市場營銷學通論-郭國慶enen

市場營銷學通論章節(jié)目錄第一章導論第二章企業(yè)戰(zhàn)略方案與市場營銷管理過程第三章市場營銷環(huán)境第四章消費者市場及其購置行為第五章組織市場及其購置行為第六章目標市場營銷第七章市場營銷信息系統(tǒng)第八章市場需求測量與預測第九章市場競爭戰(zhàn)略第十章產(chǎn)品策略第十一章定價戰(zhàn)略第十二章分銷戰(zhàn)略第十三章溝通與促銷策略第十四章營銷方案與組織第一章導論本章重點：1、?相關學科對市場營銷學科的奉獻2、?市場營銷的核心概念3、?市場營銷職能在企業(yè)中的地位4、社會市場營銷觀念的新開展的重要意義〔一〕市場營銷學的性質市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論為根底，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。(二)市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。市場營銷學認為，企業(yè)的利潤目標及其它目標能否實現(xiàn)，企業(yè)能否在劇烈競爭的市場上求得生存和開展，最終都取決于消費者〔或用戶〕是否購置該企業(yè)的產(chǎn)品〔或勞務〕。它的立足點、著眼點是企業(yè)，是從賣主的角度研究市場經(jīng)營問題的。所以，準確地說，Marketing應稱做“市場營銷學〞。二、市場營銷學的產(chǎn)生與開展〔一〕市場營銷學的產(chǎn)生德魯克認為：市場營銷最早起源于17世紀的日本，而不是西方。直到20世紀初期，“市場營銷〞這個名詞才首次作為大學課程的名稱。１、十九世紀末到二十世紀初，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)迅速增長，城市經(jīng)濟興旺，商品需求量急劇增加。→供不應求。２、企業(yè)家最關心的是：增加產(chǎn)量、降低本錢→多獲利潤?！?911年之后，泰勒〔Taylor1856-1915〕制的推行，使資本主義世界的生產(chǎn)效率大幅度提高。●一戰(zhàn)后，局部軍工企業(yè)轉開民品。→致使競爭更加劇烈，有些產(chǎn)品已開始滯銷。●一些有遠見的企業(yè)家在經(jīng)營管理的實踐上開始重視推銷術和廣告的應用〔如：市場分析、明碼標價、分期付款、提供效勞等〕。50年代以后，營銷學開展進入了黃金時期，有很多里程碑式的概念在這一時期提出。代表性的有：●《MarketingConcept》市場營銷觀念●《ProductLifeCycle》產(chǎn)品生命周期●《MarketSegmentation》市場細分●《BrandImage》品牌形象６、1957年，霍華德〔J.A.Howard〕教授在《營銷管理．分析與決策》中提出了市場營銷的可控因素和不可控因素。1964年，尼爾.H.博頓〔Boden〕教授指出了營銷活動可以控制的十一個因素〔ControllableFactors〕。提出了市場營銷組合的概念〔MarketingMix〕。4PS策略提出同年〔1964〕，E·J·麥卡錫〔E·J·McCarthy〕教授在其著作《EssentialsofMarketing》中，首先把市場營銷組合簡化出便于記憶的４PS策略：ProductPricePlacePromotion●60年代的代表作是美國西北大學教授－菲利普.科特勒PhilipKotler的《市場營銷管理－分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》。它全面、系統(tǒng)地論述了市場營銷管理體系，而且突破了流通領域而參與了生產(chǎn)經(jīng)營管理，開創(chuàng)了現(xiàn)代市場營銷學?！捕呈袌鰻I銷學的開展總結1、發(fā)現(xiàn)時期〔1900—1910〕大學里的學者們開始注意到交換領域的定價、分銷、廣告等問題，雖開設了相關課程，但理論體系尚未形成，經(jīng)常借用經(jīng)濟學理論來解釋相關問題。2、概念化時期〔1910—1920〕廣告和推銷更加普及，學術界開始運用產(chǎn)品研究法、機構研究法和職能研究法研究產(chǎn)品經(jīng)營問題，陸續(xù)提出了一些新概念，學科體系已現(xiàn)雛型。3、整合時期〔1920—1930〕學術界開始將各專門學科和各種研究方法的成果加以整合，博采眾長，形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，本學科的獨立性、系統(tǒng)性和完整性日趨明顯。4、開展時期〔1930—1940〕已出版的各種市場營銷學原理論著經(jīng)過不斷修正，在理論體系上有了明顯開展5、重新評價時期〔1940—1950〕既是對原有研究成果的重新評價時期，又是強調市場營銷學理論體系科學性的時期。更加重視市場營銷管理，并把市場營銷當作整體來考察。在此根底上，加進了方案、預測和預算等市場營銷職能6、重新概念化時期〔1950—1960〕市場營銷理論的闡述更加準確，概念、原理、理論體系更加充實，很多里程碑式的概念在這一時期相繼提出。7、差異化時期〔1960—1970〕從一般性、總論性研究轉到針對性、差異化研究，研究對象更加具體，并分化出許多子學科，如國際市場營銷、房地產(chǎn)市場營銷等。8、社會化時期〔1970—1980〕由原來單純論述企業(yè)或組織的具體業(yè)務經(jīng)營活動轉到強調市場營銷活動所關聯(lián)的社會責任、義務、道德的范疇，表達了市場營銷對社會開展、文明進步的推動作用〔社會市場營銷、綠色市場營銷等〕。9、國際化時期〔1980—1990〕國際市場營銷及市場營銷國際化的大開展是這一時期的主要特征。10、再次重構時期〔1990—2000〕高新技術的開展和電子技術的應用既對現(xiàn)代市場營銷理論帶來了挑戰(zhàn)，也給企業(yè)的營銷帶來更多的時機和方便。探索市場營銷在新技術條件下，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的走向，成為這一時期市場營銷學教學與研究的熱門課題。1994～2004年中國高校市場學研究會年會主題年份主題地點1994跨世紀的中國市場營銷上海1995跨世紀的中國市場營銷黃山1996中國市場的特點與企業(yè)營銷戰(zhàn)略宜昌1997兩個根本轉變中的市場營銷大連1998中國市場營銷的創(chuàng)新與開展南寧1999知識經(jīng)濟和市場營銷創(chuàng)新廣州2000經(jīng)濟全球化與市場營銷西安2001新經(jīng)濟與中國市場營銷重慶2002入世與中國市場營銷昆明2003外鄉(xiāng)化與中國市場營銷貴陽2004新經(jīng)濟與外鄉(xiāng)化營銷北京第二節(jié)????市場營銷學與相關學科一、經(jīng)濟學與市場營銷學經(jīng)濟學為市場營銷思想開展所提供的概念，比其他任何一門社會學科都多。人們形象地把經(jīng)濟學比喻為市場營銷學的母親。〔一〕古典經(jīng)濟學的奉獻亞當?斯密提出的許多概念被廣泛應用于市場營銷領域。如，交換、市場機制、、市場分析、滿足消費〔后來引申為消費者是上帝〕等?！捕诚嚓P經(jīng)濟學科的奉獻邊際學派：效用；福利經(jīng)濟學：營銷效果評價；金融理論：信用等。〔三〕經(jīng)濟學概念對市場營銷學的影響零售中的區(qū)位、地租、定價、一體化、經(jīng)營規(guī)模；差異化經(jīng)營、商業(yè)周期、購置力、消費者支出等等。二、心理學與市場營銷學〔一〕心理學各學派對市場營銷學的奉獻。與經(jīng)濟學一樣，心理學在其開展過程中也出現(xiàn)了不同思想學派及對行為的不同解釋：1、結構主義學派：威廉?馮特，人的心理由感覺、意象和情感三元素組成。2、功能主義學派：約翰?杜威，個體適應環(huán)境的心理經(jīng)驗，重點研究人的行為而不是意識。3、精神分析學派：弗洛伊德，無意識的心理過程〔解夢〕、需求層次理論。4、行為主義學派：約翰?華生，條件反射，外界刺激。5、格式塔學派：行為是自然、生理、和心理多種因素綜合作用的結果?！捕承睦韺W概念在生產(chǎn)營銷領域的應用。第一類是有關動機的，在市場營銷中就是銷售吸引力。第二類心理學概念與溝通和教育的心理功能有關第三類概念與市場營銷信息通過何種方式才能有效的傳遞到人們心中有關。〔三〕心理學研究方法的奉獻。市場營銷學者不僅借鑒了心理學的概念，還借鑒了心理學的研究方法，如利用觀察法、實驗法、投射法、問卷法、深度訪談等方法進行市場調查。三、社會學與市場營銷學〔一〕社會學家重視研究市場營銷的社會功能和作用?！捕成鐣W概念在市場營銷領域的應用有關社會學概念：社會動機、社會群體〔階層〕、社會互動、社會文化變遷四、管理學與市場營銷學從管理學引入市場營銷領域的概念有：〔一〕科學管理。〔二〕任務。〔三〕職能化管理?！菜摹晨茖W方法?！参濉澈唵位擦扯鄻踊财摺硺藴驶濉⑵渌鼘W科的奉獻第三節(jié)???????市場營銷學的內涵一、市場的含義〔一〕從多角度理解市場。市場一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。市場營銷學中：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購置者與潛在購置者需求的總和?！