【泡泡瑪特發(fā)展現(xiàn)階段存在的問題及其啟示6800字（論文）】

第3章案例情況介紹泡泡瑪特發(fā)展現(xiàn)階段存在的問題及其啟示TOC\o"1-2"\h\u29948第3章案例情況介紹 160153.1“盲盒文化”基本情況介紹 182123.2泡泡瑪特現(xiàn)階段存在問題分析 629863第4章案例分析 8122704.1泡泡瑪特對于未來的發(fā)展對策建設(shè) 818674.2盲盒潮流文化對市場上其余企業(yè)家的啟示 8第3章案例情況介紹3.1“盲盒文化”基本情況介紹3.1.1“盲盒文化”歷史明治末期的日本，不少百貨公司會(huì)在年終的時(shí)候，準(zhǔn)備許多福袋，其內(nèi)容物超出其本身的價(jià)值來吸引顧客前來購買。為了能夠順利的把一年下來囤積的壓箱底的貨全部清倉的一種商業(yè)手段，同時(shí)這種有趣的機(jī)制還能提升客戶的購買欲。這種文化到了80年代末期的時(shí)候，由于那時(shí)手辦文化盛行，不少手辦愛好者就將其制作的手辦裝進(jìn)扭蛋里，讓它商品化，并在市場上流通。上世紀(jì)90年代時(shí)期，中國泛起了一種新的“集卡式”卡牌熱潮，有點(diǎn)像比我大幾歲的“大孩子”們小時(shí)候常常玩的游戲王卡牌，又或者是小浣熊干脆面內(nèi)里的水滸卡牌，聽他們說從未集齊過所有角色。但是每一次，大家都會(huì)為了卡牌而去買一堆的小浣熊干脆面，干脆面不是最重要的，重要的是什么時(shí)候能夠集齊所有卡牌然后成為孩子王。所以，那是那個(gè)時(shí)代每個(gè)孩子心中的夢想。聽說這是中國最早的盲盒文化萌芽的開端。后來，21世紀(jì)初的時(shí)候，日本出了Bearbrick小熊，也就是俗稱的“暴力熊”系列玩偶和SonnyAngel正式進(jìn)入中國。我記得，在我中學(xué)時(shí)期，那種玩偶十分盛行，大概是2013-2015年間，那會(huì)兒大家都喜歡去禮品店里捏一捏SonnyAngel，看看有沒有自己喜歡的限量款玩偶。這會(huì)兒潮玩盲盒逐漸流行起來了，但一直都是國外的東西，基本上在2016年之后，中國的盲盒才開始興起，比如泡泡瑪特在2016一起年推出的星座系列非常風(fēng)靡，至今都還在流行。3.1.2“盲盒文化”與“球鞋文化”的異同點(diǎn)說到盲盒文化的基本情況，不得不提一下球鞋文化了，因?yàn)樗鼈儗?shí)在是有異曲同工之妙，這兩種文化的運(yùn)作模式幾乎是類似的，都是在二手市場流通起來然后逐步抬高價(jià)位的[18]。接下來我會(huì)分兩個(gè)部分來剖析客戶心理，通過介紹球鞋文化和盲盒文化的共同之處再補(bǔ)充下盲盒文化比較特色的地方，來論述本章節(jié)的論題。萬變不離其一，其文化的根本心理都是沒變的，皆源于人類的虛榮心在作祟，且聽我接下來的分析。首先，一種文化，為什么會(huì)誕生呢？書上說，文化源于精神崇拜。也就是說，只要有精神活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的地方，就有著當(dāng)?shù)靥厣奈幕Ｄ敲?，球鞋文化，正如前文提及的那般，源于歐美國家的街頭運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也與當(dāng)時(shí)的街頭嘻哈文化有著密不可分的關(guān)系?？萍及l(fā)展使得現(xiàn)在的孩子們必然要比過往的我們接收外界信息來的容易得多。