市場營銷學通論

市場營銷學通論第一章市場的三要素：市場=人口+購置力+購置欲望市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。市場營銷與銷售或促銷的關系：現代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、售后效勞等，而銷售僅僅是現代企業(yè)市場營銷活動的一局部，而且不是最重要的一局部。德魯克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要。〞市場營銷的目的或核心是交換。市場營銷者是指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。市場營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動。交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交易：是交換活動的根本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。轉讓：交易與轉讓不同。在轉讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報。交易營銷：是指市場營銷者為促使企業(yè)交易的成功而與其顧客、分銷商、經銷商、供給商等建立起長期的互信互利關系。關系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供給商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，是有關各方實現各自目的。第二章傳統(tǒng)觀念：生產觀念、產品觀念和推銷觀念?！惨弧成a觀念：消費者喜歡那些可以隨出買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低本錢已擴展市場。〔二〕產品觀念：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高附加值產品，并不斷加以改良?！踩惩其N觀念：消費者通常表現出一種購置惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購置某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業(yè)的產品。市場營銷觀念與顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客讓渡價值=顧客總價值〔包括產品價值效勞價值人員價值形象價值等〕+顧客總本錢〔包括貨幣本錢時間本錢體力本錢精神本錢等〕客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別以每一個客戶提供各不相同的產品或效勞，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購置量，從而確保企業(yè)的利潤增長。綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。綠色營銷的實質是強調企業(yè)在進行營銷管理活動時，要努力把經濟效應和環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。市場營銷組合的根本框架：4P市場營銷要素：產品〔product〕、價格〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕大市場營銷：6P大市場營銷的含義：在市場營銷組合的4P之外，還應該再加上兩個P，即權利與公共關系，成為6P。大市場營銷的特點：大市場營銷的目的是翻開市場之門，走進市場。大市場營銷的涉及面比擬廣泛。大市場營銷的手段較為復雜。大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式。大市場營銷投入的人力、資本、時間較多。市場營銷戰(zhàn)略分析框架：10P探查、分割、優(yōu)先和定位、產品〔product〕、價格〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕、權利與公共關系。效勞市場營銷組合：7P產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、過程。4C組合顧客〔customer〕、本錢〔cost〕、便利〔convenience〕、溝通〔communication〕4R組合關聯：與顧客建立關聯反響：提高市場反響速度關系：關系營銷越來越重要了回報：回報是營銷的源泉第三章矩陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場增長率。橫坐標代表相對市場占有率，表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行有最大的競爭者的市場占有率之比。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型。問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位，大多數戰(zhàn)略業(yè)務單位最初都處于問號類。明星類。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務單位如果經營成功，就會轉入明星類?，F金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到百分之10以下，就轉入現金牛類。瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或有虧損。通用電氣公司法。