九牧王廣告策劃

九牧王（JOE/ONE服飾）行銷與廣告企劃案前言柳州的生活水平，隨著經(jīng)濟的增長與社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型而大大提高，體現(xiàn)身份的消費品的需求也日漸增大。九牧王的品牌成立于1989年，75%是西褲，25%是上裝。我們整個的定位是在30歲到45歲的年齡層，主要是屬于白領(lǐng)階層的人士所選的品牌。連續(xù)三年來，根據(jù)中華信息中心統(tǒng)計，九牧王的市場占有率連續(xù)三年都排在前列。比起寧波或是溫州來，福建的男裝往往被人忽視。寧波有“雅戈爾”、“杉杉”這樣的航母型男裝企業(yè)。福建的男裝企業(yè)起步晚，起點底，地理環(huán)境又不占優(yōu)勢。但在福建泉州，經(jīng)歷了十幾年的市場考驗，卻打造出一個素有“中國西褲第一品牌”之美譽的“JOEONE九牧王”。毫無疑問，每一個成功品牌的背后都飽含著智慧和汗水

。本建議主旨樹立正確看待怎樣穿出品位的觀念：男裝做得好或壞，關(guān)健是版型。中國人做西褲，難就難在西方或日本的版型并不適合中國人穿。為了解決這一難題，公司在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)上組建了一支有創(chuàng)意力的隊伍。根據(jù)中國男性的特點精心設(shè)計，使其產(chǎn)品日臻完美。九牧王西褲在推版的過程中進行更細致的調(diào)整，保證了產(chǎn)品的完美合體。并通過對南北各省的人體測驗進行的數(shù)據(jù)分析，配合消費者調(diào)查，

800萬人的認可，確定了現(xiàn)在的西褲版型，堪稱“西褲專家”。在西褲的成熟期沒有到來之前要努力看好市場，以保持第一品牌的地位。達成明年度的預(yù)定營業(yè)目標(biāo)…從九牧王這個品牌來講，最困難的階段應(yīng)該是現(xiàn)在。首先，從89年成立到現(xiàn)在為止，九牧王始終堅持以顧客為中心，我們所注重的是消費者，包括企業(yè)從幾年來的改變，包括營銷上的變革、經(jīng)營管理的變革等。市場背景我公司是由1989年9月創(chuàng)建的福建晉江九牧王制衣有限公司發(fā)展起來的總公司類型企業(yè)，是一家專業(yè)從事服裝生產(chǎn)的廠家。公司注冊資本3800萬元港幣，企業(yè)類型：外商獨資經(jīng)營（港資），經(jīng)營范圍：生產(chǎn)服裝、領(lǐng)帶、襪子。公司創(chuàng)立13年以來，堅持以"求實、創(chuàng)新、高效，發(fā)展民族服裝工業(yè)"為己任，發(fā)展至今已成為在福建晉江、德化共擁有4個生產(chǎn)基地和3個所屬公司，即：九牧王（福建）服飾發(fā)展有限公司晉江一廠、晉江二廠、晉江三廠、德化分廠和泉州九牧王洋服時裝有限公司、九牧王（香港）國際服飾企業(yè)公司、福建晉江九牧王制衣有限公司等。其所進行的生產(chǎn)、管理、產(chǎn)品銷售等經(jīng)營活動以及商標(biāo)的使用均由我公司統(tǒng)籌規(guī)劃。公司現(xiàn)有資產(chǎn)總額10.6億元，廠房總面積12萬平方米，員工總數(shù)5300人。公司還聚集大批優(yōu)秀科技人才，投入上億元經(jīng)費，與國內(nèi)外科技研究機構(gòu)建設(shè)聯(lián)合實驗室，使公司擁有雄厚的科研開發(fā)實力。