新媒體背景下“珀萊雅”的品牌營銷策略分析

新媒體背景下“珀萊雅”的品牌營銷策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 一、緒論（一）研究背景中國日益強(qiáng)大，越來越多的“中國制造”出現(xiàn)在人們的日常生活中，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新媒體時(shí)代的開啟，人們擁有了更強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和更具個(gè)性的消費(fèi)觀念，隨之對于消費(fèi)行為也產(chǎn)生了新的變化。在滿足基本的物質(zhì)條件下，開始追求更美更健康的生活方式，化妝品消費(fèi)已趨近剛需，市場規(guī)模持續(xù)增長，推動了“美麗經(jīng)濟(jì)”行業(yè)的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局顯示，2021全年社會消費(fèi)品零售總額440823億元，全年限額以上單位商品零售額中，化妝品類增長14.0%，其中化妝品類零售額繼續(xù)保持兩位數(shù)的快速增長，越來越多的消費(fèi)者將化妝品類別視為其生活的重要組成部分，全國化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)5400余家，各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家，有效注冊備案產(chǎn)品數(shù)量近160余萬，當(dāng)前，我國已成為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場。即使在2020年疫情沖擊下，中國的化妝品市場擁有巨大潛力，由于新銳品牌的不斷涌入和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，使得彩妝類和護(hù)膚類的市場競爭也逐漸激烈。由于移動平臺與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸融合，產(chǎn)生了大新的移動媒體。移動新媒體自身發(fā)展良好，加上疫情因素，進(jìn)一步把大眾關(guān)注點(diǎn)及消費(fèi)點(diǎn)移至線上，海量信息宣傳借助新媒體這個(gè)載體進(jìn)行廣泛傳播。同時(shí)，電商時(shí)代來臨，通過直播帶貨的方式對商品進(jìn)行營銷，憑借其極強(qiáng)的交互性和趣味性，廣受歡迎。“新媒體+電商直播”這樣的新型營銷吸引力眾多消費(fèi)者，成為了流量的高集中地，同時(shí)，許多品牌想要借其發(fā)力，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體，研究制定順應(yīng)時(shí)代趨勢的營銷策略。在化妝品市場中，無論從品牌資歷還是研發(fā)技術(shù)來講，國內(nèi)品牌與國外品牌相比較都還存在一定差距。但相比國外品牌，國內(nèi)品牌更能及時(shí)掌握我國化妝品市場規(guī)律，針對特征研發(fā)與市場需求相對應(yīng)的產(chǎn)品。在一定經(jīng)濟(jì)條件下，國內(nèi)品牌相比國外品牌能夠提供給消費(fèi)者性價(jià)比更高的產(chǎn)品，在價(jià)格、品質(zhì)、物流等方面都不同地表現(xiàn)了本土優(yōu)勢。2020年，我國本土品牌“珀萊雅”憑借其獨(dú)樹一幟的新媒體營銷策略，以雙抗精華和紅寶石精華兩大單品在護(hù)膚界出圈，打動了不少消費(fèi)者的心，打破了“珀萊雅”在大眾眼中平平無奇的刻板印象，其“國貨之光”的榮譽(yù)，引發(fā)了群眾的愛國熱情。品牌人氣火爆的背后，其成功的因素也引人思考。（二）研究意義及研究方法1.研究意義結(jié)合國內(nèi)外研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)：新媒體營銷擁有顯著優(yōu)勢，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷的不足，并且使用新媒體進(jìn)行營銷正在成為一種新的趨勢，企業(yè)要重視新媒體營銷，創(chuàng)造更多效益。本文從新媒體優(yōu)勢出發(fā)，思考新媒體能夠帶來的具體成效。將新媒體與營銷結(jié)合對全文進(jìn)行梳理。文章以“珀萊雅”品牌作為切入點(diǎn)，縱觀整個(gè)化妝品行業(yè)，“珀萊雅”存在的問題也是其他化妝品品牌可能出現(xiàn)的問題，所以本文提出的建議是以文獻(xiàn)理論為依據(jù)，支撐本文論證。希望在變量諸多的新媒體時(shí)代，其他化妝品品牌能夠借鑒“珀萊雅”的營銷策略，得到一些啟示，來引導(dǎo)品牌的更好的發(fā)展，使企業(yè)能夠規(guī)避營銷中可能出現(xiàn)的困境，并且對已經(jīng)出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。2.研究方法文獻(xiàn)研究法。通過對國內(nèi)外新媒體的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了研究，深入了解新媒體營銷相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展成就。通過對相關(guān)文獻(xiàn)的研究和收集，有助于從理論上論證論文，系統(tǒng)地分析新媒體品牌“珀萊雅”的營銷策略。歸納分析法。以“珀萊雅”品牌為研究對象，結(jié)合品牌目前在各個(gè)新媒體平臺的傳播效果，歸納其在新媒體上的營銷策略，探究“珀萊雅”品牌在新媒體背景下營銷策略的不足之處，基于“珀萊雅”目前實(shí)際營銷情況提出建議，并為其他化妝品品牌的新媒體營銷提供有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。二、相關(guān)理論綜述（一）品牌營銷品牌營銷是指通過營銷，讓顧客對自己的品牌及產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識的過程。在發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)該注重品牌的影響，在廣告中加大對名稱和產(chǎn)品的宣傳力度，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的營銷手段，贏得消費(fèi)者的喜愛，并逐步形成一個(gè)知名的品牌。