2023年中國營銷行業(yè)研究報告之中國電商營銷趨勢及增長策略研究

中國營銷行業(yè)系列研究報告中國電商營銷趨勢及增長策略研究疫情后全球的電商市場持續(xù)發(fā)展，其中有一半左右的的份額來自中國市場，這也意味中國約有65%的城鎮(zhèn)人口居住在三至五線同時，縱深市場消費者對線上購物也充滿著熱情戶活躍于網(wǎng)絡(luò)購物APP。所以了解中國縱深市場電商消費者，才能真正了解長期中國市場地域廣闊，零售過往長期用傳統(tǒng)的貨架示給消費者，過往零售業(yè)市場可謂渠道為王。前電商時代，縱深市場消費者看到的產(chǎn)品與產(chǎn)品是不一樣的。但是現(xiàn)在，通過屏幕和電子貨架，幾乎全國各地消費者看到的網(wǎng)上電商的。同時隨著物流的發(fā)達(dá)，下單，收貨，到手也只是時間的問題。隨著縱深市場消費者在縱深市場一直缺乏此領(lǐng)域的數(shù)據(jù)和研究分析。因此我們希望通過這篇報告定制化的調(diào)析，有機會窺探縱深市場在電商這個領(lǐng)域的現(xiàn)狀與潛力，通過分析重點關(guān)注的品類，為相關(guān)的行3目錄03縱深市場消費者的電商行為洞察04電商營銷增長建議及案例展示05電商營銷未來發(fā)展趨勢分析本次研究將研究范圍框定在「主要服務(wù)中國市場的B2C閉環(huán)電商平臺」中?主營業(yè)務(wù)為國內(nèi)市場的B2C閉環(huán)電商平臺為本次報告的研究者了解和體驗產(chǎn)品，并與消費者建立感情鏈接的工具，最終轉(zhuǎn)化為消費。本次研究的流程環(huán)節(jié)?主要涉及電商平臺中的包括搜索廣告、展示廣告、信息流廣告、直播?對于無法進(jìn)行廣告收入統(tǒng)計的類型，如CPS分主要涉及品牌主在店鋪裝修、跳轉(zhuǎn)設(shè)計以及直播等環(huán)節(jié)拉升消費者的下單意主要涉及品牌主通過會員運營/私域運營推動會員提性為行業(yè)帶來新活力，與貨架電商分別承擔(dān)滿足日常消費需量見頂時代流量價格上升的痛點，提升整體發(fā)展機會點——鏈接縱深市場消費者心智，探本人群競價的窘境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，由三至五線示近7.2億的目標(biāo)用戶設(shè)備數(shù)占據(jù)大盤52%的份額，>美妝個護(hù)消費者：是價優(yōu)物美的追求者，他們的信息獲取、商品購>西式快餐消費者：是價格敏感者，電商平臺的優(yōu)惠券現(xiàn)買現(xiàn)用發(fā)展方向——以品質(zhì)和服務(wù)為增值點，營銷環(huán)節(jié)701/引入：電商行業(yè)發(fā)展分析..2022年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)到13.79萬億元，在下降，但在社會消費品零售總額中占比逐年攀升。由此可見，電商已成為企業(yè)需要重點布201120122013201420152016201720182019202截止2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)76%，網(wǎng)上零售在社會消費品零售總額中占比達(dá)到31%，電商行截止2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)76%，網(wǎng)上零售在社會消費品零售總額中占比達(dá)到31%，電商行一20172018201920202021 20172018201920202021 一直播電商交易滲透率（%） 于2017至2022年期年遞增，占網(wǎng)絡(luò)零長后于2022年達(dá)到方面意義重大，未來將持續(xù)在國計民生中發(fā)揮難以電商行業(yè)在「十四五」規(guī)劃中被賦予多項使命和目標(biāo)。電商渠微企業(yè)發(fā)展提供舞臺；并憑借強大的數(shù)字化基礎(chǔ)，為國家數(shù)字化建設(shè)和底層數(shù)據(jù)網(wǎng)的搭建農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民及其生活方式被更多人看農(nóng)副產(chǎn)品送出村、直接送達(dá)消費者手中，提升?電商行業(yè)創(chuàng)造就業(yè)崗位：根據(jù)中國人民大學(xué)發(fā)展的補貼政策。