品牌資產(chǎn)及其價值評估

第六章：品牌資產(chǎn)管理

如果一項資產(chǎn)被定義為是“一項有一定價值、通過組織使其價值始終保持最大化的財產(chǎn)”那么企業(yè)是否也應(yīng)該像管理資產(chǎn)一樣管理它們的品牌呢？有一種觀點已開始被越來越多的組織所理解并整合應(yīng)用到他們的長期的、基本的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中－這個觀點就是品牌資產(chǎn)管理。

第六章品牌資產(chǎn)管理第一節(jié)：品牌資產(chǎn)概念12第二節(jié)：品牌資產(chǎn)評估導(dǎo)入案例：金六福：短短數(shù)年打造成數(shù)十億品牌資產(chǎn)的白酒品牌1996年誕生，到2008年品牌價值已達(dá)到將近50個億。一開始將“福文化”確定為核心價值然后運用一切營銷傳播手段和方法，推出一系列的廣告如“金六福一一中國人的福酒”“喝金六福明年更有?！贝藘呻A段的目的分別是？資料2001年7月，北京申奧成功，金六福酒被中國代表團(tuán)高高舉起，成為“第28屆雅典奧運會中國奧委會合作伙伴”和“第28屆雅典奧運會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒”。

2002年，成為第17屆世界杯足球賽國足出線唯一慶功酒，同年限量發(fā)售國足世界杯出線慶功珍藏酒；選擇“福星”米盧代言，成為上屆世界杯營銷活動中的最大亮點。

2004年6月，“奧運福.金六?！闭蠣I銷傳播活動全面啟動，并獲得體育營銷“最具實效獎”。榮譽成為第十四屆亞運會中國體育代表團(tuán)合作伙伴，第十屆大學(xué)生運動會中國體育代表團(tuán)唯一慶功酒；榮譽出品冬奧會珍藏酒。十年來，金六福酒始終堅持”福文化”的定位,北京申奧成功中國足球出線此階段的宣傳起到什么作用？成為一種象征：慶功美酒品牌聯(lián)想也從低層次的個人的福氣上升到了民族和國家的高度正面聯(lián)想培養(yǎng)品牌忠誠

第一節(jié)：品牌資產(chǎn)概念

大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aker）1991年最先提出這個概念。從品牌－消費者關(guān)系的視角，認(rèn)為品牌資產(chǎn)與一個品牌的名稱及標(biāo)識相關(guān)，能夠增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值以及顧客價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專屬資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。品牌資產(chǎn)的基本特征品牌資產(chǎn)是無形的。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵從這個定義可以進(jìn)一步作出以下幾個推斷：（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。（2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。（3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。（4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。 品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)知度 品牌聯(lián)想 其他專用資產(chǎn)品牌知曉度大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素1、品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。判斷品牌知名度的4個層級：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●無知名度無知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度品牌知名度的4個層級品牌知名度的價值●品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。●熟悉度引發(fā)好感?！裰仁欠N承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。●進(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。●弱化競爭品牌的影響品牌知名度的測量㈠公眾知名度的測量⒈簡單測量法——品牌名稱⒉復(fù)合測量法——多指標(biāo)，標(biāo)志、廣告詞、品質(zhì)、生產(chǎn)商㈡社會知名度的測量通常用該品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。品牌知名度的提高主要依賴于傳播的力量。㈢行業(yè)知名度測量通常通過問卷調(diào)查的方法來研究2、品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：●功能Performance●特點Features●可信賴度Reliability●耐用度Durability●服務(wù)度Serviceability●高品質(zhì)外觀PremiumImage品質(zhì)認(rèn)知度的價值●提供購買的理由●差異化定位的基礎(chǔ)●高價位的基礎(chǔ)●渠道的最愛●品牌延伸3、品牌美譽度品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。㈠品牌美譽度的資產(chǎn)價值美譽度越高，口碑效應(yīng)越明顯，品牌的資產(chǎn)價值就越高。㈡測量⒈公眾美譽度的測量品牌美譽度＝對該品牌持贊譽態(tài)度的人數(shù)/被調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％⒉社會美譽度的測量以正面積極報道占總報道的比重來表示。4、品牌忠誠一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。包括行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其層級為：●無忠誠度者●習(xí)慣購買者●滿意購買者●情感購買者●忠誠購買者忠實的購買者喜歡該品牌將其視為朋友滿意的購買者具有轉(zhuǎn)移成本滿意的/習(xí)慣性購買者沒有理由改變搖擺不定者/對價格敏感不關(guān)心品牌---沒有品牌忠誠度品牌忠誠度的資產(chǎn)價值⒈降低營銷成本⒉增強(qiáng)渠道談判能力⒊吸引新顧客⒋減緩競爭威脅品牌忠誠度的測量⒈顧客重復(fù)購買的次數(shù)⒉顧客購買挑選的時間⒊顧客對價格的敏感程度4.顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度5.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力6.顧客的購買比例7.顧客的口碑傳播5、品牌聯(lián)想是消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。比如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。例如：路易威登——奢華、高貴百事可樂——青春動感、活力無限品牌聯(lián)想大致可分為三個層次：⒈品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的屬性聯(lián)想⒉品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗利益；⒊品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費者對品牌的總體評價和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值●幫助處理信息——引發(fā)個人傳播●差異化—與競爭者明確區(qū)隔●提供購買的理由●品牌延伸的依據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（customer-basedequity,CBBE，1993）指出品牌資產(chǎn)由品牌識別、品牌含義、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系四個不同層面所構(gòu)成，包含六個模塊。同時,上述四個步驟又依賴于構(gòu)建品牌的六個維度

