ch市場營銷與市場營銷學課件

2024/1/26可編輯1第一章市場營銷與市場營銷學2024/1/26可編輯2第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學的意義和方法本章結構提示2024/1/26可編輯3學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。了解市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展。認識市場營銷學的學科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認識市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。2024/1/26可編輯4第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關概念四、市場營銷與企業(yè)職能2024/1/26可編輯5一、市場及其相關概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家2024/1/26可編輯6一、市場及其相關概念［2］1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。2024/1/26可編輯7行業(yè)與市場的關系（簡單市場營銷系統(tǒng)）市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通2024/1/26可編輯8復雜的市場營銷系統(tǒng)制造商市場政府市場稅收商品資源消費者市場資源市場服務資金稅收服務貨幣貨幣資源商品或服務中間商市場服務資金貨幣貨幣商品或服務稅收資源稅收商品服務資金2024/1/26可編輯9二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在2024/1/26可編輯10美國市場營銷協(xié)會和麥卡錫的早期定義美國市場營銷協(xié)會于1960年認為市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。麥卡錫1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責,它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。2024/1/26可編輯11菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2024/1/26可編輯12美國市場營銷協(xié)會的定義Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2024/1/26可編輯13麥卡錫的模型目標市場產(chǎn)品訂價分銷促銷政治法律經(jīng)濟競爭人文地理技術其它目標市場：企業(yè)欲滿足并從中得到的顧客；獲利以滿足顧客需求為前提企業(yè)可控因素：4P企業(yè)不可控因素：企業(yè)只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改變2024/1/26可編輯14市場營銷MBA的定義市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的全過程。2024/1/26可編輯15市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2024/1/26可編輯16營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）2024/1/26可編輯17

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

2024/1/26可編輯18事件營銷事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

2024/1/26可編輯19服務營銷服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。

2024/1/26可編輯20經(jīng)歷營銷指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀

摩、聆聽、嘗試、試用等方

式，使其親身體驗企業(yè)提供的

產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知

產(chǎn)品或服務的品質(zhì)或性能，從

而促使顧客認知、喜好并購買

的一種營銷方式。2024/1/26可編輯21企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］2024/1/26可編輯22

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］2024/1/26可編輯23三、市場營銷的相關概念需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用2024/1/26可編輯24

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克2024/1/26可編輯25四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多余。市場營銷創(chuàng)新2024/1/26可編輯26

專家觀點可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克2024/1/26可編輯27

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。2024/1/26可編輯28

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2024/1/26可編輯29第二節(jié)市場營銷學的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學的分支五、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展2024/1/26可編輯30一、市場營銷學的形成大約在1900年—1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領域。2024/1/26可編輯31二、市場營銷學的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域。2024/1/26可編輯32三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后?，F(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。2024/1/26可編輯33四、市場營銷學的分支年代新概念20世紀50年代市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細分、市場營銷觀念、營銷審計20世紀60年代“4P”組合、營銷近視、生活方式、買方行為理論、擴大營銷概念20世紀70年代社會營銷、低營銷、定位、戰(zhàn)略營銷、服務營銷20世紀80年代營銷戰(zhàn)、大市場營銷、內(nèi)部營銷、全球營銷、關系營銷20世紀90年代網(wǎng)絡營銷、差異化營銷、綠色營銷、5R營銷2024/1/26可編輯34五、市場營銷學

在中國的傳播和發(fā)展2024/1/26可編輯35第三節(jié)市場營銷學的相關

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的理論基礎二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學的結構2024/1/26可編輯36一、市場營銷學的理論基礎生產(chǎn)目的論價值實現(xiàn)論市場營銷學應用性管理學科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務滿足需求充分條件：適應環(huán)境，整體營銷交換2024/1/26可編輯37二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。2024/1/26382024/1/26可編輯39三、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。2024/1/26可編輯40四、微觀市場營銷學的結構2024/1/26可編輯41第四節(jié)研究市場營銷學

的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、研究市場營銷學的方法2024/1/26可編輯42一、研究市場營銷學的意義1.迎接21世紀的營銷挑戰(zhàn)；2.增進經(jīng)濟成長；3.促進企業(yè)發(fā)展。2024/1/26可編輯43二、市場營銷學的研究方法2024/1/26可編輯44

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。2024/1/26可編輯45第五節(jié)市場營銷管理