幾乎每個(gè)男孩子都或多或少的鐘意某個(gè)球星過，那么想要穿和偶像同款的鞋子自然也就不奇怪了。然后在中國早期時(shí)候了解到NBA球隊(duì)的精神的人們，順理成章的成了這種球鞋文化的追隨者。為了喜歡的球星，買球鞋，但當(dāng)時(shí)這種文化是小眾的，球鞋的價(jià)格也是美麗的，市場價(jià)基本穩(wěn)定且唾手可得?，F(xiàn)在中國的消費(fèi)力在不斷的增強(qiáng)，各種渠道信息傳播甚廣，此類文化也越來越被大眾所熟悉。可能在最初的時(shí)候是因?yàn)榍蛐利惖耐庑蝸淼?。同時(shí)，球鞋一年四季都能穿，它幾乎沒有淡季，舒適美觀還百搭。再加上，我們不難發(fā)現(xiàn)，縱觀時(shí)尚圈多年來，大牌中的經(jīng)典，往往都是配件，價(jià)格居高不下。球鞋是個(gè)快銷品，在近年來也同越來越多的奢侈品聯(lián)名，那么價(jià)格自然也翻了好幾番。比如飛人喬丹的AirJordan，不用我說，無人不知，無人不曉。NIKE旗下最著名的以喬丹本人名字命名的一個(gè)系列。AJ初代芝加哥在二級市場上的價(jià)格至今依然居高不下，之后的AJ，都是以初代為基礎(chǔ)進(jìn)行配色，材質(zhì)上的改造的。萬變不離其一，但有時(shí)稍稍找個(gè)厲害的說唱界大佬和它跨界聯(lián)名一下，因?yàn)樨浽聪∪钡木壒?，二級市場上的價(jià)格也呈直線飆升，原價(jià)一千多的鞋子現(xiàn)在直接破萬，這在潮流圈里也是常見現(xiàn)象了。發(fā)展至今，偶爾還能和高街大牌聯(lián)個(gè)名，比如Supreme，藤原浩，Dior等，那定價(jià)自然是一開始就直接高的不行了，再輔以饑餓營銷，一雙鞋，全球限量500雙，那這韭菜，更是滿地都是說割就割了。自從大學(xué)期間學(xué)完《市場營銷學(xué)》之后，印象最為深刻的即為馬斯洛先生的需求層次學(xué)說。當(dāng)生活水平拔高，人們在滿足了前三層需求之后，精神上的需求隨之而來，即使沒幾個(gè)錢，也要讓自己的行頭置辦起來，以此引人注目。這就是為什么潮牌球鞋即使在二級市場上價(jià)格破萬也依然會(huì)有人購買的原因了，比如對于學(xué)生群體來說的話，一些人認(rèn)為，全身上下的衣服褲子可以很便宜，但鞋子絕不能便宜，必須買最貴的，這樣就能讓人覺得他超酷，成為“人上人”了。終究是虛榮心在作祟。反觀真正有錢的或者是精神富足的人們，可能不會(huì)去在意外在的東西，鞋子，炒的再貴，也終究是一雙鞋子而已。并不總是所有人，都消費(fèi)它的情懷，他們只是跟風(fēng)，被“割韭菜”的人們甚至不了解這種文化，也算是一種社會(huì)陋習(xí)了。這反而導(dǎo)致一些真正喜歡這一小眾文化又不愿被“割韭菜”的人們，消費(fèi)不起了。3.1.3消費(fèi)者心理分析同理，盲盒文化消費(fèi)主力軍在女性市場，因?yàn)槟且粋€(gè)個(gè)可愛的卡通形象激起了女孩們的少女心，使他們產(chǎn)生消費(fèi)欲望，又因?yàn)槭敲ず屑由铣蓖媸洲k的配置，靈感源于日本的福袋扭蛋。以人類的好奇心作為原始力量來推動(dòng)購買欲，同時(shí)還有限量款機(jī)制，為了抽到可愛的，限量的款式而一步步越陷越深。同時(shí)，有對象的女孩子還會(huì)帶著他們的對象來消費(fèi)，這也就擴(kuò)大了男性市場，有些人買著買著，剛開始可能是送禮的心態(tài)，后來自己也會(huì)不知不覺越陷越深。