北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)管理

北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)管理摘要：中國(guó)人口眾多，世界各國(guó)的世界品牌瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)無(wú)限的市場(chǎng)，紛紛入駐中國(guó)。北京汽車(chē)也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，近幾年，中國(guó)的中高端汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，北京汽車(chē)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率等都有所下降，因此就有必要對(duì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行深入分析，并找出最優(yōu)的解決方案。本文通過(guò)了解相關(guān)理論基礎(chǔ)，以北京汽車(chē)作為具體研究對(duì)象，通過(guò)現(xiàn)狀分析和4P分析，對(duì)北京汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上找到北京汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不足，繼而提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞：北京汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)策略；現(xiàn)狀分析緒論進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，其發(fā)展大致能分為2011年以前和2011年以后兩個(gè)不同階段[1]。第一階段是2011年4月之前，處于高速發(fā)展階段，且連續(xù)兩年都出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。這從第十四屆上海國(guó)際汽車(chē)展覽成功舉辦并且廣受世界矚目，就能看出來(lái)。第二階段是2011年4月之后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一些利好政策突然全部退出和取消，這直接導(dǎo)致了各汽車(chē)品牌該季度的銷(xiāo)量大幅下滑。同時(shí)日本大地震給大多數(shù)跨國(guó)車(chē)企的零部件供應(yīng)造成了困擾，加上油價(jià)持續(xù)上漲和汽車(chē)環(huán)境問(wèn)題等，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心大受打擊，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)首次出現(xiàn)了增速下降。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中汽協(xié)發(fā)布2019年年度汽車(chē)工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示,2019年,汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2572.1萬(wàn)輛和2576.9萬(wàn)輛,較往年相比有所回落，下降同比分別是7.5%和8.2%。根據(jù)以上的資料分析得出，中國(guó)作為世界最大的汽車(chē)市場(chǎng)，發(fā)展形式已經(jīng)完全由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)低迷和階段性調(diào)整階段。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)目前的表現(xiàn)是買(mǎi)方市場(chǎng)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈已經(jīng)擴(kuò)展到銷(xiāo)售、售后、零件出口等方面，可以說(shuō)任何車(chē)企都要重視營(yíng)銷(xiāo)策略，才能順應(yīng)形勢(shì)擴(kuò)大發(fā)展。北京汽車(chē)是目前是較有競(jìng)爭(zhēng)力的汽車(chē)公司，作為國(guó)產(chǎn)老一輩的汽車(chē)主機(jī)廠有著較強(qiáng)的認(rèn)可度，不過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然有不少的劣勢(shì)、威脅和缺陷，影響在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展[2]。本文以北京汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化為研究課題，進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，找出該公司存在的不利影響因素或劣勢(shì)，最后提出科學(xué)的優(yōu)化對(duì)策和方案，能幫助解決北京汽車(chē)在開(kāi)發(fā)重慶市場(chǎng)中面臨的實(shí)際問(wèn)題，為北京汽車(chē)公司以及其中國(guó)企業(yè)更好的國(guó)際化發(fā)展提供參考。相關(guān)理論基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。它主要是指營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷(xiāo)售行為的過(guò)程，即經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國(guó)家，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國(guó)家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)和服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式也是不同的。而在同樣的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。滿足用戶(hù)的需求甚至為用戶(hù)創(chuàng)造需求。