某汽車公司網(wǎng)絡(luò)互動傳播推廣方案

凱美瑞網(wǎng)絡(luò)互動傳播推廣方案1024互動營銷顧問(北京)有限公司2008.0412345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用目前中高級汽車消費者需求增強，各廠商紛紛推出新車型搶占市場份額；對于目標(biāo)受眾來說，追求卓越品質(zhì)消費（尊貴、時尚、動感和活力）、品牌產(chǎn)品口碑（質(zhì)量過硬、口碑不錯）和性價比（價格實惠但同比使用價值較高）為這部分人的主訴求；而對于凱美瑞本身，強大的豐田品牌影響和過硬的整車質(zhì)量，以及渾厚大氣的外型以及舒適的配置，讓凱美瑞具有了強大的優(yōu)勢，但卻不能忽視來自老對手雅閣的威脅；背景分析—市場分析品牌主要產(chǎn)品價格區(qū)間（萬）傳播口號主要優(yōu)/劣勢本田第八代雅閣18.18-26.48躍級而立深入人心的本田品牌影響力大眾帕薩特領(lǐng)馭17.68-30.18志在掌握馬自達(dá)馬自達(dá)617.98-23.98成熟歷練安全可靠別克蒙迪歐致勝18.18-23.98智得譽滿主要競爭對手:凱美瑞的核心優(yōu)勢：豐田品牌；產(chǎn)品外形、內(nèi)飾和整車質(zhì)量；尊貴內(nèi)涵背景分析—競品分析優(yōu)勢（）劣勢（）機會（）威脅（）性價比高日系風(fēng)格，渾厚外型，尊貴內(nèi)涵，性價比高強大的豐田品牌優(yōu)勢發(fā)動機排量和車輛性能不如老對手新雅閣，以及最低端和最高端的價格比新雅閣要高（雅閣3.5L不計在內(nèi)）來自本田第八代雅閣的強大沖擊和威脅，三月份銷量新雅閣已超越凱美瑞日系中高級車市場王者之爭：08款凱美瑞以及豐富的產(chǎn)品線，仍然擁有的強大的銷售能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和口碑背景分析—分析12345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用6橫掃中高級車市王者歸來！推廣主訴7推廣策略從凱美瑞的品牌及綜合的產(chǎn)品賣點入手，針對目標(biāo)消費群體打造經(jīng)典的中高級車消費概念，樹立凱美瑞在同級車中的王者地位。形成品牌記憶，提升品牌知名度、美譽度和品牌愛好者及車主的忠誠度。車輛品質(zhì)關(guān)注熱點，匯聚大眾眼球?qū)訉訚B透，一網(wǎng)打盡促進產(chǎn)品銷售提升品牌影響售后服務(wù)大眾口碑車主感受聚集熱點病毒擴散聚合產(chǎn)品用戶提升品牌粘合度、忠誠度加深產(chǎn)品印象提升品牌美譽度負(fù)面評論危機公關(guān)消除負(fù)面影響解決危機事件通過日常傳播，提高海馬3品牌的認(rèn)知度和美譽度；通過圈子傳播，將凱美瑞的品牌形象、產(chǎn)品定位、核心賣點傳達(dá)給目標(biāo)受眾；通過話題炒作，引發(fā)受眾對凱美瑞的關(guān)注，樹立凱美瑞在中高級車市場的王者地位；通過病毒傳播，形成以點帶面式的傳播，極大地提升凱美瑞信息的到達(dá)率；通過網(wǎng)絡(luò)活動，拉近凱美瑞與目標(biāo)群體間的距離，形成互動效應(yīng)，提升凱美瑞的品牌形象；通過以上傳播，促進目標(biāo)群體對凱美瑞形成購買意向。