旅游鞋爭霸戰(zhàn)案例分析

試評耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬和新百倫五大旅游鞋品牌成功經(jīng)驗和失敗教訓。自從1936年運動員JesseDwens穿著阿迪達斯鞋在奧運會上當著希特勒之面奪得金牌之后，阿迪達斯聲名鵲起，成為世界鞋業(yè)老大。上世紀70年代末80年代初，阿迪的霸產(chǎn)地位被耐克取代。1980年代早期，銳步作為耐克的主要競爭對手呈現(xiàn)于世，并迅速成長以至于1987年而成為運動鞋界的老大，之后耐克不甘落后，于三年后重新奪回霸主之位。而近年來，又一運動鞋業(yè)的品牌彪馬的訂單數(shù)量增長多于阿迪與耐克的總和，成為運動業(yè)界潮流的領跑者。新百倫也虎視眈眈，在尋找“另類”新平衡。回顧這五大鞋業(yè)的發(fā)展史，可以體會到這五大旅游鞋品牌的成功經(jīng)驗有幾點共性：一是利用大型運動會、體育明星或其它第三方的影響力傳播品牌；二是用獨到的眼光，準確把握了時代脈搏，及時進行產(chǎn)品技術創(chuàng)新；三是合適的營銷方案迅速擴大了品牌的市場占有率，并獲得高額利潤?，F(xiàn)分述如下：阿迪達斯作為“資深”運動鞋品牌，在運動用品的世界中，一直代表著一種特別的地位象征，它秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不斷與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，以堅固、重質(zhì)的品牌享譽于世，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)，更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。阿迪設計的運動鞋獲得許多世界級頂尖選手的喜愛。產(chǎn)品除足球之外，在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運協(xié)等運動項目亦占有一席之地。耐克的成功在于：一是技術獨立和成熟，二是產(chǎn)品跨領域的關聯(lián)，三是外包成本的廉價，四是尋找最佳產(chǎn)品代言人，并找到本行業(yè)中“喬丹”級的廣告公司或營銷專家。差異性則是被銳步超越之后重生的密訣。銳步的成功在于：一是銳步預見到三種趨勢會改變運動鞋業(yè)的發(fā)展，即有氧鍛煉運動，女性對運動鍛煉的熱衷投入，運動鞋走向鞋頭和日常生活；二是首創(chuàng)了為女性設計的，尤其適用于當時風靡全國的有氧舞運動的鞋，填補了市場空白；三是銳步與許多知名人士或公司簽訂協(xié)議，將品牌擴展于男士休閑服裝及高爾夫球運動服裝及其它運動產(chǎn)品。彪馬成功的靈魂是“個性”，正如彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫所說：“思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心。”因此，彪馬的產(chǎn)品很迎合時尚，同時在營銷戰(zhàn)術上緊緊抓住“最先嘗試者”，始終是運動潮流的領跑者。近年來訂單的數(shù)量增長多于阿迪與耐克的總和，終于開始展露運動用品行業(yè)的龍頭形象。彪馬的成功因素可以概括為以下幾個方面：1、 精兵簡政，盡可能地縮減財政支出：彪馬是1998年到2003年運動服飾市場銷售額和利潤增長最快的品牌。2002年，耐克的廣告費支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元，而彪馬在美國的廣告經(jīng)費僅為390萬美元。2、 與優(yōu)秀的、帶領潮流的產(chǎn)品設計家合作，由此提升了彪馬的10109876543211234678910時尚高尚·····耐克阿迪新百倫銳步彪馬各品牌在消費者最看重的兩項品質(zhì)中地位圖通過觀察，可知消費者對耐克這一品牌的態(tài)度最為認可，其次是阿迪、彪馬、銳步、新百倫?，F(xiàn)將這五大品牌中彪馬的優(yōu)勢和弱點試述如下：舒適度和時尚是消費者最看重的兩項品質(zhì)，彪馬在舒適度上只比銳步略強一點，與新第一名新百倫的差距較大，在時尚方面彪馬首屈一指，是五大品牌之冠；彪馬最弱的兩項品質(zhì)是價格和款式，其中在價格方面彪馬位居排序之尾，價格太高，是倒數(shù)第一，而款式僅和新百倫并列，與耐克、阿迪和銳步差距較大；高尚是消費者最后看重的品質(zhì)，彪馬與阿迪并列榜首，耐克近在咫尺，遙遙領先于銳步和新百倫。這說明，彪馬的優(yōu)勢在于時尚，其次是身份象征，弱點在款式不足、價格太高。109109876543211234678910舒適性時尚性·····耐克阿迪新百倫彪馬的兩強項與競爭對手在消費者心目中地位圖銳步彪馬109876543211234678910價格款式·····耐克阿迪新百倫彪馬的兩弱項與競爭對手在消費者心目中地位圖銳步彪馬三、分析各品牌目前的目標市場定位并提出建設性意見。根據(jù)上述模型圖，可知彪馬目前的目標市場定位在追求時尚的高收入消費者。在這個消費群中，由于其高尚性位居榜首，彪馬的高價格已不是影響市場占有率的主要弱點，反而由于彪馬是激起消費欲望的一個亮點。但是，由于這個消費群的消費者應該大多是各個消費領域的代表人物或頂尖人物，是崇尚個性的一族，誰都不愿與別人擁有類同的裝扮，彪馬定由于款式不夠，有可能滿足不了所有消費者的需求，留下市場空白，給競爭者有機可乘。另外，由于其市場定位過高，會失去大多數(shù)普通消費者的市場，從而影響其總利潤總額。因此，彪馬應廣泛征集目標市場上的消費者的個人愛好，不斷推出新的款式，甚至與各界精英簽約量身定做，同時，依靠科技力量加快提高技術水平，以求及時滿足顧客要求。另外，增設研發(fā)機構(gòu)和工廠，面向中等收入的消費者推出即時尚又高尚而附合消費者收入水平的產(chǎn)品。這樣，也許可以作為時尚的領跑者，始終受到消費者的持續(xù)偏好。四、1、改變消費者對你的品牌某指標的知覺在A0模型中，價格是彪馬品牌分值最低的指標?？梢酝ㄟ^宣傳彪馬的時尚和品位來讓消費者感覺物有所值，只有那樣的身份那樣的收入才能配得上使用彪馬那樣的品牌的東西，彪馬就不是面向普通消費者生產(chǎn)的，正如豪車不是為普通消費者生產(chǎn)的一樣。2、改變消費者對某競爭品牌某指標的感覺在A0模型中，時尚是彪馬區(qū)別于其它品牌的最重要品質(zhì)，但是阿迪也是時尚的代表，因此，阿迪有可能成也以其時尚對彪馬構(gòu)成嚴重的競爭威脅。若使消費者在選擇時尚的時候堅決選擇彪馬，并成為彪馬的忠實顧客，從A0模型中可以看出，在舒適性方面，阿迪遠不及彪馬，那么彪馬就可以在廣告宣傳等促銷方式中強調(diào)彪馬時尚的同時，強調(diào)比其它名牌更舒適。顧客當然會選擇又時尚又舒適的產(chǎn)品了。3、改變消費者對各項指標重要性的排列世上沒有相同的兩片樹葉，也沒有相同的兩個人。每個人的人生都可以以自己的方式度過。因此，從生命的質(zhì)量和生活的精彩或豐富來講，隨著