產(chǎn)品包裝制作基礎(chǔ)知識講解

PAGEPAGE2制作設(shè)計人員工作細(xì)那么附件一崗位職責(zé)服從工作安排和完成下達(dá)的各項工作任務(wù)。負(fù)責(zé)對各種宣傳品、促銷品、終端整體形象的平面設(shè)計工作。負(fù)責(zé)組織對各種宣傳品、促銷品的制作和印刷工作。附件二包裝的內(nèi)涵及意義所謂包裝，是指為了保證商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運輸、裝卸、儲運和銷售，采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝演的活動和措施。商品需要優(yōu)美適用的商品包裝。我國有一個非常有名的成語故事——"買犢還珠"，說的是我國古代楚國有一個珠寶商要到鄭國去賣珠寶，他事先將寶石置于一個精雕細(xì)琢、玲攏剔透的木盒中，盒的外面還鑲以翡翠并用香料熏染，使之發(fā)出幽幽的香味。他這樣做的目的是想借精美的包裝提高寶石的身價。鄭國有一個人看見這個美妙的珠寶盒愛不釋手，不惜用重金買了回去?；厝ズ蟀l(fā)現(xiàn)盒子里竟然還有一塊不太引人注目的"小石頭"，于是鄭人找到了楚國的珠寶商，把那塊"小石頭"——價格昂貴的寶石還給了珠寶商人，僅留下了那個裝寶石的盒子。這個成語故事的本意是挖苦那些重外表而輕實際的行為，但它從某些方面說明了商品包裝裝演的重要性。消費者購置商品時，首先看見的是商品的外觀商品的包裝裝演、商標(biāo)和商品名稱，而不是商品本身。搞好商品的包裝可以吸引消費者的注意力，促進(jìn)商品銷售。當(dāng)然，消費者購置商品時不可能僅注意商品的外觀而不顧商品本身的質(zhì)量特性。鄭人"買犢還珠"的愚味行為在實際生活中少有發(fā)生，但商品包裝的好壞卻常常會影響到消費者的購置決策，這一點是毫無疑問的。商品包裝的最初功能是承載和保護(hù)商品。通過包裝可以使零散的商品組成有機的整體，使商品在運輸和銷售過程中不致?lián)p壞和散失;各種液態(tài)、氣態(tài)、粉狀、膏狀商品，只有通過包裝，才便于運輸、銷售、攜帶和使用;食品和藥品等商品，也只有通過包裝才能保證衛(wèi)生，防止被污染和發(fā)生變質(zhì);一些易燃、易爆或者有毒的商品，也需要有效的包裝，以確保平安。所有這些都是商品包裝的根本功能。但是，從消費心理的角度和cI設(shè)計來說，還需要通過繪畫、文字等裝演設(shè)計，對包裝加以美化，以此來美化、宣傳商品，塑造與企業(yè)個性相一致的形象，從而到達(dá)刺激消費，提高企業(yè)知名度的目的。隨著人們生活水平的不斷改善和審美情趣的不斷提高，消費者希望商品具有美觀大方、獨特適用的包裝裝演，這已成為普遍的心理要求。另一方面，科學(xué)技術(shù)的開展為商品的包裝裝橫提供了廣闊的前景，使商品包裝裝演突破了過去簡單、粗糙、笨拙、只注重結(jié)實和實用的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而向?qū)嵱没⑺囆g(shù)化、個性化相結(jié)合的方向開展"下面簡述包裝裝演的幾個根本功能?！?〕識別功能在商品種類繁多、琳瑯滿目的現(xiàn)代市場上，包裝裝演已成為產(chǎn)品差異化、企業(yè)差異化的根底之一。一個設(shè)計精良，富于美感，獨具特色的商品包裝裝演，會在眾多的商品中以其獨特的藝術(shù)魅力吸引消費者的注意并給消費者留下深刻的印象，從而可以有效地幫助消費者識別不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號的同類產(chǎn)品。同時，商品包裝還可以通過文字、圖畫寄來介紹和說明有關(guān)商品的特點、主要成分、如何使用、本卷須知等，幫助和指導(dǎo)消費者正確使用商品;包裝上注明產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)、規(guī)格、容量等，能使消費者具體識別產(chǎn)品和企業(yè)。(2)便利功能一個牢固、結(jié)實、適用的產(chǎn)品包裝，可以有效地保護(hù)產(chǎn)品。平安可靠的包裝，有利于產(chǎn)品的長期貯存，可以有效地延長產(chǎn)品的使用壽命;開啟方便的包裝，便于消費者使用。總之，根據(jù)實際需要設(shè)計合理、裝演美觀的產(chǎn)品包裝，能夠使消費者產(chǎn)生平安感和便利感，方便消費者購置、攜帶、貯存和使用，從而加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象。這符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念——以人為中心，為用戶和消費者效勞的思想。(3)美化功能愛美之心，人皆有之，追求美是廣闊消費者的共同愿望。對于商品亦有"貨賣一張皮"之說。因此，構(gòu)思獨特、設(shè)計精良的產(chǎn)品包裝裝演，不僅能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且包裝本身又是一件藝術(shù)品，能使產(chǎn)品形象更加完善，能夠吸引消費者的視覺，使消費者賞心悅目，得到美的享受，產(chǎn)生購置欲望。(4)想象和聯(lián)想功能好的包裝裝演，能夠使消費者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想。有的玩具包裝裝演印制精美，妙趣橫生，使小朋友們愛不釋手，這種情緒感染了家長而使其樂意解囊購置。一些高檔產(chǎn)品附上高雅、華美的包裝裝演，使產(chǎn)品顯得更加華美堂皇、高雅華貴，給消費者以一種精神上的滿足，一種有能力購置這樣裝演精美的高檔產(chǎn)品的滿足。產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求產(chǎn)品包裝設(shè)計是指針對某一具體產(chǎn)品，分析其功能，選擇必要的材料，進(jìn)行形體設(shè)計和外表設(shè)計"形體設(shè)計指造型設(shè)計，外表設(shè)計主要指裝演設(shè)計。產(chǎn)品包裝設(shè)計既要能表達(dá)實用性和藝術(shù)性，同時又要能塑造企業(yè)產(chǎn)品的個性，以利于塑造整體企業(yè)形象。一般說來，包裝設(shè)計必須符合以下要求。〔1〕促銷性現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計的目的之一是增強視覺沖擊力，有利于消費者識別產(chǎn)品，促進(jìn)銷售。要推動產(chǎn)品銷售，就必須了解市場變化的情況，有針對性地進(jìn)行包裝設(shè)計，從內(nèi)容到形式都要建立在為消費者效勞的根底上，以此增強產(chǎn)品的競爭能力，刺激消費者產(chǎn)生購置欲?！?〕產(chǎn)品性產(chǎn)品的包裝設(shè)計是附屬于產(chǎn)品的，是為產(chǎn)品做外衣的。任何藝術(shù)形式的包裝設(shè)計群應(yīng)為產(chǎn)品效勞，表現(xiàn)產(chǎn)品的多種特性(包括種類、性能、用途、檔次等)和產(chǎn)品形象。在產(chǎn)品包裝設(shè)計前，應(yīng)進(jìn)行必要的市場調(diào)查。調(diào)查的重點在于了解消費者購置該產(chǎn)品的動機，了解同類產(chǎn)品的優(yōu)劣，了解同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，這樣，才能有針對性地進(jìn)行設(shè)計，一切與企業(yè)以及產(chǎn)品無關(guān)的裝飾，對企業(yè)來說都是毫無意義的?！?)工藝性產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)與生產(chǎn)條件相適應(yīng)。設(shè)計必須適合生產(chǎn)作業(yè)，一方面設(shè)計本身要能生產(chǎn)出來，如能制成罐、瓶;另一一方面生產(chǎn)出來的包裝還要適合包裝機構(gòu)與包裝工人的操作。如果脫離生產(chǎn)實際，再好的設(shè)計也是毫無意義的。(4)時代性包裝設(shè)計必須適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和銷售的方式，必須適應(yīng)現(xiàn)代人的生活消費方式和審美要求?，F(xiàn)代化的生產(chǎn)是批量生產(chǎn)，要求質(zhì)量高而本錢低?，F(xiàn)代產(chǎn)品的銷售以自取式銷售為開展趨勢，要求效勞質(zhì)量高而費用低?，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，要求節(jié)約時間，節(jié)約勞動?，F(xiàn)代人的審美要求簡潔、明快，個性強。所有這一切決定了現(xiàn)代產(chǎn)品銷售包裝設(shè)計，必須易理解，易識別，易記憶，到達(dá)單純、簡潔、鮮明的根本要求。(5)民族性民族性是包裝設(shè)計所追求的目標(biāo)。我國包裝設(shè)計的民族性主要包括中國風(fēng)俗、民族特色、地方特點。對內(nèi)銷產(chǎn)品來講，具有民族特色、地方色彩的現(xiàn)代包裝，能弘揚我國民族文化，廣闊消費者樂意接受。對外銷產(chǎn)品來講，具有中國風(fēng)格的現(xiàn)代包裝，也會被國外消費者認(rèn)可。因為愈是具有民族性，就愈是具有世界性。(6)獨特性現(xiàn)代包裝設(shè)計要求新穎別致，令人耳目一一新。包裝設(shè)計應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品本身的特點，辦求標(biāo)新立異，突出企業(yè)個性，使人能從獨特的設(shè)計中識別出企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝裝潢的設(shè)計程序一般說來，產(chǎn)品包裝裝橫的設(shè)計需遵循以下程序。(1)提出根本設(shè)想并制作草圖設(shè)計人員接到包裝開發(fā)(包括改進(jìn))任務(wù)以后，必須針對設(shè)計任務(wù)進(jìn)行仔細(xì)研究、分析，并搜集有關(guān)資料。然后通過創(chuàng)造性思考，提出對設(shè)計目標(biāo)的設(shè)想，并迅速制作假設(shè)干草圖。一般來說，草圖只用于設(shè)計部門或設(shè)計者內(nèi)部的自我審視，并不對外發(fā)布或提供給使用者。這一階段要注意的是，包裝設(shè)計要能表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，并考慮企業(yè)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等要素的和諧統(tǒng)一。(2)制作初稿這一階段，設(shè)計人員在對包裝形象表現(xiàn)及其表達(dá)方式、印刷方式、材質(zhì)運用均已明確的情況下，運用設(shè)計的根本原那么，對草圖的粗略構(gòu)思按比例尺寸細(xì)化。制作初稿的目的在于創(chuàng)造原任務(wù)書設(shè)想的根本要求點，即強調(diào)設(shè)計主體，至于其余局部可省略或淡化。初稿一般要提供一二十種可選擇的圖稿。初稿完成后，就要會同有關(guān)人員一起進(jìn)行評價、選擇和提出修正意見。(3)制作精致色稿根據(jù)客戶對初稿的選擇和修正意見，制作與實物大小相同、視覺效果相同的彩色精致樣品。