阿佩克思APEX-成都大衛(wèi)營國際俱樂部營整合營銷傳播培訓(xùn)

成都大衛(wèi)營國際俱樂部CampDavidInternationalClub,Chengdu整合營銷傳播培訓(xùn)成都阿佩克思廣告APEX-IMC2001-1-51本次培訓(xùn)的主題什么是整合營銷傳播〔IMC〕？大衛(wèi)營為何產(chǎn)生〔whoamIfor〕？大衛(wèi)營是誰？〔whoami〕？消費(fèi)者為什么會來大衛(wèi)營〔whybuyme〕?(利益點(diǎn)/支持點(diǎn))為什么說大衛(wèi)營需要IMC？壹什么是整合營銷傳播〔IMC〕？IMC------Integratedmarketingcommunications背景、歷史和開展〔由群眾傳播—分眾傳播—整合營銷傳播〕手段、方式、資源——“一個聲音，一個動作〞達(dá)成的效果貳大衛(wèi)營為何而生〔whoamIfor〕？背景、市場研究和考察〔定位的變遷〕消費(fèi)者的形態(tài)變化〔行業(yè)現(xiàn)狀〕消費(fèi)者需要什么樣的休閑方式？叁大衛(wèi)營是誰？〔whoami〕我們做什么〔桑拿、餐飲、娛樂、休閑〕？什么是我們的主打產(chǎn)品〔吃、喝、玩、樂，還是水〕？“有水休閑〞的提出……肆消費(fèi)者為什么會來大衛(wèi)營

〔whybuyme〕?(利益點(diǎn)/支持點(diǎn))