通用電氣認為，企業(yè)在對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和平時，除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考略許多其他因素，這些因素可以包括在以下兩個主要變量之內。是行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強度、技術要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會、政治、法律因素等。矩陣圖中縱坐標代表行業(yè)吸引力，以大、中、小概括的表示。是業(yè)務力量。即戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的競爭能力，矩陣圖中橫坐標代表戰(zhàn)略業(yè)務單位在本行業(yè)中的業(yè)務力量或競爭能力，以強、中、弱概括的表示。市場管理營銷的實質市場營銷管理是指為了實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質是需求管理。市場營銷管理的任務現實需求與預期需求水平的關系通常會有八種情況，即負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)那么需求、充分需求、過量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理應承當不同的任務?！惨弧池撔枨蟆瞡egativedemand〕----市場上絕大多數消費者對該產品感到厭惡，回避它。市場營銷管理的任務就是改變市場營銷?！捕碂o需求〔nodemand〕----多數消費者對該產品毫無興趣，莫不關心?！苍颍阂皇菬o價值的廢舊物，二是有價值但在特定市場無價值，三是不熟悉的產品?！呈袌鰻I銷管理的任務就是刺激市場營銷。〔三〕潛伏需求〔latentdemand〕---顧客雖然對這類產品或效勞有強烈的需求，但是現有產品或效勞無法滿足人們的需求?！菜摹诚陆敌枨蟆瞗allingdemand〕---需求呈下降趨勢。市場營銷管理的任務就是重振市場營銷?！参濉巢灰?guī)那么需求〔inregulardemand〕---有些商品和勞務的需求在不同時間甚至不同時點上波動很大，呈不規(guī)那么狀。市場營銷管理的任務就是協調市場營銷。〔六〕充分需求〔fulldemand〕---需求的時間和水平正好等于預期的需求時間和水平?！财摺尺^量需求〔overfulldemand〕---就是過多需求，需求超過了企業(yè)所能提供的水平?！舶恕秤泻π枨蟆瞮nwholesomedemand〕---即市場對某種有害產品或勞務的需求。市場營銷管理的任務就是反市場營銷。市場營銷管理過程一分析市場時機1、收集市場信息2、分析產品市場矩陣3、進行市場細分二選擇目標市場1、市場集中化2、選擇專業(yè)化3、產品專業(yè)化4、市場專業(yè)化5、市場全面化三設計市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)根據可能時機，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。四管理市場營銷活動即市場營銷方案、組織、執(zhí)行和控制。第四章環(huán)境威協與市場時機環(huán)境開展趨勢根本上分為兩大類：一類是環(huán)境威協；另一類是市場營銷時機。所謂市場營銷時機，是指對企業(yè)市場營銷富有吸引力的因素。這些時機可以按其吸引力以及每一個時機可能獲得成功的概率來加以分類。假設某一煙草公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下影響其義務經營的動向：１、有些國家政府公布了法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須打上“吸煙有害健康〞的嚴重警告；２、有些國家某些地方政府禁止在公共場所吸煙；３、許多興旺國家吸煙人數下降；４、這家煙草公司的研究實驗室很快就創(chuàng)造用萵筍葉制造無害煙葉的方法；５、開展中國家的吸煙人數迅速增加。顯然，上述前三個動向給這家煙草公司造成環(huán)境威協；后兩個動向使公司可能享有“差異利益〞得的市場時機。威協與時機的分析、評價如上所述，任何企業(yè)都面臨著假設干環(huán)境威協和市場時機。然而，并不是所有的環(huán)境威協都一樣大，也不是所有的環(huán)境時機都有同樣的吸引力。企業(yè)可以用“環(huán)境威協矩陣圖〞和“市場時機矩陣圖〞來加以分析、評價出現威協的可能性成功的可能性潛大小潛大小在大在大嚴吸重小引小性力環(huán)境威協矩陣圖市場時機矩陣圖用上述方法來分析和評價企業(yè)所經營的業(yè)務，可能會出現四種不同的結果：威協水平低高機會高理想業(yè)務冒險業(yè)務水平低成熟業(yè)務困難業(yè)務企業(yè)業(yè)務的分類評價１、理想業(yè)務：即高時機和低威協的業(yè)務；２、冒險業(yè)務：即高時機和高威協的業(yè)務；３、成熟業(yè)務：即低時機和低威協的業(yè)務；４、困難業(yè)務：即低時機和高威協的業(yè)務；上例中，煙草公司共有兩個主要威協，即⑵、⑶，有一個最好的時機，即⑸。這就是說，該公司的業(yè)務屬冒險業(yè)務。市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。一、人口環(huán)境1、世界人口迅速增長2、興旺國家的人口出生率下降3、許多國家人看趨于老齡化4、家庭結構發(fā)生變化5、非家庭住戶迅速增長6、許多國家的人口流動性大7、一些國家的人口由多民族構成。二、經濟環(huán)境1、消費者收入的變化2、消費者支出模式的變化3、消費者儲蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺2、環(huán)境污染日益嚴重3、政府對自然資源的干預日益加強4、對新能源的開發(fā)和利用正在興起。