別與“安全感”、“自尊”、“受尊重”、“歸屬感”、“有趣和享樂(lè)”、“和睦的人際關(guān)系”、“成就感”價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.314，0.259，0.137,0.310,0.284,0.348，0.214；“豐富生活”利益分別與“滿(mǎn)足自我”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂(lè)”價(jià)值之間存在顯著正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.283，0.298，0.271。可見(jiàn)，假設(shè)二成立。0.03,可見(jiàn)，不同性別的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)對(duì)“價(jià)格及配件”產(chǎn)品屬性的需求存在顯著性差異。由此驗(yàn)證了假設(shè)三。從下表中可以看出，溝通便利及心情這一項(xiàng)的F統(tǒng)計(jì)量為12.00，P值為0.00,可見(jiàn)，不同性別的大學(xué)生對(duì)“溝通便利及心情”利益的需求程度有所不同，存在顯著性差異，即不同性別的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，對(duì)利益的需求存在顯著性差異，由此驗(yàn)證了假設(shè)四。經(jīng)過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，男、女大學(xué)生在“安全感”、“自尊”、“和睦的人際關(guān)系”、“成就感”四項(xiàng)價(jià)值的需求存在顯著性差異，由此，驗(yàn)證了假設(shè)五。由于性別因素對(duì)產(chǎn)品屬性需求以及利益需求都有所影響，那么，理論上講，不同性別的大學(xué)生關(guān)注的產(chǎn)品屬性及利益之間的聯(lián)系也是應(yīng)該有所不同的。本研究利用相關(guān)分析，分別計(jì)算了男大學(xué)生產(chǎn)品屬性需求與利益需求之間的關(guān)系以及女大學(xué)生產(chǎn)品屬性需求與利益需求之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)確有不同。對(duì)于男大學(xué)生，手機(jī)的“基本屬性及服務(wù)”產(chǎn)品屬性與“溝通便利及心情”利益正相關(guān)(這一點(diǎn)與女生相同），“附加功能”屬性與“炫耀自我”、“豐富生活”利益正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），“品牌信譽(yù)”產(chǎn)品屬性除與“炫耀自我”利益正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），還與“溝通便利及心情”、“豐富生活”利益正相關(guān)，“價(jià)格及配件”產(chǎn)品屬性與“豐富生活”利益正相關(guān)；此外，對(duì)于女大學(xué)生而言，手機(jī)的“樣式及款式”屬性與“炫耀自我”利益正相關(guān)。具體計(jì)算結(jié)果如下表如示：本研究利用相關(guān)分析，分別計(jì)算出了男大學(xué)生的利益需求與價(jià)值需求之間的關(guān)系以及女大學(xué)的利益需求與價(jià)值需求之間的關(guān)系。計(jì)算結(jié)果證明不同性別的大學(xué)生所關(guān)注的利益與價(jià)值之間的聯(lián)系確實(shí)有所不同：對(duì)于男大學(xué)生，手機(jī)帶來(lái)的“炫耀自我”利益除與“滿(mǎn)足自我”、“歸屬感”價(jià)值正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂(lè)”價(jià)值正相關(guān)；而對(duì)于女大學(xué)生來(lái)講，這一利益還與“安全感”、“自尊”價(jià)值正相關(guān)。對(duì)于男大學(xué)生，手機(jī)帶來(lái)的“溝通便利及心情”利益除與“安全感”、“歸屬感”、“有趣和享樂(lè)”、“和睦的人際關(guān)系”、“成就感”價(jià)值正相關(guān)(這一點(diǎn)與女生相同），還與“受尊重”、“刺激冒險(xiǎn)”價(jià)值正相關(guān)；而對(duì)于女大學(xué)生來(lái)講，這一利益還與“自尊”價(jià)值正相關(guān)。對(duì)于男大學(xué)生，手機(jī)帶來(lái)的“豐富生活”利益除與“滿(mǎn)足自我”、“刺激冒險(xiǎn)”、“有趣和享樂(lè)”價(jià)值正相關(guān)（這一點(diǎn)與女生相同），還與“自尊”價(jià)值正相關(guān)；而對(duì)于女大學(xué)生來(lái)講，“豐富生活”還與“成就感”價(jià)值負(fù)相關(guān)。