品牌識別是指是消費(fèi)者對品牌的第一印象，是指消費(fèi)者能否在同類產(chǎn)品的眾多品牌中快速地辨識出品牌的特點(diǎn)和所包含的與產(chǎn)品有關(guān)的信息。品牌識別的本質(zhì)和核心在于要消費(fèi)者明確的了解品牌的靈魂和價(jià)值是什么，同時(shí)也為企業(yè)的品牌建設(shè)指明了發(fā)展方向。品牌識別是企業(yè)建立同消費(fèi)者之間聯(lián)系的第一步。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)設(shè)一個(gè)品牌的同時(shí)會基于企業(yè)未來發(fā)展意圖而形成一定的品牌構(gòu)想，包括企業(yè)希望自己的產(chǎn)品具有怎樣的特點(diǎn)和價(jià)值，企業(yè)希望這個(gè)品牌能夠給消費(fèi)者帶來怎樣的印象和聯(lián)想，這些諸多思考都包含在企業(yè)的品牌構(gòu)想中，反映在企業(yè)的品牌里。品牌推廣過程中一定要始終使品牌核心要素與靈魂與所呈現(xiàn)出的外在信息一致。品牌推廣往往需要協(xié)調(diào)運(yùn)用不同的傳播手段和傳播工具，通過整合傳播，與消費(fèi)者之間建立一種長期而穩(wěn)定的關(guān)系。品牌推廣包括橫向推廣和縱向推廣。橫向推廣是主要指通過傳統(tǒng)手段和一些廣告宣傳活動來傳播品牌和商品信息，建立品牌認(rèn)知度，宣傳品牌內(nèi)涵，提高品牌知名度，屬于初級的推廣方式；縱向推廣以宣傳品牌文化，打造能引起消費(fèi)者情感共鳴的品牌故事，與消費(fèi)者建立多元化的互動，讓品牌形象更豐滿，更深入人心。（二）品牌定位品牌定位是指通過對自身品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景、客戶需求、市場競爭等因素的綜合分析，使自身具有一定的品牌價(jià)值和品牌形象，隨之取得品牌優(yōu)勢。品牌定位其實(shí)就是對客戶及市場的定位，使其將消費(fèi)者行為、品牌和需求產(chǎn)生聯(lián)系。萬曉慶、王亞琪和汪新宇指出品牌定位基于競爭者在市場中的地位以及不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好，深刻地塑造了公司獨(dú)特而令人印象深刻的個(gè)性或形象，從而可以在市場上的適當(dāng)位置確定產(chǎn)品。通過品牌定位，可以有效地構(gòu)建與其他競爭對手不同的差異，使品牌在消費(fèi)者的心理上產(chǎn)生與眾不同的地位，從而使其在消費(fèi)者的思想中產(chǎn)生獨(dú)一無二的存在。準(zhǔn)確的品牌定位可以引起消費(fèi)者的共鳴，獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)同和忠誠，提高品牌的價(jià)值，從而促進(jìn)品牌的營銷。近幾年，市場營銷人員更傾向于采用比較有創(chuàng)意和刺激的方式對品牌進(jìn)行定位，包括品牌敘述、故事演繹和與文化關(guān)聯(lián)的品牌定位。三、“珀萊雅”品牌營銷的現(xiàn)狀和效果（一）企業(yè)及品牌的簡介“珀萊雅”于2006年5月成立，企業(yè)深耕護(hù)膚品市場10余年，主要從事化妝品類產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前，公司主要營銷產(chǎn)品包括大眾護(hù)膚品和彩妝類產(chǎn)品。作為一家實(shí)力雄厚的企業(yè)，它擁有支持自主研發(fā)的實(shí)驗(yàn)室及自主生產(chǎn)的工廠，定制多樣的護(hù)膚系列以滿足亞洲人口不同年齡段的皮膚問題。2003-2009年期間，公司立足大眾護(hù)膚品領(lǐng)域，相繼推出了多個(gè)品牌，品牌矩陣初步形成。2012-2017年期間，“珀萊雅”逐步完善電商自營渠道布局，相繼開設(shè)天貓、京東等官方品牌旗艦店，業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。在2017年登陸A股市場，成為美妝第一股。珀萊雅品牌是珀萊雅公司旗下最早的化妝品品牌。品牌名稱珀萊雅（PROYA），是英文Pure（純凈）、Resource（資源）、Ocean（海洋）、Young（年輕）和Aesthetics（美學(xué)）的合稱，在多年來的發(fā)展中，其企業(yè)品牌定位始終是專注于深海護(hù)膚研究的化妝品品牌。珀萊雅品牌起步與日化渠道，品牌以其創(chuàng)新的企業(yè)文化，緊抓時(shí)代脈搏，在電商浪潮下成功轉(zhuǎn)型，品牌以繁多的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和廣闊的銷售渠道，成功進(jìn)軍電商領(lǐng)域，逐漸形成了覆蓋全國的立體化營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。珀萊雅在品牌的發(fā)展過程中，始終堅(jiān)持科學(xué)創(chuàng)新配方，并于2008年成立了科學(xué)護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室，以專業(yè)皮膚肌理研究為基礎(chǔ)，潛心研究核心有效成分，通過甄選頂級原料，在反復(fù)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的過程中，發(fā)現(xiàn)最佳功效的科學(xué)成分配比，為客戶提供安全有效的科學(xué)護(hù)膚方案。品牌的主張就是用科技理念為消費(fèi)者提供安全、科學(xué)、見效快的前言科學(xué)肌膚解決方案。珀萊雅品牌在兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還積極承擔(dān)社會效益，并以此打造品牌文化。在品牌發(fā)展過程中，投入巨資創(chuàng)建了深海護(hù)膚科技研創(chuàng)新中心，與國家深海基地管理中心建立合作伙伴，推動深海護(hù)膚品科技的發(fā)展。同時(shí)積極承擔(dān)社會責(zé)任，通過各種方法始終致力于推動女性的平等發(fā)展。在管理體系上，珀萊雅品牌內(nèi)部擁有強(qiáng)大的自主生產(chǎn)能力和領(lǐng)先的供應(yīng)鏈企業(yè)管理體系。公司生產(chǎn)模式以自主生產(chǎn)為主，OEM生產(chǎn)為輔。