基于永輝超市生鮮市場營銷策略分析

基于永輝超市生鮮市場營銷策略分析摘要永輝超市從2016年起就開始了前瞻性的全渠道的線下+線上建設(shè)，起初線上業(yè)務(wù)屢屢受挫虧損，但疫情到來之后，百姓開始囤積生活用品，超市貨物供不應(yīng)求，線上購物短時間之內(nèi)成為了主要消費模式，順勢推高線上業(yè)務(wù)。但后疫情時代永輝超市的競爭對手和競爭手段發(fā)生了變化，在社區(qū)團(tuán)購的價格打擊中，永輝業(yè)績風(fēng)雨飄搖，現(xiàn)存優(yōu)勢岌岌可危，但企業(yè)依舊堅定不移地加速全渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推進(jìn)，在這場零售業(yè)的渠道變革大局中努力維持自身競爭力。關(guān)鍵詞：永輝超市；營銷策略；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

目錄TOC\o"1-3"\h\u10742引言 -6-引言在疫情的影響下，到家服務(wù)正在成為各大超商零售行業(yè)的兵家必爭之地，疫情推動了永輝的“到店到家一體化”目標(biāo)的進(jìn)程發(fā)展。永輝堅持生鮮農(nóng)產(chǎn)品特色運營二十余年，企業(yè)的高比例直采模式、冷鏈倉儲以及合伙人制度，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和部分地區(qū)門店經(jīng)營方面已挖掘了堅實的護(hù)城河。加上冷鏈設(shè)施的增加、冷鏈存儲技術(shù)的進(jìn)步降低了生鮮配送的損失率，以及與京東物流的合作，進(jìn)一步推動了永輝線上到家業(yè)務(wù)的發(fā)展。永輝在疫情之下不僅大力開展線上業(yè)務(wù)，同時憑借生鮮優(yōu)勢持續(xù)推進(jìn)線下門店擴(kuò)張，完成全國布局，以規(guī)模優(yōu)勢搶占市場份額。未來，線下實體店可以作為線上菜品的展示體驗區(qū)，也可以作為生鮮產(chǎn)品的倉儲中心，降低線上平臺的運輸成本。短期的迅速擴(kuò)張創(chuàng)新可能會影響企業(yè)業(yè)績，但從長遠(yuǎn)看，形成“到店到家一體化”的商業(yè)模式對增進(jìn)永輝超市在行業(yè)內(nèi)核心競爭地位有重要戰(zhàn)略意義。永輝超市對顧客進(jìn)行劃分，進(jìn)行差異化營銷，用每日折扣吸引顧客進(jìn)店，并通過線上品牌合作，發(fā)展到家業(yè)務(wù)，形成線上+線下融合的互相促進(jìn)發(fā)展模式，這種模式有利于企業(yè)在后疫情階段將線上客戶引流到線下門店繼續(xù)消費。因此，在新冠疫情期間，永輝超市的營銷重心將從線下轉(zhuǎn)移分流到線上，為后疫情時代的線上線下營銷方式深度融合大趨勢打好重要基礎(chǔ)。一、永輝超市網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析（一）永輝超市簡介永輝超市作為國內(nèi)超商行業(yè)中第一批將生鮮商品引入大規(guī)模超市的企業(yè)，以其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特色及低廉價格的優(yōu)勢得到了人們的認(rèn)可，逐漸占據(jù)重要市場份額，并取得了國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)的地位。永輝超市自成立以來，一直以高品質(zhì)持續(xù)發(fā)展。截至第一季度報告，永輝超市已在全國范圍內(nèi)發(fā)展了1017家連鎖超市和70家迷你店，覆蓋29個省市,572個城市。永輝是超商行業(yè)內(nèi)鳳毛麟角的仍在不斷擴(kuò)張，同時能夠在其經(jīng)營的大部分地區(qū)盈利的企業(yè)。永輝堅持以智能中間平臺為基礎(chǔ)構(gòu)建食品供應(yīng)鏈，以企業(yè)獨特的合作人體系為年輕人搭建創(chuàng)業(yè)平臺。新冠疫情爆發(fā)之初，隨著線上業(yè)務(wù)的爆炸式需求，企業(yè)在2020年第一季度利潤快速增長，打出了輝煌的成績單。