公司擁有世界一流的服裝生產(chǎn)線20余，自動和全自動電腦控制服裝裁料設(shè)備4臺/套和先進服裝生產(chǎn)設(shè)備1600臺/套。年可生產(chǎn)服裝500萬件/套，年產(chǎn)值可達8.8億元人民幣，年可創(chuàng)外匯2000萬美元，年利稅可達2億元以上?，F(xiàn)在在任何男士都在追求品質(zhì)和時尚，正好九牧王的出現(xiàn)正好滿足了現(xiàn)在白領(lǐng)階層的需求，有個性時尚，又不讓成熟的男性失去了風(fēng)度，又達到了處處從容的姿態(tài)，讓許多男士所青睞?，F(xiàn)在的生活水準(zhǔn)的提升，中上階層迅速增多便顯示了成長的將來性，西褲是每個事業(yè)男士的必須品，市場量龐大，市場規(guī)?？捎^，九牧王的良好業(yè)績可說明它進入市場的安全性。3）商品分析⑴用途體現(xiàn)品位，展現(xiàn)男人獨特魅力，引領(lǐng)時尚前沿，不失風(fēng)度，成就男人的事業(yè)和家庭，從從容容面對生活壓力。⑵命名定洋化的名字，一提高商品的格調(diào)，品位。英文名：JOE/ONE中文名：九牧王服飾⑶品種：西褲，休閑褲，襯衫，派克，茄克。西裝…..等系列產(chǎn)品4）市場分析（1）設(shè)定對象① 22~30歲的男性，因為事業(yè)的剛起步，需要一身體面的衣服，為工作所需，面試的影響，九牧王服飾為他們造就了品位，和體先精明能干的印象，這層是次要對象。② 30~45歲的男性，事業(yè)有成，白領(lǐng)階層生意往來很多，這時要注意外貌印象，購買能力強，本層為最大的消費群。③ 45~60歲的男性，這個層次的都為高級主管和經(jīng)理，出席各種場合，及顯現(xiàn)自己身份，提高自己品位，為次要對象。④60歲以上男性，因人而異，其需要性減少，所以本層次不予計人。（2）競爭環(huán)境一個品牌如果沒有堅實的基礎(chǔ)，是無法保持恒久生命力的。因此，九牧王從不刻意炒作自己的品牌，而是始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，一直把品牌經(jīng)營和企業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合在一起，強內(nèi)功，固基礎(chǔ)，用不斷提高企業(yè)綜合競爭力來增強品牌的活力。九牧王的內(nèi)部管理規(guī)范在業(yè)界是出了名的。早在創(chuàng)業(yè)之初，林聰穎就發(fā)出了“家族企業(yè)不能家族化”的倡議，股東的任何親戚一般都不得在公司任職，確有能力和才干的，也要經(jīng)人力資源部按正常程序招聘，并一律從基層做起。近年來，九牧王海納百川的人才機制使企業(yè)生機勃勃，目標(biāo)管理、人才儲備與培訓(xùn)體系、績效考核、激勵機制、流程再造、信息化工程等現(xiàn)代化企業(yè)的先進管理制度在九牧王都能規(guī)范運行，并為企業(yè)不斷增強綜合競爭力打下了良好的基礎(chǔ)。有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，有專業(yè)的人才隊伍，有運行良好的企業(yè)制度，有一大批團結(jié)敬業(yè)的九牧王人，有敢于創(chuàng)新勇于開拓的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，相信九牧王作為中國服飾業(yè)的名牌,將來一定能步入世界服裝名牌之林。目前有很多服飾品牌，如7匹狼.利郎服飾等著名的服飾品牌。遠期的戰(zhàn)略規(guī)劃：