應(yīng)考慮各種可行的開展方向而制作3一5個色稿，以備進(jìn)一步評選。(4)設(shè)計方案的評定色稿完成以后，就可進(jìn)行設(shè)計方案的評選。對于色稿的評選應(yīng)包括以下幾個工程:現(xiàn)設(shè)計方案與原包裝的比較;現(xiàn)設(shè)計方案與競爭對手包裝的比較，主要看能否突出自身企業(yè)的個性;大量展示效果的評價;研討設(shè)計方針的正確性與時機性;研討視覺效果與傳達(dá)效果的強烈性;消費者意見調(diào)查;現(xiàn)設(shè)計方案優(yōu)缺點及其與設(shè)計目標(biāo)的吻合程度。對于最后所選定的方案，應(yīng)作如下說明:有無修正或補充附圖或補充文字說明;規(guī)定方案正確性的檢驗方法;規(guī)定進(jìn)行攝影準(zhǔn)備或插圖繪制;規(guī)定字體類別和大小;確定材料、結(jié)構(gòu)與印刷要求。(5)制作完成稿根據(jù)最后選定的色稿及說明進(jìn)一步制作印刷的成稿。在此階段必須謹(jǐn)慎小心，黑白線、攝影、構(gòu)圖等都必須整潔精密，這樣才能印制出高水準(zhǔn)的設(shè)計作品。〔6)樣品質(zhì)量檢驗為了確保設(shè)計質(zhì)量的正確性，防止在印制過程中發(fā)生錯誤，印制樣品并對其進(jìn)行質(zhì)量檢驗是不可無視的。(7)制造和印刷設(shè)計好壞的最終評定，應(yīng)在實際制造完成以后進(jìn)行。因此，設(shè)計人員應(yīng)負(fù)責(zé)整個制造過程，在制造過程中的控制與監(jiān)督均屬設(shè)計人員的份內(nèi)之事。對于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各種影響設(shè)計質(zhì)量的因素，應(yīng)特別加以重視?？傊b設(shè)計要突出品牌，采用獨特的象征手法來表現(xiàn)商品的個性，給消費者留下深刻的印象，從而有利于視覺識別的傳播。產(chǎn)品包裝裝潢的構(gòu)成要素產(chǎn)品包裝裝橫是包裝的外表設(shè)計，由外形、構(gòu)圖和材料三要素構(gòu)成。外形要素指產(chǎn)品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀;或指裝演紙的外形。構(gòu)圖要素是銷售包裝的裝飾外表的圖形、紋樣、色彩、文字的組合。材料要素主要指銷售包裝所用材料外表的紋理和質(zhì)感。這三大局部互相制約而又緊密聯(lián)系，形成一個整體，三者必須協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一般來說，構(gòu)圖要素是包裝裝演的主體局部，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構(gòu)圖要素不能離開材料的限制范圍去表現(xiàn)。圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質(zhì)地結(jié)合成肌理要素。因此，構(gòu)圖也可看作由圖形、文字、色彩和肌理四要素構(gòu)成。一個好的構(gòu)圖，能代表商品的形象和個性，色彩要素是依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來的，而圖形要素、文字要素都需肌理要素來襯托。產(chǎn)品包裝裝潢的信息傳遞定位產(chǎn)品銷售包裝裝橫是一種實用裝飾藝術(shù)。但由于市場競爭的加劇，現(xiàn)代產(chǎn)品銷售包裝更強調(diào)其"無聲推銷員"的作用，其信息傳遞和美化功能的重要性越來越顯著。所以，在具體構(gòu)思包裝裝潢時，首先要把包裝看作信息載體，其次才是設(shè)法使載體上的信息傳遞定位理論。銷售包裝定位理論有以下3個根本要點。銷售包裝定位理論的第一個要點是信息傳遞的根本要素，即誰賣、賣什么、賣給誰，或稱品牌定位、產(chǎn)品定位和消費者定位。在消費心理學(xué)的研究中，上述定位方式的正確性、可行性得到了證實。因為人們在追求價廉物美的商品時，經(jīng)常起作用的因素是:名牌、名企業(yè)、名產(chǎn)地;產(chǎn)品的某種特色;產(chǎn)品能提供所需要的功能;考慮產(chǎn)品是否是為自已生產(chǎn)的，等等。銷售包裝定位理論的第二個要點是把準(zhǔn)確的信息傳遞給消費者，就是給他們-種與眾不同的、獨特的產(chǎn)品形象，一個滿意的、需要的產(chǎn)品形象。如果銷售包裝裝演到達(dá)了上述目的，就是一個成功的作品。當(dāng)然這種滿意的、需要的產(chǎn)品形象只能是某一類人群滿意的、需要的形象。也就是說，定位只能針對一定的消費者，即一定范圍的市場。消費者要購置某一產(chǎn)品，往往是由產(chǎn)品的某一兩個特點而引發(fā)的。因此，銷售包裝要適應(yīng)消費者的購置心理，包裝定位要有重點，要么突出商品品名，要么突出產(chǎn)品特點，要么突出消費者。因此，銷售包裝定位就需根據(jù)市場情況，以3個根本要素的不同組合方式來進(jìn)行。如果用"B"表示品牌定位，"P"表示產(chǎn)品定位，"C"表示消費者定位，它們的組合就形成了7種定位方式:B;P;C;B+P;P+C;B十C;B十P十C。近年來，隨著國內(nèi)外許多優(yōu)秀的企業(yè)紛紛導(dǎo)人CI系統(tǒng)，定位出現(xiàn)了突出產(chǎn)品焦點的新動向所謂產(chǎn)品焦點，即引起消費者注視的集中點。焦點往往以文字為表達(dá)形式，把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的最大不同點標(biāo)示出來，使人一目了然，從而加深消費者對企業(yè)的印象，提高企業(yè)的知名度。銷售包裝定位理論的第三個要點是:各種定位方式都可用色彩、文字、圖形作為表達(dá)形式。包裝裝潢信息傳遞的視覺流程人的眼睛是通過最根本的視覺要素形、色、光的不同排列，組合成視覺語言系統(tǒng)而接受信息的。所謂視覺語言就是通過視覺要素的先后，強弱的方向性誘導(dǎo)，以及心理暗示所引起的人眼視覺線的移動和變化。產(chǎn)品的包裝裝橫是按照符合人的認(rèn)識過程的心理順序和思維開展的邏輯順序，運用視覺語言來捕捉人的視覺注意力，加強人的視覺好感，加深人的視覺記憶，使人形成視覺心理聯(lián)想，進(jìn)而形成最正確的視覺形象。這就是包裝裝演信息傳遞視覺流程的3個階段。〔1〕感覺階段成功的銷售包裝能使商品在商品的海洋里引人注目，即能使顧客在測覽商品開始的10一15秒鐘的關(guān)鍵瞬間，在心中形成所謂本一感黨。要做到這一點，必須采用出眾、適度、共鳴的心理措施。A、出眾。指以新奇的圖形、別致的色調(diào)吸引人的好奇心，促使人們從無意注意轉(zhuǎn)到有意注意上來。根據(jù)包裝裝橫的具體內(nèi)容要求，可以突出品牌，也可以突出圖形，運用夸張、比照、反復(fù)、律動、新異等手段及各種表現(xiàn)技法，創(chuàng)造出一個引人注意的目光捕捉物。B、適度。指出眾應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)?shù)?、恰到好處的，因為過分的怪誕、強烈會形成刺激過剩，物極必反，使人產(chǎn)生厭反感。設(shè)計的水平表達(dá)在把握適度的刺激值，通過合理的刺激到達(dá)理想的吸引力。C、共鳴。指人們心理上的共鳴。如包裝上出現(xiàn)人們感興趣的形象，就能引起人們注目以及心理的接近感。(2)感知階段當(dāng)商品引起人們注意后，就應(yīng)讓人們感知包裝所傳達(dá)的內(nèi)容。這往往通過視覺流向誘導(dǎo)來完成。人們的視覺流向可區(qū)分為流程起點、視域中心和流程末端。這往往通過諸如人物的表情、手勢、眼神、標(biāo)題、警句、說明文字的編排，以及畫面形態(tài)的動勢等來誘導(dǎo)。如人物手勢向右，人們的視線也會隨之轉(zhuǎn)向右，眼神向上，人們的視線也會隨之向上。在視覺流向的誘導(dǎo)中，要注意易認(rèn)易解，即要求圖形、文字等具有易讀性，不能選用那種過分變化、令人費解的字樣，圖形應(yīng)清晰可辨，信息有一定的強度，含義明確。編排要有主次、有節(jié)奏。一般主信息應(yīng)放置在最正確視域內(nèi)，占據(jù)顯要的位置，次信息那么依次安排;畫面空間也應(yīng)有大小節(jié)奏變化，使人們的視線可以沿著一個自然、合理、流暢的流程節(jié)奏進(jìn)行審視?！?)印象留存階段印象留存的一般方式是將比較重要的標(biāo)志、企業(yè)名稱和品牌，安置在視覺流程的最后。這一末端位置雖不突出，卻能引人注意，有人稱其為終止符。在企業(yè)視覺識別設(shè)計中，通常將企業(yè)標(biāo)志(商徽)、品牌作為終止符來對待，以使消費者加深印象。附件三CI設(shè)計企業(yè)設(shè)計要素和種類在CI開發(fā)方案上，首先從企業(yè)的第一識別要素上著手，也就是以根本要素的開發(fā)為先，其各自的定義及考慮的要點如表企業(yè)設(shè)計要素種類表1、企業(yè)標(biāo)志〔1〕通常是指公司的標(biāo)章、企業(yè)標(biāo)志〔2〕對有營業(yè)商品的公司而言，是指商品上的商品圖樣?！?〕代表企業(yè)全體的企業(yè)標(biāo)志。〔4〕抽象性的企業(yè)標(biāo)志、具體性的標(biāo)志、字體標(biāo)志?！?〕企業(yè)的標(biāo)志是否須帶有任何特性，是屬于總概念的企劃階段中提案表新決的工作2、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字通常是指公司的正式名稱，以中文及英文兩種文字定名。以全名表示，或者省略“股份有限公司〞、“有限公司〞情況亦可。3、品牌標(biāo)準(zhǔn)字足以代表本公司產(chǎn)品的品牌。原那么上是以中文及英文二種來設(shè)定。4、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色用來象征公司的指定色彩。通常采用1——3種色彩為主，也有采用多種顏色的色彩體系?？梢钥紤]讓種借以傳達(dá)公司氣氛的色彩頻繁出現(xiàn)，或利用輔助色彩制造更佳的色彩。5、企業(yè)標(biāo)語對外宣傳公司的特長，業(yè)務(wù)，思想等要點的短句。與公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字，企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)字等帶組合活用的情況也很多。6、專用字體公司所主要使用的文字〔中文、英文〕數(shù)字等專用字體。選定創(chuàng)作的專用字體，規(guī)定作為主要品牌、商品群、公司名稱及對內(nèi)外宣傳、廣告的文字。選擇主要廣告和SP等外刷情報使用的字體，并現(xiàn)定為宣傳用的字體。根本的設(shè)計體系CI的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)通常如以下所設(shè)定的標(biāo)志系統(tǒng)，或是設(shè)計系統(tǒng)。因此，必須確定根本的設(shè)計要素，謀求視覺設(shè)計形象的統(tǒng)一及標(biāo)準(zhǔn)化。這種系統(tǒng)通常規(guī)定于根本設(shè)計手冊。CI的企業(yè)根本標(biāo)志系統(tǒng)表1、標(biāo)志的形式以企業(yè)標(biāo)志和根本設(shè)計要素兩者合并組合，產(chǎn)生變化來使用。