海馬汽車M2上市傳播方案

靈動內(nèi)外歡樂生活

——海馬M2上市公關(guān)傳播方案2009年7月寫在提案前面在蒼茫的大海上，狂風(fēng)卷集著烏云。在烏云和大海之間，海燕象黑色的閃電， 在高傲地飛翔。一會兒翅膀碰著波浪，一會兒箭一般地直沖向烏云，它叫喊著，——就在這鳥兒勇敢的叫喊聲里，烏云聽出了歡樂。在這叫喊聲里——充滿著對暴風(fēng)雨的渴望！在這叫喊聲里，烏云聽出了憤怒的 力量，熱情的火焰和勝利的信心?！@是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在閃電中間，高傲地飛翔；這是勝利的 預(yù)言家在叫喊：——讓暴風(fēng)雨來得更猛烈些吧！目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算公關(guān)傳播背景海馬M2是海馬汽車自主研發(fā)的首款A(yù)0級兩廂車，擬定于2009年11月上市；海馬M2“整體外形雕塑感極強(qiáng)，靈氣十足”，定位為“專為年輕人打造的實用家轎”；海馬M2的上市意味著海馬產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的豐富，銷售目標(biāo)直指年輕時尚一族目標(biāo)消費(fèi)者，被賦予“使海馬品牌更加年輕化”的期望；為使海馬M2成功導(dǎo)入市場，并樹立專業(yè)、清晰、有效的公關(guān)傳播體系，宣亞國際傳播集團(tuán)策劃并制定此整合公關(guān)傳播方案。目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算宣亞對海馬M2上市公關(guān)傳播目標(biāo)的理解4、蓄勢能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點化——如何確保整體公關(guān)與區(qū)域市場細(xì)的結(jié)合，對啟動市場起到直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級市場并樹立差異化特征2、大營銷、做實事——如何設(shè)計針對性強(qiáng)的產(chǎn)品話術(shù)體系，為營銷服務(wù)難點以下思路，是本案M2上市規(guī)劃的思考依據(jù)傳播診斷上市及后期規(guī)劃

挑戰(zhàn)1：挑戰(zhàn)3如何導(dǎo)入市場

挑戰(zhàn)2公關(guān)重建三個思考結(jié)合M2目前市場環(huán)境，對產(chǎn)品競爭力整合與提煉，為其上市提供更有效的公關(guān)支持結(jié)合M2的競爭格局，進(jìn)行針對性推廣戰(zhàn)術(shù)體系建設(shè)，用公關(guān)服務(wù)營銷需求一個契機(jī)目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究世界汽車市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來源：中國乘用車聯(lián)席會在全球金融危機(jī)的大背景下，全球汽車市場嚴(yán)重萎縮，從09年第1季度數(shù)據(jù)來看，中國汽車工業(yè)取得的業(yè)績相當(dāng)不錯，成為全球汽車市場的一大亮點。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月中國汽車市場現(xiàn)狀自09年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議審議并通過的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃無疑迅速提振了市場信心，國內(nèi)車市在1季度迅速扭轉(zhuǎn)了自2008年下半年以來延續(xù)的下滑趨勢，并在3月、4月、5月接連突破產(chǎn)銷百萬輛大關(guān)。今年前5個月，乘用車產(chǎn)銷同比增長15.61%和21.20%。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月中國車市主力區(qū)域中國消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的剛性需求將決定下半年中國車市能基本走出金融危機(jī)陰影，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度發(fā)展格局，決定了未來二、三級市場和農(nóng)村市場將成為國內(nèi)車市的主力。中小城鎮(zhèn)將是中小排量、國產(chǎn)汽車銷售的主戰(zhàn)場。據(jù)新華信調(diào)查顯示，61%農(nóng)村被訪者預(yù)計今年的收入水平將高于去年。隨著農(nóng)民生活水平不斷提高，其汽車消費(fèi)需求也逐漸顯現(xiàn)?！捌囅锣l(xiāng)”政策直接推動了今年一季度2-8萬元區(qū)間的汽車銷售。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月自主品牌市場份額變化乘用車市場上，經(jīng)過幾年的發(fā)展，自主品牌市場份額逐漸上升，已經(jīng)突破30%，成為中國汽車市場一支重要力量。今年上半年，在購置稅調(diào)整和燃油稅出臺的政策作用下，產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型轎車為主的自主品牌無疑是最大的受益者之一。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月小排量車增幅明顯由于燃油稅改革、購置稅減半政策、汽車下鄉(xiāng)和汽車報廢補(bǔ)貼等政策的實施，09年1-5月份乘用車市場出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性增長，即小排量和低價位車強(qiáng)勁回升，并拉動乘用車總體表現(xiàn)出與宏觀經(jīng)濟(jì)不相匹配的好轉(zhuǎn)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2009年1-5月，基本型乘用車（轎車）產(chǎn)銷249.32萬輛和260.35萬輛，同比增長9.98%和16.54%；交叉型乘用車產(chǎn)銷75.10萬輛和77.53萬輛，同比增長50.00%和50.78%，小排量銷量占比升至7成左右。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月兩廂車市場狀況據(jù)有關(guān)資料報導(dǎo)顯示：“從2000年到2004年兩廂車銷量比例一直在12％以下。2005年兩廂車的銷量將超過35萬輛，只占了15％左右的比例。從2006年，全年銷售量幾乎占到轎車的20%以上。2007年兩廂車市場總銷量達(dá)到了84萬輛，同比增長近20%。2008年支持率已上升到與三廂轎車接近的程度，2009年支持率下降是因為這部分消費(fèi)者的購買力波動。隨著購買人群年齡輪動，兩廂轎車會越來越主流。同時，微型和小型車市場，是兩廂車產(chǎn)品的主力，90%以上的兩廂車都集中在0.8L-1.6L區(qū)間。兩廂車排量分布數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月2區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度發(fā)展格局，決定了未來二、三級市場和農(nóng)村市場將成為國內(nèi)車市的主力。隨著汽車下鄉(xiāng)政策購車補(bǔ)貼資金的發(fā)放到位和政策調(diào)整后受惠車型范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，對持幣觀望的農(nóng)村消費(fèi)者將起到直接的刺激作用。3國家宏觀調(diào)控政策及各項振興計劃的拉動下，自主品牌仍將是極大的受益者之一。1得益于國家宏觀調(diào)控政策及各項振興計劃的拉動，現(xiàn)階段國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象日趨明顯，這將有力促進(jìn)國內(nèi)車市的進(jìn)一步發(fā)展。4受惠于一系列政策措施，M2所在的交叉型微客和小排量車型在下半年仍將保持較快的增長態(tài)勢。09年下半年市場走勢利于自主品牌發(fā)展基于對A0級車市場的宏觀分析，我們認(rèn)為，09年下半年，A0級車市場上的自主品牌將繼續(xù)保持快速發(fā)展。目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究A0級車銷量分析2009年5月份主要A0車品牌銷量分析從09年5月的競爭格局來看，自主品牌與合資品牌基本上是各有千秋：合資品牌僅以4%的微弱優(yōu)勢領(lǐng)先；但從單品牌來看，自主品牌占據(jù)了銷量的前2位，而且前10位中占了四席；由此可見，自主品牌大有可為。從銷售情況來看，集中度相當(dāng)高，月銷5,000臺以上品牌8個，月銷3,000臺以上的品牌12個。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月主要競爭對手銷售現(xiàn)狀兩廂車市場上，合資Polo勁情及飛度的表現(xiàn)最為出色；而自主品牌陣營中，長城炫麗及駿捷FRV表現(xiàn)最為突出。對M2來說，在合資品牌與自主品牌兩大陣營的夾縫中爭奪既有市場份額，挑戰(zhàn)和競爭將極為激烈。品牌5月銷量（輛）駿捷FRV2579

