新產(chǎn)品開發(fā)概論

新產(chǎn)品開發(fā)與

工程管理之一新產(chǎn)品開發(fā)概論浙江大學(xué)管理學(xué)院葛亞力高級工程師Email:gyl@本課程目的轉(zhuǎn)變“一切從技術(shù)出發(fā)〞的立場鍛煉在開發(fā)過程中學(xué)習(xí)新知識的能力了解新產(chǎn)品開發(fā)過程掌握開發(fā)過程中的一些方法學(xué)會解決開發(fā)過程中的各種問題新產(chǎn)品開發(fā)概論現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移產(chǎn)品與新產(chǎn)品概述產(chǎn)品創(chuàng)新技法新產(chǎn)品開發(fā)中的假設(shè)干問題一、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營

戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移1、工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程可以看作是由產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷組成的循序漸進的邏輯系統(tǒng)。串聯(lián)系統(tǒng)的可靠性理論認(rèn)為，系統(tǒng)的可靠性等于各因素可靠性的連乘，只有因素間的平衡一致，才有整體的最正確效能。據(jù)此，在一定條件下要提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效果，必須確保各環(huán)節(jié)能力平衡，任何環(huán)節(jié)的相對薄弱或滯后，必然成為生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵問題和企業(yè)開展的重點戰(zhàn)略問題。產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)制造產(chǎn)品銷售2、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移第一次科技革命(蒸汽機)↓制造技術(shù)開發(fā)賣方市場第二次科技革命(電力)↓效率性技術(shù)開發(fā)買方市場(規(guī)?；?第三次科技革命(微電子、新材料)↓綜合性技術(shù)開發(fā)買方市場(多樣化)科技革命：企業(yè)戰(zhàn)略重點：市場開展：以生產(chǎn)為中心以促銷為中心以產(chǎn)品開發(fā)為中心─→─→─→─→─→─→─→─→第三次科技革命對現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移的影響主要表達在以下三個方面：首先，它使技術(shù)進步的速度加快，技術(shù)更新和應(yīng)用的周期縮短，蒸汽機從創(chuàng)造到應(yīng)用經(jīng)歷了近100年，而晶體管、IC等只用3、5年其次，技術(shù)進步已成了經(jīng)濟開展的決定因素，科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的作用半個世紀(jì)前不超過20%到80年代上升至80%第三，電子技術(shù)和計算機的廣泛應(yīng)用給工業(yè)生產(chǎn)帶來飛躍，特別是FMS的采用，為以產(chǎn)品開發(fā)為中心的多品種戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移的標(biāo)志主要表達在以下三個方面：產(chǎn)品開發(fā)投資大，開發(fā)投資比重逐漸超過資本投資比重。80年日本R&D與資本投資之比是0.62，到87年上升為1.26，世界幾大汽車公司R&D投入占銷售收入3%以上，最大的占銷售收入的11.2%開發(fā)機構(gòu)龐大，科技人員作用突出。著名企業(yè)不斷壯大研究開發(fā)機構(gòu)，十分重視改善科研環(huán)境。產(chǎn)品開發(fā)效益顯著，一些大企業(yè)的利潤的2/3來自新產(chǎn)品銷售二、產(chǎn)品與新產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品的涵義傳統(tǒng)的觀點：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實際用途的實體，諸如電冰箱、電視機、服裝等現(xiàn)代市場營銷理論觀點，產(chǎn)品從定義上劃分，可分為三個層次：產(chǎn)品的核心層——功能和效用產(chǎn)品的有形層——品質(zhì)、包裝、式樣、商標(biāo)、價格、特色等產(chǎn)品的延伸層——效勞、文化與形象等產(chǎn)品的三個層次安裝 保證品牌名包 特裝 征式樣質(zhì)量功能或效勞送貨效勞售后效勞信貸效勞核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品2、產(chǎn)品創(chuàng)新的三維概念現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念根底上的以市場為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程。從單個工程看，它表現(xiàn)為產(chǎn)品某項技術(shù)經(jīng)濟參數(shù)質(zhì)和量的突破與提高，包括新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進；從整體考察，它貫穿產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、試制、營銷全過程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、效勞創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新。