服務產(chǎn)品策略

第六章：效勞產(chǎn)品策略一、效勞產(chǎn)品的概念二、效勞產(chǎn)品組合三、效勞產(chǎn)品生命周期四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、效勞品牌六、效勞質(zhì)量七、效勞補救一、效勞產(chǎn)品的概念〔一〕效勞產(chǎn)品定義〔內(nèi)容導向的定義〕洛夫洛克：任何產(chǎn)品的定義都應圍繞著顧客對他們應該從供給商那里得到的、作為對其所支付的貨幣、時間和精力回報的期望來界定。最好的效勞產(chǎn)品定義：顧客認為他們已經(jīng)購置的所有行為和對這些行為的反響。——聯(lián)邦快遞公司一、效勞產(chǎn)品的概念效勞產(chǎn)品的兩個層次：1、核心層次：效勞產(chǎn)品的根本效用。即顧客購置到的具體行為或?qū)嶋H好處，它是顧客對一種效勞產(chǎn)品預期利益實現(xiàn)的具體表達。2、附加產(chǎn)品，顧客在效勞消費過程中所得到的感受。如航空運輸：核心產(chǎn)品：人員或貨物的地理轉移。附加產(chǎn)品：平安、正點、舒適、直飛……雙因素理論：核心產(chǎn)品是保健因素，只能使顧客沒有不滿意，附加產(chǎn)品那么是鼓勵因素，它是顧客滿意的來源。一、效勞產(chǎn)品的概念從效勞企業(yè)產(chǎn)品競爭的范疇和手段看，產(chǎn)品競爭亦可在兩個層次上形成競爭優(yōu)勢：核心產(chǎn)品競爭：即效勞產(chǎn)品創(chuàng)新，推出市場上沒有的新型效勞〔課堂：試舉出新型效勞的類型〕附加產(chǎn)品競爭：提升原有效勞產(chǎn)品的附加價值。一、效勞產(chǎn)品的概念〔二〕效勞之花—附加效勞的八個要素1、信息效勞2、咨詢效勞3、訂單處理4、招待效勞5、保管效勞6、例外效勞：7、賬單處理8、付款一、效勞產(chǎn)品的概念在一個設計良好、管理出色的效勞企業(yè)中，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品應同樣出色。需要說明：顧客卷入程度高的效勞對附加成分的要求更多。企業(yè)的競爭策略影響附加效勞的安排。增加效勞獲取競爭優(yōu)勢的定位比低價競爭策略要求更多的附加效勞。每個企業(yè)必須明確本行業(yè)顧客價值的根本構成，以及這些附加效勞要求的順序，比方航空運輸中的平安是壓倒一切的要求。企業(yè)應對照顧客價值要求檢視自己的工作，是否提供？質(zhì)量能否滿意？與顧客的要求有什么差異？與競爭對手比較的優(yōu)劣勢?一、效勞產(chǎn)品的概念〔二〕效勞遞送體系〔過程導向的定義〕效勞過程的影響因素1、接近性。顧客能否便利的接近、消費效勞產(chǎn)品？評價指標：地理位置、營業(yè)時間、供給充足性、效勞技能、業(yè)務效率、信息傳遞、停車場等。2、產(chǎn)消過程〔真實瞬間〕顧客對效勞過程的評價主要表達在以下幾個環(huán)節(jié)：顧客與企業(yè)效勞人員、企業(yè)物質(zhì)設施、后臺系統(tǒng)、其他顧客之間的接觸及消費體驗與感受一、效勞產(chǎn)品的概念上述過程實際上是效勞的“真實瞬間〞〔momentoftruth〕，這是效勞質(zhì)量的主體構成。3、顧客參與顧客素質(zhì)上下直接影響效勞感受與效勞質(zhì)量?！踩承谫|(zhì)量〔結果導向的定義〕二、效勞產(chǎn)品組合效勞產(chǎn)品組合是一個生產(chǎn)銷售者售予購置者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程效勞產(chǎn)品線是相關聯(lián)的一組產(chǎn)品產(chǎn)品工程就是出自同一生產(chǎn)過程，或針對同樣目標的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價格檔次的任何個體效勞產(chǎn)品的寬度就是產(chǎn)品線的數(shù)目效勞產(chǎn)品的長度是產(chǎn)品工程的數(shù)量效勞產(chǎn)品的深度是每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程的平均數(shù)量效勞產(chǎn)品的關聯(lián)性是各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關聯(lián)的程度。某酒店的產(chǎn)品組合