江淮同悅4663（含三廂）長城炫麗4178

鈴木雨燕

1820吉利金鷹1865標(biāo)致207兩廂

1751雪佛蘭

樂騁930瑞麒

M1

989數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月A0級市場銷量前10位品牌的區(qū)域分布排名品牌地區(qū)1夏利河北天津內(nèi)蒙古山東遼寧黑龍江北京云南吉林新疆2比亞迪F3廣東山東四川&重慶北京河南湖南江蘇湖北廣西福建3樂風(fēng)江蘇山東四川&重慶北京浙江廣東上海河南安徽遼寧4波羅山東江蘇四川&重慶浙江上海北京河北廣東河南云南5思迪廣東浙江江蘇山東河南河北四川&重慶福建遼寧湖南6驪威廣東山東江蘇河南浙江北京遼寧福建山西四川&重慶7飛度廣東浙江山東江蘇河南河北四川&重慶福建山西安徽8新羚羊河北山東遼寧內(nèi)蒙古吉林廣東四川&重慶陜西新疆云南9金剛河北山東廣東河南四川&重慶湖南內(nèi)蒙古福建江蘇浙江10海域山東河北四川&重慶河南內(nèi)蒙古廣東黑龍江貴州吉林新疆自主品牌的前4位銷售區(qū)域集中在：山東、河北、廣東、四川與重慶、內(nèi)蒙古合資品牌的前5位銷售區(qū)域集中在：廣東、山東、江蘇、浙江、四川與重慶自主品牌的核心市場與合資品牌的核心市場開始出現(xiàn)重疊。數(shù)據(jù)來源：新華信國際信息咨詢2009年5月競品分析：長安馬自達(dá)馬自達(dá)2主要特點：高端精品小車品牌之一富于設(shè)計感的時尚外觀靈敏而富有駕駛樂趣的操控日系車一向精致有加的工藝品質(zhì)和極為省油

的特性優(yōu)于大多數(shù)同級車型產(chǎn)品的性價比、使用價值和持久價值競品分析：長安鈴木雨燕主要特點：精品小型車擁有時尚靚麗的外形，舒適個性的內(nèi)飾目前產(chǎn)品擁有1.3升和1.5升兩個排量系列主要面對時尚年輕人群運(yùn)動性表現(xiàn)不錯具有駕駛樂趣競品分析：東風(fēng)雪鐵龍C2主要特點：擁有經(jīng)典賽車底盤的東風(fēng)雪鐵龍全新緊湊型

轎車全系列適配的是與雪鐵龍C2相同的全新 第三代TU系列發(fā)動機(jī)采用ME7.4.5發(fā)動機(jī)管理系統(tǒng)和E-Gas電子

油門技術(shù)酷似跑車的機(jī)罩雙進(jìn)氣口設(shè)計和“虎翼型”

寬幅尾翼競品分析：駿捷FRV主要特點：華晨汽車緊湊型平臺上的首款車型2008年5月末上市外型設(shè)計優(yōu)美，銀，藍(lán)，白，紅，綠，橙色6種顏色同級車中內(nèi)部空間最大尾氣排放達(dá)國IV標(biāo)準(zhǔn)理論油耗：6.2-7.1升/百公里按照歐洲四星級碰撞標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計佟大為代言，瞄準(zhǔn)的是中國26-40歲之間正處于人生奮斗階段的人群競品分析：江淮同悅RS主要特點：江淮汽車和賓法汽車設(shè)計公司聯(lián)合設(shè)計設(shè)計中融合若干中國文化元素外型時尚、靈動理論油耗4.9-5.2升/百公里配置豐富，性價比高競品分析：長城炫麗主要特點：炫麗是長城汽車的第2款轎車產(chǎn)品外觀炫彩靚麗搭載了長城自主研發(fā)的配有VVT技術(shù)的 汽油發(fā)動機(jī)定位于中等階層富裕家庭轎車， 屬于大眾消費(fèi)的車型配置豐富，價格有一定優(yōu)勢理論油耗：4.03-5.79升/百公里2009年，小排量5-7萬元兩廂車市場硝煙彌漫。各大汽車廠商使出渾身解數(shù)，希望競爭中，占領(lǐng)差異化的制高點！目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查

我們與20家全國核心媒體進(jìn)行了面對面及電話溝通目標(biāo)媒體《新京報》《京華時報》《東方早報》《深圳特區(qū)報》《汽車商業(yè)評論》《北京青年報》《北京晚報》《理財周刊》《重慶時報》《中國汽車畫報》《中國青年報》《新聞晨報》《羊城晚報》《楚天都市報》《汽車之友》《中國汽車報》《新聞晚報》《南方都市報》《瀟湘晨報》《動感駕馭》中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查《新京報》何醒言《中國消費(fèi)者報》郝慶豐《楚天都市報》李剛《汽車之友》李洋從媒體反饋的聲音中，我們匯總了媒體對M2產(chǎn)品層面存在的質(zhì)疑，總結(jié)了4類最具代表性的意見。M2從外型到內(nèi)飾都很像Mazda2，海馬汽車幾款產(chǎn)品都是在模仿馬自達(dá)M2所處的市場競爭激烈，能否在市場站住腳，要用實際銷量說話

M2消費(fèi)者普遍對A0級車的安全性持疑問，而M2的安全性能也將面臨考驗海馬汽車新品少，企業(yè)市場聲音弱，在M2的制造上運(yùn)用的核心技術(shù)也并不多

目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究年齡在22-35為主*多為公司中低層文職人員、自由業(yè)者等比較注重儀表，喜歡大方又不失時尚的風(fēng)格外在形象個性特征工作生活觀個性活潑，樂觀向上，崇尚時尚、浪漫的生活方式多數(shù)用戶比較享受與家人和朋友相處的樂趣，部分用戶認(rèn)為通過與朋友的相處，能夠獲得很多信息上進(jìn)心較強(qiáng)，樂觀主義者家庭觀念比較強(qiáng)對未來有長遠(yuǎn)的打算，現(xiàn)在還處于起步階段，期望未來生活更富裕，有較好些的房和車，家庭和睦溫馨消費(fèi)觀購物時有一定的主見選擇產(chǎn)品時會綜合對比多方面的因素，部分人注重品牌與質(zhì)量，部分人注重性價比興趣愛好喜歡運(yùn)動、旅游、上網(wǎng)等愛好廣泛，尤其喜歡交友汽車消費(fèi)性價比、品牌、安全性、外形、油耗、內(nèi)飾、空間等都是比較關(guān)注的因素比較傾向于選擇各方面均衡的車型用戶選擇1.3L、1.5L各半根據(jù)我們的消費(fèi)者調(diào)研以及其他相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行推導(dǎo)，可得出海馬M2的目標(biāo)消費(fèi)群具備以下特征：消費(fèi)者購買趨向調(diào)查——海馬M2目標(biāo)消費(fèi)者定位聚焦核心消費(fèi)者：擁有共同的特點公司白領(lǐng)個體經(jīng)營者幸福小兩口自由職業(yè)者大學(xué)在校生充滿活力家庭責(zé)任感熱愛生活細(xì)分人群代表共同的價值觀和興趣同一年代，但經(jīng)歷、身份、背景不同品位、時尚上進(jìn)、積極愛生活、重親情浪漫、自由活力、陽光性格描述消費(fèi)者購買趨向調(diào)查——潛在消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品特性海馬品牌目前的消費(fèi)者認(rèn)知汽車企業(yè)品牌/制造商品牌認(rèn)知

