市場營銷學教案111

市場營銷學教案本課程的教學要求：通過本課程的教學，使學生比擬全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的根本理論、根本知識和、根本技能和方法，充分認識在經(jīng)濟全球化背景下加強企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購置行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的根本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地效勞于國家創(chuàng)新體系建設(shè)和社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)。課程導入：討論討論1：假設(shè)由你支配一筆投資〔1000萬元以內(nèi)〕，要你投資于商品或效勞市場，你將如何操作？市場營銷學的理論框架本課程主要參考文獻必讀書目

［1］吳健安．市場營銷學．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．

［2］吳健安、王旭等．市場營銷學學習指南與練習．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2．

［3］朱立．市場營銷經(jīng)典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．推薦閱讀書目

［1］菲利普.科特勒．營銷管理〔新千年版〕．北京：中國人民大學出版社，2001.7．

［2］喬爾.埃文斯，巴里.伯曼．市場營銷教程．北京：華夏出版社，2001.1．

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［8］管理世界．北京．

［9］商業(yè)時代〔理論版〕．北京．網(wǎng)站

［1］中國營銷傳播網(wǎng)．第一章市場營銷與市場營銷學教學目標教學重點教學難點課時把握市場營銷的含義市場營銷的實質(zhì)市場營銷的含義2+2學時理解市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念理解營銷的核心概念了解市場營銷學的產(chǎn)生與開展、學科根底及研究方法

市場營銷的學科根底一、什么是市場營銷？市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！卜评铡た铺乩铡呈袌鰻I銷概念的要點最終目標——“滿足需求和欲望〞核心——“交換〞交換過程能否順利進行取決于——營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。多角度理解營銷市場營銷是一種交換活動?！?〕商品經(jīng)濟時代，生產(chǎn)與消費別離。消費者滿足需要，必須依靠手中資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中資源——產(chǎn)品，向消費者換取自己所需的貨幣?！?〕生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。〔3〕營銷是以滿足人的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。市場營銷是一種管理職能?！簿唧w論述見第二章〕市場營銷是一種經(jīng)營哲學。〔具體論述見第二章〕人們對于如何營銷，思想上的變化過程：生產(chǎn)導向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么〞；產(chǎn)品導向——“酒好不怕巷子深〞；推銷導向——“我賣什么，就讓你買什么〞；營銷導向——“市場需要什么，就生產(chǎn)什么〞；生態(tài)/營銷導向——營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境〞的動態(tài)平衡；社會/營銷導向——營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。二、市場營銷的核心概念理解營銷的核心概念：營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。需要〔Needs〕——沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。它描述人類最根本的需要，是人類所固有的。欲望〔Wants〕——對具體滿足物的愿望。需求〔Demands〕——對有能力購置并且愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望?！爱a(chǎn)品〞：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案〞。產(chǎn)品(offeringorsolution)三種類型：實體商品(PhysicalGoods)、效勞(Services)和創(chuàng)意(Ideas)?！怖纾嚎觳偷辍⒂嬎銠C制造商〕我們不僅要關(guān)注有形產(chǎn)品，更要重視這些產(chǎn)品所帶來的利益，否那么容易患上“營銷近視癥〞。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費用和滿足。在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能，是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。經(jīng)濟學對效用提出了邊際遞減原理；營銷學那么提出效用與消費者的價值判斷有關(guān)。費用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的本錢付出?！埠徶帽惧X、使用本錢和時機本錢〕滿足(Satisfaction)——消費者通過使用產(chǎn)品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)?！才c消費者的期望值有關(guān)〕營銷的任務：促成和實現(xiàn)交換，達成交易并形成長期合作關(guān)系。交換(exchange)——是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好；只有通過交換來滿足需求和欲望時，才存在市場營銷。尋找潛在顧客－談判－達成協(xié)議〔交易發(fā)生〕交易(transaction)——交換活動的根本單元〔是一個事件)，由雙方之間的價值交換所構(gòu)成。貨幣交易，實物交易當交易不需每次都進行磋商，而成為一個慣例時，便到達最正確狀態(tài)——關(guān)系營銷，即與關(guān)鍵成員——顧客、供給商、分銷商——建立長期相互滿意的關(guān)系〔形成一個營銷網(wǎng)絡(luò)〕，從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐。思考題：交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別有哪些？獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換：通過提供某種東西給別人，同時作為回報，從別人那里取得所需東西的過程。交換(exchange)發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕驖M意如意的。市場：購置力＋購置欲望＋購置者。“市場是什么？〞引導案例：鴉片戰(zhàn)爭以后，曼徹斯特的紡織商人欣喜假設(shè)狂，他們預計按照當時的中國人口計算，英國全部紡織廠加足馬力生產(chǎn)，也無法滿足中國人對睡衣的需求，但是……請同學們想象一下，英國商人的結(jié)果如何？依據(jù)這個案例，那么市場是什么？買主與賣主聚集在一起進行交換的場所〔傳統(tǒng)的觀念〕一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣主和買主的集合〔經(jīng)濟學家的觀點〕市場是三個要素的綜合表達，或者說是三個變量的函數(shù)。Market=f(x,y,z)其中：X——消費者〔人口〕；Y——購置力〔收入〕；Z——購置動機〔消費欲望與習慣〕市場就是指顧客〔市場學：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場〕一個市場是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合。案例：三個業(yè)務員尋找市場美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業(yè)務員去非洲一個島國。讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。A：業(yè)務員：這里的人不穿鞋，沒有市場；B：這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備將公司生產(chǎn)的鞋賣給他們；C：這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷，我們翻開這個市場需要投入約萬美元，這樣我們每年能賣2萬雙鞋，投資收益率約為15%。?如果你是公司總裁，將采納哪一個業(yè)務員的建議？簡單的營銷系統(tǒng)復雜的流程結(jié)構(gòu)營銷與營銷者市場營銷是個人或組織、團體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為市場營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，效勞于市場的企業(yè)。三、市場營銷學的產(chǎn)生與開展市場營銷學于20世紀初創(chuàng)立于美國，迄今大體經(jīng)歷了以下四個階段：形成階段：19世紀末到20世紀初，主要研究有關(guān)推銷術(shù)、分銷及廣告等方面的問題，且僅限于某些課堂的大學中，為應用于企業(yè)營銷活動；〔1912年美國哈佛大學教授赫杰特齊出版了名為“marketing〞的教科書，被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑?！硲秒A段：從20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場營銷學從課堂走向社會實踐，并初步形成體系，這一階段的市場營銷仍局限與產(chǎn)品的推銷、廣告策略、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域；變革階段：這是從傳統(tǒng)的市場營銷學轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學的階段，企業(yè)經(jīng)營的觀點從“以生產(chǎn)為中心〞轉(zhuǎn)為“以消費者為中心〞，營銷突破了流通領(lǐng)域，延伸到生產(chǎn)過程及售后過程；開展階段：進入20世紀70年代，市場營銷學更緊密地結(jié)合經(jīng)濟學、哲學、心理學、社會學、數(shù)學及統(tǒng)計學學科，而成為一門綜合性的邊緣應用科學。四、市場營銷學在中國的傳播與開展市場營銷理論從20世紀70年代末80年代初竟有各種途徑引入中國，中國營銷學的“研究、應用和開展〞大體上可劃分為四個階段：引進階段〔1978—1982年〕：營銷中國化的根底性工作；傳播階段〔1983—1985年〕：“市場學教學研究會〞成立，大大促進營銷理論在全國范圍內(nèi)的傳播；應用階段〔1985—1992年〕：企業(yè)開始運用現(xiàn)代營銷原理來指導自身經(jīng)營；擴展階段〔1992–〕：研究重點從過去的單純教學與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究。五、市場營銷學的學科根底市場營銷學主要是圍繞消費者行為、供給商行為以及營銷機構(gòu)行為這三個問題展開研究，它充分吸收了經(jīng)濟學、心理學和社會學等學科的研究成果。市場營銷學與經(jīng)濟學消費者行為分析偏好、無差異曲線、邊際效用、時機本錢市場營銷戰(zhàn)略制定壟斷競爭理論〔不同的需求函數(shù)、缺乏彈性的需求曲線〕、波特競爭優(yōu)勢理論市場營銷策略組合〔產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略〕市場營銷學與心理學市場營銷學與社會學市場營銷學與管理學六、研究市場營銷學的意義和方法研究市場營銷學的意義〔P16-19)研究市場營銷學的方法傳統(tǒng)的研究方法，研究流通領(lǐng)域的營銷問題。比擬流行的有：商品研究法，機構(gòu)研究法，功能研究法。現(xiàn)代的多門學科的研究方法，全方位地分析研究生產(chǎn)、流通、消費領(lǐng)域的市場營銷現(xiàn)象和規(guī)律。值得重視的有：管理研究方法，系統(tǒng)研究方法，社會研究方法。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹教學目標教學重點教學難點課時明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。市場營銷管理的內(nèi)涵實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑2+2學時了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。市場營銷管理哲學的演變顧客滿意的保障理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。顧客讓渡價值