效勞創(chuàng)新形式創(chuàng)新功能創(chuàng)新3、新產(chǎn)品分類創(chuàng)新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新原料、新技術(shù)制成的產(chǎn)品，如計算機等換代新產(chǎn)品，是指在性能上有重大突破和改進的產(chǎn)品，如計算機從電子管到IC改進新產(chǎn)品，是指產(chǎn)品在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝等某一個方面或幾個方面進行了必要改進的新型產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品，仿造市場上已有的產(chǎn)品各類新產(chǎn)品的特點新產(chǎn)品特點創(chuàng)新型創(chuàng)新時間長、成本大、難度大，開發(fā)成功的收益也大換代型開發(fā)相對容易，能夠快速取得好的收益改良型開發(fā)成本比較低，速度比較快模仿型有利于尋找市場空間，快速提高企業(yè)的競爭實力，增加銷售收入4、產(chǎn)品體系4.1產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品生命來源與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量與本錢P表示本錢、價格Q表示質(zhì)量E表示質(zhì)量盈虧平衡點在E點之內(nèi)選擇選擇m1~m2量差最大為最優(yōu)選擇，即質(zhì)量在M點最正確本錢價格EMm2m1QP4.1產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計。一般來說，產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)要素包括以下幾個方面：產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般適合于大體商品，如家電、汽車等，對于服裝類等產(chǎn)品不適用產(chǎn)品的平安性。平安性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素產(chǎn)品的便利性。當(dāng)今社會，人們的節(jié)奏越來越快，因此求便求快的心理越強4.2產(chǎn)品與效勞效勞是產(chǎn)品的組成局部效勞是產(chǎn)品的一個局部，否認(rèn)效勞也就否認(rèn)了產(chǎn)品自身；在功能、式樣越來越相似的情況下，效勞就是競爭的關(guān)鍵產(chǎn)品與效勞產(chǎn)品效勞的分類按產(chǎn)品效勞的經(jīng)濟性分類生產(chǎn)性效勞、生活性效勞、流通性效勞、知識性效勞、社會綜合性效勞按產(chǎn)品的流動過程分類售前效勞、售中效勞、售后效勞產(chǎn)品效勞的特點無形性：產(chǎn)品效勞大局部是無形的可變性：效勞質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于效勞者一體性：效勞不能脫離產(chǎn)品本身4.3產(chǎn)品與文化產(chǎn)品的延伸層包括了文化這一局部，文化是產(chǎn)品的重要組成局部，文化也代表了產(chǎn)品的獨特品味，更便于市場競爭消費者購置產(chǎn)品，除了要獲取其使用價值外，還要取其內(nèi)在的附加值。4.4產(chǎn)品與包裝產(chǎn)品離不開包裝產(chǎn)品包裝的意義吸引顧客、招攬客源提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象增強市場競爭能力保護產(chǎn)品、防止損失提高消費者的美學(xué)欣賞水平4.5產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對同種產(chǎn)品市場進入者的水平，根據(jù)消費者對該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個適宜的位置。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要在目標(biāo)市場中進行產(chǎn)品的市場定位。定位不準(zhǔn)確，直接關(guān)系到產(chǎn)品的成敗。產(chǎn)品與定位產(chǎn)品定位要注意以下幾個要求：競爭者產(chǎn)品的位置與市場形象用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征更為重視用戶對該產(chǎn)品的特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)用戶了解該產(chǎn)品的途徑塑造出產(chǎn)品的特色與個性不同的市場應(yīng)有不同的定位策略不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的定位策略產(chǎn)品定位要具有適應(yīng)性4.6產(chǎn)品與價格產(chǎn)品的價格對于產(chǎn)品為市場所接受的程度起著決定性作用。