影響因素的分析與討論從手機(jī)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的角度來(lái)說(shuō)，手機(jī)不是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)品，人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)一般都要經(jīng)過(guò)慎重考慮和多方面的比較，非常注重手機(jī)的質(zhì)量、價(jià)格、功能、式樣、耐用性、服務(wù)等方面。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是受到多方面因素的綜合影響，根據(jù)調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn),影響大學(xué)生手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的主要因素有八個(gè)，以下作一簡(jiǎn)單分析討論。6.1時(shí)尚因素大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)階層，即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，他們站在時(shí)代前沿追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，他們不僅希望商品能夠在實(shí)用性方面滿(mǎn)足人的需要，更希望商品能在使用和觀(guān)賞中獲得精神的愉悅與心理的滿(mǎn)足①。學(xué)生手機(jī)族的的成員們大多是網(wǎng)絡(luò)媒體大眾化催生出來(lái)的第三代消費(fèi)者，他們生長(zhǎng)在技術(shù)成熟的環(huán)境里，而手機(jī)作為一種通信中介，從最初的語(yǔ)言工具，發(fā)展到今天已經(jīng)成為了科技和時(shí)尚的代言人，成為個(gè)性、流行文化的載體，它自然成了學(xué)生們追求時(shí)尚、體現(xiàn)品位、特立獨(dú)行的工具?。因此，在八大因素中，時(shí)尚因素排在首位，方差貢獻(xiàn)率達(dá)到15.995%,有許多學(xué)生認(rèn)為“手機(jī)不是用來(lái)打的，而是用來(lái)炫的”。6.2價(jià)格因素在總方差解釋量中，價(jià)格因素位居第二，大學(xué)生們本身就是一個(gè)單純的消費(fèi)者，既想追求時(shí)尚、新潮，又沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，因此，價(jià)格因素在大學(xué)生心中占有極其重要的地位。手機(jī)本身就是一個(gè)通信工具，很多用戶(hù)不愿意花費(fèi)巨額資金，購(gòu)買(mǎi)一些看似超前，實(shí)際上并不實(shí)用的功能，大學(xué)生們也不例外。調(diào)查反映出，大部分大學(xué)生認(rèn)為1000元左右的普及型手機(jī)最合適（V34的平均得分為3.8683)。但是,隨著通信技術(shù)的發(fā)展和人們經(jīng)濟(jì)水平的提高也有9.8%的大學(xué)生選擇了2000元以上的產(chǎn)品。其實(shí)，在日漸成熟的市場(chǎng)里，離開(kāi)手機(jī)的質(zhì)量、功能、以及外觀(guān)的情況下，單純的談價(jià)格其實(shí)沒(méi)有多大的意義。產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)相對(duì)于產(chǎn)品的性能、售后服務(wù)以及品牌形象，是產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比”的一種延伸，是在綜合考慮性能、售后服務(wù)及品牌形象等因素情況下的對(duì)價(jià)格的評(píng)判。此外，在購(gòu)機(jī)的資金來(lái)源選項(xiàng)中，選擇“家里特別提供”的占65%,相比2003年胡娟的調(diào)查結(jié)果80.2%有所下降。6.3外形設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)無(wú)外乎就是一種信息的加工,作為一種信息,設(shè)計(jì)所創(chuàng)造的是一種形式,而形式則是無(wú)窮的。外觀(guān)與式樣的設(shè)計(jì)同樣可以有著無(wú)窮的創(chuàng)新和無(wú)窮的變化。在心理學(xué)上，色彩就是代表感情，所以色彩越多，感情也就越豐富。隨著手機(jī)生產(chǎn)的進(jìn)一步多元化，更重要的是,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)于流行趨勢(shì)觀(guān)念的改變，手機(jī)的顏色越來(lái)越貼近人們的個(gè)性，豐富多彩的手機(jī)外殼更是成為手機(jī)魅力的一個(gè)重要組成部分。隨著手機(jī)由體現(xiàn)身份的高貴形象逐漸走向時(shí)尚的休閑形象和隨著手機(jī)功能的多樣化，人們使用手機(jī)已不僅僅是為了交流溝通，手機(jī)同樣也可以體現(xiàn)時(shí)尚，與手機(jī)主人的個(gè)性相符合，因此衍變出各種文化價(jià)值和內(nèi)涵。