明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，創(chuàng)立知識型企業(yè)。

一、市場營銷管理及其哲學觀念市場營銷管理的含義——是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、方案、執(zhí)行和控制。是一個管理過程，包括方案、組織，執(zhí)行和控制；營銷的提供物覆蓋商品、效勞和創(chuàng)意；營銷控制工具為產(chǎn)品，價格，促銷和渠道(4P)；營銷目的是創(chuàng)造交換，實現(xiàn)有關(guān)各方〔主要是顧客〕的目標；營銷的對象是目標市場的顧客；營銷主體包括盈利組織和非盈利組織；營銷管理的任務是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。KOTLER認為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)；需求刺激，指依靠引人注目的產(chǎn)品設(shè)計、獨特的促銷手段、合理的價格以及其他戰(zhàn)略來激發(fā)消費者購置企業(yè)產(chǎn)品的愿望。需求促進，是企業(yè)想方設(shè)法讓顧客很容易購置到他的產(chǎn)品的過程。需求調(diào)節(jié)，指均衡全年的需求或減少某一產(chǎn)品/效勞的營銷〔降低總需求〕應用范圍：存在于任何一個市場。各種需求狀況及其營銷任務負需求狀態(tài)〔Negativedemand)：營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。無需求狀態(tài)(Nodemand)：營銷者的任務就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛在需求狀態(tài)(Latentdemand)：營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的商品和效勞來滿足這些需求。下降需求狀態(tài)(Decliningdemand)：營銷任務便是通過改進產(chǎn)品或開拓新市場來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，對產(chǎn)品再營銷(remarketing)。不規(guī)那么需求狀態(tài)(Irregulardemand)：營銷任務可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間分布，進行均衡營銷(synchromarketing)。充分需求狀態(tài)(Fulldemand)：營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益劇烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。超飽和需求狀態(tài)(Overfulldemand)：營銷的任務就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷(demarketing)。不健康的需求狀態(tài)(Unwholesomedemand)：不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵抗消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其為害的信息，大幅度提價，以及減少供給?？傊?，與各種需求相適應，采取不同的營銷手段。菲力普·科特勒在第十版中新提出以下觀點：響應營銷〔Responsivemarketing〕是尋找已存在的需要并滿足它。預知營銷〔Anticipativemarketing〕是指走在顧客需要前。創(chuàng)造營銷〔Creativemarketing〕是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求、但他們會熱情響應的需要。課堂研討1：1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。2、請請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)是適應其需求。提示：1、移動、機、錄像機、汽車導航系統(tǒng)、全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動柜員機等。市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業(yè)從事營銷活動的根本指導思想；其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的關(guān)系。企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢：市場營銷管理哲學是指企業(yè)從事營銷活動的根本指導思想；其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的關(guān)系。生產(chǎn)觀念〔以企業(yè)為中心的觀念〕生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。背景：19世紀末20世紀初，賣方市場。營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售。假設(shè)：消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣。成立條件：?First:對某個產(chǎn)品的需求大于供給，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品；于是，供給者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)。?Second:產(chǎn)品本錢很高，必須提高生產(chǎn)率，降低本錢擴大市場。營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求〔細分〕和產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品觀念〔以企業(yè)為中心的觀念〕產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。背景：19世紀末20世紀初營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。假設(shè)：消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。案例:公文柜的產(chǎn)品觀念有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。推銷/銷售觀念〔以企業(yè)為中心的觀念〕推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產(chǎn)品推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產(chǎn)品背景：20世紀三四十年代，商品過剩。營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷。假設(shè)：消費者通常表現(xiàn)出一種購置惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。應用領(lǐng)域：?First：在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。?Second：在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。營銷近視癥：它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。營銷觀念〔以消費者為中心的觀念〕營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。背景：20世紀50年代，買方市場。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西。營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。假設(shè)：消費者愿意購置滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。推銷觀念與營銷觀念的比照社會營銷觀念〔以社會長遠利益為中心的觀念〕在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會效勞被無視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？地讓度目標市場所期望滿足的東西。在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會效勞被無視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？地讓度目標市場所期望滿足的東西。社會營銷觀念認為：組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，在保護或者增加消費者利益和社會公共利益的根底上，比競爭更有效率和更有效果地向目標消費者提供其所期待的滿足?；诠娎婧蜕鐣娴臓I銷才能持續(xù)。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、如何看待正在蓬勃興起的家用汽車的工業(yè)？市場營銷上應怎樣思考？二、顧客滿意顧客滿意的含義：是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果〔或結(jié)果〕與他或她的期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。期望基于顧客過去的購置經(jīng)驗及朋友和伙伴的種種言論，銷售者將期望值提的太高，顧客很可能會失望。貫徹市場營銷管理哲學要求企業(yè)提高給顧客的讓渡價值，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，建立系統(tǒng)的“顧客滿意第一〞的良性機制。顧客讓渡價值含義運用顧客讓渡價值概念應注意的幾個問題顧客讓渡價值的大小受顧客購置總價值與顧客購置總本錢兩方面及其構(gòu)成要素的影響；不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購置本錢的重視程度是不同的；顧客讓渡價值的大小，應以能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原那么。保持顧客吸引一個新顧客所消耗的本錢大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍；一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就增加25%至85%；有兩種途徑可以到達保持顧客這一目的——設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘，提供高的顧客滿意?！碴P(guān)系營銷〕顧客開展過程不同層次的關(guān)系營銷課堂研討3試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個產(chǎn)品或效勞的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。全面質(zhì)量管理〔TQM)是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和效勞進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略質(zhì)量必須為顧客所認知；質(zhì)量必須在公司每一項活動中表達出來，而不僅僅是公司的產(chǎn)品中；質(zhì)量要求全體員工的承諾；質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；質(zhì)量必須不斷改進；質(zhì)量改進有時需要總體突破；質(zhì)量未必要求更高本錢；質(zhì)量是必要的，但不是充分的；價值鏈企業(yè)價值鏈供銷價值鏈市場導向與組織創(chuàng)新市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場時機之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場時機之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：1、把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理；2、測算每次具體業(yè)務的未來利潤潛力；3、從長期開展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。戰(zhàn)略方案、執(zhí)行和控制過程市場導向組織創(chuàng)新高績效業(yè)務模型利益相關(guān)者?股東的利益；?其他利益相關(guān)的人員——顧客、員工、供給商、分銷商。?公司目標應是為不同的利益集團提供最低的滿意水平〔門檻〕。同時，公司向不同的利益相關(guān)者提供高于最低線的滿意。過程?公司只有通過管理、連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標。?高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務等。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。資源?為了執(zhí)行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能源等資源?！卜呛诵馁Y源，核心資源和能力〕?可以自己擁有，也可以租賃或出借。?一個核心能力應具有3個特征：它是一種具有競爭優(yōu)勢的資源；它在應用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。組織和組織文化?一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu)、政策和公司文化諸方面組成。?公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵。〔公司文化——“表達一個組織的經(jīng)驗、歷史、信仰和標準〞；公司文化——人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。創(chuàng)立知識型企業(yè)傾聽學習領(lǐng)先第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理教學目標教學重點教學難點課時了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別與聯(lián)系4+2學時明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。波士頓矩陣模型總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。密集型成長、一體化成長多角化成長戰(zhàn)略波士頓矩陣模型認識市場營銷的管理過程。市場營銷的管理過程GE模型

掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。市場營銷組合的內(nèi)涵

一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排；戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標的具體行動；企業(yè)戰(zhàn)略的特征——全局性、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性；企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)——總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程——判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、開展戰(zhàn)略方案和形成行動方案。二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略認識和確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：企業(yè)過去歷史的主要特征；企業(yè)高層的意圖；企業(yè)周圍環(huán)境的開展變化；企業(yè)的資源情況；企業(yè)的特有能力。企業(yè)使命的實例美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與效勞。我們的業(yè)務責任是獲得優(yōu)秀的財務收益，平衡我們的長期成長方案，確保股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務。〞摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的效勞，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞；為企業(yè)的整體開展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供時機以到達他們個人的合理的目標。〞好的使命說明書：集中在有限的目標上強調(diào)主要政策和價值觀明確競爭范圍〔行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應用范圍、能力范圍、市場細分范圍、垂直范圍、地理范圍〕區(qū)別戰(zhàn)略業(yè)務單位大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務。企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。公司產(chǎn)品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。公司管理當局要防止兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。例如：一個小公司專為電視演潘室設(shè)計白熾照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室?；蛘?，它可以提供電視演播室所需要的其他效勞，如暖氣、通風或空調(diào)等。或者，它可以為電視演播室設(shè)計其他照明技術(shù)，如熒光照明或紫外線照明。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應有3個特征：一項獨立業(yè)務或相關(guān)業(yè)務的集合體，但在方案工作上能與公司其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。有自己競爭者。有一位專職經(jīng)理，負責戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源〔波士頓矩陣法、通用電器公司法〕波斯頓咨詢公司市場成長—份額矩陣波士頓模型(公司可以采取4個不同的目標)?開展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來到達這一目標。適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。?維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。?收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務。?放棄：目的在于出售或清算業(yè)務，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿。例：某企業(yè)業(yè)務如下，請用BCG法作簡單分析：分析：A問題類。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位．這類單位屬于前途命運未卜的，有兩種可能性：一是開展明星類；一是下降為狗類。對這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應慎重考慮并及時作出決策。如果有前途，那么應采取拓展策略，否那么應及時撤資。

B明星類。市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務單位。這類單位因其銷售增長迅速，企業(yè)必須大量投資以支持其開展。待其市場增長率降低時，這類業(yè)務單位就由“現(xiàn)金使用者〞變?yōu)椤艾F(xiàn)金提供者〞，即“金牛類〞。

C金牛類。市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務單位，這類單位能為企業(yè)提供高額利潤，可用來支持其他單位的存與開展。這類單位愈多，那么企業(yè)的實力愈強。其適宜采用維持策略。

D狗類。市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務單位。這類單位有可能自給自足，也有可能虧損。但不可能成為大量利潤的源泉，因而不應再追加投入。通用電氣公司〔GE模式〕規(guī)劃新業(yè)務工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務單位所制訂的業(yè)務經(jīng)營組合方案匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的方案。三種密集型成長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品—市場擴展方格圖含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務領(lǐng)域里尋求未來開展時機。市場滲透:在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場份額。市場開發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新市場。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場開展假設(shè)干有潛在利益的新產(chǎn)品。一體化戰(zhàn)略含義：建立或者收買與目前公司業(yè)務有關(guān)的業(yè)務。多角化戰(zhàn)略含義：是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和效勞。同心多角化：公司可以開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。水平多角化：公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大?？缧袠I(yè)多角化：公司可以開發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務。案例分析：三元公司的業(yè)務增長戰(zhàn)略〔略〕三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略分析經(jīng)營任務業(yè)務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。外部環(huán)境分析〔時機與威脅分析〕構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素：總體環(huán)境、任務環(huán)境和競爭環(huán)境。營銷時機：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅：指一種不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。時機矩陣圖威脅矩陣圖時機與威脅內(nèi)部環(huán)境分析〔優(yōu)勢／劣勢分析〕明確利用時機所需的能力及其構(gòu)成；分析現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀；進行戰(zhàn)略評價和制定措施。企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT〞分析法：“S〞指企業(yè)內(nèi)部的能力〔Strellgths〕，

“W〞指企業(yè)的薄弱點〔Weaknesses〕，

“O〞表示來自企業(yè)外部的時機〔Opportunities〕，

“T〞表示企業(yè)面臨的外部威脅〔Threats〕。一般來說，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個方面入手的。在運用“SWOT〞分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃時，就要從這四個方面中尋找與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱環(huán)節(jié)、外部時機與威脅等逐項列出和聚集。目標制定大多數(shù)業(yè)務單位都是幾個目標的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。業(yè)務單位的各種目標必須滿足4個條件：目標必須按輕重緩急有層次化地安排；在可能的條件下，目標應該用數(shù)量表示；一個公司所建立的目標水平應該切實可行；公司各工程標之間應該協(xié)調(diào)一致。戰(zhàn)略制定全面本錢領(lǐng)先：公司致力于到達生產(chǎn)本錢和銷售本錢最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。差異化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細分市場上效勞，而不是追求全部市場。方案制定業(yè)務單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持方案。執(zhí)行方案反響和控制四、營銷管理過程第四章營銷環(huán)境分析教學目標教學重點教學難點課時明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。經(jīng)濟環(huán)境的把握及判斷2+2學時了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。宏觀環(huán)境要素與營銷的關(guān)系市場時機和環(huán)境威脅分析的思路與方法認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。微觀環(huán)境要素與營銷的關(guān)系

學會對市場時機和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。市場時機和環(huán)境威脅分析的思路與方法