除少量化妝品和新品牌“悅芙蒂”委托其他廠家生產(chǎn)外，其主要品牌“珀萊雅”采用自主生產(chǎn)方式生產(chǎn)，以此帶來了在生產(chǎn)過程控制和產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)方面的優(yōu)勢。除了品牌強(qiáng)大的生產(chǎn)模式，品牌的供應(yīng)體系也非常完善。品牌對需求規(guī)劃、采購訂單、生產(chǎn)訂單、庫存、倉儲、物流成本等方面，通過加強(qiáng)賬戶信息交換和數(shù)據(jù)共享進(jìn)行一體化管理，從而提高上下游之間的服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度，形成準(zhǔn)確、高效的市場支撐能力。公司開發(fā)智能產(chǎn)品制造、機(jī)器更換等項(xiàng)目，對“物流托盤RFID技術(shù)管理系統(tǒng)”等技術(shù)進(jìn)行改造，大大提高了商品生產(chǎn)效益，降低了人工成本。（二）品牌營銷的現(xiàn)狀1.針對不同的平臺和群體，采取差異化的營銷方式“珀萊雅”品牌以日常廣告鋪墊為增長點(diǎn)，搭建全平臺投放矩陣，以平臺標(biāo)簽獲得多領(lǐng)域消費(fèi)客群，側(cè)重內(nèi)容種草，拓寬用戶圈層。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播方式由集中向零散式發(fā)展，在媒介選擇上，“珀萊雅”充分利用社交內(nèi)容傳播等年輕化方式，善于借助KOL口碑營銷來推廣新品，以“頭部明星+領(lǐng)域KOL+KOC”方式發(fā)布軟廣，用貼合新時(shí)代人們的生活軌跡打造爆品。公司在抖音、小紅書、微博等平臺巧妙運(yùn)用企業(yè)號、合作方、明星、KOL等資源，搭建自有風(fēng)格，樹立品牌年輕化形象。主品牌“珀萊雅”以人氣流量明星為媒介，打破大眾對于傳統(tǒng)國貨品牌的固有印象，拉近與消費(fèi)者的距離，建立情感鏈接，具有較強(qiáng)的產(chǎn)品拉動效應(yīng)。（1）抖音在宣傳預(yù)熱上，“珀萊雅”選擇了抖音短視頻平臺投放，打造KOL引流陣地，通過KOL美妝教程、專業(yè)測評等方式進(jìn)行吸引流量?！扮耆R雅”借助抖音實(shí)現(xiàn)直播互動，利用“實(shí)時(shí)互動+社交媒體”模式建立起社群網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，不斷擴(kuò)大其影響力和知名度。（2）小紅書在內(nèi)容種草層面上，“珀萊雅”活用小紅書投放鏈路，通過爆文快速打響聲量，全方位攔截潛在用戶及意向用戶，模擬用戶搜索場景占領(lǐng)搜索詞，投放相關(guān)內(nèi)容，直接解決用戶需求。利用海量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)分析，為品牌提供了營銷策略建議和意見。（3）微博在多向交互上，“珀萊雅”借勢明星傳播力及號召力在微博與粉絲交互，進(jìn)行品牌信息傳遞，名人效應(yīng)為其打開新局面提供重要保障，是品牌宣傳推廣策略中必不可少的重要一環(huán)。明星超話與活動標(biāo)簽帶動產(chǎn)品傳播，提升了大眾對品牌建設(shè)的認(rèn)知度。截至2022年8月，“珀萊雅”品牌在各大社媒平臺聲量領(lǐng)跑其他國貨護(hù)膚品牌，抖音官方粉絲數(shù)突破380萬人，微博發(fā)布數(shù)量超1.2萬條，小紅書獲贊與收藏達(dá)45.8萬個(gè)。2.利用大數(shù)據(jù)興趣推送，幫助品牌精準(zhǔn)營銷新媒體有匯聚大數(shù)據(jù)，助力品牌營銷的優(yōu)點(diǎn)，以抖音為例：基于抖音流量生態(tài)，依托推薦算法，短視頻以其內(nèi)容豐富、瀏覽碎片化的特點(diǎn)持續(xù)構(gòu)建了線上新生態(tài)，促使不同的用戶場景和商業(yè)業(yè)態(tài)加速融合，呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。在流量為王的時(shí)代下，與其他競爭對手相比，坐擁6億日活躍用戶的抖音在布局電商領(lǐng)域方面競爭優(yōu)勢明顯。抖音以短視頻的內(nèi)容表達(dá)方式也正契合了時(shí)代用戶的使用，品牌與抖音的進(jìn)行聯(lián)合是大勢所趨。2021年，抖音明確了“興趣電商”的平臺定位，其運(yùn)營邏輯是通過推薦技術(shù)將標(biāo)簽化的商品內(nèi)容與潛在興趣用戶鏈接，用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求。基于推薦技術(shù)，抖音擁有巨大的流量池和用戶數(shù)據(jù)，能夠計(jì)算用戶可能感興趣的視頻，將商品通過內(nèi)容主動推薦給潛在興趣人群，不僅加強(qiáng)了企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并且通過轉(zhuǎn)化和沉淀的優(yōu)化，還能將內(nèi)容推薦給更多的潛在消費(fèi)者，從而使新流量、新轉(zhuǎn)化和新沉淀源源不斷，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。3.布局電商直播風(fēng)口，擴(kuò)寬產(chǎn)品銷售渠道抖音在2018年12月正式開放購物車功能，標(biāo)志短視頻與電商相融合，抖音平臺也作為了品牌商重要廣告的投放陣地，“珀萊雅”首先較早地發(fā)現(xiàn)了這個(gè)契機(jī)，并且投放了產(chǎn)品相關(guān)廣告。2020年，成立2020年10月，抖音轉(zhuǎn)建內(nèi)部鏈接，邀請各大商家支持抖音店鋪，“珀萊雅”也迅速成立了“珀萊雅”旗艦店，并進(jìn)行抖音運(yùn)營。在抖音渠道布局早，使“珀萊雅”獲得了一定流量紅利，隨著逐漸完善的直播團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，品牌在抖音渠道具備先發(fā)優(yōu)勢?！扮耆R雅”品牌牢牢抓住直播風(fēng)口，將自播和達(dá)人直播相結(jié)合，自播與達(dá)人直播的銷售占比優(yōu)于行業(yè)。品牌自播運(yùn)營是公司重點(diǎn)布局的方向，有助于品牌獲取用戶心智、實(shí)現(xiàn)品效合一。在店鋪?zhàn)圆ブ?