網(wǎng)絡(luò)市場與消費者

1第4章

網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者寶潔公司如何網(wǎng)住消費者需求寶潔公司通過在線消費者研究和理念調(diào)查，大大減少了收集和分析消費者意見的時間，使公司更快地將消費者愿意購買的產(chǎn)品推向市場。1、網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段在線瀏覽、離線交易（國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場

）生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段在線瀏覽、在線交易4.1網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展42.網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為B2B、B2C、C2C、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)廣告、遠程教育等類型。3.網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。5網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)個人市場：網(wǎng)絡(luò)消費者市場網(wǎng)絡(luò)組織市場網(wǎng)絡(luò)非營利組織市場網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)制造商市場網(wǎng)絡(luò)中間商市場網(wǎng)絡(luò)市場的構(gòu)成4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場的特征61.無店鋪的經(jīng)營方式2.無存貨的經(jīng)營形式3.成本低廉的競爭策略4.無時間限制的全天候經(jīng)營5.無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍6.精簡化的營銷環(huán)節(jié)4.1.3網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源71.網(wǎng)絡(luò)市場的消費者特征年輕富裕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜不倦的追求，好勝而缺乏耐心。2.我國網(wǎng)絡(luò)市場客戶資源現(xiàn)狀（1）我國網(wǎng)上市場規(guī)模

雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī)模。（2）我國網(wǎng)民基本情況

CNNIC網(wǎng)絡(luò)消費者的共性特征：⑴年輕化對新消費觀念、新事物的接受迅速；消費需求范圍廣泛、要求高、變化快；較注重自我等。⑵知識性多數(shù)消費者有自己的消費價值觀，理性消費，注重對商品品質(zhì)的追求，善于運用互聯(lián)網(wǎng)達到自己的消費目的。⑶角色多元化互聯(lián)網(wǎng)賦予網(wǎng)絡(luò)消費者新的權(quán)力，他們不只是單純的受眾，而是發(fā)布各種信息的“上帝”，成為消費行為的指導(dǎo)者、消費需求的創(chuàng)造者、消費信息的傳播者和企業(yè)經(jīng)營行為的評論者。我國的網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展趨勢截至2014年12月底，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到6.49億，位居世界第一中國網(wǎng)民中，女性占43.6%網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，表現(xiàn)出極強的年輕化特征中國網(wǎng)民已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的平民化趨勢網(wǎng)民中學(xué)生比重很大，達1/3強（36.8%）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用新特性搜索引擎使用率達到81.9%，用戶規(guī)模3.75億，成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)漲。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模年增幅48.6%，是增幅最快的應(yīng)用。

娛樂類應(yīng)用使用率普遍下降。網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶滲透率分別下降4.2，2.4，0.5個百分點。

微博客和團購的用戶數(shù)已初具規(guī)模，我國微博客用戶規(guī)模達到6311萬，在網(wǎng)民中占13.8%；團購用戶規(guī)模達到1875萬，在網(wǎng)民中占4.1%。網(wǎng)絡(luò)消費特征網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者類型簡單型沖浪型接入型議價型定期型運動型網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)民的分類網(wǎng)民的上網(wǎng)行為分為十類：純信息網(wǎng)民、純溝通網(wǎng)民、基礎(chǔ)網(wǎng)民、純娛樂網(wǎng)民、典型娛樂網(wǎng)民、信息娛樂網(wǎng)民、泛娛樂網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)工作網(wǎng)民、次全能網(wǎng)民、全能網(wǎng)民。該觀點認為：這10個分類是不完全的層級關(guān)系，每一個層級的網(wǎng)民都有可能向上一級轉(zhuǎn)化，也可能停留在這個層級，或者甚至在一定階段后基本退出這個層級。網(wǎng)絡(luò)消費者的行為方式

對消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行分析，首先要弄清楚消費者在網(wǎng)絡(luò)上的行為目的及其表現(xiàn)，也就是說消費者在網(wǎng)上都做些什么以及他們是如何做的。