越是高階的玩家，越是容易在二手市場中如魚得水，他們懂得如何利用二手市場來為他們獲取利潤。其中當(dāng)屬泡泡瑪特這一品牌最為成功，在過去的一兩年間泡泡瑪特成為盲盒市場最火爆的品牌，許多90后和00后逐漸轉(zhuǎn)為這一品牌的消費(fèi)主力軍，即品牌市集低齡化現(xiàn)象顯著。那么，造成這一現(xiàn)象的根本原因是什么呢？在查閱了一定的期刊文獻(xiàn)之后我發(fā)現(xiàn)盲盒的商業(yè)模式基本可以分為兩種：一種是小IP，基本由小眾設(shè)計(jì)師打造的不知名IP聯(lián)名盲盒，后來慢慢孵化出一定的粉絲量來，然后進(jìn)一步運(yùn)營成大IP。比如，泡泡瑪特的MOLLY系列推出不少聯(lián)名系列和跨界合作授權(quán)；而另一種是一開始就發(fā)育的非常成熟的大IP來進(jìn)行一個(gè)聯(lián)名變現(xiàn)，比如火影忍者、陰陽師等的聯(lián)名盲盒產(chǎn)品。我想，對于消費(fèi)者而言，每一次拆盲盒前的驚喜都藏在你不知道自己在打開盲盒后會(huì)拿到什么公仔，究竟是你家中一堆藏品之一呢還是新的限量款公仔呢？以及，每次在拆開盲盒后，那一個(gè)個(gè)小小的精靈所綻放的笑顏，才是最最治愈人心的。所以才讓人一掉進(jìn)去就爬不出來了。只要有第一次，就會(huì)有第二次第三次消費(fèi)，它像是一種慢性毒藥，讓人流連忘返，路過時(shí)都要買一下的存在。3.1.4泡泡瑪特市場營銷策略分析3.1.4.1市場細(xì)分3.1.4.1.1地理人口的細(xì)分品牌方事先告知了2020年下半年全國銷量情況，該品牌的二線城市門店數(shù)量要顯著優(yōu)于一線城市的數(shù)量。綜合考慮該品牌下沉市場發(fā)展的優(yōu)勢在于首先，通過上街觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，該盲盒的客戶群體主要大范圍的集中在18-29歲的一二線城市獨(dú)立女性，一個(gè)月的平均可控制收入在中上程度，自身還算有余力去消費(fèi)。3.1.4.1.2消費(fèi)者心理及消費(fèi)者行為分析由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)普及，現(xiàn)在人們接觸新信息的渠道和速度，也相較原先來說越來越多和快了。其次盲盒文化觸及面廣，跟知名IP的合作，可以帶動(dòng)各個(gè)亞文化圈層的人們?yōu)榱怂麄兊木裥叛銮皝碇С炙?，基于精神信仰而衍生的一系列連帶消費(fèi)恰恰是企業(yè)的“搖錢樹”。比如漢服、二次元、Hip-hop、手辦文化等等。品牌粘合度較高，其次就是一種對于藝術(shù)的信仰，從古至今，諸如KAWS玩偶也是，源于人們對于宗教藝術(shù)的原始信仰而誕生的藝術(shù)品。還有一種類型，就是有收藏癖的人們，買他們來收藏或者流通買賣。有需求就有市場，低買高賣，從而形成自己的客戶圈子，也是一種社交手段了。通過擁有共同愛好的人們，齊聚一堂一起去抽盲盒，已然成為大街小巷大大小小實(shí)體店或自動(dòng)販賣機(jī)前常見的景象了。3.1.4.2目標(biāo)市場3.1.4.2.1產(chǎn)品分析這類盲盒產(chǎn)品一般都做工精細(xì)，以極其特色的外觀吸引大眾的喜愛。