《廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù)》 課件 5.廣告受眾心理分析

策劃廣告第五章揣準(zhǔn)消費(fèi)者的心理，讓他愛你沒商量——廣告受眾分析教學(xué)目的通過學(xué)習(xí)本章，學(xué)生根據(jù)馬斯洛需求理論分析，搞清楚目標(biāo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，然后對(duì)癥下藥，最后找到打動(dòng)目標(biāo)受眾的廣告語(yǔ)言。一.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

二.馬斯洛五種需求三.馬斯洛五種需求廣告四.多種心理需求廣告訴求1.生理需求2.安全需求3.社交需求4.尊重需求5.自我實(shí)現(xiàn)需求1.了解目標(biāo)受眾心理重要性2.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（重點(diǎn)）1.生理需求廣告2.安全需求廣告3.社交需求廣告4.尊重需求廣告5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告（重點(diǎn)）總

結(jié)（難點(diǎn)）（難點(diǎn)）重點(diǎn)：1.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.馬斯洛五種需求廣告難點(diǎn)：1.社交需求廣告2.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告

重難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

Part

1了解目標(biāo)受眾心理重要性【案例】美國(guó)人軍隊(duì)賣保險(xiǎn)1.了解目標(biāo)受眾心理重要性【案例】美國(guó)可口可樂登陸中國(guó)廣告1.了解受眾心理1.了解目標(biāo)受眾心理重要性傳音手機(jī)成為非洲之王的原因？1.了解目標(biāo)受眾心理重要性1.針對(duì)黑人拍照的美肌功能2.超大音量的手機(jī)喇叭3.四卡手機(jī)4.價(jià)格便宜傳音手機(jī)成為非洲之王的原因？1.非洲人長(zhǎng)得黑，但喜歡拍照2.非洲人民喜歡唱歌跳舞，需要音樂3.非洲一家人用一部手機(jī)4.非洲人民比較窮非洲人特點(diǎn)：傳音手機(jī)針對(duì)性策略：1.了解目標(biāo)受眾心理重要性1.針對(duì)黑人拍照的美肌功能1.非洲人長(zhǎng)得黑，但喜歡拍照1.了解目標(biāo)受眾心理重要性1.針對(duì)黑人拍照的美肌功能1.非洲人長(zhǎng)得黑，但喜歡拍照1.了解目標(biāo)受眾心理重要性1.針對(duì)黑人拍照的美肌功能1.非洲人長(zhǎng)得黑，但喜歡拍照1.了解目標(biāo)受眾心理重要性1.針對(duì)黑人拍照的美肌功能1.非洲人長(zhǎng)得黑，但喜歡拍照1.了解目標(biāo)受眾心理重要性2.超大音量的手機(jī)喇叭2.非洲人民喜歡唱歌跳舞，需要音樂1.了解目標(biāo)受眾心理重要性3.四卡手機(jī)3.非洲一家人用一部手機(jī)1.了解目標(biāo)受眾心理重要性4.價(jià)格便宜4.非洲人民比較窮1.了解目標(biāo)受眾心理重要性1.針對(duì)黑人拍照的美肌功能2.超大音量的手機(jī)喇叭3.四卡手機(jī)4.價(jià)格便宜傳音手機(jī)成為非洲之王的原因？1.非洲人長(zhǎng)得黑，但喜歡拍照2.非洲人民喜歡唱歌跳舞，需要音樂3.非洲一家人用一部手機(jī)4.非洲人民比較窮非洲人特點(diǎn)：傳音手機(jī)針對(duì)性策略：1.了解目標(biāo)受眾心理重要性【案例】廣告就像談戀愛要投其所好1.了解目標(biāo)受眾心理重要性【案例】廣告就像談戀愛要投其所好1.了解受眾心理1.了解目標(biāo)受眾心理重要性Part

1目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)【案例】巴厘島村民做精致的工藝品的動(dòng)機(jī)2.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)【案例】巴厘島村民做漂亮的工藝品和跳優(yōu)美舞蹈的動(dòng)機(jī)2.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)概念動(dòng)機(jī)概念動(dòng)機(jī)是指當(dāng)某個(gè)人為了達(dá)到某個(gè)目的而去完成某件事情時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的生理反應(yīng)，形成一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，促使其完成這件事情的目的，心理學(xué)稱其為動(dòng)機(jī)。這是推動(dòng)人朝著某個(gè)方向前進(jìn)的動(dòng)力。2.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)教學(xué)內(nèi)容第二節(jié)馬斯洛五種需求

