3.旅游消費(fèi)者行為分析

第三章旅游消費(fèi)者行為分析（1）了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義（2）掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念、調(diào)研方法（3）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序（4）理解旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)的組成（5）掌握市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧（6）掌握市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫（7）理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、程序與方法學(xué)習(xí)目標(biāo)調(diào)研旅游市場(chǎng)01OPTION02OPTION《2021年度中國(guó)高星級(jí)旅游數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》星級(jí)旅游入住客戶分布萬(wàn)豪旅游的市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于旅游營(yíng)銷的重要性相關(guān)知識(shí)1、大部分消費(fèi)者來(lái)自于一、二線城市。2、消費(fèi)者出行和消費(fèi)的多為度假和商務(wù)出行。3、對(duì)旅游類型的偏好除度假類型外，最受歡迎的就是科技型旅游。4、在預(yù)訂和購(gòu)買渠道上，私域渠道——微信等線上生態(tài)是第一選擇。5、女性在消費(fèi)決策上已經(jīng)逐漸占據(jù)主要地位。星級(jí)旅游消費(fèi)者情況分析市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游的一種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，歸根結(jié)底旅游是從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手段，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者。對(duì)于就其實(shí)經(jīng)濟(jì)型旅游而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，它通過(guò)研究旅游消費(fèi)者的需求來(lái)促進(jìn)旅游客源增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)，從而達(dá)到增加旅游收益的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于旅游營(yíng)銷的重要性目錄旅游消費(fèi)者及其購(gòu)買行為影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程01020304旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研旅游消費(fèi)者及其購(gòu)買行為01旅游消費(fèi)者及其購(gòu)買行為概述旅游消費(fèi)者是指：因觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會(huì)議等外出行業(yè)，購(gòu)買、使用旅游產(chǎn)品或接受旅游服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)體。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指：旅游消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中所進(jìn)行的一系列有意識(shí)的活動(dòng)。旅游消費(fèi)者01旅游消費(fèi)者及其購(gòu)買行為概述1、購(gòu)買行為多屬于少量多次購(gòu)買2、消費(fèi)需求與購(gòu)買行為具有多變性3、消費(fèi)需求與購(gòu)買行為具有可誘導(dǎo)性4、消費(fèi)需求與購(gòu)買行為具有多層次性旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)01消費(fèi)者購(gòu)買行為模式01影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素02社會(huì)文化環(huán)境因素個(gè)體因素02年齡家庭生命周期性別、受教育程度和職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式心理因素

需要與動(dòng)機(jī)感覺(jué)和感知學(xué)習(xí)信念和態(tài)度

文化和亞文化群相關(guān)群體家庭社會(huì)階層影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程03購(gòu)買決策參與者在購(gòu)買決策過(guò)程中，購(gòu)買決策單位中的各個(gè)成員可能充當(dāng)著以下某個(gè)或某些不同的角色，發(fā)揮著特定的作用。發(fā)起者：首先提出購(gòu)買某種商品的人影響者：對(duì)最后購(gòu)買決定具有某種影響的人決定者：最后做出部分或全部購(gòu)買決策的人（包括買什么、是否買、如何買、何時(shí)買、何處買等）購(gòu)買者：實(shí)施購(gòu)買決策從事實(shí)際購(gòu)買的人使用者：消費(fèi)或使用將要購(gòu)買的商品的人03消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段03購(gòu)買決策購(gòu)后行為信息收集方案評(píng)價(jià)確認(rèn)需求確認(rèn)需求消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是從引起需要開(kāi)始的。人的需要通常是由兩種刺激引起的：1.來(lái)自身心的內(nèi)在刺激，這是引起需要的驅(qū)動(dòng)力。2.來(lái)自外部環(huán)境的刺激，這是引起需要的觸發(fā)誘因。03信息收集消費(fèi)者形成了購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)后，就要從事與購(gòu)買它有關(guān)的活動(dòng)。尤其是不熟悉這種商品的情況下，消費(fèi)者總是會(huì)收集一定的信息并對(duì)其進(jìn)行分析判斷后，才做出購(gòu)買決定，并實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。03方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者根據(jù)所掌握的信息在眾多可供選擇的品牌中進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，從中選擇和確定所偏好的品牌商品，形成購(gòu)買意向。03購(gòu)買決策消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)進(jìn)入選擇的各品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)比較后，就會(huì)形成購(gòu)買意向并做出購(gòu)買決策。03購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買和使用了某種產(chǎn)品后，必然會(huì)產(chǎn)生某種程度的滿意或者不滿意情緒。這種滿意程度，就直接影響了消費(fèi)者購(gòu)后行為。03旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研04工作任務(wù)：你是XX旅游的市場(chǎng)銷售人員，旅游想了解旅游顧客對(duì)旅游的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便旅游有針對(duì)性地進(jìn)行改善，從而為旅游樹(shù)立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿意度的調(diào)查問(wèn)卷。1.查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問(wèn)卷的基本格式。2．以小組為展開(kāi)討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題。3．將調(diào)查問(wèn)卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。04任務(wù)：顧客滿意度調(diào)查旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)1、內(nèi)部記錄系統(tǒng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)04旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)04旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是指對(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。04旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，有利于旅游及時(shí)掌握旅游市場(chǎng)需求的變化。