還應(yīng)包括：何時上網(wǎng)，在哪上網(wǎng)，上網(wǎng)方式。

1．消費者在網(wǎng)上做什么？

2．消費者在網(wǎng)上如何做？

消費者購物決策網(wǎng)上消費者滿意模型網(wǎng)絡(luò)中的消費者行為客戶滿意后勤支持客戶服務(wù)有吸引力的價格Web-站點店面第三方認證對Web-購物的信任供應(yīng)商聲譽重復(fù)Web購物(品牌忠誠)安全認證隱私交易安全不可否認性完整性系統(tǒng)可靠性操作速度易于使用內(nèi)容和質(zhì)量格式可靠性完全性及時性混合型消費者行為特征傳統(tǒng)消費者完全數(shù)字化消費者混合型消費者購買產(chǎn)品標準化個性化產(chǎn)品和服務(wù)有的產(chǎn)品標準化，有的產(chǎn)品個性化；甚至同一產(chǎn)品有時標準化，有時個性化信息來源通過經(jīng)驗、親戚朋友、商業(yè)、大眾等信息來源全部從互聯(lián)網(wǎng)獲取傳統(tǒng)信息收集與網(wǎng)上信息收集相結(jié)合購買渠道商店、目錄郵購和電話定購網(wǎng)上購物有的產(chǎn)品網(wǎng)下購買，有的產(chǎn)品網(wǎng)上購物；甚至同一產(chǎn)品有時網(wǎng)下購買，有時網(wǎng)上購物；有時網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合參與社區(qū)現(xiàn)實社區(qū)虛擬社區(qū)有時在虛擬社區(qū)，有時在現(xiàn)實社區(qū)，相互滲透價值觀念重視購物過程和體驗價格最低產(chǎn)品新的價值觀念，既重視價格也重視體驗，參與定價消費者類型行為特征中國混合型消費者融合模式行為特征時間完全數(shù)字化消費者行為特征完全傳統(tǒng)消費者行為特征混合型消費者行為特征融合速度和程度的影響因素：產(chǎn)品、顧客、企業(yè)刺激、外部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者——“半人馬”。特征：其消費行為融合傳統(tǒng)的和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。網(wǎng)絡(luò)信任信任是一個社會最重要的綜合力量之一。網(wǎng)絡(luò)信任不僅成為社會信任的重要組成部分，更是電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。24網(wǎng)絡(luò)分享互聯(lián)網(wǎng)降低了溝通和交易的成本，也營造了互惠分享的網(wǎng)絡(luò)空間。25網(wǎng)絡(luò)評論“去中心化”是互聯(lián)網(wǎng)的基本屬性之一，網(wǎng)絡(luò)空間給廣大網(wǎng)民提供了平等表達自己意見的“新公共領(lǐng)域”26網(wǎng)絡(luò)依賴隨著各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為網(wǎng)民日常工作、生活、學(xué)習中必不可少的組成部分，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高27284.2網(wǎng)絡(luò)消費者4.2.1網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征1.

個性消費的回歸2.

消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存5.價格仍然是影響消費心理的重要因素6.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性7.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性4.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機291.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：生理的需求;

安全的需求;

社交的需求;

尊重的需求;

自我實現(xiàn)的需求。2)現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求：興趣;

聚集;

交流。2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機理智動機——基于人們對商品的理性認識，在理智動機驅(qū)使下的購買行為比較穩(wěn)定。情感動機——由于人們的感情所引起的購買動機。一種是低級形態(tài)的情緒動機，由此驅(qū)使的購買行為具有沖動、不穩(wěn)定等特點；一種是高級形態(tài)的情感動機，由此驅(qū)使的購買行為具有穩(wěn)定性和深刻性。

惠顧動機——基于理智和感情之上的消費者心理動機。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者團購網(wǎng)站起源——Groupon團購網(wǎng)站的目標客戶為年齡在18-40歲之間中青年人。這群人有公司白領(lǐng)、高校學(xué)生、Office一族或是自主創(chuàng)業(yè)者。他們追求時尚、簡潔、注重流行元素和生活的品質(zhì)，對網(wǎng)購接受程度高，希望通過實惠的價格購買到需要的商品。網(wǎng)上家居——居泰隆網(wǎng)上紅娘——世紀佳緣網(wǎng)上樂園——開心網(wǎng)網(wǎng)上禮品——禮意久久農(nóng)產(chǎn)品直客——多利農(nóng)莊網(wǎng)上速遞——快書包404.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程1.購買動機產(chǎn)生2.收集信息3.比較選擇4.購買決策5.事后評價個體消費者網(wǎng)上購物流程