四、技術環(huán)境1、新技術是一種“創(chuàng)造性的消滅力量〞2、新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理3、新技術革命將影響零售商業(yè)結構和消費者購物習慣4、知識經濟帶來的知識和挑戰(zhàn)五、政治法律環(huán)境1、與企業(yè)市場營銷管理有關的經濟立法2、公眾利益團體開展情況六、社會文化環(huán)境1、教育水平2、語言文字3、價值觀念4、宗教信仰5、審美觀6、風俗習慣第五章市場營銷調研過程(一)市場營銷調研的含義與內容含義:是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數據和研究結果。內容:市場特性確實定、市場潛力的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭〔二〕市場營銷調研技術定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結果而進行的馬克思：“一種科學只有在成功地運用了數學之后，才算到達了完美的地步。〞定性研究：定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點，并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。二、市場營銷數據的收集〔一〕二手數據的主要來源。企業(yè)首次親自收集的數據，稱為一手數據或原始數據。經過編排、加工處理的數據，稱為二手數據?！捕吃u估二手數據的標準。公正性，提供數據的人員或組織不懷有偏見。有效性。利用某一特定的相關測量方法收集數據?？煽啃?。樣本數據要有代表性。三、收集原始數據的主要方法〔一〕觀察法。通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題。優(yōu)點：客觀實在，如實反映問題。缺點：難以捕捉內在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制?！捕硨嶒灧?。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費者的反響。：注意處理好測量儀器問題、配合組問題、反響偏差問題。實驗設計的主要類型：1、簡單時間序列實驗2、重復時間序列實驗3、前后控制組分析4、階乘設計5、拉丁方格設計〔三〕調查法：通過調查可以收集的信息包括社會經濟特征，消費者態(tài)度、意見、動機以及公開行為等。四個主要步驟為：1.確定研究目的。2.制定研究戰(zhàn)略：調查方法、研究工具與抽樣方案。3.原始數據的實地收集。4.分析數據〔四〕專家估計法點估計銷售反映函數某一事件的不確定性對某些變數的評分或賦予的權數市場營銷數據分析

一、多變量統(tǒng)計技術一類是為綜合評價效勞的方法，即對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關系，并將有關數據歸納為少數幾個綜合特征值的方法。包括：因素分析、主成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結構另一類是為預測效勞的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和根底變量，根據從說明變量中得出的信息來預測根底變量的方法。包括：多元回歸分析、方差分析、協方差分析、虛變量多元回歸分析、自動干擾探測分析、判別分析、聯合測定分析、標準關聯分析等多變量統(tǒng)計技術〔一〕回歸分析。表述自變量對因變量影響的公式技術，涉及二個或以上自變量稱為多元回歸。〔二〕判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬某一類，目的在于發(fā)現重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式?！踩骋蛩胤治觥Ｓ脕泶_認一組相關變量中真正造成相關的根本因素的統(tǒng)計技術。二、測定尺度〔一〕名義尺度：名義尺度所使用的數值，用于表現它是否屬于同一個人或物?！捕稠樞虺叨龋喉樞虺叨人褂玫臄抵档拇笮?，是與研究對象的特定順序相對應的?！踩抽g距尺度：間距尺度所使用的數值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示他們大小的程度即間隔的的大小。〔四〕比例尺度：比例尺度的意義是絕對的，即有原點0。總市場潛量是指在一定期間內，一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能到達的最大銷售量。用公式表示為：Q=nqpQ為總市場潛量；n為既定條件下特定產品的購置者數量；q為平均每個購置者的購置數量；p為產品價格。連鎖比率法〔另一種計算總市場潛量的方法〕假定某啤酒廠開發(fā)出了一種新啤酒，在估計其市場潛量時,可以借助下式：新啤酒需求量=人口*人均個人可隨意支配收入*個人可支配收入中用于購置事物的百分比*食物花費中用于飲料的平均百分比*飲料花費中用于酒類的平均百分比*酒類花費中用于啤酒的平均百分比?？蛇_市場：是指企業(yè)產品可達并可吸引到的所有購置者。直線趨勢法運用最小平方法，一直線斜率表示增長趨勢的外推預測法。公式：Y=a+By式中，a表示直線在Y軸上的截距，b表示直線斜率，反響年平均增長率；Y為銷售預測趨勢值；X為時間。消費者市場的含義消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購置產品和效勞的個人和家庭所構成的市場。生活消費是產品和效勞流通的終點，故消費者市場也稱為最終產品市場。*消費者市場是市場體系的根底，是起決定作用的市場，是現代營銷理論研究的主要對象。