第三代心理學(xué)的開創(chuàng)者:亞伯拉罕馬斯洛馬斯洛的五種需要圖3.馬斯洛的五種需求Part

1生理需求描述與生理需要的關(guān)鍵詞有：新鮮的、誘人的、芳香的、美味的、涼爽的、柔軟的、香醇可口的、垂涎欲滴的、舒適柔軟的、提神醒腦的、消腫止痛的、消除疲勞的、如醉如癡的等等。生理需要：是指人們?yōu)榱司S持自己生存和延續(xù)種族的需求1.生理需求1.生理需求Part

2安全需求當(dāng)生理需求得到了一定程度的滿足之后，人們開始考慮周圍的環(huán)境是不是安全，人們希望找到保護(hù)，免于威脅。這就是安全需要。2.安全需求女性為什么喜歡買狗呢2.安全需求【案例】2006年以后手機(jī)不掛在腰間的心理安全2.安全需求Part

3社交需求社交需要也叫情感與歸屬需求。人們渴望歸屬于某一個(gè)團(tuán)體，希望能和別人建立感情的聯(lián)系，需要友誼和群體的歸屬感，這都是社交需求。如結(jié)交朋友、追求愛情、同學(xué)聚會(huì)、人際交往等3.社交需求新新人類圈層【案例】新新人類圈層的歸屬需要3.社交需求請(qǐng)問女生在戀愛里需要安全感這個(gè)是社交需要還是安全需要？3.社交需求Part

4尊重需求尊重需要：每個(gè)人都希望獲得別人的尊重，都希望被別人看得起。都希望個(gè)人的能力、成就和穩(wěn)定的社會(huì)地位，得到社會(huì)的承認(rèn)，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。尊重需要一是對(duì)外讓別人尊重我，得到別人的認(rèn)可、賞識(shí)、高度評(píng)價(jià)二是對(duì)內(nèi)是自我自尊，即自信自愛，這也是尊重需要4.尊重需求【案例】送高檔香煙高檔酒乃尊重需要4.尊重需求福建的莆田商人開豪車回家4.尊重需求【案例】美洲虎轎車銷售送

伊麗莎白和轎車合影照片4.尊重需求Part

5自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)需要：發(fā)揮潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想抱負(fù)，使自己越來(lái)越成為期望中的人物，成為具有影響力的人物。5.自我實(shí)現(xiàn)需求【案例】釣魚愛好者和集郵愛好者心理5.自我實(shí)現(xiàn)需求教學(xué)內(nèi)容第三節(jié)馬斯洛五種需求廣告

Part

1生理需求廣告食物廣告

飲料廣告

衣服廣告1.生理需求廣告1.生理需求廣告1.生理需求廣告土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……4.馬斯洛的五種需求廣告1.生理需求廣告1.生理需求廣告1.生理需求廣告4.馬斯洛的五種需求廣告1.生理需求廣告1.生理需求廣告Part

2安全需求的廣告防盜門、保健品、保險(xiǎn)、汽車、醫(yī)院、失業(yè)、職業(yè)病、財(cái)產(chǎn)、建筑工程技術(shù)、公共安全等廣告人類都有趨利避害的本能，潛意識(shí)里保護(hù)自己勝過于追求滿足。研究表明，人們逃避痛苦的動(dòng)力是追求滿足的6倍4.馬斯洛的五種需求廣告2.安全需求的廣告這把鎖很好看這把鎖，很便宜這把鎖很牢靠，再專業(yè)的開鎖專家都很難打開4.馬斯洛的五種需求廣告應(yīng)用2.安全需求的廣告2.安全需求的廣告2.安全需求的廣告Part

3社交需求廣告啤酒、娛樂、休閑、禮品等產(chǎn)品廣告3.社交需求廣告3.社交需求廣告【案例】燕京鮮啤“好朋友用不被氧化”廣告中華汽車的電視廣告如果你問我，這世界上最重要的—部車是什么，那絕不是你在街上看得到的。30年前，我5歲，那一夜，我發(fā)高燒，村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕遍了整個(gè)肩膀。我覺得這個(gè)世界上最重要的—部車是爸爸的肩膀。今天我買了—部車，我第—個(gè)想說(shuō)的是’阿爸，我載你到處看看。廣告語(yǔ)：中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊。3.社交需求廣告Part

4尊重需求廣告高檔香煙、高檔酒、高檔汽車、高檔房子、高檔服飾、高檔生活用品等廣告4.尊重需求廣告4.尊重需求廣告領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)4.尊重需求廣告4.尊重需求廣告Part

5自我實(shí)現(xiàn)需求廣告讓運(yùn)動(dòng)與眾不同5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告只要是我喜歡的，花再多的錢我也愿意；如果是我厭惡的，倒貼錢也不會(huì)消費(fèi)。

鉑爵旅拍:想去哪兒拍，就去哪兒拍

5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告教學(xué)內(nèi)容第四節(jié)多種心理需求廣告訴求