服務產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品線長度客房服務產(chǎn)品餐廳服務產(chǎn)品會務服務產(chǎn)品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統(tǒng)套間中餐服務西餐服務風味食品服務酒吧服務咖啡廳貿(mào)易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會效勞產(chǎn)品組合決策1、產(chǎn)品線寬度決策擴大產(chǎn)品線寬度縮減寬度2、產(chǎn)品線長度決策

3、產(chǎn)品線延伸——向下延伸——向上延伸——雙向延伸4、產(chǎn)品線填充

三、效勞產(chǎn)品生命周期效勞產(chǎn)品生命周期是指一種效勞產(chǎn)品從進入市場到逐步為市場淘汰的過程。生命周期理論在效勞企業(yè)營銷中的價值從宏觀上判斷自己所在的業(yè)態(tài)目前處于生命周期哪一階段，作為企業(yè)競爭戰(zhàn)略和營銷策略確定的依據(jù)。以移動通信效勞為例，不同生命周期階段企業(yè)的營銷組合策略是差異的。導入期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額

產(chǎn)品生命周期銷售和利潤四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔一〕新產(chǎn)品構思1、新產(chǎn)品構思來源：企業(yè)科技人員、市場營銷主管人員、顧客、中間商、競爭對手、科研機構、大學、咨詢機構、推銷員、專利員以及企業(yè)內(nèi)部廣闊職工2、營銷管理人員的主要任務是建立系統(tǒng)的管理制度：廣泛收集信息，尋找好的產(chǎn)品構思；鼓勵企業(yè)內(nèi)外人員開展新產(chǎn)品構思；將所收集的產(chǎn)品構思轉送企業(yè)決策層及有關部門，征求修改意見，使其內(nèi)容更加充實四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔二〕篩選1、建立評選標準以比較各個不同的構思，標準為：是否有市場、市場多大？市場增長狀況如何？企業(yè)目前的資源、技術、效勞水平和管理水平能否成功地推出這種效勞新產(chǎn)品？企業(yè)目前的銷售系統(tǒng)能否適應這種效勞新產(chǎn)品的銷售？企業(yè)是否具備充足的資金和承擔風險的實力？這種效勞新產(chǎn)品是否與企業(yè)的營銷目標相一致？開發(fā)這種效勞是否面臨劇烈的競爭？2、確定評選標準中不同要素的權數(shù)，再根據(jù)企業(yè)的情況對這些構思進行打分。四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔三〕形成產(chǎn)品概念概念開展，需要實施差異化戰(zhàn)略概念測試，測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反響〔四〕商業(yè)分析吸引力的大小及成功和失敗的可能性商業(yè)分析內(nèi)容：推廣該項效勞所需要的人力及物質(zhì)資源、銷售狀況預測、本錢和利潤水平、顧客對這種創(chuàng)新的看法以及競爭對手的可能反響分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報酬率法等。四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序〔五〕產(chǎn)品開發(fā)增加對此工程的投資，招聘和培訓新的人員，購置各種效勞設施，建立有效溝通系統(tǒng)、建立和測試構成效勞產(chǎn)品的有形要素〔六〕市場試銷把效勞介紹給抽樣顧客或者效勞的銷售人員，測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反響及其在顧客心目中的位置〔七〕正式上市何時、何處、向何人、如何？四、效勞新產(chǎn)品開發(fā)的程序當代效勞業(yè)創(chuàng)新.doc五、效勞品牌效勞品牌及其構成要素效勞品牌的內(nèi)涵效勞品牌管理——中國聯(lián)通電信重組2008年5月24日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委和財政部聯(lián)合重組公告：鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)〔包括資產(chǎn)和用戶〕，中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并，中國衛(wèi)通的根底電信業(yè)務并入中國電信，鐵通并入中國移動。重組完成后將發(fā)放3G牌照。中國電信業(yè)三足鼎立格局正式形成。2008年電信重組示意圖電信重組自此，中國新組建的三大電信運營商均進入了全業(yè)務運營階段。并且：新移動獲得了中國自主研發(fā)的3G牌照TD—SCDMA新電信獲得的CDMA2000牌照為世界上應用率最高新聯(lián)通獲得的WCDMA牌照擁有目前最成熟的技術。電信重組目前全球電信業(yè)的根本走勢就是所謂的全業(yè)務運營，所謂全業(yè)務運營，有廣義和狹義之分：廣義的全業(yè)務運營是指涵蓋電信、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、娛樂等多個業(yè)務領域，包含所有用戶未來可能需要的有線和無線通信、信息應用等多種業(yè)務和效勞。狹義的全業(yè)務運營，主要包含電信業(yè)務，是指同時經(jīng)營移動、固定、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡，全方位開展接入效勞、通信和增值業(yè)務的運營模式。重組后各大運營商全業(yè)務運營及3G牌照發(fā)放情況示意圖中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中國聯(lián)通中國聯(lián)合通信〔以下簡稱“中國聯(lián)通〞〕,是經(jīng)國務院批準,于1994年7月19日成立的我國唯一一家能提供全面電信根本業(yè)務的綜合性電信運營企業(yè)，主要業(yè)務經(jīng)營范圍包括：移動通信業(yè)務〔包括GSM和CDMA〕、國內(nèi)國際長途業(yè)務〔接入號193〕、批準范圍的本地業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務〔接入號16500〕、IP業(yè)務〔接入號19710/17911〕、衛(wèi)星通信業(yè)務、電信增值業(yè)務、以及與主營業(yè)務有關的其他電信業(yè)務。效勞網(wǎng)號為"130、131、132、133、153、156".