（1）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的客觀標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性；隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，其消費(fèi)者的需求也代表了更高層次的多元化，一個(gè)企業(yè)不可能服務(wù)所有消費(fèi)者；每個(gè)公司在特定的這些方面都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在目前的場(chǎng)景中，每家公司都會(huì)將特定類(lèi)型產(chǎn)品的整個(gè)潛在市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體子群，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。（2）定位理論市場(chǎng)地位是指企業(yè)在選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品和服務(wù)的類(lèi)型。公司的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，才能被客戶(hù)看到。形成良好的流程形象，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）營(yíng)銷(xiāo)組合理論企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等可以控制的因素，創(chuàng)造最佳組合，并迅速利用它們來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。這些要素可以概括為四類(lèi)：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)，這是4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論作為書(shū)籍和理論營(yíng)銷(xiāo)界的核心內(nèi)容[3]。4P理論4P理論是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四個(gè)關(guān)鍵要素[5]。（1）產(chǎn)品，不僅僅包含傳統(tǒng)意義的、實(shí)體的商品，還包括無(wú)形的、有價(jià)值的產(chǎn)品，諸如服務(wù)、品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。（2）價(jià)格，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和成本的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)綜合分析成本、供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)和政府控制等因素進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的結(jié)果。因此價(jià)格除了包括產(chǎn)品的價(jià)值外，還包括包裝費(fèi)用、物流運(yùn)輸以及人工工資等成本。（3）渠道，主要是指企業(yè)銷(xiāo)售的地點(diǎn)、方式和網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和要將產(chǎn)品送到終端消費(fèi)者手中，一般都要與中間商合作建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品生產(chǎn)廠家通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商代理商和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的途徑或方法就是營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要內(nèi)容包括分銷(xiāo)模式選擇、選擇中間商、調(diào)整與協(xié)調(diào)管理、分配等。（4）促銷(xiāo)，主要是指企業(yè)將各種商品信息傳遞的到消費(fèi)者以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，所采取的措施或方法，比如降價(jià)、打折、廣告宣傳以及捆綁銷(xiāo)售等。促銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般是短期的，能在較短時(shí)間內(nèi)有效促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加。企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)不但能吸引潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，還能促進(jìn)品牌的忠實(shí)客戶(hù)產(chǎn)生提前購(gòu)買(mǎi)的欲望。北京汽車(chē)的發(fā)展概述及現(xiàn)狀分析 北京汽車(chē)發(fā)展概述1.北京汽車(chē)簡(jiǎn)介北京汽車(chē)集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)北汽集團(tuán))原名北京汽車(chē)工業(yè)控股有限責(zé)任公司，2010年9月28日更為現(xiàn)標(biāo)識(shí)名，是北京市國(guó)有獨(dú)資大型企業(yè)，根據(jù)北京市人民政府授權(quán)，對(duì)所屬全資、控股、參股企業(yè)行使國(guó)有資產(chǎn)出資人權(quán)益，依法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、管理和監(jiān)督，承擔(dān)保值增值責(zé)任。北汽集團(tuán)是北京汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中心、資本運(yùn)營(yíng)中心、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心和人才中心，擁有整車(chē)制造、零部件制造、汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易、研發(fā)、教育和投融資等企(事)業(yè)單位。整車(chē)制造企業(yè)包括北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司、北汽福田汽車(chē)股份有限公司、北京奔馳汽車(chē)有限公司、北京汽車(chē)制造廠有限公司、北京汽車(chē)新能源汽車(chē)有限公司；零部件發(fā)展核心企業(yè)為北京海納川汽車(chē)部件股份有限公司和北京汽車(chē)動(dòng)力總成公司；服務(wù)貿(mào)易核心企業(yè)為北京鵬龍汽車(chē)服務(wù)貿(mào)易有限公司；還擁有北京汽車(chē)研究總院有限公司、北京汽車(chē)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司、北京汽車(chē)投資公司和北京汽車(chē)工業(yè)高級(jí)技工學(xué)校。