，主播靈活使用領(lǐng)券、入會等營銷工具，有效引導(dǎo)直播間關(guān)注成為自己的會員進(jìn)店、產(chǎn)生購買，并沉淀為品牌的私域流量資產(chǎn)。同時(shí)，公司加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)主播的年框合作，覆蓋中腰部主播及非垂直類主播的合作機(jī)會。在抖音銷售品類方面，直播間集中力量推套裝產(chǎn)品，具有低件單價(jià)、高客單價(jià)的特點(diǎn)，套盒+贈品形式避免與天貓直接比價(jià)，部分產(chǎn)品對比天貓旗艦店標(biāo)價(jià)折扣力度較大，但實(shí)際成交價(jià)格與天貓促銷折扣價(jià)差異不大，有效地能消除企業(yè)內(nèi)部銷售競爭的矛盾，在快速走量的同時(shí)達(dá)成較高的總成交額。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021年“珀萊雅”抖音渠道銷售額8.6億元，其中12月銷售額8200萬元，店鋪暢銷產(chǎn)品為水動力護(hù)膚套裝、緊膚肌密四件套等經(jīng)典組合產(chǎn)品。購買用戶以18-35歲女性為主，客群較抖音護(hù)膚總體更年輕?！扮耆R雅”抖音自播帶貨占比76.6%、顯著高于行業(yè)平均、品牌運(yùn)營能力較強(qiáng)。4.面向女性消費(fèi)者制定相關(guān)主題事件營銷活動根據(jù)微博社會化營銷研究院發(fā)布報(bào)告顯示，護(hù)膚人群中，女性占比更高，90-00后為核心人群，占比超過80%，公司在代言人的選擇上近年來迎合主流護(hù)膚品消費(fèi)人群偏好，逐漸將品牌向年輕化打造。女性一直在護(hù)膚市場占據(jù)重要地位，要了解女性消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品買單，對于一個(gè)護(hù)膚品牌來講十分關(guān)鍵。所以“珀萊雅”一直關(guān)注女性消費(fèi)者群體，并結(jié)合熱門社交平臺，積極開展線上營銷。2021年3月7日邀請于貞推出品牌態(tài)度TVC，以演講的方式來表達(dá)主題長文案，傳播“性別不是邊界線偏見才是”的品牌主張，討論平權(quán)意識，同名微博話題也引起熱議。高質(zhì)量的宣傳片也獲得了高聲量的傳播，該三八節(jié)品牌宣傳片在微博平臺轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)已突破2.7萬。在2022年，“珀萊雅”又一次啟用了這個(gè)IP，對品牌形象進(jìn)行強(qiáng)化，本次邀請了女足隊(duì)員王霜作為配音出鏡《醒獅少女》，原本女足與男足在冬奧會期間就備受關(guān)注，在女性話題加運(yùn)動熱度雙重加持下，讓“珀萊雅”此次營銷頗受關(guān)注，再一次出圈，截至2022年4月，借助微博平臺的強(qiáng)互動性，話題被大量閱讀，“性別不是邊界線偏見才是”話題已有3.1億閱讀量和近18.7萬討論量。微博平臺以外，該宣傳片也在微信朋友圈引起熱議成功出圈，公益圈、學(xué)術(shù)圈、廣告圈等各個(gè)圈層引起廣泛討論。這一成功無形地增加了女性對于“珀萊雅”品牌的好感度，滿足了消費(fèi)者精神層面的需求，同時(shí)樹立了正能量的品牌形象，提升了企業(yè)文化價(jià)值。（三）新媒體背景下“珀萊雅”品牌營銷的效果傳統(tǒng)媒體時(shí)期，一些優(yōu)勢品牌利用資源和資金優(yōu)勢，壟斷了有限的營銷渠道，通過加大資金投入鋪天蓋地地進(jìn)行廣告投放，搶奪有限的市場份額，而小品牌由于不具備雄厚的資金支持，無法在廣告大戰(zhàn)中爭得一席之地，導(dǎo)致局面失衡，強(qiáng)弱懸殊。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多渠道的品牌營銷，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，形成營銷渠道多樣化。因此想要爭取到受眾的注意力，就需要進(jìn)行營銷渠道的整合。整合品牌營銷渠也包括品牌營銷資源、營銷理念的整合，通過多渠道多平臺的整合營銷，有效地利用新媒體營銷的傳播特點(diǎn)吸引了工作的注意力和碎片化的時(shí)間，營銷效果顯著。四、新媒體背景下“珀萊雅”品牌營銷所存在的問題分析（一）品牌形象模糊，營銷方式創(chuàng)意少雖然“珀萊雅”借助新媒體渠道和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量步步上升，品牌知名度也有一定提升，但仍有消費(fèi)者對品牌持有質(zhì)疑。全網(wǎng)鋪天蓋地的夸贊，其走紅速度之快和火爆程度之高，不禁使消費(fèi)者懷疑這是否只是品牌營銷的噱頭。造成如今這樣產(chǎn)品名氣大過品牌名氣的局面，主要原因還是消費(fèi)者對早期“珀萊雅”品牌留有刻板印象，認(rèn)知上歸類為中低端國貨品牌。早期“珀萊雅”包裝廉價(jià)，價(jià)格虛高，雖有出圈的廣告宣傳，卻跟不上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品輸出，逐漸地被人們忘記?！皻W萊雅”和“歐珀萊”都是外資企業(yè)，由于其全球品牌優(yōu)勢、高知名度和美譽(yù)度、穩(wěn)定的質(zhì)量和成熟的渠道，在中國化妝品市場上占據(jù)了大量穩(wěn)定的份額，在中國化妝品市場上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群?！扮耆R雅”“歐萊雅”“歐珀萊”這三個(gè)品牌名字極其相似，知名度相對不高的“珀萊雅”很難不被認(rèn)為是山寨品牌?！扮耆R雅”側(cè)重于產(chǎn)品的打造與營銷，產(chǎn)品人氣高銷量大，公司才得以發(fā)展，這樣的營銷方式偏向于短期效益。雙抗精華和紅寶石精華的產(chǎn)品口碑雖一定程度上提高了“珀萊雅”的知名度，一個(gè)品牌能夠在市場長久立足，不僅要靠產(chǎn)品發(fā)力，也要注重品牌形象建設(shè)。創(chuàng)新營銷方式或完善營銷方式不僅能使品牌獲得新生命力，還能賦予品牌內(nèi)涵，讓品牌有記憶點(diǎn)，能被市場及消費(fèi)者記住，目前“珀萊雅”品牌形象模糊，不利于品牌升級，需加大品牌形象的營銷建設(shè)，并努力進(jìn)入更廣泛的國際市場。（二）目標(biāo)市場廣泛，新媒體環(huán)境下消費(fèi)者品牌黏度低“珀萊雅”品牌定位為大眾護(hù)膚品，這個(gè)領(lǐng)域相對廣泛，選購門檻低，旗下產(chǎn)品能滿足大眾對于護(hù)膚的基本需要，雖消費(fèi)者覆蓋面廣，不能有效聚集消費(fèi)者，約束其消費(fèi)行為，目標(biāo)市場不夠集中，隨著新媒體時(shí)代下，大量信息充斥日常生活中，導(dǎo)致了消費(fèi)者的品牌黏度低。