《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為分析》 課件 項目3、4 把握網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策、分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個性特征

項目3把握網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為分析》任務(wù)引入關(guān)注與思考：1.網(wǎng)絡(luò)消費者購買在線教育產(chǎn)品的決策內(nèi)容是什么?2.消費者通過網(wǎng)購平臺購買教育產(chǎn)品，有著怎樣的決策過程？3.影響在線教育消費者滿意度的因素有哪些？4.如何提高在線教育的品牌忠誠度？中國在線知識付費市場的發(fā)展任務(wù)分析

通過觀察分析、案例研討、角色扮演、實戰(zhàn)訓練等方式，把握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策，理解并掌握：網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的內(nèi)容及過程、提升網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度的方法及應(yīng)對抱怨的對策、建立品牌忠誠的方法。掌握網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的內(nèi)容PART01觀察導入網(wǎng)上外賣行業(yè)進入提質(zhì)升級階段分析思考：請結(jié)合實際談?wù)劊鹿诜窝滓咔槠陂g，網(wǎng)上外賣的購買者是誰？買了什么？為什么買？什么時候買？從哪兒買？怎么買？012019年，從需求端看，外賣平臺不斷擴展服務(wù)邊界，逐步形成下沉市場和細分場景新增長動力。盡管新冠肺炎疫情對外賣用戶需求造成了較大沖擊，但由于用戶習慣已經(jīng)形成，隨著疫情緩解和餐飲行業(yè)復工復產(chǎn)逐步推進，外賣需求將進一步恢復。用餐需求也從正餐向甜點飲品、下午茶、夜宵等細分場景縱向延伸，逐步形成以夜宵外賣為代表的的“夜經(jīng)濟”消費。同時，外賣服務(wù)加快橫向拓展，滿足生鮮菜蔬、藥品配送等即時配送服務(wù)需求，加快帶動以社區(qū)生鮮、拼團買菜為代表的零售新模式發(fā)展，進一步豐富線上線下零售業(yè)態(tài)。例如在新冠肺炎疫情期間，外賣平臺推出買菜、買藥、閃購等到家服務(wù)，在培育更多線上消費習慣、補充傳統(tǒng)商超等零售業(yè)的同時，也加速推動了平臺生態(tài)的進一步構(gòu)建。任務(wù)實施步驟一了解誰來購買1.發(fā)起者：首先提出購買某種商品或服務(wù)的人。2.影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。3.決定者：最后決定整個購買意向的人，在是否買、買什么、買多少、什么時候去買、在哪買等方面能夠做出完全或部分的最終決策。4.購買者：實際執(zhí)行購買決策的人。直接與賣方談交易條件，進行付款和商品的交收等。5.使用者：實際使用或消費所購商品或服務(wù)的人。任務(wù)實施步驟二看看網(wǎng)絡(luò)消費者購買了什么步驟三想想網(wǎng)絡(luò)消費者為何購買任務(wù)實施步驟四了解網(wǎng)絡(luò)消費者何時購買步驟五探知網(wǎng)絡(luò)消費者何地購買任務(wù)實施步驟六知曉網(wǎng)絡(luò)消費者的支付方式觸類旁通消費者購買決策的類型1.復雜的購買行為2.習慣性購買行為3.尋求多樣化的購買行為4.化解不協(xié)調(diào)的購買行為請討論：結(jié)合實際情況，談?wù)勛约夯蛏磉叺耐瑢W是否存在以上四種類型的購買決策，并分析一下最終促成購買的原因。熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程PART02觀察導入直播為GMV貢獻主要“增量”分析思考：什么是直播？直播帶來的GMV增量，背后隱藏著怎樣的消費者購買決策過程？該過程與傳統(tǒng)的決策過程有何區(qū)別？01任務(wù)實施步驟一喚起網(wǎng)絡(luò)消費者的需求1．