差櫩腿骸场捕呈袌龅臉嫵梢亍Ｓ霉絹肀硎荆菏袌?人口+購置力+購置欲望二、市場營銷的含義(一)什么是市場營銷首先要強調的是：營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實踐的開展而開展。1、1985年，AMA為市場營銷的定義：是關于構思、貨物和效勞的設計、定價、促銷與分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。2、1997年，Philip.kotler給市場營銷的定義：是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。3、1999年，中國人民大學郭國慶教授的定義：是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。國內學者普遍認同的定義為：市場營銷是指營銷者為滿足消費者需要，對產(chǎn)品、效勞或觀念包括調研、籌劃、定價、分銷、促銷、效勞等，通過成功交換實現(xiàn)企業(yè)目標的一系列商務活動過程。市場營銷不能等同于推銷。促銷只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，而推銷僅是促銷的一種手段。推銷只是“市場營銷冰山〞的尖端。營銷其他環(huán)節(jié)的成功將使推銷成為多余?！捕呈袌鰻I銷與銷售或促銷市目標市場分析與選擇場產(chǎn)品策略營價格策略銷渠道策略活動促人員推銷──推銷活動內銷廣告促銷容策公共關系〔宣傳〕略營業(yè)推廣〔銷售促進〕〔三〕市場營銷的核心是交換〔四〕市場營銷者：是希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人?！踩酬P系市場營銷與市場營銷網(wǎng)絡1、關系市場營銷與交易市場營銷2、市場營銷網(wǎng)絡三、關系和交易——市場營銷的兩個核心概念〔一〕人類獲得所需產(chǎn)品的主要方式：自行生產(chǎn)、強制取得、乞討、交換?！捕辰粨Q與交易交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交易：是交換活動的根本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。轉讓：交易與轉讓不同。在轉讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報。第四節(jié)????市場營銷的重要性一、市場營銷職能在企業(yè)中的地位〔一〕市場營銷在不同行業(yè)的擴散日用品?耐用品?工業(yè)設備?效勞業(yè)?非營利部門。〔二〕推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素1、銷售額下降；2、增長緩慢；3、購置行為的改變；4、競爭的加?。?、銷售本錢的提高〔三〕市場營銷在企業(yè)中地位的變化.銷售職能與市場營銷職能在需求缺乏的情況下，企業(yè)高層意識到市場營銷職能要比其他部門的職能重要。市場營銷部門與其他職能部門不同，必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。二、管理創(chuàng)新的關鍵是加強營銷第五節(jié)???????市場營銷哲學一、傳統(tǒng)觀念〔一〕生產(chǎn)觀念：消費者喜歡那些可以隨出買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低本錢已擴展市場?！捕钞a(chǎn)品觀念：消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進。〔三〕推銷觀念：消費者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場營銷觀念〔一〕市場營銷觀念的含義：實現(xiàn)企業(yè)各工程標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或效勞，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。傳統(tǒng)觀念以賣方需要和利益為出發(fā)點，而市場營銷觀念那么注重買方需要。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學。〔二〕市場營銷觀念與顧客讓渡價值：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客讓渡價值=顧客總價值產(chǎn)品價值效勞價值人員價值形象價值+顧客總本錢貨幣本錢時間本錢體力本錢精神本錢〔三〕市場營銷觀念與顧客滿意1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2、提供顧客滿意的效勞3、進行CS觀念教育4、建立CS分析方法體系〔四〕4P到4C得營銷觀念變革4P：產(chǎn)品〔product〕、價格〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕4C顧客〔customer〕、本錢〔cost〕、便利〔convenience〕、溝通〔communication〕4C與4P4P理論強調的重點4C理論強調的重點Product營銷的前提是開customer創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費者發(fā)生產(chǎn)品質優(yōu)良功能先進的產(chǎn)需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。品并提供優(yōu)質的效勞。Price根據(jù)產(chǎn)品定位及顧客cost企業(yè)的生產(chǎn)本錢要適合消費者的消費本錢，購的購物心理，選擇和制定恰當物本錢包括貨幣、時間、體力、精神本錢。定價應由的價格策略及定價技巧。正思維轉向逆思維：消費者接受的價格--適當利潤+本錢Place建立合理高效的分銷convenience為顧客提供多方位效勞和便利比渠渠道和網(wǎng)點，及時將產(chǎn)品送到道更重要。更重視效勞環(huán)節(jié)，強調企業(yè)既出售產(chǎn)品也顧客手中。出售效勞，顧客既買到商品，也買到便利。Promotion采用廣告、communication強調與顧客的雙向溝通，營推銷、公關、銷售促進等手段銷不僅是企業(yè)提出承諾，單向勸導顧客，更重要的是向目標顧客傳遞信息、刺激購追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實買欲望?，F(xiàn)是同等重要的。三、客戶觀念四、社會市場營銷觀念〔一〕社會市場營銷觀念的提出1971年，杰拉爾德?扎特曼和菲利普?科特勒最早提出，強調市場營銷活動要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。〔二〕宏觀市場營銷強調市場營銷的宏觀效果，以促進社會目標的實現(xiàn)和社會經(jīng)濟過程?！踩尘G色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環(huán)境的和諧。第二章企業(yè)戰(zhàn)略方案與市場營銷管理過程〔教學重點和難點〕：1、?戰(zhàn)略方案與市場導向2、?企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法3、?企業(yè)開展新業(yè)務的主要途徑4、?市場營銷管理的任務5、企業(yè)識別和評價市場時機的主要方法第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略方案和定點超越一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和逆向營銷〔一〕戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的含義戰(zhàn)略〔strategy〕：指企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)定目標所作的通盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術〔tactics〕：指為實現(xiàn)目標的具體行動?！捕硲?zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別戰(zhàn)略是以產(chǎn)品導向或企業(yè)導向的，包含多因素，是內在的；戰(zhàn)術是溝通導向的，是單一的注意或謀略，具有外在性。〔三〕逆向營銷〔bottom-upmarketing〕戰(zhàn)術支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術。二戰(zhàn)略方案〔一〕戰(zhàn)略方案的含義戰(zhàn)略方案是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大方案?！