theTradeDesk-零售行業(yè)：零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲（英譯中）

戲力零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲1Introduction23452零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲IntroductionTheTradeDeskIntelligence與Material+進(jìn)行了一項廣告商研究，并對美國的201名營銷人員進(jìn)行了調(diào)查。受訪者的團(tuán)隊負(fù)責(zé)媒體規(guī)劃，戰(zhàn)略和購買；國家/品牌營銷；電子商務(wù)營銷；SEO；和/或購物者營銷。所有受訪者都擁有經(jīng)理或以上級別，并扮演在決定廣告花費在哪里的重要或唯一的作用。實地考察在2023年4月11日至5月10日期間進(jìn)行。以下研究重點關(guān)注美國廣告商對零售數(shù)據(jù)，零售媒體和零售媒體網(wǎng)絡(luò)（RMN）的不斷增長的機(jī)會和使用。為使本報告清晰并與調(diào)查受訪者給出的定義保持一致,我們將這些定義如下：零售商收集的有關(guān)其業(yè)務(wù)和消費者的數(shù)據(jù)，例如銷售和會員卡數(shù)據(jù)。零售商可以與廣告商分享這些見解，以幫助他們達(dá)到目標(biāo)受眾并衡量這些零售商的銷售額。注意：零售數(shù)據(jù)可以通過第三方平臺或通過RMN提供，具體取決于零售商在其電子商務(wù)網(wǎng)站上擁有和運營的庫存，例如展示廣告和贊助搜索結(jié)果。零售商提供的廣告平臺，使廣告商可以訪問零售商的第一方數(shù)據(jù)（零售數(shù)據(jù)允許他們接觸到更有針對性的受眾，并衡量零售商的銷售額，以及他們的現(xiàn)場庫存(零售媒體)。免責(zé)聲明：除非另有規(guī)定，否則所有結(jié)果均反映了由交易臺智能和材料+進(jìn)行的專有研究。交易臺提供此信息用于一般知識，而不是就所列信息的未來表現(xiàn)做出任何形式的陳述或保證。3零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲電子商務(wù)巨頭亞馬遜在2012年推出了第一個現(xiàn)代零售媒體網(wǎng)絡(luò)。近年來，幾乎每個主要媒體都出現(xiàn)了數(shù)十個網(wǎng)絡(luò)美國零售商為廣告商提供了無數(shù)選擇，可以利用零售商的第一方數(shù)據(jù)，更好地告知他們的數(shù)字媒體購這種現(xiàn)象只有在COVID-19大流行中得到加強，COVID-19大流行產(chǎn)生了推動電子商務(wù)的連鎖效應(yīng)，進(jìn)而使電子商務(wù)網(wǎng)站成為一些最有價值的在線房地產(chǎn)。但是零售商很快就耗盡了他們擁有和經(jīng)營的房產(chǎn)的在線貨幣化機(jī)會，并開始在其他地方尋找收入。與此同時，廣告商開始為監(jiān)管和身份變更做準(zhǔn)備-最值得注意的是，谷歌計劃放棄到2024年，來自Chrome的第三方Cookie。零售商需要將媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)展到電子商務(wù)平臺之外，再加上廣告商的目標(biāo)是證明其激活的未來并對媒體負(fù)責(zé)，從而帶來了雙贏的機(jī)會：全球零售商將其媒體業(yè)務(wù)擴(kuò)展到開放的互廣告商現(xiàn)在能夠以自助服務(wù)的方式利用零售受眾細(xì)分，以達(dá)到經(jīng)過驗證的類別購買者，并消除永遠(yuǎn)不會購買其產(chǎn)品的消費者的浪費。對于諸如ConnectedTV（CTV)之類的優(yōu)質(zhì)庫存尤其如此，越來越多地以編程方式購買。非現(xiàn)場零售解決方案還可以幫助廣告商關(guān)閉數(shù)字廣告曝光和實際銷售之間的循環(huán)，使他們能夠持有品牌廣告對真正重要的結(jié)果負(fù)責(zé)。廣告商將利用這些產(chǎn)品根據(jù)TheTradeDeskIntelligence的一項新的基于全國調(diào)查的研究，91％的美國廣告商計劃在未來幾年內(nèi)保持或增加對零售數(shù)據(jù)相同的投資，超過一半（53%)此外，近四分之三(68%)目前不使用零售數(shù)據(jù)的廣告商表示，他們計劃在未來使用零售數(shù)據(jù)。前集團(tuán)表示，他們希望將對零售數(shù)據(jù)的投資平均增加27并打算向其數(shù)字媒體規(guī)劃和戰(zhàn)略團(tuán)隊以及其電子商務(wù)團(tuán)隊分配更多資金。這可能表明，這些廣告商將繼續(xù)使用零售商解決方案來接觸特定受眾，并激活包括CTV在內(nèi)的數(shù)字媒體渠道的活動，并控制數(shù)字媒體渠道的頻率。