(%不提示品牌認(rèn)知)馬自達(dá)基數(shù):所有被訪者N=2096在無提示認(rèn)知的受訪者中，馬自達(dá)購買興趣的轉(zhuǎn)化率在平均值之下,這表明了馬自達(dá)要加強(qiáng)其品牌形象優(yōu)勢。DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight作為下一輛車的興趣(%表示只會考慮這個品牌或是會考慮的2－3個品牌中之一)江淮奇瑞菲亞特鈴木雪鐵龍起亞標(biāo)致雪佛蘭大眾福特本田三菱別克現(xiàn)代豐田日產(chǎn)/尼桑東南海馬在無提示認(rèn)知的受訪者中，海馬購買興趣的轉(zhuǎn)化率在平均值之下，這表明海馬需要加強(qiáng)其品牌形象優(yōu)勢海馬品牌認(rèn)知低于市場平均值消費(fèi)者購買動態(tài)模型購買品牌認(rèn)知品牌熟悉品牌考慮購買意向品牌評價海馬品牌價值中，品牌認(rèn)知度和購買興趣轉(zhuǎn)換是其薄弱的環(huán)節(jié)，將直接影響其市場分額主要汽車品牌海馬海馬品牌在購買動態(tài)模型薄弱環(huán)節(jié)DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight基數(shù):所有被訪者N=2096目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算我們的發(fā)現(xiàn)根據(jù)前一部分的調(diào)查，我們對M2上市傳播環(huán)境有如下發(fā)現(xiàn)：M2所處的A0級市場綜合分析M2競爭對手市場觀察中國汽車媒體對M2認(rèn)知的調(diào)查M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究海馬品牌自我觀察我們的發(fā)現(xiàn)：1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機(jī)遇2：海馬M2上市面臨來自市場競爭的挑戰(zhàn)3：海馬M2上市面臨來自傳播方面的挑戰(zhàn)4：M2借勢海馬品牌難有突破我們的發(fā)現(xiàn)：我們的發(fā)現(xiàn)1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機(jī)遇M2所處的小型車市場，存在很大的市場機(jī)遇，整體市場份額的不斷增加，整體銷量也不斷上升國內(nèi)市場對兩廂車接受度越來越高，作為海馬兩廂車的代表作，M2可謂是在良好的市場銷售趨勢下上市，大的市場前景較為樂觀自主品牌地位的不斷提高，也為海馬M2搶占部分合資品牌客戶，帶來得天獨厚的外部資源宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機(jī)遇3在這一市場中,既有銷售居上的POLO、飛度、晶銳、雨燕等精品合資兩廂小車，又有駿捷FRV、長城炫麗、江淮同悅RS等自主品牌產(chǎn)品，可謂是競品林立。4與合資、自主品牌同級車型相比，M2從外部造型、安全性、油耗方面的表現(xiàn)較為均衡，差異化賣點不明顯，其定價策略極其重要。1M2即將進(jìn)入目前中國增量最快的小型車市場,同時也是一個競爭最為激烈的細(xì)分市場。我們的發(fā)現(xiàn)2：海馬M2上市面臨來自市場競爭的挑戰(zhàn)2車系鮮明、消費(fèi)者日趨成熟、選擇余地大、對車型用途體現(xiàn)分明等特征，對新車上市具有較高門檻。我們的發(fā)現(xiàn)3：海馬M2上市面臨來自傳播方面的挑戰(zhàn)自主核心技術(shù)無亮點造車工藝差強(qiáng)人意售后維修麻煩多傳播挑戰(zhàn)A0級車駕乘體驗都一般安全沒有保障外形像馬自達(dá)2AddYourText海馬M2上市可能引發(fā)的媒體負(fù)面言論：我們的發(fā)現(xiàn)4：M2借勢海馬品牌難有突破1海馬品牌定位輪廓尚未清晰，M2品牌定位缺乏成功經(jīng)驗借鑒與指導(dǎo)，需獨立尋找產(chǎn)品差異化特征2海馬品牌認(rèn)知在中國較為模糊，公眾容易混淆其與一汽馬自達(dá)、長安馬自達(dá)、前海南馬自達(dá)之間的關(guān)系，M2無法借勢企業(yè)品牌3在新車市場競爭規(guī)律下，M2上市后需迅速建立認(rèn)知，贏得消費(fèi)者好感，而媒體對海馬品牌的既有印象需盡快移植于M2M2借勢海馬品牌難有突破目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算宣亞對海馬M2上市公關(guān)傳播目標(biāo)的理解4、蓄勢能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點化——如何確保整體公關(guān)與區(qū)域市場細(xì)的結(jié)合，對啟動市場起直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級市場并樹立差異化特征2、大營銷、做實事——如何設(shè)計針對性強(qiáng)的產(chǎn)品話術(shù)體系，為營銷服務(wù)難點公關(guān)傳播任務(wù)結(jié)合前一部分“我們的發(fā)現(xiàn)”中總結(jié)的M2上市存在的挑戰(zhàn)，我們明確了M2上市的公關(guān)傳播任務(wù)，旨在對這些問題逐個擊破。1：宏觀市場環(huán)境為M2上市帶來機(jī)遇2：海馬M2上市面臨來自市場競爭的挑戰(zhàn)3：海馬M2上市面臨來自傳播方面的挑戰(zhàn)4：M2借勢海馬品牌難有突破我們的發(fā)現(xiàn)：公關(guān)傳播任務(wù)核心信息怎樣說會成功？1建立成體系的公關(guān)結(jié)構(gòu)，這種體系需具有差異化，并有助于產(chǎn)品導(dǎo)入市場傳播策略怎樣確定我們的競爭力2掃清M2上市的公關(guān)傳播障礙建立M2進(jìn)入市場的傳播戰(zhàn)術(shù)確保公關(guān)傳播的穿透性和有效性執(zhí)行計劃我們需要如何做3以創(chuàng)意性、差異化為前提開展上市等系列傳播實施以銷售為導(dǎo)向的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營銷的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計劃目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營銷的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計劃海馬M2產(chǎn)品定位分析一：對海馬品牌定位的思考二：M2產(chǎn)品對于海馬品牌具有何種使命？基于前一部分的發(fā)現(xiàn)，M2上市無法借勢既有海馬品牌定位及品牌文化。而M2的上市對于海馬品牌的再造來說，恰恰是一個難得的契機(jī)。對海馬品牌定位的思考2009年2006-2008年2006年以前定位為“中級車專家”，但市場并未完全接受品牌印象由馬自達(dá)主導(dǎo)，市場對海南汽車未有清晰的認(rèn)知發(fā)布藍(lán)色引擎計劃，但新的品牌定位仍未確定相比于其它自主品牌，海馬有些“兩不像”——既不像自主品牌，又不像合資品牌。更可怕的是，長期的品牌模糊，讓市場出現(xiàn)了“海馬是山寨馬自達(dá)”的說法！海馬品牌發(fā)展經(jīng)歷的3個階段:新車型和新技術(shù)概念缺乏是重要因素前期“中級車專家”定位對品牌延展產(chǎn)生不利影響對海馬品牌定位的思考品牌印象產(chǎn)品層面品牌定位造成品牌定位模糊的諸多因素與馬自達(dá)的合作為海馬汽車帶來了相應(yīng)品牌積累，但同時這正是海馬汽車要脫胎換骨的最大包袱！和其它自主品牌相比，海馬已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，同時產(chǎn)品線的長度和深度均不具備優(yōu)勢立足于“中級車專家”的品牌定位在做精做強(qiáng)的方向上十分準(zhǔn)確，但隨著產(chǎn)品線的豐富，該定位缺乏延展性，與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)發(fā)展方向定位不符海馬的品牌定位，應(yīng)著眼于至少未來5年中國汽車市場的大趨勢和海馬自身實力的準(zhǔn)確評估上。對海馬品牌定位的思考海馬應(yīng)該樹立什么樣的品牌定位？對海馬品牌定位的思考建議思考未來5年，中國汽車的消費(fèi)在二、三級市場將出現(xiàn)大的增長，而經(jīng)濟(jì)實用、性價比強(qiáng)的家庭轎車將成為中國轎車普及化中最主流的產(chǎn)品。海馬無論是在技術(shù)儲備還是營銷網(wǎng)絡(luò)上，都有可能成為轎車普及化潮流中的佼佼者因此我們建議：海馬汽車的品牌定位從目前的“中級車專家”進(jìn)一步提升為歡樂之家自由海馬對海馬品牌定位的思考海馬品牌占據(jù)什么樣的核心詞？對海馬品牌定位的思考他山之玉：1.雪花啤酒——占據(jù)“勇氣、挑戰(zhàn)”為品牌核心詞，連續(xù)5年進(jìn)行“雪花啤酒——勇闖天涯”相應(yīng)挑戰(zhàn)性大事件和大營銷，從而成為單一啤酒品類中銷量最大者。對海馬品牌定位的思考他山之玉：2.廣州雙喜（卷煙）——占據(jù)“喜”為 品牌核心詞，連續(xù)4年策劃“喜傳 天下”的大事件和大營銷，品牌突破 行業(yè)限制，成功上位。對海馬品牌定位的思考“歡樂”又能涵蓋科技、運(yùn)動等，同時對海馬汽車品牌之前的品牌積累（如福美來、歡動等）進(jìn)行了很好的繼承和保留“歡樂”二字使海馬汽車從目前汽車品牌定位中“環(huán)?！?、“科技”、“運(yùn)動”、“豪華”、“國民車”等固有模式中完全突破以“歡樂文化”為核心創(chuàng)意，海馬汽車可進(jìn)行年度性大事件和大營銷創(chuàng)意，M2將成為海馬全力打造“歡樂文化”的第一個產(chǎn)品解析1解析2解析3海馬選擇什么樣的關(guān)鍵詞？——宣亞建議選擇“歡樂”，及“樂”文化為品牌對外印象關(guān)鍵詞。海馬M2產(chǎn)品定位分析與同級競爭對手相比，

