海馬汽車(chē)M2上市傳播方案

靈動(dòng)內(nèi)外歡樂(lè)生活

——海馬M2上市公關(guān)傳播方案2009年7月寫(xiě)在提案前面在蒼茫的大海上，狂風(fēng)卷集著烏云。在烏云和大海之間，海燕象黑色的閃電， 在高傲地飛翔。一會(huì)兒翅膀碰著波浪，一會(huì)兒箭一般地直沖向?yàn)踉?，它叫喊著，——就在這鳥(niǎo)兒勇敢的叫喊聲里，烏云聽(tīng)出了歡樂(lè)。在這叫喊聲里——充滿(mǎn)著對(duì)暴風(fēng)雨的渴望！在這叫喊聲里，烏云聽(tīng)出了憤怒的 力量，熱情的火焰和勝利的信心。……這是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在閃電中間，高傲地飛翔；這是勝利的 預(yù)言家在叫喊：——讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧！目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算公關(guān)傳播背景海馬M2是海馬汽車(chē)自主研發(fā)的首款A(yù)0級(jí)兩廂車(chē)，擬定于2009年11月上市；海馬M2“整體外形雕塑感極強(qiáng)，靈氣十足”，定位為“專(zhuān)為年輕人打造的實(shí)用家轎”；海馬M2的上市意味著海馬產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)的豐富，銷(xiāo)售目標(biāo)直指年輕時(shí)尚一族目標(biāo)消費(fèi)者，被賦予“使海馬品牌更加年輕化”的期望；為使海馬M2成功導(dǎo)入市場(chǎng)，并樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、清晰、有效的公關(guān)傳播體系，宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)策劃并制定此整合公關(guān)傳播方案。目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算宣亞對(duì)海馬M2上市公關(guān)傳播目標(biāo)的理解4、蓄勢(shì)能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會(huì)及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點(diǎn)化——如何確保整體公關(guān)與區(qū)域市場(chǎng)細(xì)的結(jié)合，對(duì)啟動(dòng)市場(chǎng)起到直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級(jí)市場(chǎng)并樹(shù)立差異化特征2、大營(yíng)銷(xiāo)、做實(shí)事——如何設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品話(huà)術(shù)體系，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)難點(diǎn)以下思路，是本案M2上市規(guī)劃的思考依據(jù)傳播診斷上市及后期規(guī)劃

挑戰(zhàn)1：挑戰(zhàn)3如何導(dǎo)入市場(chǎng)

挑戰(zhàn)2公關(guān)重建三個(gè)思考結(jié)合M2目前市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力整合與提煉，為其上市提供更有效的公關(guān)支持結(jié)合M2的競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)行針對(duì)性推廣戰(zhàn)術(shù)體系建設(shè)，用公關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需求一個(gè)契機(jī)目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究世界汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)在全球金融危機(jī)的大背景下，全球汽車(chē)市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，從09年第1季度數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)取得的業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，成為全球汽車(chē)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀自09年1月14日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并通過(guò)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃無(wú)疑迅速提振了市場(chǎng)信心，國(guó)內(nèi)車(chē)市在1季度迅速扭轉(zhuǎn)了自2008年下半年以來(lái)延續(xù)的下滑趨勢(shì)，并在3月、4月、5月接連突破產(chǎn)銷(xiāo)百萬(wàn)輛大關(guān)。今年前5個(gè)月，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)15.61%和21.20%。數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月中國(guó)車(chē)市主力區(qū)域中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的剛性需求將決定下半年中國(guó)車(chē)市能基本走出金融危機(jī)陰影，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度發(fā)展格局，決定了未來(lái)二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)車(chē)市的主力。中小城鎮(zhèn)將是中小排量、國(guó)產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)新華信調(diào)查顯示，61%農(nóng)村被訪(fǎng)者預(yù)計(jì)今年的收入水平將高于去年。隨著農(nóng)民生活水平不斷提高，其汽車(chē)消費(fèi)需求也逐漸顯現(xiàn)?！捌?chē)下鄉(xiāng)”政策直接推動(dòng)了今年一季度2-8萬(wàn)元區(qū)間的汽車(chē)銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月自主品牌市場(chǎng)份額變化乘用車(chē)市場(chǎng)上，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，自主品牌市場(chǎng)份額逐漸上升，已經(jīng)突破30%，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一支重要力量。今年上半年，在購(gòu)置稅調(diào)整和燃油稅出臺(tái)的政策作用下，產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)為主的自主品牌無(wú)疑是最大的受益者之一。數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月小排量車(chē)增幅明顯由于燃油稅改革、購(gòu)置稅減半政策、汽車(chē)下鄉(xiāng)和汽車(chē)報(bào)廢補(bǔ)貼等政策的實(shí)施，09年1-5月份乘用車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，即小排量和低價(jià)位車(chē)強(qiáng)勁回升，并拉動(dòng)乘用車(chē)總體表現(xiàn)出與宏觀經(jīng)濟(jì)不相匹配的好轉(zhuǎn)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2009年1-5月，基本型乘用車(chē)（轎車(chē)）產(chǎn)銷(xiāo)249.32萬(wàn)輛和260.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.98%和16.54%；交叉型乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)75.10萬(wàn)輛和77.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.00%和50.78%，小排量銷(xiāo)量占比升至7成左右。數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月兩廂車(chē)市場(chǎng)狀況據(jù)有關(guān)資料報(bào)導(dǎo)顯示：“從2000年到2004年兩廂車(chē)銷(xiāo)量比例一直在12％以下。2005年兩廂車(chē)的銷(xiāo)量將超過(guò)35萬(wàn)輛，只占了15％左右的比例。從2006年，全年銷(xiāo)售量幾乎占到轎車(chē)的20%以上。2007年兩廂車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量達(dá)到了84萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近20%。2008年支持率已上升到與三廂轎車(chē)接近的程度，2009年支持率下降是因?yàn)檫@部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力波動(dòng)。隨著購(gòu)買(mǎi)人群年齡輪動(dòng)，兩廂轎車(chē)會(huì)越來(lái)越主流。同時(shí)，微型和小型車(chē)市場(chǎng)，是兩廂車(chē)產(chǎn)品的主力，90%以上的兩廂車(chē)都集中在0.8L-1.6L區(qū)間。兩廂車(chē)排量分布數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月2區(qū)域經(jīng)濟(jì)梯度發(fā)展格局，決定了未來(lái)二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)車(chē)市的主力。隨著汽車(chē)下鄉(xiāng)政策購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼資金的發(fā)放到位和政策調(diào)整后受惠車(chē)型范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)持幣觀望的農(nóng)村消費(fèi)者將起到直接的刺激作用。3國(guó)家宏觀調(diào)控政策及各項(xiàng)振興計(jì)劃的拉動(dòng)下，自主品牌仍將是極大的受益者之一。1得益于國(guó)家宏觀調(diào)控政策及各項(xiàng)振興計(jì)劃的拉動(dòng)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象日趨明顯，這將有力促進(jìn)國(guó)內(nèi)車(chē)市的進(jìn)一步發(fā)展。4受惠于一系列政策措施，M2所在的交叉型微客和小排量車(chē)型在下半年仍將保持較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。09年下半年市場(chǎng)走勢(shì)利于自主品牌發(fā)展基于對(duì)A0級(jí)車(chē)市場(chǎng)的宏觀分析，我們認(rèn)為，09年下半年，A0級(jí)車(chē)市場(chǎng)上的自主品牌將繼續(xù)保持快速發(fā)展。目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究A0級(jí)車(chē)銷(xiāo)量分析2009年5月份主要A0車(chē)品牌銷(xiāo)量分析從09年5月的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，自主品牌與合資品牌基本上是各有千秋：合資品牌僅以4%的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先；但從單品牌來(lái)看，自主品牌占據(jù)了銷(xiāo)量的前2位，而且前10位中占了四席；由此可見(jiàn)，自主品牌大有可為。從銷(xiāo)售情況來(lái)看，集中度相當(dāng)高，月銷(xiāo)5,000臺(tái)以上品牌8個(gè)，月銷(xiāo)3,000臺(tái)以上的品牌12個(gè)。數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售現(xiàn)狀兩廂車(chē)市場(chǎng)上，合資Polo勁情及飛度的表現(xiàn)最為出色；而自主品牌陣營(yíng)中，長(zhǎng)城炫麗及駿捷FRV表現(xiàn)最為突出。對(duì)M2來(lái)說(shuō)，在合資品牌與自主品牌兩大陣營(yíng)的夾縫中爭(zhēng)奪既有市場(chǎng)份額，挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈。品牌5月銷(xiāo)量（輛）駿捷FRV2579