我們的產(chǎn)品〔桑拿、餐飲、娛樂、休閑——硬件〕？我們的效勞〔專業(yè)、細(xì)致還是其他——軟件〕？從“有水休閑〞到“輕松無限〞的過程伍為什么說大衛(wèi)營需要IMC？我們的市場〔發(fā)生什么變化，空缺在何處〕？我們的產(chǎn)品〔是否具備獨(dú)特的競爭力〕？我們的效勞〔是否具備吸引力〕？我們的競爭對手〔是否對我們構(gòu)成威脅〕？伍〔續(xù)〕我們的傳播〔有針對目標(biāo)消費(fèi)群？是否抑制競爭對手？是否引起目標(biāo)消費(fèi)群的注意？是否統(tǒng)一？是否有效？與行銷的配合是一體化的嗎？〕過程實(shí)踐證明：“有水休閑〞這一工程定位/傳播概念有力地確立了大衛(wèi)營在本地市場乃至整個西南地區(qū)以水為主題的康體休閑行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。同樣，在經(jīng)營活動中，大衛(wèi)營也獲取了市場領(lǐng)先者應(yīng)有的利潤。現(xiàn)狀然而，由于大衛(wèi)營在經(jīng)營重點(diǎn)上與阿佩克思在初期設(shè)定的重點(diǎn)〔尤其是產(chǎn)品定位和傳播定位〕上有所分歧，故實(shí)際經(jīng)營重點(diǎn)并未與傳播導(dǎo)向真正結(jié)合。我們看到，由于經(jīng)營與傳播的分歧，實(shí)際上已經(jīng)導(dǎo)致了整體利潤的下降。同時，市場中已經(jīng)有競爭對手明顯模仿大衛(wèi)營的概念及產(chǎn)品模式，并在效勞方式方面已經(jīng)超前，搶占了較大的市場份額。課題面對前期經(jīng)營與傳播的分歧，我們將如何整合現(xiàn)有條件，以“一種聲音、一個動作〞〔IMC〕，形成最有競爭力的賣點(diǎn)，是我們必須認(rèn)真思考和決策的問題。面對競爭對手的挑戰(zhàn)，我們應(yīng)當(dāng)找到大衛(wèi)營真正的產(chǎn)品和傳播利益點(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c目標(biāo)消費(fèi)群溝通，穩(wěn)定市場份額，同時通過產(chǎn)品改造制造新的市場興奮點(diǎn)，繼續(xù)走在競爭對手的前面。市場分析〔發(fā)生了什么變化〕以桑拿為主的中高檔營業(yè)場所根本未發(fā)生經(jīng)營實(shí)質(zhì)變化，在傳播上依舊采用線下推廣，對大衛(wèi)營不構(gòu)成威脅；以各類游泳池為代表的低檔消費(fèi)市場容量不斷增加，但由于產(chǎn)品單一，只在季節(jié)競爭上對大衛(wèi)營構(gòu)成一定程度的威脅；以大浴場為主題的產(chǎn)品已經(jīng)涌現(xiàn)：如海蘭云天、海龍王、海洋之星，在概念和效勞設(shè)置上完全模仿上海模式，同時也是在大衛(wèi)營前期概念市場推廣根底上順利產(chǎn)生〔市場跟隨者〕。市場分析〔結(jié)論〕市場競爭已經(jīng)明顯集中在以水為主題的產(chǎn)品多樣化上；競爭對手在主題上更明確，效勞流程設(shè)置也較專業(yè)、價格更低、交通更便利。高消費(fèi)者：數(shù)量有限，追求高附加值消費(fèi)方式、對產(chǎn)品效勞質(zhì)量要求高，非大衛(wèi)營的主要目標(biāo)群；中檔消費(fèi)者：數(shù)量較多，追求新穎時尚的生活方式、消費(fèi)潛力大，對產(chǎn)品效勞質(zhì)量要求一般；市場爭奪較為劇烈，品牌忠誠度高，是大衛(wèi)營的主要目標(biāo)群；低檔消費(fèi)者：數(shù)量最多，消費(fèi)能力及潛力低，比較沒有品牌忠誠度。消費(fèi)者分析〔有什么變化〕從整體上講：消費(fèi)者已經(jīng)根本認(rèn)可以水為主題的健康休閑消費(fèi)方式，且大衛(wèi)營的“有水休閑〞也已在消費(fèi)者心中有較高知名度；從根本上講：消費(fèi)者對大衛(wèi)營的“有水休閑〞的期望值高于現(xiàn)有產(chǎn)品及效勞的水平，因而一旦有更新的市場滿足出現(xiàn)，極易離開。如何通過改善產(chǎn)品、效勞和公眾形象留住已有顧客，增加新的顧客群，是我們必須立即著手的工作。消費(fèi)者分析〔結(jié)論〕目標(biāo)消費(fèi)群描述年齡在25-55歲，以市區(qū)常住人口為主中檔收入家庭為主〔3口之家月收入在2000元以上〕消費(fèi)時間保持在4-5小時左右，周末消費(fèi)為主個人消費(fèi)以白領(lǐng)階層為主，消費(fèi)能力略高于家庭消費(fèi)群從眾心理強(qiáng)，追求潮流消費(fèi)比較在乎專業(yè)性效勞的商務(wù)消費(fèi)工程SWOT〔1〕優(yōu)勢〔Strengths〕*檔次高、規(guī)模大，工程本身綜合優(yōu)勢明顯〔市郊、游泳池〕*可擴(kuò)展的工程和空間大，容易制造新的興奮點(diǎn)劣勢(Weaknesses)地理位置較遠(yuǎn)、交通本錢偏高前期經(jīng)營定位不明確效勞水準(zhǔn)降低〔水質(zhì)控制、飲用水供給、客人服裝、人員配備、蒸氣開放、加餐、效勞熱情、工作人員混用客人用品〕，導(dǎo)致顧客流失經(jīng)營與傳播脫節(jié)，導(dǎo)致市場認(rèn)知度有所下滑，品牌維持欠缺力度，缺少統(tǒng)一性〔IMC程度〕賣場冷清、缺少活化裝飾和標(biāo)識工程SWOT〔2〕時機(jī)(Opportunities)*以中檔消費(fèi)能力的家庭/商務(wù)消費(fèi)消費(fèi)市場尚有巨大潛力〔純粹康體休閑〕*消費(fèi)者通過市場比照更加趨于理性，增加了其對大衛(wèi)營性價比的充分認(rèn)識*康體休閑市場本身的開展威脅(Threats)*競爭對手的模仿*競爭對手的價格競爭競爭對手目前在功能、檔次、規(guī)模上與大衛(wèi)營形成直接競爭的對手是：海蘭云天〔原西延商城〕海龍王〔錦城苑綜合樓〕海洋之星〔高速大廈〕其它：新天地浴場……主要競爭對手狀況以海蘭云天為例：優(yōu)勢：定位準(zhǔn)確、價格低、工程豐富、效勞專業(yè)細(xì)致、交通方便劣勢：停車不方便〔將在近期改善〕、男女分開、無游泳池、缺乏高檔消費(fèi)、裝修有明顯缺陷、空間感不夠綜述：更吸引家庭消費(fèi)、對大衛(wèi)營構(gòu)成明顯競爭。根本策略思考產(chǎn)品策略〔工程〕一樓二樓三樓四樓游泳池、冰水池、沖浪浴、毛毛雨浴、脈沖浴、把戲浴、透明式干蒸、濕蒸、餐廳、健身區(qū)、男女淋浴更衣區(qū)、總臺及換鞋區(qū)保健按摩、棋牌室、影院、睡眠區(qū)、網(wǎng)吧、藍(lán)色海岸休閑演藝餐廳豪華套房〔商務(wù)套房〕茶吧、雪茄屋、斯諾克、棋牌室、會談室新增工程兒童游戲區(qū)、健身區(qū)、室內(nèi)高爾夫、攀巖、桌球、射箭、電玩、夢幻浴、韓國藥蒸、開放式把戲浴、客房工程定位/傳播概念