2020年，與北京興東方實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司兼并重組，現(xiàn)有員工4.8萬(wàn)人。2021年銷(xiāo)售收入1164億元，居中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第51位。北京汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀分析首先，北京汽車(chē)擁有汽車(chē)配件的良好的基礎(chǔ)，而且目前已經(jīng)與中國(guó)國(guó)內(nèi)多家零部件配套公司合作緊密。同時(shí)目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的人工成本雖然在持續(xù)上漲，不過(guò)整體還處于較低水平，因此具有低成本和低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。其次，北京汽車(chē)首款導(dǎo)入生產(chǎn)的車(chē)型為暢銷(xiāo)北美Jeep車(chē)型，而且采取了“起步即與世界同步”的產(chǎn)品策略，在1999年國(guó)內(nèi)上市的車(chē)型就是1998年最新款的車(chē)型，在以后的更新?lián)Q代過(guò)程中，同樣是和世界同步導(dǎo)入最新款的車(chē)型，真正做到了中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)一視同仁。北京汽車(chē)采用這種方法，避免了與其他國(guó)際汽車(chē)品牌一樣，將自身過(guò)時(shí)的產(chǎn)品在投入到中國(guó)市場(chǎng)，將中國(guó)當(dāng)做“垃圾回收站”，那么北京汽車(chē)在產(chǎn)品定位上就處于高起點(diǎn)，擁有其他國(guó)際汽車(chē)品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)。北京汽車(chē)在1998年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與日本和歐美其他優(yōu)秀品牌相比，品牌知名度和影響力稍顯不足。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)方面沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，與世界知名汽車(chē)制造公司的技術(shù)存在差距，以及新能源汽車(chē)開(kāi)發(fā)、高端發(fā)動(dòng)機(jī)制造等方面也存在不足。目前中國(guó)西南、西北等經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的市場(chǎng)也在不斷被開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售量與日俱增，因此有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。另外中國(guó)人的消費(fèi)水平明顯持續(xù)上升，以及政府以舊換新等鼓勵(lì)政策不斷被推行，因此有較多的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是發(fā)展機(jī)遇多、市場(chǎng)潛力大，自然會(huì)吸引大量競(jìng)爭(zhēng)者加入，造成市場(chǎng)供應(yīng)能力激增和加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促使行業(yè)整體的價(jià)格水平降低。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者增多對(duì)生產(chǎn)資源和原料有更大的需求，使得原材料價(jià)格上漲進(jìn)而促使生產(chǎn)成本增加，這都對(duì)北京汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)管理及經(jīng)銷(xiāo)商4S店提出了更高的要求。綜上分析，北京汽車(chē)自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就一直以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)美好的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是北京汽車(chē)不管怎樣更新?lián)Q代都深受大眾歡迎的原因，汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司作為最先進(jìn)入重慶的北京汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有其本上身的優(yōu)勢(shì)，這是應(yīng)該繼續(xù)保持與發(fā)揚(yáng)的，但是其劣勢(shì)也是非常明顯，由于歷史原因，國(guó)內(nèi)還有很多消費(fèi)者對(duì)北京汽車(chē)及國(guó)產(chǎn)汽車(chē)系列心存芥蒂，而北京汽車(chē)作為一家老牌企業(yè)，應(yīng)該在未來(lái)的產(chǎn)品上多加入中國(guó)元素，消除這部分消費(fèi)者心中的芥蒂，提升企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)需要想辦法克服這些劣勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌知名度與影響力。隨著歐美的其他優(yōu)秀品牌不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，例如特斯拉宣布系列產(chǎn)品大幅度降價(jià)，作為一家高科技的豪華品牌，下降的價(jià)格與北京汽車(chē)的價(jià)格差距縮的太近，這必將會(huì)影響到北京汽車(chē)的地位，對(duì)于所面臨的外部機(jī)會(huì)，北京汽車(chē)需要充分利用，對(duì)于外部威脅，北京汽車(chē)需要不斷優(yōu)化自身管理，提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，以提升該系列轎車(chē)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。北京汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重性?xún)r(jià)比偏低目前中國(guó)市場(chǎng)仍然以國(guó)產(chǎn)車(chē)、德系車(chē)、美系車(chē)為主。大眾作為德系車(chē)的代表，目前已經(jīng)順利完成了老品牌更新?lián)Q代?？v觀2019年的銷(xiāo)售情況，位居前幾位的基本上都是全新朗逸、速騰、寶來(lái)和捷達(dá)等幾個(gè)車(chē)型，可以說(shuō)大眾車(chē)是中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭。另外，德系車(chē)還有寶馬公司。目前寶馬3系和5系都已經(jīng)上市參與到高級(jí)轎車(chē)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。上海通用和長(zhǎng)安福特更是作為美式汽車(chē)的代表，上海通用不僅雙方合作深入、全面，而且還參股了韓國(guó)的大宇公司。在世界經(jīng)濟(jì)一體化和信息時(shí)代到來(lái)的背景下，全球范圍的企業(yè)其產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌形象的鮮明和特色對(duì)于企業(yè)從激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出來(lái)說(shuō)，顯得愈發(fā)關(guān)鍵。尤其是處于相同技術(shù)水平的企業(yè)，擁有鮮明的品牌形象，將是其成功與否重要影響因素[7]。北京汽車(chē)品牌文化價(jià)值積累明顯不足。很多中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，首要考慮的是對(duì)質(zhì)量要求不高且價(jià)格不是特別昂貴。同時(shí)，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)北京汽車(chē)公司的產(chǎn)品曾被美國(guó)汽車(chē)公司作為舊車(chē)的代用品。因此可以說(shuō)，北京汽車(chē)既有歷史陰影又有難以改變的低價(jià)映象，它的品牌可信度整體偏低。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的各大跨國(guó)汽車(chē)公司特別是德系車(chē)和美系車(chē)都憑借雄厚的資金實(shí)力、精湛的專(zhuān)有技術(shù)和自主開(kāi)發(fā)能力、成功的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、豐富的廣告宣傳的和品牌形象塑造等，牢牢占據(jù)著較大的汽車(chē)市場(chǎng)。而北京汽車(chē)與它們相比，都有加大的差距。北京汽車(chē)企業(yè)能否在重慶汽車(chē)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，能否繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額仍然難以預(yù)測(cè)。但是能夠肯定的是，及其北京汽車(chē)都需要付出更多的努力克服自身的和外部的問(wèn)題，通過(guò)借鑒和學(xué)習(xí)其他各國(guó)成功開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。促銷(xiāo)力度不夠顧客買(mǎi)一輛車(chē)，不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程，更是享受企業(yè)服務(wù)的過(guò)程。如果沒(méi)有服務(wù)項(xiàng)目的吸引，大多顧客會(huì)降低自己的購(gòu)買(mǎi)欲望。北京汽車(chē)在促銷(xiāo)方面存在力度較小效果不佳的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在：第一，廣告投放方面。首先，雖然廣告投放的范圍有所提升，但廣告投入的費(fèi)用還有改善。公司進(jìn)行大范圍廣泛傳播的費(fèi)用與區(qū)域商務(wù)處和經(jīng)銷(xiāo)商精準(zhǔn)廣告投放的費(fèi)用比為1比1.5，而最優(yōu)的比例應(yīng)該是1比1。接著，根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，為使促銷(xiāo)起到最大化的效果，在投放內(nèi)容方面需要做到三個(gè)結(jié)構(gòu)上統(tǒng)一聲音。不過(guò)北京汽車(chē)當(dāng)前存在的現(xiàn)象是，總部和區(qū)域商務(wù)處可以在投放上統(tǒng)一聲音，但經(jīng)銷(xiāo)商層面有時(shí)會(huì)出現(xiàn)分歧，有待改進(jìn)。還有，在廣告投放上，三方面的投放應(yīng)注意排期的合理安排，否則會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)版面上同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)或多個(gè)相同廣告的情況。第二，公共關(guān)系活動(dòng)方面。首先，公司活動(dòng)的投入稍顯不足。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，公司開(kāi)展直面消費(fèi)者的線下公共推廣活動(dòng)，不僅是人們最樂(lè)于且容易接受的促銷(xiāo)模式，而且效果更直觀。但北京汽車(chē)在這方面明顯欠缺，因此有待改善。其次，提升公共活動(dòng)中與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通程度。公司需要充分的調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，踴躍參加到推廣宣傳活動(dòng)中，并培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)的興趣。將部分互動(dòng)性的活動(dòng)與目標(biāo)人群的興趣愛(ài)好相結(jié)合，增強(qiáng)活動(dòng)的針對(duì)性。第三，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的人員素質(zhì)問(wèn)題。當(dāng)前北京汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售顧問(wèn)和展銷(xiāo)員等專(zhuān)業(yè)能力缺乏，整體水平不高。這些銷(xiāo)售員在在向客戶(hù)介紹產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常不能第一時(shí)間將產(chǎn)品的特性和優(yōu)點(diǎn)及時(shí)向顧客呈現(xiàn)出來(lái)，也很難及時(shí)把握顧客的真實(shí)意愿。因此，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不是很好。公司在銷(xiāo)售人員選拔和聘用方面還有待改善，尤其需要加強(qiáng)對(duì)對(duì)銷(xiāo)售顧問(wèn)加強(qiáng)培訓(xùn)、培訓(xùn)跟蹤以及培訓(xùn)考核。售后服務(wù)滯后另外，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在售后服務(wù)方面一直都比較薄弱。