（2）旅游市場(chǎng)調(diào)研是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)。（3）旅游市場(chǎng)調(diào)研是有效促進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的保證。（4）旅游市場(chǎng)調(diào)研有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。（5）旅游市場(chǎng)調(diào)研可以充實(shí)和完善旅游市場(chǎng)信息系統(tǒng)，有助于開(kāi)拓新市場(chǎng)。04市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷又稱調(diào)查表或詢問(wèn)表，它是市場(chǎng)調(diào)查的一種重要工具，用以記載和反映調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查項(xiàng)目的印件。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)構(gòu)：開(kāi)頭部分：主要用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者正確填寫問(wèn)卷。主體部分：是問(wèn)卷的核心。提出相關(guān)問(wèn)題，提供回答方式，獲得所需資料。背景部分：是調(diào)查內(nèi)容的一部分，主要是了解被調(diào)查者的基本情況。問(wèn)卷編碼：便于匯總整理。調(diào)查人員備注：注明調(diào)查人的姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等。04市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題類型：1．開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題，是在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)題時(shí)，不設(shè)計(jì)備選答案，讓被調(diào)查者自由地用自己的語(yǔ)言來(lái)回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類型。調(diào)研人員沒(méi)有對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制，讓其自由回答，利于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的興趣，得到較為深入的觀點(diǎn)和看法。常用的開(kāi)放式問(wèn)題有自由回答式、語(yǔ)句完成式、文字聯(lián)想式、故事完成法。

04市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)例如：1、

您認(rèn)為本餐廳還有哪些方面有待改進(jìn)？2、當(dāng)我們一家人想出去吃一頓隨意的小吃時(shí)，我通常選擇___________________。

04市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)2．封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題，是調(diào)查者在提出問(wèn)題的同時(shí)，還將問(wèn)題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，讓被調(diào)查者從中選出一個(gè)或多個(gè)答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。常用的封閉式問(wèn)題有：是非法、多項(xiàng)選擇法、量表應(yīng)答式問(wèn)題。

04市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)例如：1、你是香格里拉大旅游的VIP會(huì)員嗎？是□不□2、什么是你這次來(lái)訪的主要目的？游樂(lè)□會(huì)議/團(tuán)體□集會(huì)/宴會(huì)□商務(wù)□3、小航空公司通常會(huì)提供比大航空公司好的服務(wù)。非常反對(duì)

反對(duì)

既不贊成也不反對(duì)贊同非常贊同□

□

□

□□4、本餐廳的食品極好很好好一般差1＿＿2＿＿3＿4＿＿5＿04市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)3．問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)明易懂，語(yǔ)言表達(dá)要清晰準(zhǔn)確，避免使用含義模糊、模棱兩可的詞。避免使用專業(yè)性術(shù)語(yǔ)，應(yīng)適用通俗易懂的語(yǔ)言。盡量避免涉及私人生活的、有威脅性的、令人窘迫的問(wèn)題。問(wèn)題不要帶有傾向性。問(wèn)卷要簡(jiǎn)短。

04工作任務(wù)：你是某大學(xué)的畢業(yè)生，畢業(yè)后想在學(xué)校外面開(kāi)一家餐廳，主要以學(xué)生為主要客源，開(kāi)業(yè)之前需要對(duì)在校學(xué)生的餐飲購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)查，為餐廳裝修、飲食特色定位、價(jià)格定位等工作的開(kāi)展提供第一手的市場(chǎng)資料。任務(wù)要求：1.以小組為單位做好市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃。2．選擇合適的市場(chǎng)調(diào)查方法。3．市場(chǎng)調(diào)查資料準(zhǔn)備，如調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、調(diào)查大綱設(shè)計(jì)等。4．開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。5．對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。6．撰寫調(diào)查報(bào)告。04任務(wù)：顧客購(gòu)買行為調(diào)查04旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研的內(nèi)容按調(diào)研針對(duì)性按調(diào)研范圍04全面調(diào)研非全面調(diào)研按提供信息的目的探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研

