【董明珠個人品牌對格力品牌建設的影響案例探析4800字】

董明珠個人品牌對格力品牌建設的影響案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u4278（一）研究對象 144991.董明珠 136322.格力 118666（二）格力品牌建設簡介 2154881.創(chuàng)業(yè)階段：抓產品 256642.發(fā)展階段：抓質量 2197173.壯大階段：抓市場、抓成本、抓規(guī)模 2312864.國際化階段：爭創(chuàng)世界第一 225973（三）董明珠個人品牌塑造 2209771.第一階段：霸道總裁董明珠 3117112.第二階段：網紅企業(yè)家“董小姐” 3293783.第三階段：“中國造”思想領導者 39700（四）董明珠個人品牌對格力品牌建設的作用 491321.提高知名度 4193882.話題營銷：提高品牌聯(lián)想度與品牌信任度 5313613.思想魅力：通過內容營銷提升品牌美譽度與感知實力度 6（一）研究對象1.董明珠董明珠，1954年出生于江蘇南京，是我國知名的女企業(yè)家，原擔任珠海格力集團董事長，后卸任格力集團董事長一職專職管理格力電器?，F(xiàn)為珠海格力電器股份有限公司董事長以及總裁，商界著名的“鐵娘子”，全國人大常委。曾經入選《財富》全球50大最具影響力女性榜單。2.格力珠海格力電器股份有限公司（簡稱格力電器）是成立于1991年，是一家集服務、銷售、生產于一體的國際化家電企業(yè)，在目前主要擁有的品牌為格力、TOSOT、晶弘等，主營業(yè)務為空調、熱水器、手機、生活家電、冰箱等產品，1996年11月于深圳證券交易所上市[17]。（二）格力品牌建設簡介1.創(chuàng)業(yè)階段：抓產品1991～1993年，新成立的格力是一家默默無名的小公司，只有一條小型簡陋的窗式空調生產線，每年的年產量不過2萬臺。在當時的董事長朱江洪的而帶領下，開發(fā)了一系列適銷對路的產品，率先搶占市場，初步樹立了格力良好的品牌形象，為后期的品牌發(fā)展打下了堅實的基礎[18]。2.發(fā)展階段：抓質量1994～1996年，格力開始轉化重點，公司開始以質量為重心，格力提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質量方針，對此實施了“精品戰(zhàn)略”，并建立和完善質量管理體系，為此，格力還出臺了“總經理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。通過狠抓質量工程，在這幾年里，格力在產品質量上有了質的飛躍，同時奠定了格力在產品質量上的競爭優(yōu)勢，打出了“格力”的品牌。在消費者心中樹立了良好的口碑。1994年，董明珠開始主管銷售工作，憑借不斷創(chuàng)新的營銷模式，在1995年，格力的空調銷量成為國內同行第一[18]。3.壯大階段：抓市場、抓成本、抓規(guī)模1997～2001年，格力開始狠抓市場開拓，董明珠獨創(chuàng)了被譽為“21世紀經濟領域的全新營銷模式”的區(qū)域性銷售公司，成為格力公司制勝市場的“法寶”。2001年格力分別在重慶，巴西投入建設，生產能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時通過對成本的強化控制，提高公司的盈利能力。自此格力的產量、銷售、收入、市場占有率一直穩(wěn)居國內行業(yè)領頭的地位[18]。4.國際化階段：爭創(chuàng)世界第一2001～2005年，格力提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標，在管理上引進“六西格瑪管理”方法 ，推行卓越績效管理模式，加大了向國際市場拓展力度。2011年格力在美國成立格力美國分公司，標志著格力正式進入美國市場；2015年，格力自主研發(fā)的核電制冷“中國芯”——百萬千瓦級核電水冷離心式冷水機組，經國家專家組鑒定為達到國際先進技術水平；2016～2020年，格力先后進軍新能源，手機等行業(yè)；2020年11月28日，中國企業(yè)評價協(xié)會發(fā)布《2020中國新經濟企業(yè)500強榜單》，格力電器排名第8位[18]。