1．習慣性購買行為對品牌差異小、購買過程簡單的商品產(chǎn)生的購買行為。特征：消費者無需經(jīng)過收集信息、評價商品等復(fù)雜過程。習慣養(yǎng)成理論：消費者對商品的喜好與興趣是在重復(fù)使用該商品的過程中建立起來的。營銷對策：價格優(yōu)惠、高頻率的廣告宣傳、獨特的包裝等方式吸引消費者。（一）購買行為的基本類型消費者在購買價格昂貴、差異性大、非經(jīng)常性購買、具有一定風險的商品時所發(fā)生的購買行為。特征：品牌差異明顯，購買者非常投入。認知理論：銷售信息要切實能引起消費者的注意，誘發(fā)思考、強化記憶、影響態(tài)度、促成購買行為。營銷對策：利用網(wǎng)絡(luò)傳遞相關(guān)信息，并主動與消費者溝通，幫助其提升對商品價值的認識。2．復(fù)雜的購買行為消費者頻繁地變換所購商品品牌，但并非因為對商品不滿意，而只是為了追新求異。特征：品牌差異明顯，但消費者卻不愿細選。邊際效用理論：商品的邊際效用會隨著消費數(shù)量的增加而減少。營銷對策：以多種形式、多種手段、多條渠道提供各種信息，滿足網(wǎng)絡(luò)消費者尋求多樣化的購買行為。案例：購物網(wǎng)站的變身。3．尋求多樣化的購買行為消費者購買高檔、技術(shù)復(fù)雜、價格昂貴的商品時，因質(zhì)量不宜鑒別而面臨一定風險。期望在購買過程中盡量少發(fā)生風險或減小風險的程度。特征：簡化購買過程，選擇品牌差異小的商品。減少風險理論：消費者想方設(shè)法尋求減少風險的途徑。營銷對策：積極主動地與消費者交流與溝通，借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種信息渠道和資源關(guān)注消費者的行為及動向，適時采取措施幫助消費者減少購買風險。4．減少風險的購買行為消費者為了滿足社會需求而需要購買商品的動機，進行的購買行為。例：各種彩鈴、彩信。特征：基于需求的購買，其他因素影響較小。象征性社會行為理論：商品是一種社會語言，具有某種特定的社會含義。營銷對策：深入研究此類消費行為，采取靈活的營銷策略與方法。案例：銀發(fā)族專用的Email。5．社會性購買行為484.3影響消費者購買決策的因素4.3.1網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇1.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次：（1）核心利益層次：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。（2）有形產(chǎn)品層次：是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。49（3）期望產(chǎn)品層次：顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值。（4）延伸產(chǎn)品層次：指由產(chǎn)品的生產(chǎn)或經(jīng)營者提供的需求。（5）潛在產(chǎn)品層次：是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。502.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點:

產(chǎn)品的：性質(zhì)、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、市場、價格3.網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的分類：實體（有形）產(chǎn)品虛體（無形）產(chǎn)品4.網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品產(chǎn)品或服務(wù)是否與計算機有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性51不同商品種類的互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性

（產(chǎn)品適應(yīng)性）信息豐富性消費適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用品家用修理工具一般體育用品雜貨/食品服裝消費電子/電器專用體育用品玩具，辦公用品汽車收藏品，鮮花/禮品音樂/視頻書籍/雜志旅游計算機硬/軟件保險/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析（一）關(guān)于涉入理論1．涉入度自我涉入：一個人因其地位或角色的限制而對于相反意見的態(tài)度，它是一個人對別人意見做出反應(yīng)的前提條件。

涉入度：個人基于自身價值、目標以及自我概念而對某個事物的關(guān)注程度。低涉入和高涉入消費行為。2．影響涉入的來源

⑴情境涉入。指涉入的外在起因，是個人在某種特殊情境下對事物暫時的關(guān)切態(tài)度，會受特殊情境刺激而提升，但隨著購買目的的達到或消失恢復(fù)到原先的水平；

⑵持久涉入。指個人對事物的持續(xù)性關(guān)切程度，來自個人的需求、價值觀、興趣或所追求的目標、對事物的先前經(jīng)驗等內(nèi)在因素，不會由于特定外生情境目標被滿足而消失；

⑶反應(yīng)涉入。是以上兩種涉入結(jié)合所產(chǎn)生的對某事物的心理狀態(tài)，反映消費者決策處理的認知過程和行為過程。

⑴產(chǎn)品涉入。指消費者認知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需求、興趣和價值觀的關(guān)聯(lián)程度。不同產(chǎn)品產(chǎn)生的涉入程度有差異，并形成一個由高涉入到低涉入的連續(xù)帶。

⑵廣告涉入。指受眾對廣告信息所給予的關(guān)注程度或接觸廣告時的心理狀態(tài)，也形成一個從高度關(guān)注到無動于衷的連續(xù)帶；

⑶購買決策涉入。指消費者認為購買決策與自身的攸關(guān)程度，通常與情境涉入和產(chǎn)品涉入有很大關(guān)系。3．影響涉入的對象1．影響消費者在購買行為中涉入程度的主要因素⑴產(chǎn)品的感知重要性（PerceivedImportance）；⑵感知風險（PerceivedRisk）；⑶不良選擇的感知可能性（PerceivedProbability）；⑷象征意義或符號意義（SymbolicValueSignValue）；⑸產(chǎn)品的享受價值（HedonicValue）。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為分析2．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為特征