然而在過去的2021年里，社區(qū)團(tuán)購作為一個擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新對手，正在快速搶占、分享生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的市場份額。（二）永輝超市營銷現(xiàn)狀永輝超市引起最大關(guān)注和討論的是它的線上業(yè)務(wù)。其線上業(yè)務(wù)包括兩個層面：一是子公司云創(chuàng)旗下的永輝生活app，二是第三方平臺到家業(yè)務(wù)。永輝生活app是永輝超市開展的自營到家業(yè)務(wù)，而第三方平臺到家是永輝超市和京東到家等平臺攜手打造的合作項目。從好的方面來說，永輝線上業(yè)務(wù)已經(jīng)在門店層面基本展開。目前，永輝自營的到家業(yè)務(wù)和第三方平臺到家業(yè)務(wù)都已經(jīng)覆蓋千余家門店。但不那么樂觀的是，對于提高線上業(yè)務(wù)量來說，無論是自營的永輝生活，還是第三方平臺到家業(yè)務(wù)，難度都較大。生鮮行業(yè)壁壘高，永輝超市憑借先發(fā)優(yōu)勢和政府行業(yè)支持打造了護(hù)城河。后來競爭對手想到了另外一個辦法：針對線下店鋪的布局，他們想到了通過線上銷售來顛覆。2017年，阿里巴巴，京東和騰訊都看到生鮮行業(yè)線上化程度很低，大家都認(rèn)為生鮮行業(yè)是最后一個線上化程度很低的商品種類。永輝更早地意識了到了農(nóng)險產(chǎn)品線上化的趨勢。永輝從2016年初開始發(fā)展企業(yè)云創(chuàng)業(yè)務(wù)，即進(jìn)行多種創(chuàng)新營銷模式，如增加超級物種、永輝生活A(yù)PP、BRAVO店、mini店等?；诰€下門店的堅實基礎(chǔ)，永輝超市通過發(fā)展企業(yè)線上業(yè)務(wù)，為顧客增加線上購物的選擇，順應(yīng)萬物線上化的趨勢。然而，在大家意料以外的是，線上業(yè)務(wù)對于線下門店的顛覆并沒有很快到來，各大公司線上生鮮模式紛紛虧損嚴(yán)重。虧損原因主要是開展線上業(yè)務(wù)需要非常高的推廣費用。主打線上模式避免了開設(shè)實體店鋪的成本，同時也缺少了自然客流量，而從互聯(lián)網(wǎng)上獲取客戶的成本非常高，往往需要企業(yè)大量補(bǔ)貼基因顧客，因此線上業(yè)務(wù)損失嚴(yán)重。同時，如果客戶不直接在線下門店購買，那就需要企業(yè)線上配送，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的硬件條件高（往往需要冷藏配送），時效性也高，所以物流配送的成本也高居不下。并且，市場的實踐還證明，消費者線上生鮮購物的習(xí)慣并沒有這么快容易改變。由于在超市購買新鮮食品和購物的主流群體多為家庭主婦和老年人，他們沒有網(wǎng)絡(luò)消費的習(xí)慣，所以在線上營銷的初步探索過程中，線上模式遭受了嚴(yán)重的損失。同樣，開始轉(zhuǎn)型線上化的永輝云創(chuàng)子公司也遭受了嚴(yán)重虧損。然而，疫情爆發(fā)后，疫情居家買菜需求激增，生鮮行業(yè)的線上業(yè)務(wù)急速增長，2020年上半年的線上銷售額同比實現(xiàn)翻倍。今年一季報顯示，線上業(yè)務(wù)銷售額為36.7億元，此數(shù)額甚至大于疫情發(fā)生前2019年的總線上銷售額。后疫情時代，疫情逐漸得到良好控制，線上買菜需求減少，同時下半年社區(qū)團(tuán)購的突然襲擊切入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭劇烈，疫情帶來的線上紅利提前宣告結(jié)束。二、永輝超市營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析（一）永輝超市營銷策略現(xiàn)狀1、產(chǎn)品策略現(xiàn)狀永輝超市主打生鮮，他們一直堅持的是消費者在永輝購買的所有產(chǎn)品都可以在質(zhì)量上和價格上比消費者在菜市場或農(nóng)貿(mào)市場上買的產(chǎn)品更有優(yōu)勢。永輝的生鮮品種豐富，大的門店有6000種左右，小的門店也有4000種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通超市的生鮮品種數(shù)量。