捕呈袌鰻I銷部門對戰(zhàn)略方案的奉獻1、依靠市場營銷部門獲得有關新產(chǎn)品和市場時機的啟迪。2、依靠市場營銷部門來評估每個新時機。3、市場營銷部門還要為每一個新時機制定詳盡的市場營銷方案。4、市場營銷部門對市場上實施的每項方案都負有一定的責任。5、市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取必要措施。三定點超越〔一〕含義：指企業(yè)將其產(chǎn)品、效勞和其他業(yè)務活動與自己最好強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)比照衡量的過程?！捕掣绢愋?、產(chǎn)品〔或效勞〕定點超越2、過程定點超越3、組織定點超越4、戰(zhàn)略定點超越〔三〕定點超越的過程1、明確的目的和目標2、確定量化方法和信息來源3、選擇定點超越的對象4、測量和描述本企業(yè)5、測量和描述定點超越難得對象6、比照7、建議與籌劃8、方案的執(zhí)行和控制第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略方案過程一、規(guī)定企業(yè)任務〔一〕規(guī)定企業(yè)任務需考慮的因素1、企業(yè)過去歷史的突出特征2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3、企業(yè)周圍環(huán)境的開展變化4、企業(yè)的資源情況5、企業(yè)的特有能力〔二〕任務報告書應具備的條件1、市場導向2、切實可行3、富煽動性4、具體明確二、確定企業(yè)目標〔一〕企業(yè)的常用目標利潤額1、投資收益率〔ROI〕＝──────×100％投入資本總額方案期銷售額－基期銷售額2、銷售增長率＝───────────×100％基期銷售額3、市場占有率的提高是反映企業(yè)競爭能力的一個指標，它可以分為絕對市場占有率和相對市場占有率。4、產(chǎn)品創(chuàng)新〔二〕確定企業(yè)目標必須符合的要求1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實性4、協(xié)調一致性三安排業(yè)務組合〔一〕戰(zhàn)略業(yè)務單位〔SBU〕的特征1、它是獨立的業(yè)務或一組有關的業(yè)務2、它有不同的任務3、它有其競爭者4、它有認真負責的經(jīng)理5、它掌握一定的資源6、它能從戰(zhàn)略方案得到好處7、它可以獨立方案其他業(yè)務〔二〕戰(zhàn)略業(yè)務的評價1、波士頓咨詢集團法〔BCGApproach〕2018明星類問題類questionmark市16stars431場14增1252長10率86現(xiàn)金牛瘦狗類4cashcowdogs7268相對市場占有率010X4X2X1.5X1X0.5X0.4X0.3X0.2X0.1X2、通用電氣公司法〔GEApproach〕企業(yè)業(yè)務實力強中弱行大ＡＣ業(yè)吸中D引力?。履彻緫?zhàn)略業(yè)務規(guī)劃圖四制定新業(yè)務方案或增長戰(zhàn)略密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開發(fā) 前向一體化 水平多角化 產(chǎn)品開發(fā) 水平一體化 水平一體化 ㈠、密集性增長時機－－密集性開展戰(zhàn)略密集性增長時機，是指一個特定市場的全部潛力尚未到達極限時存在的市場時機。安索夫提出的產(chǎn)品－－市場擴展方格圖便是一種找出密集性增長時機有效方法：密集性增長時機類型 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多角化 １、市場滲透戰(zhàn)略。⑴刺激現(xiàn)有顧客更多地購置本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品；⑵吸引競爭對手的顧客，提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；⑶激發(fā)潛在顧客的購置動機，促使他們也來購置本企業(yè)這種產(chǎn)品。２、市場開發(fā)。指通過努力開拓新市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務增長。主要形式是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售地區(qū)，直至進入國際市場。實施這種策略的關鍵是開辟新的銷售渠道，并應大力開展廣告宣傳等促銷活動。３、產(chǎn)品開發(fā)。指通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品〔如增加花色品種，增加規(guī)格檔次，改進包裝，增加效勞等〕，以滿足不同顧客的需要，從而擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務增長。實施這種策略的重點是改進產(chǎn)品設計，同時，也要大力開展以產(chǎn)品特色為主要內容的宣傳促銷活動第三節(jié)市場營銷管理一、市場營銷管理的實質指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利互換的關系，而對設計方案進行分析、方案、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的的任務就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調節(jié)需求的水平、時間和性質。二、與市場營銷管理相關的幾個概念?〔一〕需要----是指未得到某些根本滿足的感受狀態(tài)?！捕秤?---指想得到根本需要的具體滿足物的愿望?！踩承枨?---指對于有能力購置并且愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。〔四〕效用----是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。三、市場營銷管理的任務現(xiàn)實需求與預期需求水平的關系通常會有八種情況，即負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)那么需求、充分需求、過量需求、有害需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理應承當不同的任務?！惨弧池撔枨蟆瞡egativedemand〕----市場上絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品感到厭惡，回避它。市場營銷管理的任務就是改變市場營銷?！捕碂o需求〔nodemand〕----多數(shù)消費者對該產(chǎn)品毫無興趣，莫不關心?！苍颍阂皇菬o價值的廢舊物，二是有價值但在特定市場無價值，三是不熟悉的產(chǎn)品?！呈袌鰻I銷管理的任務就是刺激市場營銷?！踩碀摲枨蟆瞝atentdemand〕---顧客雖然對這類產(chǎn)品或效勞有強烈的需求，但是現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞無法滿足人們的需求?！菜摹诚陆敌枨蟆瞗allingdemand〕---需求呈下降趨勢。市場營銷管理的任務就是重振市場營銷?！参濉巢灰?guī)那么需求〔inregulardemand〕---有些商品和勞務的需求在不同時間甚至不同時點上波動很大，呈不規(guī)那么狀。市場營銷管理的任務就是協(xié)調市場營銷?！擦吵浞中枨蟆瞗ulldemand〕---需求的時間和水平正好等于預期的需求時間和水平?！财摺尺^量需求〔overfulldemand〕---就是過多需求，需求超過了企業(yè)所能提供的水平?！舶恕秤泻π枨蟆瞮nwholesomedemand〕---即市場對某種有害產(chǎn)品或勞務的需求。市場營銷管理的任務就是反市場營銷。四、需求管理的啟示在不同的市場需求情況下，市場營銷管理的任務有所不同。在市場營銷實踐中，企業(yè)不僅可以適應需求，而且可以創(chuàng)造需求，改變人們的價值觀念和生活方式。企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑：1、設計生活方式2、把握全新時機3、營造市場空間第四節(jié)市場營銷管理過程一分析市場時機1、收集市場信息2、分析產(chǎn)品市場矩陣3、進行市場細分二選擇目標市場1、廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境和大體了解消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉賣者市場和政府市場。2、進行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預測工作，以決定企業(yè)應當生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應當以哪個或哪些市場為目標市場。