消費者市場的特點：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性。第一節(jié)影響消費者購置行為的主要因素㈠、文化因素１、文化－－是長期以來業(yè)已形成的，并世世代代相傳的態(tài)度、價值觀念、思維方式的總和。２、亞文化－－在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，就是亞文化。亞文化主要有三種形態(tài)：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。３、社會階層－－是指社會中按某種層次排列，較同質且具有持久性的群體。同一階層的人具有相似的社會經濟地位、利益、價值觀傾向和地位。在現代社會，一般根據職業(yè)的社會威望、收入水平、財產數量、收教育程度、居住區(qū)域等，將人們歸入不同的社會階層。㈡、社會因素１、相關〔參照〕群體－－是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。相關群體有兩種類型：①直接相關群體－－具有成員資格、面對面影響〔主要、次要〕。②間接相關群體－－不具有成員資格、不是面對面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體?！衩绹囃其N商喬治．吉拉德的“250理論〞。●找準群體意見領導人。２、家庭①家庭成員在不同購置決策中的作用●丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機等；●妻子支配型：洗衣機、服裝、家具、廚房用品等；●共同支配型：住宅、汽車、②度假、子女就學等。㈢、個人因素１、年齡與人生階段〔家庭生命周期〕⑴年齡階段●兒童是糖果食品和玩具的主要市場；●青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。由于缺少經驗，容易在各種信息影響下出現沖動行購置；●成年人是洗衣機和家具用具等的主要市場；常是理智購置。●老年人是藥品和保健品的主要市場。⑵家庭生命周期●單身青年－－穿戴、娛樂、交際、旅游等；●新婚夫婦－－家具、耐用消費品、旅游等；●準父母－－－洗衣機、嬰兒食品、玩具等；〔孩子６歲以下〕●中年夫婦－－食品、文教用品、生活用品等；●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消費品；●老年夫婦－－醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；●單身老人－－醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。２、性別、職業(yè)和受教育程度３、經濟狀況４、生活方式５、個性和自我形象㈣、心理因素1、動機2、知覺3、學習4、信念與態(tài)度〔五〕情境因素1、預購情境2、購物情境3、時間狀態(tài)消費者購置行為與決策一、參與決策的角色：發(fā)起者影響者決策者購置者使用者二、消費者購置行為1、習慣性購置行為是指對于價格低廉、經常購置、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等復雜過程的最簡單的購置行為類型。2、變換型購置行為是指對于產品差異明顯的產品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而不是不斷變化所購產品的購置行為類型。3、協調型購置行為是指消費者面對品牌差異小而購置風險大的產品，花費大量時間和精力去選購，夠后又出現不滿意、不平衡的心理，為尋求協調平衡而在使用過程中繼續(xù)產品信息的購置行為類型。4、復雜購置行為是指消費者面對品牌差異大的產品，廣泛收集相關信息，慎重選擇，仔細比擬后才購置，以求降低風險的購置行為類型。組織市場是指所有為滿足其各種需求而購置產品和效勞的組織機構所構成的市場?？梢苑譃槿N類型：產業(yè)市場中間商市場政府市場一、組織市場的構成〔一〕產業(yè)市場：指一切購置產品和效勞并將之用于生產其他產品和效勞，以供銷售、出租、和供給給他人的個人和組織。〔二〕中間商市場。指那些通過購置商品和效勞并將之轉售給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。〔三〕政府市場。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家的政府市場上的購置者是該國各級政府的采購機構。第九章市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購置行為和購置習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體化分為假設干消費者群的市場分類過程。1956年美國營銷學家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產品差異化與市場細分》一文中首先提出的。市場細分的作用〔1〕有利于分析、開掘和利用新的市場營銷時機，選擇最有效的目標市場，制定相適應的市場營銷組合?！?〕有利于企業(yè)調整營銷策略〔3〕有利于合理配置企業(yè)市場營銷資源，獲取較大的經濟效益〔4〕有利于企業(yè)發(fā)現市場的潛在需求，開發(fā)新產品三、細分市場的依據1、地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量〔包括城市農村、地形氣候、交通運輸等〕來細分消費者市場。2、人口變量就是企業(yè)按照人口變量〔包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育、受教育水平、家庭規(guī)模、宗教、種族、國籍等〕3、心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。