各種各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)也得到了大部分大學(xué)生的認(rèn)同（V6的平均分為3.9806),選擇“比較同意”和“非常同意”的共占73.6%。關(guān)于手機(jī)外觀(guān)的重要性，諾基亞董事長(zhǎng)約瑪.奧利拉就曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“手機(jī)的設(shè)計(jì)一直是整個(gè)產(chǎn)品理念的重要組成部分。從某種意義上來(lái)講，總設(shè)計(jì)師比技術(shù)總監(jiān)更重要?！焙玫耐庥^(guān)設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；完善合理的內(nèi)部設(shè)計(jì)可以從功能性和實(shí)用性上真正抓住消費(fèi)者的心。6.4品牌知名度及其文化內(nèi)涵品牌是指產(chǎn)品的牌子，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成，用以識(shí)別產(chǎn)品并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包含品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一個(gè)重要組成部分，其作用在于它是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)名牌還能樹(shù)立良好的企業(yè)形象。人們對(duì)某一品牌的選擇和使用，在某種程度上反映了其對(duì)生活方式或價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同，這種認(rèn)同就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。從這個(gè)意義上來(lái)講，品牌文化的淡薄就意味著品牌價(jià)值的貶值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不足。如今，對(duì)于消費(fèi)者而言，手機(jī)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的通信工具，更是被賦予了一種文化，成為個(gè)性的象征。但一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅僅需要較高的知名度，更需要深刻的文化內(nèi)涵和品牌理念。品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，最重要的是隱藏在標(biāo)識(shí)之后的技術(shù)實(shí)力、文化、智慧和價(jià)值觀(guān)。因此，品牌是一種企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。首先，品牌不是空洞無(wú)物的東西，為品牌注入技術(shù)基因是手機(jī)的根本出發(fā)點(diǎn)。其次，真誠(chéng)服務(wù)，樹(shù)立一個(gè)值得信賴(lài)、真誠(chéng)的品牌形象，這是任何一個(gè)品牌都需要注入的因素。第三，尋求個(gè)性化的品牌定位。第四，為品牌注入文化、智慧和價(jià)值觀(guān)是一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)認(rèn)可的必須因素?！爱?dāng)一個(gè)品牌具有很好的個(gè)性時(shí),顧客將與它建立良好的關(guān)系”,開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，諾基亞、摩托羅拉和三星等手機(jī)品牌的提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的提及率，說(shuō)明了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)這些手機(jī)品牌的品質(zhì)已有較高的認(rèn)知，對(duì)這些品牌也有相當(dāng)高的忠實(shí)度，大學(xué)生消費(fèi)者已與這些品牌建立起某種獨(dú)特的關(guān)系。6.5服務(wù)因素在對(duì)調(diào)查結(jié)果的因素分析中，服務(wù)因素的方差解釋量達(dá)到了4.388%,說(shuō)明大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)，對(duì)服務(wù)非常重視，將它放在一定的位置。手機(jī)的服務(wù)包括兩個(gè)方面，一是售后服務(wù)，另外一個(gè)是增值服務(wù)，如相關(guān)網(wǎng)站提供多種個(gè)性化鈴聲供用戶(hù)下載等。手機(jī)的售后服務(wù)問(wèn)題，可以說(shuō)是消費(fèi)者詬病已久的問(wèn)題和阻礙手機(jī)發(fā)展的瓶頸之一。