通常規(guī)定范圍以外標(biāo)志的展開運用，是不被成認(rèn)。通常所謂的標(biāo)準(zhǔn)原型是固定的，不變的；輪廓、線條等須擴(kuò)大縮小的情況設(shè)定要完善。2、標(biāo)志和公司名稱企業(yè)標(biāo)志和公司名稱的組合用法。大局部的規(guī)定，均有法定的表現(xiàn)方式或略稱的方式。3、標(biāo)志和標(biāo)語〔1〕規(guī)定標(biāo)志以及標(biāo)語的組合用法。4、標(biāo)志、公司名稱和標(biāo)語企業(yè)標(biāo)志和公司名稱、標(biāo)語的組合用法規(guī)定多種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字共用的形式的組合狀況。5、標(biāo)志用法的審定表達(dá)企業(yè)標(biāo)志和其他要素的應(yīng)用規(guī)定。不進(jìn)行規(guī)定以外的使用狀況。6、標(biāo)準(zhǔn)色使用系統(tǒng)規(guī)定主要的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色運用情況。規(guī)定其他企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的運用方法。不采用指定之外的色彩要素的應(yīng)用。7、專用字體〔1〕規(guī)定專用字體的應(yīng)用方法。8標(biāo)志、公司名稱、地址的識別系統(tǒng)〔1〕規(guī)定企業(yè)標(biāo)志、公司名稱〔法定的識別〕及公司地址的組合用法。9、公司名稱和公司所在地的識別系統(tǒng)規(guī)定公司名稱〔法定的識別方法及公司所在地的組合用法〕亦可將企業(yè)標(biāo)志的組合規(guī)定穿插于其間。以另一方法識別公司所在地是必要的。10、其他的識別規(guī)定此外，根據(jù)企業(yè)的特性、標(biāo)志及名稱等的特性來設(shè)定必要的規(guī)定。印刷、版面設(shè)計、尺寸、形式的規(guī)定。此外，規(guī)定其他的要素使用方法。企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)而言，來區(qū)分設(shè)計系統(tǒng)及品牌應(yīng)用設(shè)計，并交將企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)物作為運用時的優(yōu)先考慮對象，如表所示：1、公司章類公司全體人員使用的徽章、名片。公司的旗幟。2、文具類公司使用的文件、信封以及便條等。其他文具類。3、帳票樣式類〔1〕公司統(tǒng)一使用的事務(wù)用帳票樣式。4、車輛。運輸工具〔1〕公司共同使用的車輛，交通工具、運輸5、服裝〔1〕公司人員的制服。6、企業(yè)廣告、宣傳及征才廣告公司所作的企業(yè)廣告及宣傳等的禮覺傳播。公司內(nèi)征聘新人的廣告相關(guān)事項。關(guān)于品牌設(shè)計要素及企業(yè)識別一般而言，公司商品的訊息傳遞〔廣告、促銷、招牌、包裝等〕是指品牌對外的傳達(dá)情報。而品牌傳達(dá)的情報設(shè)計系統(tǒng)又劃分為根本及應(yīng)用要素二種。與品牌有關(guān)的設(shè)計要素，也與企業(yè)的設(shè)計要素相同，都把應(yīng)用廣的概念列為優(yōu)先。以下是以企業(yè)為準(zhǔn)的規(guī)定，舉例如下。品牌標(biāo)志〔BrandSymbol〕品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字。品牌標(biāo)準(zhǔn)色。品牌造型。品牌標(biāo)語。其他附加的品牌要素。另外標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字或設(shè)計體系與品牌類別的關(guān)系，可依以下參考。企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志的標(biāo)志及標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的組合。品牌的工程彼此間的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的組合。公司全體的識別系統(tǒng)在代表公司全體的識別系統(tǒng)中特別是指定的企業(yè)的局部，統(tǒng)一的品牌、主要品牌及個別品牌的識別要素定義及次序，如表所示。經(jīng)由這個作業(yè)程序作成總概念的報告書記錄下來，然后再經(jīng)過命名的程序階段，融貫整理作為設(shè)計開發(fā)的前置作業(yè)。1、法定的識別指公司的正式名稱。中文及英文名稱，要以全名識別并且附帶標(biāo)志識別。2、企業(yè)傳達(dá)識別公司名稱的傳達(dá)識別，一般將“有限公司〞稱謂刪除。只以企業(yè)標(biāo)志來識別，或是以標(biāo)誰字來識別也可以。3、代表品牌的識別〔1〕選擇足以代表公司的主要品牌4、主要品牌或商品群識別足以代表公司的主要品牌。足以代表營業(yè)部門、商品群的識別〔未必一定要以品牌來識別。〕5、個別品牌各個單位的品牌識別。通常固定使用的標(biāo)準(zhǔn)字。6、產(chǎn)品名稱〔1〕個別品牌所附帶說明的品種、等級、規(guī)格識別。法定的識別企業(yè)傳達(dá)識別代表品牌識別主要品牌識別個別品牌識別產(chǎn)品名稱六、CI設(shè)計與開發(fā)方式〔一〕CI設(shè)計與開發(fā)方式設(shè)計開發(fā)委托方式的選擇。設(shè)計作業(yè)的分配方式。設(shè)計開發(fā)的程序。有關(guān)以上三點，負(fù)責(zé)設(shè)計者應(yīng)該對CI做最適當(dāng)?shù)慕忉尲敖?jīng)營、管理。一般而言，一的設(shè)計開發(fā)可以參考以下方式，各種方式有各自特長、優(yōu)缺點?！捕吃O(shè)計開發(fā)的委托方式CI設(shè)計方式委托方式一覽表開發(fā)方式特長/內(nèi)容〔1〕總括委托方式設(shè)立CI咨詢處，受托的公司在責(zé)任范圍內(nèi)，以設(shè)計開發(fā)為條件，接受CI方案的委托。由公司內(nèi)部的設(shè)計者，或外界的設(shè)計家來擔(dān)任實際的設(shè)計開發(fā)作業(yè)。為了公平起見，設(shè)計者的姓名通常不公布，但一般也有公布姓名的。也可以考慮指名設(shè)計競賽的方式?？偫ㄎ蟹绞降膬?yōu)點，在于受托的公司將設(shè)計開發(fā)作業(yè)提前進(jìn)行，所以，可因熟悉該企業(yè)的立場而進(jìn)行目標(biāo)一致的作業(yè)?？墒侨绻芪械墓灸芰ξ词炀殨r，設(shè)計者作出的成果有限。這時，可以考慮以什么方式利用外界設(shè)計家，才能彌補這個缺點?！?〕指名委方式預(yù)先指定的設(shè)計者。舉凡整理設(shè)計、要委托的事項，全部依賴設(shè)計公司。當(dāng)企業(yè)的CI目標(biāo)能與設(shè)計家的特性完善搭配時，就能得到很好的設(shè)計成果。而且假設(shè)能活用在指名設(shè)計比賽中，有實際表現(xiàn)的設(shè)計家，更能增進(jìn)本錢的設(shè)計開發(fā)。但是，指名設(shè)計者的特性與該企業(yè)的目標(biāo)無法配合時，有可能因為太偏于設(shè)計者的感覺而導(dǎo)致失??；，還有，也會產(chǎn)生因過分遷就設(shè)計者的設(shè)計者的時間，而影響結(jié)果，期間問題等缺點?！?〕預(yù)先指名優(yōu)秀設(shè)計者或可能會入選的設(shè)計者，出示同個設(shè)計開發(fā)條件，再要求設(shè)計者提出作品方案比較。這種指名設(shè)計競賽有以下的優(yōu)點：A、能獲得多數(shù)設(shè)計者的意見，設(shè)計層面更廣泛，并且能夠從不偏頗的設(shè)計結(jié)果中，選定最適合的企劃。B、在多數(shù)實力競爭劇烈的條件下，更能得到設(shè)計者的最正確作品。可是這種方式也有以下的缺點：對于沒有入選的作品，也必須給予酌量設(shè)計費，因此，這種方式必將花費更高的設(shè)計費用。想要讓知名度高的設(shè)計家參與，就必須要提高設(shè)計，知名愈高的企業(yè)愈能夠打動設(shè)計家參與的意愿，因此，這種方式對中小企業(yè)來說未必適宜。必須預(yù)先向設(shè)計家說明CI方案以及調(diào)查結(jié)果，所以極有可能泄露企業(yè)秘密。參加設(shè)計競賽的設(shè)計家們，必須依照規(guī)定的條件來設(shè)計作品。因此，對于企業(yè)問題的掌握、調(diào)查結(jié)果的理解、設(shè)計開發(fā)的經(jīng)過背景、以及企業(yè)的特質(zhì)等情報，無法深科去了解。所以，協(xié)調(diào)者居間的協(xié)調(diào)能力強弱與否，將可能影響設(shè)計家的設(shè)計的結(jié)果。〔4〕公開設(shè)計競賽方式不指明特定的設(shè)計者或募集設(shè)計集團(tuán)參與，此方式能夠獲取較廉價、多樣化的設(shè)計設(shè)想。但從CI的觀點而言，這種方式較不容易取得高質(zhì)量的企劃方案。而且以公開招募的方式，將CI概念傳達(dá)給參加者似乎不太適宜，將會影響CI設(shè)計的開發(fā)方式和結(jié)果。設(shè)計體系的構(gòu)筑，必然由設(shè)計者或設(shè)計集團(tuán)來擔(dān)任。這對CI設(shè)計開發(fā)方式而言，是不適宜的手段。〔三〕設(shè)計開發(fā)的作業(yè)分擔(dān)方式在CI上應(yīng)開發(fā)的設(shè)計，可區(qū)分為以下幾種。由一個設(shè)計者單獨一人來擔(dān)當(dāng)整個設(shè)計作業(yè)，或由一個監(jiān)督下的設(shè)計集團(tuán)擔(dān)當(dāng)設(shè)計作業(yè)亦可；也可考慮由不同的設(shè)計者，或設(shè)計集團(tuán)分別負(fù)責(zé)設(shè)計作業(yè)。根本設(shè)計要素及根本設(shè)計系統(tǒng)標(biāo)志要素及企業(yè)標(biāo)志等成為CI設(shè)計的核心要素。通常設(shè)計得、設(shè)計集團(tuán)會把“根本設(shè)計要素〞、“根本設(shè)計系統(tǒng)〞視為同一單元設(shè)計，也有分開來個別設(shè)計的情況。〔2〕應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)關(guān)于根本設(shè)計系統(tǒng)、固定的設(shè)計系統(tǒng)、標(biāo)志系統(tǒng)的個別應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計系統(tǒng)，都有必要存在。通常由一位設(shè)計者或集團(tuán)進(jìn)行作業(yè)，如果作業(yè)規(guī)模寵大，可由其他設(shè)計集團(tuán)共同分擔(dān)，此時根本設(shè)計系統(tǒng)的整合管理就很重要了。〔3〕應(yīng)用設(shè)計應(yīng)用設(shè)計可分為二大類“企業(yè)應(yīng)用工程〞和“非企業(yè)的，品牌〔促銷〕應(yīng)用工程。通?！捌髽I(yè)應(yīng)用工程〞的根本設(shè)計是由設(shè)計家或集團(tuán)負(fù)責(zé)，因此隨著企業(yè)規(guī)模愈大，CI設(shè)計開發(fā)的規(guī)定范圍就愈廣。