消費者的欲望、需要和購置行為，不僅受人口變量影響，而且受心里變量影響?！?〕。生活方式細分〔2〕。個性細分3、行為細分時機細分、利益細分、使用者細分、使用率細分、忠誠度細分〔堅決品牌忠誠者、有限品牌忠誠者、游移的忠誠者、非忠誠者〕、待購階段細分、態(tài)度細分。、有效市場細分的標志1、可測量性2、可進入性3、可盈利性4、可區(qū)分性〔一〕無差異市場營銷把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和群眾化的廣告，滿足市場中絕大多數消費者的需求。如果企業(yè)面對的市場是同質市場，消費者需求差異性不大〔如食鹽〕；某種產品是某個行業(yè)不可替代的必須品〔如中國書畫藝術品所需的墨〕；產品是專利品；產品獨特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。企業(yè)采用無差異營銷策略應具備的條件：1、具有大規(guī)模的單一生產線；2、有著廣泛的銷售渠道；3、在消費者中有廣泛的影響，產品內在質量好，企業(yè)信譽高，或者是獨家生產經營?！捕巢町愂袌鰻I銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場效勞，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。當企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產品替代性較強；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當的實力可以同時設計和生產不同的產品，就可以選擇差異性營銷策略。采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件：1、有一定的規(guī)模，人力、財力和物力比擬雄厚2、企業(yè)的技術水平、設計能力能夠適應市場產品變化的速度；3、有較強的市場營銷能力。4、要有較高的經營管理素質。〔三〕集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數幾個相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產品的能力有限；營銷力量缺乏，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調查研究，定準方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或專門技術，足以吸引細分市場的目標顧客或用戶。選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)資源2、產品同質性3、市場同質性4、產品所處的生命周期階段5、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。市場定位策略1972年，艾·李斯和特勞特〔兩位廣告專家〕稱“我們已進入了定位時代〞一、市場定位的含義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產品、品牌或企業(yè)在目標市場顧客心目中的某種形象或個性特征，保存深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。實質是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顧客。二、市場定位的步驟〔1〕、確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢1、競爭對手的產品定位2、顧客需要及欲望滿足程度3、企業(yè)如何做〔2〕、選擇相對競爭優(yōu)勢1、經營管理方面2、營銷方面3、采購方面4、生產方面5、產品方面6、技術開發(fā)方面7、財務方面〔3〕、明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢*市場定位的依據1、產品特色定位2、顧客利益定位3、使用者定位4、適用場合定位5、競爭局勢定位*市場定位的方法1、初次定位2、重新定位3、對峙定位4、避強定位產品組合策略核心產品是指消費者購置某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最根本、最主要的局部。有形產品是指核心產品的載體，即向市場提供的實體和效勞的可識別的形象表現。附加產品是指顧客購置有形產品時所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效勞等。產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品打雷、產品工程的組合。產品組合的寬度：指一個企業(yè)有多少產品大類。產品組合的長度：指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品工程的總數。產品組合的深度：指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格的產品工程。產品組合的關聯度：指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。產品組合的優(yōu)化和調整1、擴大產品組合A、增加原有組合產品線B、產品系列化C、增加與原有產品線關聯性不同的產品線2、產品組合縮減A、取消一些需求疲軟或營銷能力缺乏的產品線與產品工程B、取消一些關聯性小的產品線或產品工程C、把工藝簡單、質量要求低的產品放給附屬企業(yè)3、產品延伸指全部或局部改變企業(yè)原有產品的市場定位。向上延伸向下延伸雙向延伸4、產品大類現代化產品生命周期產品生命周期亦稱產品市場壽命周期，也叫產品經濟生命周期。它是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。