突出網(wǎng)上商店自身特色，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者的注意2．滿足消費者個性需求3．提高產(chǎn)品的顯示效果4．強化折扣策略5．做好物流配送工作6．提高網(wǎng)站訪問的便利性7．開展靈活多樣的促銷推廣活動8．提高消費者體驗與參與度9．采用關(guān)聯(lián)策略促進銷售10.有效利用數(shù)據(jù)庫營銷任務(wù)實施步驟二搜集信息1.個人渠道2.商業(yè)渠道3.公用渠道4.經(jīng)驗來源1.加強網(wǎng)絡(luò)消費者教育2.提高網(wǎng)站鏈接速度3.優(yōu)化搜索引擎4.提升手機APP用戶體驗5.重視在線評論的營銷價值任務(wù)實施步驟三評價并選擇方案03對網(wǎng)絡(luò)營銷者有信任感01對網(wǎng)絡(luò)營銷者提供的支付方案有安全感02對產(chǎn)品本身有好感03任務(wù)實施步驟四制定網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策步驟五了解網(wǎng)絡(luò)消費者購后行為0405觸類旁通社交電商的基石請討論：社交電商下的網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程與傳統(tǒng)決策過程的異同點。研究網(wǎng)絡(luò)消費者滿意PART03觀察導入直播電商平臺滿意度調(diào)查分析思考：對網(wǎng)絡(luò)消費者購后滿意度的調(diào)查有何意義？影響消費者對直播電商滿意的因素有哪些？01任務(wù)實施步驟一看看網(wǎng)絡(luò)消費者購后是否滿意01步驟二尋找影響網(wǎng)絡(luò)消費者滿意的因素021.網(wǎng)站信息2.商品因素3.操作過程的便利性4.網(wǎng)站設(shè)計5.支付方式6.物流配送7.售前售后服務(wù)8.網(wǎng)絡(luò)商家信譽9.個性化服務(wù)任務(wù)實施步驟三提高網(wǎng)絡(luò)消費者滿意度03011.確保網(wǎng)站信息品質(zhì)022.保證商品質(zhì)量033.提高交易流程的便利性044.優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計055.合理選擇支付方式066.完善物流配送077.建立完善的網(wǎng)上售前售后服務(wù)體系088.建立網(wǎng)站信譽099.提供個性化服務(wù)任務(wù)實施步驟四表達網(wǎng)絡(luò)消費者不滿意的情緒04消費者不滿意采取行動不采取行動進行負面的信息傳播不再購買該品牌或者光顧該商店向經(jīng)銷商或制造商提出抱怨向公正的第三方投訴觀察導入步驟五尋找引起網(wǎng)絡(luò)消費者抱怨的原因1.消費者自身的因素2.不滿意事件本身的因素3.歸因的因素05任務(wù)實施步驟六采取措施應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費者抱怨步驟二掌握網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告撰寫的工作程序1.提供便利條件，及時發(fā)現(xiàn)消費者的不滿情緒2.及時解決導致消費者不滿意的問題3.分析導致消費者不滿意的原因4.未雨綢繆，消除導致顧客消費者不滿意的潛在誘因觸類旁通直播電商購物全流程滿意度請討論：該如何提升網(wǎng)絡(luò)消費者對直播電商的滿意度？維系忠誠客戶PART04觀察導入“開心果”會員制分析思考：培養(yǎng)忠誠的消費者有何意義？如何培養(yǎng)一批忠誠度極高的網(wǎng)絡(luò)消費者？01任務(wù)實施步驟一認識品牌忠誠1．缺乏忠誠2．虛假忠誠3．潛在忠誠4．理想忠誠任務(wù)實施步驟二測量消費者品牌忠誠度05040302011．消費者重復購買次數(shù)2．消費者購物時間的長短3．消費者對價格的敏感程度4．消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度5．消費者對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度任務(wù)實施步驟三建立消費者的品牌忠誠知道認知過程初次購買認可過程購買后價值評估重復購買決定重復購買產(chǎn)生偏好建立忠誠重復購買曲線觸類旁通會員制電商1.產(chǎn)品、服務(wù)具有社會性。產(chǎn)品、服務(wù)最好是消費品,尤其是針對某一類特定人群的消費品。2.產(chǎn)品、服務(wù)具有重復消費的可能。俱樂部是為了長期留住客戶而設(shè),因此更適用于消費者長期重復消費的產(chǎn)品。但是,也有特例,諸如房地產(chǎn)行業(yè),多為一次性消費,俱樂部營銷具有很強的階段性。3.產(chǎn)品、服務(wù)需要深度服務(wù)。消費者的第一次消費往往是剛剛開始,而不是終止,這樣的產(chǎn)品更適合采取俱樂部營銷。這也是減肥產(chǎn)品為什么熱衷于會員制營銷的原因,因為減肥不是一朝一夕的事情,需要有一個周期,更需要細致而周到的服務(wù)。4.目標消費群體容易鎖定,并且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)。目標能夠鎖定,方可保證實效;不能為了暫時提高銷量或擴大會員制規(guī)模而忽視服務(wù)質(zhì)量,要追求一個最佳的量值。請討論：會員制會是整個電商乃至零售業(yè)行業(yè)的下一個風口嗎？為什么？項目小結(jié)PART05謝謝觀看！THANKEYOU項目4分析網(wǎng)絡(luò)消費者行為的個性特征《網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與消費者行為分析》任務(wù)引入關(guān)注與思考：什么是網(wǎng)絡(luò)消費者需求？它有哪些特征？馬斯洛需求層次理論任務(wù)分析