這些廣告商可能使用零售數(shù)據(jù)的其他方式包括收集有關(guān)客戶的見解和利用機(jī)器學(xué)習(xí)幫助優(yōu)化飛行中的活動。4零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲5 零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲 零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)特別有價值，因為它來自經(jīng)過驗證的購買和忠誠度計劃。這對于CPG等行業(yè)的品牌尤其重要，因為這些行業(yè)可能沒有自己強大的第一方數(shù)據(jù)集，并且正在尋找更好的方法來達(dá)到目標(biāo)受眾。零售商擁有數(shù)年甚至數(shù)十年的購買數(shù)據(jù)，這使他們能夠建立相關(guān)的，預(yù)測性的生活方式和生活階段。這些客戶目標(biāo)通?？梢匀〈诘谌綖g覽的cooie片段，并幫助品牌根據(jù)他們在生活方式或生活階段的實際購買情況吸引消費者，從而提高他們將廣告直接與結(jié)果聯(lián)系起來的能力。地方性和非地方性廣告商都是如此。到目前為止，許多營銷人員正在使用零售數(shù)據(jù)在整個購買路徑上接觸客戶，并進(jìn)行更明智的廣告購買，幫助更有效地花費他們的廣告預(yù)算，并最大化ROAS，以及其他潛在除了零售忠誠度和購買數(shù)據(jù)，大約一半所有廣告客戶報告說，娛樂數(shù)據(jù)(48或客戶忠誠度數(shù)據(jù)（71%)將對他們的業(yè)務(wù)有用。與此同時，隨著消費者的注意力在渠道上不斷分散，廣告商實施全渠道營銷策略比以往任何時候都更加重要。這就是零售數(shù)據(jù)可以派上用場的地方——它幫助廣告商接觸到合適的消費者，無論他們在哪里消一些廣告商也越來越多地尋求與零售數(shù)據(jù)合作伙伴合作的更簡單方法，例如通過TheTrade等平臺Desk，與美國和全球頂級零售數(shù)據(jù)提供商（TheTradeDeskDataPartners）的市場合作。6零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲以冰淇淋新人HaloTop為例。這個擁有11年歷史的品牌擁有由冷凍食品巨頭威爾斯食品服務(wù)公司，該公司還生產(chǎn)藍(lán)兔等冰淇淋品牌。WellswantedtoreachpotentialHaloTopcustomersatdifferentstagesontheirpourstopurchasewithamoreeffectivemediaplan.Notsurprising,mostHaloTopsalestakeplaceinstores.ThisiswhyWellsneededto了解其媒體投資如何為商店銷售做出貢獻(xiàn)，以推動最高的ROAS。通過使用Kroger通過TheTradeDesk提供的零售數(shù)據(jù)來進(jìn)行受眾定位和銷售衡量，HaloTop能夠針對當(dāng)前的冰淇淋購買者，失效的冰淇淋購買者以及從競爭對手那里購買冰淇淋的購買者。隨后的全渠道活動包括顯示，移動，在線視頻，音頻，數(shù)字戶外（DOOH）和CTV。蓄。當(dāng)后者被再投資于進(jìn)一步的安置頻率增加了六倍。服裝制造商FruitoftheLoom是另一個嚴(yán)重依賴實體銷售的品牌。然而，隨著電子商務(wù)的持續(xù)增長，服裝品牌希望接觸到消費者他們也通過其他渠道購物。在2023年返?；顒又?，《織機(jī)的果實》與TheTradeDesk和沃爾瑪?shù)腄SPWalmartConnect合作他們消費媒體的潛在客戶。更重要的是，為了最大化ROAS，飛行中的測量和優(yōu)化使品牌及其代理機(jī)構(gòu)能夠了解顯示和視頻廣告的表現(xiàn)。織機(jī)的果實還受益于沃爾瑪?shù)牡谝环綌?shù)據(jù)和預(yù)測受眾群體，最終導(dǎo)致ROAS比以前的返?；顒痈叱?0%。8 零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲這不是理論上的——一個保險品牌想要使用零售數(shù)據(jù)來驅(qū)動報價請求。通過與大型零售商及其第一方數(shù)據(jù)合作，零售數(shù)據(jù)的好處不僅限于當(dāng)?shù)貜V告商或在現(xiàn)場或該品牌創(chuàng)造了受眾細(xì)分店內(nèi)銷售產(chǎn)品的廣告商。針對新父母，汽車愛好者，家庭改進(jìn)者，技術(shù)愛好者和游戲玩盡管TheTradeDesk調(diào)查的大多數(shù)廣告商都與零售品牌相關(guān)，但約有20％代表其他垂直行業(yè)。許多最終，這個保險品牌能夠超越其歷這些非地方性品牌也與TheTradeDesk合作，以利用零售數(shù)據(jù)的力量。例如，郵輪公司可以使用零售數(shù)據(jù)來定位經(jīng)常購買史付費媒體基準(zhǔn)防曬霜的家庭，而擁有新卡車型號的汽車制造商可以聯(lián)系經(jīng)常購買家裝產(chǎn)品的消費者。