三設計市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)根據(jù)可能時機，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。〔一〕市場營銷組合的構成〔二〕市場營銷組合的特點1、對企業(yè)來說都是可控因素2、是一個復雜結構3、又是一動態(tài)結構4、受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約四管理市場營銷活動即執(zhí)行和控制市場營銷方案第三章市場營銷環(huán)境〔教學重點和難點〕：本章重點研究影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素，包括內部因素和外部因素。要求學生重點掌握各主要因素的相關變量及統(tǒng)計分析方法，并能綜合分析內外部因素對企業(yè)市場營銷活動所造成的影響。第一節(jié)宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境包括國家的政治體制、經(jīng)濟管理體制、經(jīng)濟立法、方針政策、公眾團體、政局穩(wěn)定性等因素。二、人口環(huán)境包括人口總量及增長速度、人口構成〔性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、民族等〕、人地理分布等。三、經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟開展階段、國民經(jīng)濟的增長運行狀況、地區(qū)與行業(yè)的開展狀況、社會購置力水平等等。消費者收入與支出：㈠、收入結構１、個人可支配收入個人可支配收入＝個人總收入－各項必須支付的稅費２、個人可任意支配收入㈡、支出結構１、恩格爾定律：①隨著家庭收入的增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重將下降；②隨著家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的開支占家庭收入的比重大致不變；③隨著家庭收入的增加，用于開展性和享樂性的支出以及儲蓄和投資占家庭收入的比重上升；用于食品的支出恩格爾系數(shù)＝───────×100％家庭總收入四、社會文化環(huán)境１、文化：一個社會，一個群體的不同成員中一再重復的情感模式、思維模式和行為模式。包括人們的價值觀念、信仰、道德標準和民風習俗等。亞文化群、風俗習慣、價值觀念、時尚等。２、圖騰文化與市場營銷禁忌圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著營銷活動的成敗。人們認為現(xiàn)在世界上有三大文化體系：東方文化、西方文化和伊斯蘭文化。每種文化中都閃耀著圖騰文化的光芒。五、科技與自然環(huán)境自然環(huán)境：①氣候因素；②地貌因素；③資源因素；④生態(tài)環(huán)境因素；科技因素：①國家的整體技術水平；②科技成果的推廣應用水平〔管理手段、產(chǎn)品開發(fā)等〕。第二節(jié)微觀環(huán)境一、企業(yè)內部主要指企業(yè)的市場營銷部門、技術開發(fā)部門、原材料采購部門、生產(chǎn)部門、財務部門、勞動人事部門等。二、供給商主要要求供給商保證質量、交貨期準確、供貨條件好、價格低等。三、營銷中介:包括中間商、儲運部門、效勞機構、金融機構等。四、顧客五、競爭對手六、社會公眾包括媒介公眾、政府公眾、社會團體、社會組織公眾、消費公眾等。第三節(jié)企業(yè)對環(huán)境的分析及對策一、環(huán)境威協(xié)與市場時機環(huán)境開展趨勢根本上分為兩大類：一類是環(huán)境威協(xié)；另一類是市場營銷時機。所謂市場營銷時機，是指對企業(yè)市場營銷富有吸引力的因素。這些時機可以按其吸引力以及每一個時機可能獲得成功的概率來加以分類。假設某一煙草公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下影響其義務經(jīng)營的動向：１、有些國家政府公布了法令，規(guī)定所有香煙廣告包裝上都必須打上“吸煙有害健康〞的嚴重警告；２、有些國家某些地方政府禁止在公共場所吸煙；３、許多興旺國家吸煙人數(shù)下降；４、這家煙草公司的研究實驗室很快就創(chuàng)造用萵筍葉制造無害煙葉的方法；５、開展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。顯然，上述前三個動向給這家煙草公司造成環(huán)境威協(xié)；后兩個動向使公司可能享有“差異利益〞得的市場時機。二、威協(xié)與時機的分析、評價如上所述，任何企業(yè)都面臨著假設干環(huán)境威協(xié)和市場時機。然而，并不是所有的環(huán)境威協(xié)都一樣大，也不是所有的環(huán)境時機都有同樣的吸引力。企業(yè)可以用“環(huán)境威協(xié)矩陣圖〞和“市場時機矩陣圖〞來加以分析、評價出現(xiàn)威協(xié)的可能性成功的可能性潛大小潛大小在大在大嚴吸重小引小性力環(huán)境威協(xié)矩陣圖市場時機矩陣圖用上述方法來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務，可能會出現(xiàn)四種不同的結果：威協(xié)水平低高機會高理想業(yè)務冒險業(yè)務水平低成熟業(yè)務困難業(yè)務企業(yè)業(yè)務的分類評價１、理想業(yè)務：即高時機和低威協(xié)的業(yè)務；２、冒險業(yè)務：即高時機和高威協(xié)的業(yè)務；３、成熟業(yè)務：即低時機和低威協(xié)的業(yè)務；４、困難業(yè)務：即低時機和高威協(xié)的業(yè)務；上例中，煙草公司共有兩個主要威協(xié)，即⑵、⑶，有一個最好的時機，即⑸。這就是說，該公司的業(yè)務屬冒險業(yè)務。三、企業(yè)對策對企業(yè)所面臨的主要威協(xié)和最好的時機，企業(yè)應當做出什么反響或可采取何種對策呢？企業(yè)對所面臨的市場時機，必須慎重地評價其質量。美國著名市場營銷學者西奧多．萊維特〔TheodoreLevitt〕曾警告企業(yè)家們，要小心地評價市場時機。他說：“這里可能是一種需要，但是沒市場；或者可能是一個市場，但是沒有顧客；或者這里可能是一個顧客，但目前實在不是一個市場。又如，這里對新技術培訓是一個市場，但是沒有那么多的顧客購置這種產(chǎn)品。那些不懂得這些道理的市場預測者對于某些領域〔如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等〕外表上的時機曾作出驚人的錯誤計。〞企業(yè)面對威協(xié)的對策有三種可能選擇的對策：１、對抗試圖限制或扭轉不利因素的開展。２、減輕即通過調整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威協(xié)的嚴重性；３、轉移即決定轉移到其它盈利更多的行業(yè)或市場。第四章消費者市場及其購置行為本章要點：社會文化因素對消費者購置行為的影響消費者購置決策過程的主要參與者消費者購置行為的類型和企業(yè)的營銷對策消費者購置決策過程的主要步驟影響消費者滿意度的主要因素及其對企業(yè)營銷的啟示第一節(jié)影響消費者購置行為的主要因素個人因素年齡與人心理因素生階段動機社會因素職業(yè)感覺相關群體文化因素經(jīng)濟狀況學習家庭文化購置者生活方式信念角色與亞文化個性與自與地位我觀念態(tài)度社會階層㈠、文化因素１、文化－－是長期以來業(yè)已形成的，并世世代代相傳的態(tài)度、價值觀念、思維方式的總和。２、亞文化－－在每一種文化中，往往存在許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，就是亞文化。亞文化主要有三種形態(tài)：①民族文化；②宗教文化；③地域文化。３、社會階層－－是指社會中按某種層次排列，較同質且具有持久性的群體。同一階層的人具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀傾向和地位。在現(xiàn)代社會，一般根據(jù)職業(yè)的社會威望、收入水平、財產(chǎn)數(shù)量、收教育程度、居住區(qū)域等，將人們歸入不同的社會階層。㈡、社會因素１、相關〔參照〕群體－－是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。相關群體有兩種類型：①直接相關群體－－具有成員資格、面對面影響〔主要、次要〕。②間接相關群體－－不具有成員資格、不是面對面影響，而是期望成為其中一員的群體。如追星足等，故又稱崇拜心性群體。●美國汽車推銷商喬治．吉拉德的“250理論〞?！裾覝嗜后w意見領導人。２、家庭家庭成員在不同購置決策中的作用●丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機等；●妻子支配型：洗衣機、服裝、家具、廚房用品等；●共同支配型：住宅、汽車、度假、子女就學等。㈢、個人因素１、年齡與人生階段〔家庭生命周期〕⑴年齡階段●兒童是糖果食品和玩具的主要市場；●青少年是文教體育用品和時裝的主要市場。