品牌標(biāo)志：指品牌身份的認(rèn)知品牌形象：用戶特征、購買使用場合、個性與價值、歷史、淵源經(jīng)驗品牌績效：基本和次要特征、產(chǎn)品可靠性、維護(hù)性、耐用性、服務(wù)效率、移情、設(shè)計、風(fēng)格、價格品牌評判：質(zhì)量、可信、考慮性、優(yōu)越性品牌感覺：溫暖、快樂、興奮、安全、社會認(rèn)同、自尊品牌共鳴：忠誠、依戀、共同、承諾

其中,顯著性對應(yīng)品牌標(biāo)識,績效和形象對應(yīng)品牌內(nèi)涵。評判和感覺對應(yīng)品牌反應(yīng),共鳴對應(yīng)品牌關(guān)系。上述結(jié)構(gòu)可以用下圖表示:

根據(jù)CBBE模型,構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌需要進(jìn)行四個步驟的工作：l建立正確的品牌標(biāo)識；l創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；l引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；l締造適當(dāng)?shù)南M者——品牌關(guān)系。第二節(jié):

品牌資產(chǎn)評估一、品牌資產(chǎn)評估方法概述

主要圍繞三種側(cè)重要素展開⑴財務(wù)要素：成本、溢價、現(xiàn)金流量等⑵市場要素：市場表現(xiàn)、市場業(yè)績、競爭力、股市等⑶消費者要素：態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等二、品牌資產(chǎn)評估方法1、側(cè)重于財務(wù)要素

⑴成本計量法

①歷史成本法

——對于一個企業(yè)品牌而言，其資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對一個企業(yè)品牌的評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值著手考慮，這種方法稱為歷史成本法?！獨v史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進(jìn)行估價。但是歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。因此應(yīng)用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，另外，這種方法也沒有涵蓋品牌的未來的獲利能力。②重置成本——著重于考慮品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值之差的方法。

——重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。

重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。

——重置成本法的基本計算公式為：

其中：

——使用這種方法的一個最大弊端是：重新模擬創(chuàng)建一個與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性很小，可行性不大。而且，成本法沒有把市場競爭力作為評定品牌價值的對象，因此，在現(xiàn)在，已經(jīng)很少使用成本法評估品牌了。

品牌評估價值=品牌重置成本ⅹ成新率品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）ⅹ100%品牌重置成本=品牌賬面原值ⅹ（評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù)）⑵市價計量法

——這種方法是是資產(chǎn)評估中最方便的方法，如今也有人將其適用于品牌評估之中，它是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比估算出品牌價值。

——參考的數(shù)據(jù)包括：市場占有率、知名度、形象或偏好度等。

——應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件：一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。

——這種方法最大的困難在于執(zhí)行：

因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。⑶收益計量法

——收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，,借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有