江淮同悅4663（含三廂）長(zhǎng)城炫麗4178

鈴木雨燕

1820吉利金鷹1865標(biāo)致207兩廂

1751雪佛蘭

樂(lè)騁930瑞麒

M1

989數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月A0級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量前10位品牌的區(qū)域分布排名品牌地區(qū)1夏利河北天津內(nèi)蒙古山東遼寧黑龍江北京云南吉林新疆2比亞迪F3廣東山東四川&重慶北京河南湖南江蘇湖北廣西福建3樂(lè)風(fēng)江蘇山東四川&重慶北京浙江廣東上海河南安徽遼寧4波羅山東江蘇四川&重慶浙江上海北京河北廣東河南云南5思迪廣東浙江江蘇山東河南河北四川&重慶福建遼寧湖南6驪威廣東山東江蘇河南浙江北京遼寧福建山西四川&重慶7飛度廣東浙江山東江蘇河南河北四川&重慶福建山西安徽8新羚羊河北山東遼寧內(nèi)蒙古吉林廣東四川&重慶陜西新疆云南9金剛河北山東廣東河南四川&重慶湖南內(nèi)蒙古福建江蘇浙江10海域山東河北四川&重慶河南內(nèi)蒙古廣東黑龍江貴州吉林新疆自主品牌的前4位銷(xiāo)售區(qū)域集中在：山東、河北、廣東、四川與重慶、內(nèi)蒙古合資品牌的前5位銷(xiāo)售區(qū)域集中在：廣東、山東、江蘇、浙江、四川與重慶自主品牌的核心市場(chǎng)與合資品牌的核心市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)重疊。數(shù)據(jù)來(lái)源：新華信國(guó)際信息咨詢(xún)2009年5月競(jìng)品分析：長(zhǎng)安馬自達(dá)馬自達(dá)2主要特點(diǎn)：高端精品小車(chē)品牌之一富于設(shè)計(jì)感的時(shí)尚外觀靈敏而富有駕駛樂(lè)趣的操控日系車(chē)一向精致有加的工藝品質(zhì)和極為省油

的特性?xún)?yōu)于大多數(shù)同級(jí)車(chē)型產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、使用價(jià)值和持久價(jià)值競(jìng)品分析：長(zhǎng)安鈴木雨燕主要特點(diǎn)：精品小型車(chē)擁有時(shí)尚靚麗的外形，舒適個(gè)性的內(nèi)飾目前產(chǎn)品擁有1.3升和1.5升兩個(gè)排量系列主要面對(duì)時(shí)尚年輕人群運(yùn)動(dòng)性表現(xiàn)不錯(cuò)具有駕駛樂(lè)趣競(jìng)品分析：東風(fēng)雪鐵龍C2主要特點(diǎn)：擁有經(jīng)典賽車(chē)底盤(pán)的東風(fēng)雪鐵龍全新緊湊型

轎車(chē)全系列適配的是與雪鐵龍C2相同的全新 第三代TU系列發(fā)動(dòng)機(jī)采用ME7.4.5發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)和E-Gas電子

油門(mén)技術(shù)酷似跑車(chē)的機(jī)罩雙進(jìn)氣口設(shè)計(jì)和“虎翼型”

寬幅尾翼競(jìng)品分析：駿捷FRV主要特點(diǎn)：華晨汽車(chē)緊湊型平臺(tái)上的首款車(chē)型2008年5月末上市外型設(shè)計(jì)優(yōu)美，銀，藍(lán)，白，紅，綠，橙色6種顏色同級(jí)車(chē)中內(nèi)部空間最大尾氣排放達(dá)國(guó)IV標(biāo)準(zhǔn)理論油耗：6.2-7.1升/百公里按照歐洲四星級(jí)碰撞標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)佟大為代言，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)26-40歲之間正處于人生奮斗階段的人群競(jìng)品分析：江淮同悅RS主要特點(diǎn)：江淮汽車(chē)和賓法汽車(chē)設(shè)計(jì)公司聯(lián)合設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)中融合若干中國(guó)文化元素外型時(shí)尚、靈動(dòng)理論油耗4.9-5.2升/百公里配置豐富，性?xún)r(jià)比高競(jìng)品分析：長(zhǎng)城炫麗主要特點(diǎn)：炫麗是長(zhǎng)城汽車(chē)的第2款轎車(chē)產(chǎn)品外觀炫彩靚麗搭載了長(zhǎng)城自主研發(fā)的配有VVT技術(shù)的 汽油發(fā)動(dòng)機(jī)定位于中等階層富裕家庭轎車(chē)， 屬于大眾消費(fèi)的車(chē)型配置豐富，價(jià)格有一定優(yōu)勢(shì)理論油耗：4.03-5.79升/百公里2009年，小排量5-7萬(wàn)元兩廂車(chē)市場(chǎng)硝煙彌漫。各大汽車(chē)廠商使出渾身解數(shù)，希望競(jìng)爭(zhēng)中，占領(lǐng)差異化的制高點(diǎn)！目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查

我們與20家全國(guó)核心媒體進(jìn)行了面對(duì)面及電話(huà)溝通目標(biāo)媒體《新京報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《東方早報(bào)》《深圳特區(qū)報(bào)》《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》《理財(cái)周刊》《重慶時(shí)報(bào)》《中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)》《中國(guó)青年報(bào)》《新聞晨報(bào)》《羊城晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》《汽車(chē)之友》《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》《新聞晚報(bào)》《南方都市報(bào)》《瀟湘晨報(bào)》《動(dòng)感駕馭》中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查《新京報(bào)》何醒言《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》郝慶豐《楚天都市報(bào)》李剛《汽車(chē)之友》李洋從媒體反饋的聲音中，我們匯總了媒體對(duì)M2產(chǎn)品層面存在的質(zhì)疑，總結(jié)了4類(lèi)最具代表性的意見(jiàn)。M2從外型到內(nèi)飾都很像Mazda2，海馬汽車(chē)幾款產(chǎn)品都是在模仿馬自達(dá)M2所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，能否在市場(chǎng)站住腳，要用實(shí)際銷(xiāo)量說(shuō)話(huà)

M2消費(fèi)者普遍對(duì)A0級(jí)車(chē)的安全性持疑問(wèn)，而M2的安全性能也將面臨考驗(yàn)海馬汽車(chē)新品少，企業(yè)市場(chǎng)聲音弱，在M2的制造上運(yùn)用的核心技術(shù)也并不多

目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查基于海馬品牌的M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究年齡在22-35為主*多為公司中低層文職人員、自由業(yè)者等比較注重儀表，喜歡大方又不失時(shí)尚的風(fēng)格外在形象個(gè)性特征工作生活觀個(gè)性活潑，樂(lè)觀向上，崇尚時(shí)尚、浪漫的生活方式多數(shù)用戶(hù)比較享受與家人和朋友相處的樂(lè)趣，部分用戶(hù)認(rèn)為通過(guò)與朋友的相處，能夠獲得很多信息上進(jìn)心較強(qiáng)，樂(lè)觀主義者家庭觀念比較強(qiáng)對(duì)未來(lái)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，現(xiàn)在還處于起步階段，期望未來(lái)生活更富裕，有較好些的房和車(chē)，家庭和睦溫馨消費(fèi)觀購(gòu)物時(shí)有一定的主見(jiàn)選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合對(duì)比多方面的因素，部分人注重品牌與質(zhì)量，部分人注重性?xún)r(jià)比興趣愛(ài)好喜歡運(yùn)動(dòng)、旅游、上網(wǎng)等愛(ài)好廣泛，尤其喜歡交友汽車(chē)消費(fèi)性?xún)r(jià)比、品牌、安全性、外形、油耗、內(nèi)飾、空間等都是比較關(guān)注的因素比較傾向于選擇各方面均衡的車(chē)型用戶(hù)選擇1.3L、1.5L各半根據(jù)我們的消費(fèi)者調(diào)研以及其他相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行推導(dǎo)，可得出海馬M2的目標(biāo)消費(fèi)群具備以下特征：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨向調(diào)查——海馬M2目標(biāo)消費(fèi)者定位聚焦核心消費(fèi)者：擁有共同的特點(diǎn)公司白領(lǐng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者幸福小兩口自由職業(yè)者大學(xué)在校生充滿(mǎn)活力家庭責(zé)任感熱愛(ài)生活細(xì)分人群代表共同的價(jià)值觀和興趣同一年代，但經(jīng)歷、身份、背景不同品位、時(shí)尚上進(jìn)、積極愛(ài)生活、重親情浪漫、自由活力、陽(yáng)光性格描述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨向調(diào)查——潛在消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品特性海馬品牌目前的消費(fèi)者認(rèn)知汽車(chē)企業(yè)品牌/制造商品牌認(rèn)知