9戰(zhàn)零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲為了讓美國廣告商真正利用零售數(shù)據(jù)提供的所有好處，行業(yè)必須首先應(yīng)對幾個挑戰(zhàn)。市場需要更多關(guān)于零售數(shù)據(jù)如何幫助品牌的教育。據(jù)報道，雖然81%的美國廣告商使用零售數(shù)據(jù)，但不到一半(44%)的人認(rèn)為這是直接從零售商那里收集的關(guān)于他們業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，如銷售和會員卡信息。這為營銷人員提供了教育自己并感到更有能力的機(jī)會挖掘零售商的全部潛力通過在營銷活動中實施這些數(shù)據(jù)來設(shè)置第一方數(shù)據(jù)。根據(jù)eMarketer的說法，截至2023年6月，有超過40個美國零售媒體網(wǎng)絡(luò)在運營。在美國，57%的廣告商表示，他們最多愿意使用四個零售數(shù)據(jù)合作伙伴。此外，35%的人表示，他們目前正在使用四個或更多的零售數(shù)據(jù)合作伙伴，這一比例比2021年的15%增加了一倍多。網(wǎng)絡(luò)的激增也造成了一些痛點。例如，廣告商還報告說,潛在零售商的數(shù)量使他們不知所措。這就是為什么57%的人說他們優(yōu)先考慮與最大和/或最相關(guān)的零售媒體網(wǎng)絡(luò)合作的原因。亞馬遜廣告(57%)和沃爾瑪連接（45是廣告客戶在去年報告廣告的前兩個零售媒體網(wǎng)絡(luò)。其次是eBay（24Etsy(19和TargetRoundel（18。同時，廣告商表示，他們在零售媒體網(wǎng)絡(luò)方面面臨的最大挑戰(zhàn)是它們無法互操作；對廣告活動績效沒有可見性；他們?nèi)狈ψ灾幊坦ぞ?。但是，這可能歸結(jié)為感知，因為一些平臺（包括交易臺）實現(xiàn)了可見性，透明度和自助服務(wù)工具。此外，95％的廣告商報告說，零售媒體網(wǎng)絡(luò)的圍墻花園環(huán)境面臨挑戰(zhàn)。此外，63％的美國廣告商表示，“包括集成計劃和購買工具的集中式自助服務(wù)平臺”將是激活零售受眾和/或在DSP上進(jìn)行測量的激勵因素。零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲品牌應(yīng)該考慮零售數(shù)據(jù)的投資回報率（ROI而不僅僅是ROAS。雖然零售數(shù)據(jù)和零售媒體網(wǎng)絡(luò)的采用預(yù)計在未來幾年，價格仍然是51%的美國廣告商關(guān)注的73％的美國廣告商目前使用DSP激活零售數(shù)據(jù)告訴貿(mào)易臺，零售計量過于昂貴，而66%的人同意以下觀點：“我的團(tuán)隊沒有預(yù)算或資源可用于在DSP上激活零售數(shù)據(jù)。”但是，從長遠(yuǎn)來看，使用DSP可以節(jié)省成本，因為它們通常可以更好地控制不同媒體渠道的正確受眾，并將這些接觸點與銷售結(jié)果聯(lián)系起來以證明ROI。此外，媒體平臺可以幫助廣告商控制廣告頻率并優(yōu)化所有數(shù)字渠道的廣僅對低漏斗營銷有效缺乏活動績效可見性/透明度因此，零售數(shù)據(jù)可能被證明是一項值得投資的投資。利用通常從經(jīng)過驗證的購買中獲得的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。Becausedataisofhighqualityanddeterminative,itiswell-positionedtoremainfuture-proofevenascookiedeprectionlooms.Thiscanprovideanotherlevelofvalueforadvertisorslookingtoreachpeoplewhoare一些廣告商發(fā)現(xiàn)，一旦他們開始使用自助式零售數(shù)據(jù)解決方案，他們就可以在各種KPI中看到更好的性能，以及優(yōu)化和管理頻率的靈活性，這可以提高效率并保持較低的媒體成本。當(dāng)零售商數(shù)據(jù)市場生活在一個集中的平臺，它可以實現(xiàn)零售數(shù)據(jù)的成本效益，閉環(huán)測量。61%61%57%57%55%55%54%54%54%54%零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售數(shù)據(jù)正在改變美國廣告商的游戲零售商零售商6音頻OOH顯示/視頻F-cap=10x個人購物者每周最多可看到您的廣告倍音頻OOH顯示/視頻F-cap=10x音頻OOH顯示/視頻F-cap=10x音頻OOH顯示/視頻F-cap=10x音頻OOH顯示/視頻F-cap=10x音頻OOH顯示/視頻F-cap=10x零售商4零售商2零售商3零售商1零售商5零售商1零售商2零售商3零售商4零售商5零售商6音頻OOH顯示/視頻F-cap