喝一瓶水解渴那叫生理需求；喝了這瓶水不拉肚子，那叫安全需求；喝一瓶水，喝出我們是同一類型人，那就社交需求；喝一瓶水喝出了面子，那就尊重需求；喝一瓶水，商家會(huì)向農(nóng)村失學(xué)兒童捐款1毛錢，你喝的是一種善舉，你喝出了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需求。5.多種心理需求廣告訴求訴求生理需要，好吃香噴噴的大米；訴求安全需要，沒有打過農(nóng)藥，吃農(nóng)家糞肥料長(zhǎng)大的大米；訴求社交需求，媽媽親手做的一碗含辛茹苦的大米；訴求尊重需要，1000塊一碗，尊貴的人吃得起的大米；訴求自我實(shí)現(xiàn)需要，想吃就吃，讓吃不上的人去說(shuō)吧！5.多種心理需求廣告訴求5.多種心理需求廣告訴求在生理需求的基礎(chǔ)上更多地滿足人們對(duì)食品安全的需要5.多種心理需求廣告訴求在生理需求的基礎(chǔ)上更多地滿足人們對(duì)食品安全的需要宣揚(yáng)年青、活力、激情、上進(jìn)精神5.多種心理需求廣告訴求生理需求、社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求生理需求、社交需求、自我實(shí)現(xiàn)需求5.多種心理需求廣告訴求需求產(chǎn)品廣告訴求自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)歸屬需要安全的需要生理的需要【案例】以下五種產(chǎn)品廣告訴求分別對(duì)應(yīng)五種心理需求鉆石

輪胎

豪華轎車

面包

高爾夫培訓(xùn)課程

雅克v9維生素糖果需求產(chǎn)品廣告訴求自我實(shí)現(xiàn)需要高爾夫培訓(xùn)課程充分發(fā)現(xiàn)你的潛力尊重需要豪華轎車道路盡在掌握中社交歸屬需要鉆石向她表示你在乎安全的需要輪胎，雅克V9維生素糖果跳過障礙，補(bǔ)充9種維生素，營(yíng)養(yǎng)均衡生理的需要面包自然動(dòng)力之源【案例】以下五種產(chǎn)品廣告訴求分別對(duì)應(yīng)五種心理需求4.馬斯洛的五種需求廣告應(yīng)用一.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

二.馬斯洛五種需求三.馬斯洛五種需求廣告四.多種心理需求廣告訴求1.生理需求2.安全需求3.社交需求4.尊重需求5.自我實(shí)現(xiàn)需求1.了解目標(biāo)受眾心理重要性2.目標(biāo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)（重點(diǎn)）1.生理需求廣告2.安全需求廣告3.社交需求廣告4.尊重需求廣告5.自我實(shí)現(xiàn)需求廣告（重點(diǎn)）總

結(jié)（難點(diǎn)）（難點(diǎn)）大廣賽項(xiàng)目：JUNPING潔面慕斯目標(biāo)受眾心理分析早上上學(xué)上班前用產(chǎn)品清潔臉部，晚上睡覺前用產(chǎn)品清潔臉部，中午累了，用產(chǎn)品清潔臉部，并緩解臉部疲勞。喜歡在背包里放潔面的東西，會(huì)重復(fù)購(gòu)買。目標(biāo)受眾用潔面品的行為：

JUNPING潔面慕斯目標(biāo)受眾心理分析愛美是人類的天性，可隨著生活節(jié)奏比以前變快，面對(duì)社會(huì)的各種壓力和困擾，人的皮膚就會(huì)變干，就會(huì)顯現(xiàn)憔悴。而消費(fèi)者需要經(jīng)常參加一些社交活動(dòng)，需要給客戶良好形象，充滿激情的工作態(tài)度。因此，這時(shí)消費(fèi)者關(guān)注利用潔面產(chǎn)品來(lái)提高自己的交際形象；而俊平潔面慕斯會(huì)祛除疲勞，使皮膚也光彩照人，提高人的氣質(zhì)，更容易獲得人們的尊重，更容易獲得與人交往。社交需求：

JUNPING潔面慕斯目標(biāo)受眾心理分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類生活水平越來(lái)越高，大都滿足生存需要，開始對(duì)潔面品、化妝品和食品等產(chǎn)品的安全性越來(lái)越注重。消費(fèi)者都希望使用的潔面品不會(huì)對(duì)肌膚產(chǎn)生副作用，不會(huì)傷害肌膚。純植物潔面品以其不添加任何有害化學(xué)成分而贏得廣大消費(fèi)者的信賴和支持，俊平雪蓮潔面慕斯就是純植物潔面產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者安全的