首先，“珀萊雅”大單品單一，對比功效性護(hù)膚市場，產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長，雙抗精華、紅寶石精華經(jīng)歷了一年更新至2.0版本，不斷有新品牌涌現(xiàn)，護(hù)膚品又屬于日常消耗品，市場需求量大，消費(fèi)者在嘗試其他創(chuàng)新產(chǎn)品后可能會影響消費(fèi)者對“珀萊雅”的忠誠度。其次，部分消費(fèi)者雖然對“珀萊雅”某些產(chǎn)品忠誠，但并沒有真正上升至品牌忠誠，這對于“珀萊雅”意味著被其他品牌取代的風(fēng)險(xiǎn)威脅程度很高。最后，消費(fèi)者對于護(hù)膚品的功效要求更全面，無法在“珀萊雅”護(hù)膚產(chǎn)品里找到相適應(yīng)的產(chǎn)品，或找到后發(fā)現(xiàn)性價(jià)比不如其他品牌，品牌忠誠度低從而轉(zhuǎn)化為其他品牌消費(fèi)者。如今，消費(fèi)者獲取化妝品知識的來源日益廣泛，淘寶直播、抖音、小紅書等社交平臺上KOL的專業(yè)普及、品牌商的營銷推廣促進(jìn)了新媒體時(shí)代下的營銷環(huán)境改變，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇寬度變寬，不僅讓消費(fèi)者使用的自由權(quán)利更加多樣，而且一定程度上改變了消費(fèi)者的思維，產(chǎn)品的屬性、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊以及商家的宣傳手段。小紅書、微博分享成了眾多消費(fèi)者討論的聚集地。在這些新媒體平臺各個(gè)品牌之間競爭營銷，同類型產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)、同價(jià)格產(chǎn)品打口碑戰(zhàn)，消費(fèi)者選擇多樣化，分散了消費(fèi)者流量。所以，品牌必須將用戶畫像集中，保證受眾需求與產(chǎn)品功效相符，對品牌消費(fèi)者進(jìn)行有效管理，加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。（三）營銷渠道較單一，受眾轉(zhuǎn)換率低根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)化妝品零售總額達(dá)3400億元，同比增長9.5%，實(shí)現(xiàn)疫情下逆勢增長。分渠道來看，2020年“珀萊雅”公司線上渠道實(shí)現(xiàn)營收26.2億元，同比增長58.6%；線下渠道實(shí)現(xiàn)營收11.2億元，同比減少23.1%。《2021年半珀萊雅年報(bào)》顯示，“珀萊雅”2021上半年線上渠道收入15.45億元，同比增長75.85%，占其總營收的81%，線下渠道收入僅為3.67億元，同比下滑27.23%。線上線下收益差異越來越大。由于國內(nèi)電商的迅速發(fā)展，“珀萊雅”線上渠道布局比同行其他企業(yè)早，“珀萊雅”已經(jīng)形成了穩(wěn)定的線上渠道銷售體系，品牌也始終高度重視對于線上渠道的深耕和拓展，忽略了線下發(fā)展，使渠道效益分離，營銷渠道較單一，受眾轉(zhuǎn)換率低，成為“珀萊雅”營銷問題之一。線上高流量不能帶動線下品牌店客流量，一是由于產(chǎn)品覆蓋率的地域問題，部分消費(fèi)者無法在線下買到“珀萊雅”的產(chǎn)品，只能選擇線上購入。二是因?yàn)榫€上線下對外形象不一致，優(yōu)惠折扣差異，產(chǎn)品展示差異，使渠道流量互不流通，消費(fèi)者認(rèn)為線下門店產(chǎn)品不全面、不及線上活動力度大。線下渠道吸引受眾，要注重消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感。讓消費(fèi)者快速真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，本就是線下渠道與生俱來的優(yōu)勢。將線上流量引流至線下，既可突破線上渠道營銷瓶頸，又能夠快速滲透品牌形象，拉近消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的信任。（四）消費(fèi)需求多變，市場競爭力較弱“珀萊雅”2020年推出了雙抗精華與紅寶石精華，以精華為突破點(diǎn)打開了中高端護(hù)膚市場，在“珀萊雅”的自有品牌產(chǎn)品中，護(hù)膚類產(chǎn)品領(lǐng)先增長，帶動公司規(guī)模與盈利水平提升，是目前企業(yè)最重要，最核心的業(yè)務(wù)。據(jù)《珀萊雅2020年年報(bào)》顯示，其2020年主營業(yè)務(wù)收入為32.42億元，占比86.5%?，F(xiàn)在“珀萊雅”實(shí)施的“大單品”策略，通過加強(qiáng)和優(yōu)化這兩款旗艦產(chǎn)品的成分、配方和包裝，推出2.0版本，并從精華類別擴(kuò)展到面霜和眼霜類別，從抗老功效延展至修護(hù)功效，通過不斷更新、延長產(chǎn)品線來搶占消費(fèi)者市場，但新媒體背景下，消費(fèi)者接觸了更多護(hù)膚與化妝的知識，消費(fèi)需求更加多項(xiàng)，是否愿意為產(chǎn)品買單一定程度上取決了對于產(chǎn)品成分及品質(zhì)的認(rèn)可。分析護(hù)膚品賽道，“珀萊雅”進(jìn)軍的中高端護(hù)膚市場品牌競爭激烈，由國際大牌占據(jù)主導(dǎo)地位，同功效型的明星產(chǎn)品還有蘭蔻的小黑瓶、雅詩蘭黛的小棕瓶、嬌韻詩的雙萃等，與主流市場比較，“珀萊雅”的市場競爭力尚且不足。市場競爭力的核心歸根結(jié)底是產(chǎn)品競爭力，雙抗精華與紅寶石精華跟市面上具有抗老功效的精華比較，部分成分與大牌精華成分相同，也有“珀萊雅”專利成分，有一定特點(diǎn)，辨識度卻不夠，不能形成獨(dú)立且鮮明的產(chǎn)品標(biāo)簽。對抗氧抗老有需求的消費(fèi)者更注重品質(zhì)效果，大多通過護(hù)膚攻略及口碑來形成對產(chǎn)品的認(rèn)知。要提高市場競爭力，必須做好核心產(chǎn)品研發(fā)與宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)可，從而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。