一、營銷環(huán)境的含義及特點營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和開展的外部條件。環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和開展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環(huán)境，主要是：人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，也稱直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。市場營銷環(huán)境的特征客觀性。環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。差異性。不同的國家或地區(qū)、企業(yè)之間，營銷環(huán)境存在著廣泛的差異。多變性。相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。市場營銷活動與市場營銷環(huán)境通過對市場營銷環(huán)境的分析，捕捉市場時機，躲避環(huán)境風險。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的開展而不斷變化，市場環(huán)境因素自身也經(jīng)常處于不斷變化之中。其次，企業(yè)營銷活動受制于市場營銷環(huán)境；第三，營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。案例1海爾沙塵暴里尋商機〔略〕二、微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部——包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財務能力、職工的素質(zhì)、研究和開展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。營銷渠道企業(yè)供給商——是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務及其他用品等。營銷中間商——主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷效勞機構(gòu)和財務中介機構(gòu)。顧客——就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)效勞的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。競爭者——從產(chǎn)品的替代性分析，競爭者可分為四個層次：品牌競爭者(Brandcompetition)：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。屬類競爭者(Industrycompetition)：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者(Formcompetition)：指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。愿望競爭者(Genericcompetition)：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。公眾——指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人，包括融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。三、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場時機和環(huán)境威脅的主要社會力量。人口環(huán)境(市場是由有購置欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。)人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別經(jīng)濟環(huán)境收入與支出狀況收入。市場消費需求指人們有支付能力的需求。支出。主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。恩格爾定律：收入增加時，食物費所占比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。恩格爾系數(shù)=食物費/總支出×100%一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。消費者的儲蓄與信貸。經(jīng)濟開展狀況經(jīng)濟開展階段經(jīng)濟形勢自然環(huán)境——主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。資源短缺環(huán)境污染政治法律環(huán)境政治環(huán)境——指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境——指國家或地方政府公布的各項法規(guī)、法令和條例等?？茖W技術(shù)環(huán)境——科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量〞，具有“雙韌劍〞的作用。社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對市場營銷的影響是多方面的，不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理，消費習慣等，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進行的。四、營銷環(huán)境分析與營銷對策分析目的：尋求營銷時機，防止環(huán)境威脅。分析方法：分析結(jié)果：理想企業(yè)：高時機、低威脅風險企業(yè)：高時機、高威脅成熟企業(yè)：低時機、低威脅困難企業(yè)：低時機、高威脅企業(yè)對付威脅的對策：對抗－－試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利的開展；減輕－－通過調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應性，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；轉(zhuǎn)移－－轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。第五章消費者市場和購置行為分析教學目標教學重點教學難點課時了解消費者市場的特點及購置行為模式。影響消費者購置行為的因素消費者購置行為模式4+2學時明確有哪些因素影響消費者的購置行為，它們是怎樣影響的。消費者購置決策的過程及其各階段的營銷努力影響消費者購置行為的因素了解購置決策的參與者，明確購置行為的類型。消費者購置行為類型消費者購置決策過程各階段的營銷努力掌握消費者購置決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。

一、消費者市場和消費者行為模式消費者市場的含義消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。組織市場指以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場，購置目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場的特點——廣泛性、分散性、復雜性、易變性、開展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性消費和購置行為模式經(jīng)濟學模式傳統(tǒng)心理學模式社會心理模式刺激—反響模式6W1H模式二、影響消費者購置的主要因素文化因素文化文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學到了根本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會因素參照群體——指能夠直接或間接影響消費者購置行為的個人或集體。按照消費者是否屬于群體成員以及群體吸引力劃分，將相關(guān)群體分為正相關(guān)成員群體、向往群體、拒絕群體和隔離群體；正相關(guān)成員群體又可劃分為主要的非正式群體、主要的正式群體、次要的非正式群體、次要的正式群體向往群體又可劃分為期望性向往群體、象征性向往群體。參照群體對消費行為的影響——信息性影響、功利性影響、價值表現(xiàn)的影響；參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌、以及產(chǎn)品生命周期等；“意見領(lǐng)袖〞——意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，他的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。課堂研討：你如何評價“明星〞在營銷中的影響力及號召力？家庭購置者的家庭成員是最具影響力的主要認同群體；營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：–丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機–妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品–共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂角色和地位角色〔Role〕是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購置選擇時往往會考慮自己的身份和地位〔Status〕，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。個人因素年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式——是指一個人在世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性〞。個性和自我概念——個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應；許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念〔或稱自我形象〕心理因素需要與動機〔馬斯洛需要層次論〕知覺——指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程〔注意與感覺的區(qū)別〕。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保存。學習——是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反響和強化的相互影響而產(chǎn)生的。信念與態(tài)度信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。三、消費者購置決策過程消費者購置決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購置者；使用者。消費者購置行為類型復雜的購置行為當消費者專門仔細地購置，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差異時，他們也就在進行復雜的購置行為。消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購置的產(chǎn)品、風險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購置都非常專心仔細。復雜的購置行為包括3個步驟——First：購置者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重的購置選擇。思考：針對復雜的購置行為，相應的營銷策略是什么？減少失調(diào)的購置行為有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差異的產(chǎn)品的購置也持慎重態(tài)度。高度介入的購置行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購置的產(chǎn)品和風險產(chǎn)品。產(chǎn)品買后，消費者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強信念，使購置者對自己品牌在購置之后有一種滿意的感覺。習慣性的購置行為許多產(chǎn)品的購置是在消費者低度介入，是無大差異的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購置的產(chǎn)品介入程度很低。思考：針對習慣性的購置行為，相應的營銷策略是什么？營銷人員也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感；Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。尋求多樣化的購置行為某些購置情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。思考：針對習慣性的購置行為，相應的營銷策略是什么？消費者購置決策過程的主要步驟階段一：確認需要購置決策過程始于消費者對某個問題或需要確實認；需要〔或問題〕的存在是因為消費者意識到自己的實際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異；需要一般由內(nèi)在或外在刺激引起的；營銷人員在這階段工作重點是“找尋〞消費者，建立消費者的需要跟本產(chǎn)品之間的關(guān)系；思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應該作出那些努力？階段二：信息搜集消費者收集信息主要希望解決哪些問題？信息收集的方式有即時信息利用和記憶信息取用；獲取信息的渠道有哪些？營銷人員在這階段工作重點是“接觸〞消費者，讓消費者把產(chǎn)品納入其信息收集網(wǎng)；思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應該作出那些努力？階段三：方案評估消費者評價選擇方案時，總是希望找到自己“價值〞最大、風險最小的目標物；在消費者評價選擇過程中，營銷人員需要關(guān)注：產(chǎn)品性能一般是消費者考慮的首要問題，消費者對產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同，消費者既定的品牌信念與產(chǎn)品的實際性能會存在一定差距，多數(shù)消費者在評選過程是將實際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比擬；營銷人員在這階段工作重點是“說服〞消費者；思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應該作出那些努力？階段四：購置決策消費者經(jīng)過比擬評價選出購置對象后，就會形成購置意圖，但在購置意圖與購置決策之間還有兩個因素〔他人的態(tài)度、未預料到的情況〕會起作用；消費者改變、推遲或取消購置決定很大程度上是受到感知風險的影響；營銷人員在這階段工作重點是“煽動、刺激〞消費者；思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應該作出那些努力？階段五：購后行為消費者在購置商品后，往往通過實際對商品的消費使用，會對自己的選擇是否明智進行檢驗和反省，形成購置后的行為及感受。這包括兩個方面：購后滿意程度和消費者的購后行動；消費者處理不滿時采取的方式有哪些？消費者使用與處置產(chǎn)品的方式有哪些？營銷人員在這階段工作重點是“留住〞消費者；思考題：針對購置決策的這個階段，營銷人員應該作出那些努力？案例：老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策〔略〕第六章組織市場和購置行為分析教學目標教學重點教學難點課時了解組織市場的概念、類型、特點。組織市場的概念、類型、特點。影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素2+2學時掌握對生產(chǎn)者市場購置行為的分析。對生產(chǎn)者市場購置行為的分析生產(chǎn)者購置決策過程了解中間商市場購置行為的分析。