生鮮產(chǎn)品占地約超市總面積的一半左右，且生鮮區(qū)域或在一樓，或在入口處，接近收銀臺，方便消費者采買永輝不僅滿足了顧客對品種的需求，還考慮到消費水平不同的顧客的需求，有平價產(chǎn)品線和高端產(chǎn)品線（如有機(jī)蔬菜等）。永輝超市同時提供食品、日用品和服裝產(chǎn)品，為消費者提供一站式購物，讓消費者在買菜的同時，也能看看別的商品，不需要提著菜籃去別的地方買日用品和服裝。同時，永輝的生鮮產(chǎn)品都是當(dāng)日配送的，工作人員會及時檢測冷鏈，確保生鮮的新鮮程度，讓顧客放心生鮮的質(zhì)量，并安心購買。永輝超市銷售所有的生鮮產(chǎn)品都經(jīng)過檢查，設(shè)置產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，并允許消費者查看以保障質(zhì)量。2、價格策略現(xiàn)狀永輝超市在價格策略上實行薄利多銷的策略，其商品價格通常低于農(nóng)產(chǎn)品市場低于10%。除此之外，永輝超市還制定了一系列控制成本的措施：例如，超市經(jīng)理每日清晨會對商品的市場價格進(jìn)行調(diào)查，并及時調(diào)整，使永輝的價格具有競爭優(yōu)勢。另外，永輝在每個周末、假日都會大規(guī)模進(jìn)行商品特價、促銷活動，吸引顧客的眼球。同時，顧客成為永輝超市的會員之后，可以享受5%-10%的會員專屬折扣。會員每次消費都能累積一定積分，積分可以換現(xiàn)金折扣券抵扣。會員商品價格比一般商品低5%至10%左右。會員制可以幫助永輝培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。3、渠道策略現(xiàn)狀永輝超市在價格策略上實行薄利多銷的策略，其商品價格通常低于農(nóng)產(chǎn)品市場低于10%。除此之外，永輝超市還制定了一系列控制成本的措施：例如，超市經(jīng)理每日清晨會對商品的市場價格進(jìn)行調(diào)查，并及時調(diào)整，使永輝的價格具有競爭優(yōu)勢。另外，永輝在每個周末、假日都會大規(guī)模進(jìn)行商品特價、促銷活動，吸引顧客的眼球。同時，顧客成為永輝超市的會員之后，可以享受5%-10%的會員專屬折扣。會員每次消費都能累積一定積分，積分可以換現(xiàn)金折扣券抵扣。會員商品價格比一般商品低5%至10%左右。會員制可以幫助永輝培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。4、促銷策略現(xiàn)狀永輝超市的生鮮是其經(jīng)營特色，企業(yè)競爭優(yōu)勢是低廉的價格。超市售賣生鮮產(chǎn)品有兩種模式：“抓賣”和“等級銷售”。抓賣指的是由售貨員為顧客打包，即使里面有壞的生鮮品也不能挑出，抓賣售價較為便宜。超市里受歡迎的商品可以以此模式大量低價銷售，跑“量”掙錢。而分級銷售是將生鮮分級，挑出精品，賣出高溢價，同時完善產(chǎn)品線，以滿足消費者的不同需求。（二）永輝超市營銷策略存在問題及原因分析1、產(chǎn)品策略存在問題及原因分析永輝超市能在競爭激烈的零售業(yè)中發(fā)展起來，靠的是其主打生鮮產(chǎn)品的經(jīng)營模式。根據(jù)年報顯示，生鮮商品毛利率一般在12%，高于行業(yè)平均7%。2018年起，企業(yè)總銷售額生鮮及加工食品的收入連年減少，從2018年48.65%降到了2020年的44.64%。與其他競爭對手相比，永輝超市的優(yōu)勢在于其生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場，通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營帶動了其他商品的銷售，形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，連降幾年的生鮮收入占比可能會減少永輝超市的核心競爭力。同時，永輝超市無論是線上還是線下，缺乏自主品牌的熟類產(chǎn)品，失去了同等產(chǎn)品的競爭力。如在永輝生活app上打開“蛋糕烘焙”，里面僅有四款烘培食品，沒有自主品牌的熟食、半成品。2、價格策略存在問題及原因分析2021年一季報顯示，永輝毛利率同比有2.6%的大幅下滑。同時，銷售費用率同比上升1.2%。一降一增，直接拖累了經(jīng)營利潤率的表現(xiàn)。對此，董事長張軒松給出的解釋是，由于客流下降，公司為了吸引顧客，增加了銷售費用。這是一個略顯尷尬的現(xiàn)象。