眾多汽車(chē)品牌都將視線放在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)方面，因此中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的汽車(chē)售后服務(wù)水平比西方國(guó)家要低的多[6]。殊不知中高級(jí)轎車(chē)的售后服務(wù)尤為重要，是塑造品牌形象和價(jià)值的關(guān)鍵內(nèi)容。對(duì)于北京汽車(chē)而言，同樣單方面關(guān)注汽車(chē)的質(zhì)量和價(jià)格，而對(duì)汽車(chē)售后服務(wù)不夠重視。北京汽車(chē)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)售后服務(wù)的建設(shè)，比如引進(jìn)先進(jìn)的維修設(shè)備和專(zhuān)業(yè)搶修車(chē)等，以此提高消費(fèi)者的滿意度和認(rèn)可度。售后服務(wù)如果滯后會(huì)導(dǎo)致顧客的信息得不到及時(shí)的反饋，不僅會(huì)影響顧客對(duì)北京汽車(chē)售后服務(wù)的滿意度，而且造成當(dāng)不同的汽車(chē)出現(xiàn)同類(lèi)問(wèn)題時(shí)依然要用很長(zhǎng)的時(shí)間去解決，甚至無(wú)法解決。北京汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的建議加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比首先，當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化的局面難以改變的時(shí)，對(duì)于北京汽車(chē)公司這家老牌企業(yè)而言，推進(jìn)研究開(kāi)發(fā)本土化是增加在華競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)和政府都要求投資不僅要在生產(chǎn)制造方面投資，還要在科技研發(fā)等方面投資，以實(shí)現(xiàn)加快技術(shù)轉(zhuǎn)移。其次，北京汽車(chē)在與各大經(jīng)銷(xiāo)商合作過(guò)程中，如果不能夠廣泛聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的聲音，會(huì)導(dǎo)致難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，北京汽車(chē)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的本土化研發(fā)和創(chuàng)新。具體包括：一是在建設(shè)研發(fā)中心，通過(guò)充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間和更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。不但適應(yīng)中國(guó)的相關(guān)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特殊環(huán)境，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和時(shí)代影響力，而且還能吸引國(guó)內(nèi)大量擁有高知識(shí)人才加入，進(jìn)而進(jìn)行人才戰(zhàn)略準(zhǔn)備。二是完善技術(shù)研究中心，建立一個(gè)汽車(chē)工程服務(wù)中心為中國(guó)的其他汽車(chē)品牌提供一系列的汽車(chē)工程服務(wù)，包括設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試和零部件及整車(chē)認(rèn)證。北京汽車(chē)目前已經(jīng)建成了技術(shù)研發(fā)中心，具有一定的全新整車(chē)的研發(fā)能力，能對(duì)引進(jìn)車(chē)型依據(jù)中國(guó)路況、汽油質(zhì)量和消費(fèi)者習(xí)慣等實(shí)際情況進(jìn)行本土化的改造升級(jí)，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，不過(guò)仍然需要努力完善，提高服務(wù)能力。三是加強(qiáng)與中國(guó)高校的合作交流，比如人才培養(yǎng)和輸送，建立研究所共同研究和科技開(kāi)發(fā)等。1.提升品牌價(jià)值增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)北京汽車(chē)雖然具有國(guó)際性的生產(chǎn)和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，不過(guò)這類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力是大多數(shù)汽車(chē)制造企業(yè)都必須具備的基本競(jìng)爭(zhēng)條件。而當(dāng)前在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，北京汽車(chē)最有優(yōu)勢(shì)的中小型汽車(chē)也面臨著其他優(yōu)秀品牌的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)北京汽車(chē)如果與中國(guó)自主品牌進(jìn)行中小型汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，情況是不容樂(lè)觀的。因?yàn)橹袊?guó)勞動(dòng)力、生產(chǎn)資源豐富而且人工成本等都較低，而韓國(guó)企業(yè)不具備這方面的優(yōu)勢(shì)。因此北京汽車(chē)要擺脫困境，主要是要在自身品牌上發(fā)掘更大的潛力。一般消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，首要考慮的因素時(shí)汽車(chē)的耐用性能，汽車(chē)必須具備的條件是產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)力，而購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的絕對(duì)性要素則是品牌價(jià)值。北京汽車(chē)可以從兩個(gè)方面來(lái)提升品牌價(jià)值。一方面，制定并實(shí)施以?xún)?nèi)需為導(dǎo)向的品牌塑造策略。它與富有攻擊性的營(yíng)銷(xiāo)策略不同，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和以塑造品牌為核心。在持續(xù)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還需要建立一套完善的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)試和評(píng)價(jià)，保證品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)能長(zhǎng)期性的提高品牌價(jià)值，傳播品牌的綜合形象。