(%不提示品牌認(rèn)知)馬自達(dá)基數(shù):所有被訪(fǎng)者N=2096在無(wú)提示認(rèn)知的受訪(fǎng)者中，馬自達(dá)購(gòu)買(mǎi)興趣的轉(zhuǎn)化率在平均值之下,這表明了馬自達(dá)要加強(qiáng)其品牌形象優(yōu)勢(shì)。DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight作為下一輛車(chē)的興趣(%表示只會(huì)考慮這個(gè)品牌或是會(huì)考慮的2－3個(gè)品牌中之一)江淮奇瑞菲亞特鈴木雪鐵龍起亞標(biāo)致雪佛蘭大眾福特本田三菱別克現(xiàn)代豐田日產(chǎn)/尼桑東南海馬在無(wú)提示認(rèn)知的受訪(fǎng)者中，海馬購(gòu)買(mǎi)興趣的轉(zhuǎn)化率在平均值之下，這表明海馬需要加強(qiáng)其品牌形象優(yōu)勢(shì)海馬品牌認(rèn)知低于市場(chǎng)平均值消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)模型購(gòu)買(mǎi)品牌認(rèn)知品牌熟悉品牌考慮購(gòu)買(mǎi)意向品牌評(píng)價(jià)海馬品牌價(jià)值中，品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)興趣轉(zhuǎn)換是其薄弱的環(huán)節(jié)，將直接影響其市場(chǎng)分額主要汽車(chē)品牌海馬海馬品牌在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)模型薄弱環(huán)節(jié)DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight基數(shù):所有被訪(fǎng)者N=2096目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算我們的發(fā)現(xiàn)根據(jù)前一部分的調(diào)查，我們對(duì)M2上市傳播環(huán)境有如下發(fā)現(xiàn)：M2所處的A0級(jí)市場(chǎng)綜合分析M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)觀察中國(guó)汽車(chē)媒體對(duì)M2認(rèn)知的調(diào)查M2目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查研究海馬品牌自我觀察我們的發(fā)現(xiàn)：1：宏觀市場(chǎng)環(huán)境為M2上市帶來(lái)機(jī)遇2：海馬M2上市面臨來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)3：海馬M2上市面臨來(lái)自傳播方面的挑戰(zhàn)4：M2借勢(shì)海馬品牌難有突破我們的發(fā)現(xiàn)：我們的發(fā)現(xiàn)1：宏觀市場(chǎng)環(huán)境為M2上市帶來(lái)機(jī)遇M2所處的小型車(chē)市場(chǎng)，存在很大的市場(chǎng)機(jī)遇，整體市場(chǎng)份額的不斷增加，整體銷(xiāo)量也不斷上升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)兩廂車(chē)接受度越來(lái)越高，作為海馬兩廂車(chē)的代表作，M2可謂是在良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售趨勢(shì)下上市，大的市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀自主品牌地位的不斷提高，也為海馬M2搶占部分合資品牌客戶(hù)，帶來(lái)得天獨(dú)厚的外部資源宏觀市場(chǎng)環(huán)境為M2上市帶來(lái)機(jī)遇3在這一市場(chǎng)中,既有銷(xiāo)售居上的POLO、飛度、晶銳、雨燕等精品合資兩廂小車(chē)，又有駿捷FRV、長(zhǎng)城炫麗、江淮同悅RS等自主品牌產(chǎn)品，可謂是競(jìng)品林立。4與合資、自主品牌同級(jí)車(chē)型相比，M2從外部造型、安全性、油耗方面的表現(xiàn)較為均衡，差異化賣(mài)點(diǎn)不明顯，其定價(jià)策略極其重要。1M2即將進(jìn)入目前中國(guó)增量最快的小型車(chē)市場(chǎng),同時(shí)也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)。我們的發(fā)現(xiàn)2：海馬M2上市面臨來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)2車(chē)系鮮明、消費(fèi)者日趨成熟、選擇余地大、對(duì)車(chē)型用途體現(xiàn)分明等特征，對(duì)新車(chē)上市具有較高門(mén)檻。我們的發(fā)現(xiàn)3：海馬M2上市面臨來(lái)自傳播方面的挑戰(zhàn)自主核心技術(shù)無(wú)亮點(diǎn)造車(chē)工藝差強(qiáng)人意售后維修麻煩多傳播挑戰(zhàn)A0級(jí)車(chē)駕乘體驗(yàn)都一般安全沒(méi)有保障外形像馬自達(dá)2AddYourText海馬M2上市可能引發(fā)的媒體負(fù)面言論：我們的發(fā)現(xiàn)4：M2借勢(shì)海馬品牌難有突破1海馬品牌定位輪廓尚未清晰，M2品牌定位缺乏成功經(jīng)驗(yàn)借鑒與指導(dǎo)，需獨(dú)立尋找產(chǎn)品差異化特征2海馬品牌認(rèn)知在中國(guó)較為模糊，公眾容易混淆其與一汽馬自達(dá)、長(zhǎng)安馬自達(dá)、前海南馬自達(dá)之間的關(guān)系，M2無(wú)法借勢(shì)企業(yè)品牌3在新車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律下，M2上市后需迅速建立認(rèn)知，贏得消費(fèi)者好感，而媒體對(duì)海馬品牌的既有印象需盡快移植于M2M2借勢(shì)海馬品牌難有突破目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算宣亞對(duì)海馬M2上市公關(guān)傳播目標(biāo)的理解4、蓄勢(shì)能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會(huì)及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點(diǎn)化——如何確保整體公關(guān)與區(qū)域市場(chǎng)細(xì)的結(jié)合，對(duì)啟動(dòng)市場(chǎng)起直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級(jí)市場(chǎng)并樹(shù)立差異化特征2、大營(yíng)銷(xiāo)、做實(shí)事——如何設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品話(huà)術(shù)體系，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)難點(diǎn)公關(guān)傳播任務(wù)結(jié)合前一部分“我們的發(fā)現(xiàn)”中總結(jié)的M2上市存在的挑戰(zhàn)，我們明確了M2上市的公關(guān)傳播任務(wù)，旨在對(duì)這些問(wèn)題逐個(gè)擊破。1：宏觀市場(chǎng)環(huán)境為M2上市帶來(lái)機(jī)遇2：海馬M2上市面臨來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)3：海馬M2上市面臨來(lái)自傳播方面的挑戰(zhàn)4：M2借勢(shì)海馬品牌難有突破我們的發(fā)現(xiàn)：公關(guān)傳播任務(wù)核心信息怎樣說(shuō)會(huì)成功？1建立成體系的公關(guān)結(jié)構(gòu)，這種體系需具有差異化，并有助于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)傳播策略怎樣確定我們的競(jìng)爭(zhēng)力2掃清M2上市的公關(guān)傳播障礙建立M2進(jìn)入市場(chǎng)的傳播戰(zhàn)術(shù)確保公關(guān)傳播的穿透性和有效性執(zhí)行計(jì)劃我們需要如何做3以創(chuàng)意性、差異化為前提開(kāi)展上市等系列傳播實(shí)施以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營(yíng)銷(xiāo)的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計(jì)劃目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營(yíng)銷(xiāo)的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計(jì)劃海馬M2產(chǎn)品定位分析一：對(duì)海馬品牌定位的思考二：M2產(chǎn)品對(duì)于海馬品牌具有何種使命？基于前一部分的發(fā)現(xiàn)，M2上市無(wú)法借勢(shì)既有海馬品牌定位及品牌文化。而M2的上市對(duì)于海馬品牌的再造來(lái)說(shuō)，恰恰是一個(gè)難得的契機(jī)。對(duì)海馬品牌定位的思考2009年2006-2008年2006年以前定位為“中級(jí)車(chē)專(zhuān)家”，但市場(chǎng)并未完全接受品牌印象由馬自達(dá)主導(dǎo)，市場(chǎng)對(duì)海南汽車(chē)未有清晰的認(rèn)知發(fā)布藍(lán)色引擎計(jì)劃，但新的品牌定位仍未確定相比于其它自主品牌，海馬有些“兩不像”——既不像自主品牌，又不像合資品牌。更可怕的是，長(zhǎng)期的品牌模糊，讓市場(chǎng)出現(xiàn)了“海馬是山寨馬自達(dá)”的說(shuō)法！海馬品牌發(fā)展經(jīng)歷的3個(gè)階段:新車(chē)型和新技術(shù)概念缺乏是重要因素前期“中級(jí)車(chē)專(zhuān)家”定位對(duì)品牌延展產(chǎn)生不利影響對(duì)海馬品牌定位的思考品牌印象產(chǎn)品層面品牌定位造成品牌定位模糊的諸多因素與馬自達(dá)的合作為海馬汽車(chē)帶來(lái)了相應(yīng)品牌積累，但同時(shí)這正是海馬汽車(chē)要脫胎換骨的最大包袱！和其它自主品牌相比，海馬已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和深度均不具備優(yōu)勢(shì)立足于“中級(jí)車(chē)專(zhuān)家”的品牌定位在做精做強(qiáng)的方向上十分準(zhǔn)確，但隨著產(chǎn)品線(xiàn)的豐富，該定位缺乏延展性，與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)發(fā)展方向定位不符海馬的品牌定位，應(yīng)著眼于至少未來(lái)5年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的大趨勢(shì)和海馬自身實(shí)力的準(zhǔn)確評(píng)估上。對(duì)海馬品牌定位的思考海馬應(yīng)該樹(shù)立什么樣的品牌定位？對(duì)海馬品牌定位的思考建議思考未來(lái)5年，中國(guó)汽車(chē)的消費(fèi)在二、三級(jí)市場(chǎng)將出現(xiàn)大的增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)實(shí)用、性?xún)r(jià)比強(qiáng)的家庭轎車(chē)將成為中國(guó)轎車(chē)普及化中最主流的產(chǎn)品。海馬無(wú)論是在技術(shù)儲(chǔ)備還是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上，都有可能成為轎車(chē)普及化潮流中的佼佼者因此我們建議：海馬汽車(chē)的品牌定位從目前的“中級(jí)車(chē)專(zhuān)家”進(jìn)一步提升為歡樂(lè)之家自由海馬對(duì)海馬品牌定位的思考海馬品牌占據(jù)什么樣的核心詞？對(duì)海馬品牌定位的思考他山之玉：1.雪花啤酒——占據(jù)“勇氣、挑戰(zhàn)”為品牌核心詞，連續(xù)5年進(jìn)行“雪花啤酒——勇闖天涯”相應(yīng)挑戰(zhàn)性大事件和大營(yíng)銷(xiāo)，從而成為單一啤酒品類(lèi)中銷(xiāo)量最大者。對(duì)海馬品牌定位的思考他山之玉：2.廣州雙喜（卷煙）——占據(jù)“喜”為 品牌核心詞，連續(xù)4年策劃“喜傳 天下”的大事件和大營(yíng)銷(xiāo)，品牌突破 行業(yè)限制，成功上位。對(duì)海馬品牌定位的思考“歡樂(lè)”又能涵蓋科技、運(yùn)動(dòng)等，同時(shí)對(duì)海馬汽車(chē)品牌之前的品牌積累（如福美來(lái)、歡動(dòng)等）進(jìn)行了很好的繼承和保留“歡樂(lè)”二字使海馬汽車(chē)從目前汽車(chē)品牌定位中“環(huán)?！薄ⅰ翱萍肌?、“運(yùn)動(dòng)”、“豪華”、“國(guó)民車(chē)”等固有模式中完全突破以“歡樂(lè)文化”為核心創(chuàng)意，海馬汽車(chē)可進(jìn)行年度性大事件和大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，M2將成為海馬全力打造“歡樂(lè)文化”的第一個(gè)產(chǎn)品解析1解析2解析3海馬選擇什么樣的關(guān)鍵詞？——宣亞建議選擇“歡樂(lè)”，及“樂(lè)”文化為品牌對(duì)外印象關(guān)鍵詞。海馬M2產(chǎn)品定位分析與同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，