產品生命周期階段一、導入期〔引入期〕----特點：生產批量小；銷售量??；本錢高；利潤低策略：快速撇脂策略、迅速滲透策略、緩慢撇脂策略、緩慢滲透策略。二、成長期-----特點：銷售量增長快；生產批量大；產品質量穩(wěn)定；模塊化生產；本錢降低；利潤上升；競爭日趨鼓勵。策略：1、改善產品質量2、尋找新的子市場3、改變廣告宣傳的重點4、在適當的時機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比擬敏感的消費者產生購置動機和采取購置行動。三、成熟期-----特點：利潤處于最頂峰并且有所下降。策略：產品改革，市場改革，市場營銷組合策略的改變衰退期-----特點：產品陳舊且日趨老化、銷售量日趨下降、生產萎縮。消費者興趣轉移，銷量加速下降2、價格已降至最低水平3、多數企業(yè)已被迫退出市場4、企業(yè)逐漸減少附帶效勞，削減促銷預算集中策略：把資源集中使用在最有利的子市場上，縮短戰(zhàn)線，以最有利的細分市場，爭取盡可能多的利潤。維持策略：維持原策略，適時退出榨取策略：裁減促銷人員，降低促銷費用，增加眼前利潤。商標與品牌的關系聯系的主要表現：1、它們都是無形資產2、都具有一定專有性3、目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。區(qū)別：1、品牌無需注冊，一經注冊，品牌就成為商標。2、商標一般都要注冊3、品牌主要說明產品的生產和銷售單位，而商標那么是區(qū)別不同產品的標記。4、一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同。5品牌比商標有更廣的內涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標那么是一個標記。包裝及其作用概念：第一層是名詞，指某種盛放產品的容器；第二層是動詞，指對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動。構成：首要包裝：對產品的直接包裝；次要包裝：保護首要包裝的包裝；裝運包裝：便于儲運、識別的外包裝；包裝的作用：保護產品促進銷售增加價值二、包裝的設計原那么1、包裝物應與商品的價值或質量相適應。2、包裝材料的選擇，要與被包裝物的形狀、物理、化學和生物性質相適應，具有科學性。3、包裝結構既要與被包裝物的形狀相適應，又要有利于裝卸、運輸、密封和開啟，并應盡量縮小重量與體積，以降低生產本錢和運輸費用。三、包裝戰(zhàn)策相似包裝戰(zhàn)略、差異包裝戰(zhàn)略、相關包裝戰(zhàn)略、分等級包裝戰(zhàn)略、分量包裝戰(zhàn)略、一次性使用包裝戰(zhàn)略、附贈品包裝戰(zhàn)略、復用包裝策略或雙重用途包裝戰(zhàn)略、改變包裝戰(zhàn)略。新產品開發(fā)戰(zhàn)略選擇領先型新產品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)首先研制、開發(fā)新產品，并率先將產品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術領先和產品領先的戰(zhàn)略。跟隨型新產品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)密切注視市場上剛出現的新產品，一旦發(fā)現新產品獲得成功，便立即組織力量通過某種方式生產出類似產品以進入這一市場的戰(zhàn)略。新產品擴散過程采用過程是從微觀角度考察消費者個人由接受創(chuàng)新到成為重復購置者的各個心理階段，而擴散過程那么是從宏觀角度分析創(chuàng)新產品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。新產品采用的類型：1、創(chuàng)新采用者2、早期采用者3、早期群眾4、晚期群眾5、落后采用者。品牌的概念及構成品牌是用來識別一個〔或一群〕賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱、品牌標志和商標組成。品牌的整體含義：分為六個層次〔屬性利益價值文化個性用戶〕品牌定位是指建立一個與滿足目標市場需要有關的獨特品牌形象的過程。品牌的定位策略：1、屬性定位策略2、利益定位策略3、用途定位策略4、用戶定位策略5、競爭者定位策略6、質量價格組合定位7、生活方式定位建立品牌認知一、品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它說明品牌為多少活多大比例的消費者所知曉，反映的是顧客關系的廣度。1、品牌知名度的層級：無知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度。2、品牌知名度的資產價值：〔1〕有助于人們產生品牌聯想。〔2〕使人們由熟悉而引發(fā)好感〔3〕暗示某種承喏〔4〕成為被選購的對象〔5〕弱化競爭品牌的影響。3、品牌知名度的測量：〔1〕公眾知名度的測量：簡單測量法、復合測量法?！?〕社會知名度的測量〔3〕行業(yè)知名度的測量。二、品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。1、品牌美譽度的資產價值。2、品牌美譽度的測量：公眾美譽度的測量、社會美譽度的測量。三、品牌忠誠度消費者在一段時間內甚至很長時間內重復選擇某一產品，并形成重復購置的傾向，稱為品牌忠誠。層級：無忠誠度者。習慣購置者。滿意購置者。情感購置者。忠誠購置者。資產價值：降低營銷本錢、增強渠道談判力、吸引新顧客、減緩競爭威脅。測量：顧客重復購置次數、顧客購置挑選時間、顧客對價格的敏感程度。四、品牌聯想就是消費者想到某一品牌是能記起的與品牌相連的信息，如產品特點、使用場合、品牌個性等。三個層次：1、品牌屬性聯想2、品牌利益聯想3、品牌態(tài)度資產價值：幫助處理信息、產生差異化、提供購置理由、促進品牌延伸。