一般是與知名IP的合作或者是新銳小眾設(shè)計(jì)師的合作，以此來激發(fā)用戶的興趣；其次，購買他的客戶群體大都有居家收藏，擺設(shè)需求。比如前段時(shí)間僅次于泡泡瑪特的河南博物館的考古盲盒，實(shí)操性比較強(qiáng)，讓孩子享受挖土的樂趣，盲盒內(nèi)部埋了一大堆土，購買者要想知道里面究竟有什么，就要利用附贈(zèng)的器具自己把土挖出來，同時(shí)體會(huì)一把考古學(xué)者的旨趣。同時(shí)該系列盲盒最大的賣點(diǎn)就是在于他們可以讓客戶在玩中學(xué)，挖寶的過程中，可以培養(yǎng)耐心。內(nèi)含的寶藏大多是博物館珍藏一比一迷你復(fù)刻版，適合一些對古玩市場感興趣的朋友們購買使用。3.1.4.2.2市場分析正如上文所提及的那樣，盲盒的市場大多基于女性市場。說到這里我們不難聯(lián)想到另一種十分受女性市場歡迎的物件：口紅?？诩t就是個(gè)坑，因其價(jià)錢多數(shù)人都負(fù)擔(dān)得起，即使是大牌，也都維持在一個(gè)穩(wěn)定適中的價(jià)格，諸如CHANEL、Dior、BURBERRY等等大牌，價(jià)格都在多數(shù)人負(fù)擔(dān)得起的區(qū)間。并且專柜分布于市中心或者遠(yuǎn)離市中心的各大商場。商業(yè)中心內(nèi)，女孩子們，出門逛街便能輕易了解到不少品牌。同時(shí)，在各大社媒平臺(tái)的推動(dòng)下，比如小紅書，這個(gè)十分受歡迎的社區(qū)性質(zhì)的分享平臺(tái)，不少品牌方會(huì)請一些在生活中小有知名度的素人或者網(wǎng)紅，即所謂的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）們來試用品牌方給出的新品，同時(shí)發(fā)布自己的體驗(yàn)感受到社媒平臺(tái)上。這樣的話就會(huì)有越來越多人發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子然后帶動(dòng)某些色號的銷量，且客戶更易信賴第三者的話，更多的積極正向反饋會(huì)讓他們更加信任該品牌。為了滿足自己的分享欲以及所謂的虛榮心，客戶更加偏向于在社媒平臺(tái)發(fā)布自己的好物分享。作為同樣一名喜歡化妝的女孩來說，我們確實(shí)是很難完全用完一根口紅，因?yàn)闆]等它用完，就又有新的口紅誕生了。新的色號，和原來完全不同，那么我們便會(huì)因?yàn)樾迈r感和看膩了原有的色號而購買下一根。3.1.4.2.3渠道分析購買渠道基本分布于各大一二線城市的市中心或偏遠(yuǎn)地區(qū)的商場內(nèi)，一般是大型實(shí)體店或者是自動(dòng)販賣機(jī)，兩種銷售體驗(yàn)各不相同。大的實(shí)體店東西會(huì)更多些，自動(dòng)販賣機(jī)的話，則更加方便快捷。線上渠道的話一般在特定的潮玩app內(nèi)購，可選擇郵寄或自提，方便快捷。3.1.5市場營銷渠道分析泡泡瑪特究竟是如何快速進(jìn)入下沉市場的圈層的呢？個(gè)人認(rèn)為分為以下幾個(gè)步驟：第一，根據(jù)過去學(xué)習(xí)的市場營銷的概念，泡泡瑪特采用了短平快、廣覆蓋的IP產(chǎn)品線，搭建了屬于自己的體驗(yàn)性圈層。比如說，泡泡瑪特在剛進(jìn)入市場的時(shí)期為了快速吸引一大批粉絲的注意，他特意找到一些知名IP的合作授權(quán)，利用他們自身的知名度來提升該品牌的整體效益。