另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。雖然北京汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有了較好的口碑，不過(guò)高檔車(chē)和大型車(chē)方面與其他國(guó)際知名品牌還有不小的差距。而最大的原因就是品牌的影響還是單薄。對(duì)于高檔車(chē)而言，消費(fèi)者在品牌選擇時(shí)考慮最多的還是其品牌的形象，比如寶馬、奔馳、林肯等。因此來(lái)說(shuō)要想在激烈的國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)生存，當(dāng)今最重要的就是構(gòu)建汽車(chē)的品牌形象。2.控制成本降低價(jià)格所謂企業(yè)的價(jià)格策略，即企業(yè)依據(jù)整體戰(zhàn)略和企業(yè)效益目標(biāo)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的價(jià)格目標(biāo)、價(jià)格水平和價(jià)格手段等來(lái)規(guī)劃和決策。北京汽車(chē)在激烈的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定合理的價(jià)格水平，需要注意幾點(diǎn)：一縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性，保證產(chǎn)品最快的投向市場(chǎng)獲得市場(chǎng)占有率。二是加大通用底盤(pán)的使用力度。通用底盤(pán)具有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本低、規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)勢(shì)，因此能大大降低企業(yè)的成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。三是在世界范圍內(nèi)采購(gòu)零部件，降低配套成本。一輛汽車(chē)的生產(chǎn)成本，有60%-70%都是零部件成本。因此北京汽車(chē)和北京汽車(chē)應(yīng)當(dāng)選擇最合適的配套價(jià)格。四是實(shí)行模塊化的生產(chǎn)模式。模塊化生產(chǎn)模式中的零部件組裝數(shù)量較少，因此能提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低成本，進(jìn)而突顯自身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)促銷(xiāo)力度促銷(xiāo)策略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要形式，能通過(guò)對(duì)產(chǎn)品施加推力，促進(jìn)產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)空間。但促銷(xiāo)往往伴隨著較大的成本投入，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，北京汽車(chē)應(yīng)當(dāng)制定多元化的促銷(xiāo)策略和優(yōu)惠措施，其促銷(xiāo)條件包括：其一，加強(qiáng)促銷(xiāo)手段的使用，短時(shí)間內(nèi)充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)潛在顧客，在向顧客介紹產(chǎn)品的同時(shí)，幫助顧客培養(yǎng)興趣和使用的習(xí)慣。其二，激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者一般對(duì)新的、沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品都會(huì)有一定的排斥心理，這是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)起的作用，要對(duì)消費(fèi)者有夠充分的了解，降低其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，積極購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。其三，鼓勵(lì)客戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)重復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，并且認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是適合其使用的，一般都會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用和消費(fèi)的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。北京汽車(chē)的促銷(xiāo)策略如果能持續(xù)的幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。就很可能可以使消費(fèi)群趨于穩(wěn)定。因此，北京汽車(chē)為抓住忠誠(chéng)顧客應(yīng)該增加適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，促使用戶(hù)的不斷關(guān)注。通過(guò)以上幾個(gè)提高北京汽車(chē)的促銷(xiāo)手段，可以提高北京汽車(chē)商品的知名度、消費(fèi)者數(shù)量，從而能夠展開(kāi)其營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)戰(zhàn)略。提升售后服務(wù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)的同時(shí)也要注重后期的售后服務(wù)，售后服務(wù)的好壞可以決定該產(chǎn)品的未來(lái)能否在市場(chǎng)上生存，特別是在汽車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的不僅僅是在使用，有些消費(fèi)者會(huì)把汽車(chē)當(dāng)做是一個(gè)投資。所以，售后服務(wù)可以說(shuō)是幫助客戶(hù)做一個(gè)有價(jià)值的投資，售后服務(wù)要讓客戶(hù)覺(jué)得自己的選擇是正確的，這樣北京汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大大提升。