海馬M2是一款什么定位的車(chē)？M2與部分競(jìng)品車(chē)型技術(shù)參數(shù)對(duì)比（合資品牌）M2及部分競(jìng)品車(chē)型技術(shù)參數(shù)

車(chē)型系列M2馬自達(dá)2鈴木雨燕雪鐵龍C2排量1.3L1.5L1.3L-1.5L1.3L-1.5L1.4L-1.6L長(zhǎng)×寬×高mm3890×1695×14803905×1695×24903695×1690×15103878×1676×1438軸距mm2500249023902443最大功率kw/rpm68/600077/600063/600063/600056/5300最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000123/3500110/3500-4500120/3400發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)4A90S4A91S

直列4缸/16氣門(mén)，鋁合金材質(zhì)反置式發(fā)動(dòng)機(jī)/DOHC，單缸獨(dú)立順序點(diǎn)火系統(tǒng)/S-VT連續(xù)可變氣門(mén)正時(shí)系統(tǒng)/TSCV渦流控制閥系統(tǒng)/電子節(jié)氣門(mén)控制系統(tǒng)直列四缸、16氣門(mén)、多點(diǎn)電子燃油噴射、全鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī)直列四缸，8氣門(mén)多點(diǎn)噴射前懸架系統(tǒng)麥弗遜式獨(dú)立懸架帶橫向穩(wěn)定桿麥弗遜式獨(dú)立懸架麥弗遜式獨(dú)立懸架麥克弗遜式獨(dú)立懸架后懸架系統(tǒng)H形扭力梁式非獨(dú)立懸架H形扭力梁半獨(dú)立懸架縱臂扭力梁式半獨(dú)立懸架縱向擺臂型獨(dú)立懸架廠商指導(dǎo)價(jià)

8.38-11.58萬(wàn)元5.98-9.98萬(wàn)元6.1-10.68萬(wàn)元從數(shù)據(jù)上看，M2除軸距較長(zhǎng)外，并無(wú)十分明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)M2與部分競(jìng)品車(chē)型技術(shù)參數(shù)對(duì)比（自主品牌）M2及部分競(jìng)品車(chē)型技術(shù)參數(shù)

車(chē)型系列M2駿捷FRV江淮同悅RS長(zhǎng)城炫麗排量1.3L1.5L1.3L-1.6L1.3L-1.5L1.5L長(zhǎng)×寬×高mm3890×1695×14804210/1755/14603965/1650/14653907/1694/1521軸距mm2500258024102368最大功率kw/rpm68/600077/600062.5/600076/600077/6000最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000108/4500130/4500138/4200發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)4A90S4A91S三菱4G13S發(fā)動(dòng)機(jī)/直列四缸多點(diǎn)電噴4G15(三菱)直列四缸、16氣門(mén)、SOHC單頂置凸輪軸直列四缸、電子控制多點(diǎn)電噴、電子節(jié)氣門(mén)及可變氣門(mén)正時(shí)(VVT)前懸架系統(tǒng)麥弗遜式獨(dú)立懸架帶橫向穩(wěn)定桿

麥弗遜式獨(dú)立懸架帶橫向穩(wěn)定桿麥弗遜式螺旋獨(dú)立懸架麥弗遜式獨(dú)立懸架后懸架系統(tǒng)H形扭力梁式非獨(dú)立懸架復(fù)合扭轉(zhuǎn)梁式后懸雙連桿螺旋彈簧獨(dú)立懸架縱臂扭轉(zhuǎn)梁復(fù)合式懸架廠商指導(dǎo)價(jià)

5.58-8.38萬(wàn)元5.28-6.28萬(wàn)元5.39-6.89萬(wàn)元從數(shù)據(jù)上看，M2與自主品牌競(jìng)品技術(shù)數(shù)據(jù)均衡海馬M2SWOT分析劣勢(shì)：在兩廂/小排量車(chē)型中，M2進(jìn)入市場(chǎng)比較晚海馬品牌忠誠(chéng)度不夠，無(wú)法轉(zhuǎn)化為對(duì)M2的購(gòu)買(mǎi)力渠道銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：海馬汽車(chē)首款A(yù)0級(jí)兩廂車(chē)設(shè)計(jì)接近馬自達(dá)2，具有“運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和靈動(dòng)造型”的聯(lián)想認(rèn)知產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、操控上相對(duì)競(jìng)品較為出色機(jī)會(huì)：M2即將進(jìn)入的兩廂車(chē)市場(chǎng)整體增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)容量大國(guó)家宏觀政策對(duì)自主品牌及小型車(chē)進(jìn)行大力扶持威脅：其它品牌新型車(chē)的繼續(xù)上市，如新威志、09奧拓等整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向明顯M2定價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)海馬M2產(chǎn)品定位分析二：M2產(chǎn)品對(duì)于海馬品牌有何種使命？“海馬車(chē)現(xiàn)有的幾款產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)，第一是相對(duì)主流購(gòu)車(chē)人群中年齡稍微高一點(diǎn)，第二個(gè)特別是它的女性用戶(hù)比例比較低，第三個(gè)是家庭用戶(hù)比較多，尤其是有老有小的家庭用戶(hù)比例比較高?！薄镀?chē)之家》專(zhuān)訪(fǎng)海馬汽車(chē)市場(chǎng)部部長(zhǎng)湯斯“海馬車(chē)在中級(jí)車(chē)平臺(tái)上用戶(hù)年齡也是稍微偏大一些，我們也希望這樣一個(gè)非常動(dòng)感時(shí)尚的兩廂轎車(chē)能吸引更多年輕用戶(hù)的關(guān)注”——《CHE168》專(zhuān)訪(fǎng)海馬汽車(chē)市場(chǎng)部部長(zhǎng)湯斯海馬M2產(chǎn)品定位分析1對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)：使海馬全系產(chǎn)品線(xiàn)的車(chē)型更為豐富2對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)：在既有以福美來(lái)、海馬3、歡動(dòng)為核心的目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，奪取更年輕化的、更接近一線(xiàn)城市的消費(fèi)者區(qū)間3對(duì)海馬品牌的貢獻(xiàn)：借新車(chē)上市契機(jī)，增加海馬品牌曝光的機(jī)會(huì)，M2將演繹“歡樂(lè)文化”的全新品牌對(duì)外印象，使品牌形象更年輕化二：M2產(chǎn)品對(duì)于海馬品牌有何種使命？海馬M2產(chǎn)品定位分析：定價(jià)建議什么樣的定價(jià)將使M2脫穎而出，積極搶奪那些在幾十種目標(biāo)車(chē)型中可自由選擇的消費(fèi)者？09年年底前即將上市的A0級(jí)車(chē)（主要部分）車(chē)型特點(diǎn)預(yù)計(jì)上市時(shí)間預(yù)計(jì)售價(jià)江淮悅悅同類(lèi)型產(chǎn)品中最長(zhǎng)的軸距是其一大亮點(diǎn)，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，清晰延續(xù)了江淮乘用車(chē)日漸一貫的“家族譜系化”路線(xiàn)12月5萬(wàn)元左右新威志在國(guó)際化戰(zhàn)略平臺(tái)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的時(shí)尚精品小車(chē)，其主力車(chē)型搭載由一汽集團(tuán)自主研發(fā)的CA4GA1高性能發(fā)動(dòng)機(jī)，與之搭配的是5擋手動(dòng)變速器，其額定功率達(dá)到67千瓦，最大扭矩達(dá)到120牛·米。新車(chē)目標(biāo)用戶(hù)雖依然為私人家庭，但核心用戶(hù)群偏重城市人群、尤其是追求時(shí)尚的年輕一族9月6-7萬(wàn)長(zhǎng)城凌傲凌傲是長(zhǎng)城汽車(chē)計(jì)劃推出的第4款轎車(chē)產(chǎn)品，將雅力士的車(chē)身賦予了凌傲，動(dòng)力沒(méi)有懸念，將會(huì)與同平臺(tái)的炫麗共用。從長(zhǎng)城已上市的精靈和炫麗表現(xiàn)來(lái)看，凌傲也應(yīng)該不會(huì)讓我們失望10月5-7萬(wàn)新賽歐新一代賽歐是基于樂(lè)風(fēng)平臺(tái)的一款本土化產(chǎn)品，外觀上做了比較大的調(diào)整，動(dòng)力系統(tǒng)將采用由上汽通用五菱發(fā)動(dòng)機(jī)廠提供的1.2L和1.4L發(fā)動(dòng)機(jī)，12月底5萬(wàn)-6萬(wàn)M2定價(jià)分析目前最受關(guān)注的經(jīng)濟(jì)型兩廂車(chē)目錄合資品牌自主品牌車(chē)型市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格（供參考）車(chē)型市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格（供參考）廣汽本田新飛度6.65-12.98萬(wàn)華晨中華駿捷FRV5.53-8.48萬(wàn)上海大眾POLO勁情7.68-11.98萬(wàn)長(zhǎng)城汽車(chē)炫麗5.09-6.89萬(wàn)長(zhǎng)安鈴木雨燕5.98-9.88萬(wàn)