同時(shí)該市場是面向所有年齡段的玩具愛好者的，以此來實(shí)現(xiàn)迅速斂財(cái)。那么，當(dāng)中間的圈層穩(wěn)固了，就好比一棵蒼天大樹現(xiàn)在已經(jīng)長出了樹根和樹干了，現(xiàn)在需要樹枝向外延伸，穩(wěn)步擴(kuò)散到其他文化圈層中去。由于市場相較前期來說更加的成熟穩(wěn)定了，所以可信度也在提升，這個(gè)時(shí)候就會(huì)不斷的有人來買，回頭客也會(huì)增多，同時(shí)產(chǎn)品也在被不斷的提升價(jià)值。到了后期，市場開始成熟，這個(gè)時(shí)候，品牌方開始考慮增加一些主打的原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)，比如，MOLLY，DIMOO，LABUBU等。這個(gè)時(shí)候，一些喜歡潮玩盲盒的朋友們就會(huì)跟風(fēng)來了，面向的年齡層越來越低齡化了。因?yàn)樽詣?chuàng)盲盒通常有著可人的形象，不少客戶會(huì)因?yàn)樾迈r感而買單。同時(shí)對內(nèi)尋找更多獨(dú)立新銳設(shè)計(jì)師來幫助支撐起這個(gè)自創(chuàng)IP，打通新市場。那么，要如何繼續(xù)維持住市場穩(wěn)定期的生態(tài)平衡呢？首先，品牌方聯(lián)合旗下簽約設(shè)計(jì)師們在主流二手交易平臺(tái)展示作品，并采用和二手球鞋潮流服飾交易平臺(tái)毒一樣的模式，用限量、聯(lián)名、搖號的方式來吸引客戶，本質(zhì)上就是饑餓營銷。這也是品牌進(jìn)一步擴(kuò)大線上市場的一個(gè)方式，不斷滲透，從小眾到大眾。3.2泡泡瑪特現(xiàn)階段存在問題分析既然是盲盒文化，那么必然和潮流文化相掛鉤。逐字逐句的拆解下來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，上文我們都在提及盲盒、潮流、卻忽略了文化的重要性。那么從消費(fèi)文化的角度出發(fā)，圈層文化這一正逐漸由亞文化成為主流的群體自然成為人們的關(guān)注對象，就是我們常說的粉絲團(tuán)。應(yīng)運(yùn)偶像文化而生的群體，粉絲們?yōu)榱俗约旱膼鄱箓冏园l(fā)組成的一個(gè)小團(tuán)體，幫助自家愛豆進(jìn)行日常機(jī)場街拍、宣傳、線上打榜、做數(shù)據(jù)等一系列流程。即偶像的線上宣傳工作引導(dǎo)出的另一個(gè)分支，除了經(jīng)紀(jì)公司外的另一個(gè)宣傳渠道。同時(shí)，各個(gè)粉絲團(tuán)都會(huì)有自家的“頭目”，即粉絲團(tuán)團(tuán)長，每天為了自家愛豆能出圈而拼了命的打榜，做數(shù)據(jù)，刷流量。同時(shí)，部分還會(huì)因?yàn)樽约覑鄱官Y源被別家搶了而和其他家的吵起來，對罵。此乃不同圈層之間的發(fā)育環(huán)境和用戶思維不同的博弈。那么，其中能被搬上臺(tái)面的，寥寥無幾，只有少數(shù)贏家才有資格被商業(yè)化發(fā)展。被更多人看見。不同圈層之間由于組織架構(gòu)的分散不定時(shí)常會(huì)導(dǎo)致一個(gè)巨大的問題，即使其中有資本的注入，不同的圈層之間依然會(huì)動(dòng)蕩不安。