作為現(xiàn)代人隨身攜帶的必備物品，手機(jī)使用頻率極高，許多人更是從不關(guān)機(jī)。這種運(yùn)行的長(zhǎng)期性幾乎只有冰箱可以相比，而不同的是手機(jī)還常常面臨風(fēng)吹雨淋和旅途顛簸,這使得手機(jī)發(fā)生故障的可能性大大增加。在手機(jī)日益普及的今天，手機(jī)本身的質(zhì)量問(wèn)題和手機(jī)售后服務(wù)問(wèn)題也開(kāi)始被人們所關(guān)注。發(fā)生問(wèn)題并不可怕，可怕的是不知道如何處理，沒(méi)有人負(fù)責(zé)處理。手機(jī)服務(wù)說(shuō)穿了，就是要讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、用得舒心。作為大學(xué)生，尤其對(duì)手機(jī)的售后服務(wù)非常重視。他們不但是要求手機(jī)發(fā)生故障時(shí)，能夠得到及時(shí)的維修，更加重視手機(jī)服務(wù)中的增值服務(wù)，使自己總是能獲得增值的服務(wù)體驗(yàn)。6.6同伴關(guān)系（或指導(dǎo)意見(jiàn)）因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)決定，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者本身的認(rèn)知起到了主導(dǎo)作用，但是許多外部因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響，其中就包括了認(rèn)同群體對(duì)消費(fèi)者的影響。大學(xué)生的認(rèn)同群體主要是指同學(xué)、朋友、或其他同齡人，大學(xué)生共同生活在相同的校園環(huán)境中，他們要求和其他同學(xué)在某些方面接近，以得到群體的認(rèn)同，避免偏離群體而產(chǎn)生壓力或恐懼個(gè)人在群體因素影響下最容易產(chǎn)生從眾行為，在手機(jī)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)中也不例外，有同學(xué)或朋友做參謀感覺(jué)更踏實(shí)，買(mǎi)的更放心。除了家庭提供的手機(jī)外，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，都會(huì)或多或少地聽(tīng)取同齡人的意見(jiàn)，獲得同學(xué)或朋友對(duì)手機(jī)消費(fèi)的流行趨勢(shì)的信息，在沒(méi)有父母或長(zhǎng)輩提供參謀意見(jiàn)的時(shí)候，同伴的意見(jiàn)有時(shí)會(huì)發(fā)揮一定的作用。6.7功能因素對(duì)大學(xué)生而言手機(jī)不僅僅是一種通訊工具，更是一個(gè)行影不離的玩伴，精彩刺激的游戲、想瞄向誰(shuí)就對(duì)準(zhǔn)誰(shuí)的攝相頭、社會(huì)上流行的時(shí)尚短信等等，沒(méi)有什么是他們不敢玩的。“我可以再輕，我可以再薄，但我的功能卻更好!”這就是手機(jī)發(fā)展的新趨勢(shì)。在白日化的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)的功能日益完善，各種各樣的手機(jī)在性能上已所差無(wú)幾。怎樣才能突破功能上的同質(zhì)性，于是鈴聲、游戲、短信、插圖等都成為生產(chǎn)廠(chǎng)商的拿手好戲。這些先進(jìn)的功能也是大學(xué)生對(duì)時(shí)尚和流行追尋的一種表現(xiàn)。手機(jī)消費(fèi)對(duì)大學(xué)生而言，不是低消費(fèi)，因此，在花費(fèi)了較高的價(jià)錢(qián)后，手機(jī)的功能當(dāng)然是他們關(guān)注的重點(diǎn)之一。加上大學(xué)生對(duì)個(gè)性、潮流和時(shí)尚的追求，曰益增加的手機(jī)功能也成為吸引大學(xué)生的重要因素。6.8人性化設(shè)計(jì)因素“科技以人為本”，它意味著手機(jī)不僅僅是一個(gè)單純的產(chǎn)品，商家不止要注重它的高科技含量，更需要產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)都無(wú)比貼合消費(fèi)者的需要來(lái)體現(xiàn)核心價(jià)值，把品牌價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀(guān)設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告宣傳等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。大學(xué)生作為新時(shí)代的時(shí)尚人類(lèi)，他們更注重體驗(yàn)的感性，更注重人性化的設(shè)計(jì)理念。