海馬M2是一款什么定位的車？M2與部分競品車型技術(shù)參數(shù)對比（合資品牌）M2及部分競品車型技術(shù)參數(shù)

車型系列M2馬自達(dá)2鈴木雨燕雪鐵龍C2排量1.3L1.5L1.3L-1.5L1.3L-1.5L1.4L-1.6L長×寬×高mm3890×1695×14803905×1695×24903695×1690×15103878×1676×1438軸距mm2500249023902443最大功率kw/rpm68/600077/600063/600063/600056/5300最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000123/3500110/3500-4500120/3400發(fā)動機(jī)型號4A90S4A91S

直列4缸/16氣門，鋁合金材質(zhì)反置式發(fā)動機(jī)/DOHC，單缸獨立順序點火系統(tǒng)/S-VT連續(xù)可變氣門正時系統(tǒng)/TSCV渦流控制閥系統(tǒng)/電子節(jié)氣門控制系統(tǒng)直列四缸、16氣門、多點電子燃油噴射、全鋁合金發(fā)動機(jī)直列四缸，8氣門多點噴射前懸架系統(tǒng)麥弗遜式獨立懸架帶橫向穩(wěn)定桿麥弗遜式獨立懸架麥弗遜式獨立懸架麥克弗遜式獨立懸架后懸架系統(tǒng)H形扭力梁式非獨立懸架H形扭力梁半獨立懸架縱臂扭力梁式半獨立懸架縱向擺臂型獨立懸架廠商指導(dǎo)價

8.38-11.58萬元5.98-9.98萬元6.1-10.68萬元從數(shù)據(jù)上看，M2除軸距較長外，并無十分明顯的技術(shù)優(yōu)勢M2與部分競品車型技術(shù)參數(shù)對比（自主品牌）M2及部分競品車型技術(shù)參數(shù)

車型系列M2駿捷FRV江淮同悅RS長城炫麗排量1.3L1.5L1.3L-1.6L1.3L-1.5L1.5L長×寬×高mm3890×1695×14804210/1755/14603965/1650/14653907/1694/1521軸距mm2500258024102368最大功率kw/rpm68/600077/600062.5/600076/600077/6000最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000108/4500130/4500138/4200發(fā)動機(jī)型號4A90S4A91S三菱4G13S發(fā)動機(jī)/直列四缸多點電噴4G15(三菱)直列四缸、16氣門、SOHC單頂置凸輪軸直列四缸、電子控制多點電噴、電子節(jié)氣門及可變氣門正時(VVT)前懸架系統(tǒng)麥弗遜式獨立懸架帶橫向穩(wěn)定桿

麥弗遜式獨立懸架帶橫向穩(wěn)定桿麥弗遜式螺旋獨立懸架麥弗遜式獨立懸架后懸架系統(tǒng)H形扭力梁式非獨立懸架復(fù)合扭轉(zhuǎn)梁式后懸雙連桿螺旋彈簧獨立懸架縱臂扭轉(zhuǎn)梁復(fù)合式懸架廠商指導(dǎo)價