“非企業(yè)的品牌應(yīng)用〞工程很多，短期內(nèi)無法全部開發(fā)完成，因此，CI設(shè)計開發(fā)可以任意選擇由同一個設(shè)計者或集團(tuán)長期配合效勞；所以，設(shè)計者或集團(tuán)個別的轉(zhuǎn)交作業(yè)情況很多?！菜摹矯I設(shè)計開發(fā)的程序CI設(shè)計開發(fā)的步驟，可依表所述的程序進(jìn)行：CI設(shè)計開發(fā)程序表〔1〕制作“設(shè)計開發(fā)委托書〞〔1〕在委托設(shè)計者或設(shè)計公司時，為了要明確傳達(dá)CI設(shè)計開發(fā)目標(biāo)、主旨、要點時，必須制作一份委托書?！?〕設(shè)計開發(fā)要領(lǐng)的說明，依調(diào)查結(jié)果訂立新方針對委托的設(shè)計家提出“設(shè)計開發(fā)委托書〞，并加以說明。將以前所作的調(diào)查結(jié)果，以及研究過程中所整理出的必要情報，都要提供給設(shè)計者參考。從調(diào)查資料中，無法感受到那家公司的風(fēng)氣、辦公室氣氛；也無法體驗了解商品的制造過程及流通過程等，因此，設(shè)計家有必要到現(xiàn)場實地會議和參觀體驗。〔3〕標(biāo)志要素概念及草圖的探討設(shè)計者根據(jù)“設(shè)計者開發(fā)委托書〞的根本條件〔最優(yōu)先的根本設(shè)計要素〕，來探討、擬定標(biāo)志設(shè)計概念。再從設(shè)想出來的多數(shù)設(shè)計方案中，挑選幾個代表性的標(biāo)志草圖?！?〕標(biāo)志設(shè)計案的展現(xiàn)選定代表性的標(biāo)志設(shè)計方案，然后再制作出能夠反映設(shè)計方案的應(yīng)用效果資料〔展示板等〕準(zhǔn)備。一般而言，我們選用根本要素的標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，及主要的企業(yè)體內(nèi)應(yīng)用工程范圍例來做廣告方案書，假設(shè)認(rèn)為有必要的場合，再制作印刷設(shè)計樣本。由設(shè)計者推薦亦可。5、選擇設(shè)計案，設(shè)計測試當(dāng)廣告主無法直接決定采用哪一個作品才能完美表達(dá)時，或者想要確認(rèn)設(shè)計案的效果，都可以進(jìn)行測試。挑選外界主要的關(guān)系者及相關(guān)的設(shè)計者，舉行設(shè)計案測試。同時，也對公司內(nèi)部職員進(jìn)行意見調(diào)查。作測試時，所謂的外界主要關(guān)系者，是指一般的消費者或交易對象等公司的主要訊息傳遞對象。挑選調(diào)查采樣對象，測試關(guān)系者對其設(shè)計方面的答復(fù)，因為一般狀況偏于保守，故需特別留意。相關(guān)設(shè)計者是指平面設(shè)計的設(shè)計人員，根據(jù)審查而選定在造型性、美的價值的反響上相當(dāng)良好的作品?！?〕參考測試后的結(jié)果，從入選的作品中決定出優(yōu)良作品而予以采用?！?〕標(biāo)志設(shè)計要素精致化經(jīng)過上述程序選定的設(shè)計案，尚且處在構(gòu)思草圖的階段，因此，必須更進(jìn)一步將此草圖精致化。標(biāo)志要素設(shè)計的精致化，通常包含以下作業(yè)程序。比例的精致化，造型上的潤飾。重新展開識別系統(tǒng)中，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計檢查。設(shè)計系統(tǒng)的探討。標(biāo)志在應(yīng)用上最大、最小狀況的核對。應(yīng)用素材間相互關(guān)系的檢查以利開發(fā)視覺效果更佳的設(shè)計。〔7〕展現(xiàn)根本要素和系統(tǒng)的提案其他設(shè)計要素的開發(fā)可與標(biāo)志要素精致化同時進(jìn)行，或者是等精致化后再來設(shè)計開發(fā)。將標(biāo)志要素及其他根本設(shè)計要素間的關(guān)系，及要素的用法規(guī)定例完成，并提出企劃案?！?〕根本設(shè)計系統(tǒng)的構(gòu)筑/根本設(shè)計手冊的編輯根據(jù)上面檢查結(jié)果所做的根本修正。根本設(shè)計系統(tǒng)以“根本設(shè)計手冊〞的方式編輯。這種根本設(shè)計手冊是將來設(shè)計開發(fā)作業(yè)的根底過程，因此，有必要在最初階段完成，最也是能夠同時利用多數(shù)設(shè)計部門來配合。〔9〕企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)工程的提案進(jìn)行代表性的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)工程的提案開了設(shè)計。企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用工程因公司不同各異，分為名片、文具類、公司的招牌及事務(wù)用帳票種類等。此外，預(yù)先開發(fā)這些應(yīng)用設(shè)計時，確認(rèn)這些工程的必要記載要領(lǐng)是很重要的。有關(guān)必要記載要領(lǐng)那么由企業(yè)單位授權(quán)的指示書來表示，相互確認(rèn)其內(nèi)容后再開始作業(yè)。根據(jù)企業(yè)識別系統(tǒng)，實有必要在此階段建立應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)提案的開發(fā)，以及做出決定。〔10〕一般應(yīng)用工程的設(shè)計開發(fā)除了上述階段開發(fā)設(shè)計的工程之外，也應(yīng)按照開發(fā)應(yīng)用方案，來進(jìn)行一般的應(yīng)用設(shè)計工程設(shè)計開發(fā)。在應(yīng)用設(shè)計開發(fā)上，必須依據(jù)指示書上記載的工程進(jìn)行事項注意確認(rèn)?！?1〕進(jìn)行測試、打樣在設(shè)計的進(jìn)行階段中，特別是看起來沒來問題，但實際上新設(shè)計假設(shè)用于印刷品或立體物品中，將會產(chǎn)生素材、場所、位置、背景等關(guān)系的再現(xiàn)性，確認(rèn)性及識別性等問題，如此一來便不得不將新方案，設(shè)計重新修改。尤其是立體物或成型識別型物，問題一旦發(fā)生其風(fēng)險就會變大，為防止工程發(fā)生問題，衡量制作數(shù)量的多寡等，一件高本錢作品的工程，更需要進(jìn)行打樣，以確認(rèn)其識別效果。〔12〕開始新設(shè)計的應(yīng)用〔1〕根據(jù)新的設(shè)計，做出根本的實際制作物。〔13〕應(yīng)用設(shè)計手冊的編輯〔1〕將應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)，或應(yīng)用設(shè)計的雛型編輯成冊的樣式，有助于將來設(shè)計管理工作。七、設(shè)計開發(fā)委托書的制作依照指名委托方式，指定擔(dān)任的設(shè)計師進(jìn)行設(shè)計開發(fā)時，必須要預(yù)先說明委托內(nèi)容及應(yīng)該發(fā)表的重點，這局部乃是企業(yè)界和設(shè)計師間須確認(rèn)的契約條件。因此，歸納整理出如下的"CI設(shè)計開發(fā)委托書"要領(lǐng)。(一)CI的設(shè)計開發(fā)目標(biāo)1·記述該公司為何要以CI做開發(fā)的對象，并說明其背景、理由。2·記述該如何解決CI設(shè)計開發(fā)過程中研發(fā)生的問題。3·記述該設(shè)計開發(fā)方案在公司的CI方案中所占的位置。并按照需要來表達(dá)與其他方案和戰(zhàn)略間的關(guān)系。(二)事前調(diào)查結(jié)果的概要1·記述有關(guān)調(diào)查的目標(biāo)及實施經(jīng)過。2·調(diào)查結(jié)果中主要局部"該公司以前的形象及其他的問題點"的說明。3·詳細(xì)說明該公司的有關(guān)調(diào)查結(jié)果中，設(shè)計局部的評價。4·記述該公司以前的設(shè)計系統(tǒng)及識別系統(tǒng)的問題點。5·詳述該公司關(guān)于工程方面的特性。(三)CI總概念l·經(jīng)過CI委員會、高級主管委員會對調(diào)查結(jié)果的討論，最后才得到CI的總概念。2·企業(yè)理念識別系統(tǒng)。3·記述該公司今后應(yīng)該有的形象。(四)公司的根本識別系統(tǒng)基于整體概念，明確說明該公司的新識別系統(tǒng)。(五)設(shè)計開發(fā)申應(yīng)有的根本設(shè)計要素1·明確表示設(shè)計開發(fā)應(yīng)有的根本設(shè)計要素，并詳細(xì)記述其必要條件。2·表達(dá)各設(shè)計要素間的相互關(guān)系。(六)根本要素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)1·提示關(guān)于根本的設(shè)計要素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)方面應(yīng)具備的條件。一般而言，是把設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)分成"形象標(biāo)準(zhǔn)"和"機能標(biāo)準(zhǔn)"二種來記述。2·在"形象標(biāo)準(zhǔn)"中，關(guān)于主要要素應(yīng)具備的形象因素，以暗示性的形態(tài)設(shè)計方式表示。此表現(xiàn)要適切、簡潔。3·在“機能標(biāo)準(zhǔn)〞，對于主要要素所應(yīng)具備的功能條件，要能具體的表示出來。例如能使人產(chǎn)生深刻印象的強力媒體、規(guī)格及應(yīng)用效果等。(七)設(shè)計開發(fā)范圍方面的參考本契約內(nèi)容包括設(shè)計開發(fā)的設(shè)計范圍參考及開發(fā)設(shè)計的順序，并且確認(rèn)設(shè)計范圍參考的規(guī)定。CI設(shè)計開發(fā)范圍參照表開發(fā)工程關(guān)于委托條件的內(nèi)容方面(1)提出標(biāo)志要素方案A、一般而言，提出的形態(tài)及條件，普通都是全部委托設(shè)計者。B、依照需要來指定"抽象標(biāo)志草案""字體標(biāo)志草案"的條件，就能指定提出的數(shù)量和形態(tài)。(2)標(biāo)志要素的根本形態(tài)及其他根本設(shè)計要素A、關(guān)于標(biāo)志要素及其他設(shè)計要素方面的根本型，首先須以黑白稿的設(shè)計來表示，也可以提出其他適用的色彩來表現(xiàn)。B、可以依廣告主的希望來指定所要表現(xiàn)的資料的規(guī)格、方式。(3)提出設(shè)計系統(tǒng)A、通常根本的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字是以黑白稿或彩色表現(xiàn)。B、草圖的訴求要簡單，并且以接近完成階段的方式呈現(xiàn)，或是最初在委托時所要求的指定方式表現(xiàn)。(4)主要應(yīng)用設(shè)計A、預(yù)先提出設(shè)計草圖，然后利用原先所指定的規(guī)格來歸納整理。