（2020中國新經濟企業(yè)500強榜單發(fā)布\o"跳轉到文中引用處"）（三）董明珠個人品牌塑造在董明珠的個人品牌塑造過程中，主要分為三個階段【19】。1.第一階段：霸道總裁董明珠前期的董明珠以其超強業(yè)務能力、嚴格的企業(yè)管理風格和霸氣的行事作風，受到當時各大媒體的傳播報道，此時主要的媒介為傳統(tǒng)媒介，因此塑造了“鐵娘子”、”銷售女皇”、“霸道總裁”等形象?！颁N售女皇”的稱號來源于1992年，董明珠因出色的銷售業(yè)績而出名，還有相關的報道《“營銷女皇”董明珠周六廣州開講》等等；而“鐵娘子”稱號則是來源于董明珠強勢的性格，相關的報道有開講啦《董明珠：女人對自己狠一點》以及《董明珠：商界鐵娘子》等等。霸道總裁的稱號則是來源于董明珠在擔任格力電器股份有限公司總裁時，以強勢的性格，強硬的工作作風而出名；董明珠甚至被稱為“走過的路都不長草”，嚴格要求經銷商、更是對員工更是霸道的宣言“走進格力就必須按照我的思維去工作”董明珠的那句名言，“我從未失誤過，我永遠是對的”至今還經常被提起。這時候董明珠塑造的形象是以“女王”或者“霸道女總裁”來突出女性特征。引起不少女性消費者的共鳴。2.第二階段：網紅企業(yè)家“董小姐”董明珠一直以來都是在網絡上頗受關注的網紅女企業(yè)家，最開始引起網友廣泛關注的契機就是與小米雷軍在2013年的十億賭約，之后董明珠具備爭議性的新聞在互聯(lián)網上廣泛流傳，從“與雷軍的十億賭約”再到直言成龍代言的企業(yè)都死了，只有格力沒死；從直言“格力手機銷量一億也不是問題”再到“格力的開機頁面必須是我”，在這個階段，董明珠頻頻出現(xiàn)在熱搜，是實打實的網絡紅人。這時董小姐的名字也由此而來，董小姐原本是一首歌曲，歌曲描述的是女性形象是桀驁不馴的，在網友心中這個形象跟董明珠契合度極高，由此被網友戲稱號為董小姐。這時候董明珠的爭議性發(fā)言給格力企業(yè)帶來了極高的關注度，但隨之而來的是負面形象的影響。在一段時間里，董明珠的形象與“口無遮攔”“任性”等次要聯(lián)系起來；甚至還會有一些惡搞信息，就像格力手機有董明珠99張圖片且無法刪除的虛假信息當時傳得沸沸揚揚。并且網友們都熱衷于對董明珠的嘲諷，惡評其做手機和新能源汽車是為了跟雷軍斗氣，稱其會成為第二個“賈躍亭”。這個階段董明珠從一個英明的企業(yè)領導人形象演變成為爭議性的娛樂化網紅形象。3.第三階段：“中國造”思想領導者思想領導者是指具備創(chuàng)新思想的實體，它與傳統(tǒng)的“意見領袖”對比，它不是自上而下的單向傳播，它體現(xiàn)的是一種雙向傳播互相分享、平等溝通的特征。格力的品牌建設一直在更新，從一開始的“好空調，格力造”再到接下來的“格力，掌握核心科技”再到“讓世界愛上中國造”，看到的是一個企業(yè)從理性追求再到感性訴求的變化。在這個變化后，中國造成為了董明珠在公開場合的必談話題。在這個時候，董明珠參加節(jié)目和訪談的方向給人的感覺不再是一種任性的作風，而是一種大國情懷的作風，一個行業(yè)領導者的作風。董明珠積極參與各類電視和訪談節(jié)目，向全世界展示格力對技術創(chuàng)新的執(zhí)著，對制造業(yè)堅守的決心，致力向外界展現(xiàn)出“讓世界愛上中國造”的決心。同時董明珠個人不僅是在宣傳中國造思想領導者，同時作為人大常委，也是積極發(fā)表群眾的心聲，就如再2021年提成來的提高個稅起征點和發(fā)起的空調家電打假，延長空調保修至10年等行為也引起了網友的極大呼應，也是為其領導者的形象呼應；在現(xiàn)階段，“民生發(fā)言人”“中國造”“行業(yè)領導者”是董明珠在塑造的企業(yè)家個人品牌形象。（四）董明珠個人品牌對格力品牌建設的作用董明珠作為企業(yè)家個人品牌的代表人物，她的一言一語都受到了廣大網友的關注，而格力也在利用董明珠的企業(yè)家形象進行品牌的傳播建設；利用CEO公關與營銷，讓董明珠直接做代言人，構建出了一個格力＝董明珠，董明珠＝格力的紐帶。給格力的品牌建設帶來了極大地促進。1.提高知名度（1）免費的宣傳：親自代言“品牌代言人是企業(yè)家的天然屬性”[20]。從2014年開始，董明珠開始成為格力的代言人，相比明星代言人，它的優(yōu)勢首先第一個體現(xiàn)在經費上，可以省下一筆代言費；并且不確定性更低，領導人代言相比其他明星代言更為直接，因為其他明星不止一個品牌的代言，粉絲的效益也會隨著代言品牌的數量而分散。