了解非營利組織市場及政府采購市場的購置特點。

一、組織市場的類型和特點組織市場的概念和類型概念：組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購置產(chǎn)品和效勞所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場。類型：1、生產(chǎn)者市場指購置產(chǎn)品或效勞用于制造其它產(chǎn)品或效勞，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指購置產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。3、非營利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利組織稱為“機關(guān)團體、事業(yè)單位〞。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購置產(chǎn)品和效勞的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。4、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購置或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。組織市場的特點購置者比擬少。購置數(shù)量大。供需雙方關(guān)系密切。派生需求。需求彈性小。需求波動大。專業(yè)人員采購。影響購置的人多。直接采購?；セ葙徶谩Ｗ赓U。系統(tǒng)采購〔Systembuying〕營銷視野1組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異采購差異組織機構(gòu)消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購那么是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。

市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承當效勞，以替代采購物品和效勞。二、生產(chǎn)者市場和購置行為分析生產(chǎn)者購置行為的主要類型直接重購——采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購置情況〔如辦公用品，大批量化學制品〕。修正重購——購置者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供給商的情況。新購——當一名采購者首次購置某一產(chǎn)品或勞務時，他便面臨著新任務，本錢或風險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。生產(chǎn)者購置決策的參與者發(fā)起者使用者影響者決策者批準者采購者信息控制者影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素生產(chǎn)者購置決策過程認識需要：指生產(chǎn)者用戶認識自己的需要，明確所要解決的問題?？梢杂蓛?nèi)在刺激或外在刺激引起。確定需要：指通過價值分析確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和效勞。賣方營銷人員應向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。說明需要：指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和效勞，寫出詳細的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。賣方應通過價值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價格比其它品牌更理想。物色供給商：指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最正確供給商。供給商應當進入“工商企業(yè)名錄〞和計算機信息系統(tǒng)，制定強有力的廣告宣傳方案，尋找潛在和現(xiàn)實的購置者。征求供給建議書：指邀請合格的供給商提交供給建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報告和提建議。選擇供給商：指生產(chǎn)者用戶對供給建議書加以分析評價，確定供給商。評價內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價格、信譽、效勞、交貨能力等。用戶會同時保持幾條供給渠道，以免受制于人。簽訂合約：指生產(chǎn)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔保書等內(nèi)容與供給商簽訂最后的定單?？冃гu價：指生產(chǎn)者用戶對各個供給商的績效加以評價，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。案例1對生產(chǎn)者市場推銷失敗的原因〔略，見教材〕原因分析：1、許多產(chǎn)業(yè)用品的購置決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責只是根據(jù)技術(shù)人員的購置決策購置產(chǎn)品，只是購置者而非決策者。2、生產(chǎn)者市場的采購人員大都具有豐富的專業(yè)知識，供給方應當提供詳細的技術(shù)資料，說明本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品之處。3、推銷員應當經(jīng)常與客戶溝通，重視客戶對產(chǎn)品的品種規(guī)格、性能、質(zhì)量等方面的要求，及時向公司反響，在可能情況下按照客戶要求予以改進。4、被列入直接重購名單的供給商應當保持產(chǎn)品的質(zhì)量和效勞質(zhì)量，提高買方的滿意程度，否那么，買方將重新選擇供給商。5、該廠資金有限，經(jīng)營目標是總本錢降低，只購置低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰了壁。6、推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用者和購置者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復雜，易于損壞。而競爭性品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單，不易損壞。該電廠在績效評價中未注意到這個差異，得出的結(jié)論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈〞并喪失了銷售時機。三、中間商市場和購置行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間專門媒介商品流通，供給商應當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊眯?。中間商的購置類型新產(chǎn)品采購最正確供給商選擇改善交易條件的采購直接重購中間商購置過程的參與者不同類型中間商如百貨公司、超級市場、雜貨批發(fā)商等采購方式不同，同類中間商的采購方式也有差異，但是其中也有許多共性。以連鎖超市為例，參與購置過程的人員和組織主要有：商品經(jīng)理。采購委員會。分店經(jīng)理。中間商購置決策過程同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購置過程也分為8個階段，即認識需要，確定需要，說明需要，物色供給商，征求供給意見書,選擇供給商，簽訂合約和績效評價。影響中間商購置行為的主要因素中間商的購置行為同生產(chǎn)者市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。狄克森〔RogerA·Dickinson〕把采購者個人的購置風格分為7類：忠實的采購者。隨機型采購者。最正確交易采購者。創(chuàng)造性的采購者。追求廣告支持的采購者。斤斤計較的采購者。瑣碎的采購者。案例2對中間商推銷失敗的原因分析〔略，見教材〕原因分析：1、該商場以前未經(jīng)營過這種產(chǎn)品，要對該產(chǎn)品的價格、效勞、市場需求和市場風險等因素作全面分析和預測后才作出決定。王軍不了解中間商對新產(chǎn)品的采購過程較為復雜，操之過急而喪失了時機。2、推銷員應當了解中間商內(nèi)部參與購置過程的各種角色的職務、地位和相互關(guān)系對購置行為的影響，該店的采購經(jīng)理與商品經(jīng)理之間存在關(guān)系不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，王軍雖然通過調(diào)查探悉該店的購置決策者有哪些，但是未能進一步了解他們相互之間的關(guān)系，未能在推銷過程中利用有利關(guān)系和回避不利關(guān)系，從而引起了商品經(jīng)理的抵觸情緒。3、推銷員應當注意分析采購人員的購置風格以制定有針對性的推銷策略。加強感情投資最適用于“忠實的采購者〞或“情感型的采購者〞，而對其它類型采購者的效用那么有局限性。張先生是個“最正確交易采購者〞，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或交易條件更佳的供給商就立刻轉(zhuǎn)換購置，購置行為理智性強，不太受感情因素支配。對這類采購者，供給商僅僅依靠感情投資難以奏效，必須密切關(guān)注競爭者的動向和市場需求變化，隨時調(diào)整營銷策略和交易條件，提供比競爭者更多的利益。王軍片面地以為感情投資可以解決一切問題，無視分析不同購置者的購置風格，無視提高產(chǎn)品、效勞和交易條件的競爭力，采取了意氣用事的錯誤作法。正確的作法是繼續(xù)與張先生保持良好的關(guān)系并及時向本公司反映競爭者的動向，改進產(chǎn)品后再重新進入該商場。四、非營利組織市場、政府市場和購置行為分析非營利組織市場的類型履行國家職能的非營利組織。促進群體交流的非營利組織。提供社會效勞的非營利組織。非營利組織的購置特點和方式非營利組織的購置特點限定總額。價格低廉。保證質(zhì)量。受到控制。程序復雜。非營利組織的購置方式公開招標選購議價合約選購日常性采購。政府市場及購置行為政府市場的購置目的：維護國家平安和社會公眾的利益。政府市場購置過程的參與者行政部門的購置組織。軍事部門的購置組織。影響政府購置行為的主要因素政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同。受到社會公眾的監(jiān)督。受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。受到自然因素的影響。課堂研討：您認為向組織市場推銷其產(chǎn)品或效勞時，最重要的賣點是哪些？第七章市場營銷調(diào)研與預測教學目標教學重點教學難點課時了解信息及其功能。市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場需求測量的根本原理與方法。4學時明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運作原理。市場營銷調(diào)研的步驟與方法市場預測的主要方法。認識營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。市場需求預測方法——直線趨勢法