2006年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進入國際資本市場運營，并于一年之內(nèi)成為香港恒升指數(shù)股。它標志著中國聯(lián)通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區(qū)、直轄市以及澳門特別行政區(qū)，為效勞提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業(yè)。

前言品牌規(guī)劃的提出品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要——“消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)〞。產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微缺乏道的差異。品牌形象反映購置者的自我意象，消費者最終以品牌來決定購置。影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價格、廣告風格、贊助、投放市場的時間長短等等。品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、效勞所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。包括五個層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色。品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象、身份、知己等價值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來商譽利潤、資金與營銷投資效應。消費者“消費的是品牌形象經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)〞品牌“中國聯(lián)通〞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構成一、品牌現(xiàn)狀：對“中國聯(lián)通〞品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點〔略〕二、品牌目標：在更廣闊的時間和空間范疇，界定品牌的一系列目標，如認知目標、競爭目標等。三、品牌定位和品牌結構：

為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構四、品牌內(nèi)涵：依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素五、品牌識別：

明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素六、品牌傳播：以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播七、媒體投資和監(jiān)控：合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化八、品牌管理：有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法策略層面執(zhí)行層面〔二〕品牌目標“中國聯(lián)通〞是個立足中國、面向國際的品牌：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標“中國聯(lián)通〞是個歷久常新、放眼未來的品牌：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥〞，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的開展性品牌目標分解品牌傳播目標品牌目標目標受眾認知目標競爭目標品牌傳播目標改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統(tǒng)一的品牌形象維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。近期遠期目標受眾認知目標改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信效勞〞的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信效勞〞的認知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認知度要求到達60%以上。對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認知并信賴不移。近期遠期競爭目標突出品牌在電信效勞市場“競爭者〞的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務的傳播穩(wěn)固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉化。與“中國電信〞共同在電信效勞市場占據(jù)領導者的競爭地位，如同飲料市場的PEPSI和CoCoCola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信效勞品牌。近期遠期〔三〕品牌定位與品牌結構目前中國聯(lián)通在市場區(qū)隔中占領的主要是一般性消費的群眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的時機1、市場區(qū)隔與定位a、市場區(qū)隔的背景分析b、品牌定位中國聯(lián)通，是向群眾用戶提供多樣化電信效勞，滿足用戶多元化溝通需要的群眾品牌新時空，是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高、精、尖電信產(chǎn)品效勞的高檔電信效勞品牌兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標群體新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡165等并列的子品牌，而應是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌支持點：“新時空〞如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費者誤解“新時空〞的形象定位，影響“新時空〞品牌的持續(xù)開展“新時空〞作為一個獨立的品牌，能一推出就占領市場的制高點，爭取市場區(qū)隔中的優(yōu)質(zhì)用戶群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取市場更多主動權目前已推出交通、銀行、保險、農(nóng)業(yè)等領域新時空業(yè)務定位支持點分析中國聯(lián)通：群眾名牌多樣化的電信效勞產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、尋呼通信業(yè)務、長市話業(yè)務等全方位的電信效勞，滿足用戶多元化的溝通需要大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展大踏步的品牌開展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務領域推出相應的新產(chǎn)品新時空：高質(zhì)高檔名牌新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領先時代的電信產(chǎn)品效勞，如CDMA131能向用戶提供超越GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸效勞新時空的用戶群是定位在一局部收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求2、品牌戰(zhàn)略a：內(nèi)容：中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品〞路線A、中國聯(lián)合通信作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所屬品牌的成長B、在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國聯(lián)通〞與“新時空〞這兩個母品牌C、“中國聯(lián)通〞這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務及子品牌D、“新時空〞這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術高檔化電信產(chǎn)品B、利弊分析對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴大市場份額性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響“多牌多品〞還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn)相對簡單的品牌架構模式，便于企業(yè)在品牌上的管理，減少執(zhí)行難度消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進行強烈關注廣告推廣費用將會增多優(yōu)點：缺點：利大于弊C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結構126/127、128/129尋呼品牌樹中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通新時空CDMA131新時空191/192尋呼193長途長市話業(yè)務市話130移動業(yè)務如意通聯(lián)通165數(shù)據(jù)業(yè)務IP17910尋呼業(yè)務“1001〞效勞D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位——企業(yè)形象進行整合與打造中國聯(lián)通公司茁壯成長營養(yǎng)源中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑營養(yǎng)營銷的努力營養(yǎng)企業(yè)形象的再定位與推廣營養(yǎng)詳見品牌傳播營養(yǎng)移動通信業(yè)務、數(shù)據(jù)通信業(yè)務、長途通信業(yè)務、尋呼業(yè)務等業(yè)務的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣E、企業(yè)形象支持力科技形象不斷推出領先技術的產(chǎn)品，如CDMA131中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象效勞形象即將推出的“1001〞及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì)效勞體系品牌形象唯一的綜合性電信企業(yè)企業(yè)性格企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長高科技成長快企業(yè)大效勞好3、品牌戰(zhàn)略——品牌動態(tài)開展策略單一品牌模式中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡聯(lián)通長途165193企業(yè)背景下的多牌多品模式中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通新時空獨立企業(yè)背景下的品牌模式中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通中國新時空通信新時空昨天今天明天………………品牌動態(tài)開展策略支持力分析：1〕這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠需要，它符合中國聯(lián)通面向未來、不斷開展壯大、國際化的開展2〕它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要：一是現(xiàn)實的需要，即資源的充分利用；新時空的推出，可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi)、國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“白手起家〞，去投入更多的人力物力二是未來的需要，即企業(yè)開展的需要，“中國聯(lián)通〞和“新時空〞兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同，要求各自的品牌個性鮮明獨特，所以“新時空〞的企業(yè)背景--中國聯(lián)通公司，在未來應該慢慢淡出，使“新時空〞擁有更廣闊的開展空間3〕它能減輕社會群眾對“壟斷〞和“不公平〞的敏感和痛恨4、品牌戰(zhàn)略——品牌結構扁平化策略理論依據(jù)以自我為中心、以技術特征為根底的金字塔型品牌結構向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換把消費者關注、認知與記憶的品牌要素進行重點強化，把輔助識別性要素從前臺轉向幕后節(jié)省推廣費用例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務的品牌結構：一級品牌二級品牌三級副品牌改變中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP中國聯(lián)通聯(lián)通新網(wǎng)絡165179105、品牌戰(zhàn)略——品牌數(shù)字化模式A、品牌數(shù)字化模式的表現(xiàn)形式聯(lián)通新網(wǎng)絡165165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通新網(wǎng)絡1791017910聯(lián)通IPGSM130130聯(lián)通移動聯(lián)通長途193193聯(lián)通長途191/192191/192聯(lián)通尋呼聯(lián)通國信尋呼126/127126/127聯(lián)通尋呼CDMA131CDMA131