為對中國GDP貢獻(xiàn)占60%的平臺和社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)完整融合的重要性，希望成提供有價值的大數(shù)據(jù)能力的平臺。政策推動頭部企業(yè)部分開放數(shù)據(jù)能力，建設(shè)全域數(shù)據(jù)網(wǎng)來源：阿里巴巴2023財年年報，其他公開資料整理，整理繪制20112012201320142015201620172018201920202021202220112012201320142015201620172018201920202021202233.2%但現(xiàn)階段消費觀念更加理性，對物有所值的400—全國消費者信心指數(shù)消費模式的變化趨勢：消費者認(rèn)知度提升，看重性價比、按計劃購物的消費者占比達(dá)到80.4%。消費者為了實現(xiàn)理性消費，在消費前通常貨比惠信息、搜集信息判斷種草內(nèi)容的真實程度等。但采用設(shè)置消費上限和避免開通透支渠道方式的消費者來源：國家統(tǒng)計局、中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心、中經(jīng)數(shù)據(jù)、自高粘性、高成交整體增速放緩，以淘寶為代表的貨架電商平目標(biāo)：融合型電商備注：因微信、小紅書、嗶哩嗶哩等主流APP為對外公開發(fā)布GMV數(shù)據(jù)，因此本次研究不進(jìn)行圖表繪制來源：企業(yè)年報、專家訪談、自主研究?手淘站內(nèi)70%推薦信息流的流量從圖文轉(zhuǎn)向直播?手淘站內(nèi)70%推薦信息流的流量從圖文轉(zhuǎn)向直播長的角度，各平臺激勵商家產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；維路路40004000200920102011201220132014201520162002/電商行業(yè)現(xiàn)狀及重點賽道分析效率廣告平臺效銷效率廣告平臺效銷品牌短視頻、即時通訊類APP因具有強內(nèi)容、強社交的屬性，在中國網(wǎng)民的日均總有效使用時間分配中占貨等將內(nèi)容、社交與電商強關(guān)聯(lián)的營銷模式備受青睞，成為電商營銷投中國網(wǎng)民上網(wǎng)時間增加，對頭部APP依賴度逐漸提中國網(wǎng)民上網(wǎng)時間增加，對頭部APP依賴度逐漸提總計日均600億+分鐘搜索O總計日均271億其他聚合…銷量銷量品渠道打通+OTT來源：第三方網(wǎng)民行為監(jiān)測。圖表由42.9%42.4%41.8%40.8%%40.3%較晚、規(guī)模較小，但擁有強原生、強內(nèi)容的圖文、視頻等優(yōu)勢，在2018年-注釋：指廣告主投放以內(nèi)容創(chuàng)作為主體廣告形式的金額規(guī)模。投放金額包括廣告費、公關(guān)費及直播位費，不包含信息流廣告投放金額和GMV交易行業(yè)更加傾向于在電商網(wǎng)站中投放廣告?；瘖y護(hù)膚0化妝浴室用品類房地產(chǎn)類消費類電子類服飾類個人用品類IT產(chǎn)品類通訊服務(wù)類食品飲料類家居裝飾類醫(yī)療服務(wù)類162738495電商營銷服務(wù)企業(yè)的數(shù)量隨著整體行業(yè)發(fā)展而快速提升，但中被淘汰。各服務(wù)商需要憑借通過拓展自身業(yè)務(wù)范疇、提升自身的服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)客戶關(guān)20112012201320142015截止2022年，總計2478家電商營銷服務(wù)企截止2022年，總計2478家電商營銷服務(wù)企以上的企業(yè)占比最高，達(dá)91%，總計225注釋：電商營銷服務(wù)類企業(yè)數(shù)量為企查查所統(tǒng)計的包含「電商營銷服務(wù)」業(yè)務(wù)標(biāo)簽的當(dāng)年企業(yè)成立數(shù)量加總計算得出廣告主消費者 廣告主消費者 部企業(yè)積極拓展自身業(yè)務(wù)范疇，以成為整合策劃能力+直播/店鋪代運營能力+紅人資源的「整合營銷」公司，提升自身的市場競&在電商渠道發(fā)展時，商家需平衡在品效銷中的投入，基石在長期發(fā)展中不可或缺；實操中，建議協(xié)同四企業(yè)品牌/達(dá)人/ ?