一、本錢導向定價法是一種主要以本錢為依據的定價方法。即：在總本錢的根底上，加上一定的利潤，由此制定的產品價格。優(yōu)點是：計算簡單，資料容易取得，將本求利比擬穩(wěn)妥。缺點是：無視市場供求和競爭情況?！惨弧潮惧X加成定價法是指按照單位本錢加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格。加成的含義是一定比率的利潤。加成定價公式：P=C(1+R)P為單位產品售價；C為單位產品本錢；R為本錢加成率。單位產品本錢C=固定本錢TFC+變動本錢VC*總產量Q/總產量Q本錢加成率R={〔加成/毛利〕/產品本錢}%加成，又稱毛利。是產品銷售價格高于產品本錢的差。即：加成/毛利＝價格P－產品本錢C加成率確實定是定價的關鍵！一般地說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關。需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性小的商品，加成率不宜低。在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數商店所接受的加成率,例如美國煙類的加成率為20％、照相機為28％等等。〔二〕目標定價法是根據估計的總銷售收入〔銷售額〕和估計產量〔銷售量〕來制定價格的一種方法。應用此方法，需首先確定以下3個變量：1、估計各種不同產出水平的總本錢；2、估計未來一期的產能水平；3、確定目標報酬率。價格=單位產品本錢*〔1+目標報酬率〕或價格=〔固定本錢+變動本錢*總產量+目標總利潤〕/總產量目標報酬率=目標總利潤/總產量〔總銷量〕%二、需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法。具體包括：1．感受價值定價法2．反向定價法3．需求差異定價法〔一〕感受價值定價法就是企業(yè)根據購置者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。感受價值定價與現代市場定價觀念相一致。越來越多的企業(yè)認為，企業(yè)定價的關鍵是顧客的認知，而不是企業(yè)的本錢。感受價值定價法的關鍵：通過市場調查，對消費者的認知價值要有正確的估計和判斷，并要充分運用市場營銷組合等因素，特別是非價格因素，如產品形象、銷售促進等來影響消費者，并在消費者心目中確立有利于企業(yè)的認知價值。即：一是如何準確測定買方感受價值的程度；二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。顧客認知價值的預測方法：１、直接價格值評比法——直接讓消費者或用戶對不同廠家生產的同一種產品估測價格。２、直接理解價值評比法——讓消費者或用戶對不同廠家生產的同一種產品價值作出比擬，劃分出優(yōu)、中、劣，或在100分中給出不同的評比分數。３、診斷法——請消費者或用戶根據產品的一系列特征、屬性來對產品進行評比?！捕撤聪蚨▋r法是指企業(yè)先測定目標市場的現行零售價格，然后扣除零售商的加成，推出批發(fā)價，再扣除批發(fā)商的加成，反向推出企業(yè)的出廠價格。主要定價依據是市場的需求，即顧客可以接受的價格，而不是產品的本錢。即使產品本錢一樣，只要不同時期、不同市場的需求強度不一樣，就可制定不同的價格。三、競爭導向定價法要求企業(yè)依據競爭對手的產品價格來確定自己產品的價格。即：除考慮產品的本錢、需求等因素外，主要的依據還是競爭產品的價格。兩種方法：隨行就市定價法、投標定價法〔一〕隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平來定價。是同質產品市場的慣用定價方法。適用的情況：1、難以估算本錢；2、企業(yè)打算與同行和平共處；3、如果另行定價，很難了解購置者和競爭者對本企業(yè)的價格的反響。在鋼材、造紙、化肥等寡頭競爭的行業(yè)中，企業(yè)通常制定相同的價格。小企業(yè)追隨市場領導者，當市場領導者變動價格時，他們會隨之變動，并不管自己的需求或本錢是否發(fā)生了變化?！捕惩稑硕▋r法投標定價法主要用于投標交易方式。投標價格是投標企業(yè)根據對競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)自己的本錢費用或市場需求來制定的。企業(yè)參加投標的目的是希望中標，所以它的報價應低于競爭對手的報價。一般適用于基建工程或成套設備的購置及政府等集團的采購。心理定價策略1、聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，成心把價格定成整數或高價?！操|量不易鑒別的商品最適宜采用此方法，但價格不能高的離譜?！?、尾數定價策略——奇數定價即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，是消費者產生價格較廉的感覺，還能使消費者產生買主定價認真的印象；有尾數的價格是經過認真的本錢核算才得出的結果，這樣容易使消費者對定價產生信任感。3、招徠價零銷商利用局部顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客。十五章分銷渠道是指某種產品和效勞從生產著向消費者轉移過程中，取得這種產品和效勞的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。包括:商人中間商和代理中間商;生產者和消費者。不包括：資源供給商、輔助商。市場營銷渠道〔Marketingchannel〕指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和效勞的所有企業(yè)和個人。包括：資源供給商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后的消費者或用戶等。分銷渠道的職能1、調研。