有水休閑

大衛(wèi)營國際俱樂部是一個以提供有水休閑為主要內(nèi)容的大型健康休閑娛樂場所。傳播概念表述有水休閑領(lǐng)先潮流的有水休閑互動娛樂世界，為消費(fèi)者帶來全面的自由自在的輕松享受健康娛樂可進(jìn)行豐富的休閑娛樂活動多工程水主題娛樂全室內(nèi)空間裝修高檔快樂新穎時尚效勞好、價格低值得信賴大衛(wèi)營帶給消費(fèi)者健康愉快有水休閑產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受傳播概念核心傳播概念特征符合消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)心理為消費(fèi)者提供者明確的消費(fèi)體驗(yàn)及時空概念，以喚起消費(fèi)者潛在感知具備獨(dú)特性區(qū)別于競爭對手易于傳播直接表達(dá)產(chǎn)品的特征和鮮明主張行銷建議經(jīng)營方式 以有水休閑和互動式休閑娛樂為主，增加有水休閑工程和互動式娛樂休閑工程，以定時演藝活動貫穿夜間娛樂、帶動消費(fèi)。效勞方式 以適量簡約式效勞為主，需有符合顧客需要的流程和明確的自助消費(fèi)的標(biāo)識，以顧客舒適為度，切忌以降低效勞質(zhì)量為代價降低本錢。行銷綜述保持健康、新穎、前衛(wèi)、時尚的康體休閑典范工程；形成最優(yōu)性價比保持已有顧客群，并不斷創(chuàng)新吸引有消費(fèi)能力的潛在消費(fèi)群；不斷新增工程和推出有特色的的促銷活動，保持獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格。傳播策略繼續(xù)加強(qiáng)推廣“有水休閑〞的傳播概念，堅持健康、良好、正面、積極的公眾形象，進(jìn)一步提高知名度和認(rèn)知度；針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行的有效群眾傳播、SP、PR&EVENT活動以吸引消費(fèi)者；建立常規(guī)地面廣告形象、保持一定程度的媒體曝光率，維護(hù)品牌形象的鮮度。主要廣告語Slogan有水休閑,輕松無限“天天夏威夷〞冬季促銷廣告語：傳播組合品牌傳播NP廣告TV廣告促銷廣告周年慶、節(jié)假日促銷活動現(xiàn)場SP告知〔POP/布幅/招貼/DM〕PR&EVENT事件行銷作為重要促銷活動構(gòu)成(如電視片拍攝等)廣告策略整體廣告運(yùn)動以群眾傳播為主，傳播內(nèi)容以促銷為主要內(nèi)容。貫穿品牌形象傳播。后期適量進(jìn)行品牌提示性廣告。表現(xiàn)企劃報紙廣告：以促銷為根本信息，重點(diǎn)在繼續(xù)深入傳播“有水休閑〞概念和與之相關(guān)的工程設(shè)置，消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)體驗(yàn)描述和良好的性價比較。電視廣告：以品牌廣告為主，起提示作用，配合促銷活動可作為簡單的促銷信息傳播。電臺廣告：作促銷專題及形象類訴求，〔低本錢常規(guī)工具〕。戶外：品牌形象表現(xiàn)，起提示促銷作用。說明本次培訓(xùn)系根據(jù)阿佩克思為大衛(wèi)營三次提案和整合營銷傳播執(zhí)行過程的總結(jié)而成，主要目的是為了使雙方以市場的觀點(diǎn)對大衛(wèi)營各方面表現(xiàn)作出科學(xué)和全面的評估，更有效地整合大