商家可整合公私域資源進(jìn)行全渠道營渠道產(chǎn)品內(nèi)容人渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群電商平臺的經(jīng)營模式可分為「商家自營」和「平臺直營」兩類方和達(dá)人提供營銷工具和支持，可較好地支持商家達(dá)到「品效銷」結(jié)合的營銷目標(biāo)；平臺直1.直接與消費者形成溝通界面，可以積2.可運用的營銷玩法多樣，可操作空間大電商平臺營銷能力評估參考維度維度價值渠道產(chǎn)品流量推送模型內(nèi)容人群電商平臺營銷能力評估參考維度維度價值渠道產(chǎn)品流量推送模型內(nèi)容人群營銷支持能力渠道產(chǎn)品渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群 產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)品內(nèi)容人群播電商賽道快速生根發(fā)芽，在巨人的肩膀上建立了完內(nèi)容加熱、數(shù)據(jù)策略支持、創(chuàng)意輔助、營銷服務(wù)等多個賽道的能力支持，但是目前抖音渠道渠道營銷學(xué)堂三方支持營銷學(xué)堂三方支持 產(chǎn)品內(nèi)容人產(chǎn)品內(nèi)容人群（二線及以上城市）和縱深市場（三線及以下城市）訪問直播間的人群渠道渠道47.11%47.09%47.08%47.07%渠道產(chǎn)品渠道產(chǎn)品內(nèi)容個，達(dá)人的粉絲量多為千萬級和百萬級；品牌直播間有35個，其中大部分為運動戶外、人群渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群打造打造強可視化、強可塑性的產(chǎn)品包裝以獲得高關(guān)注度。一方面，在制作營銷素材時可增加產(chǎn)品故事感和創(chuàng)作空間；一方面，在消費者之間更加容易形成雖然部分「顏值黨」「收藏黨」愿意為外觀買單，但產(chǎn)品自身擁有高品質(zhì)仍是底層邏輯，否則易形成在各電商平臺中，直接推出與當(dāng)季、當(dāng)月銷量大趨勢相符的產(chǎn)品，可跳過市場教育階段，直接以較高圍繞產(chǎn)品使用場景進(jìn)行聯(lián)想，探索該場景下消費者可能存在的需求，提供適配的小贈品，拉高人群的來源：專家之聲訪談，自主研究在新品上市前，商家可以在專業(yè)人群中進(jìn)行小范圍接受度測試，將評價最高的產(chǎn)品定位為爆品，并傾「品牌摯友」可被定義為長期購買某品牌的KOL、KOC人群，在行業(yè)中具有此類人群對于市場熱點判斷準(zhǔn)確，同時對于所購品牌的產(chǎn)品特點、品牌理念等更加熟悉，通?？梢詼?zhǔn)確的幫助品牌判斷潛力爆未被選中的其他產(chǎn)品可作為產(chǎn)品矩陣同步推出，獲得銷量的同時可做準(zhǔn)確性渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群在DMP/CDP等營銷科技的支持下，可實現(xiàn)按需生產(chǎn)并搜索邏輯中的關(guān)鍵詞，定向開發(fā)產(chǎn)品；并結(jié)?根據(jù)消費者需求趨勢和需求人群體量，直接進(jìn)行需求產(chǎn)流渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群高來源：專家之聲訪談，公開資料整理，自主研究渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群「理科」思維——定量分析人群渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群直播間多采用信息流推薦邏輯，商家需要提升人中不斷試錯調(diào)優(yōu)。如自然流帶來的人群與目標(biāo)人群不符，可通過付費推流或?qū)胨接蛉巳盒薅x：在直播間中展示并直接銷售折扣后產(chǎn)品，在直播講解產(chǎn)品的定義：直播間中構(gòu)建產(chǎn)品的應(yīng)用場景以及可以為消費者帶來的生活體驗和情緒，為消費者描繪「夢想中的圖景」，從而推動后續(xù)的消費或者留資。在介紹自身品牌和通過裝修裝飾、主播互動、邀請明星等方式共同塑產(chǎn)品○內(nèi)容人群1次（%）2次（%）3次（%）產(chǎn)品○內(nèi)容人群1次（%）2次（%）3次（%）量購買成本高。建議商家在推送機制下根據(jù)使用商家可探索人群的更多需求場景；從人群細(xì)分角度，后互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的更多特定群組在適配場渠道比重上升5.44個百分點。