啟示與建議以結(jié)論為線(xiàn)索,我們可以得到以下幾點(diǎn)啟示和建議：第一,時(shí)尚因素出乎意料地位居首位,這從某種程度上反映了未來(lái)手機(jī)發(fā)展的趨勢(shì),從中我們也看到了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。既然時(shí)尚因素在大學(xué)生消費(fèi)者的心目中占據(jù)如此重大的份量,那么,各手機(jī)商家可以從時(shí)尚的角度出發(fā),鐘對(duì)大學(xué)生群體這個(gè)龐大的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出適合他們需要的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足他們追求時(shí)尚、體現(xiàn)品位、炫出個(gè)性的心理需要。第二，大學(xué)生們本身就是一個(gè)單純的消費(fèi)者，既想追求時(shí)尚、新潮，又沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，因此，價(jià)格因素在大學(xué)生心中占有極其重要的地位。產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)相對(duì)于產(chǎn)品的性能、售后服務(wù)以及品牌形象，是產(chǎn)品“性?xún)r(jià)比”的一種延伸，如果商家能在綜合考慮性能、售后服務(wù)及品牌形象等因素情況下鐘對(duì)大學(xué)生這個(gè)特殊的群體制定出合理的價(jià)格,那么,他們將永遠(yuǎn)擁有這個(gè)龐大的市場(chǎng)。第三，在當(dāng)今的繽紛時(shí)代，外形美觀(guān)的手機(jī)明顯比相貌平平之輩具有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)外觀(guān)是直接溝通廠(chǎng)商和消費(fèi)者的橋梁，有一個(gè)好的外觀(guān)往往就擁有了最大的買(mǎi)點(diǎn)。為什么諾基亞的銷(xiāo)量如此之大？許多人都知道有這樣一句話(huà)：每眨一下眼，世界平均銷(xiāo)出4臺(tái)諾基亞手機(jī)。那又有多少人了解諾基亞公司與浙江大學(xué)心理系建立了良好的合作關(guān)系。諾基亞公司每次推出新款手機(jī)，都要經(jīng)過(guò)心理學(xué)者們對(duì)手機(jī)外觀(guān)親和性、菜單操作方便性甚至包括對(duì)鍵盤(pán)舒適程度的檢驗(yàn)等。第四，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，品牌已成為公司企業(yè)一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從全方位的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向細(xì)分優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段也從產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)的強(qiáng)化和品牌的提升。因此，搞好品牌定位，樹(shù)立一個(gè)值得信賴(lài)、真誠(chéng)的品牌形象，是當(dāng)前手機(jī)商家的重要任務(wù)。總之，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬廣的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力,決定了這個(gè)群體將在現(xiàn)在和未來(lái)的社會(huì)生活中擁有強(qiáng)大的影晌力,并且大學(xué)生消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力巨大。雖然大學(xué)生的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為復(fù)雜多變,不易把握,但只要商家真正把“科技以人為本”的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開(kāi)發(fā)、外觀(guān)設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中,將從人出發(fā)、替人著想、為人設(shè)計(jì)的觀(guān)點(diǎn)貫徹始終,那么，他們將永遠(yuǎn)擁有消費(fèi)者，永遠(yuǎn)立于不敗之地。廣告訴求方法一目的鏈網(wǎng)路圖清晰表現(xiàn)出大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值的聯(lián)結(jié)，在圖中也可以找出較為關(guān)鍵的方法一目的鏈。相對(duì)而言，該鏈中體現(xiàn)的手機(jī)產(chǎn)品屬性、利益、價(jià)值是大學(xué)生消費(fèi)者較為重視的因素。因此，企業(yè)可以就關(guān)鍵方法一目的鏈的因素內(nèi)容進(jìn)行廣告訴