政治權(quán)利和公共關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)必備的技能，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的重要前提。特別對(duì)于國(guó)有公司而言，與當(dāng)?shù)卣?、社?huì)保持良好的關(guān)系，有利于樹(shù)立良好的公眾形象進(jìn)而拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。北京汽車(chē)積極響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧政策，形成造血式和一對(duì)一幫扶的科學(xué)模式。以可持續(xù)的方式開(kāi)展扶貧、助力脫貧。授人予魚(yú)不如授人予漁，北京汽車(chē)扶貧小組對(duì)連州市貧困戶(hù)特有的白茶加工手藝，為此量身定做了一套電子機(jī)械化設(shè)備用來(lái)加工白茶。不僅使用方便，而且提高了產(chǎn)量。還為貧困戶(hù)設(shè)計(jì)包裝，幫助他們拓展銷(xiāo)路、提高收入。北京汽車(chē)可以在響應(yīng)政府政策方面加大投入，塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，不斷提升在公眾中的形象，增進(jìn)與地方政府的關(guān)系，能突破政府政策和市場(chǎng)的束縛，擴(kuò)大投資規(guī)模和范圍，有便于未來(lái)開(kāi)拓更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正在由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向二三級(jí)地區(qū)迅速轉(zhuǎn)移。上一次全球金融危機(jī)爆發(fā)后，中國(guó)珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)的汽車(chē)整體銷(xiāo)量極具減少，尤其以20-25萬(wàn)元的中高級(jí)汽車(chē)最為明顯。而5-20萬(wàn)元的汽車(chē)銷(xiāo)量始終保持著一定的增長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)二三級(jí)地區(qū)是當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。目前中國(guó)的二三級(jí)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平和居民消費(fèi)水平持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，而汽車(chē)保有量不高；交通基礎(chǔ)設(shè)施條件明顯改觀，各大汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還不完善，因此未來(lái)汽車(chē)公司的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的主要陣地將轉(zhuǎn)移到二三線市場(chǎng)。隨著二三線地區(qū)成為新的重要市場(chǎng)，各大汽車(chē)企業(yè)必將在此展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。中國(guó)不同地區(qū)的文化消費(fèi)特點(diǎn)演變而具有差異性，對(duì)渠道的網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)策略，必須做出明確的調(diào)整和變革。另外，汽車(chē)4S店的差異化變革也在持續(xù)推進(jìn)。目前中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)有超過(guò)1.5萬(wàn)家4S店和3.95萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。北京汽車(chē)在這個(gè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道，需要重視差異性的發(fā)展途徑，即將現(xiàn)有的4S店升級(jí)為4S店和衛(wèi)星店的復(fù)合模式。同時(shí)加快營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)變革的進(jìn)程，形成由旗艦店、4S店和衛(wèi)星店構(gòu)成的三線網(wǎng)絡(luò)布局。其中直轄市及發(fā)達(dá)省會(huì)城市以三線布局為主，其他城市以4S店及網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星店為主。結(jié)論中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)在進(jìn)入新世紀(jì)的十幾年內(nèi)迅速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、消費(fèi)能力增強(qiáng)，潛在市場(chǎng)需求巨大且對(duì)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品有更高的要求?？鐕?guó)汽車(chē)公司要在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)獲得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功，就必須要根據(jù)中國(guó)國(guó)情，制定標(biāo)準(zhǔn)化、全面化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略。本文以北京汽車(chē)為研究對(duì)象，在介紹北京汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出該北京汽車(chē)在華市場(chǎng)是否有不合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論和營(yíng)銷(xiāo)組合理論，提出北京汽車(chē)公司產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)策略方面的優(yōu)化建議，能幫助解決北京汽車(chē)在開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)中面臨的實(shí)際問(wèn)題，為北京汽車(chē)公司以及其他中國(guó)企業(yè)更好的國(guó)際化發(fā)展提供參考。本文的研究結(jié)果是根據(jù)所學(xué)知識(shí)和相關(guān)理論分析得出的，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)，因此存在一定的局限性和不足。希望在今后能夠有機(jī)會(huì)深入研究，實(shí)際研究和理論相結(jié)合，得到更