定位于生鮮超市的永輝，本身主打的生鮮產(chǎn)品毛利就較低，這有一部分是出于“低價”引流考慮，并通過食品用品（含服裝）等高毛利產(chǎn)品連帶銷售來提升整體毛利率。目前引流款產(chǎn)品對用戶的吸引力正在下降。根本原因可能在于競爭對手互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入社區(qū)團(tuán)購后最先打出的王牌就是“價格補(bǔ)貼”。在社區(qū)團(tuán)購上線之后，生鮮產(chǎn)品的價格在激烈的競爭中越降越低。這一輪價格戰(zhàn)打得如火如荼。3、渠道策略存在問題及原因分析永輝超市的優(yōu)勢在生鮮商品，其擁有完善的供應(yīng)鏈，進(jìn)行農(nóng)戶對接，節(jié)省了經(jīng)銷商的利潤份額；同時擁有強(qiáng)大的物流運輸團(tuán)隊，保證商品在各個區(qū)域的調(diào)配，避免生鮮商品的浪費。永輝的規(guī)模越做越大，企業(yè)在經(jīng)營管理上越發(fā)困難。生鮮產(chǎn)品的新鮮期很短，如果短時間內(nèi)沒有消費者購買，就會不新鮮，而不新鮮的生鮮產(chǎn)品賣不出去，或者要進(jìn)行降價促銷。簡而言之，以生鮮為賣點和優(yōu)勢的企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高生鮮商品周轉(zhuǎn)率，讓生鮮盡快地賣出去。供應(yīng)鏈為生鮮企業(yè)核心競爭力。永輝的生鮮供應(yīng)鏈依舊存在幾個需要加強(qiáng)的薄弱點：農(nóng)業(yè)采購集中度低、生鮮損耗率較高、缺乏熟類食品供應(yīng)鏈。熟食產(chǎn)品毛利率較高，如果永輝可以拓展其熟類食品的供應(yīng)鏈，也可以將要賣不掉的生鮮產(chǎn)品加工廠熟類產(chǎn)品，延長保存時間，同時吸引消費者購買。4、促銷策略存在問題及原因分析永輝依靠生鮮作為經(jīng)營特色，競爭優(yōu)勢是價格低廉。目前，生鮮行業(yè)內(nèi)競爭激烈，永輝為了盡量壓低商品價格而壓縮利潤，其在促銷戰(zhàn)略上存在以下幾個問題：第一，超市利用促銷降價吸引消費者，應(yīng)當(dāng)誠實標(biāo)注原價、折扣力度和促銷內(nèi)容。不少超市會先提高商品價格，再進(jìn)行降價，利用大折扣對顧客的吸引來欺騙顧客。例如，2011年，家樂福、沃爾瑪?shù)瘸幸蛏嫦觾r格欺詐而受到發(fā)改委的處罰。先抬價，再降價可以吸引顧客，增加超市的銷售額，但不少消費者都對價格非常敏感，一旦被發(fā)現(xiàn)，會永遠(yuǎn)影響超市的信譽。2019年，永輝超市利用1499元的飛天茅臺來吸引顧客，顧客到店才發(fā)現(xiàn)1499的茅臺早已售罄，只能購買與蟹卡綁定銷售的組合，涉嫌促銷欺詐，被職業(yè)打假人周某告上法庭并且索賠。第二，超市應(yīng)當(dāng)樹立并提高在顧客心中的品牌形象。打折的目的是在吸引顧客的同時增加超市消費額，但如果僅僅依靠折扣商品吸引顧客消費，吸引力度是有限的，且無法保持客戶忠誠度和品牌粘性。如果能憑借尋找合適的代言人，贊助正能量活動，可以提高永輝在消費者心中的品牌形象，從而提升消費者對于永輝超市的品牌信賴度和忠誠度。三、永輝超市營銷策略優(yōu)化建議（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化建議產(chǎn)品方面，永輝超市可以提高自營商品增加創(chuàng)新性和競爭力。熟食、面點這類自營商品做的比較好的是大潤發(fā)，他們有專業(yè)的熟食、面包、面點大師傅。但熟食加工效率低，大部分企業(yè)不愿意花費大力氣去培養(yǎng)留住這些人才。事實上，在販賣生鮮的超商行業(yè)，熟食對于生鮮進(jìn)行著重要的補(bǔ)充。現(xiàn)今人們對于各式各樣的甜點、面包需求很大，并且這些商品隨處可以買到。即使生產(chǎn)熟食需要花費更多精力和費用，超市也應(yīng)該根據(jù)顧客需求改變。例如，大潤發(fā)部分門店開拓了現(xiàn)場烹飪的區(qū)域，現(xiàn)場加工食物對顧客更具有吸引力，永輝超市也可以向其學(xué)習(xí)。（二）價格策略優(yōu)化建議由于競爭對手社區(qū)團(tuán)購有大量補(bǔ)貼，永輝不得不將商品價格大幅降低。在價格方面，企業(yè)可以更加重視周邊市場價格和競爭對手價格，對“引流款”商品進(jìn)行小幅降價處理，并且對當(dāng)季商品重新定價。