⑴搜集信息的目的性較強，一旦確定目標后會進行重點搜尋；

⑵注重網(wǎng)上經(jīng)營者的知名度和信譽度，以及交易的安全性，個人隱私的保護等因素的影響；

⑶購買過程中抗外界因素干擾能力較強；

⑷在購買決策時理性動機所占比重較大；

⑸一般都會關(guān)注和參與對產(chǎn)品及購買過程的評價。（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購買行為分析⑴所購買的產(chǎn)品價格不高，或無特殊用途和使用情境，即消費者認為這類產(chǎn)品感知程度較低；⑵消費者對企業(yè)或品牌已形成一定偏好，或?qū)Ξa(chǎn)品屬性比較熟悉，即消費者認為自己產(chǎn)生不良購買的感知可能性不高；⑶消費者認為欲購的產(chǎn)品比較重要，但因個人或其他因素所限（如不熟悉網(wǎng)絡(luò)工具、不善于利用網(wǎng)上的資源等），不得不進行低涉入度的購買決策。（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購買行為分析案例：網(wǎng)上售車瓶頸有待突破。網(wǎng)絡(luò)組織市場行為分析一、網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)行為（一）BtoB商務(wù)市場按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要經(jīng)營模式可分為：

1．大型企業(yè)的BtoB網(wǎng)站：大型企業(yè)

2．第三方經(jīng)營的BtoB網(wǎng)站：如：阿里巴巴

3．行業(yè)生態(tài)型的BtoB網(wǎng)站：如：中國化工網(wǎng)一、網(wǎng)絡(luò)市場的企業(yè)行為（二）BtoB網(wǎng)站用戶的行為特征賣方、買方、中間商

1．BtoB網(wǎng)站用戶行為的一般特征：

利益驅(qū)動性、非固定性、試用性

2．賣方用戶的行為特征

3．買方用戶的行為特征

4．中間商的行為特征網(wǎng)絡(luò)市場中的組織購買神州數(shù)碼用友軟件組織購買行為是一個多部門、多人員、多層次、多目的、多階段的復(fù)雜過程，每個細小的環(huán)節(jié)都對其購買過程的成敗具有決定性的作用。三、組織購買行為的影響因素影響組織購買行為因素的模型

專家合法性購買行為人際關(guān)系溝通管理者信息互聯(lián)網(wǎng)運作步驟：⑴調(diào)查了解對方專家組成員，熟悉他們的性格特點，有針對性地做好一對一工作；

⑵重視使用不同的溝通手段，影響企業(yè)的購買導(dǎo)向，影響企業(yè)內(nèi)的正式合法性因素和非正式合法因素；

⑶重視利用網(wǎng)上營銷資源，有效地傳播信息；

⑷重視研究國情，探討中國企業(yè)關(guān)系，特別是人際關(guān)系對企業(yè)購買行為的影響，尋找有效的合理的對策。案例：他們?yōu)楹螞]有選擇SaaS？案例1：淘1站淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費市場，全方位地服務(wù)更多消費者而打造的重點戰(zhàn)略項目，以目錄銷售、代購兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機充值等增值服務(wù)為輔，通過線上線下地互動式服務(wù)，通過家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購帶來的便利與實惠。淘1站是消費者身邊的購物幫手，可以幫消費者在淘寶網(wǎng)訂購商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個現(xiàn)實的載體。

杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片位于杭州市某路口的“淘1站”開張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實體店。2008年底，淘寶網(wǎng)在全國開展“淘1站”的加盟活動，試水線下實體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺減少到一臺。新任店主解釋說：“因為來店里找我們代購的人并不多，一臺電腦就足夠了。而且代購的利潤很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上?！边€告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購的總貨款達到了1.6萬元左右，但由于代購費微乎其微，折算下來的收入才800余元。隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營1年后也陷入了困境，原店主告訴記者，他已經(jīng)在上個月轉(zhuǎn)掉店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄淘1站的經(jīng)營而改做其他生意。王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說：“靠代購根本無法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購服務(wù)點的招牌，我們正在考慮這個業(yè)務(wù)還要不要做下去?！币贿吺堑曛飨萑脒@樣的經(jīng)營困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負責