通過觀察分析、案例研討、角色扮演、實戰(zhàn)訓練等方式，初識網(wǎng)絡(luò)消費者個性需求，理解并掌握：網(wǎng)絡(luò)消費者個性需求以及特征，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)消費者個性需求進行分析。認識網(wǎng)絡(luò)消費者個性需求PART01觀察導入小猴進城分析思考：該案例對研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為有何意義？應(yīng)如何利用網(wǎng)絡(luò)消費者需要的差異性和多樣性？01小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城任務(wù)實施步驟一看看網(wǎng)絡(luò)消費者的需要是什么據(jù)第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，2019年全國網(wǎng)上零售額達10.63億，其中實物商品網(wǎng)上零售額達8.52億，占社會消費品零售總額的比重為20.7%。網(wǎng)絡(luò)消費者通過模式創(chuàng)新、渠道下沉、跨境電商等方式不斷釋放動能，形成了多個消費者增長亮點。社交電商、直播電商成為網(wǎng)絡(luò)消費增長的新動能。任務(wù)實施步驟二理解網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征02011.個性消費的回歸022.消費需求的差異性033.消費主動性增強044.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存055.價格仍然是影響消費心理的重要因素066.網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性077.網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性088.網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導性099.網(wǎng)絡(luò)消費中男性占據(jù)更大的比例任務(wù)實施步驟三抓住網(wǎng)絡(luò)消費者的個性心理特征1.性別結(jié)構(gòu)2.年齡結(jié)構(gòu)任務(wù)實施步驟三抓住網(wǎng)絡(luò)消費者的個性心理特征3.學歷結(jié)構(gòu)4.職業(yè)結(jié)構(gòu)任務(wù)實施步驟三抓住網(wǎng)絡(luò)消費者的個性心理特征5.收入結(jié)構(gòu)任務(wù)實施步驟四把握網(wǎng)絡(luò)消費者個性需求的發(fā)展趨勢步驟五探知網(wǎng)絡(luò)消費者何地購買消費者更主動購物的方便性和趣味性的追求消費者的個性化價格還是重要因素觸類旁通箱包借力互聯(lián)網(wǎng)滿足消費者時尚個性需求請討論：“箱包”網(wǎng)絡(luò)門戶平臺為什么會成功？（提示：請從網(wǎng)絡(luò)消費者需求入手）洞悉網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機PART02觀察導入“新國貨”浪潮洶涌背后——得4億年輕人得天下分析思考：網(wǎng)絡(luò)消費者購買“新國貨”的動機是什么？當下網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機有哪些？01任務(wù)實施需求動機和心理動機步驟一認識動機興趣需要聚集需要交流需要步驟二尋找網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機第一，理智動機第二，感情動機第三，惠顧動機步驟三探究網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機觸類旁通生活服務(wù)O2O用戶的七大核心需求請討論：如果你是生活服務(wù)O2O用戶，你有什么需求需要被滿足？如何滿足這些需求？分析網(wǎng)絡(luò)消費行為的個體特征PART03觀察導入“新國貨”消費趨勢分析思考：“新國貨”的興起，順應(yīng)了哪些網(wǎng)絡(luò)