:

①超額利潤

②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率

③收益期限

——它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因為對于品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預(yù)算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）計劃，然后根據(jù)單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最后折現(xiàn)相加。

——在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益。

⑶收益計量法

——收益法計算的品牌價值由兩部分組成：①品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和）②是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的和）。

其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。

——然而，對于收益計量法，存在的問題是：①它在預(yù)計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)。無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為他們共享一個生產(chǎn)、分銷資源。②貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大。③在目前情況下，不存在評估品牌的市場力量因素。

2.市場基礎(chǔ)評價法1、溢價法 通過觀察消費者由于使用某一品牌而愿意額外支付多少貨幣來確定品牌價值大小的一種資產(chǎn)評估方法。 這種方法首先要確定品牌的溢出價格，即比較不使用品牌或比較使用競爭品牌的情況，消費者為選擇該品牌愿意支付的額外貨幣。

V=（溢出價格×當(dāng)年銷量）/行業(yè)平均投資利潤率市場基礎(chǔ)評價法2、消費者偏好法 通過市場調(diào)查，了解在使用某一特定品牌與不使用品牌的情況下，消費者對產(chǎn)品的態(tài)度或購買意向是否存在差別，然后將這種差別與產(chǎn)品的市場份額聯(lián)系起來以評估品牌價值的方法。該方法時間較長，費用較高。

難點：如何確定消費者偏好或品牌態(tài)度與市場份額的依存關(guān)系。市場基礎(chǔ)評價法3、InterbrandGroup法英特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據(jù)，客觀的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。

V=P*SV為品牌價值；P為品牌帶來的利潤；S為品牌強(qiáng)度度倍數(shù)

案例：已知：年銷售額26億美元、營業(yè)利潤9.61億美元、資本生產(chǎn)率38%、普通產(chǎn)品資本生產(chǎn)凈利潤5%、該年品牌強(qiáng)度系數(shù)為17.9計算：資本額=銷售額*資本產(chǎn)出率稅前利潤=營業(yè)利潤-資本額*普通產(chǎn)品資本生產(chǎn)凈利潤凈利潤P=稅前利潤*（1-稅率）品牌強(qiáng)度系數(shù)S的七個因素：領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定力、市

場力、國際力、趨勢力、支付力、保護(hù)力品牌價值V=P*S=5.75*17.9=103（億美元）市場基礎(chǔ)評價法4、FinancialWorld方法該方法與Interbrand方法基本接近，不同點在FinancialWorld更多地以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。(1)該方法強(qiáng)調(diào)品牌的市場業(yè)績。(2)根據(jù)Interbrand的品牌強(qiáng)度模型估計品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在0到20之間。(3)品牌資產(chǎn)=純利潤*品牌強(qiáng)度系數(shù)市場基礎(chǔ)評價法5、北京名牌資產(chǎn)評估事物所的評價方法

三個評價指標(biāo)：品牌的市場占有率（M）品牌的超值創(chuàng)利能力（S）品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）權(quán)重分別為4、4、3（不同行業(yè)，略做調(diào)整）

評價公式：P(品牌綜合價值)=M+S+D3、市場因素和客戶因素的組合品牌資產(chǎn)十要素（BrandEquityTen）綜合分析法

——該方法由大衛(wèi)·艾克于1996年提出，他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為5組10類，并作了新的綜合，從而提出了“品牌資產(chǎn)評估的十要素的指標(biāo)系統(tǒng)”該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財務(wù)指標(biāo)。這5個組別，前4組代表消費者對品牌的認(rèn)知，第5組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費者的信息。忠誠度評估

品牌認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)性評估聯(lián)想性

區(qū)別性評估知名度評估

市場狀況評估

A、價差效應(yīng)

B、滿意度/忠誠度C、品質(zhì)認(rèn)知

D、領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度

E、價值認(rèn)知

F、品牌個性

G、企業(yè)聯(lián)想

H、企業(yè)品牌知名度I、市場占有率

J、市場價格、通路覆蓋率三、品牌資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)1、Interbrand公司

——該公司成立于1974年，是宏盟集團(tuán)（Omnicom）的一個分公司，它是一家世界一流的品牌戰(zhàn)略與設(shè)計咨詢公司，在品牌