目標(biāo)顧客的選擇與開發(fā)

目標(biāo)顧客的選擇與開發(fā)

.

重點與難點通過學(xué)習(xí)，應(yīng)掌握市場細(xì)分的根底和方法；了解如何選擇目標(biāo)市場；描述識別潛在顧客的過程；說明顧客價值評估的作用；了解如何開發(fā)潛在顧客。目的與要求識別潛在顧客及顧客價值評估。.挑選市場調(diào)查整個市場細(xì)分市場分析市場研究競爭態(tài)勢將目標(biāo)市場排序?qū)ふ铱蛻舻男枨簏c再次審視目標(biāo)市場一、鎖定客戶的有效步驟.二、目標(biāo)顧客分類目標(biāo)顧客15432現(xiàn)實顧客潛在顧客流失的顧客新顧客新的潛在顧客.尋找顧客普遍尋找法廣告尋找法介紹尋找法資料查閱尋找法交易會尋找法企業(yè)活動尋找法顧客資料整理法委托助手尋找法咨詢尋找法三、目標(biāo)顧客的尋找方法.明確市場定位膜片、麥豐選擇目標(biāo)顧客涉水、涉油、氣動顧客價值評估液壓馬達(dá)超高壓油封60-350，4*1500個/年區(qū)別對待不同類型的顧客利潤值、采購量、規(guī)格種類、要求程度等四、典型案例.五、本卷須知1〔一〕選擇目標(biāo)顧客仔細(xì)地挑選并效勞于特定的顧客是企業(yè)成功的根底，不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業(yè)的利益。需要反省的幾個問題：我的顧客是誰？目標(biāo)顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關(guān)系？本企業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關(guān)系嗎？.五、本卷須知2〔二〕識別最有價值的顧客優(yōu)秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來小價值，劣質(zhì)顧客帶來負(fù)價值。諸多企業(yè)的營銷本錢并沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產(chǎn)生價值或產(chǎn)生負(fù)價值的顧客身上。80/20法那么不是精確的關(guān)系，而是方便的比喻、典型的模式。.五、本卷須知3〔三〕識別最有價值的顧客識別最好價值潛在顧客的一個最直接的方法是：對最大盈利產(chǎn)品的資料和這種產(chǎn)品的市場細(xì)分加以比較。找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質(zhì)效勞的關(guān)鍵。——邁克爾·施瑞吉.情景模擬與課堂討論例：只有一名乘客的航班案由英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅決要乘英航公司的008號班機(jī)不可。.情景模擬與討論(略〕情景模擬與角色扮演要求：分為4個小組，以前述案由為根本情景分別進(jìn)行角色扮演。每組自由討論10分鐘，分別設(shè)計自己的劇情，但必須至少包括3個角色：大竹秀子〔乘客〕、英航客戶部經(jīng)理、旁白者。其他輔助角色不限。假設(shè)講臺為“東京成田國際機(jī)場英航客服中心〞，每組進(jìn)行10分鐘的情景模擬。角色扮演：首先由旁白者對大竹秀子的顧客等級進(jìn)行說明〔可自由假設(shè)〕；然后其他角色模擬英航處置這一顧客危機(jī)的具體情形。實時討論與互動。.情景模擬與課堂討論意外的結(jié)局與啟示實在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。問題是：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國航空公司的008號班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨享該機(jī)的353個飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和15位空乘人員的周到效勞。有人估計，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。從外表上來看，確實是個不小的損失。可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客效勞的行為，在世界各國往來的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。.步驟Ⅰ：企業(yè)客戶識別企業(yè)客戶識別方法：五區(qū)間營銷