中國銀發(fā)人群日漸龐大，其渠道游次數(shù)高于年輕人群；27%進(jìn)行驗證。對于商家的人群洞察能力和需求敏感程度有一應(yīng)用場景設(shè)想：用于清潔較難清洗或清洗頻率低的渠道渠道人群城市人均支出增速的14.7%，消費實力不容小覷；同時，根產(chǎn)品產(chǎn)品縱深市場同比增長率（%）內(nèi)縱深市場同比增長率（%）內(nèi)容高線級城市同比增長率（%）渠道產(chǎn)品內(nèi)容渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群對于人群的精準(zhǔn)度和人群資產(chǎn)的健康程度做動?????優(yōu)先關(guān)注人群精準(zhǔn)度，次優(yōu)先考慮跨平臺投放的人群平臺的營銷模型與上一周期對比是否各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率有所提升，以判斷渠渠道內(nèi)容量人群地，將達(dá)播比例控制在50%以下播觸達(dá)消費者。自播利于數(shù)據(jù)沉淀和精準(zhǔn)營銷，達(dá)播供產(chǎn)品產(chǎn)品來源：專家之聲訪談，自主研究產(chǎn)品人群產(chǎn)品人群播間及用戶行為監(jiān)控應(yīng)用度較為廣泛，數(shù)字人主播則臉模校驗后，數(shù)字人可以獨立在直播間中帶貨，為商家節(jié)約成本；部分明星也將數(shù)字人形象授渠道渠道?數(shù)字人前臺+真人后臺：數(shù)字人擔(dān)任直播門面，進(jìn)行常規(guī)性的產(chǎn)品數(shù)字人共同講解+答疑；或真人講解+答疑，明星IP數(shù)字人引流等。內(nèi)容數(shù)字人主播因無法模擬真人在互動時的反應(yīng)，以及難以根據(jù)直播間情況實時調(diào)整內(nèi)容直播間可分為實景直播間和虛擬直播間。虛擬直播間采用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）、增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、三維建模技術(shù)、實時渲染技術(shù)，幫助商家實時摳像并替換為理想渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群渠道產(chǎn)品內(nèi)容人群來源：專家之聲訪談，自主研究03/縱深市場消費者的電商行為洞察??實力充足：預(yù)計到2023年，中國將再數(shù)據(jù)來源1）第三方網(wǎng)民行西式快餐美妝個護(hù)汽車高奢侈品高奢侈品每天1次或以上每周1次每月2-3次西式快餐49.5%美妝個護(hù)汽車西式快餐49.5%美妝個護(hù)汽車??共享美味：西式快餐在縱深市場具有強大的多？（奢侈品？（奢侈品認(rèn)為“價格偏貴”=608認(rèn)為價格偏貴，但還去吃的原因… 提前下單很便捷 對價格偏貴選擇“比較同意”/“同意”的消費者回答）樣本量= 西式快餐40%美妝個護(hù) 西式快餐40%美妝個護(hù)>奢侈品電商平臺在消費西式快餐中的作用消費西式快餐20.0%西式快餐：消費者是優(yōu)惠“大偵探”產(chǎn)品信息經(jīng)汽車汽車半數(shù)消費者偏好在消費西式快餐時購券核銷，大眾點評/美團(tuán)和抖音是他們最主？（？（ 西式快餐認(rèn)為“用餐方便”美妝個護(hù)汽車 西式快餐認(rèn)為“用餐方便”美妝個護(hù)汽車？（奢侈品奢侈品/APP/公眾號問題：您通常通過哪些渠道關(guān)注西式快餐相關(guān)資訊？（最多選您在消費西式快餐時，哪些渠道的信息對于您的決策西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品??在直播間種草：超九成西式快餐消費者觀看過相關(guān)直要陣地，他們最想在直播中獲取西式快餐相關(guān)1.？（2.縱深市場西式快餐消費？（西式快餐美妝個護(hù)西式快餐美妝個護(hù)汽車汽車奢侈品西式快餐美妝個護(hù)西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品?價格優(yōu)先：在對不同的線上購買渠道進(jìn)縱深市場消費者購買美妝個護(hù)的渠道影響縱深市場消費者線上購買渠道選擇的因素*在網(wǎng)購的過程中，以下哪些方面會影響您對于網(wǎng)？（??