5.58-8.38萬元5.28-6.28萬元5.39-6.89萬元從數(shù)據(jù)上看，M2與自主品牌競品技術(shù)數(shù)據(jù)均衡海馬M2SWOT分析劣勢：在兩廂/小排量車型中，M2進(jìn)入市場比較晚海馬品牌忠誠度不夠，無法轉(zhuǎn)化為對M2的購買力渠道銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)弱于競爭對手優(yōu)勢：海馬汽車首款A(yù)0級兩廂車設(shè)計接近馬自達(dá)2，具有“運(yùn)動風(fēng)格和靈動造型”的聯(lián)想認(rèn)知產(chǎn)品在設(shè)計、操控上相對競品較為出色機(jī)會：M2即將進(jìn)入的兩廂車市場整體增長迅速，市場容量大國家宏觀政策對自主品牌及小型車進(jìn)行大力扶持威脅：其它品牌新型車的繼續(xù)上市，如新威志、09奧拓等整體市場競爭激烈、價格競爭導(dǎo)向明顯M2定價策略面臨挑戰(zhàn)海馬M2產(chǎn)品定位分析二：M2產(chǎn)品對于海馬品牌有何種使命？“海馬車現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品有幾個特點，第一是相對主流購車人群中年齡稍微高一點，第二個特別是它的女性用戶比例比較低，第三個是家庭用戶比較多，尤其是有老有小的家庭用戶比例比較高。”——《汽車之家》專訪海馬汽車市場部部長湯斯“海馬車在中級車平臺上用戶年齡也是稍微偏大一些，我們也希望這樣一個非常動感時尚的兩廂轎車能吸引更多年輕用戶的關(guān)注”——《CHE168》專訪海馬汽車市場部部長湯斯海馬M2產(chǎn)品定位分析1對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)：使海馬全系產(chǎn)品線的車型更為豐富2對銷量的貢獻(xiàn)：在既有以福美來、海馬3、歡動為核心的目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，奪取更年輕化的、更接近一線城市的消費(fèi)者區(qū)間3對海馬品牌的貢獻(xiàn)：借新車上市契機(jī)，增加海馬品牌曝光的機(jī)會，M2將演繹“歡樂文化”的全新品牌對外印象，使品牌形象更年輕化二：M2產(chǎn)品對于海馬品牌有何種使命？海馬M2產(chǎn)品定位分析：定價建議什么樣的定價將使M2脫穎而出，積極搶奪那些在幾十種目標(biāo)車型中可自由選擇的消費(fèi)者？09年年底前即將上市的A0級車（主要部分）車型特點預(yù)計上市時間預(yù)計售價江淮悅悅同類型產(chǎn)品中最長的軸距是其一大亮點，在設(shè)計風(fēng)格上，清晰延續(xù)了江淮乘用車日漸一貫的“家族譜系化”路線12月5萬元左右新威志在國際化戰(zhàn)略平臺基礎(chǔ)上開發(fā)的時尚精品小車，其主力車型搭載由一汽集團(tuán)自主研發(fā)的CA4GA1高性能發(fā)動機(jī)，與之搭配的是5擋手動變速器，其額定功率達(dá)到67千瓦，最大扭矩達(dá)到120?！っ?。新車目標(biāo)用戶雖依然為私人家庭，但核心用戶群偏重城市人群、尤其是追求時尚的年輕一族9月6-7萬長城凌傲凌傲是長城汽車計劃推出的第4款轎車產(chǎn)品，將雅力士的車身賦予了凌傲，動力沒有懸念，將會與同平臺的炫麗共用。從長城已上市的精靈和炫麗表現(xiàn)來看，凌傲也應(yīng)該不會讓我們失望10月5-7萬新賽歐新一代賽歐是基于樂風(fēng)平臺的一款本土化產(chǎn)品，外觀上做了比較大的調(diào)整，動力系統(tǒng)將采用由上汽通用五菱發(fā)動機(jī)廠提供的1.2L和1.4L發(fā)動機(jī)，12月底5萬-6萬M2定價分析目前最受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)型兩廂車目錄合資品牌自主品牌車型市場實際價格（供參考）車型市場實際價格（供參考）廣汽本田新飛度6.65-12.98萬華晨中華駿捷FRV5.53-8.48萬上海大眾POLO勁情7.68-11.98萬長城汽車炫麗5.09-6.89萬長安鈴木雨燕5.98-9.88萬

奇瑞A3兩廂6.88-10.08萬上海大眾斯柯達(dá)晶銳7.39-11.79萬江淮同悅RS4.98-6.68萬長安福特新嘉年華兩廂7.45-10.89萬天津一汽威姿5.98-7.68萬長安鈴木天語SX4兩廂8.88-13.38萬天津一汽威志兩廂5.18-5.79萬長安馬自達(dá)馬自達(dá)27.10-11.08萬

哈飛賽馬5.80-8.17萬

廣汽豐田雅力士7.68-13.63萬吉利金鷹5.38-6.88萬上海通用雪佛蘭新賽歐SRV5.68-9.88萬奇瑞瑞麒M14.28-5.98萬東風(fēng)雪鐵龍C25.88-11.18萬昌河鈴木利亞納兩廂7.58-10.66萬

東風(fēng)標(biāo)致207兩廂6.88-10.48萬力帆力帆3203.98-4.88萬上海通用雪佛蘭AVEO樂騁6.29-10.39萬華普海域兩廂3.80-5.49萬東風(fēng)雪鐵龍富康6.28-8.58萬華普海迅兩廂5.19-5.99萬南京名爵南京名爵37.68-10.98萬華普海悅5.39-5.49萬

定價原則：基于對企業(yè)品牌價值、產(chǎn)品競品定位的分析，建議M2的定價略高于本土同級競爭車型定價的平均值5,000元左右。同時，與合資品牌同級競爭車型價格相比，應(yīng)具有1.5萬– 2萬左右的間距M2定價建議5.9萬元（標(biāo)配版）-7.9萬元（高配版）這一定價與各競爭對手之間既有區(qū)隔，又可避免因價格因素流失目標(biāo)消費(fèi)群！M2上市銷售目標(biāo)2/8原則表現(xiàn)充分；自數(shù)據(jù)上看，前10款英雄品牌占據(jù)了整體銷售的70%市場份額——這就意味著M2成功的上市，應(yīng)該務(wù)實地考慮：如何占據(jù)這1/10的品牌領(lǐng)域月銷量2,000臺是門檻我們的競爭對手將聚焦在第二、三陣營銷售區(qū)域鎖定：在一線城市的主要任務(wù)是拉升產(chǎn)品品牌形象，搶占年輕購車者；二、三線城市為銷售的主攻陣營；車型命名建議推薦命名：海馬·歡樂

釋義：歡樂既是承載品牌“歡樂文化”核心基因，同時又可與“歡動”呼應(yīng)。歡樂既表明M2外形靈動，討人喜歡，同時又代表駕乘感受；而樂觀向上，又正是購買M2主力消費(fèi)群體的共同特征。關(guān)鍵詞：M2是一款令人感受駕乘快樂的車！車型命名建議其它命名建議：贏嘉（諧音贏家）

超影（穆王八駿之一名，以靈動快速風(fēng)長）

靈歡（靈活動感）等目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營銷的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計劃M2公關(guān)傳播核心信息核心信息怎樣說會成功？1建立成體系的公關(guān)結(jié)構(gòu)，這種體系需具有差異化，并有助于產(chǎn)品導(dǎo)入市場公關(guān)傳播核心信息：品牌漏斗模型帶來的啟示A0級細(xì)分市場在中國消費(fèi)者中的傳播規(guī)律

從品牌漏斗的模型中，我們發(fā)現(xiàn)，我們必須建立一整套說服體系，使消費(fèi)者信賴一款A(yù)0級車簡單的賣點羅列不會建立良好的可信度從公關(guān)傳播的角度看如何接受一款“好”車如果站在同一起跑線上，相同而沒有差異化的

包裝，我們會不會被淹沒？在中國，一個A0級車消費(fèi)者購買車，可能會光臨4s店5次以上,那就需要我們把賣點成體系的表達(dá)出來我們的思考：M2的公關(guān)藍(lán)海如何產(chǎn)生？不謀求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；在公關(guān)傳播整合、產(chǎn)品話術(shù)提煉2方面，可嘗試突出、有效的攻擊性傳播尋找最有利的市場空間將M2的產(chǎn)品聯(lián)想度、文化理念的價值感與產(chǎn)品賣點結(jié)合整體傳播，并通過突出的廣告+公關(guān)的整體推廣，建立起準(zhǔn)確的定位將產(chǎn)品做到實處建議采用綜合性產(chǎn)品賣點包裝，充分挖掘M2賣點中最有張力和傳播爆破性的一面最具說服力、核心價值的賣點整合為準(zhǔn)則M2公關(guān)話術(shù)體系調(diào)整突出以創(chuàng)意塑造的方式，將公關(guān)主張貫穿于整體傳播中，突出地區(qū)別于目前市場的主要競爭對手現(xiàn)有的賣點基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者對A0級車市場的需求、結(jié)合M2產(chǎn)品的綜合性能，進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品公關(guān)點規(guī)劃建立完整的M2產(chǎn)品公關(guān)話術(shù)體系，不同層次說服消費(fèi)者首先，M2主要賣點的歸納——出色的安全性運(yùn)用普遍裝配在A級車上的歐規(guī)保險杠吸能系統(tǒng)及3H高剛性結(jié)構(gòu)車身顛覆了A0級別車型安全性差的傳統(tǒng)認(rèn)知