了解市場需求測量的根本原理與方法。

了解市場預測的主要方法。

一、市場營銷信息系統(tǒng)信息含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性營銷信息系統(tǒng)及其特點市場營銷信息系統(tǒng)〔Marketinginformationsystem，MIS〕是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。特點：目的性及時性系統(tǒng)性社會性營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息二、營銷調(diào)研二、營銷調(diào)研營銷調(diào)研的含義及作用市場營銷調(diào)研〔MarketingResearch〕，就是運用科學的方法，有目的、有方案地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。作用：有利于制定科學的營銷規(guī)劃；有利于優(yōu)化營銷組合；有利于開拓新的市場。&營銷備忘1市場調(diào)研的任務明確營銷中的經(jīng)營決策問題；詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計信息收集的方法；管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研的步驟：案例美國航空公司對飛機上提供效勞的調(diào)研〔1〕美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新效勞。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是沖動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，效勞在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行本錢大約是1000美元。因此，如果每次收費25美元，那么在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新效勞將作出何種反響。確定問題和研究目標調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認真地確定問題和商定研究的目標。管理當局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太狹。案例美國航空公司對飛機上提供效勞的調(diào)研〔2〕〔一〕確定問題和調(diào)研目標1.乘客在航行期間通的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打？3.有多少乘客可能會打？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新效勞會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一效勞對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.效勞與其他因素諸如航班方案、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出假設(shè)干假設(shè)或新的構(gòu)思。思考：某公司向市場推出一種新型飲料產(chǎn)品，上市一年后銷量出現(xiàn)下降的趨勢，試分析產(chǎn)品銷量下降的可能原因。公司促銷策略是否到位；產(chǎn)品價格是否偏高；產(chǎn)品質(zhì)量是否下降；分銷網(wǎng)絡(luò)是否混亂；市場上是否出現(xiàn)競爭對手的替代產(chǎn)品等。如果通過以上假設(shè)的初步研究發(fā)現(xiàn)：競爭對手替代品的上市吸引了局部消費者而導致銷量下降，那么應進一步研究消費者購置力轉(zhuǎn)移的原因，采取相應的對策。描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機上打一次？構(gòu)成要素：5W1H向誰提問問什么何時問在什么場合問為什么問如何問思考：某連鎖店即將開業(yè)，公司想了解顧客會如何光臨這家連鎖店，需要進行相關(guān)的描述性調(diào)研。假設(shè)你作為公司的調(diào)研人員，試列舉出此時進行5W1H調(diào)研的具體內(nèi)容。１、什么人是光臨者進入連鎖店的人都算光臨者？進入連鎖店并發(fā)生購置者算光臨者？“光臨者〞是以家庭計算還是以人計算？２、描述光臨者的什么特征性別?年齡?住址?如何知道開業(yè)信息？光臨后感覺怎樣？３、什么時間向光臨者調(diào)查購貨中還是購貨后？剛開業(yè)還是開業(yè)幾周后？４、在什么地點調(diào)查在連鎖店內(nèi)還是上門調(diào)查？是邀請顧客到公司還是上門調(diào)查？５、為什么要調(diào)查這些工程是為了制定促銷策略？是為了測試地點選擇？是為了測試顧客購置動機？６、如何測量顧客特征是否采用發(fā)放問卷的方式？直接觀察顧客的購置行為？測試是否使用嚴格的尺度？因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系，例如：安置在座位旁無需走到走廊里打的話，旅客會不會多打？制定調(diào)研方案營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的方案。在設(shè)計一個調(diào)研方案時，要求作出決定的有：i.資料來源ii.調(diào)研方法iii.調(diào)研工具iv.抽樣方案v.接觸方法。i.資料來源：調(diào)研方案要求既收集第二手資料，又收集第一手資料；第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料；第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。ii.調(diào)研方法：觀察法：觀察有關(guān)的對象和事物。小組深度訪問法：有選擇地邀請6到10人，用上幾個小時，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、效勞、組織或營銷實體。調(diào)查法：一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。實驗法：實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。iii.調(diào)研工具：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。在設(shè)計調(diào)查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能答復或不愿答復或不需答復的問題，而同時卻遺漏了應該答復的問題；問題的形式也會對答復者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種；問題的用詞設(shè)計和次序安排應十分審慎，研究人員應該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。儀器：機械工具在營銷調(diào)研使用得較少。電流計：用于測量一個對象在看到一個特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強度。速示器：能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個廣告展露在一個對象面前的設(shè)備。眼相機：用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。收視器：一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。iv.