因此企業(yè)家的代言會增強品牌的聯(lián)想度，強有力地將格力=董明珠聯(lián)系在一起，因為企業(yè)家本身就是企業(yè)的領導者，并且這種形成的“粉絲”的忠誠度更高。企業(yè)領導人對自己的產品代言，這本身代表著企業(yè)對自己本身產品，品牌的自信，雖然董明珠的形象存在著一些爭議，但本身的人格魅力還是為大多人所接受，同時格力的品質也為大多數消費者所認可。因此，以董明珠為代言人，可以將董明珠與格力建立一個更為堅固的紐帶，提高格力的知名度，讓格力這一傳統(tǒng)老品牌不會互聯(lián)網的沖擊下銷聲匿跡。（2）自帶流量：利用事件營銷提高品牌知名度事件營銷指“通過具有新聞價值、社會影響力以及名人效應的人物或事件，激起媒體和公眾的興趣與關注，從而提高企業(yè)或產品的知名度與美譽度、建立良好的品牌形象，并達到最終促進產品與服務銷售的目的的策略”[21]。董明珠就任格力董事長后，便因為一系列爭議性事件引起了關注，具備了巨大的流量，從2013年與雷軍的十億天價賭約，在當時，雷軍因為饑餓營銷的做法被譽為中國版的“喬布斯”。因此這也被譽為中國傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網行業(yè)之爭，借助這件事，使得雷軍與小米，格力與董明珠成功實現(xiàn)了話題捆綁，到今天都很多人津津樂道。除了對賭事件外，董明珠的形象公共策劃事件也給格力帶來了極高的知名度和美譽度，比如2016年在北京舉行的“百人飯局”，表面上是邀請百人試吃米飯，實際上是為了宣傳格力大松電飯鍋；在2020年興起的直播帶貨中，董明珠更是親自上陣，做起了主播帶貨，同樣引起了巨大的關注，借此也給格力這一傳統(tǒng)老牌企業(yè)注入了新的元素，促進品牌與時俱進的年輕化道路。在這個階段，格力利用董明珠自帶的名人效應流量進行宣傳，在短時間內以較少的成本獲得極大地曝光度，迅速提高品牌知名度和品牌聯(lián)想度。不過這種事件同樣有其風險性，不確定因素太多，可能會被定義為嘩眾取寵的行為，也是對董明珠名人效應的一種消耗。一旦這種行為不被消費者接受，品牌也會被消費者標上嘩眾取寵的標簽。2.話題營銷：提高品牌聯(lián)想度與品牌信任度話題營銷是口碑營銷的一種，它是利用消費者的口碑以及媒體的宣傳，讓產品或品牌成為討論的話題的營銷方式[22]。話題營銷的重點是話題具備傳播性，同時要具有爆發(fā)力，在格力的代言人由成龍更換位董明珠時，董明珠就表示：“成龍代言的企業(yè)都死了，而格力很好的活下來了?！贝嗽捯怀?，立馬引爆了各大社交媒體，原因有兩點，第一是引起了大家對成龍魔咒的討論，從小霸王到汾煌可樂再到霸王洗發(fā)水，這些企業(yè)都少在成立代言后出現(xiàn)了負面的新聞甚至倒閉，因此，本身網絡一直都有成龍魔咒的說法。其次是中華人民一直的行為方式，中華人民一直秉承的說法是“看破不說破”的行為方式，而董明珠這樣的方式直接打破了中國人的慣性思維，同時打破了普通群眾心中像董明珠這樣的企業(yè)家應該謹言慎行的刻板印象。在實施引爆性話題之后格力還考慮到了整體的營銷效果，保持后期的一系列話題，比如董明珠的手機話題一直也是網友討論是與雷軍斗氣，以及“格力手機的開機畫面必須是我”等等的換題持續(xù)發(fā)酵，讓董明珠長時間活躍于微博熱搜。當然作為格力的品牌建設，董明珠的個人品牌建設不能完全是依靠爭議性話題，因為個人品牌的塑造也是為了企業(yè)的品牌建設推進，應用董明珠個人話題營銷可以對應地提高消費者心中品牌美譽度，而格力也在基礎上也會一些企業(yè)的行為，加強消費者心中品牌美譽度，比如格力直接舉報奧克斯，2019年11月9日直接發(fā)起雙11讓利30億家電。這些同樣引爆了話題。當然一味地爭議性話題也是不行的，很容易引起消費者的反感，一個成功的話題營銷來促進品牌建設不僅要考慮知名度，同時也要關注美譽度。因為董明珠也在發(fā)話格力的人才房計劃，號稱“來了格力不用考慮住房問題”。在網友心中樹立了良好的形象，因此格力也是被稱為有良心有責任心的企業(yè)。3.思想魅力：通過內容營銷提升品牌美譽度與感知實力度內容營銷是指以多種形式媒體信息，通過多種渠道有價值的產品或者品牌信息，引導消費者參與，并在之中與消費者雙向溝通互動，借此建立和完善企業(yè)品牌的一種營銷模式[23]。董明珠通過自媒體，比如微博、公眾號，今日頭條、抖