卓越操控、天生運(yùn)動底盤懸掛調(diào)教偏向強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣經(jīng)特殊調(diào)教，操控性能與駕乘舒適完美結(jié)合

時尚設(shè)計、動感外觀

刀刻般堅實肩線貫穿整車，充滿力量感柔美的圓弧線條則從車頭、車頂延續(xù)到車尾部銳利修長的前大燈、干脆利落的尾門設(shè)計都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的動感和活力

智能科技內(nèi)部裝備人性化、智能化設(shè)計：化妝鏡、防炫目內(nèi)后視鏡、一體化盒式鑰匙等由此，提升后的M2公關(guān)話術(shù)體系動激情操控舒適駕乘靈造型銳利時尚奪目智智能科技體貼關(guān)懷安安全安心歐洲標(biāo)準(zhǔn)由此形成海馬M2日常的傳播落地M2新聞通稿廠商動態(tài)信息的大范圍發(fā)布，令受眾知曉專家觀點通過專家等第三方觀點，更具說服力地將核心信息傳達(dá)給受眾市場綜述與市場中的熱點問題相結(jié)合，引發(fā)市場關(guān)注，并在媒體中制造話題用戶體驗利用用戶長期使用中的親身體會，傳達(dá)產(chǎn)品特性及品牌信息服務(wù)文章著眼售后體系及內(nèi)容進(jìn)行深入介紹，消除受眾的相關(guān)顧慮比較測試報道與同類產(chǎn)品的多方位比較，全面深刻傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢，提升品牌形象媒體試駕通過產(chǎn)品親身體驗，對產(chǎn)品層面深入的剖析，提高受眾對產(chǎn)品性能的了解專訪通過企業(yè)高層或相關(guān)人物訪談，傳達(dá)特定信息，提升品牌形象利用多種傳播手段，表達(dá)M2的品牌特性目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營銷的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計劃公關(guān)傳播策略傳播策略怎樣確定我們的競爭力21、掃清M2上市的公關(guān)傳播障礙2、建立M2進(jìn)入市場的傳播戰(zhàn)術(shù)3、確保公關(guān)傳播的穿透性和有效性針對前10名品牌中的第2陣營品牌的焦點對象，強(qiáng)化M2品牌特性近攻：直指長城炫麗、駿捷FRV、江淮同悅、瑞麒M1等本土品牌用戶貼搶：馬自達(dá)2、雨燕、C2等合資品牌用戶聚焦A0級兩廂車市場（時尚動感座駕）以該類型人群為焦點的媒體平臺集中推廣創(chuàng)造產(chǎn)品賣點概念包裝，并創(chuàng)造營銷性焦點事件以二、三線城市為主攻方向，爭取新增市場的最大效應(yīng)營銷戰(zhàn)略與公關(guān)戰(zhàn)術(shù)結(jié)合——

三大戰(zhàn)略的制定攻擊性公關(guān)聚焦性公關(guān)側(cè)翼性公關(guān)方法：在外觀、操控性能、安全、智能裝備等方面強(qiáng)化優(yōu)勢長安馬自達(dá)2、雪鐵龍C2、鈴木雨燕方法：動力性、外觀方面的不相上下，突出價格優(yōu)勢針對前10名品牌中第2陣營品牌的焦點對象長城炫麗、駿捷FRV、江淮同悅、瑞麒M1近攻貼搶標(biāo)注=主戰(zhàn)略=次戰(zhàn)略1、攻擊性公關(guān)的實施要點廣播網(wǎng)絡(luò)地面平面sms2.0歲左右客戶30歲以上客戶以《欄目合作》《獎項傳播》

+互聯(lián)網(wǎng)+廣播形成統(tǒng)一的推廣平臺五種分眾式公關(guān)，針對不同使命焦點事件2、聚焦公關(guān)（針對目標(biāo)客戶的情感特征，選擇統(tǒng)一傳播模式）2.5歲左右客戶二三線城市地面公關(guān)購車的價值對比購車的體驗感受比較時尚的生活追求轎跑的理念制造速度與活力安全的轎車、獨特的安全保障經(jīng)濟(jì)節(jié)能、低耗外觀一流的外觀藝術(shù)化設(shè)計安全歐洲標(biāo)準(zhǔn)購車人個性比較3、側(cè)翼性——統(tǒng)一品牌，提高性價比傳播人性化的設(shè)計理念活力、動力、時尚、熱情智能、安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、操控優(yōu)越的操控、運(yùn)動性能智能人性化裝備在一線市場，采用比較性公關(guān)組合，針對高端產(chǎn)品線在二三線市場，采用主動性公關(guān)手段直接爭取客戶對比性進(jìn)攻集中性攻擊以上三項公關(guān)戰(zhàn)術(shù)形成公關(guān)手段的核心組合在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品在二三線城市銷售助力公關(guān)手段以上規(guī)劃，體現(xiàn)了完成任務(wù)的基本保證下一步，需要我們知道怎么做，怎么創(chuàng)意、怎么巧妙4、蓄勢能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點化——如何確保整體公關(guān)與區(qū)域市場細(xì)的結(jié)合，對啟動市場起直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級市場并樹立差異化特征2、大營銷、做實事——如何設(shè)計針對性強(qiáng)的產(chǎn)品話術(shù)體系，為營銷服務(wù)難點目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營銷的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計劃以上市為主的整合公關(guān)傳播計劃執(zhí)行計劃我們需要如何做31、以創(chuàng)意性、差異化為前提開展上市等系列傳播2、實施以銷售為導(dǎo)向的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)以創(chuàng)意性、差異化為前提開展上市等系列傳播重點區(qū)域針對性推廣目標(biāo)消費(fèi)者典型傳播整體上市活動

上市期間利用網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者融入其中推廣期針對各地區(qū)域上市進(jìn)行針對性傳播銷售期以典型用戶為訴求點，開展重點人物傳播

鎖定M2最主要的目標(biāo)消費(fèi)群體和主力的市場以整體性的推廣活動將這些人群結(jié)合起來解決方案1： 專注地創(chuàng)造一個與目標(biāo)車族的溝通渠道做到差異化，貫穿于 上市、推廣、試車的整個流程中以銷售為導(dǎo)向的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)如何實施整體平臺促進(jìn)媒體傳播影響