奇瑞A3兩廂6.88-10.08萬(wàn)上海大眾斯柯達(dá)晶銳7.39-11.79萬(wàn)江淮同悅RS4.98-6.68萬(wàn)長(zhǎng)安福特新嘉年華兩廂7.45-10.89萬(wàn)天津一汽威姿5.98-7.68萬(wàn)長(zhǎng)安鈴木天語(yǔ)SX4兩廂8.88-13.38萬(wàn)天津一汽威志兩廂5.18-5.79萬(wàn)長(zhǎng)安馬自達(dá)馬自達(dá)27.10-11.08萬(wàn)

哈飛賽馬5.80-8.17萬(wàn)

廣汽豐田雅力士7.68-13.63萬(wàn)吉利金鷹5.38-6.88萬(wàn)上海通用雪佛蘭新賽歐SRV5.68-9.88萬(wàn)奇瑞瑞麒M14.28-5.98萬(wàn)東風(fēng)雪鐵龍C25.88-11.18萬(wàn)昌河鈴木利亞納兩廂7.58-10.66萬(wàn)

東風(fēng)標(biāo)致207兩廂6.88-10.48萬(wàn)力帆力帆3203.98-4.88萬(wàn)上海通用雪佛蘭AVEO樂(lè)騁6.29-10.39萬(wàn)華普海域兩廂3.80-5.49萬(wàn)東風(fēng)雪鐵龍富康6.28-8.58萬(wàn)華普海迅兩廂5.19-5.99萬(wàn)南京名爵南京名爵37.68-10.98萬(wàn)華普海悅5.39-5.49萬(wàn)

定價(jià)原則：基于對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值、產(chǎn)品競(jìng)品定位的分析，建議M2的定價(jià)略高于本土同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型定價(jià)的平均值5,000元左右。同時(shí)，與合資品牌同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型價(jià)格相比，應(yīng)具有1.5萬(wàn)– 2萬(wàn)左右的間距M2定價(jià)建議5.9萬(wàn)元（標(biāo)配版）-7.9萬(wàn)元（高配版）這一定價(jià)與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間既有區(qū)隔，又可避免因價(jià)格因素流失目標(biāo)消費(fèi)群！M2上市銷(xiāo)售目標(biāo)2/8原則表現(xiàn)充分；自數(shù)據(jù)上看，前10款英雄品牌占據(jù)了整體銷(xiāo)售的70%市場(chǎng)份額——這就意味著M2成功的上市，應(yīng)該務(wù)實(shí)地考慮：如何占據(jù)這1/10的品牌領(lǐng)域月銷(xiāo)量2,000臺(tái)是門(mén)檻我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將聚焦在第二、三陣營(yíng)銷(xiāo)售區(qū)域鎖定：在一線(xiàn)城市的主要任務(wù)是拉升產(chǎn)品品牌形象，搶占年輕購(gòu)車(chē)者；二、三線(xiàn)城市為銷(xiāo)售的主攻陣營(yíng)；車(chē)型命名建議推薦命名：海馬·歡樂(lè)

釋義：歡樂(lè)既是承載品牌“歡樂(lè)文化”核心基因，同時(shí)又可與“歡動(dòng)”呼應(yīng)。歡樂(lè)既表明M2外形靈動(dòng)，討人喜歡，同時(shí)又代表駕乘感受；而樂(lè)觀向上，又正是購(gòu)買(mǎi)M2主力消費(fèi)群體的共同特征。關(guān)鍵詞：M2是一款令人感受駕乘快樂(lè)的車(chē)！車(chē)型命名建議其它命名建議：贏嘉（諧音贏家）

超影（穆王八駿之一名，以靈動(dòng)快速風(fēng)長(zhǎng)）

靈歡（靈活動(dòng)感）等目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營(yíng)銷(xiāo)的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計(jì)劃M(mǎn)2公關(guān)傳播核心信息核心信息怎樣說(shuō)會(huì)成功？1建立成體系的公關(guān)結(jié)構(gòu)，這種體系需具有差異化，并有助于產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)公關(guān)傳播核心信息：品牌漏斗模型帶來(lái)的啟示A0級(jí)細(xì)分市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者中的傳播規(guī)律

從品牌漏斗的模型中，我們發(fā)現(xiàn)，我們必須建立一整套說(shuō)服體系，使消費(fèi)者信賴(lài)一款A(yù)0級(jí)車(chē)簡(jiǎn)單的賣(mài)點(diǎn)羅列不會(huì)建立良好的可信度從公關(guān)傳播的角度看如何接受一款“好”車(chē)如果站在同一起跑線(xiàn)上，相同而沒(méi)有差異化的

包裝，我們會(huì)不會(huì)被淹沒(méi)？在中國(guó)，一個(gè)A0級(jí)車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)，可能會(huì)光臨4s店5次以上,那就需要我們把賣(mài)點(diǎn)成體系的表達(dá)出來(lái)我們的思考：M2的公關(guān)藍(lán)海如何產(chǎn)生？不謀求領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；在公關(guān)傳播整合、產(chǎn)品話(huà)術(shù)提煉2方面，可嘗試突出、有效的攻擊性傳播尋找最有利的市場(chǎng)空間將M2的產(chǎn)品聯(lián)想度、文化理念的價(jià)值感與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)結(jié)合整體傳播，并通過(guò)突出的廣告+公關(guān)的整體推廣，建立起準(zhǔn)確的定位將產(chǎn)品做到實(shí)處建議采用綜合性產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)包裝，充分挖掘M2賣(mài)點(diǎn)中最有張力和傳播爆破性的一面最具說(shuō)服力、核心價(jià)值的賣(mài)點(diǎn)整合為準(zhǔn)則M2公關(guān)話(huà)術(shù)體系調(diào)整突出以創(chuàng)意塑造的方式，將公關(guān)主張貫穿于整體傳播中，突出地區(qū)別于目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的賣(mài)點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)A0級(jí)車(chē)市場(chǎng)的需求、結(jié)合M2產(chǎn)品的綜合性能，進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品公關(guān)點(diǎn)規(guī)劃建立完整的M2產(chǎn)品公關(guān)話(huà)術(shù)體系，不同層次說(shuō)服消費(fèi)者首先，M2主要賣(mài)點(diǎn)的歸納——出色的安全性運(yùn)用普遍裝配在A級(jí)車(chē)上的歐規(guī)保險(xiǎn)杠吸能系統(tǒng)及3H高剛性結(jié)構(gòu)車(chē)身顛覆了A0級(jí)別車(chē)型安全性差的傳統(tǒng)認(rèn)知

卓越操控、天生運(yùn)動(dòng)底盤(pán)懸掛調(diào)教偏向強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣經(jīng)特殊調(diào)教，操控性能與駕乘舒適完美結(jié)合