為了確保品牌和用戶始終融為一體，要深入了解用戶的潛在需求，根據(jù)用戶需求迭代產(chǎn)品。與其盲目追求速度，放松了對于產(chǎn)品質(zhì)量的控制，不如將更多的時(shí)間和精力用于提煉優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。（五）營銷內(nèi)容同質(zhì)化，交互效果不佳為了實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播效果，“珀萊雅”在各個(gè)社交媒體渠道都有相關(guān)廣告投放，其關(guān)鍵詞為“珀萊雅”具體產(chǎn)品名字及產(chǎn)品功效等。在宣傳內(nèi)容上，對產(chǎn)品成分及功效進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對于反響較好的文章或評價(jià)多次引用，在圖片上雖有一定排版變化，但其文字存在同質(zhì)化問題，除了基本介紹外，和簡單的使用感受，沒有更多知識量輸出。根據(jù)平臺算法，易判斷抄襲，自動限制了內(nèi)容的傳播，傳播壽命低。對于平臺用戶而言，造成了審美疲勞，會導(dǎo)致受眾黏性大打折扣。內(nèi)容同質(zhì)化可能與“珀萊雅”對于KOL和KOC的控稿程度有關(guān)，一邊倒地贊美產(chǎn)品，具有一定主觀性。品牌方PR審稿時(shí)放松內(nèi)容，只注重關(guān)鍵詞輸出，都會讓發(fā)布的軟文內(nèi)容多次重復(fù)，消費(fèi)者在瀏覽時(shí)，“炒作”“廣告”的認(rèn)知油然而生，交互效果也會隨之不理想。從“珀萊雅”小紅書和微博這兩個(gè)平臺大多賬號來看，除了帶有獎(jiǎng)品的筆記和微博和主題營銷之外，其日常的互動量只有幾十，官方在評論區(qū)與粉絲互動率低。日常動態(tài)以產(chǎn)品簡介為主，這些基本的產(chǎn)品信息，難以引起用戶興趣，產(chǎn)生更多了解相關(guān)信息的想法。整齊規(guī)矩的文案，美觀卻缺少了活力，讓大眾感覺只是廣告的輸出機(jī)器，沒有“人情味”，不能與賬號達(dá)成情感聯(lián)結(jié)。五、新媒體背景下“珀萊雅”品牌營銷層面的建議（一）借新媒體之力喚醒國貨情懷，加強(qiáng)品牌營銷品牌知名度較強(qiáng)的品牌會讓消費(fèi)者產(chǎn)生無形依賴感，與其他不熟知的品牌比較，會更優(yōu)先選擇自己熟悉的品牌。品牌知名度對提高消費(fèi)者對品牌認(rèn)同感有積極作用，所謂品牌認(rèn)同感是指對品牌的核心價(jià)值的認(rèn)知，消費(fèi)者要與企業(yè)之間達(dá)成共鳴，認(rèn)同企業(yè)所做的產(chǎn)品內(nèi)涵，支持企業(yè)產(chǎn)品，從意識到行為，即產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以促進(jìn)消費(fèi)，企業(yè)不僅要進(jìn)行產(chǎn)品營銷也要進(jìn)行品牌營銷。“珀萊雅”早期聯(lián)合大S拍攝的“水動力”廣告，是通過電視廣告這種傳播渠道而廣為人知的，而現(xiàn)在新時(shí)代人人快節(jié)奏的生活方式，手機(jī)瀏覽、場景感受成了廣告的主場，公交站的廣告牌、APP開屏廣告等方式更容易接觸到潛在消費(fèi)者。在新媒體語境下，而廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉俸唵螌ι唐返墓δ苓M(jìn)行傳遞，同時(shí)還要能夠傳播商品的文化價(jià)值，消費(fèi)文化在產(chǎn)品的銷售過程中具有主導(dǎo)地位，廣告?zhèn)鞑ブ械那楣?jié)、畫面和語言等都能夠成為消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維的催生點(diǎn)，會對消費(fèi)文化都會產(chǎn)生重大的影響?！扮耆R雅”可以通過微電影、品牌系列廣告等視頻呈現(xiàn)方式對大眾輸出品牌認(rèn)知，搭乘實(shí)時(shí)熱點(diǎn)與事件進(jìn)行情感營銷，加強(qiáng)對品牌形象的塑造。在傳統(tǒng)節(jié)日中，策劃相關(guān)營銷活動，用“珀萊雅”國貨出身的背景進(jìn)行宣傳，突顯中國制造，加入中國傳統(tǒng)文化元素，喚醒消費(fèi)者國貨情懷。分享企業(yè)成功上市之路，進(jìn)行故事傳播。此外，還要結(jié)合現(xiàn)代人日常生活，以品牌理念為內(nèi)容傳播主線，將品牌理念融入年輕群體生活中，關(guān)注消費(fèi)者的情感表達(dá)和共鳴，喚起用戶的態(tài)度、感受和思考，實(shí)現(xiàn)更深層次的的轉(zhuǎn)化，持續(xù)輸出品牌價(jià)值形象，鞏固品牌精神內(nèi)核。還可通過簽約明星代言人、并與有影響力的IP合作等方式來打造品牌影響力、知名度和美譽(yù)度。近年來化妝品行業(yè)競爭日趨激烈，持續(xù)加大品牌建設(shè)將有利于企業(yè)保持長期較快發(fā)展。（二）運(yùn)營私域流量，抓牢消費(fèi)者忠誠度在公域領(lǐng)域，平臺借助大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)手段為用戶提供消費(fèi)體驗(yàn)，但技術(shù)的工具理性，只能無限接近用戶的極致體驗(yàn)，且從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，將線上公域平臺作為流量的單一入口，在經(jīng)營過程中存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，不利于企業(yè)的生態(tài)繁榮。公域流量的高成本不一定能夠帶來強(qiáng)有力的高轉(zhuǎn)換率。大部分公域流量是一次性的，只在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)曝光，與用戶之間的黏性較差，用戶對品牌的依賴度、忠誠度相對較低。很多內(nèi)容生產(chǎn)者表面上看有千萬量級的粉絲，但實(shí)際上依舊存在變現(xiàn)難題，建設(shè)私域流量體系是更有效的流量入口和轉(zhuǎn)換率更直接有效的營銷方式，品牌必須重視并加以完善。實(shí)現(xiàn)流量私域化，可以借助淘寶成立店鋪粉絲群，將有過消費(fèi)行為的購買者聚集至群，隨機(jī)設(shè)置限時(shí)特價(jià)活動，調(diào)動用戶活躍度。