第一個二年計劃：第一步：用兩年時間，深挖洞、廣積糧、建網(wǎng)絡(luò)，積累現(xiàn)金流。第二步：用兩年時間解決行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力問題，在本地區(qū)、本行業(yè)、本產(chǎn)品范圍，保持相對領(lǐng)先。

第三步：用兩年時間打造自己的產(chǎn)品研發(fā)中心，擴大產(chǎn)品線發(fā)展新業(yè)務(wù)。

第四步：用兩年時間解決企業(yè)創(chuàng)新，管理效率，市場反應(yīng)的問題。

第二個二年計劃：鞏固已有平臺，完成要素戰(zhàn)略，人、技術(shù)和資金戰(zhàn)略的展開。

第三個二年計劃：解決資本經(jīng)營戰(zhàn)略難題，完成企業(yè)文化核心競爭力的建設(shè)，不斷完善九牧王運營管理體系。（3）企業(yè)優(yōu)勢：公司現(xiàn)有西褲生產(chǎn)線16條，休閑褲生產(chǎn)線8條，平均日生產(chǎn)量6800條。每條生產(chǎn)線都設(shè)置5道質(zhì)量控制點：前后片、拉鏈、門襟、褲腰，從半成品到成品100%檢驗。嚴(yán)格的質(zhì)檢程序避免了后道工序的返工，使產(chǎn)品的質(zhì)量得以保證?！罢\實勞動、合法經(jīng)營、嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量控制、以高質(zhì)量的產(chǎn)品奉獻給社會、改善人們的生活質(zhì)量”是公司一貫經(jīng)營信念。多年來，公司多次獲得“納稅大戶”、“A類企業(yè)”、“質(zhì)量監(jiān)督檢查合格證書”、“名牌產(chǎn)品”及“最佳款式獎”等數(shù)十項殊榮。面對二十一世紀(jì)日益激烈的市場競爭，公司在不斷改進工藝、不斷開發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，全面導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，樹立企業(yè)統(tǒng)一新形象；全力推行ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)與國際慣例接軌，為真正創(chuàng)建“九牧王”中國名牌、組建九牧王集團奠定堅定的基礎(chǔ)，為中國二十一世紀(jì)服裝事業(yè)的騰飛作出新的貢獻。5）消費者研究動機表現(xiàn)男士高雅風(fēng)度與品位。顯現(xiàn)男性魅力。品位的驗證。性格炫耀心：地位財富名譽愛情方面，都希望優(yōu)越高人一等。廣告免疫性高：不關(guān)心，短期間難以打動。會懂得心疼自己使用頻率約會時，才穿名牌。特定工作時，才穿出品位。面試和見客戶時，才穿出成熟，體面。購買決定第一次購買必定是使用者本人影響購買者：朋友親人廣告購買因素①必要因素：體現(xiàn)品位布料好裁制好舒適②不必要因素：價格抗皺性有無刺激性6）廣告戰(zhàn)略（1）設(shè)定戰(zhàn)略為成就高的廣告注目率將使用具殺傷力的否定攻擊法。誘發(fā)消費者需求的感性訴求。為增進廣告記憶，使用音效與字體的突出表現(xiàn)。為了加速采取行動，使用利益催促發(fā)。九十年代中期以來，“九牧王”進入了一個高速成長的階段，然而企業(yè)高速發(fā)展的背后，卻存在著高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和陳舊的落伍的品牌形象的深刻反差。經(jīng)過長達一年的考察、篩選，九牧王最終確定前線文化傳播公司作為其CI導(dǎo)入的執(zhí)行單位，啟動“琢玉工程”。工程分為：MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）。工程啟動后，九牧王專賣店新形象新鮮出爐，全國專賣店體系也由此全面啟動，在全國范圍內(nèi)收到顯著效果，提高了“九牧王”服飾的知名度。（2）廣告主題從從容容，用心生活廣告創(chuàng)意在一場商界的舞會中，一位身著九牧王服飾的成熟男性在舞會中最為搶眼，因為他體現(xiàn)了個性品位，在各界人事中最為體現(xiàn)了自身魅力。這時，一位高貴的女士進入了舞會，在這個舞會中他們是最合適的，那個高貴的女士在燈酒中被那位男士的褲子做吸引，就逐步走向了那位男士，男士自以為是自己吸引了那位女士誰知…..走過去，女士就對那位男士說：“褲子，是什么品牌的？”男士倒地。（這時發(fā)出九牧王的品牌，和音樂，發(fā)大字幕，引起觀眾的注意）最后男士就大聲說：“成功的愛情，緣于九牧王”結(jié)束畫面是九牧王服飾和那位女士手牽手走出舞會，九牧王服飾回頭給舞會現(xiàn)場的人一種從容的神態(tài)。在一場關(guān)鍵的商務(wù)談判中，穿著九牧王服飾來談判，之前有另一個公司也來和我們競爭，在里面談判中，因為坐了好久，這樣當(dāng)他們出來時，褲子出現(xiàn)了許多皺紋，影響了他們公司形象，褲子怎么這么容易起皺紋，好象不莊重，不禮貌，影響了談判進度。我們進去了，穿了九牧王服飾自信多了，也顯現(xiàn)了我們對合作者的尊重，更顯現(xiàn)了我們的沉著穩(wěn)重，也顯現(xiàn)我們在工作上的從容~！離開時也不會尷尬離開座位時褲子皺的現(xiàn)象~！合作者離開會場時找到我們對我們說：“你們的西褲是什么品牌？”（放出九牧王的大字幕和音樂，提醒各界男士想要成功，就穿九牧王）“世間萬物各有變數(shù)\有起\有落\有分\有合\有靜\有動\從從容容用心生活”。

這是“九牧王”服飾電視廣告的文字表達，畫面則選取了晨曦、落葉、斷線風(fēng)箏、魚群、望夫石、海浪、大海等一系列以自然景物為主的意像作為表現(xiàn)。既使畫面充滿了美感和氣勢，更充分挖掘出意像背后的象征意義，體現(xiàn)出人與自然水乳交融，透過自然詮釋人生......7）采用媒體：電視廣告，報紙廣告，網(wǎng)上宣傳，和制作自己的網(wǎng)頁以達到宣傳效果。從容生活自我風(fēng)采的促銷活動：2002年九牧王服飾秋冬產(chǎn)品發(fā)布會在武漢獲得成功9月7日，“世貿(mào)廣場激揚三周年慶典”的重頭大戲，武商集團世貿(mào)廣場與九牧王（福建）服飾發(fā)展有限公司共同舉辦的“慶祝九牧王進入武漢市場6周年暨九牧王系列服飾發(fā)布會”，在武漢武商集團世貿(mào)廣場中庭隆重舉行。這是九牧王服飾2002年秋冬巡回推廣會的第一場。武漢市政府領(lǐng)導(dǎo)、武商集團領(lǐng)導(dǎo)和武漢地區(qū)新聞媒體記者均出席了當(dāng)天的發(fā)