B、管理新設(shè)計樣本進(jìn)行及指導(dǎo)印刷、制作業(yè)者是設(shè)計者的管理責(zé)任范圍。(5)根本設(shè)計手冊的編輯設(shè)計A、以平常編輯手冊的規(guī)格、版面來制作。B、根本設(shè)計手冊的校對、印刷等是設(shè)計者的審查范圍。(6)其他應(yīng)用設(shè)計A、事前提出設(shè)計藍(lán)圖，然后利用原先的指定版規(guī)格來歸納整理。B、打樣進(jìn)行的管理及督導(dǎo)制作業(yè)者，是設(shè)計者的責(zé)任范圍。(7)應(yīng)用設(shè)計手冊的編輯設(shè)計。同上(8)其他的設(shè)計A、上述以外的設(shè)計運用，在委托Cl開發(fā)設(shè)計家負(fù)責(zé)一貫作業(yè)的場合時，要標(biāo)明其內(nèi)容。B、例如概念手冊的編輯設(shè)計，對外發(fā)表用的廣告設(shè)計、公司內(nèi)宣傳用的設(shè)計等。八、設(shè)計開發(fā)委托書，指名設(shè)計競賽方式以指名設(shè)計競賽的方式進(jìn)行CI設(shè)計開發(fā)時，應(yīng)明確公布以下內(nèi)容:(一)CI設(shè)計開發(fā)的目標(biāo)1·記述該公司為何以CI為開發(fā)對象?其背景、理由及課題。2·記述在CI的設(shè)計開發(fā)過程，應(yīng)謀求解決什么問題?(二)事前調(diào)查結(jié)果概要1·記述關(guān)于調(diào)查的目標(biāo)及實施過程。2·說明調(diào)查結(jié)果的主要重點"該公司以往的形象及其問題點"。3·記述調(diào)查結(jié)果中關(guān)于設(shè)計局部的評價。4·記述該公司以往的設(shè)計系統(tǒng)、識別要素及其間題點。'5·詳述有關(guān)該公司工程的特性。(三)CI總概念I(lǐng)·明確表示最后決定的CI總概念要點。2·表示企業(yè)理念系統(tǒng)。3·表達(dá)該公司今后所應(yīng)具有的企業(yè)形象。(四)該公司的根本識別系統(tǒng)基于總概念而言，明確表示該公司的新識別系統(tǒng)。(五)指定應(yīng)開發(fā)的根本設(shè)計要素及展現(xiàn)的形態(tài)1·明確設(shè)計開發(fā)應(yīng)有的根本設(shè)計要素，并盡可能地詳述其所屬必要的條件。2·表達(dá)有關(guān)各設(shè)計要素間的相互關(guān)系。3·指定在展現(xiàn)資料時用的形式、規(guī)格等。(六)根本要素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)明確表示有關(guān)標(biāo)志要素及標(biāo)準(zhǔn)字等根本設(shè)計要素的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。(七)有關(guān)作品的截止期限及審查日期1·明確提出作品的截止期限。2·如果可能的話，就表示作品的審查方式。3·明確記載審查日期、公布結(jié)果日期及通知結(jié)果的方式。(八)關(guān)于設(shè)計競賽的獎金要明白表示參加設(shè)計競賽者，人選者獎金多少、不人選者又可獲多少獎金。(九)被采用的作者，今后的任務(wù)及作業(yè)內(nèi)容明確表示關(guān)于被采用的設(shè)計者，今后的任務(wù)、作業(yè)內(nèi)容及作業(yè)期間設(shè)計開發(fā)方式的契約及報酬。(十)在不被采用的情況下，其有關(guān)的資料及權(quán)利1·明載不被采用者的設(shè)計樣本的歸還情況。2·明載關(guān)于沒有被采用的作品的著作權(quán)、發(fā)表權(quán)、設(shè)想權(quán)的權(quán)利問題。附件四包裝的內(nèi)涵及意義所謂包裝，是指為了保證商品質(zhì)量和數(shù)量，便于運輸、裝卸、儲運和銷售，采用適當(dāng)?shù)牟牧现瞥膳c商品相適應(yīng)的容器，并加以標(biāo)志和裝演的活動和措施。商品需要優(yōu)美適用的商品包裝。我國有一個非常有名的成語故事——"買犢還珠"，說的是我國古代楚國有一個珠寶商要到鄭國去賣珠寶，他事先將寶石置于一個精雕細(xì)琢、玲攏剔透的木盒中，盒的外面還鑲以翡翠并用香料熏染，使之發(fā)出幽幽的香味。他這樣做的目的是想借精美的包裝提高寶石的身價。鄭國有一個人看見這個美妙的珠寶盒愛不釋手，不惜用重金買了回去。回去后發(fā)現(xiàn)盒子里竟然還有一塊不太引人注目的"小石頭"，于是鄭人找到了楚國的珠寶商，把那塊"小石頭"——價格昂貴的寶石還給了珠寶商人，僅留下了那個裝寶石的盒子。這個成語故事的本意是挖苦那些重外表而輕實際的行為，但它從某些方面說明了商品包裝裝演的重要性。消費者購置商品時，首先看見的是商品的外觀商品的包裝裝演、商標(biāo)和商品名稱，而不是商品本身。搞好商品的包裝可以吸引消費者的注意力，促進(jìn)商品銷售。當(dāng)然，消費者購置商品時不可能僅注意商品的外觀而不顧商品本身的質(zhì)量特性。鄭人"買犢還珠"的愚味行為在實際生活中少有發(fā)生，但商品包裝的好壞卻常常會影響到消費者的購置決策，這一點是毫無疑問的。商品包裝的最初功能是承載和保護(hù)商品。通過包裝可以使零散的商品組成有機的整體，使商品在運輸和銷售過程中不致?lián)p壞和散失;各種液態(tài)、氣態(tài)、粉狀、膏狀商品，只有通過包裝，才便于運輸、銷售、攜帶和使用;食品和藥品等商品，也只有通過包裝才能保證衛(wèi)生，防止被污染和發(fā)生變質(zhì);一些易燃、易爆或者有毒的商品，也需要有效的包裝，以確保平安。所有這些都是商品包裝的根本功能。但是，從消費心理的角度和cI設(shè)計來說，還需要通過繪畫、文字等裝演設(shè)計，對包裝加以美化，以此來美化、宣傳商品，塑造與企業(yè)個性相一致的形象，從而到達(dá)刺激消費，提高企業(yè)知名度的目的。隨著人們生活水平的不斷改善和審美情趣的不斷提高，消費者希望商品具有美觀大方、獨特適用的包裝裝演，這已成為普遍的心理要求。另一方面，科學(xué)技術(shù)的開展為商品的包裝裝橫提供了廣闊的前景，使商品包裝裝演突破了過去簡單、粗糙、笨拙、只注重結(jié)實和實用的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而向?qū)嵱没⑺囆g(shù)化、個性化相結(jié)合的方向開展"下面簡述包裝裝演的幾個根本功能。〔1〕識別功能在商品種類繁多、琳瑯滿目的現(xiàn)代市場上，包裝裝演已成為產(chǎn)品差異化、企業(yè)差異化的根底之一。一個設(shè)計精良，富于美感，獨具特色的商品包裝裝演，會在眾多的商品中以其獨特的藝術(shù)魅力吸引消費者的注意并給消費者留下深刻的印象，從而可以有效地幫助消費者識別不同企業(yè)生產(chǎn)的不同牌號的同類產(chǎn)品。同時，商品包裝還可以通過文字、圖畫寄來介紹和說明有關(guān)商品的特點、主要成分、如何使用、本卷須知等，幫助和指導(dǎo)消費者正確使用商品;包裝上注明產(chǎn)品產(chǎn)地、生產(chǎn)企業(yè)、規(guī)格、容量等，能使消費者具體識別產(chǎn)品和企業(yè)。(2)便利功能一個牢固、結(jié)實、適用的產(chǎn)品包裝，可以有效地保護(hù)產(chǎn)品。平安可靠的包裝，有利于產(chǎn)品的長期貯存，可以有效地延長產(chǎn)品的使用壽命;開啟方便的包裝，便于消費者使用?？傊鶕?jù)實際需要設(shè)計合理、裝演美觀的產(chǎn)品包裝，能夠使消費者產(chǎn)生平安感和便利感，方便消費者購置、攜帶、貯存和使用，從而加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的印象。這符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念——以人為中心，為用戶和消費者效勞的思想。(3)美化功能愛美之心，人皆有之，追求美是廣闊消費者的共同愿望。對于商品亦有"貨賣一張皮"之說。因此，構(gòu)思獨特、設(shè)計精良的產(chǎn)品包裝裝演，不僅能起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，而且包裝本身又是一件藝術(shù)品，能使產(chǎn)品形象更加完善，能夠吸引消費者的視覺，使消費者賞心悅目，得到美的享受，產(chǎn)生購置欲望。(4)想象和聯(lián)想功能好的包裝裝演，能夠使消費者產(chǎn)生豐富的想象和美好的聯(lián)想。有的玩具包裝裝演印制精美，妙趣橫生，使小朋友們愛不釋手，這種情緒感染了家長而使其樂意解囊購置。一些高檔產(chǎn)品附上高雅、華美的包裝裝演，使產(chǎn)品顯得更加華美堂皇、高雅華貴，給消費者以一種精神上的滿足，一種有能力購置這樣裝演精美的高檔產(chǎn)品的滿足。商品譯名的決竅真正的名牌產(chǎn)品并不局限在本國銷售，它們總要千方百計推上國際市場。為了讓名牌產(chǎn)品打破國界、走向世界，便全球消費者了解和喜愛，就需要使之在所銷售的國家擁有一個譯名。怎樣才能創(chuàng)作一個好的譯名?應(yīng)當(dāng)注意以下兩個問題。(])力求音義俱佳力求音義俱佳指的是要盡力求得翻譯出來的商標(biāo)名稱，在音節(jié)和詞義上雙雙到達(dá)最正確境界。"信、達(dá)、雅"三字是我國外文漢譯中公認(rèn)的完美標(biāo)準(zhǔn)。在外國的商標(biāo)名稱翻譯成中文商標(biāo)時，也應(yīng)遵循這個標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，國際上商標(biāo)名稱的設(shè)計正呈有音無義的"組詞商標(biāo)"開展趨勢。西方人用字母可以隨意組成單詞，字母與發(fā)音存在聯(lián)系，音發(fā)出了，詞也就記住了，并不追求其中有無含義。漢語那么不同，人們用字組詞，字與發(fā)音毫無關(guān)系，字與字的組合排列能生出許多含義來，多半是靠了這些含義人們才記住了詞。例如，美國女影星BROOKESHlELDS的名字直譯為布魯克·希爾斯，雖然夠準(zhǔn)確的，只是難以記住，后被譯為"波姬·小絲"，不僅添了幾分秀氣，又使人過目不忘?？梢姡跐h語中，易記性是與詞義相聯(lián)系的，而易記正是商標(biāo)應(yīng)具備的重要特征。那么，能不能做到"造詞"與"含義"二者兼顧，用豐富的漢字創(chuàng)作出既有含義又很獨特的商標(biāo)用詞呢?“COCA-COLA〞一詞本無意義，在這種飲料迸人中國市場之際，廣告商特請一位漢學(xué)教授為之命名，于是"可口可樂"這個聞所未聞而又音義俱佳的"詞"在中國大地迅速傳開了。法國菜雅集團(tuán)生產(chǎn)的一種名牌護(hù)發(fā)素，法文商標(biāo)名稱發(fā)音是"埃勒塞優(yōu)"，但譯成中文后的牌子卻是"愛麗西施"。西施是我國古代四大美女之一，家喻戶曉，西施再愛美麗，美上加美，豈不更美?使用這樣絕妙的商標(biāo)名稱，該名牌護(hù)發(fā)素在中國市場當(dāng)然會走俏了。瑞士以出產(chǎn)名表而著稱，許多名牌手表商標(biāo)譯成中文也很講究，如"愛彼"、"十天龍"、"帝寶"、"絢年華"、"非凡"、"積家"、"浪漫"、"艾美"、"好利時"、"雷達(dá)"、"天梭"、"梅花"等。其他一些外國名牌產(chǎn)品中文商標(biāo)名稱，如"萬寶路"(Marlboro)、"雪鐵龍"(C而oen)、"美能達(dá)"(MINOLTA)、"登喜路"(DUNHlLL)等，也都是相當(dāng)不錯的譯名。