〔一〕五區(qū)間營銷實施步驟拓展讀物：艾略特?艾登伯格.?4R營銷?.企業(yè)管理出版社，2003。步驟Ⅱ：企業(yè)客戶差異化步驟Ⅲ：企業(yè)-客戶雙向溝通步驟Ⅳ：企業(yè)行為定制.〔一〕企業(yè)客戶識別根本準(zhǔn)備工作：首先，需要收集和整理客戶信息資料。其次，把企業(yè)的客戶按照一年內(nèi)他們在該企業(yè)上支出經(jīng)費的多少的順序來排列。最后，把他們平均分成5組——即5個區(qū)間，每個區(qū)間包含相同數(shù)目的客戶，或者說是客戶總數(shù)的20%。.〔一〕企業(yè)客戶識別區(qū)間和銷售奉獻(xiàn)之間有著很強(qiáng)的線形關(guān)系，它是傳統(tǒng)的80/20法那么的變異。最高區(qū)間Q1包含了創(chuàng)造最高營業(yè)額的客戶，很明顯，他們是企業(yè)最重要的顧客群。其次的是Q2，包含了第二高營業(yè)額的客戶，依次類推到Q5〔很少向企業(yè)尋求效勞的客戶〕。營業(yè)額〔RMB〕圖1-1：銷售區(qū)間分類+-Q1Q2Q3Q4Q5.〔一〕企業(yè)客戶識別圖1-2中參加的趨勢線代表區(qū)間和營業(yè)額的關(guān)系。營業(yè)額〔RMB〕圖1-2：銷售區(qū)間平均營業(yè)額+-Q1Q2Q3Q4Q5.〔一〕企業(yè)客戶識別圖1-3中，虛線代表五個區(qū)間對利潤的奉獻(xiàn)。Q1對利潤的奉獻(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于底線，而Q5使你賠錢。利潤〔RMB〕圖1-3：銷售區(qū)間對利潤的奉獻(xiàn)+-Q1Q2Q3Q4Q5.〔一〕企業(yè)客戶識別圖1-4描述了大多數(shù)公司采用群眾營銷方法做生意的結(jié)果。圖中水平的紅線代表每個區(qū)間的營銷支出，它是一條直線，因為現(xiàn)在的大多數(shù)公司都不按照五區(qū)間來細(xì)分客戶，所以在每個區(qū)間所花費的營銷支出是相同的。營銷費用/利潤〔RMB〕圖1-4：銷售區(qū)間典型營銷費用+-Q1Q2Q3Q4Q5.〔一〕企業(yè)客戶識別注意，圖中右側(cè)的陰影局部代表了最低區(qū)間的營銷支出與它所帶來的負(fù)利潤之間的差距。這些是被浪費的支出——不產(chǎn)生利潤的營銷本錢和企業(yè)的凈損失。營銷費用/利潤〔RMB〕圖1-4：銷售區(qū)間典型營銷費用+-Q1Q2Q3Q4Q5.〔一〕企業(yè)客戶識別圖1-5顯示了企業(yè)針對圖1-4中的營銷浪費所應(yīng)采取的應(yīng)對策略。此處，浪費的營銷費用被移到〔左上方的陰影〕一個他們能夠做的更好的地方——Q1和Q2?，F(xiàn)在，營銷費用將用于最正確客戶，將吸引、保存并使?fàn)I業(yè)額最大化，而不是被扔在最差客戶那兒。營銷費用/利潤〔RMB〕圖1-5：銷售區(qū)間重置的營銷費用+-Q1Q2Q3Q4Q5.〔一〕企業(yè)客戶識別請注意陰影局部的面積與圖1-4中的陰影面積幾乎相同。五區(qū)間營銷沒有提高營銷預(yù)算，但它卻把相同的錢重新分配，以獲得最大利潤。營銷費用/利潤〔RMB〕圖1-5：銷售區(qū)間重置的營銷費用+-Q1Q2Q3Q4Q5.客戶類別行為特征描述企業(yè)的對策具體應(yīng)用Q1品牌忠誠者利益共同體，與合作者進(jìn)行專有資產(chǎn)投資和信息共享。將整體解決方案交予合作者完成，并能帶來其他客戶。捕獲和保留酬謝客戶：免費讓他們使用升級的服務(wù)；給他們一個私人的、獨有的識別代碼，使他們的服務(wù)速度加快以節(jié)省時間；提供門道門服務(wù)。關(guān)注并改進(jìn)與客戶的每個接觸點Q2優(yōu)先選擇合作者的品牌，偶爾嘗試其他品牌最有價值客戶之一，絕大部分顧客份額給予合作者。捕獲和保留不要過分的區(qū)分對待Q1和Q2的計劃，將二者共同視作企業(yè)的最有價值客戶。注意將Q2提升到Q1?！捕称髽I(yè)客戶差異化.客戶類別行為特征描述企業(yè)的對策具體應(yīng)用Q3最具成長潛力客戶理智、挑剔的客戶，通常擁有2～3種相對固定的候選品牌，對價格不大敏感。爭取通過提供獨特、有價值的服務(wù)成為客戶的候選品牌，引導(dǎo)其向Q2或Q1轉(zhuǎn)變。向其提供鼓勵性的計劃，但避免過多依賴商務(wù)手段來吸引客戶，盡量向其展示服務(wù)的潛在價值。Q4交易額較大，但利潤有限。忽視該類客戶自動上門時可以接受，可是不必分配時間或精力去拉攏他們。以委婉方式推掉那些太麻煩且利潤不多的委托。Q5偶爾交易，標(biāo)的額??；價格敏感者；以需要定位而不是欲望定位；負(fù)值客戶，向其促銷幾乎不存在利潤。阻礙以財務(wù)理由明確拒絕客戶的委托將該類客戶推給競爭者（視有無價格優(yōu)勢另論）?！捕称髽I(yè)客戶差異化續(xù)上表：.〔三〕“企業(yè)——客戶〞雙向溝通企業(yè)與客戶之間的“雙邊依賴〞的治理結(jié)構(gòu)，這種治理結(jié)構(gòu)能創(chuàng)造顯著關(guān)系利益，表達(dá)了客戶效勞的滲透性和客戶關(guān)系的穩(wěn)定性。例：中意客戶決策企業(yè)決策