連續(xù)經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研專門性市場(chǎng)調(diào)研旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型小思考（1）A旅游下半年的西餐廳營(yíng)業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類型？（2）B旅游在2022年對(duì)旅游客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，于2023年3月份將客房的價(jià)格提高了15%，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對(duì)旅游客房的影響，該旅游應(yīng)該采用什么調(diào)研類型來(lái)調(diào)查其中的變化關(guān)系？0404某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對(duì)本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來(lái)十年內(nèi)高科技旅游的發(fā)展某旅游在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某旅游的市場(chǎng)份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法04訪談法是以語(yǔ)言交流作為收集資料的手段，以詢問(wèn)方式向被調(diào)查者提出問(wèn)題，以得到的答復(fù)作為調(diào)查結(jié)果獲得市場(chǎng)資料的調(diào)查方法。是市場(chǎng)調(diào)查中最常見(jiàn)、最廣泛采用的一種方法。最性信息。04入戶訪談、小組訪談、街上攔截訪談、電話訪談、郵寄問(wèn)卷、留置問(wèn)卷觀察法通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過(guò)程，獲得第一手信息資料的調(diào)查方法。這種方法是市場(chǎng)調(diào)查人員深入到市場(chǎng)、商店、消費(fèi)場(chǎng)所、商品展銷會(huì)、洽談會(huì)、博覽會(huì)、或其他場(chǎng)合，通過(guò)感官或借助儀器對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察，取得有關(guān)被調(diào)查對(duì)象的第一手資料?？梢酝ㄟ^(guò)“耳聞目睹”方式由人員觀察，也可以采用錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、監(jiān)視監(jiān)聽(tīng)設(shè)備等各種專用儀器，由機(jī)器觀察；可以在銷售或消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀察，也可以在專門的實(shí)驗(yàn)室觀察；可以觀察人的活動(dòng)，也可以觀察現(xiàn)象的狀態(tài)；調(diào)查人員可以作為旁觀者觀察，也可以身臨其境地去觀察。04實(shí)驗(yàn)法是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來(lái)的一種調(diào)查方法。設(shè)定特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，置調(diào)查對(duì)象于特定狀態(tài)下進(jìn)行試驗(yàn)，控制某些實(shí)驗(yàn)因素（實(shí)驗(yàn)變量、營(yíng)銷自變量），研究實(shí)驗(yàn)因素的變動(dòng)對(duì)目標(biāo)變量（營(yíng)銷因變量）產(chǎn)生的影響。調(diào)查者在實(shí)驗(yàn)時(shí)，試圖改變實(shí)驗(yàn)變量，考察這些變量的變化對(duì)所研究的目標(biāo)變量究竟會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，產(chǎn)生多大的影響。04旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序04案例分析一次，上?？系禄邢薰臼盏?份肯德基國(guó)際公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了3次鑒定評(píng)分，得分分別為83分、85分、88分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見(jiàn)國(guó)際公司派人前來(lái)檢查工作，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來(lái)這是肯德基采用“神秘顧客”法來(lái)監(jiān)督其分店的服務(wù)。美國(guó)肯德基國(guó)際公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，其連鎖店有9900多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過(guò)專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過(guò)程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評(píng)分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來(lái)無(wú)影、去無(wú)蹤，出沒(méi)沒(méi)有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。04肯德基的“神秘顧客”案例分析1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購(gòu)物者”市場(chǎng)調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購(gòu)物者”進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？04思考題旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在運(yùn)用定性、定量方法，對(duì)影響旅游市場(chǎng)需求的各種因素的變化進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握旅游市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需要量做出測(cè)量。04旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類1.按照預(yù)測(cè)的實(shí)際內(nèi)容分，可分為市場(chǎng)潛在需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)、市場(chǎng)銷售量預(yù)測(cè)、生命周期預(yù)測(cè)、價(jià)格變動(dòng)與需求變化的預(yù)測(cè)等。2.按照預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短分，可分為短期預(yù)測(cè)（1年以內(nèi)）、中期預(yù)測(cè)（1～3年）、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)（3年以上）等。3.按照預(yù)測(cè)的地理范圍分，可分為地區(qū)性預(yù)測(cè)、全國(guó)性預(yù)測(cè)、國(guó)際性預(yù)測(cè)等。04旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2.收集預(yù)測(cè)資料3.選擇