商品同等質(zhì)量相等等情況下，永輝商品價格應(yīng)當(dāng)?shù)陀诟偁帉κ稚唐穬r格；永輝商品質(zhì)量更優(yōu)等情況下，永輝商品價格可以和競爭對手的價格相當(dāng)。為占領(lǐng)市場，吸引消費者，企業(yè)應(yīng)對剛上市的商品合理降價，賺取低毛利。旺季時，為了保留一定的毛利率，定價可以不高于對手。淡季時，根據(jù)商品質(zhì)量，可略低于市場和競爭對手的價格。企業(yè)可以降低價格，提高商品周轉(zhuǎn)率，賣流量，賣速度，以填補(bǔ)毛利率降低帶來的損失。（三）渠道策略優(yōu)化建議在渠道方面，永輝可以將不同保質(zhì)期的食品區(qū)分開來，針對保質(zhì)期長短的不同，通過不同的渠道、方式采購。保質(zhì)期短的鮮活農(nóng)產(chǎn)品適合在近處采購。在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上，可以嘗試門店自行采購?？紤]到生鮮類產(chǎn)品遠(yuǎn)距離運輸及反復(fù)搬運會使商品受損，而此類商品只能打折出售，會進(jìn)一步降低利潤，甚至產(chǎn)生虧損。因而此類商品更適合于向源頭投放標(biāo)準(zhǔn)，讓門店自行采購。中度保質(zhì)期的商品，要時常對供應(yīng)商進(jìn)行細(xì)節(jié)管理。永輝不少商品由特產(chǎn)地代理商進(jìn)行資源管理采購。由代理商代采購在便利的同時，也有著許多問題：如成本高、質(zhì)量無法保證等。企業(yè)要深入生鮮的源頭，加強(qiáng)管理。保持期長的商品，好比干貨，可以升級包裝加強(qiáng)設(shè)計，從而實現(xiàn)打造自有品牌。（四）促銷策略優(yōu)化建議促銷方面，永輝超市有兩點可以改進(jìn)：對于線上促銷，看不到食物，應(yīng)該更重視定價，將價格成為永輝的促銷利器。價格是顧客購買商品的因素，除開質(zhì)量等因素。連鎖超市應(yīng)該進(jìn)行自我思考，根據(jù)消費者的心理去創(chuàng)造條件，滿足他們的消費欲望。目前常用的方式有商品促銷、價格優(yōu)惠等。通過這些價格促銷引起消費者的注意而不會使其陷入價格戰(zhàn)當(dāng)中，從而提高超市的銷售量。對于價格敏感的消費者往往會被折扣吸引，但正因為他們價格敏感，欺詐式促銷會導(dǎo)致顧客流失，所以促銷折扣一定要真實。對于線下來說，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)顧客參與度，讓顧客眼見為實。毋庸置疑，無論消費者如何不相信超市，但是他們會相信親眼所見。例如，一些商品是可以通過現(xiàn)場制作、銷售，讓消費者更相信他們親眼所見。假如現(xiàn)場能增加消費者和超市之間的互動，將使得其他消費者認(rèn)為商品是更真實可靠的，服務(wù)質(zhì)量也會相對完善。線下顧客一般閑暇時間更多，利用顧客進(jìn)行口碑相傳也是不錯的宣傳效果。結(jié)論永輝超市是以零售業(yè)為基礎(chǔ)，以自主物流及京東物流為支撐，以農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)為兩翼，以線上線下營銷相結(jié)合為未來展望的大型超商企業(yè)。目前超市零售行業(yè)競爭激烈，已經(jīng)處于成熟期，永輝僅僅具有規(guī)模、供應(yīng)鏈的護(hù)城河。永輝最大的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈，且在上下游中行業(yè)地位比較高，有話語權(quán)及定價權(quán)。公司也一直在穩(wěn)步擴(kuò)張，未來成長可期。永輝的缺點是行業(yè)競爭激烈，利潤率不高，生鮮商品品質(zhì)把控不過關(guān)等。永輝曾在一眾競爭對手中憑借生鮮品類差異化競爭逆勢崛起，而在疫情之后，本在疫情之間憑借線上業(yè)務(wù)業(yè)績逆勢增長的永輝收到互聯(lián)網(wǎng)巨頭社區(qū)團(tuán)購的巨大沖擊，線上業(yè)務(wù)的優(yōu)勢蕩然無存。政治方面，超市零售行業(yè)是民生剛需，政策鼓勵；經(jīng)濟(jì)方面,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，剛需消