價格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者三方面的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場形象，還會影響競爭者行為價格與需求成反比，與供給量成正比產(chǎn)品價格圍繞價值上下波動，又受供求因素影響，這是市場規(guī)律的表達三、產(chǎn)品創(chuàng)新技法1、產(chǎn)品創(chuàng)造的原理與原那么產(chǎn)品創(chuàng)造的根本原理擇優(yōu)原理。目的、功能、結(jié)構(gòu)綜合原理。先進科技成果、多學(xué)科技術(shù)、傳統(tǒng)技術(shù)與新技術(shù)、自然科學(xué)與社會科學(xué)關(guān)聯(lián)原理。事物的關(guān)聯(lián)性是導(dǎo)致鼓勵創(chuàng)造時聯(lián)想發(fā)揮的重要因素組合原理。組合的新系統(tǒng)效應(yīng)有時遠(yuǎn)大于各元素簡單效應(yīng)之和對應(yīng)原理。從事物的對立面構(gòu)思創(chuàng)造產(chǎn)品創(chuàng)造的原理與原那么產(chǎn)品創(chuàng)造的原那么需求原那么。產(chǎn)品的創(chuàng)造過程是一個從認(rèn)識市場需要開始到滿足市場需要為止的全過程適應(yīng)原那么。適應(yīng)市場需求、適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)開展需求、符合企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)條件和生產(chǎn)條件，包括原材料、廠房、設(shè)備、人才等經(jīng)濟原那么。包括產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)濟性效益原那么。講究效益，處理好微觀經(jīng)濟效益與宏觀經(jīng)濟效益、眼前效益與長遠(yuǎn)利益、經(jīng)濟效益與社會效益、直接經(jīng)濟效益與間接經(jīng)濟效益竺的關(guān)系2、產(chǎn)品創(chuàng)造思維與創(chuàng)造法那么創(chuàng)造思維：具有目的性、求異性、突變性等特征，表現(xiàn)為邏輯思維和非邏輯思維兩種根本類型。創(chuàng)造法那么：產(chǎn)品創(chuàng)造思維只有在一定法那么的約束和導(dǎo)向下才能得到有效的結(jié)果。綜合、復(fù)原、類比、移植、離散、強化、換元、迂回、組合、逆反、仿形、群體創(chuàng)造法那么的標(biāo)準(zhǔn)化、具體化就產(chǎn)生多種多樣的創(chuàng)造技法3、產(chǎn)品創(chuàng)造技法定點思維法，包括特性列舉法、希望列舉法、缺點列舉法和檢核法聯(lián)想思維法，包括頭腦風(fēng)暴法、哥頓法、替代法、聯(lián)系鏈法組合思維法，包括技術(shù)組合法、形態(tài)分析法超常思維法，包括逆向思維法、越位思維法設(shè)計邏輯思維法模仿思維法4、知識、創(chuàng)造與創(chuàng)造性知識是創(chuàng)造的根底，沒有相關(guān)的專業(yè)知識，就不能運用專業(yè)技術(shù)進行創(chuàng)造知識與創(chuàng)造性成反比，知識越多，思維的定勢越多，對創(chuàng)造性的限制越多保持自己的創(chuàng)造力較寬的知識面，豐富的想象力，舉一反三批判革新的精神，不迷信權(quán)威，敢獨樹一幟獻身精神和探索精神頑強的毅力的堅持的精神，不怕困難和失敗四、新產(chǎn)品開發(fā)中的假設(shè)干問題企業(yè)方面的問題企業(yè)家的觀念問題：把新產(chǎn)品當(dāng)作商品，希望花錢買現(xiàn)在新產(chǎn)品的技術(shù)，而不是投資開發(fā)工程開發(fā)沒有采用科學(xué)的管理方法，造成人為的風(fēng)險，控制風(fēng)險能力更差由于知道高科技失敗的例子多，企業(yè)只是采取一刀切的方法，而不是分析失敗原因熟悉高科技的企業(yè)家少，有錢不敢在高科技上投入把開發(fā)新產(chǎn)品的任務(wù)只的技術(shù)人員負(fù)責(zé)專家方面的問題技術(shù)人員的觀念問題：把新產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)作技術(shù)問題，而不是當(dāng)作管理問題論文導(dǎo)向，以可寫出論文為目標(biāo)解決了技術(shù)關(guān)鍵就以為根本完成不能與企業(yè)目標(biāo)和策略結(jié)合，不了解企業(yè)的特點，只從技術(shù)出發(fā)不懂得與市場、與管理人員結(jié)合五、實踐練習(xí)題實踐練習(xí)說明說明：這是一個貫穿本課程的大練習(xí)，每人只選一題，要根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的深入逐步完成作業(yè)記入課程總成績，比例將在20%以上評分的依據(jù)是：創(chuàng)新性、思想性、表達能力、收集和采用的資料量、工作深度和工作量等題目只作參考，同學(xué)可以重新定義或自選實踐練習(xí)要求要求：每五至七人一組，平時成績按小組和個人發(fā)言計算開發(fā)工作盡量按實際要求進行，只跳過費用較高或者費時太多的過程。如電路設(shè)計要畫出布線圖，零件要了解批發(fā)價、供給情況、規(guī)格、性能等，如有可能那么做出樣品。各階段工作用Email方式遞交書面報告，報告的書寫要求層次清晰〔特別是內(nèi)容較多時〕、文字簡捷采用的各種資料要一起附上，或者詳細(xì)注明資料的具體來源報告內(nèi)容包括小組活動的形式、人員、效果、體會、結(jié)果和工作進展，報告的形式根據(jù)報告的性質(zhì)而定實踐練習(xí)題(1)、閃光警告顯示牌改變反光警告牌為電子閃光警告牌，要求可放到車的前后50至100米。(2)、防碰撞提醒器