時(shí)尚設(shè)計(jì)、動(dòng)感外觀

刀刻般堅(jiān)實(shí)肩線(xiàn)貫穿整車(chē)，充滿(mǎn)力量感柔美的圓弧線(xiàn)條則從車(chē)頭、車(chē)頂延續(xù)到車(chē)尾部銳利修長(zhǎng)的前大燈、干脆利落的尾門(mén)設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了強(qiáng)烈的動(dòng)感和活力

智能科技內(nèi)部裝備人性化、智能化設(shè)計(jì)：化妝鏡、防炫目?jī)?nèi)后視鏡、一體化盒式鑰匙等由此，提升后的M2公關(guān)話(huà)術(shù)體系動(dòng)激情操控舒適駕乘靈造型銳利時(shí)尚奪目智智能科技體貼關(guān)懷安安全安心歐洲標(biāo)準(zhǔn)由此形成海馬M2日常的傳播落地M2新聞通稿廠商動(dòng)態(tài)信息的大范圍發(fā)布，令受眾知曉專(zhuān)家觀點(diǎn)通過(guò)專(zhuān)家等第三方觀點(diǎn)，更具說(shuō)服力地將核心信息傳達(dá)給受眾市場(chǎng)綜述與市場(chǎng)中的熱點(diǎn)問(wèn)題相結(jié)合，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，并在媒體中制造話(huà)題用戶(hù)體驗(yàn)利用用戶(hù)長(zhǎng)期使用中的親身體會(huì)，傳達(dá)產(chǎn)品特性及品牌信息服務(wù)文章著眼售后體系及內(nèi)容進(jìn)行深入介紹，消除受眾的相關(guān)顧慮比較測(cè)試報(bào)道與同類(lèi)產(chǎn)品的多方位比較，全面深刻傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象媒體試駕通過(guò)產(chǎn)品親身體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品層面深入的剖析，提高受眾對(duì)產(chǎn)品性能的了解專(zhuān)訪(fǎng)通過(guò)企業(yè)高層或相關(guān)人物訪(fǎng)談，傳達(dá)特定信息，提升品牌形象利用多種傳播手段，表達(dá)M2的品牌特性目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營(yíng)銷(xiāo)的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計(jì)劃公關(guān)傳播策略傳播策略怎樣確定我們的競(jìng)爭(zhēng)力21、掃清M2上市的公關(guān)傳播障礙2、建立M2進(jìn)入市場(chǎng)的傳播戰(zhàn)術(shù)3、確保公關(guān)傳播的穿透性和有效性針對(duì)前10名品牌中的第2陣營(yíng)品牌的焦點(diǎn)對(duì)象，強(qiáng)化M2品牌特性近攻：直指長(zhǎng)城炫麗、駿捷FRV、江淮同悅、瑞麒M1等本土品牌用戶(hù)貼搶?zhuān)厚R自達(dá)2、雨燕、C2等合資品牌用戶(hù)聚焦A0級(jí)兩廂車(chē)市場(chǎng)（時(shí)尚動(dòng)感座駕）以該類(lèi)型人群為焦點(diǎn)的媒體平臺(tái)集中推廣創(chuàng)造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)概念包裝，并創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)性焦點(diǎn)事件以二、三線(xiàn)城市為主攻方向，爭(zhēng)取新增市場(chǎng)的最大效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與公關(guān)戰(zhàn)術(shù)結(jié)合——

三大戰(zhàn)略的制定攻擊性公關(guān)聚焦性公關(guān)側(cè)翼性公關(guān)方法：在外觀、操控性能、安全、智能裝備等方面強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)安馬自達(dá)2、雪鐵龍C2、鈴木雨燕方法：動(dòng)力性、外觀方面的不相上下，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)針對(duì)前10名品牌中第2陣營(yíng)品牌的焦點(diǎn)對(duì)象長(zhǎng)城炫麗、駿捷FRV、江淮同悅、瑞麒M1近攻貼搶標(biāo)注=主戰(zhàn)略=次戰(zhàn)略1、攻擊性公關(guān)的實(shí)施要點(diǎn)廣播網(wǎng)絡(luò)地面平面sms2.0歲左右客戶(hù)30歲以上客戶(hù)以《欄目合作》《獎(jiǎng)項(xiàng)傳播》

+互聯(lián)網(wǎng)+廣播形成統(tǒng)一的推廣平臺(tái)五種分眾式公關(guān)，針對(duì)不同使命焦點(diǎn)事件2、聚焦公關(guān)（針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的情感特征，選擇統(tǒng)一傳播模式）2.5歲左右客戶(hù)二三線(xiàn)城市地面公關(guān)購(gòu)車(chē)的價(jià)值對(duì)比購(gòu)車(chē)的體驗(yàn)感受比較時(shí)尚的生活追求轎跑的理念制造速度與活力安全的轎車(chē)、獨(dú)特的安全保障經(jīng)濟(jì)節(jié)能、低耗外觀一流的外觀藝術(shù)化設(shè)計(jì)安全歐洲標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)車(chē)人個(gè)性比較3、側(cè)翼性——統(tǒng)一品牌，提高性?xún)r(jià)比傳播人性化的設(shè)計(jì)理念活力、動(dòng)力、時(shí)尚、熱情智能、安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、操控優(yōu)越的操控、運(yùn)動(dòng)性能智能人性化裝備在一線(xiàn)市場(chǎng)，采用比較性公關(guān)組合，針對(duì)高端產(chǎn)品線(xiàn)在二三線(xiàn)市場(chǎng)，采用主動(dòng)性公關(guān)手段直接爭(zhēng)取客戶(hù)對(duì)比性進(jìn)攻集中性攻擊以上三項(xiàng)公關(guān)戰(zhàn)術(shù)形成公關(guān)手段的核心組合在此基礎(chǔ)上為產(chǎn)品在二三線(xiàn)城市銷(xiāo)售助力公關(guān)手段以上規(guī)劃，體現(xiàn)了完成任務(wù)的基本保證下一步，需要我們知道怎么做，怎么創(chuàng)意、怎么巧妙4、蓄勢(shì)能、持續(xù)性——如何完成09下半年的上市會(huì)及后續(xù)傳播3、攻擊力、焦點(diǎn)化——如何確保整體公關(guān)與區(qū)域市場(chǎng)細(xì)的結(jié)合，對(duì)啟動(dòng)市場(chǎng)起直接作用1、差異化、站住腳——如何使M2迅速切入A0級(jí)市場(chǎng)并樹(shù)立差異化特征2、大營(yíng)銷(xiāo)、做實(shí)事——如何設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品話(huà)術(shù)體系，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)難點(diǎn)目錄公關(guān)傳播背景公關(guān)傳播目標(biāo)前期調(diào)查我們的發(fā)現(xiàn)公關(guān)傳播任務(wù)公關(guān)傳播解決方案執(zhí)行團(tuán)隊(duì)預(yù)算公關(guān)傳播策略基于營(yíng)銷(xiāo)的M2產(chǎn)品定位M2公關(guān)傳播核心信息M2公關(guān)傳播策略公關(guān)傳播執(zhí)行計(jì)劃以上市為主的整合公關(guān)傳播計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃我們需要如何做31、以創(chuàng)意性、差異化為前提開(kāi)展上市等系列傳播2、實(shí)施以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)以創(chuàng)意性、差異化為前提開(kāi)展上市等系列傳播重點(diǎn)區(qū)域針對(duì)性推廣目標(biāo)消費(fèi)者典型傳播整體上市活動(dòng)

上市期間利用網(wǎng)絡(luò)將消費(fèi)者融入其中推廣期針對(duì)各地區(qū)域上市進(jìn)行針對(duì)性傳播銷(xiāo)售期以典型用戶(hù)為訴求點(diǎn)，開(kāi)展重點(diǎn)人物傳播

鎖定M2最主要的目標(biāo)消費(fèi)群體和主力的市場(chǎng)以整體性的推廣活動(dòng)將這些人群結(jié)合起來(lái)解決方案1： 專(zhuān)注地創(chuàng)造一個(gè)與目標(biāo)車(chē)族的溝通渠道做到差異化，貫穿于 上市、推廣、試車(chē)的整個(gè)流程中以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)如何實(shí)施整體平臺(tái)促進(jìn)媒體傳播影響

媒體傳播影響未來(lái)—大眾現(xiàn)實(shí)—前衛(wèi)型重要—平衡型

間接活動(dòng)卷入持續(xù)關(guān)注核心—活力型

直接活動(dòng)卷入樹(shù)立典型上市期間與目標(biāo)消費(fèi)形成全面互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)渠道大眾解決方案2：聚焦購(gòu)車(chē)者，全面互動(dòng)性公關(guān)促進(jìn)銷(xiāo)售聚焦核心價(jià)值觀：擁有共同關(guān)注點(diǎn)——人車(chē)對(duì)話(huà)與M2的共同點(diǎn)熱愛(ài)生活并享受生活的樂(lè)趣，追逐自我品位提升，需要一定的自我價(jià)值認(rèn)可與M2的共同點(diǎn)喜歡別出心裁、人性化，不是拜金主義者，更重視價(jià)值不高但卻有新意與M2的共同點(diǎn)關(guān)愛(ài)家人及自己的安全，對(duì)周?chē)h(huán)境有一定的安全依賴(lài)心理與M2的共同點(diǎn)都有一顆奔騰澎湃的心，事業(yè)、生活完全由自己做主智能關(guān)懷星級(jí)安全激情操控樂(lè)觀、向上、活力、進(jìn)取面對(duì)事業(yè)與生活的自信和努力，通過(guò)M2全面體現(xiàn)動(dòng)感時(shí)尚聚焦上市的溝通主題——?jiǎng)?chuàng)意激發(fā)M2的產(chǎn)品特性M2的目標(biāo)人群