不過，有時商標(biāo)名稱似通非通、有意無意并不比有明確含義的名稱效果差。"西鐵城"很難說有何含義，卻醒人眼目。"CITIZEN"在港臺等地被譯做"星辰"，可謂既明確又優(yōu)美，但讀來總不如"西鐵城"順口，想必是缺乏創(chuàng)造性的緣故。譯名還要注意通俗化，德國名車。'BENZ"在香港譯作"平治"，據(jù)說典出?論語況雅是夠雅了，可未必有大陸所譯"奔馳"來得爽快貼切。(2)力避別國禁忌這里指的是要盡力防止翻譯出來的商標(biāo)名稱，觸犯銷售國家和地區(qū)的民族忌諱。由于政治、宗教、語言、風(fēng)俗習(xí)慣等各種原因，某些商標(biāo)在一國之內(nèi)叫得很響，在對外貿(mào)易中卻出盡洋相。比方，美國著名的通用汽車公司出產(chǎn)的"諾瓦"牌汽車，前幾年就一度在一些拉美國家中無人問津。英語"諾瓦(Nova)"是"新星"的意思，而拉美國家通用的西班牙語中，"Nova"的意思是"不走"。就這樣，"新星"牌汽車被講西班牙語的人看成"不走"牌了。中國著名的?白象"牌電池，在英語國家里也有同樣的遭遇。因為在英語中，?白象"(WhiteElephant)只有一個意思，即"無用而累贅的東西"。我國不少企業(yè)喜愛用植物、動物等作商標(biāo)名稱，一旦產(chǎn)品出口，便涉及到譯名問題。譬如以菊花作商標(biāo)名稱的名牌產(chǎn)品就有"菊花"電器、"菊花"味精等，但出口到拉美或法國，那么將備受冷落，因為拉丁美洲人把菊花看作妖花，法國人也視菊花為不祥之物。以"熊貓"作商標(biāo)名稱的名牌產(chǎn)品那么更多，假設(shè)出口日本自然惹人喜愛，假設(shè)出口伊斯蘭國家就觸犯宗教禁忌了。美中關(guān)系委員會一位副主席曾告訴中國朋友:中國有一種出口服裝，商標(biāo)名稱為"PANSY"，美國人是絕對不會買的。中國朋友驚間其故，她笑而不答。事后他們翻開英漢辭典一查，原來"PANSY"有兩種解釋:一種詞義是花卉，即三色紫羅蘭;另一種詞義是惺語，指脂粉氣太重的男子，實際上指的是同性戀者。在美國，同性戀者被視為心理變態(tài)，在社會上受到歧視，在法律上受到限制，誰還愿意穿著這種商標(biāo)的服裝招搖過市?為了解決這個棘手的問題，許多國家的出口企業(yè)都煞費苦心，有時不得不改名換姓，人鄉(xiāng)隨俗。如英國火星公司生產(chǎn)的"狗先生"牌狗食罐頭，在跨過英吉利海峽登上歐洲大陸后，不得不更名為"凱撒大帝"牌。因為英文的"狗先生"不管譯成法文、德文或意大利文，都顯得不倫不類。火星公司只得忍痛將多年樹立的名牌改掉，還得向老主顧宣布:"狗先生"已化身"凱撒大帝"!商標(biāo)策略在現(xiàn)代市場條件下，商標(biāo)不僅是商品的標(biāo)志，而且日益成為競爭的有力武器。一件具有特色的產(chǎn)品，加上有特色的商標(biāo)，會更受消費者歡迎，具有更強的競爭力。實際上，有不少用戶或消費者很重視商品的商標(biāo)，往往只識商標(biāo)而不知其企業(yè)。在現(xiàn)代市場經(jīng)營條件下，企業(yè)必須講究商標(biāo)策略，通過商標(biāo)把企業(yè)的效勞精神、經(jīng)營特色傳播給顧客，贏得老主顧的忠誠與偏愛，同時不斷開辟新用戶。企業(yè)可采用的商標(biāo)策略有統(tǒng)一商標(biāo)策略、個別商標(biāo)策略、雙商標(biāo)策略和商標(biāo)創(chuàng)新策略。(1)統(tǒng)一商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略是指企業(yè)將自己所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的商標(biāo)，或以一定的商標(biāo)為根底，與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個商標(biāo)系列。如"郁美凈"系列化裝品，"天宏"、"天功"、"天升"等系列品牌。典型的統(tǒng)一商標(biāo)，一般運用在價格和目標(biāo)市場大致相同的產(chǎn)品上。運用統(tǒng)一商標(biāo)策略對于生產(chǎn)企業(yè)來說具有四個方面的好處:一是有利于建立商標(biāo)信譽，可以帶動許多產(chǎn)品，顯示企業(yè)的實力，提高企業(yè)的威望，在消費者心目中更好地樹立企業(yè)形象。二是有助于新產(chǎn)品進(jìn)人目標(biāo)市場，因為已有商標(biāo)信譽，有利于解除顧客對蘆產(chǎn)品的不信任感。三是有利于運用各種廣告媒體，集中宣傳一個商標(biāo)形象，節(jié)約廣告費用，收到更大的推銷效果。四是在統(tǒng)一商標(biāo)下的各種產(chǎn)品可以互相聲援，擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，不是任何企業(yè)在任何情況下都可以運用統(tǒng)一商標(biāo)策略的，這應(yīng)具備兩個條件:一是該商標(biāo)必須在市場上已獲得一定的信譽;二是采用統(tǒng)一商標(biāo)策略的所有產(chǎn)品應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平，如果各類產(chǎn)品質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一商標(biāo)就會影響商標(biāo)信譽，特別是有損于較高質(zhì)量的產(chǎn)品的形象。(2)個別商標(biāo)策略個別商標(biāo)策略是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。形式有二:一是各種產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo);二是各種產(chǎn)品大類分別采用不同的商標(biāo)。個別商標(biāo)策略適用于那些經(jīng)營產(chǎn)品大類較多而關(guān)聯(lián)性較小，生產(chǎn)技術(shù)條件差異較大的企業(yè)。主要優(yōu)點:一是企業(yè)不會因某一商標(biāo)信譽下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險;二是個別商標(biāo)為新產(chǎn)品尋求最正確商標(biāo)提供了條件，有利于新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣;三是新產(chǎn)品在市場上銷路不暢時，不致影響原有商標(biāo)的信譽;四是可以開展多種產(chǎn)品大類的產(chǎn)品工程，開拓更廣闊的市場。個別商標(biāo)策略的最大缺點是加大了產(chǎn)品促銷費用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位。同時，商標(biāo)過于繁多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。因此，企業(yè)在實施CI時，為了突出企業(yè)形象，可以采取企業(yè)標(biāo)志與個別商標(biāo)結(jié)合使用的方法，這樣便于客戶知道該主產(chǎn)品是某企業(yè)生產(chǎn)的。例如，美國通用汽車公司對它所生產(chǎn)的各種類型的汽車，前面加上GM兩個字母作為企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識，后面分別加上卡迪拉克(Cad山ac)、別克(Buick)、雪佛萊(Chevle)等不同的商標(biāo)。這就說明，這些汽車都是該公司生產(chǎn)的，但它們又各有特點，如雪佛萊是普及型轎車，卡迪拉克是豪華型高級轎車。(3)雙商標(biāo)策略雙商標(biāo)策略是指企業(yè)開展聯(lián)產(chǎn)、聯(lián)營、聯(lián)銷時，主力廠和參與廠之間，用主力廠商標(biāo)以擴(kuò)大銷路，又標(biāo)注參與廠名稱或加用參與廠商標(biāo)，以示區(qū)別。這既對用戶負(fù)責(zé)，又促進(jìn)參與廠提高質(zhì)量，催促主力廠全盤考慮，是一舉三得的好策略。弱小企業(yè)為了翻開市場銷路，可以采用這種策略，借梯上樓。一旦市場形象較好時，那么應(yīng)著手建立企業(yè)本身的商標(biāo)。(4)商標(biāo)創(chuàng)新策略一般地說，名牌產(chǎn)品、傳統(tǒng)風(fēng)格和風(fēng)味產(chǎn)品，因已在顧客中樹立了良好形象，不應(yīng)輕易更換商標(biāo)。有些產(chǎn)品的商標(biāo)已過時，或與某一競爭者類似，而本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良，那么宜創(chuàng)新商標(biāo)。策略有二:一是漸變式更新商標(biāo)，即新舊商標(biāo)變化不明顯，視新思舊而能一脈相傳;二是驟變式更新商標(biāo)，即標(biāo)新立異，給人以新鮮、新奇之感，吸引顧客。目前，我國南方大局部企業(yè)采用了驟變式更新商標(biāo)策略，以利于塑造企業(yè)整體形象。附件四商標(biāo)的形狀與色彩(1)商標(biāo)的形狀商標(biāo)外形大致有正方形、圓形、矩形、平行四邊形、橢圓形、三角形、五角形、六角形、多角形、菱形，以及不規(guī)那么形等等。由于在工業(yè)、交通中已規(guī)定正三角形為"禁止"、"注意"的標(biāo)志的外形，因而它不宜作為商標(biāo)的外形。一般而言，矩形商標(biāo)可給人以穩(wěn)定、厚重之感;圓形商標(biāo)那么給人以飽滿、永恒和圓潤之感;五邊形和六邊形商標(biāo)那么給人以擴(kuò)張之感;正方形商標(biāo)可給人以規(guī)整之感;正五邊形商標(biāo)那么有上升之感;多邊形商標(biāo)給人以放射之感;菱形商標(biāo)給人的是不太穩(wěn)定而較活潑的感覺;梯形商標(biāo)可給人以穩(wěn)固之感;三角形商標(biāo)可給人以穩(wěn)定之感。通過研究、選擇商標(biāo)圖案設(shè)計藝術(shù)形式，可以準(zhǔn)確、生動、簡練地表達(dá)出主題思想。在商標(biāo)設(shè)計中，可以利用各種形式的變換產(chǎn)生不同的表達(dá)效果。例如，利用旋轉(zhuǎn)形式不僅可以讓圖案產(chǎn)生動感，而且還有本身傳統(tǒng)的內(nèi)在含義，即帶有一定程度的象征寓意的意念;漸變形式可以創(chuàng)造出空間深度，能使人們產(chǎn)生視覺夢想的效果;放射形式往往使人產(chǎn)生振奮的情緒，通?？梢缘竭_(dá)比較吸引人的效果;采用反復(fù)形式不僅可以給人一種均齊的裝飾美，而且還可以加強圖案的韻律感和帶有說明性;對稱形式可以表達(dá)端莊和穩(wěn)重，具有一種規(guī)整和圖案性強的特點;交叉形式可以使圖案產(chǎn)生層次感，使之豐富、活潑，具有趣味性;重迭形式，既可以加強商標(biāo)的圖案在藝術(shù)方面的戲劇性，又可以保持物體的完整性。應(yīng)利用適當(dāng)形式，即夸張、變形、想象并加以合理虛構(gòu)的手段，使商標(biāo)帶有一定的寓意。除此之外，商標(biāo)圖案設(shè)計還有多種表現(xiàn)手法。比方比照，包括直與曲、方與圓、黑與白、大與小、左與右、動與靜、簡與繁、粗與細(xì)、剛與柔、高與低、虛與實、疏與密等等。又比方分割，包括平面分割和平面的立體分割。平面分割的關(guān)鍵在于如何選擇恰當(dāng)?shù)姆指畋壤?