中國奶粉市場調(diào)研課件

中國奶粉市場調(diào)研2014.03.211概述奶粉市場背景-消費(fèi)者群體解讀奶粉市場市場熱點(diǎn)解讀奶粉市場國家政策解讀奶粉市場總結(jié)2奶粉市場背景圖1）1950-2012年我國新生嬰幼兒數(shù)量：萬人342002-2012年中國老齡人口比例52008-2012年農(nóng)民工和住宿餐飲業(yè)職工工資增長情況62013年我國乳制品行業(yè)奶源供應(yīng)不足我國原奶供應(yīng)缺口不斷增大，企業(yè)通過海外奶源彌補(bǔ)。伊利在新西蘭新建4.7萬噸嬰幼兒奶粉工廠，光明新西蘭新萊特子公司成功掛牌上市，鵬欣集團(tuán)收購新西蘭農(nóng)場等，都是為了彌補(bǔ)國內(nèi)原料供應(yīng)缺口。7產(chǎn)品價(jià)格

2013年中國主要嬰幼兒配方奶粉品牌及產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間

根據(jù)商務(wù)部商品預(yù)報(bào)價(jià)格走勢分析，截止2009年12月31日，全國進(jìn)口品牌奶粉零售價(jià)格為176.54元/公斤，而截止2012年12月31日，該統(tǒng)計(jì)指標(biāo)為200.73元/公斤，年均復(fù)合增長率為4.37%；截止2009年12月31日，全國國產(chǎn)品牌奶粉零售價(jià)格為125.05元/公斤，而截止2012年12月31日，該統(tǒng)計(jì)指標(biāo)為153.62元/公斤，年均復(fù)合增長率為7.10%。這表明在進(jìn)口奶粉提價(jià)的同時(shí)，國產(chǎn)奶粉也在悄然提高價(jià)位。8消費(fèi)渠道91011圖表中國嬰兒奶粉市場供需模型分析圖全國嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售額有望從2012年779億增長至2017年1826億，五年復(fù)合增長率將達(dá)到18%，其中銷量和平均價(jià)格復(fù)合增長率分別為13%和6%。此外，我們做了敏感性測試，如果二胎政策在14年全面放開，到17年底將帶來200億左右的新增需求，對(duì)應(yīng)未來五年復(fù)合增速為21%。人均消費(fèi)量提升主要來自母乳喂養(yǎng)率下降和渠道滲透率提升。人均消費(fèi)量提升主要通過：一是城鎮(zhèn)化帶來的母乳喂養(yǎng)率下降。目前全國母乳喂養(yǎng)率為30%不到，仍有小幅的下降空間，但空間不大；二是奶粉行業(yè)的渠道滲透率提升奶粉消費(fèi)場所逐步從傳統(tǒng)渠道(母嬰渠道)和商超渠道轉(zhuǎn)移到電商渠道和藥線渠道12奶粉行業(yè)歷史規(guī)模和未來增長測算（單位：百萬元）13市場熱點(diǎn)解讀奶粉市場2008年三聚氰胺事件分水嶺之前國產(chǎn)奶粉市場占有率65%事件后外資奶粉市場占有率達(dá)60%以上，高端市場占比80%2013年相應(yīng)熱點(diǎn)奶粉價(jià)格壟斷案-發(fā)改委對(duì)美贊臣、合生元等6家奶粉企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行處罰。罰單高達(dá)6.6873億元香港限奶令-引發(fā)港版奶粉在內(nèi)地市場的銷售變動(dòng)：相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格明顯上漲多美滋第一口奶事事件、多美滋毒奶粉事件–引發(fā)多美滋退出中國市場的疑慮新西蘭恒天然奶粉事件-5月份生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌，部分原料銷往中國；中國已停止進(jìn)口新西蘭奶粉國內(nèi)市場80%洋奶粉疑為國產(chǎn)貨-，國辦發(fā)〔2013〕57號(hào)文件“任何企業(yè)不得以委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉?！?014年相應(yīng)熱點(diǎn)1月達(dá)能宣布終止與恒天然公司現(xiàn)有的供貨合同,恒天然退出中國市場。2月乳業(yè)兩大巨頭同時(shí)宣布新消息：光明乳業(yè)引入私募ＲＲＪ作為戰(zhàn)略投資者，整合其上游牧場相關(guān)業(yè)務(wù)；蒙牛宣布，達(dá)能擬以５１．５３億港元認(rèn)購蒙牛增發(fā)股份，成為公司第二大股東。統(tǒng)計(jì)顯示，近１個(gè)月來乳業(yè)已出現(xiàn)四起整合案例。多美滋等嬰幼兒奶企5月底前受最嚴(yán)審查141516國家政策解讀奶粉市場《進(jìn)出口乳品檢驗(yàn)檢疫監(jiān)督管理辦法》-該辦法對(duì)包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的進(jìn)口乳品提高了檢疫門檻，將進(jìn)一步規(guī)范進(jìn)口占大份額的嬰幼兒奶粉市場。

5%奶粉進(jìn)出口關(guān)稅-2014.1月奶粉進(jìn)口16.9萬噸，同比增長77.0%。2014農(nóng)墾工作重點(diǎn)-利用國家重整國產(chǎn)奶粉契機(jī)，做強(qiáng)農(nóng)墾乳品企業(yè)，提升市場控制力和影響力國務(wù)院常務(wù)會(huì)議按照嚴(yán)格的藥品管理辦法監(jiān)管嬰幼兒奶粉質(zhì)量-全國現(xiàn)有的128家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)有三分之一到一半被清理出去。《關(guān)于開展在藥店試點(diǎn)銷售嬰幼兒配方乳粉工作的通知》-申請(qǐng)銷售奶粉的藥店必須符合三個(gè)條件，即沒有因經(jīng)營假冒偽劣藥品等商品被有關(guān)監(jiān)管部門處罰過；具備專區(qū)專柜銷售嬰幼兒配方乳粉的經(jīng)營環(huán)境、條件和設(shè)施；具有提供食品安全消費(fèi)專業(yè)指導(dǎo)的人員和能力。奶粉企業(yè)兼并重組-自三聚氰胺事件以后，國內(nèi)乳業(yè)就一直在調(diào)整。2013年，政策推動(dòng)使得乳業(yè)整合步伐加快，雖然兼并重組細(xì)則尚未出臺(tái)，但整合大幕明顯已經(jīng)拉開。國辦發(fā)〔2013〕57號(hào)文件

-“任何企業(yè)不得以委托、貼牌、分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉，不得使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉單獨(dú)二胎政策

17國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉品牌關(guān)注度18總結(jié)中國奶粉消費(fèi)市場環(huán)境利好，且有持續(xù)發(fā)展的空間國產(chǎn)奶粉與國外奶粉對(duì)比國外奶粉因各種熱點(diǎn)事件影響，消費(fèi)者可能會(huì)在短期內(nèi)會(huì)更為關(guān)注國產(chǎn)乳制品品牌國家相關(guān)政策會(huì)導(dǎo)致境外生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊(cè)受限而國內(nèi)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)未來必將面臨進(jìn)一步整合，行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升（目前進(jìn)口和國產(chǎn)奶粉的CR7市場占有率大約80%，未來有可能進(jìn)一步提升到90%以上），而小規(guī)模企