保持年輕、熱情與自信通過(guò)車(chē)享受生活、追求速度激情重視家庭、工作與生活的平衡

解讀M2的市場(chǎng)定位詮釋M2的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳遞M2的非凡體驗(yàn)

以“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的情感體驗(yàn)+專(zhuān)屬自我的動(dòng)感座駕產(chǎn)品定位”為基礎(chǔ)一個(gè)有效的預(yù)熱一個(gè)成功的理念植入一個(gè)足以聯(lián)系并支撐區(qū)域銷(xiāo)售的上市活動(dòng)傳播一個(gè)全面轟動(dòng)、重點(diǎn)突出的傳播節(jié)奏首先，我們先看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播行為日常公關(guān)：新車(chē)上市/媒體試車(chē)/對(duì)比試車(chē)/潛在用戶(hù)試車(chē)產(chǎn)品熱銷(xiāo)類(lèi)軟文/選車(chē)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟文/優(yōu)惠活動(dòng)類(lèi)品牌公關(guān)及市場(chǎng)活動(dòng)傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點(diǎn)1、飚行天下

—馬自達(dá)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)會(huì)1、投放電視、樓宇、平面廣告出色的操控性2、ZOOM-ZOOM體驗(yàn)營(yíng)活動(dòng)2、拍偶像短片，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播“追逐動(dòng)感所帶來(lái)的快樂(lè)”的生活理念3、專(zhuān)業(yè)媒體試駕、大眾媒體試駕3、進(jìn)行多樣的試駕類(lèi)及對(duì)比測(cè)試類(lèi)報(bào)道內(nèi)飾工藝精細(xì)4、上市發(fā)布會(huì)4、論壇內(nèi)容豐富多樣，口碑傳遞方式充分卓越的外觀設(shè)計(jì)長(zhǎng)安馬自達(dá)馬自達(dá)2傳播分析日常公關(guān)：新車(chē)上市/媒體試車(chē)/對(duì)比試車(chē)/潛在用戶(hù)試車(chē)產(chǎn)品熱銷(xiāo)類(lèi)軟文/選車(chē)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟文/優(yōu)惠活動(dòng)類(lèi)品牌公關(guān)及市場(chǎng)活動(dòng)傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點(diǎn)1、綠色奧運(yùn)雨燕先行

--長(zhǎng)安鈴木4月植樹(shù)試駕活動(dòng)1、深度體驗(yàn)試駕及產(chǎn)品對(duì)比報(bào)道1、意大利設(shè)計(jì)靈感,時(shí)尚線(xiàn)條，動(dòng)感，歐洲車(chē)風(fēng)格2、“贏在2008”

新雨燕1.5上市活動(dòng)2、參加“CCTV節(jié)油英雄挑戰(zhàn)賽”，并獲得冠軍，藉此在網(wǎng)絡(luò)及平媒上熱炒2、穩(wěn)定的方向盤(pán)操作及乘坐舒適性3、2009服務(wù)精英大賽活動(dòng)3、與MiniCopper對(duì)比，在論壇中形成討論提升人氣3、對(duì)駕乘人員及行人的安全性4、“我和我的鈴木”兒童繪畫(huà)大賽4、網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體上，進(jìn)行各種廠家及經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠活動(dòng)，凸顯性?xún)r(jià)比的傳播4、兩廂車(chē)成功代表長(zhǎng)安鈴木雨燕傳播分析日常公關(guān)：新車(chē)上市/媒體試車(chē)/對(duì)比試車(chē)/潛在用戶(hù)試車(chē)產(chǎn)品熱銷(xiāo)類(lèi)軟文/選車(chē)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟文/優(yōu)惠活動(dòng)類(lèi)品牌公關(guān)及市場(chǎng)活動(dòng)傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點(diǎn)1、上海車(chē)展化身變形金剛1、與世嘉汽車(chē)人聯(lián)系，二次傳播C2汽車(chē)人，借助變形金剛熱播在網(wǎng)絡(luò)傳播“高端細(xì)分市場(chǎng)的緊湊型轎車(chē)”2、C2與Kappa跨界營(yíng)銷(xiāo)2、C2完美駕車(chē)人網(wǎng)絡(luò)評(píng)選，制作專(zhuān)題網(wǎng)站前部造型給人以生機(jī)勃勃的“都市之虎UrbanTiger”的感覺(jué)3、全國(guó)路演3、拍攝“動(dòng)漫C2炫悅我心”及汽車(chē)人廣告，通過(guò)視頻網(wǎng)站傳播時(shí)尚動(dòng)感品牌氣質(zhì)4、C2完美駕車(chē)人評(píng)選4、與法式汽車(chē)做競(jìng)品對(duì)比報(bào)道跑車(chē)設(shè)計(jì)風(fēng)范東風(fēng)雪鐵龍C2傳播分析日常公關(guān)：新車(chē)上市/媒體試車(chē)/對(duì)比試車(chē)/潛在用戶(hù)試車(chē)產(chǎn)品熱銷(xiāo)類(lèi)軟文/選車(chē)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟文/優(yōu)惠活動(dòng)類(lèi)品牌公關(guān)及市場(chǎng)活動(dòng)傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點(diǎn)1、新車(chē)上市--佟大為代言1、新車(chē)上市階段，在平面、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上，投放以佟大為代言的“我?jiàn)^斗，GO精彩”廣告中華駿捷FRV：奮斗者之車(chē)2、北京、上海、深圳、昆明等4城市開(kāi)展中華駿捷FRV試乘試駕活動(dòng)2、網(wǎng)絡(luò)媒體上，進(jìn)行多樣的試駕類(lèi)及對(duì)比測(cè)試類(lèi)報(bào)道繼承了中華品牌“國(guó)民精品車(chē)”的特質(zhì)，駿捷FRV定位于“國(guó)民大眾車(chē)”3、“中華駿捷FRV杯全民奮斗故事大征集”3、網(wǎng)絡(luò)媒體及平面媒體上，進(jìn)行各種廠家及經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠活動(dòng)，凸顯性?xún)r(jià)比的傳播性?xún)r(jià)比高4、“我和中華駿捷FRV的幸福生活”網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)4、論壇內(nèi)容豐富多樣，口碑傳遞方式充分空間大中華駿捷FRV傳播分析江淮同悅RS傳播分析品牌公關(guān)及市場(chǎng)活動(dòng)傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點(diǎn)1、新車(chē)上市1、制作產(chǎn)品廣告片，曾投放央視黃金時(shí)段廣告，更多依托于網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播“買(mǎi)得起的好品質(zhì)”2、“同悅72變”彩繪大賽2、網(wǎng)絡(luò)媒體上，進(jìn)行試駕類(lèi)及對(duì)比測(cè)試類(lèi)報(bào)道“五萬(wàn)家轎第一車(chē)”3、“美好·愛(ài)·生活”江淮同悅媒體試駕會(huì)3、利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大量的優(yōu)惠活動(dòng)報(bào)道，凸顯性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)“五星級(jí)底盤(pán)”4、參加廣州等區(qū)域車(chē)展4、網(wǎng)絡(luò)論壇傳播外觀盡顯中國(guó)風(fēng)，又不失國(guó)際化日常公關(guān)：新車(chē)上市/媒體試車(chē)/對(duì)比試車(chē)/潛在用戶(hù)試車(chē)產(chǎn)品熱銷(xiāo)類(lèi)軟文/選車(chē)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟文/優(yōu)惠活動(dòng)類(lèi)長(zhǎng)城炫麗傳播分析日常公關(guān)：新車(chē)上市/媒體試車(chē)/對(duì)比試車(chē)/潛在用戶(hù)試車(chē)產(chǎn)品熱銷(xiāo)類(lèi)軟文/選車(chē)導(dǎo)購(gòu)類(lèi)軟文/優(yōu)惠活動(dòng)類(lèi)品牌公關(guān)及市場(chǎng)活動(dòng)傳播內(nèi)容及方式傳播訴求點(diǎn)1、長(zhǎng)城炫麗低價(jià)高調(diào)上市及精彩特技表演1、制作電視廣告片，在東方衛(wèi)視等媒體投放，并在央視點(diǎn)播等視頻網(wǎng)站投放“實(shí)尚一派”2、長(zhǎng)城炫麗分區(qū)域上市2、長(zhǎng)城炫麗、精靈特技表演視頻在網(wǎng)絡(luò)媒體得到廣泛傳播VVT技術(shù)、全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)3、長(zhǎng)城炫麗舉行“四合一”節(jié)油挑戰(zhàn)賽3、充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行大量的試駕報(bào)道、對(duì)比測(cè)試報(bào)道、優(yōu)惠活動(dòng)報(bào)道等油耗低4、參加廣州、上海等車(chē)展4、平面媒體新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇等多形式的傳播性?xún)r(jià)比高由于消費(fèi)者購(gòu)車(chē)謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)心態(tài)、車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)的增多、選擇余地的擴(kuò)大、新車(chē)用途延展等多方面競(jìng)爭(zhēng)的充分呈現(xiàn)，A0級(jí)車(chē)市場(chǎng)中，已經(jīng)較少出現(xiàn)單一賣(mài)點(diǎn)取得市場(chǎng)接受的“概念取勝”的現(xiàn)象以上競(jìng)品經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)我們：品牌理念與產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的高度統(tǒng)一，提出什么品牌主張、 就組織什么優(yōu)點(diǎn)，并且集中精力與優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化核心品牌主張整合主要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成不同層次、多元化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)組合，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以吸引潛在客戶(hù)不斷比較和最終選擇來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播觀察的啟示海馬M2上市整合傳播規(guī)劃通過(guò)病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播預(yù)告上市活動(dòng)與1家強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體合作開(kāi)展M2網(wǎng)絡(luò)征名活動(dòng)明星娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)海馬M2上市發(fā)布會(huì)初露鋒芒勢(shì)不可擋開(kāi)拓疆野漲潮期爆破期高潮期海馬M2全國(guó)區(qū)域巡展、消費(fèi)者試駕海馬M2“把歡樂(lè)帶回家”全國(guó)活動(dòng)安全性、售后服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)傳播專(zhuān)業(yè)媒體深度試駕概覽：三大傳播階段概覽：整體傳播規(guī)劃M(mǎn)2上市整合傳播規(guī)劃