平面的立體分割的關(guān)鍵主要是如何根據(jù)透視原理對假設(shè)干介面進(jìn)行有規(guī)律的結(jié)合，使之產(chǎn)生立體感的視幻覺。不同的分割類型，不同的分割比例，可以產(chǎn)生不同的藝術(shù)效果。還有商標(biāo)圖案中的韻律表現(xiàn)，主要是把圖案中的形進(jìn)行有機的組織，讓形與形之間互相交替、反復(fù)，具有節(jié)奏的比例。通過采用韻律規(guī)律，能使圖案統(tǒng)一起來，讓人感受其中韻律的美，增強商標(biāo)圖案的藝術(shù)表現(xiàn)力?！?)商標(biāo)與色彩色彩雖并不是商標(biāo)的必要條件，但色彩對商標(biāo)所產(chǎn)生的功能極大。在商標(biāo)設(shè)計中，色彩可以加強商標(biāo)的象征性、美觀性和傳達(dá)性。特別是在市場競爭中，色彩可以引起人們的聯(lián)想，吸引顧客的注意力，加深消費者對商標(biāo)的印象，直接影響商品的銷售，有時可以決定商標(biāo)設(shè)計的生命力。在商標(biāo)設(shè)計的用色上，應(yīng)遵守少而得當(dāng)?shù)脑敲矗靡环N顏色要起到一種顏色的作用，并注意色與圖形、文字的統(tǒng)一性，以使商標(biāo)具有整體感。一般而言，紅色具有強烈的刺激作用，容易引人注目，給人以艷麗和興奮感;黃色具有明快的作用，給人以豐碩和甜美感;橙色具有溫暖和動人的作用，給人以歡快和幸福感;綠色具有象征青春和生命的作用，給人以活力和希望感;藍(lán)色具有崇高和深遠(yuǎn)的作用，給人以純潔和智慧感;紫色具有嬌艷和美好的作用，給人以莊重和堅毅感;金、銀色屬于貴重的光澤色，容易給人以珍貴和輝煌感。在中國的傳統(tǒng)觀念中，明黃色是一種偉大、神圣和權(quán)威的象征。在商標(biāo)設(shè)計中，使色彩明確、純度高，可起到提高商標(biāo)醒目力的作用。在色彩學(xué)中，紅、橙、黃(純色)可以叫興奮色，藍(lán)(純色)、藍(lán)綠可以叫沉靜色。商標(biāo)設(shè)計中的禁忌商標(biāo)設(shè)計中有假設(shè)干禁忌，設(shè)計者對這些禁忌必須予以高度重視。(1)我國商標(biāo)設(shè)計的禁忌我國對以下商標(biāo)有禁忌:同我國的國旗、國徽、軍旗、勛章相同或近似的商標(biāo);同外國的國旗、國徽、軍旗相同或近似的商標(biāo);同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的商標(biāo);同"紅十字"、"紅新月"的標(biāo)志、名稱相同或者近似的商標(biāo)("紅新月"標(biāo)志的含義與"紅十字"標(biāo)志的含義相同);本商品的通用名稱和圖形(如卷煙上使用的"卷煙"牌等);百接表示商品的質(zhì)最、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其特點的商標(biāo)(如涉及商品質(zhì)量的"芬芳"香煙，涉及商品性質(zhì)、特點的"新文化"鉛筆，涉及商品用途的"學(xué)習(xí)"牌文具等);帶有民族歧視性的商標(biāo);夸大宜傳、帶有欺騙性的商標(biāo);有害于社會主義道德風(fēng)氣或其他不良影響的商標(biāo);僅在國內(nèi)使用的我國商標(biāo)，不應(yīng)使用外國文字，但出口商品的商標(biāo)、外國進(jìn)口商品的商標(biāo)和特殊需要的商標(biāo)，不在此限。(2)外國商標(biāo)設(shè)計的禁忌國外，尤其是興旺資本主義國家，對于商標(biāo)設(shè)計的要求很細(xì)、很嚴(yán)。由于各國情況不同，我們不必一一一列舉。這里，除了同我國上述禁忌相同的方面之外，只就一些特殊規(guī)定，作一點綜合介紹，供設(shè)計出口商標(biāo)時參考。國外對于商標(biāo)名稱和圖案容易使消費者產(chǎn)生誤認(rèn)的情況限制很嚴(yán)，例如對商標(biāo)的解釋，不僅從外觀形象上，還從讀音和含義方面著眼，如果在同類商品中，誰使用了同其他企業(yè)注冊商標(biāo)在外觀上、或讀音上、或意思上相似的商標(biāo)，都視為侵權(quán)行為。國外興旺的資本主義國家，對于商標(biāo)名稱、圖案凡含有本商品性狀、功用、原料、質(zhì)量等意思的，限制很嚴(yán)。例如我國"永久"牌自行車商標(biāo)，就因為"永久。二字組合得像自行車的樣子，"遠(yuǎn)航"牌皮箱商標(biāo)名稱因涉及皮箱的旅行用途，而在國外申請注冊很難獲準(zhǔn)。國外對用地理名稱作商標(biāo)名稱限制很嚴(yán)，不僅大小地名均不準(zhǔn)用，連名勝古跡的名字一般也難通過。如我國"荊江"熱水瓶，"氓山"中成藥，在東南亞國家申請注冊就不予批準(zhǔn)。附件五產(chǎn)品包裝的文字說明在產(chǎn)品銷售包裝裝演畫面上，通常都有關(guān)于產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用方法等文字說明，目的是向購置者介紹產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)形象?，F(xiàn)將文字說明的內(nèi)容與要求闡述如下?！?)文字說明的內(nèi)容文字說明既要嚴(yán)謹(jǐn)又要簡明扼要，以便消費者能較快地了解產(chǎn)品的特點和認(rèn)識企業(yè)，并愿意購置企業(yè)的產(chǎn)品。對于出口產(chǎn)品，由于各有其特點和銷售習(xí)慣，產(chǎn)品銷售包裝的文字說明內(nèi)容應(yīng)各有所側(cè)重。文字說明內(nèi)容一般包括以下兒個方面。A、商標(biāo)和牌名。表示商標(biāo)和牌名的文字，對于宣傳產(chǎn)品有重要作用。市場上的消費者往往是通過商標(biāo)和牌名來識別和選購產(chǎn)品。因此，商標(biāo)或牌名的文字必須簡練、鮮明和生動，使消費者與識別與記憶。如上海梅林食品廠生產(chǎn)的各種食品罐頭，統(tǒng)一采用MALING英文牌名打人國際市場，文字簡明易記，產(chǎn)生了較好的宣傳效果。B、商品名稱。通常指商品的具體名稱。用文字表示商品名稱時，有時還附加關(guān)于商品某種特性的簡單說明，如商品歷史悠久、選用上等原料、特殊制法、品質(zhì)優(yōu)良等。C、數(shù)量和規(guī)格。在產(chǎn)品銷售包裝上，按照產(chǎn)品的不同屬性，有重量、容量、長度、單位、數(shù)量等文字說明。我國規(guī)定用公制標(biāo)明數(shù)量和規(guī)格，以方便消費者選購。D、產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位名稱。許多產(chǎn)品，由于產(chǎn)地、生產(chǎn)單位不同，其內(nèi)在品質(zhì)亦不同。為了方便消費者選購，確保廣闊消費者的合法利益，樹立企業(yè)形象，在產(chǎn)品包裝文字說明中，需標(biāo)明產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)、經(jīng)銷單位。如茅臺酒瓶上，特別說明是"貴州"特產(chǎn)，以顯示企業(yè)產(chǎn)品的獨特性。E、產(chǎn)品成分。市場上銷售的食品、藥品、紡織品的包裝上都應(yīng)有產(chǎn)品成分的文字說明，這樣既可表示對消費者負(fù)責(zé)，消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑心，又能展示與宣傳產(chǎn)品的特點，以擴(kuò)大銷售。食品成分通常按照制成這種食品所放人的各種原料、食用油、調(diào)味品的重量多少依次標(biāo)明。加工食品所用香料、調(diào)料和色料一般列明其具體品名。F、用途和成效。按照國際市場經(jīng)營習(xí)慣，除了消費者已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品的銷售包裝上必須有產(chǎn)品用途和成效的文字說明。特別是開始投人市場的新產(chǎn)品更是如此。說明產(chǎn)品成效和用途的文字應(yīng)當(dāng)特別注意準(zhǔn)確無誤。藥品的療效說明要有科學(xué)根據(jù)，只有經(jīng)過臨床試驗，證明確有某種療效的情況下才可標(biāo)明。這是企業(yè)對公眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，也是提高企業(yè)美譽度的方法之一。G、使用方法。由于各種產(chǎn)門口具有不同的性能，其使用方法也有所不同。例如，紡織品有不同的洗滌、燙燙方法，食品有不同的烹讕方法和食用方法，藥品有不同的服用方法，兒童玩具有不同的玩法等等。產(chǎn)品的使用方法應(yīng)當(dāng)以文字或結(jié)合圖解予以說明。H、其他有關(guān)本卷須知。有些產(chǎn)品由于各種特殊性能，需要在使用時加以特殊處理或引起注意的銷售包裝上應(yīng)當(dāng)加以必要的文字說明。例如，包裝容器的開啟方法;物品的貯存保管方法;產(chǎn)品的出廠日期和使用期限;平安使用本卷須知;質(zhì)量保證事項等。[2]文字說明的幾點要求產(chǎn)品包裝的文字說明是一項嚴(yán)肅而細(xì)致的工作，要分別不同產(chǎn)品，準(zhǔn)確、適當(dāng)?shù)夭捎梦淖终f以求切實有效地宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品形象。文字說明的要求主要有以下幾點:〔1〕文字說明的內(nèi)容和使用的文字要適應(yīng)消費需要和有關(guān)規(guī)定。國內(nèi)銷售的產(chǎn)品要符合各個民族的需要，國際銷售的產(chǎn)品要符合國外的習(xí)慣和各國政府的規(guī)定，以提高我國產(chǎn)品的適銷性。如日本政府規(guī)定，銷往日本的藥品必須說明成分、功能和服用方法，否那么就不準(zhǔn)進(jìn)口;美國對進(jìn)口藥品也有類似的規(guī)定。銷往瑞士的襯衣，按照紡織協(xié)會的規(guī)定，衣領(lǐng)上需有關(guān)于洗滌、慰燙的圖示?！?〕文字布局要適合不同展銷意圖的要求。一般來說，市場上常見的產(chǎn)品，商標(biāo)、牌名往往放在銷售包裝的主要展銷面的突出部位，商標(biāo)牌名的文字適當(dāng)放大，使用較醒目的字樣;商品名稱居于次要部位，文字字體相應(yīng)縮小。市場上少見的商品，商品名稱往往放在主要展銷面的突出部位，牌名那么居于次要部位，在文字布局上也應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以便于消費者識別?！?〕中外文字的書寫、譯文譯音，必須準(zhǔn)確易懂。只有這樣，才有利于消費者識別，有利于樹立產(chǎn)品形象。產(chǎn)品包裝策略為發(fā)揮包裝的識別、促銷、聯(lián)想等功能，在包裝設(shè)計上采取各種措施，從而形成不同的包裝策略。(])類似包裝策略類似包裝策略指一個企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略可以節(jié)省包裝設(shè)計費用，增強企業(yè)聲勢，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，有利于新產(chǎn)品的推銷。這種策略符合CI設(shè)計的統(tǒng)一視覺識別要求，但與企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量必須相一致才能使用，否那么有損產(chǎn)品形象與企業(yè)形象?！?)