消費(fèi)者在線下完成購物或收到線上包裹時(shí)，可以卡片、紅包的形式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌微信公眾號，通過福利發(fā)放吸引消費(fèi)者填寫會員卡，進(jìn)行企業(yè)會員管理，方便企業(yè)集中流量，降低了公域流量的宣傳成本。客服相關(guān)人員要具備對應(yīng)產(chǎn)品信息儲備，針對消費(fèi)者不同需求，介紹相應(yīng)的產(chǎn)品。除主力產(chǎn)品以外，對于銷量高受眾多的產(chǎn)品也要進(jìn)行營銷宣傳，持續(xù)輸出產(chǎn)品價(jià)值，為品牌造勢。做好售前、售中、售后工作。嚴(yán)格檢測產(chǎn)品品質(zhì)，及時(shí)淘汰不合格、有瑕疵的產(chǎn)品，穩(wěn)定消費(fèi)群體使用感受，減少用戶流失。聆聽消費(fèi)者對于產(chǎn)品提出的不足，加以改變，拒絕給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，對于消費(fèi)者的問題反饋要積極合理的解決，樹立“珀萊雅”品牌在業(yè)界口碑。在產(chǎn)品優(yōu)、服務(wù)好、口碑好的情況下，用戶滿意度高就有極大可能再次選擇該品牌。而愿意多次購買該品牌產(chǎn)品的行為是消費(fèi)者忠誠度的體現(xiàn)，有利于企業(yè)發(fā)展。（三）促進(jìn)全渠道融合，流量共享新媒體時(shí)代下營銷環(huán)境的改變使消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇寬度變寬，不僅消費(fèi)者使用的自由權(quán)利更加多樣，而且一定程度上改變了消費(fèi)者的思維，產(chǎn)品的屬性、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊以及商家的宣傳手段。都是影響消費(fèi)者購買的因素，網(wǎng)絡(luò)營銷是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它需要迎合環(huán)境的變化，朝著良好的模式發(fā)展，消費(fèi)者的購買力是網(wǎng)絡(luò)營銷利潤生成的重要來源，也是發(fā)展下去的動力所在，如今的網(wǎng)絡(luò)營銷如果想要增大消費(fèi)者購買力，就必須要基于多元化的渠道提高營銷的整合能力，打造更加完美的營銷模式，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷新鮮血液的健康流通。5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，加上新媒體的快速發(fā)展，傳播渠道多樣而豐富，為品牌發(fā)展注入了很大的動力。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，線上電商增速放緩，用戶增長紅利遭遇瓶頸，獲客成本增高，引流難度加大，從高曝光高流量競爭變成求穩(wěn)定求留存。因此，品牌除了在線上有一定影響力，還要學(xué)會抓住線下渠道優(yōu)勢發(fā)展紅利，讓線下渠道成為品牌新的增量市場。消費(fèi)者的需求在升級，消費(fèi)體驗(yàn)的訴求也在逐步提高，推進(jìn)了零售行業(yè)的積極變革和創(chuàng)新，線上線下全渠道融合的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。為了加快單品牌店建設(shè)，加速品牌轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步打開國內(nèi)中高端護(hù)膚品市場，“珀萊雅”應(yīng)積極拓展線下一二線城市市場，在各線城市輸出品牌知名度。目前“珀萊雅”主要單品牌及分銷商集中于三四線城市，而一二線城市網(wǎng)點(diǎn)較少?！扮耆R雅”可通過建設(shè)單品牌店或分銷店鋪加大品牌展示，提升品牌知名度，設(shè)置合理的渠道間價(jià)格差異，雙線收益。在資金不足的情況下，可選擇入駐美妝集合店，例如WOWCOLOUR、THECOLORIST等，提高商品在實(shí)體店的曝光率，流量及時(shí)向線下轉(zhuǎn)化引流。消費(fèi)者一旦在線下享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)及產(chǎn)品體驗(yàn)后，就更容易推進(jìn)消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注度，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣，收集數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行線上線下針對性管理，實(shí)現(xiàn)線上線下以多向?qū)Я鳌１３志€上渠道的優(yōu)勢，主動參加電子商務(wù)渠道的建設(shè)，開發(fā)部署線下實(shí)體渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者去主動獲取“珀萊雅”產(chǎn)品相關(guān)信息。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，聽取顧客建議，推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展可持續(xù)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)資源共享。（四）知識營銷加口碑營銷組合拳，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)可度隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將有較大的消費(fèi)群體從低端護(hù)膚產(chǎn)品向高端護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)。