月度

內(nèi)容T-4周T-3周T-2周T-1周T（暫定11月初）T+1周T+4周T+8周T+12周傳播階段

稿件階段規(guī)劃

項(xiàng)目傳播

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

渠道傳播

初露鋒芒上市發(fā)布會(huì)開(kāi)拓疆野全國(guó)核心媒體專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)專(zhuān)業(yè)媒體深度試駕海馬M2“把歡樂(lè)帶回家”全國(guó)活動(dòng)M2諜照搶先看M2網(wǎng)絡(luò)征名上市預(yù)告新浪同步直播上市發(fā)布會(huì)操控性、安全性、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題合作經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品培訓(xùn)、終端銷(xiāo)售培訓(xùn)、媒體應(yīng)對(duì)培訓(xùn)等全國(guó)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商巡展及消費(fèi)者試駕勢(shì)不可擋提高市場(chǎng)期待，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境M2上市，全面詮釋產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，爭(zhēng)取銷(xiāo)量全國(guó)渠道推廣貼近目標(biāo)群體、以事件營(yíng)銷(xiāo)為主宣傳產(chǎn)品M2隆重上市新聞稿件專(zhuān)業(yè)媒體深度報(bào)道、高層領(lǐng)導(dǎo)傳播網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題合作新聞稿件網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題合作媒體規(guī)劃

性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)上市1個(gè)月銷(xiāo)量逾XX，或成月銷(xiāo)量冠軍已令對(duì)手不安M2隆重上市產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)解讀產(chǎn)品研發(fā)全過(guò)程

給M2取名贏大獎(jiǎng)

M2諜照產(chǎn)品參數(shù)曝光價(jià)格預(yù)測(cè)選題建議A0級(jí)車(chē)市場(chǎng)又起波瀾，M2“始作俑者”海馬M2要上市了！造型很靚！核心信息M2上市，全面詮釋產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，爭(zhēng)取銷(xiāo)量提高市場(chǎng)期待，創(chuàng)造良好輿論環(huán)境階段規(guī)劃類(lèi)型9月下旬10月中11月中09年2月新聞稿件平面媒體深度報(bào)道網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題合作M2成為年輕一族新寵全國(guó)巡展火熱進(jìn)行海馬M2把歡樂(lè)送進(jìn)千萬(wàn)家走近售后服務(wù)M2與車(chē)主的親密接觸全國(guó)渠道推廣貼近目標(biāo)群體、以事件營(yíng)銷(xiāo)為主宣傳產(chǎn)品概覽：新聞稿件整體傳播規(guī)劃

高潮階段焦點(diǎn)階段漲潮預(yù)熱階段階段傳播：預(yù)熱器第一階段：初露鋒芒猜測(cè)價(jià)格稿件傳播明星娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)征名諜照曝光預(yù)熱期預(yù)熱傳播活動(dòng)形式：與主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作向全國(guó)網(wǎng)民征集M2命名建議網(wǎng)民投票評(píng)選命名者被邀請(qǐng)參加發(fā)布會(huì)網(wǎng)絡(luò)征名產(chǎn)品預(yù)熱網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播媒體選擇：主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS社區(qū)價(jià)格猜測(cè)、諜照曝光、產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)部分曝光傳播形式：論壇發(fā)帖（加精、置頂）、名博、病毒式視頻、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品稿等核心媒體專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)形式：海馬高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)全國(guó)核心媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行拜訪(fǎng)，對(duì)媒體關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題進(jìn)行解答；聘請(qǐng)各位媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖組成海馬媒體專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)，進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)活動(dòng)形式：與人氣歌手合作，推出廣告歌曲并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行并宣傳建議：張靚穎、陶喆明星炒作植入預(yù)熱期傳播執(zhí)行計(jì)劃階段傳播：上市期第二階段：勢(shì)不可擋階段高潮：09年底M2上市會(huì)上市期上市期的媒介傳播策略?shī)蕵?lè)媒體專(zhuān)業(yè)媒體都市平面媒體網(wǎng)絡(luò)、影像媒體財(cái)經(jīng)及人物媒體預(yù)熱、新車(chē)、人物及發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，是整體活動(dòng)的重點(diǎn)媒體，占主導(dǎo)作用活動(dòng)合作為主產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)報(bào)道為主預(yù)熱、新車(chē)、人物及發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是整體活動(dòng)的重點(diǎn)，媒體占主導(dǎo)作用客戶(hù)和活動(dòng)專(zhuān)題為主內(nèi)容1-日常傳播內(nèi)容2-合作性媒體傳播結(jié)合整體上市的3個(gè)階段，選擇網(wǎng)絡(luò)+競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)域媒體為核心，進(jìn)行以目標(biāo)客戶(hù)為主體的傳播以市場(chǎng)媒體、財(cái)經(jīng)媒體為核心，進(jìn)行品牌的傳播引導(dǎo)，突出M2的車(chē)格與人格的對(duì)話(huà)內(nèi)容3-專(zhuān)業(yè)及賣(mài)點(diǎn)傳播強(qiáng)化產(chǎn)品利益點(diǎn)，塑造M2上市熱銷(xiāo)的期待，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的推動(dòng)、媒體、大眾試車(chē)的報(bào)道，創(chuàng)造熱銷(xiāo)上市會(huì)溝通概念核心信息：擁有的不僅僅是一部車(chē)，而是一種全新的生活態(tài)度——靈動(dòng)內(nèi)外，歡樂(lè)生活核心構(gòu)想2.引出海馬M2無(wú)限進(jìn)取、陽(yáng)光四射、充滿(mǎn)活力的品牌精神1.引出海馬M2代表的熱愛(ài)生活的態(tài)度和精神，打造更適合年輕一族消費(fèi)觀的品牌理念M2帶來(lái)一種新的生活態(tài)度，引領(lǐng)中國(guó)的年輕一族以更自信的姿態(tài)、更激情的憧憬邁向幸福生活上市發(fā)布會(huì)主題靈動(dòng)內(nèi)外，歡樂(lè)生活——海馬M2上市發(fā)布會(huì)上市發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)環(huán)節(jié)主要構(gòu)想媒體證言明星參與網(wǎng)民互動(dòng)車(chē)主回饋主要內(nèi)容邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)征名獲勝者、其他幸運(yùn)網(wǎng)民及明星粉絲團(tuán)參與互動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛邀請(qǐng)首位海馬M2車(chē)主親臨發(fā)布會(huì)，由明星嘉賓親自將車(chē)鑰匙遞交車(chē)主主要內(nèi)容主要內(nèi)容主要內(nèi)容邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)300家媒體見(jiàn)證M2誕生的歷程邀請(qǐng)明星參與，與海馬高層領(lǐng)導(dǎo)一同啟動(dòng)M2亮相發(fā)布會(huì)基調(diào)、風(fēng)格以突出樂(lè)觀、向上、活力、幸福為主上市大事件策劃“把歡樂(lè)帶回家”焦點(diǎn)事件策劃上市發(fā)布會(huì)上，除了常規(guī)的新車(chē)亮相、公布定價(jià)等環(huán)節(jié)外，同時(shí)宣布啟動(dòng)“把歡樂(lè)帶回家”大型活動(dòng)?；顒?dòng)創(chuàng)意：在全國(guó)選擇“把歡樂(lè)帶給他人”的60個(gè)典型