執(zhí)行拆分912345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用10目標(biāo)客戶洞察目標(biāo)客戶：男性，月收入8000元以上者年齡：3045之間職業(yè)：無明顯劃分，廣度（上班族、高端消費人群）主要信息來源：電視、報紙、廣播、雜志、互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注話題：經(jīng)濟、健康、時尚等執(zhí)行策略11通過以上分析:執(zhí)行手段媒體策略執(zhí)行策略1、日常傳播2、話題炒作3、圈子傳播4、網(wǎng)絡(luò)活動5、病毒傳播6、輿情監(jiān)控執(zhí)行策略互聯(lián)網(wǎng)論壇（社區(qū)）60%圈子（社區(qū)圈、博客圈、群等）40%其他媒體（視項目發(fā)展需要而定）12網(wǎng)絡(luò)活動日常論壇傳播，一點一滴，潛移默化影響圈子傳播，形成品牌文化圈，打造忠實用戶或品牌愛好者話題炒作，關(guān)注焦點網(wǎng)絡(luò)活動（團購）病毒傳播輿情監(jiān)控，全程掌控，預(yù)防危機，解決危機階段手段網(wǎng)絡(luò)互動傳播推向高潮詳見執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行策略6月7月8月9月12345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用14日常論壇傳播規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—日常傳播日常論壇傳播，即在圈定的論壇范圍內(nèi)對服務(wù)對象進行一些一般性主題的策劃、傳播和維護引導(dǎo)工作，主要作用為向目標(biāo)群體介紹和展現(xiàn)服務(wù)對象的形象、功能等，引起目標(biāo)群體對服務(wù)對象進行關(guān)注、引發(fā)討論并產(chǎn)生好感。為了保持凱美瑞在論壇中的熱度，為了對目標(biāo)群體進行潛移默化的影響，為了聚水成塔積累口碑，我們必須對凱美瑞進行日常式的傳播。15日常論壇傳播規(guī)劃：對凱美瑞——品牌：產(chǎn)品：外型+內(nèi)飾、安全+技術(shù)、性價比+綜合賣點競爭/對比售后服務(wù)/官方活動車主形象/用戶體驗進行論壇日常傳播，可策劃10個主題/每月引起凱美瑞的目標(biāo)群體對其感興趣并參與討論，進而對凱美瑞產(chǎn)生好感，促成目標(biāo)群體產(chǎn)生購買欲望。執(zhí)行規(guī)劃—日常傳播16圈子營銷規(guī)劃：