媒體傳播影響未來—大眾現(xiàn)實—前衛(wèi)型重要—平衡型

間接活動卷入持續(xù)關(guān)注核心—活力型

直接活動卷入樹立典型上市期間與目標(biāo)消費(fèi)形成全面互動網(wǎng)絡(luò)渠道大眾解決方案2：聚焦購車者，全面互動性公關(guān)促進(jìn)銷售聚焦核心價值觀：擁有共同關(guān)注點——人車對話與M2的共同點熱愛生活并享受生活的樂趣，追逐自我品位提升，需要一定的自我價值認(rèn)可與M2的共同點喜歡別出心裁、人性化，不是拜金主義者，更重視價值不高但卻有新意與M2的共同點關(guān)愛家人及自己的安全，對周圍環(huán)境有一定的安全依賴心理與M2的共同點都有一顆奔騰澎湃的心，事業(yè)、生活完全由自己做主智能關(guān)懷星級安全激情操控樂觀、向上、活力、進(jìn)取面對事業(yè)與生活的自信和努力，通過M2全面體現(xiàn)動感時尚聚焦上市的溝通主題——創(chuàng)意激發(fā)M2的產(chǎn)品特性M2的目標(biāo)人群

保持年輕、熱情與自信通過車享受生活、追求速度激情重視家庭、工作與生活的平衡

解讀M2的市場定位詮釋M2的產(chǎn)品賣點傳遞M2的非凡體驗

以“自我價值實現(xiàn)的情感體驗+專屬自我的動感座駕產(chǎn)品定位”為基礎(chǔ)一個有效的預(yù)熱一個成功的理念植入一個足以聯(lián)系并支撐區(qū)域銷售的上市活動傳播一個全面轟動、重點突出的傳播節(jié)奏首先，我們先看一下競爭對手的傳播行為日常公關(guān)：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產(chǎn)品熱銷類軟文/選車導(dǎo)購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關(guān)及市場活動傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點1、飚行天下

—馬自達(dá)汽車運(yùn)動會1、投放電視、樓宇、平面廣告出色的操控性2、ZOOM-ZOOM體驗營活動2、拍偶像短片，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播“追逐動感所帶來的快樂”的生活理念3、專業(yè)媒體試駕、大眾媒體試駕3、進(jìn)行多樣的試駕類及對比測試類報道內(nèi)飾工藝精細(xì)4、上市發(fā)布會4、論壇內(nèi)容豐富多樣，口碑傳遞方式充分卓越的外觀設(shè)計長安馬自達(dá)馬自達(dá)2傳播分析日常公關(guān)：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產(chǎn)品熱銷類軟文/選車導(dǎo)購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關(guān)及市場活動傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點1、綠色奧運(yùn)雨燕先行

--長安鈴木4月植樹試駕活動1、深度體驗試駕及產(chǎn)品對比報道1、意大利設(shè)計靈感,時尚線條，動感，歐洲車風(fēng)格2、“贏在2008”

新雨燕1.5上市活動2、參加“CCTV節(jié)油英雄挑戰(zhàn)賽”，并獲得冠軍，藉此在網(wǎng)絡(luò)及平媒上熱炒2、穩(wěn)定的方向盤操作及乘坐舒適性3、2009服務(wù)精英大賽活動3、與MiniCopper對比，在論壇中形成討論提升人氣3、對駕乘人員及行人的安全性4、“我和我的鈴木”兒童繪畫大賽4、網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體上，進(jìn)行各種廠家及經(jīng)銷商優(yōu)惠活動，凸顯性價比的傳播4、兩廂車成功代表長安鈴木雨燕傳播分析日常公關(guān)：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產(chǎn)品熱銷類軟文/選車導(dǎo)購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關(guān)及市場活動傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點1、上海車展化身變形金剛1、與世嘉汽車人聯(lián)系，二次傳播C2汽車人，借助變形金剛熱播在網(wǎng)絡(luò)傳播“高端細(xì)分市場的緊湊型轎車”2、C2與Kappa跨界營銷2、C2完美駕車人網(wǎng)絡(luò)評選，制作專題網(wǎng)站前部造型給人以生機(jī)勃勃的“都市之虎UrbanTiger”的感覺3、全國路演3、拍攝“動漫C2炫悅我心”及汽車人廣告，通過視頻網(wǎng)站傳播時尚動感品牌氣質(zhì)4、C2完美駕車人評選4、與法式汽車做競品對比報道跑車設(shè)計風(fēng)范東風(fēng)雪鐵龍C2傳播分析日常公關(guān)：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產(chǎn)品熱銷類軟文/選車導(dǎo)購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關(guān)及市場活動傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點1、新車上市--佟大為代言1、新車上市階段，在平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上，投放以佟大為代言的“我奮斗，GO精彩”廣告中華駿捷FRV：奮斗者之車2、北京、上海、深圳、昆明等4城市開展中華駿捷FRV試乘試駕活動2、網(wǎng)絡(luò)媒體上，進(jìn)行多樣的試駕類及對比測試類報道繼承了中華品牌“國民精品車”的特質(zhì)，駿捷FRV定位于“國民大眾車”3、“中華駿捷FRV杯全民奮斗故事大征集”3、網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體上，進(jìn)行各種廠家及經(jīng)銷商優(yōu)惠活動，凸顯性價比的傳播性價比高4、“我和中華駿捷FRV的幸福生活”網(wǎng)絡(luò)征文活動4、論壇內(nèi)容豐富多樣，口碑傳遞方式充分空間大中華駿捷FRV傳播分析江淮同悅RS傳播分析品牌公關(guān)及市場活動傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點1、新車上市1、制作產(chǎn)品廣告片，曾投放央視黃金時段廣告，更多依托于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播“買得起的好品質(zhì)”2、“同悅72變”彩繪大賽2、網(wǎng)絡(luò)媒體上，進(jìn)行試駕類及對比測試類報道“五萬家轎第一車”3、“美好·愛·生活”江淮同悅媒體試駕會3、利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大量的優(yōu)惠活動報道，凸顯性價比優(yōu)勢“五星級底盤”4、參加廣州等區(qū)域車展4、網(wǎng)絡(luò)論壇傳播外觀盡顯中國風(fēng)，又不失國際化日常公關(guān)：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產(chǎn)品熱銷類軟文/選車導(dǎo)購類軟文/優(yōu)惠活動類長城炫麗傳播分析日常公關(guān)：新車上市/媒體試車/對比試車/潛在用戶試車產(chǎn)品熱銷類軟文/選車導(dǎo)購類軟文/優(yōu)惠活動類品牌公關(guān)及市場活動傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點1、長城炫麗低價高調(diào)上市及精彩特技表演1、制作電視廣告片，在東方衛(wèi)視等媒體投放，并在央視點播等視頻網(wǎng)站投放“實尚一派”2、長城炫麗分區(qū)域上市2、長城炫麗、精靈特技表演視頻在網(wǎng)絡(luò)媒體得到廣泛傳播VVT技術(shù)、全鋁發(fā)動機(jī)3、長城炫麗舉行“四合一”節(jié)油挑戰(zhàn)賽3、充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大量的試駕報道、對比測試報道、優(yōu)惠活動報道等油耗低4、參加廣州、上海等車展4、平面媒體新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇等多形式的傳播性價比高由于消費(fèi)者購車謹(jǐn)慎購買心態(tài)、車型競爭的增多、選擇余地的擴(kuò)大、新車用途延展等多方面競爭的充分呈現(xiàn)，A0級車市場中，已經(jīng)較少出現(xiàn)單一賣點取得市場接受的“概念取勝”的現(xiàn)象以上競品經(jīng)驗啟發(fā)我們：品牌理念與產(chǎn)品核心優(yōu)勢的高度統(tǒng)一，提出什么品牌主張、 就組織什么優(yōu)點，并且集中精力與優(yōu)勢資源強(qiáng)化核心品牌主張整合主要產(chǎn)品優(yōu)勢，形成不同層次、多元化的產(chǎn)品賣點組合，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢，以吸引潛在客戶不斷比較和最終選擇來自競爭對手傳播觀察的啟示海馬M2上市整合傳播規(guī)劃通過病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播預(yù)告上市活動與1家強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)媒體合作開展M2網(wǎng)絡(luò)征名活動明星娛樂整合營銷海馬M2上市發(fā)布會初露鋒芒勢不可擋開拓疆野漲潮期爆破期高潮期海馬M2全國區(qū)域巡展、消費(fèi)者試駕海馬M2“把歡樂帶回家”全國活動安全性、售后服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)媒體深度試駕概覽：三大傳播階段概覽：整體傳播規(guī)劃M2上市整合傳播規(guī)劃