新時空品牌數(shù)字化模式適合目前中國聯(lián)通的品牌現(xiàn)狀：a、它對原先各品牌各自為陣、自成體系的格局進行了整合，從傳播的層面上整合中國聯(lián)通品牌形象，便于消費者對中國聯(lián)通整體實力與經(jīng)營規(guī)模的認同b、它在相當程度上承接了原先品牌所積累的品牌資產(chǎn)c、品牌名稱從消費者的認知、記憶與使用習慣出發(fā)，如17910是消費者使用中國聯(lián)通IP時的接入號，“聯(lián)通IP〞是消費者認知的屬性，而用“新網(wǎng)絡或數(shù)據(jù)通信〞反而隔離了消費者對品牌的認知165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP193聯(lián)通長途B、數(shù)字品牌化數(shù)字品牌化的利益點分析a、在策略上沿承了品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，強調(diào)了各子品牌在傳播信息量上的單一性、可辯性b、數(shù)字品牌化，直接把數(shù)字在視覺上設計成品牌名，一方面減少了消費者的記憶難度，另一方面可減少傳播上的本錢c、數(shù)字品牌化，還可減少管理及執(zhí)行上的困難例如：以前的標志規(guī)劃的標志6、總結-----品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌結構圖中國聯(lián)合通信中國聯(lián)通165聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)17910聯(lián)通IP130聯(lián)通移動193聯(lián)通長途191/192聯(lián)通尋呼126/127聯(lián)通尋呼CDMA131