一切均源于潮流與時尚——

截至2007年底，中國博客作者數(shù)量已達(dá)4698.2萬人，擁有博客空間7282.2萬個，平均每人1.55個，博客圈數(shù)量接近4000萬；

各類車友會和汽車品牌愛好圈子（論壇形式）如雨后春筍般地出現(xiàn)在我們面前，里面有凱美瑞的用戶，我們需要提高這些人的忠誠度，使之成為良好口碑的信源，另外我們需要加倍注意的是這些圈子里的準(zhǔn)用戶，他們是我們最直接的目標(biāo)群體

即時通訊圈，凱美瑞的目標(biāo)群體是一群追求年輕時尚的群體，即時通訊并不與他們絕緣，請注意

紅色框中的數(shù)字

綜上所述，我們可以認(rèn)定，

圈子營銷傳播必不可少！

執(zhí)行規(guī)劃—圈子營銷17圈子營銷規(guī)劃：

1、博客圈營銷

針對客戶需求選定相應(yīng)的博客圈子

執(zhí)行規(guī)劃—圈子營銷18話題炒作規(guī)劃：在七八月間策劃1-2個對凱美瑞的話題炒作，結(jié)合奧運，創(chuàng)造熱點，擴大影響；引發(fā)目標(biāo)群體對凱美瑞的強烈關(guān)注，主要內(nèi)容結(jié)合奧運以及社會熱點問題或敏感社會現(xiàn)象執(zhí)行規(guī)劃—話題炒作19話題炒作規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—話題炒作20話題炒作規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—話題炒作21病毒傳播規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—病毒傳播22網(wǎng)絡(luò)活動規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—網(wǎng)絡(luò)活動23病毒傳播規(guī)劃：執(zhí)行規(guī)劃—病毒傳播24執(zhí)行規(guī)劃—輿情監(jiān)控嚴(yán)格監(jiān)控貫穿始終即時反饋快速實施選擇渠道確定方案了解問題危機處理積極與客戶有效溝通，確定危機處理的思路和方法，形成危機處理的策略在危機策略明確的情況下，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)對渠道，對渠道進行點對點的危機處理高效的將策略在渠道中實施，采用高密度的網(wǎng)絡(luò)新聞，社區(qū)傳播以及反向評論等多種手段，實施危機處理隨時保持與客戶的緊密聯(lián)系，獲取客戶的反饋意見,并即時應(yīng)對新的情況，在此基礎(chǔ)上為客戶建立危機處理數(shù)據(jù)庫評估危機的危害，發(fā)現(xiàn)危機的源頭，收集各方面相關(guān)信息，形成危機應(yīng)急小組。監(jiān)測維護引導(dǎo)預(yù)警危機預(yù)防1024認(rèn)為：只有隨時的了解問題，才可能更好的解決問題25傳播傳播指的是為服務(wù)對象策劃一個正面的、有趣味性的，引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注，取悅目標(biāo)群體，達(dá)到增加目標(biāo)群體對服務(wù)對象的好感度的目的。的傳播一般有兩種方式：1．在專業(yè)的網(wǎng)站，如閃客帝國（），將所制作的上傳之后進行“打榜”，即投票、評論支持，將該固定排名在前五名之內(nèi)，如圖：2．將投放到視頻網(wǎng)站或論壇中進行傳播，以獲取更廣泛的關(guān)注。

執(zhí)行規(guī)劃—其他建議26視頻（播客）傳播視頻（播客）傳播指的是為服務(wù)對象策劃一段正面的、有趣味性或具備爭議性視頻，引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注，取悅目標(biāo)群體或引發(fā)目標(biāo)群體進行討論，達(dá)到增加目標(biāo)群體對服務(wù)對象的知名和好感度的目的。視頻（播客）的傳播方式一般為：在視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客等，上傳視頻，并進行評論、打榜等執(zhí)行規(guī)劃—其他建議2712345背景分析推廣策略執(zhí)行策略執(zhí)行規(guī)劃效果及費用28傳播手段傳播時間主題方向效果預(yù)估費用預(yù)算（元）日常傳播6-9月品牌、產(chǎn)品潛移默化100萬人次/月15萬/月話題炒作7-8月打造熱點話題150萬-200萬人次/2個月35萬圈子營銷6-9月形成品牌文化圈80萬-100萬人次/4個月15.3萬/月網(wǎng)絡(luò)活動6月、9月打造品牌親和力、促進銷售100萬人次15萬病毒傳播6月品牌產(chǎn)品信息精準(zhǔn)到達(dá)10萬輿情監(jiān)控（含危機公關(guān)）6-9月把握輿論動態(tài)，消除負(fù)面影響使負(fù)面影響最大化地降低25萬/月合計（4個月）730萬-800萬人次281.2萬ThankYou!即使贈品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈品，就贈送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會造成損失。浪費時間。1月-241月-24蓋茨運用的管理風(fēng)格既不是美國的個人主義式，也不是日本的共識主義式，而是獨樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言21:4021:4021:40:251月-24前方充滿著未知，但我必須得走。無法評估，就無法管理。1月-241月-241月-241月-2421:4021:40授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強了就要放一放。軍隊無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。27-1月-2427-1月-24積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。1月-241月-241月-24用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。21:40:2521:40:2521:401月-24決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運作，差一個念頭，就決定整個失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時，你應(yīng)該加以注意，這是最危險的時候!1月-241月-2421:4021:40:25世界上沒有夕陽企業(yè),只有落后和不思進取的企業(yè)。光靠價格便宜的產(chǎn)品能夠長久地存活下來。沒有組織就沒有管理，而沒有管理也就沒有組織。管理部門是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無數(shù)小的細(xì)節(jié)工作。27-1月-2427-1月-241月-24將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長。2024年1月27日27一月2024做生意，要隨著形勢的變化而變化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治觀局勢。魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。一月241月-2421:40大多數(shù)的錯誤是企業(yè)在狀況好的時候犯下的，而不是在經(jīng)營不善的時候。沒有什么比忙忙碌碌更容易，沒有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實的路行走,不要太在意聽取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。1月-242024/1/27