由于缺少經(jīng)驗，容易在各種信息影響下出現(xiàn)沖動行購置；●成年人是洗衣機和家具用具等的主要市場；常是理智購置。●老年人是藥品和保健品的主要市場。⑵家庭生命周期●單身青年－－穿戴、娛樂、交際、旅游等；●新婚夫婦－－家具、耐用消費品、旅游等；●準父母－－－洗衣機、嬰兒食品、玩具等；〔孩子６歲以下〕●中年夫婦－－食品、文教用品、生活用品等；●中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消費品；●老年夫婦－－醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；●單身老人－－醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。２、性別、職業(yè)和受教育程度３、經(jīng)濟狀況４、生活方式５、個性和自我形象㈣、心理因素１、動機尚未滿足→內心緊張→形成強烈→被引向某→動的需求或不適的驅策力一刺激物機馬斯洛把人類的需要歸納為五個層次：自我實現(xiàn)的需要尊重的需要〔自尊、肯定、身份〕社會需要〔歸屬感受、愛〕平安需要〔平安、保護〕生理需要〔饑餓、干渴〕馬斯洛的需要層次理論消費者的購置動機一般有以下幾種類型：⑴、感情動機：消費者的需要是否得到滿足，會引起對事物的好壞態(tài)度，從而產(chǎn)生肯或否認的感情體驗，而這些不同的感情體驗反映在不同的消費者身上，就會表達出不同的購置動機。①求新心理：時髦、奇特；②求勝心理：爭贏、擺闊；③求名心理：炫耀、顯名；④求美心理：美化、裝飾；⑤求信心理：老實、守信；⑥求同心理：從眾、隨大流；⑦求異心理：逆反心理。⑵、理智動機：講究實惠、方便，不過分強調外觀、包裝、款式。①求實心理：②求廉心理：⑶、惠顧動機：是指消費者對特定商品、環(huán)境、效勞等產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習慣的、重復光臨的購置動機。２、感覺行為受到心理驅策的人隨時會采取購置行動。但具體如何行動那么取決于他對情境的感覺程度。感覺主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。３、學習通過實踐，由于〔后天〕經(jīng)驗而引起的行為變化的過程就是學習。學習過程：動機→接收信息→體驗→強化感覺和反響。４、信念和態(tài)度人們通過實踐和學習獲得了自己的信念與態(tài)度，而它們又反過來影響著人們的購置行為。第二節(jié)消費者購置行為與決策一、參與決策的角色：發(fā)起者影響者決策者購置者使用者二、消費者購置行為〔一〕習慣性購置行為〔二〕尋求多樣化購置行為〔三〕化解不協(xié)調購置行為〔四〕復雜購置行為第三節(jié)消費者購置決策過程認識需要→搜集信息→評估信息→決定購置→購置后評價。㈠、認識需要：㈡、搜集信息：㈢、評估信息〔方案評估〕㈣、決定購置：㈤、購置后評價〔預期滿意、認識差距不滿意〕滿意是最好的廣告，不滿意是最壞的廣告。第五章組織市場及其購置行為本章要點組織市場的主要類型產(chǎn)業(yè)購置者的主要行為類型產(chǎn)業(yè)購置者決策過程的主要步驟政府采購制度對企業(yè)市場營銷的影響第一節(jié)組織市場組織市場是由各種組織機構形成的對企業(yè)產(chǎn)品和效勞需求的總和?？梢苑譃槿N類型：產(chǎn)業(yè)市場中間商市場政府市場一、組織市場的構成〔一〕產(chǎn)業(yè)市場：指一切購置產(chǎn)品和效勞并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品和效勞，以供銷售、出租、和供給給他人的個人和組織?！捕持虚g商市場。指那些通過購置商品和效勞并將之轉售給他人以獲取利潤為目的的個人和組織。〔三〕政府市場。指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家的政府市場上的購置者是該國各級政府的采購機構。二、組織市場的特點〔一〕派生需求：組織需求是一種派生需求。組織機構對產(chǎn)品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的需求中派生出來的。〔二〕多人決策〔三〕過程復雜〔四〕提供效勞：人員培訓、及時交貨、信貸優(yōu)惠等等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異〔一〕購置者數(shù)量少，購置者的規(guī)模較大?！捕钞a(chǎn)業(yè)市場上的購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。〔三〕產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求?！菜摹钞a(chǎn)業(yè)市場的需求缺乏彈性?！参濉承枨缶哂胁▌有??！擦硨I(yè)人員購置?！财摺持苯淤徶??！舶恕郴セ?。〔九〕產(chǎn)業(yè)購置者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購置行為一、產(chǎn)業(yè)購置決策的參與者〔一〕使用者。〔二〕影響者?！踩巢少徴摺！菜摹硾Q定者?！参濉承畔⒖刂普?。二、購置者的行為類型〔一〕直接重購?！捕承拚刭彙！踩承沦?。三、影響產(chǎn)業(yè)購置者決策的主要因素〔一〕環(huán)境因素?！捕辰M織因素?！踩橙穗H因素?！菜摹硞€人因素四、產(chǎn)業(yè)購置者決策過程〔一〕認識需要：內部刺激、外部刺激〔二〕確定需要〔三〕說明需要：價值分析V=F/C〔四〕物色供給商〔五〕征求建議〔六〕選擇供給商〔七〕選擇訂貨程序〔八〕檢查合同履行情況第三節(jié)中間商購置行為一、中間商購置行為的主要類型〔一〕購置全新品種〔二〕選擇最正確賣主〔三〕尋求更佳條件二、中間商的主要購置決策〔一〕獨家配貨。即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品?！捕硨Ｉ钆湄洝＜粗虚g商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品?！踩硰V泛配貨。即中間商決定經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品?！菜摹畴s亂配貨。即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關聯(lián)的多種產(chǎn)品。第四節(jié)政府采購一、政府采購的根本概念與原那么〔一〕政府采購的根本概念。為了了解政府采購的行為特征，需要明確區(qū)分采購人、政府采購機構、招標代理機構、供給人等根本概念。1.采購人2.政府采購機構3.招標代理機構4.供給人〔二〕根本原那么1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)約3.方案二、政府采購方式〔一〕公開招標與邀請招標?！捕忱馇闆r。三、招標投標程序〔一〕公開招標與邀請招標〔二〕開標、評標與現(xiàn)場競投〔三〕簽訂采購合同與支付價款?！菜摹潮O(jiān)督檢查。第六章目標市場營銷大量市場營銷〔massmarketing〕產(chǎn)品差異化營銷〔product-varietymarketing〕目標市場營銷〔targetMarketing〕戰(zhàn)略營銷三部曲〔STP戰(zhàn)略〕市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場細分勾勒細分市場的輪廓確定細分市場的依據(jù)市場選擇選擇〔幾個〕目標細分市場評價每個細分市場的吸引力市場定位篩選、開發(fā)、傳播定位策略為每個目標市場準確定位第一節(jié)市場細分一、市場細分及依據(jù)〔一〕市場細分及作用1、市場細分〔Segmenting〕1956年美國營銷學家溫德爾·密斯發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細分》一文中首先提出的。市場細分：企業(yè)通過市場調研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或效勞不同的需要和欲望，不同的購置行為與購置習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的假設干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細分市場。2、市場細分的作用〔〔1〕有利于分析、開掘和利用新的市場營銷時機，選擇最有效的目標市場，制定相適應的市場營銷組合?！?