都市類報紙的讀者定位與占有

精品文檔-下載后可編輯都市類報紙的讀者定位與占有在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體對報紙等傳統(tǒng)媒體沖擊越來越大的今天，傳統(tǒng)紙媒中的都市報，作為以占領(lǐng)市場、占領(lǐng)讀者為手段而謀求廣告回報求得生存與發(fā)展的報紙，受到的沖擊之劇烈是可想而知的。報紙的讀者定位，是都市類報紙經(jīng)營鏈條中的一個輻射核心。讀者定位直接影響報紙讀者的數(shù)量與質(zhì)量，進而影響報紙的發(fā)行量，特別是有效發(fā)行量，從而直接或間接地影響著廣告投放量、廣告進款額等經(jīng)營指標(biāo)的實現(xiàn)。因而在一定程度上，都市報的讀者定位準(zhǔn)確與否直接關(guān)系著這張報紙的生存。

報紙應(yīng)該占有什么樣的讀者？這是報紙讀者定位的核心問題。下面的觀點目前在業(yè)界已經(jīng)形成共識：都市類報紙的發(fā)行量并非越大越好，讀者的占有并非越多越好。過量的沒有影響力的廣告產(chǎn)品，只能增大報紙的經(jīng)營成本（因為都市類報紙的發(fā)行是成本點而非盈利點），是無效的讀者。于是就形成了“有效讀者”的概念，亦即對所在區(qū)域主流人群的生活構(gòu)成影響力、同時又符合報紙所刊登的廣告的理想到達人群的那部分讀者。這部分讀者就是都市類報紙的有效讀者，也是目標(biāo)讀者。

報紙讀者的構(gòu)成在其外延上是不斷地擴散的，處于最中心區(qū)的是理想讀者，是讀者中的最精華部分，在報紙讀者構(gòu)成中占有的比例實際上有可能是很小的。逐漸向外的第二層面應(yīng)該是核心讀者，是僅次于理想讀者的目標(biāo)讀者。一個成熟的、運轉(zhuǎn)良好的報紙，這部分讀者應(yīng)該占有絕大多數(shù)。最后一個層面則是現(xiàn)有讀者，這就是報紙目前的全部訂閱和購買者。這部分人群中有不可控性。而報紙的采編和經(jīng)營者所要做的工作，就是把這部分不可控的讀者的數(shù)量和構(gòu)成比例壓縮到最小和最低。

如何占領(lǐng)目標(biāo)讀者？這里暫且拋開報紙的經(jīng)營手段，僅從編采的角度談，其實核心的工作就是一點，即滿足目標(biāo)讀者的閱讀需求。這是一句似乎人人都明白的淺顯道理，但具體操作起來其實并非簡單。目標(biāo)讀者的閱讀需求不是憑空根據(jù)經(jīng)驗想象出來的，而是經(jīng)過具體細致深入的調(diào)研過程后得出的、有數(shù)據(jù)支持的科學(xué)結(jié)論。調(diào)研的內(nèi)容需要包括和報紙辦報經(jīng)營有關(guān)的方方面面，如讀者對報紙各類新聞內(nèi)容的偏好度，對各類新聞媒體的閱讀和收聽收看瀏覽習(xí)慣，讀者的年齡結(jié)構(gòu)、工作性質(zhì)、收入層次、消費習(xí)慣、業(yè)余愛好、文化生活偏好，等等。而報紙的內(nèi)容定位則是在這樣一個龐大的綜合數(shù)據(jù)出來后，針對讀者所有的需求中未能滿足，而報紙又力所能及的部分所做出的內(nèi)容選擇。

報紙的讀者定位并非是一成不變的，而是始終處在一個變動和修正的過程中。出現(xiàn)這種情況的原因有兩個：第一，調(diào)研之初的判斷定位有不夠精確之處。這一點是在所難免的，因為定位是一種實踐過程，而任何理念性的東西的正確與精確與否，都要經(jīng)過實踐的檢驗，在實踐中不斷地校正。第二，讀者定位也是隨著社會的變化而發(fā)生變化的。這里面尤為不可忽視的就是新興媒體對報紙既有讀者的沖擊，以及由此而帶來的報紙讀者的大量流失。這個時候，對報紙讀者定位的校正和修正就顯得更加迫在眉睫。在不斷的校正過程中，報紙的讀者定位變得越來越精準(zhǔn)。

報紙讀者的定位，更多是理論層面上的，是一種理想狀態(tài)。而在辦報實踐過程中，所面臨的另一個問題是，報紙的讀者是散在地形成的，也就是說，報紙的訂閱者中，目標(biāo)讀者并不是全部，甚至有時并不是大部。于是就出現(xiàn)了下面的問題：對現(xiàn)有讀者的改造。改造，說到底其實就是在辦報和經(jīng)營的過程中，不斷地淘汰那些非目標(biāo)讀者，而使讀者的構(gòu)成逐漸趨于合理化和理想化。解決這個問題的核心，其實還在編采過程中。說到底，就是經(jīng)過一個相對長期的過程，不斷地按照目標(biāo)讀者的需求打造版面和稿件，在這個過程中讓既有讀者中那部分非目標(biāo)讀者逐漸失去興趣從而淘汰，在潛在讀者中逐漸形成對報紙內(nèi)容的關(guān)注度從而最終成為既有讀者。與此同時，還要定期地對讀者的構(gòu)成進行調(diào)研。這個調(diào)研同樣是認真細致深入的，最終要形成有真實數(shù)據(jù)支持的調(diào)查結(jié)論。如果結(jié)論表明讀者的構(gòu)成在逐漸趨于合理化，那么，說明報紙的內(nèi)容定位是成功的，反之就需要進一步來調(diào)整。

辦報的過程既是一個學(xué)術(shù)的過程，更是一個經(jīng)營的過程。報紙的內(nèi)容定位取決于讀者定位，只有把讀