哲學及其演進一、市場營銷管理及其內(nèi)涵二、市場營銷管理的任務三、營銷管理的實質(zhì)四、市場營銷管理哲學2024/1/26可編輯46一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2024/1/26可編輯47目標顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應商公眾社會文化環(huán)境技術自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境市場營銷管理的內(nèi)涵需求類型市場基本表現(xiàn)營銷任務負需求對產(chǎn)品感到厭惡、反感。改變需求無需求對產(chǎn)品無興趣、漠不關心（舊貨、市場不熟悉的物品）如保險。刺激需求潛在需求雖然需要，但由于某種因素，未表現(xiàn)出來的需求，如住房。誘發(fā)需求下降需求市場對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出下降趨勢。重振需求不規(guī)則需求不同季節(jié)/年不同日子/周不同時間/天協(xié)調(diào)需求（如反季節(jié)營銷）充分需求需求基本被滿足。維持需求過量需求短缺降低需求——逆向營銷有害需求對社會或消費者個人的長遠利益有害(如吸煙)。消滅需求——社會營銷二、需求類型與營銷任務2024/1/26Ch01市場營銷與市場營銷學482024/1/26可編輯49市場營銷管理的任務負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2024/1/26可編輯50負需求的案例

歐美人對動物內(nèi)臟很反感，不喜歡吃動物內(nèi)臟。怎樣把這個負需求變?yōu)檎枨竽?？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人，運用傳統(tǒng)的方式怎樣把動物的內(nèi)臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內(nèi)臟富含哪些礦物質(zhì)，對人體有哪些好處，并贈送了相應的菜譜。一個月后，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內(nèi)臟，第二小組有30%的婦女食用動物內(nèi)臟。2024/1/26可編輯51三、營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。2024/1/26可編輯52四、市場營銷管理哲學（一）市場營銷管理哲學的實質(zhì)（二）營銷觀念分類（三）生產(chǎn)觀念（四）產(chǎn)品觀念（五）推銷觀念（六）市場營銷觀念（七）社會營銷觀念（八）課堂研討（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由2024/1/26可編輯53市場營銷管理哲學的實質(zhì)市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。2024/1/26可編輯54企業(yè)對利益關注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天2024/1/26可編輯55營銷觀念分類2024/1/26可編輯56生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。觀念：消費者喜歡那些隨處可以買到而且價格低廉的產(chǎn)品背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。思維方式：生產(chǎn)→技術→銷售核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。中心任務：組織資源、增加產(chǎn)量、降低成本、提高銷售效率營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。具備條件：產(chǎn)品的需求超過供給；產(chǎn)品成本高，必須通過提高生產(chǎn)力來擴大市場，以降低成本。2024/1/26可編輯57T型車為什么會推出市場？

為了滿足市場對汽車的大量需求，福特汽車在20世紀初采用了但是頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，只生產(chǎn)一種T型車，且只有一種黑色可供選擇，它這樣做的優(yōu)勢在于以能最低成本生產(chǎn)，用最低價格向消費者提供汽車，1908年，美國人便能以825美元的價格買到一輛T型車，至此，福特成了美國最大的汽車制造商，到1914年，福特占領了一半美國市場。然而，到1927年，他不得不關閉了T型車生產(chǎn)線，因為此時消費者對汽車的需求出現(xiàn)了多元化。2024/1/26可編輯58產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。觀念：消費者最喜歡高質(zhì)量、性能最好和特色最多、價格公道的產(chǎn)品。背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。思維方式：銷售→技術→生產(chǎn)核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。2024/1/26可編輯59推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。觀念：消費者表現(xiàn)為一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須進行大量推銷和促銷努力。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。2024/1/26可編輯60市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。觀念：要達到企業(yè)目標，關鍵在于確定目標市場需求與欲望，并比競爭對手更有效地滿足消費者的需求。背景與條件：買方市場。思維方式：消費者需求→銷售→技術→生產(chǎn)核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。2024/1/26可編輯61營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加2024/1/26可編輯62推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤2024/1/26可編輯63社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。觀念：企業(yè)的任務是確定目標市場需求、欲望和利益，并在保持和增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標顧客的需要。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。2024/1/26可編輯64宜家超市為什么下雨天5折賣雨傘

下雨天，宜家在全世界的超市一律以半價銷售雨傘，這種想消費者所想，給消費者“雪中送炭”，一切為了消費者著想的做法，聰明，高明和精明在何處。2024/1/26可編輯65

課堂研討11.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？2024/1/26可編輯66

營銷備忘1

相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。