〕有利于企業(yè)調整營銷策略〔3〕有利于合理配置企業(yè)市場營銷資源，獲取較大的經(jīng)濟效益〔4〕有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場的潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品〔二〕市場細分的客觀根底1、顧客需求的異質性2、企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭三、細分市場的依據(jù)地理變量城鄉(xiāng)大、溫度、地形、文化差異……心理變量社會階層、生活方式、個性……人口變量年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育……行為變量購置時機、追求的利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段……地理變量地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、行業(yè)地理特點、生產(chǎn)力布局、交通運輸、通訊條件等行為變量客戶規(guī)模、購置能力、付款方式、購置批量、購置周期、品種規(guī)格的要求、采購制度及手續(xù)等需求變量采購目的、商品用途、使用者情況、追求利益重點〔最終用戶〕、質量標準、功能要求、供貨時間、使用頻率、價格要求、交易方式、生產(chǎn)開展規(guī)劃等使用市場細分標準時應注意的問題1、市場細分的標準不是一成不變的。2、多種標準結合起來3、不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同的標準。4、選擇對顧客需求有較大影響的因素作為細分標準。四、市場細分的有效標志1、可測量性2、可進入性3、可盈利性五、市場細分的步驟1、選擇與確定營銷目標2、列舉潛在顧客的根本需求3、分析潛在顧客的不同需求4、選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場5、根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名6、進一步認識各分市場的特點，進行再細分或合并7、測量各子市場的大小，分析市場營銷時機，選擇目標市場，設計市場營銷組合策略第二節(jié)目標市場選擇〔一〕目標市場的概念企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中，擬投其所好、為之效勞的那個顧客群?！捕炒_定目標市場的方法一是先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個細分市場作為目標市場。二是不進行市場細分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場?！踩衬繕耸袌鲞x擇時應考慮的條件1、目標市場的規(guī)模和成長性2、目標市場的吸引力競爭劇烈程度、產(chǎn)品的替代性、顧客的購置力、市場潛力、市場占有率、投入與產(chǎn)出的比擬3、目標市場是否符合企業(yè)開展目標4、企業(yè)進入目標市場的能力及條件＊本企業(yè)的產(chǎn)品與當?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售＊企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平＊企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質量的穩(wěn)定＊企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、產(chǎn)品本錢方面能否接受＊企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后效勞，并且在本錢上是否可以接受＊運輸本錢是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費用情況再進一步確定下述問題：＊產(chǎn)品種類＊產(chǎn)品在目標市場的銷售價格＊計算產(chǎn)品的毛利、凈利，測算各項本錢＊產(chǎn)品名稱、商標使用及注冊問題＊商品包裝及因其他文化因素而必須作出的改進＊產(chǎn)品的分銷途徑〔四〕目標市場范圍選擇策略1、產(chǎn)品――市場集中化策略:企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標準化產(chǎn)品，只供給某一顧客群。2、產(chǎn)品專業(yè)化策略：向各類顧客同時供給某種產(chǎn)品，在質量、款式、檔次等方面都會有所不同。3、市場專業(yè)化策略：向同一顧客群供給性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。4、選擇性專業(yè)化策略：有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同有顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。5、全面進入策略：全方位進入各個細分市場，為所有顧客提供全心全意所需要的性能不同有系列產(chǎn)品。二、目標市場涵蓋戰(zhàn)策〔一〕無差異市場營銷把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和群眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。如果企業(yè)面對的市場是同質市場，消費者需求差異性不大〔如食鹽〕；某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品〔如中國書畫藝術品所需的墨〕；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。企業(yè)采用無差異營銷策略應具備的條件：1、具有大規(guī)模的單一生產(chǎn)線；2、有著廣泛的銷售渠道；3、在消費者中有廣泛的影響，產(chǎn)品內在質量好，企業(yè)信譽高，或者是獨家生產(chǎn)經(jīng)營。〔〔二〕差異市場營銷企業(yè)決定同時為幾個子市場效勞，設計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。當企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當?shù)膶嵙梢酝瑫r設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件：1、有一定的規(guī)模，人力、財力和物力比擬雄厚2、企業(yè)的技術水平、設計能力能夠適應市場產(chǎn)品變化的速度；3、有較強的市場營銷能力。4、要有較高的經(jīng)營管理素質?！踩臣惺袌鰻I銷企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量缺乏，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調查研究，定準方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或專門技術，足以吸引細分市場的目標顧客或用戶。三、目標市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇企業(yè)實力第二，市場需求特點第三，產(chǎn)品生命周期第四，商品性質差異第五，競爭者的策略第三節(jié)市場定位策略1972年，艾·李斯和特勞特〔兩位廣告專家〕稱“我們已進入了定位時代〞一、市場定位的含義企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛二、市場定位的步驟1、確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭對手的產(chǎn)品定位顧客需要及欲望滿足程度企業(yè)如何做2、選擇相對競爭優(yōu)勢經(jīng)營管理市場營銷采購生產(chǎn)產(chǎn)品技術開發(fā)財務3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、市場定位的方法1、初次定位2、重新定位3、對峙定位4、回避定位四、具體定位方法產(chǎn)品的特色或個性產(chǎn)品實體顧客心理1、使用者定位：如各種品牌的香水，是針對各個不同分市場的，分別定位于雅致的、富有的、時尚的婦女。2、競爭者的情況定位：如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂〞飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康有害。3、產(chǎn)品屬性定位：如新科VCD強調“三碟連放〞，步步高那么強調“三年包換〞等。4、用途定位：如把過去廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙原料等烘焙用的小蘇打，改作為冰箱除臭劑使用。5、心理定位：購置福特牌汽車的顧客有獨立性、易沖動，有男子氣概，敏于變革并有自信心購置雪佛萊牌汽車的顧客保守、節(jié)儉，重名望，缺乏陽剛之氣，恪守中庸之道。案例：三鹿乳業(yè)集團根據(jù)我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低，營養(yǎng)成份不盡合理，消化不良的狀況，在全國率先研制開發(fā)了營養(yǎng)成份接近母乳的母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，產(chǎn)品始終供不應求。