配套包裝策略配套包裝策略指根據(jù)消費者的購置習(xí)慣，將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套包裝在同一包裝物內(nèi)。如化裝品包裝，可以把粉蜜、粉霜、香粉、香水、口紅等包裝在一起。這種配套包裝有利于新產(chǎn)品的推銷。在消費者需要得到滿足的同時，也加深了消費者對企業(yè)的印象和好感。[3)再使用包裝策略再使用包裝策略又稱雙重用途包裝策略。這種包裝的特點是:包裝內(nèi)產(chǎn)品用完之后，包裝物本身還可以作其他用途。如醬菜、果醬用瓶子包裝，空的包裝瓶也可以作旅行杯。這種包裝物上一般都有企業(yè)的標(biāo)記，無形中起到了一定的廣告宣傳作用，消費者在使用空包裝瓶時，就會聯(lián)想到產(chǎn)品和企業(yè)，從而有利于企業(yè)視覺識別信息的傳遞，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。(4)附贈品包裝策略附贈品包裝策略指在產(chǎn)品包裝中附贈獎券或其他物品，以提高產(chǎn)品對顧客的吸引力。如兒童市場上玩具、糖果等產(chǎn)品附贈連環(huán)畫、認(rèn)字圖，化裝品包裝附贈小飾物。江蘇省生產(chǎn)的“芭蕾〞牌珍珠霜，每盒附贈一顆珍珠別針，如果購置50盒以上，所附珍珠可以串成一條珍珠項鏈。該產(chǎn)品在香港市場雖然以每盒65港元的較高價出售，但仍然非常暢銷。(5)改變包裝策略商品包裝的改進(jìn)，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣對促進(jìn)銷售也有重要意義。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中因存在質(zhì)量近似而銷路打不開時，就應(yīng)注意改進(jìn)包裝設(shè)計;當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝已采用較長時間時，也應(yīng)考慮推陳出新，變換包裝。用這種改變包裝的方法擴(kuò)大銷售是有條件的，即商品的內(nèi)在質(zhì)量必須到達(dá)使用要求。如果不具備這個條件，商品的內(nèi)在質(zhì)量不好，那么即使在包裝上作了顯著改進(jìn)也無助于銷售的擴(kuò)大。產(chǎn)品包裝裝潢設(shè)計程序一般說來，產(chǎn)品包裝裝演的設(shè)計需遵循以下程序?！?〕)提出根本設(shè)想并制作草圖設(shè)計人員接到包裝開發(fā)(包括改進(jìn))任務(wù)以后，必須針對設(shè)計任務(wù)進(jìn)行仔細(xì)研究、分析，并搜集有關(guān)資料。然后通過創(chuàng)造性思考，提出對設(shè)計目標(biāo)的設(shè)想，并迅速制作假設(shè)干草圖"一般來說，草圖只用于設(shè)計部門或設(shè)計者內(nèi)部的自我審視，并不對外發(fā)布或提供給使用者。這一階段要注意的是，包裝設(shè)計要能表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，并考慮企業(yè)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等要素的和諧統(tǒng)一。(2)制作初稿這一階段，設(shè)計人員在對包裝形象表現(xiàn)及其表達(dá)方式、印刷方式、材質(zhì)運用均已明確的情況下，運用設(shè)計的根本原那么，對草圖的粗略構(gòu)思按比例尺寸細(xì)化。制作初稿的目的在于創(chuàng)造原任務(wù)書設(shè)想的根本要求點，即強調(diào)設(shè)計主體，至于其余局部可省略或淡化。初稿一般要提供一二十種可選擇的圖稿。初稿完成后，就要會同有關(guān)人員一起進(jìn)行評價、選擇和提出修工意見。[3)制作精致色稿·根據(jù)客戶對初稿的選擇和修正意見，制作與實物大小相同、視覺效果相同的彩色精致樣品。應(yīng)考慮各種可行的開展方向而制作3一5個色稿，以備進(jìn)一步評選。(4]設(shè)計方案的評定色稿完成以后，就可進(jìn)行設(shè)計方案的評選。對于色稿的評選應(yīng)包括以下兒個工程:現(xiàn)設(shè)計方案與原包裝的比較;現(xiàn)設(shè)計方案與競爭對手包裝的比較，主要看能否突出自身企業(yè)的個性;大量展示效果的評價;研討設(shè)計方針的正確性與時機性;研討視覺效果與傳達(dá)效果的強烈性;消費者意見調(diào)查;現(xiàn)設(shè)計方案優(yōu)缺點及其與設(shè)計目標(biāo)的吻合程度。對于最后所選定的方案，應(yīng)作如下說明:有無修正或補充附圖或補充文字說明;規(guī)定方案正確性的檢驗方法;規(guī)定進(jìn)行攝影準(zhǔn)備或插圖繪制;規(guī)定字體類別和大小;確定材料、結(jié)構(gòu)與印刷要求。(5)制作完成稿根據(jù)最后選定的色稿及說明進(jìn)一步制作印刷的成稿。在此階段必須謹(jǐn)慎小心，黑白線、攝影、構(gòu)圖等都必須整潔精密，這樣才能印制出高水準(zhǔn)的設(shè)計作品。(6)樣品質(zhì)量檢驗為了確保設(shè)計質(zhì)量的正確性，防止在印制過程中發(fā)生錯誤，印制樣品并對其進(jìn)行質(zhì)量檢驗是不可無視的。(7)制造和印刷設(shè)計好壞的最終評定，應(yīng)在實際制造完成以后進(jìn)行。因此，設(shè)計人員應(yīng)負(fù)責(zé)整個制造過程，在制造過程中的控制與監(jiān)督均屬設(shè)計人員的份內(nèi)之事。對于印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各種影響設(shè)計質(zhì)量的因素，應(yīng)特別加以重視?？傊?，包裝設(shè)計要突出品牌，采用獨特的象征手法來表現(xiàn)商品的個性，給消費者留下深刻的印象，從而有利于視覺識別的傳播。產(chǎn)品包裝裝潢的構(gòu)成要素產(chǎn)品包裝裝橫是包裝的外表設(shè)計，由外形、構(gòu)圖和材料三要素構(gòu)成。外形要素指產(chǎn)品銷售包裝展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形狀;或指裝演紙的外形。構(gòu)圖要素是銷售包裝的裝飾外表的圖形、紋樣、色彩、文字的組合。材料要素主要指銷售包裝所用材料外表的紋理和質(zhì)感。這三大局部互相制約而又緊密聯(lián)系，形成一個整體，三者必須協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一般來說，構(gòu)圖要素是包裝裝演的主體局部，它本身必然具有一定的外形，外形要素和構(gòu)圖要素不能離開材料的限制范圍去表現(xiàn)。圖形、文字、色彩和紋樣組合排列在一起，形成一個完整的畫面，其中紋樣往往與材料的質(zhì)地結(jié)合成肌理要素。因此，構(gòu)圖也可看作由圖形、文字、色彩和肌理四要素構(gòu)成。一個好的構(gòu)圖，能代表商品的形象和個性，色彩要素是依附于圖形、文字、肌理而表現(xiàn)出來的，而圖形要素、文字要素郡需肌理要素來襯托。名牌產(chǎn)品的銷售一般說來，名牌產(chǎn)品的價格要高于同類產(chǎn)品，高出的幅度有時會很驚人。根據(jù)消費心理學(xué)家的研究，消費者購置名牌產(chǎn)品，除了因為它在質(zhì)量上、或在功能上確實有過人之處外，在很大程度上是基于名牌產(chǎn)品所顯示出的使用者的氣派與身價。既然如此，名牌產(chǎn)品要想翻開銷路、贏得市場，不僅要在品質(zhì)上下功夫，更重要的還應(yīng)在銷售上多動腦筋。人們通過不斷的實踐和摸索，總結(jié)出一套名牌產(chǎn)品的銷售方法。(1)商品貨真價實名牌產(chǎn)品大都品質(zhì)優(yōu)越、款式新穎、做工精良。它們?nèi)怯上碜u國際的設(shè)計大師設(shè)計、著名廠家生產(chǎn)。雖然很多牌子所銷售的商品大同小異，但每個牌子都能通過獨樹一幟的質(zhì)料、圖案、式樣、制作方法來確定自己鮮明的形象。(2)效勞無微不至名牌產(chǎn)品必須伴之以無微不至的效勞，才能收到錦上添花的效果，對消費者的心理產(chǎn)生沖擊力。所有名牌產(chǎn)品專賣店的營業(yè)員在上崗之前必須接受全面訓(xùn)練，務(wù)求對各種名牌產(chǎn)品的有關(guān)資料了如指掌，能隨時為顧客提供技術(shù)性咨詢，他們還必須對消費者表現(xiàn)出無微不至的關(guān)心，使消費者有賓至如歸的感受?！?〕價格與名牌身份一致名牌產(chǎn)品的質(zhì)量一般較高，價格也很高，因為，只有這樣，才能與名牌產(chǎn)品的高貴形象相協(xié)調(diào)。制造商往往定出最低售價來限制零售價，以免消費者把名牌貨與一般商品混為一談。他們還很少降價或給消費者以折扣。像德國的"奔馳"汽車，在廉價的日本汽車狂潮沖擊下，仍然保持高價格，一時銷售額上不去也在所不惜。原因就在于要保持名牌的形象。(4)精選銷售地點對于名牌商品的零售業(yè)來說，銷售地點的選擇往往是成敗的關(guān)鍵所在。制造商常常也對零售店的選址有嚴(yán)格的限制，對專賣店那么更為重視。這--，點在西方社會表現(xiàn)得尤為突出。例如，在香港所有的高檔名牌專賣后，差不多都開設(shè)在中環(huán)、尖沙嘴區(qū)的一些高級購物場所內(nèi)。由于名牌產(chǎn)品的價格因素，它的顧客范圍比較狹窄。因此，廣告宣傳并不一定是鋪天蓋地，而每每是針對某一特定消費群體，通過一些特定的傳媒進(jìn)行，這對保持名牌產(chǎn)品的身份感、高貴感、神秘感都頗有幫助。名牌產(chǎn)品的保護(hù)對名牌產(chǎn)品的保護(hù)，主要應(yīng)當(dāng)抓住商標(biāo)注冊、防止假冒2個環(huán)節(jié)?！?])商標(biāo)注冊當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品要參與國際市場競爭，誰有了注冊的著名商標(biāo)，誰就如同有了一本"金護(hù)照"。但是，當(dāng)我國從幾十年的方案經(jīng)濟(jì)一旦跨入市場經(jīng)濟(jì)軌道時，我國的企業(yè)家們才知道自己產(chǎn)品的競爭力度是那么薄弱，究其原因，并非產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是商標(biāo)意識的淡薄所致，眾多的企業(yè)為此付出了沉痛的代價。北京北冰洋食品公司曾花費大量人力和物力研制的一種新型保健飲料，取名為"維爾康"。為了翻開銷路，提高產(chǎn)品知名度，公司投人300萬元宣傳費用，"維爾康"還被指定為第十一屆亞運會專用飲料，但該公司卻未申請"維爾康"商標(biāo)注冊。山西一家飲料廠向商標(biāo)局申請"維爾康"商標(biāo)注冊。由于有關(guān)部門及時協(xié)調(diào)，北冰洋食品公司才防止了損失。否那么，"維爾康"將白白花300萬元為他人做嫁衣。"天津大發(fā)"汽車因未進(jìn)行商標(biāo)注冊，使大澤汽車工業(yè)公司1991年與日本合作期滿后·，無資格再延用"大澤大發(fā)"商標(biāo)。中央電視臺和各報刊雖使"大澤大發(fā)"名噪海內(nèi)外，可到頭來只因未作商標(biāo)注冊，無法"大發(fā)"起來。天津"鶴鵝"牌手風(fēng)琴是中國一大名