月度

內(nèi)容T-4周T-3周T-2周T-1周T（暫定11月初）T+1周T+4周T+8周T+12周傳播階段

稿件階段規(guī)劃

項目傳播

網(wǎng)絡(luò)活動

渠道傳播

初露鋒芒上市發(fā)布會開拓疆野全國核心媒體專家顧問團(tuán)專業(yè)媒體深度試駕海馬M2“把歡樂帶回家”全國活動M2諜照搶先看M2網(wǎng)絡(luò)征名上市預(yù)告新浪同步直播上市發(fā)布會操控性、安全性、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)專題合作經(jīng)銷商產(chǎn)品培訓(xùn)、終端銷售培訓(xùn)、媒體應(yīng)對培訓(xùn)等全國區(qū)域經(jīng)銷商巡展及消費(fèi)者試駕勢不可擋提高市場期待，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境M2上市，全面詮釋產(chǎn)品的獨特賣點，爭取銷量全國渠道推廣貼近目標(biāo)群體、以事件營銷為主宣傳產(chǎn)品M2隆重上市新聞稿件專業(yè)媒體深度報道、高層領(lǐng)導(dǎo)傳播網(wǎng)絡(luò)專題合作新聞稿件網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)專題合作媒體規(guī)劃

性價比優(yōu)勢凸現(xiàn)上市1個月銷量逾XX，或成月銷量冠軍已令對手不安M2隆重上市產(chǎn)品獨特賣點高層領(lǐng)導(dǎo)解讀產(chǎn)品研發(fā)全過程

給M2取名贏大獎

M2諜照產(chǎn)品參數(shù)曝光價格預(yù)測選題建議A0級車市場又起波瀾，M2“始作俑者”海馬M2要上市了！造型很靚！核心信息M2上市，全面詮釋產(chǎn)品的獨特賣點，爭取銷量提高市場期待，創(chuàng)造良好輿論環(huán)境階段規(guī)劃類型9月下旬10月中11月中09年2月新聞稿件平面媒體深度報道網(wǎng)絡(luò)專題合作M2成為年輕一族新寵全國巡展火熱進(jìn)行海馬M2把歡樂送進(jìn)千萬家走近售后服務(wù)M2與車主的親密接觸全國渠道推廣貼近目標(biāo)群體、以事件營銷為主宣傳產(chǎn)品概覽：新聞稿件整體傳播規(guī)劃

高潮階段焦點階段漲潮預(yù)熱階段階段傳播：預(yù)熱器第一階段：初露鋒芒猜測價格稿件傳播明星娛樂整合營銷網(wǎng)絡(luò)征名諜照曝光預(yù)熱期預(yù)熱傳播活動形式：與主流門戶網(wǎng)站合作向全國網(wǎng)民征集M2命名建議網(wǎng)民投票評選命名者被邀請參加發(fā)布會網(wǎng)絡(luò)征名產(chǎn)品預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播媒體選擇：主流門戶網(wǎng)站、汽車網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS社區(qū)價格猜測、諜照曝光、產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)部分曝光傳播形式：論壇發(fā)帖（加精、置頂）、名博、病毒式視頻、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品稿等核心媒體專家顧問團(tuán)形式：海馬高層領(lǐng)導(dǎo)對全國核心媒體意見領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪，對媒體關(guān)于產(chǎn)品的問題進(jìn)行解答；聘請各位媒體意見領(lǐng)袖組成海馬媒體專家顧問團(tuán)，進(jìn)行重點維護(hù)活動形式：與人氣歌手合作，推出廣告歌曲并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行并宣傳建議：張靚穎、陶喆明星炒作植入預(yù)熱期傳播執(zhí)行計劃階段傳播：上市期第二階段：勢不可擋階段高潮：09年底M2上市會上市期上市期的媒介傳播策略娛樂媒體專業(yè)媒體都市平面媒體網(wǎng)絡(luò)、影像媒體財經(jīng)及人物媒體預(yù)熱、新車、人物及發(fā)布會現(xiàn)場，是整體活動的重點媒體，占主導(dǎo)作用活動合作為主產(chǎn)品的專業(yè)報道為主預(yù)熱、新車、人物及發(fā)布會現(xiàn)場是整體活動的重點，媒體占主導(dǎo)作用客戶和活動專題為主內(nèi)容1-日常傳播內(nèi)容2-合作性媒體傳播結(jié)合整體上市的3個階段，選擇網(wǎng)絡(luò)+競爭品牌區(qū)域媒體為核心，進(jìn)行以目標(biāo)客戶為主體的傳播以市場媒體、財經(jīng)媒體為核心，進(jìn)行品牌的傳播引導(dǎo)，突出M2的車格與人格的對話內(nèi)容3-專業(yè)及賣點傳播強(qiáng)化產(chǎn)品利益點，塑造M2上市熱銷的期待，通過對目標(biāo)客戶的推動、媒體、大眾試車的報道，創(chuàng)造熱銷上市會溝通概念核心信息：擁有的不僅僅是一部車，而是一種全新的生活態(tài)度——靈動內(nèi)外，歡樂生活核心構(gòu)想2.引出海馬M2無限進(jìn)取、陽光四射、充滿活力的品牌精神1.引出海馬M2代表的熱愛生活的態(tài)度和精神，打造更適合年輕一族消費(fèi)觀的品牌理念M2帶來一種新的生活態(tài)度，引領(lǐng)中國的年輕一族以更自信的姿態(tài)、更激情的憧憬邁向幸福生活上市發(fā)布會主題靈動內(nèi)外，歡樂生活——海馬M2上市發(fā)布會上市發(fā)布會亮點環(huán)節(jié)主要構(gòu)想媒體證言明星參與網(wǎng)民互動車主回饋主要內(nèi)容邀請網(wǎng)絡(luò)征名獲勝者、其他幸運(yùn)網(wǎng)民及明星粉絲團(tuán)參與互動，活躍現(xiàn)場氣氛邀請首位海馬M2車主親臨發(fā)布會，由明星嘉賓親自將車鑰匙遞交車主主要內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容邀請國內(nèi)300家媒體見證M2誕生的歷程邀請明星參與，與海馬高層領(lǐng)導(dǎo)一同啟動M2亮相發(fā)布會基調(diào)、風(fēng)格以突出樂觀、向上、活力、幸福為主上市大事件策劃“把歡樂帶回家”焦點事件策劃上市發(fā)布會上，除了常規(guī)的新車亮相、公布定價等環(huán)節(jié)外，同時宣布啟動“把歡樂帶回家”大型活動?；顒觿?chuàng)意：在全國選擇“把歡樂帶給他人”的60個典型