即收集制定方案和進行交換所必需的信息。2、促銷。即進行關于所提供物品的說服性溝通。3、接洽。即尋找可能的購置者并與之進行溝通。4、配合。即使所供給的物品符合購置者需要，包括分類，分等，裝配，包裝等。5、談判。即為了轉移所供物品的所有權而就其價格及有關條件達成最后協議。6、物流。即從事產品的運輸和儲存。7、融資。即為補償渠道工作的本錢費用而對資金的取得與支出。8、風險承當。即承當與渠道工作有關的全部風險。9、信息傳遞和信息溝通分銷渠道的層次與寬度〔一〕分銷渠道的層次市場營銷渠道可以按渠道層次數目來劃分。每個中間商，只要在推動產品及其所有權向最終購置者轉移的過程中承當假設干工作就是一個渠道層次。用中間商的層次數目來表示渠道的長度。零層渠道就是由生產者直接將產品銷售給消費者，不利用中間商，也稱為直接渠道。銷售方式有：上門推銷、郵購、市場營銷、電視直銷和生產者自設商店銷售。其形式為：生產者→消費者2、一層渠道就是由生產者向零售商供貨，再由零售商將商品銷售給消費者。其形式為：生產者→零售商→消費者這種營銷渠道也較短，一些耐用消費品和選購性商品往往采取這種渠道。3、二層渠道生產者先將商品供給給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產品供給給零售商并銷售給最終顧客。其形式為：生產者→批發(fā)商→零售商→消費者、這種渠道較前兩種要長，流通環(huán)節(jié)也多，一般適用于生活日用品商品的銷售。4、三層渠道在跨地區(qū)銷售，特別是在國際貿易中經常采用的一種渠道形式。即企業(yè)先通過代理商將其產品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。其形式為：生產者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者經由這一渠道銷售的商品通常是技術性較強，企業(yè)對市場環(huán)境不很熟悉的產品?！捕撤咒N渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同類型中間商數目的多少。其與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關。企業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略通?？煞譃槿N：1、密集分銷2、選擇分銷3、獨家分銷1、密集分銷是指制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷其產品。這種策略的重心是擴大市場覆蓋面或加速進入一個新市場，使眾多的消費者和用戶能隨時隨地買到這些產品。消費品中的便利品和工業(yè)品中的通用設備多采用密集分銷的策略。2、選擇分銷是指制造商從所有愿意經銷其產品的中間商中挑選幾個最適宜的中間商來銷售其產品。適用范圍較為廣泛，在工業(yè)品中適用于專業(yè)性較強、用戶相對穩(wěn)定的產品。在消費品市場中那么適用于選購品、耐用消費品、知名品牌的商品等。選擇分銷使制造商能夠取得：比獨家分銷更高的市場覆蓋面，比密集分銷更低的本錢和更強的市場控制力。3、獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產品。適用于制造商想要控制自己的效勞水平及經銷商的效勞水平。通常雙方協商簽定獨家分銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的品牌。分銷渠道的類型傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由各自獨立的生產者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合形成的分銷渠道系統(tǒng)。包括：1、垂直渠道系統(tǒng)。由生產者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或屬于同一家公司，或為專賣特許權授予成員，或為有足夠控制能力的企業(yè)左右。三種主要形式：公司式、管理式、合同式水平渠道系統(tǒng)3、多渠道系統(tǒng)影響分銷渠道設計的因素1、顧客特性2、產品特性3、中間商特性4、競爭特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性分銷渠道的設計〔一〕確定渠道目標與限制渠道目標：企業(yè)預期到達的顧客效勞水平以及中間商應執(zhí)行的職能等。每一個企業(yè)都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標?！捕趁鞔_各種渠道交替方案渠道的交替方案主要涉及以下三個最根本因素：1、中間商類型根據中間商是否擁有產品所有權，可將中間商分為——經銷商和代理商按中間商在流通過程中的地位和作用，可將中間商分為——批發(fā)商和零售商2、中間商的數目在每一渠道類型中的不同層次，所用中間商數目的多少，受企業(yè)追求的市場展露程度的影響。中間商數目1、密集分銷——很多，非常多2、選擇分銷——少數幾個3、獨家分銷——只有一個3、渠道成員的特定任務制造商必須確定渠道成員的條件和責任，交易關系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權和每一成員提供的特殊效勞。1、價格政策要求制造商制定中間商認為公平合理的價格目錄和折扣標準。2、銷售條件指付款條件和制造商的保證。一般制造商都對提前付款的中間商給予現金折扣，對產品質量作出保證，同時也向分銷商承諾給予降價的特殊保證，這可以使分銷商解除后顧之憂，促使其大量采購。3、地區(qū)權利的劃分分銷商希望了解制造商的市場區(qū)域劃分，以及在每一區(qū)域內的授權情況。他們希望自己所在的授權區(qū)域內的銷售業(yè)績得到制造商的成認，不管這些業(yè)績是否是其努力的結果。4、責任劃