抽樣方案營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計一個抽樣方案，要求作出3個決定：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者。樣本大?。合蚨嗌偃诉M行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個有代表性的樣本，應該采用概率抽樣的方法。概率抽樣：簡單隨機抽樣：總體中的每一成員都有一個被了解和被先中的均等時機。系統(tǒng)抽樣：利用總體的成員一覽表，調(diào)研者選定一個隨機起點作為第一個樣本，然后每隔一個恒定的間隔選出其他的樣本。分層隨機抽樣：把總體分解為各個互斥的組別〔例如年齡組〕，然后對每個組進行簡單隨機抽樣。分群〔分地區(qū)〕抽樣：把總體分解為互斥的級別〔例如分塊〕，然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪。非概率抽樣任意抽樣：調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。判斷抽樣：調(diào)研人員應用自己的判斷來選擇人口中能提供準確信息的理想成員。配額抽樣：調(diào)研人員在幾個類型中，對每一個類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對象。參考抽樣：要求受訪者提供另外的受訪者的名字。v.接觸方法這是答復如何接觸被調(diào)查對象的問題。有3種方法可供選擇：郵寄面談收集信息營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調(diào)查時會發(fā)生4個主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不老實的答復；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不老實。分析信息多變量統(tǒng)計技術(shù)：回歸分析：一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。判別分析：將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某些特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成可預測的公式。因素分析：一種用來確認一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的根本因素的統(tǒng)計技術(shù)。測量尺度：名義尺度順序尺度間距尺度比例尺度案例美國航空公司對飛機上提供效勞的調(diào)研〔3〕〔二〕擬定調(diào)研方案假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供效勞，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷方案而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費用最高為4萬美元。調(diào)研方案包括：資料來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣方案，接觸方法?！踩呈占畔ⅰ菜摹撤治鲂畔咐绹娇展緦︼w機上提供效勞的調(diào)研〔4〕〔五〕提出結(jié)論1.使用飛機上效勞的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的是商人所打的，并且他們要報銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元〔40×15＝600〕比收25美元〔20×25＝500〕有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點本錢1000美元。3.推行飛行中的效勞使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到300美元的純收入，然而，這也缺乏以幫助抵付保本本錢點。4.提供飛行效勞增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。三、市場需求的測量與預測市場需求測量不同層次的市場潛在市場：指那些說明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客組成。合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格的顧客群體。目標市場〔又稱為效勞市場〕：是公司決定要在合格有效市場上追求的那局部。滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。思考題：如果一個組織對它目前的銷售情況不滿意，可以考慮采取哪些措施？市場需求——某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購置的該種產(chǎn)品總量。企業(yè)需求——指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，那么i公司的市場占有率計算公式為：公司預測與企業(yè)潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷方案和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所到達的極限。估計目前市場需求估計總市場潛量總市場潛量：是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量〔數(shù)量或金額〕。一個常用的估計方法是：Q=n×q×p 式中：Q=總市場潛量n=在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品〔市場〕的購置數(shù)量q=一個購置者的平均購置數(shù)量p=每一平均單位的價格連比法：由一個根本數(shù)乘上幾個修正率組成。估計地區(qū)市場潛量一種是主要由為企業(yè)效勞的廠商所采用的市場累加法：市場累加法〔業(yè)務市場〕要求區(qū)分在每市場上的所有潛在購置者，并且對他們潛在的購置量進行估計。另一種是主要由為消費者效勞的廠商所采用的多因素指數(shù)法。一個著名的多因素指數(shù)是《銷售和營銷管理》雜志公布的“購置力度調(diào)查〞，方程式如下：×××piBi=地區(qū)的購置力占全國總購置力的百分比yi=地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比ri=地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比pi=地區(qū)的居住人口占全國的百分比估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率市場需求預測方法市場需求預測概念——是在營銷調(diào)研的根底上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求開展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。購置者意向調(diào)查法：多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預測。綜合銷售人員意見法：即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。專家意見法：小組討論法、單獨預測集中法、德爾菲法市場試驗法：指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者的反響，預測銷售量。多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。時間序列分