新時空新時空〔四〕品牌內(nèi)涵對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，那么是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題。1、電信業(yè)品牌內(nèi)涵的構成要素品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性。消費者調(diào)查結果說明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術品質(zhì)，第二考慮是效勞品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。氣質(zhì)內(nèi)涵性格內(nèi)涵技術內(nèi)涵效勞內(nèi)涵品牌內(nèi)涵附加層面根底層面2、“中國聯(lián)通〞、“新時空〞兩個母品牌的內(nèi)涵清單區(qū)隔中國聯(lián)通新時空3、如果“中國聯(lián)通〞、“新時空〞分別是一個人，會是怎樣的人呢？品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人：中國聯(lián)通：20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。新時空：30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃；為人熱情、和藹、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學位，品位高雅出眾。區(qū)隔4、品牌輪盤---中國聯(lián)通品牌輪盤在界定了“中國聯(lián)通〞及“新時空〞兩個品牌的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤〞工具把通常意義上對品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，應該以它為根底，來建立消費者與品牌之間的關系，傳播活動忠實于“品牌精髓〞。?！爸袊?lián)通〞品牌，代表成熟完善的電信技術效勞使用“中國聯(lián)通〞品牌，不但滿足依靠現(xiàn)代電信技術傳送、溝通信息的根本利益，還滿足由親情化、便利化效勞所帶來的新穎性的個性利益使用“中國聯(lián)通〞品牌，說明我是一個在現(xiàn)代社會中比較活潑、外向、熱情的人，別人也會由品牌本身的氣質(zhì)覺得我有文化、有教養(yǎng)。以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信效勞，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術職業(yè)；處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方便；性格活潑、外向、好動；受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它“新時空〞品牌，代表引領潮流的最先進電信技術使用“新時空〞品牌，不但滿足快捷、便利的信息交流、溝通的根本利益，更加滿足嶄新的電信技術所帶來的新穎性，時尚性的個性利益。使用“新時空〞品牌，說明了我在社會中的中堅身份，別人也會認為我的風格是新銳、干練，并具有某種高貴、卓然不群的氣質(zhì)30多歲，從事專業(yè)技術職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃，為人熱情，和藹、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學位，品位高雅出眾。以成熟完善的電信技術，提供成熟的電信效勞，帶來全面的信息交流、溝通的暢快和便利。品牌精髓：這個輪盤中各特征的總概括品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它新時空品牌輪盤〔五〕品牌識別1、品牌識別規(guī)劃的重要性對消費者：品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁對內(nèi)部：便于管理2、品牌識別的規(guī)劃品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個“長相〞，使品牌形象成為一個可知可感的“人〞我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整方案：整個標志力求突顯出IP優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的效勞意念，最后一個“0〞字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息標志的目的在于表達聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。