三鹿母乳化奶粉的品牌因其獨創(chuàng)性在消費者心目中享有很高的知名度，企業(yè)的經(jīng)濟效益也直線上升。在現(xiàn)有的嬰兒奶粉的根底上，針對斷奶期嬰兒成長需要研制出較大嬰兒奶粉；為周歲以上兒童研制成助長奶粉；為學齡前兒童健康成長研制出小博士奶粉；根據(jù)中小學生長發(fā)育快、挑食、缺鈣的情況，又特別研制開發(fā)了專為中小學生茁壯成長與日常學習，含有強化鋅、鐵、鈣的三鹿學生奶粉，深受家長的好評。以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、媽咪奶粉等。1997年開發(fā)出了具有延緩衰老作用的活力奶粉以及針對心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉?，F(xiàn)在進行和“生物工程技術生產(chǎn)新型乳制品〞工程已列入國家重點工業(yè)性試驗工程。目前正在研制開發(fā)的還有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。三鹿乳業(yè)集團多年來始終堅持積極挖掘企業(yè)內部潛力，降低生產(chǎn)本錢，面向廣闊工薪收階層，提供高質優(yōu)價、經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品?！叭龚曄盗心谭圯^好地滿足了人們一生不同年齡階段及特殊人群對營養(yǎng)保健的需要。思考：1、三鹿集團是如何進行市場細分的？采取的是何種目標市場策略？2、三鹿集團在未來的開展中應注意哪些問題？第七章市場營銷信息系統(tǒng)本章要點市場營銷信息系統(tǒng)的根本框架有效的市場營銷信息系統(tǒng)應具備的素質企業(yè)開展市場營銷調研的主要步驟企業(yè)開展市場營銷數(shù)據(jù)分析的主要方法第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)的根本框架所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷方案、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成三、市場營銷管理人員一、市場營銷環(huán)境二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成〔一〕內部報告系統(tǒng)。向管理人員提供有關銷售、本錢、存貨、現(xiàn)金流程、應收帳款等各種信息。管理人員分析有關信息。〔二〕市場營銷情報系統(tǒng)。了解外部環(huán)境開展趨勢的信息來源與程序?！踩呈袌鰻I銷調研系統(tǒng)。收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的信息?！菜摹呈袌鰻I銷分析系統(tǒng)。包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型。三、市場營銷管理人員〔一〕獲取信息的作風〔二〕理想的市場營銷信息系統(tǒng)1、能夠向各級管理人員提供其需要的信息。2、能夠對信息進行選擇。3、能夠及時提供信息。4、提供相應形式的信息?！卜治龌驍?shù)據(jù)〕5、及時更新。第二節(jié)市場營銷調研過程一、市場營銷調研過程〔一〕市場營銷調研的含義與內容〔二〕市場營銷調研技術二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法〔一〕觀察法?！捕硨嶒灧ā！踩痴{查法?！菜摹硨＜夜烙嫹?一)市場營銷調研的含義與內容含義:是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。內容:市場特性確實定市場潛力的開發(fā)市場占有率分析銷售分析競爭〔二〕市場營銷調研技術定量研究馬克思：“一種科學只有在成功地運用了數(shù)學之后，才算到達了完美的地步。〞定性研究定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特點，并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集〔一〕二手數(shù)據(jù)的主要來源。企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù)?！捕吃u估二手數(shù)據(jù)的標準。公正性，提供數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見。有效性。利用某一特定的相關測量方法收集數(shù)據(jù)?？煽啃?。樣本數(shù)據(jù)要有代表性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法〔一〕觀察法。通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題。優(yōu)點：客觀實在，如實反映問題。缺點：難以捕捉內在問題，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制?！捕硨嶒灧?。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定消費者的反響。：注意處理好測量儀器問題、配合組問題、反響偏差問題。實驗設計的主要類型L簡單時間序列實驗*重復時間序列實驗*前后控制組分析*階乘設計*拉丁方格設計L〔三〕調查法：通過調查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟特征，消費者態(tài)度、意見、動機以及公開行為等。四個主要步驟為：1.確定研究目的。2.制定研究戰(zhàn)略：調查方法、研究工具與抽樣方案。3.原始數(shù)據(jù)的實地收集4.分析數(shù)據(jù)〔四〕專家估計法點估計銷售反映函數(shù)某一事件的不確定性對某些變數(shù)的評分或賦予的權數(shù)第3節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術一類是為綜合評價效勞的方法，即對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關系，并將有關數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個綜合特征值的方法。包括：因素分析主成分分析聚類分析多維尺度分析潛伏結構另一類是為預測效勞的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和根底變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預測根底變量的方法。包括：多元回歸分析方差分析協(xié)方差分析虛變量多元回歸分析自動干擾探測分析判別分析多變量統(tǒng)計技術〔一〕多元回歸分析。表述自變量對因變量影響的公式技術，涉及二個或以上自變量稱為多元回歸?！捕撑袆e分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預測的公式?！踩骋蛩胤治?。用來確認一組相關變量中真正造成相關的根本因素的統(tǒng)計技術。二、測定尺度〔一〕名義尺度：名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物?！捕稠樞虺叨龋喉樞虺叨人褂玫臄?shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應的?！踩抽g距尺度：間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示他們大小的程度即間隔的的大小?！菜摹潮壤叨龋罕壤叨鹊囊饬x是絕對的，即有原點0。第八章市場需求測量與預測本章學習目的與要求：通過本章的學習了解市場需求測量的根本知識；掌握并能夠應用市場需求預測的根本方法。本章重點和難點：市場需求的含義及其他相關概念估計當前需求的主要方法運用專家意見法預測市場需求的主要程序銷售人員綜合意見法的優(yōu)勢與缺乏第一節(jié)市場需求測量一、市場需求概述〔一〕市場營銷力量與市場需求市場營銷力量是刺激市場需求的主要因素。我們將其影響力分為四個層次?！捕呈袌龇错懞瘮?shù)：市場需求不是一個固定的值，而是一個函數(shù)，它又被稱為市場需求函數(shù)或市場反響函數(shù)，我們用圖7——1來形象地表示。二、市場預測與市場潛量〔一〕市場預測與行業(yè)市場營銷費用注意：區(qū)別這里的“市場預測〞與我們常說的進行“市場預測〞?！捕呈袌鰸摿颗c行業(yè)市場營銷費用的關系7—1圖形象地反映出這兩者之間的關系問：不同市場需求規(guī)模與市場營銷費用水平之間的關系有什么不同？三、企業(yè)需求企業(yè)需求的數(shù)學表達式為：Qi=SiQ四、企業(yè)預測與企業(yè)潛量注意：企業(yè)預測與企業(yè)潛量、市場潛量之間的關系。