同時(shí)，隨著悅己經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，護(hù)膚品適用人群年齡段覆蓋面擴(kuò)大，企業(yè)目標(biāo)群體數(shù)量擴(kuò)大，消費(fèi)者對于大眾護(hù)膚產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度較高，以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)理念已經(jīng)不是市場主流，而以功效為導(dǎo)向才是目前消費(fèi)人群的主要追求，不僅要求產(chǎn)品成分安全，更要求成分有效。除了購買功效型產(chǎn)品，消費(fèi)者對其成分功效知識也有一定精神訴求?！扮耆R雅”作為護(hù)膚品品牌，可以以功效性產(chǎn)品為切入點(diǎn)進(jìn)行知識營銷，對“紅寶石系列”和“雙抗系列”的主要添加成分進(jìn)行成分闡述。針對目前“早C晚A”護(hù)膚思路進(jìn)行解析，并且植入產(chǎn)品信息，科普其他功效型成分，滿足消費(fèi)者精神需求，打造一個(gè)干貨型賬號，在對品牌消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)也能夠加強(qiáng)品牌專業(yè)形象。知識營銷雖淡化了營銷的經(jīng)濟(jì)效益，但卻提升了品牌的社會效益，對于品牌的長期發(fā)展有著舉足輕重的作用。產(chǎn)品認(rèn)可度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是品牌競爭力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會成為一種核心競爭力。產(chǎn)品認(rèn)可度不但要靠企業(yè)主動打造以外，還要靠消費(fèi)者的評價(jià)?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量高、數(shù)量多、得分高、專業(yè)性強(qiáng)，就越有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，消費(fèi)者就會偏向于這個(gè)化妝品品牌，產(chǎn)生購買行為。由此來看，“珀萊雅”需進(jìn)一步對相關(guān)領(lǐng)域KOL和KOC進(jìn)行合作，監(jiān)測傳播渠道，監(jiān)控口碑趨勢，及時(shí)控評，形成統(tǒng)一專業(yè)的品牌形象，從而使消費(fèi)者信任品牌，認(rèn)可產(chǎn)品。（五）創(chuàng)新營銷內(nèi)容，增加互動性和趣味性大眾對于營銷過多且內(nèi)容同質(zhì)化的廣告通常持以方案的態(tài)度，不夠優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)性低的內(nèi)容不利于傳播?！扮耆R雅”在軟文標(biāo)題上必需創(chuàng)新，可以以懸念式標(biāo)題、震驚式標(biāo)題、提問式標(biāo)題進(jìn)行變化，對于文案要真實(shí)、獨(dú)特，針對產(chǎn)品賣點(diǎn)、受眾痛點(diǎn)進(jìn)行寫作，不斷創(chuàng)新營銷內(nèi)容，才能提升傳播力。交互性是新媒體特點(diǎn)之一，交互性也決定了新媒體的作用是“情感的橋梁”，而不是“利益的通道”。品牌與消費(fèi)者的直接互動，能快速提升消費(fèi)者對品牌的好感度，要引起消費(fèi)者的關(guān)注與興趣，“珀萊雅”要盡可能發(fā)布與賬號受眾偏好相同的動態(tài)消息，比如：品牌代言人相關(guān)的話題討論，讓其粉絲群體主動加入?；蛘咴O(shè)定每日主題，如：日常生活分享、護(hù)膚產(chǎn)品分享等，邀請粉絲加入互動。內(nèi)容不一定完全與品牌產(chǎn)品相關(guān)，適當(dāng)發(fā)布一些“生活氣息”的話題，就近期熱點(diǎn)事件引導(dǎo)粉絲在評論區(qū)表達(dá)態(tài)度等能加強(qiáng)粉絲黏度，沉淀轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)者。“珀萊雅”不僅要在品牌平臺空間內(nèi)進(jìn)行活動，還要與其他活躍度高的品牌賬號進(jìn)行互動，引起雙方粉絲的相互轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)載熱度高的微博或筆記、點(diǎn)贊共鳴度高的評論、以當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行回復(fù)和發(fā)布等方式去塑造一個(gè)親和力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)形象，與網(wǎng)友以朋友狀態(tài)相處，努力提升賬號互動活躍度。以“有趣的靈魂”去博得市場好感。

六、結(jié)語消費(fèi)新勢力的興起和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，加快了各品類市場的建設(shè)完善。在新媒體背景下，品牌、企業(yè)利用數(shù)字化互動網(wǎng)絡(luò)媒體對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣，在消費(fèi)者心中確定品牌的位置，塑造品牌形象的一種營銷手段。企業(yè)能夠借助新媒體實(shí)現(xiàn)低成本高曝光的品牌推廣，擴(kuò)寬了信息傳播的渠道，集合創(chuàng)意與情感，針對消費(fèi)者制定個(gè)性化服務(wù)，這一營銷方式，對企業(yè)而言十分重要?！扮耆R雅”品牌正乘著新媒體的潮流，快速成長，從而占據(jù)了我國化妝品市場一席之地。面對多變的市場趨勢和消費(fèi)偏好，“珀萊雅”能夠快速反應(yīng)、抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的大躍進(jìn)，其營銷策略值得探究。本文從新媒體的角度分析了“珀萊雅”的品牌營銷策略。總體來看，珀萊雅在品牌形象上還有待加強(qiáng)，可用軟文、視頻的方式講述品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，利用新媒體方式營銷可提升宣傳效果。新媒體的加入，使渠道更加融合，線上線下齊發(fā)力，通過大數(shù)據(jù)和新媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理，能針對性地服務(wù)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求。加強(qiáng)服務(wù)營