其中“5〞字的結構中包含了一個英文字母“e〞，它是網(wǎng)絡的公共性標識，結合165的整體業(yè)務符號，使人一目了然。標志中心位置的“9〞字由象征光纜的3條流暢的線條構成，且在字型的處理上頗具延展性，既表達了由光纜鋪架為主體的長途通信網(wǎng)絡，又表達了高速度、大容量和數(shù)字化的寬帶網(wǎng)絡平臺的意念。標志構圖簡潔明快，其中的“0〞字大小圓的交錯極具移動感，能夠有效的傳達出移動通信的概念。同時表達出聯(lián)通130永無止境的效勞和精神。標志中“2〞字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構圖意在表達無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。簡潔時尚的設計表達出聯(lián)通尋呼“無線〞的意念。其中“92〞上部的兩個圈圍成了一個心形圖案，表現(xiàn)聯(lián)通尋呼想客戶之所想，無需打長途即可全國自動漫游的特點新時空標志方案一：用品牌名稱自身的文字——即圖形化〔標志化〕的文字作為標志設計的根本元素，是國際流行的趨勢，能夠使傳播的要素更有聚焦性和個性?！靶聲r空〞標志的設計即是基于這個宗旨而展開的。整個設計讓品牌名稱一目了然，并極具視覺特征。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。使人感覺既活潑時尚又不失穩(wěn)重，既有高科技感又不乏親和力。一切在似與非似之間，盡顯其包融性。簡潔、大方、易記。新時空標志方案二：標志以“新時空〞英文單詞第一個字母“N〞作為根本的造型設計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡空間。標志整體詮釋自由、飛揚、領先的通信科技和超前享受。新時空標志方案三：本標志同樣緊扣英文字母“N〞作為根本元素，以其為“源點〞，無線微波一圈一圈向外無限擴散，抽象出時空隧道暢通無阻的意象。以其活潑向上的無窮張力，把前沿科技和自由個性的通信享受有機融合；把新時空移動網(wǎng)高保密、高清晰等特點有機表達，著力構造出一種排他性的內(nèi)在優(yōu)勢?！擦称放普蟼鞑?、整合傳播的核心與目的核心使消費者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關系，使其長久存于消費者心中目的我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關系，并透過傳播以展現(xiàn)對消費者的關心與了解2、品牌傳播戰(zhàn)略3、整合傳播的手段依消費者對產(chǎn)品需求結構的差異，我們進行了群體分類：對于群眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結構不同于一般群眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合媒體關系直效營銷網(wǎng)絡廣告廣告事件營銷公共關系群眾消費者大客戶直效營銷廣告營銷人員的溝通資料庫營銷一對一營銷4、“中國聯(lián)通〞品牌廣告主題的擬定依據(jù)前面的策略，開展出一個整合性廣告主題中國聯(lián)通聯(lián)通一切可能支持點：a、廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略開掘出的一個關鍵的“接觸點〞b、它具有自己的專屬性c、“聯(lián)通一切可能〞表達了兩個層面的含義，一是表達出中國聯(lián)通作為中國目前唯一一家經(jīng)營綜合性根本電信業(yè)務的企業(yè)在業(yè)務上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式，聯(lián)通一切可能〔七〕品牌管理組織機構品牌傳播運作流程品牌管理效果品牌管理的組織機構總經(jīng)理室“中國聯(lián)通〞品牌部北京分部客戶部品牌傳播籌劃部創(chuàng)意設計部媒介部咨訊研究組傳播籌劃組媒介籌劃組媒介購置組文案設計制作研究員籌劃媒介籌劃員媒介籌劃員品牌傳播運作流程傳播指導目的任務費用預算時間表省廣“中國聯(lián)通〞品牌部策略制訂市場調(diào)查及分析方案籌備整體傳播建議內(nèi)部廣告指導媒介組長媒介指引媒介籌劃創(chuàng)作組長創(chuàng)作指引創(chuàng)作意念廣告創(chuàng)作及媒介方案建議媒介部媒介購置及報價創(chuàng)作部創(chuàng)作初稿及報價客戶簽名確認及付款媒介購置廣告制作廣告投放媒介監(jiān)測效果評估“中國聯(lián)通〞公司品牌及推廣部門“中國聯(lián)通〞公司品牌及推廣部門評審及同意