連鎖比例法舉例：化裝品人均個人個人可隨意支配收入非生活必需品中=人口×可隨意×中用于購置非生活×用于購置化裝品需求量支配收入必需品的百分比的百分比市場累加法；當企業(yè)掌握所有潛在買主的名單以及每個人可能購置產(chǎn)品的估計量時，可能直接應用該方法。這種方法主要產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)企業(yè)。購置力指數(shù)法：這種方法主要用于消費品生產(chǎn)企業(yè)。購置者意向綜合法一、適用條件1、購置者的購置意向是明確的2、這種意向會轉化為顧客購置行動3、購置者愿意把其意向告訴調查者二、適用行業(yè)1、預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高2、預測耐用消費品需要的可靠性次之3、預測非耐用消費品需要的可靠性最低。銷售人員意見綜合法一、優(yōu)點1、銷售人員了解顧客，預測較準確。2、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額3、可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售額。二、缺點：這種預測一般需經(jīng)過修正才能利用三、這種方法常常被人們結合其它預測方法加以利用。專家意見法一、這種方法依靠的專家必須具備較高的水平二、具體方法1、專家會議法：這種方法由于有較大的缺陷，應用較少。2、德爾菲法：這種方法在實際中應用較為普遍。三、優(yōu)點1、時間快、本錢低2、可充分表達各種不同的觀點并加以調和3、可以彌補缺乏根本數(shù)據(jù)四、缺點1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實2、責任較為分散，估計值的權數(shù)相同。3、一般只適用總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。時間序列分析法一、應用依據(jù)1、利用統(tǒng)計方法可以揭示過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在一定的關系。2、過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性的影響，銷售額只是時間的函數(shù)。二、特點：以時間推移研究和預測市場需求，不受其它外界因數(shù)的影響。三、產(chǎn)品銷售的時間序列由“趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件〞等因數(shù)組成。四、預測模型Y=T+C+S+EY=T?C?S?EY=T?〔C+S+E〕直線趨勢法一、含義二、預測模型Y=a+bx三、這種方法適用于事物過去的時間序列數(shù)據(jù)具有直線開展趨勢的預測。統(tǒng)計需求分析法一、含義二、應用這種方法分析的因數(shù)主要有：價格、收入、人口和促銷。三、應用這種方法需要充分注意其有效性的問題1、觀察值過少2、各變量之間高度相關3、變量與銷售量之間的因果關系不清。4、未考慮到新變量的出現(xiàn)。第九章市場競爭戰(zhàn)略本章學習目的與要求：通過本章學習了解市場競爭戰(zhàn)略的根本知識，掌握各類競爭者的具體戰(zhàn)略，并可根據(jù)各種具體不同的情況加以應用。本章重點和難點：識別競爭者的主要方法市場主導者的主要競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略專業(yè)化市場營銷的專題方式第一節(jié)競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者〔一〕競爭者的含義可口可樂——百事可樂通用汽車公司——福特汽車公司〔二〕應用兩種觀念識別企業(yè)的競爭者1、產(chǎn)業(yè)競爭觀念2、市場競爭觀念二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略〔一〕競爭者的目標：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量等注意：禁止者目標的差異會影響到其經(jīng)營模式。〔二〕競爭者的戰(zhàn)略各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越劇烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。第二節(jié)市場主導者戰(zhàn)略一、擴大市場需求總量〔一〕發(fā)現(xiàn)新用戶：美國強生公司的成功市場開發(fā)〔二〕開辟新用途〔三〕增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應該將一天刷一次牙，改為刷兩次。二、保護市場占有率——防御競爭者進攻的戰(zhàn)略〔一〕陣地防御——靜地防御——市場營銷近視〔二〕側翼防御：含義、例子——日本大榮〔三〕以攻位守：含義、具體做法?！菜摹尺€擊防御：含義、具體做法〔正面反攻、側翼反攻、發(fā)動鉗形攻勢〕〔五〕運動防御——市場擴展〔市場擴大化、市場多元化〕〔六〕收縮防御：放棄疲軟市場，將力量集中到主要的市場陣地上。三、提高市場占有率注意：市場占有率與投資收益率的關系。企業(yè)提高市場占有率時必須考慮：〔一〕引起反壟斷活動的可能性〔二〕所付出的本錢〔三〕爭奪市場占有率時所采用的市場營銷組合第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象一般來說，挑戰(zhàn)者可從以下三種情況中進行選擇：〔一〕攻擊市場主導者：百事可樂攻擊可口可樂〔二〕攻擊與自己實力相當者：漢堡大王攻擊麥當勞?！踩彻舻胤叫孕∑髽I(yè)二、選擇進攻戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者有五種進攻戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻側翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、市場跟隨與模仿日本企業(yè)的跟隨與模仿二、市場跟隨者的特點自覺共處三、市場跟隨者戰(zhàn)略〔一〕緊密跟隨：優(yōu)點、缺點〔二〕距離跟隨：這是在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平等主要方面跟隨，同時又與市場主導者保持假設干差異?！踩尺x擇跟隨第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略一、市場補缺者的含義與特征含義精心效勞于市場的某些細小局部，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)特征二、市場補缺者戰(zhàn)略〔一〕補缺基點的選擇：多重補缺基點的風險小于單一補缺基點選擇兩個或兩個以上的補缺基點〔二〕取得補缺基點的主要戰(zhàn)略——專業(yè)化市場營銷最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶定單專業(yè)化、質量和價格專業(yè)化、效勞工程專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化三、市場補缺者的任務創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者〔或用戶〕某種需求或欲望的任何有形物品和無形效勞。包括實物、效勞、場所、思想、主意、籌劃等。第一層：核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的根本效用或利益。第二層：有形產(chǎn)品。即產(chǎn)品組成中能被消費者直接觀察和識別到的外間特征和內在質量方面。第三層：附加產(chǎn)品。即顧客購置有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品時所獲得的全部附加效勞和利益。二、產(chǎn)品分類按購置者的購置目的〔用途〕不同可將產(chǎn)品分為生活消費品和生產(chǎn)消費品。按消費者購置習慣不同，可將生活消費品分為便利品、選購品、特殊品、和非渴求品。按產(chǎn)品的有形性可將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形的勞務。按產(chǎn)品的耐用性，可將產(chǎn)品分為：非耐用品、耐用品和效勞三、產(chǎn)品組合策略〔一〕根本概念產(chǎn)品大類：指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品工程：指在同一產(chǎn)品線內各種不同品種、規(guī)格、質量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品工程的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企