這就是我對于泡泡瑪特現(xiàn)狀的擔(dān)憂，現(xiàn)在雖然是市場成熟穩(wěn)定期了，倘若無法找尋新的營銷手段，是否會(huì)流失掉這些追隨者？抑或是如果未來有了更新的產(chǎn)品出現(xiàn)在世人眼前的時(shí)候，以一種更特別的方式出現(xiàn)之后，盲盒文化是否還能夠如同潮鞋文化一樣，保持長青？以及在未來社會(huì)中，這種下沉市場經(jīng)濟(jì)模式已然成為主流，勢必會(huì)有更多商家模仿這種經(jīng)濟(jì)模式來不斷擴(kuò)張，而能夠鞏固這一群體的，通常是那些為愛發(fā)電的年輕人圈子。即，低齡化市場更多些。第4章案例分析第4章案例分析4.1泡泡瑪特對于未來的發(fā)展對策建設(shè)經(jīng)由上一章對于泡泡瑪特的市場營銷整體方案的分析下來，方方面面都能直觀反映泡泡瑪特的商業(yè)模式具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，其他商家也可以用同樣的模式來牟取暴利。它不再是唯一的存在，當(dāng)客戶見多了類似的模式后，就會(huì)疲憊了，失去興趣了。特別是連抽了幾次盲盒都沒抽到自己喜歡的玩偶手辦的那類型客戶群體。那么，泡泡瑪特要想阻止未來變成真正的“泡泡”的話，要做什么呢？其實(shí)，在觀察了不少大廠老牌玩具公司后發(fā)現(xiàn)出圈的唯一方式就是盡可能多的原創(chuàng)。比如迪斯尼公司一直以來都有米老鼠和唐老鴨等的各種周邊衍生產(chǎn)物。后來，到了現(xiàn)在，星黛露和達(dá)菲熊，一直都火，各種各樣周邊那是出到手軟，一直都有源源不斷的新品上新，從基本的公仔到日常快耗品，無一不覆蓋。且生意一直興隆，可見原創(chuàng)的重要性。也不是說知名IP聯(lián)名就不行，是因?yàn)樗麄冏陨硪呀?jīng)有很大的名氣了，那么前來的消費(fèi)者消費(fèi)的大多都是大IP的情懷，而非“泡泡瑪特”本人。所以，要想長久發(fā)展，唯有出更多的原創(chuàng)作品，以及，密集的出原創(chuàng)設(shè)計(jì)，讓大眾留下一個(gè)深刻的印象，一步步建立起專屬于自己的品牌王國。另外，品牌方最近開始一步一步販賣起自己的情懷，通過賦予每一個(gè)潮玩手辦一定的故事線，讓粉絲們感受到不同潮玩手辦的思想、故事、以此傳遞社會(huì)正能量。比如說此次新館疫情爆發(fā)以來，泡泡瑪特就全力支持我國的防疫工作，響應(yīng)政府的號召，向武漢慈善基金總會(huì)捐贈(zèng)了一千萬元。同時(shí)與泡泡瑪特展開長期合作的藝術(shù)家們也和泡泡瑪特一起，通過在設(shè)計(jì)中注入治愈的元素來告訴大家，不用擔(dān)心，守得云開見月明。4.2盲盒潮流文化對市場上其余企業(yè)家的啟示這個(gè)話題我想回歸到“潮流文化”本身說起，潮流文化出圈的根本原因是什么？是酷、是小眾、是特立獨(dú)行的品牌理念、是不隨波逐流的反叛精神?？v觀市場上任何一種潮流文化，至今雖然注入了資本，但去了解他們早期的故事的時(shí)候，無一例外，每個(gè)品牌都是酷的，是吸引人的。比如，我最初的潮牌入門是Bape，全稱是“ABathingApeinLukewarmWater”，譯為安逸生活的猿人。它的創(chuàng)始人Nigo是日本的設(shè)計(jì)師，該品牌誕生于原宿街頭，是由于其獨(dú)特的迷彩設(shè)計(jì)同時(shí)限量發(fā)售在日本開始慢慢受到年輕人的追捧。剛開始請了一堆當(dāng)時(shí)知名的