品牌管理效果

傳播行為“合法性〞的評估：每季度進行一次傳播行為“合法性〞的檢視，以評分制反省過去三個月傳播行為對品牌規(guī)劃執(zhí)行的準確程度。作品品質(zhì)測評：對于關鍵性、長期性創(chuàng)意作品，將在公司內(nèi)部及外部進行品質(zhì)測評，確保訴求準確，符合品牌標準。傳播效果的測評：以定性訪問、定量測量等方式，對有關品牌形象的關鍵指標如認知程度、好感程度進行跟蹤測評。效果管理中國聯(lián)通整合傳播效果之動態(tài)預測與評估系統(tǒng)階段廣告活動前階段廣告活動中階段廣告活動后執(zhí)行信息反響指導下一階段廣告VS廣告活動目標廣告活動效果階段廣告活動前階段廣告活動中階段廣告活動后整合傳播的推動力：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購置、效勞等購置行為的影響力：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等不知知道喜歡購置選擇六、效勞質(zhì)量〔一〕效勞質(zhì)量的內(nèi)涵效勞質(zhì)量是效勞能滿足行業(yè)規(guī)定和潛在需求的效勞特征和特性的總和。特性：用以區(qū)別不同類別效勞的要素特征：用以區(qū)別統(tǒng)一效勞中不同檔次的要素〔一〕效勞質(zhì)量的內(nèi)涵效勞是為顧客提供的，質(zhì)量評價的主體是顧客，討論效勞質(zhì)量應把握：1、效勞質(zhì)量是過程質(zhì)量，是在真實瞬間中實現(xiàn)的2、效勞質(zhì)量是顧客感知的，同一項效勞會因顧客不同產(chǎn)生不同的感知與評價。3、顧客對效勞質(zhì)量的評價是動態(tài)變化的，影響因素是產(chǎn)品成熟度、購置力水平、供求關系、生活質(zhì)量提升等。4、顧客對效勞質(zhì)量的評價是以整體概念判斷效勞質(zhì)量的優(yōu)劣，因而效勞質(zhì)量管理涉及企業(yè)各環(huán)節(jié)和系統(tǒng)。六、效勞質(zhì)量〔二〕效勞質(zhì)量的構成因素技術質(zhì)量：效勞過程產(chǎn)出的質(zhì)量。職能質(zhì)量：效勞過程中顧客感受到的效勞人員在履行職責時的行為、態(tài)度、業(yè)務技能、儀表等因素給顧客帶來的利益和價值。形象質(zhì)量：效勞企業(yè)在社會共中中形成的總體形象為顧客帶來的利益。真實瞬間：效勞過程中顧客與企業(yè)接觸的過程集合。六、效勞質(zhì)量〔三〕效勞質(zhì)量評估美國營銷學家派拉索拉曼(A·Parasuraman)、載瑟摩爾(ValaniaA·Zeithmal)和貝里(LeonardL·Berry)三人在顧客評估效勞質(zhì)量問題上提出了“缺口理論〞(GapTheory)，認為顧客的感知效勞質(zhì)量(PerceivedServiceQuality)上下，決定了顧客對效勞質(zhì)量的評估，而顧客的感知效勞質(zhì)量那么取決于效勞過程中顧客對效勞的體驗與顧客對效勞的期望之間的差異程度，即：感知效勞質(zhì)量=體驗質(zhì)量—預期質(zhì)量六、效勞質(zhì)量當顧客實際感受到的效勞質(zhì)量符合甚至超過他們預期的效勞質(zhì)量時，他們的感知效勞質(zhì)量就好；當他們實際感受到的效勞質(zhì)量不及預期的效勞質(zhì)量時，他們的感知效勞質(zhì)量就差。

效勞質(zhì)量評估標準派拉索拉曼定義的效勞質(zhì)量標準〔顧客視角〕可感知性：效勞有行設施、人員形象等?？煽啃裕喊闯兄Z完成。反響性：隨時提供快捷有效效勞。保證性：效勞人員能力態(tài)度增強顧客信任感平安感。移情性：站在顧客角度思考問題。以上述理