價格優(yōu)先：價格、優(yōu)惠信息和產(chǎn)品信息是大多40%產(chǎn)品信息經(jīng)無謂資訊頻現(xiàn)卻無感的資訊> 9%7%美妝個護(hù)汽車美妝個護(hù)：消費者是價優(yōu)物美的追求者-??功效為王：產(chǎn)品的功效成分是縱深市場消費者在購買時最為關(guān)心的，近20%的縱深市場消費西式快餐西式快餐明星代言門店/專柜/產(chǎn)品貨架熟人推薦奢侈品*請問您在選擇和購買美妝個護(hù)產(chǎn)品時主要？（奢侈品??功效為王：品牌也在推出并宣傳多重功效、即時生效的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：艾瑞XOMG–縱深市場定量調(diào)研增加支出西式快餐美妝個護(hù)汽車增加支出西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品/APP/官方公眾號？（買決策影響最大至多選五項，從大到小排序）樣本量這一情況與去年對比，發(fā)生了明顯的變化嗎單選）樣本量=613上*您最經(jīng)常在什么渠道購買美妝個護(hù)產(chǎn)品？（至多選三項）美妝個護(hù)汽車奢侈品美妝個護(hù)汽車奢侈品??直播電商憑借優(yōu)惠的價格和直觀快捷的交易方式備縱深市場美妝個護(hù)消費者觀看直播/直播下單的57.5%63.9%53.2%60.2%西式快餐西式快餐*請問您是否觀看過美妝個護(hù)相關(guān)的直播？最常在什么平臺觀看？（至多選擇三項）*請問您為什么會在該直播間下單至多選三項）樣本量=357請問您在觀看電商直播后并沒有購買的主要原因是至多選三項）樣本量*請問您是在什么類型的直播間下單？（至多選擇三項）西式快餐西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品奢侈品西式快餐美妝個護(hù)奢侈品西式快餐美妝個護(hù)奢侈品90.9%問題：請問您本次購買的汽車價格范圍是此處價格指裸車價）樣本量=6汽車汽車 西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品40% 西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品40%??渴望獲取專業(yè)資訊：以專業(yè)信息為主的垂直資訊平臺深受縱深市場車主青睞，是他們獲取信>>問題：請問您平時從哪些渠道獲取汽車相關(guān)資訊多選：至多選擇??渴望獲取專業(yè)資訊：知識科普、選購測評、行業(yè)資訊是縱深市場車主偏好瀏覽的資訊內(nèi)容，有頻現(xiàn)卻無感的資訊經(jīng)40%駕西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品？（？（西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品8??家庭月收入超過3萬的消費者共占45.服裝/鞋珠寶手提包手表時問題：請問您在最近一年內(nèi)，是否購買過以下品類的時尚奢侈品不包含二手奢侈品、不含數(shù)據(jù)來源：艾瑞XOMG–縱深市場定量調(diào)研項西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品40%西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品40%會變化。產(chǎn)品的設(shè)計款式及質(zhì)量是最能打動消費者問題：請問您購買奢侈品的原因是（最多選??產(chǎn)品為王：對縱深市場奢侈品消費者而言，品牌/牌/產(chǎn)品故事、優(yōu)惠信息等圍繞產(chǎn)品展開的資訊是目前想看卻頻西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品??正品保障：雖奢侈品品牌近年來在縱深市場持續(xù)布局縱深市場奢侈品消費者購買奢侈品的渠道縱深市場奢侈品消費者選擇網(wǎng)購平臺的影響因素奢侈品集合店或免稅店的官方小程序商城/A問題：請問您通常是在什么渠道購買奢侈品？（最多問題：請問您通常是在什么渠道購買奢侈品？（最多…………西式快餐美妝個護(hù)汽車奢侈品4%問題：請問您平時從哪些渠道獲取奢侈品相關(guān)資訊多選：至多選擇？（？（??線上的櫥窗購物：94%的縱深市場奢侈品消費西式快餐西式快餐美妝個護(hù)美妝個護(hù)汽車汽車??線上的櫥窗購物：對于縱深市場奢侈品消費者而言，奢侈品奢侈品40% *請問您最常觀看的奢侈品相關(guān)直播是什么內(nèi)容？（最多選擇五項）